新浪微博運(yùn)營策略手冊

1、企沃豐田-新浪微博運(yùn)營手冊目 錄前言一、微博定位策略-3二、微博組織策略（微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)） -4三、微博裝修策略 1、微博運(yùn)營工具- -5 2、頁面設(shè)計(jì)指引- -12四、微博內(nèi)容策略（發(fā)布內(nèi)容指引） 1、微博話題規(guī)范-16 2、微博發(fā)布時(shí)間-18 3、微博發(fā)布規(guī)則-21五、微博運(yùn)營策略（營銷案例分享） 1、微博建立初期-23 2、微博運(yùn)營摸索期-24 3、微博運(yùn)營發(fā)展期-25 4、微博運(yùn)營后續(xù)方向-27六、微博危機(jī)應(yīng)對(duì)策略-31 前言：目前大部分汽車企業(yè)已有了自己的企業(yè)版微博，各式各樣的微博營銷模式層出不窮，手段也越來越新穎化，多樣化。此微博運(yùn)營手冊是根據(jù)各行各業(yè)及汽車行業(yè)中運(yùn)營較好的幾家企業(yè)經(jīng)

2、驗(yàn)綜合匯總而成，有很多不足之處，僅供參考！ 一、微博的作用及定位公司微博的定位：由于我司微博粉絲質(zhì)量不高，尚處于一個(gè)發(fā)展增強(qiáng)階段，還沒有一定的有效客戶基數(shù)，為了達(dá)到一個(gè)受眾精準(zhǔn)的互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的最終目的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。圍繞著以上目的并結(jié)合公司規(guī)劃愿景、戰(zhàn)略等相應(yīng)的制定微博的定位，如“健康車生活”、“專業(yè)汽車微博”等，并根據(jù)定位對(duì)微博的版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容發(fā)布、運(yùn)營人員及營銷內(nèi)容等進(jìn)行了一系列針對(duì)性的規(guī)定。 1品牌宣傳品牌/企業(yè)新聞、文化、歷史、故事、員工風(fēng)采，作為公司宣傳的補(bǔ)充，提高企業(yè)在客戶及行業(yè)中的知名度；公司微博的作用：2客戶管理用戶調(diào)查、意見收集、咨詢解答、投訴處理、客戶互動(dòng)；

3、34營銷活動(dòng)產(chǎn)品推薦、促銷信息、團(tuán)購、服務(wù)宣傳、事件營銷；公關(guān)傳播意見、投訴處理，危機(jī)公關(guān)；二、微博組織策略 微博團(tuán)隊(duì)不是一二個(gè)人所能擔(dān)當(dāng)?shù)?，需要企業(yè)多個(gè)部門橫向協(xié)調(diào)，就要構(gòu)建以總經(jīng)理為顧問、部門經(jīng)理為總負(fù)責(zé)，員工全員參與的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這樣整個(gè)微博的內(nèi)容，形式等可以集中整個(gè)公司的資源達(dá)到最大的高度。同時(shí)每次好的微博內(nèi)容全公司全部參與轉(zhuǎn)發(fā)，形成更大的傳播效果。由于市場部和客服部能夠全面了解公司情況，總負(fù)責(zé)的部門經(jīng)理首選市場部或者客服部經(jīng)理，女性或者工作細(xì)心的人員優(yōu)先，協(xié)助人員以該部門員工為輔。團(tuán)隊(duì)架構(gòu)人員主要職責(zé)營銷顧問總經(jīng)理統(tǒng)籌微博運(yùn)營方向、監(jiān)督線上活動(dòng)總負(fù)責(zé)人 CR部經(jīng)理或者市場部經(jīng)理 負(fù)

4、責(zé)微博營銷活動(dòng)、內(nèi)容篩選、技術(shù)處理、版面設(shè)計(jì)、線上活動(dòng)運(yùn)營成員總負(fù)責(zé)人 下屬員工 負(fù)責(zé)每天內(nèi)容發(fā)布、粉絲互動(dòng)、信息反饋成員市場部設(shè)計(jì)師 負(fù)責(zé)活動(dòng)物料設(shè)計(jì)、創(chuàng)意執(zhí)行成員公司全體人員 通過公司QQ群、會(huì)議等進(jìn)行話題討論，頭腦風(fēng)暴 統(tǒng)籌微博運(yùn)營方向、監(jiān)督線上線下活動(dòng)通過公司QQ群、會(huì)議等進(jìn)行話題討論，頭腦風(fēng)暴負(fù)責(zé)活動(dòng)物料設(shè)計(jì)、創(chuàng)意執(zhí)行提出微博活動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容，線上線下活動(dòng)策劃負(fù)責(zé)每天內(nèi)容發(fā)布、粉絲互動(dòng)、信息反饋監(jiān)督微博內(nèi)容發(fā)布，編輯微博內(nèi)容及圖片負(fù)責(zé)微博營銷活動(dòng)、內(nèi)容篩選、技術(shù)處理、版面設(shè)計(jì)、線上活動(dòng)運(yùn)營三、微博裝修策略（微博運(yùn)營工具）1、微博客戶端微博AIR利用客戶端軟件，可以方便地進(jìn)行微博發(fā)布、回復(fù)

5、評(píng)論、私信交流等。/2、微博頁面模版自定義背景圖充分利用微博頁面頂欄、左右兩邊欄進(jìn)行個(gè)性設(shè)置，可以對(duì)公司的一些宣傳活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)充宣傳、車型種類介紹等。3、微博定時(shí)發(fā)布皮皮時(shí)光機(jī)利用微博第三方工具定時(shí)發(fā)微博，省時(shí)省力，只要預(yù)先設(shè)置好微博內(nèi)容、配圖、發(fā)布時(shí)間，微博發(fā)布管理并不困難。http:/weibo.pp.cc/time/4、微博定時(shí)發(fā)布孔明社交管理孔明社交管理類似于皮皮時(shí)光機(jī)，界面更友好，并且可以切換不同的微博平臺(tái)，包括騰訊微博，人人網(wǎng)等可以同步更新。/dashboard.shtml5、微博后臺(tái)活動(dòng)管理 利用微活動(dòng)（大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等）定期舉辦線上或線下博友活動(dòng)，增強(qiáng)與博友間的互動(dòng)性，

6、增加粉絲量，并且可以設(shè)置相關(guān)的參與條件，如先加關(guān)注、只限同城參與等。 更具現(xiàn)場感的互動(dòng)：屏幕上展示的都是受眾當(dāng)下的感受與體會(huì)，宣傳客戶圍脖的好時(shí)機(jī)：參與受眾只需發(fā)送短信即可完成關(guān)注。 申請(qǐng)地址：/create.php，一般大屏幕至少提前一周申請(qǐng)，開始時(shí)間一般應(yīng)設(shè)定在活動(dòng)前一天，這樣有充足的時(shí)間進(jìn)行調(diào)試。 微博大屏幕的抽獎(jiǎng)功能可以為活動(dòng)現(xiàn)場作貢獻(xiàn)，提高客戶參與大屏幕的積極性，還有投票、對(duì)對(duì)碰等有趣的功能。 6、微博大屏幕7、APP應(yīng)用應(yīng)用程序（Application）的縮寫；一個(gè)應(yīng)用程序通常是指能夠執(zhí)行某種功能的軟件程序。比如，字處理程序、數(shù)據(jù)庫程序、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、開發(fā)工具、繪圖、圖像編輯工具以及

7、通信工具等都可以是應(yīng)用程序；三、微博裝修策略（頁面設(shè)計(jì)指引）新浪企業(yè)微博演變過程 首先我們要了解企業(yè)版的基本框架，企業(yè)版微博主要分成左欄、中欄和右欄，其中中欄第一個(gè)模塊是最醒目的位置，針對(duì)每個(gè)行業(yè)每個(gè)時(shí)期的營銷特點(diǎn)進(jìn)行編排，企沃豐田由于最近正開展“逸致生活”特色化售后服務(wù)，所以我司選擇了顯示宣傳視頻作為中欄的第一個(gè)模塊，這樣可以快速地通過視頻吸引客戶的關(guān)注。在最新版企業(yè)微博中可以進(jìn)行如下設(shè)計(jì)規(guī)劃：進(jìn)入管理首頁左欄的網(wǎng)上4S店、留言板、地圖、視頻、公告欄可以通過管理頁面來進(jìn)行編輯，公告欄可以實(shí)時(shí)公示公司最近的動(dòng)態(tài)，我們公示最近開展的“逸致生活”右欄里的模塊展示公司內(nèi)部人員，分領(lǐng)導(dǎo)人、員工和關(guān)注的

8、微博三個(gè)模塊，顯示順序可通過箭頭進(jìn)行調(diào)整，為了達(dá)到更為簡潔的界面，我們選擇了九宮排列企業(yè)標(biāo)簽，相當(dāng)于百度關(guān)鍵詞，方便別人搜索到友情鏈接可放入公司官方網(wǎng)站、廠家網(wǎng)站以及其它關(guān)聯(lián)網(wǎng)站。此處有微博置頂功能，可以讓顧客最先需要了解的內(nèi)容進(jìn)行置頂，如公司活動(dòng)、獲獎(jiǎng)情況、技術(shù)實(shí)力等等。中欄可以展示公司相關(guān)的LOGO、廠家LOGO以及員工合照、視頻等，讓顧客更直觀地了解經(jīng)營的品牌和公司風(fēng)采?？梢栽谑醉撐⒖头⑼对V、銷售、售后等服務(wù)項(xiàng)目列出，方便客戶直接私信咨詢企業(yè)標(biāo)簽，相當(dāng)于百度關(guān)鍵詞，方便別人搜索到員工模塊顯示公司主要管理團(tuán)隊(duì)的個(gè)人微博，客戶或合作伙伴可快速找到需要聯(lián)系的相關(guān)負(fù)責(zé)人。微博最新數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，可以

9、直觀了解微博最近使用情況熱門話題區(qū)域，了解最新微博熱門話題，通過參入等吸引更多關(guān)注，曝光微博微博一些功能應(yīng)用及特色功能區(qū)域，如大屏幕、微活動(dòng)、投票等此處為微博展示選擇區(qū)，可以通過這里查看你關(guān)注對(duì)象的最新動(dòng)態(tài)，了解對(duì)方最近情況！幫助區(qū)域，咨詢、投訴、意見反饋等可以通過這里跟企業(yè)微博助理聯(lián)系管理首頁左欄分為消息中心、數(shù)據(jù)中心、廣告中心、學(xué)習(xí)中心和我的應(yīng)用模塊，特別說明：數(shù)據(jù)中心可以細(xì)致的分析整個(gè)微博的使用情況，作為調(diào)整的依據(jù)；學(xué)習(xí)中心可以分類學(xué)習(xí)企業(yè)微博的使用方式和方法，增加使用效果微博大屏幕是移動(dòng)互聯(lián)雙網(wǎng)合一，通過短信、網(wǎng)絡(luò)等線上線下多維互動(dòng)，倍增活動(dòng)現(xiàn)場效果！提前申請(qǐng)！在活動(dòng)現(xiàn)場可以進(jìn)行互動(dòng)、

10、抽獎(jiǎng)、游戲、投票等小活動(dòng)，吸引大家的關(guān)注度！精彩活動(dòng)版面展示活動(dòng)微博將會(huì)在我們準(zhǔn)備的大屏幕上實(shí)時(shí)更新，增加互動(dòng)效果，1、微博話題規(guī)范 所有原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)微博的內(nèi)容前都必須有話題標(biāo)語，如 #企沃豐田-行業(yè)動(dòng)態(tài)# ，所有文字控制在140字以內(nèi)（長文字內(nèi)容除外），內(nèi)容必須簡明扼要，清晰易懂，并配以相關(guān)圖片或視頻。設(shè)置話題規(guī)則，可避免同質(zhì)化，增加客戶搜索精度。 # 銀湖企沃豐田 - 行業(yè)動(dòng)態(tài) # 話題符號(hào)話題名稱連接符 -公司簡稱話題符號(hào)四、微博內(nèi)容策略（微博內(nèi)容發(fā)布指引） 話題應(yīng)以“車”為載體，充分體現(xiàn)汽車經(jīng)銷商微博的核心內(nèi)容，如愛車養(yǎng)護(hù)、車型介紹、行業(yè)動(dòng)態(tài)、最新優(yōu)惠、新車速遞等，其它內(nèi)容都為錦上添花，

11、不能盲目發(fā)送內(nèi)容。 【公司微博話題命名規(guī)則】（以下內(nèi)容僅供參考）話題大類發(fā)布規(guī)則話題名稱話題內(nèi)容新聞?lì)?一周3次 豐田要聞 豐田汽車要聞 一周3次行業(yè)動(dòng)態(tài)汽車行業(yè)動(dòng)態(tài)一周5次熱點(diǎn)新聞社會(huì)熱點(diǎn)新聞生活類1天=1次深圳天氣深圳天氣預(yù)報(bào)一周3次養(yǎng)身堂、美食分享搜索各類美食及養(yǎng)身之道一周3次風(fēng)景名勝介紹深圳各區(qū)域名勝一周3次名人名事名人相關(guān)報(bào)道一周3次購物推薦、數(shù)碼產(chǎn)品團(tuán)購等信息推薦一周3次開心一刻冷笑話一周2次趣味視頻有趣的健康視頻一周3次星座密語有關(guān)星座方面的內(nèi)容一周3次生活及美容貼士生活及美容指導(dǎo)公司類 不定期廠家動(dòng)態(tài)廣豐廠家動(dòng)態(tài)一周3次公司動(dòng)態(tài)本公司的新聞、經(jīng)營業(yè)績不定期車友會(huì)動(dòng)態(tài)公司企沃車友

12、會(huì)活動(dòng)不定期生日祝福管理客戶、員工生日祝福不定期最新優(yōu)惠銷售/售后優(yōu)惠活動(dòng)一周5次養(yǎng)護(hù)課堂用車知識(shí)不定期獲獎(jiǎng)公告微博活動(dòng)獲獎(jiǎng)公告不定期新車推薦新車介紹一周2次車型品鑒圖片或視頻介紹主力車型不定期特別企劃各種特別企劃活動(dòng)不定期投 票各種投票不定期車友趣聞車友發(fā)布的各種有趣信息特殊活動(dòng)博友互動(dòng)特殊活動(dòng)2、微博發(fā)布時(shí)間每天根據(jù)各個(gè)時(shí)間段的瀏覽量及用戶特性進(jìn)行不同話題的發(fā)布。時(shí)間段話題名稱發(fā)布人8:30-9:00深圳天氣XXX9:30-11:00公司類、生活類XXX11:30-12:30新聞?lì)愒掝}XXX13:30-14:30公司類、生活類XXX15:30-17:30生活類XXX17:30-19:00公

13、司類XXX20: 30-21: 30公司類、生活類XXX22: 00-23: 30生活類XXX 微博發(fā)送時(shí)間參考： 根據(jù)每個(gè)地區(qū)客戶的生活習(xí)性，調(diào)整發(fā)布微博的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓更多的客戶能看到微博內(nèi)容。 1）對(duì)所有新增加的粉絲私信發(fā)送感謝短信“感謝您關(guān)注企沃豐田，熱線：；2）對(duì)于最新的重大新聞置頂，不時(shí)更新；3）每天發(fā)布8條以上微博，每條微博之間間隔30分鐘以上，所有內(nèi)容提前一 周整理并上報(bào)總經(jīng)理審批；4）賦予微博”鮮活的生命質(zhì)感”,每天主動(dòng)參與評(píng)論本地微博客戶,增加互動(dòng), 但要留意評(píng)論內(nèi)容不要隨意的同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā),進(jìn)而增加我們對(duì)客戶親切感和粘 度；5）多與一些重要微博客戶及

14、意見領(lǐng)袖互動(dòng)，如新浪汽車、汽車營銷分析等， 同時(shí)與本地幾個(gè)無競爭關(guān)系且有相同目標(biāo)客戶群的官方微博建立良好關(guān) 系，互相轉(zhuǎn)發(fā)一些活動(dòng)，增大微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、曝光率，增強(qiáng)影響力；6）加大原創(chuàng)內(nèi)容，盡量減少轉(zhuǎn)載內(nèi)容,注意企業(yè)硬廣的頻率,每天不要超過2次；7）堅(jiān)決不談?wù)?，減少潛在隱患；8）緊密關(guān)注時(shí)下最新話題和最新熱播電視電影，如三國、凡客體、咆哮體， 甄嬛體等等，及時(shí)策劃編輯與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容、活動(dòng)，加大轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論；9）以獎(jiǎng)品為目的的微博活動(dòng)要適度，控制在每周最多一次；10）多加入一些擁有較多目標(biāo)客戶群的微群,好的微博內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在微群中;11）為了掌握微博的使用效果，可以利用微博數(shù)據(jù)功能進(jìn)行微博的分析

15、，每 天登記微博當(dāng)中的關(guān)鍵性指標(biāo)，建立微博日志，如每日粉絲變化，每日 粉絲總數(shù)，粉絲區(qū)域分析等；12）每月調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，調(diào)整轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論少的內(nèi)容，增加轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論多的內(nèi) 容的比重；3、微博發(fā)布規(guī)則五、微博運(yùn)營策略 微博運(yùn)營需要站內(nèi)，站外多種方式進(jìn)行推廣，隨著微博運(yùn)營的程度，對(duì)粉絲總體思路是先求“數(shù)量”再求“質(zhì)量”。 日常運(yùn)營：五、微博運(yùn)營策略（營銷案例分享） 1、微博建立初期（2000粉絲以內(nèi)時(shí)） 微博運(yùn)營初期，為了快速提高粉絲數(shù)量，需要大批量的主動(dòng)關(guān)注本集團(tuán)各分公司、公司同事、同行、媒體、本地微博客戶，關(guān)注后同時(shí)進(jìn)行求關(guān)注，這樣第一批的粉絲就開始聚集起來了，最高峰的時(shí)候可以關(guān)注2000個(gè)微博客戶

16、。同時(shí)利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，比如轉(zhuǎn)發(fā)并三個(gè)好友抽取油卡或車模等形式，并根據(jù)自店地理環(huán)境優(yōu)勢結(jié)合周邊娛樂項(xiàng)目聯(lián)合開展，以此盡可能多的吸引本地各行各業(yè)的微博客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲保有量。2、微博運(yùn)營摸索期 企業(yè)版上線給予了微博運(yùn)營很大創(chuàng)新空間，可以不斷通過微博線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)粉絲量的增長，多種有獎(jiǎng)活動(dòng)互相穿插，包括有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、大轉(zhuǎn)盤等，不可否認(rèn)有獎(jiǎng)活動(dòng)是增加粉絲量最直接的方法，并且通過區(qū)域設(shè)定，我們可以大量收集本地微博客戶，最多的一次有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)共轉(zhuǎn)發(fā)了2335次，每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者同時(shí)了3個(gè)好友，單單憑借這次轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)就超過10萬人關(guān)注到，增加了兩千多的粉絲，活動(dòng)效果顯著。同時(shí)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)可以分為宣傳型（全國轉(zhuǎn)

17、發(fā)）目的和實(shí)效型（區(qū)域轉(zhuǎn)發(fā)）目的來進(jìn)行操作！3、微博營銷發(fā)展期 當(dāng)粉絲量超過3000個(gè)以后，為了提高互動(dòng)的效果，可以逐步取消了一些受關(guān)注的微博，只保留本地客戶、優(yōu)秀媒體以及知名同行，并且這部分受關(guān)注的微博自身的粉絲不能低于500個(gè)，通過不斷地與這些微博進(jìn)行互評(píng)、交流，提高與粉絲之間的互動(dòng)性，提高粉絲忠誠度及粘度，為以后更多的線上或線下活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。 我們還結(jié)合不同時(shí)期的流行元素，如我們自行制作的“不一樣的4S店售后服務(wù)體驗(yàn)“逸致生活”、【凱美瑞尊瑞】綠色省油王 ”等視頻作品，廣受童鞋們的喜愛，并大量地轉(zhuǎn)載和評(píng)論。我們還與三國系列進(jìn)行相結(jié)合，將公司的骨干員工與三國名將進(jìn)行融合，推出有名的“

18、五虎將”系列。接下來即將推出以五虎將座駕為題材的車型介紹。不斷地創(chuàng)新元素刺激著粉絲的眼球，讓粉絲無時(shí)無刻都有新鮮內(nèi)容可閱讀，進(jìn)一步提高粉絲粘度。 4、微博運(yùn)營后續(xù)方向 加大宣傳特別是活動(dòng)，活動(dòng)要提前構(gòu)思，注重其關(guān)聯(lián)性及活動(dòng)間的疊加效應(yīng)，一般每次都策劃至少2-3個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)之間環(huán)環(huán)相扣，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。如最開始有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，從“車型局部細(xì)節(jié)來猜車型介紹車型介紹廠家介紹集團(tuán)介紹子公司介紹團(tuán)隊(duì)” 等類似的一系列活動(dòng)，這樣可以強(qiáng)化關(guān)注度及宣傳效果。 對(duì)內(nèi)： 針對(duì)自店管理內(nèi)客戶的宣傳，如公司展架、名片、宣傳單張，展廳活動(dòng)等等均加上自店微博名字，同時(shí)可以加大與本地合作商家的聯(lián)合活動(dòng)增加本地的非管理內(nèi)客戶粉絲，如

19、現(xiàn)場的微博博友拍賣、微博之夜等活動(dòng)。 同時(shí)緊扣時(shí)代脈搏，根據(jù)最熱門的話題和熱播電影電視劇做出自己公司的特色微博，如咆哮體、甄嬛體、三國、男人幫等。 建立集團(tuán)及子公司微博矩陣，建立鏈?zhǔn)絺鞑シ磻?yīng)系統(tǒng)，加大對(duì)不同品牌客戶的滲透，同時(shí)同步舉行同一個(gè)主題的線下線上活動(dòng)，增加宣傳的疊加效應(yīng)，加大宣傳效果。此類活動(dòng)以客戶參與性為主調(diào)，通過投票的形式發(fā)動(dòng)客戶主動(dòng)擴(kuò)散并加大客戶的微博好友的參與，如攝影展、我和愛車的故事、子女才藝展等并投票進(jìn)行排名獎(jiǎng)勵(lì)，促使客戶發(fā)動(dòng)其朋友參與，擴(kuò)大宣傳效果?，F(xiàn)場與博友進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)專題頁面一鍵關(guān)注以上兩個(gè)視頻文件可以直接點(diǎn)擊播放 對(duì)外： 微博要從單純的宣傳向?qū)嶋H業(yè)務(wù)和盈利轉(zhuǎn)變。微博除了是一種輔助的宣傳媒介外，