穿山甲字節(jié)跳動(dòng)全球應(yīng)用增長(zhǎng)與變現(xiàn)平臺(tái)

1、2資料來(lái)源：穿山甲官網(wǎng)頭條系產(chǎn)品定位穿山甲：構(gòu)建全移動(dòng)流量生態(tài)平臺(tái)穿山甲依托于字節(jié)跳動(dòng)旗 下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌巨量引擎， 打造視頻化廣告平臺(tái)。穿山甲基于7億日活用戶 數(shù)據(jù)累積，智能推薦技術(shù) 和領(lǐng)先的視頻產(chǎn)品能力， 為全球應(yīng)用和廣告主提供 高效的用戶增長(zhǎng)和變現(xiàn)解 決方案。穿山甲能對(duì)廣告主、流量主和用戶三者的需求進(jìn)行 精準(zhǔn)匹配與高效轉(zhuǎn)化，構(gòu) 建高效全移動(dòng)流量生態(tài)。3穿山甲：兩年快速成長(zhǎng)，打造國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響力穿山甲發(fā)展概覽穿山甲兩年內(nèi)快速發(fā)展，通過(guò)激勵(lì)視頻、全屏視頻、沉浸式信息流等方式，國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市 場(chǎng)打造影響力。穿山甲已成為主流廣告投放渠道，獲得多行業(yè)廣告主認(rèn)可。其日活用戶已破7億，廣告主 達(dá)8.5萬(wàn)，

2、日均展示達(dá)到100億，涵蓋行業(yè)117個(gè)，日均請(qǐng)求達(dá)到607億。2017年12月2018年4月2018年12月2019年3月2019年8月激勵(lì)視頻上線： 匹配視頻觀看場(chǎng) 景高粘性視頻廣告沉浸式信息流： 穿山甲獨(dú)有樣式用 戶沉浸式觀看試玩廣告：深度互動(dòng)、高效轉(zhuǎn)化深度轉(zhuǎn)化：找到精 準(zhǔn)客戶，CPM最大化全屏視頻上線：匹配全屏視頻場(chǎng)景高 用戶體驗(yàn)廣告國(guó)際化戰(zhàn)略啟航資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心，中信證券研究部4穿山甲：四大核心優(yōu)勢(shì)，投放多快好省流量多。穿山甲聚合了30000家以上的媒體 資源，并滲透OPPO、vivo等國(guó)內(nèi)外知名廠 家及數(shù)百個(gè)廠商自有應(yīng)用，接入流量覆蓋超 20%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶時(shí)長(zhǎng)。穿山甲

3、廣泛 聚合全網(wǎng)流量，并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)媒體資源 流量100%直采，流量多且優(yōu)質(zhì)，能夠顯著 提升放量空間。起量快。穿山甲的冷啟動(dòng)通過(guò)率，相對(duì)信 息流廣告大盤(pán)而言更高，超過(guò)50%。素材好。穿山甲平臺(tái)積極推進(jìn)視頻化廣告， 提升投放效果。相較于圖文廣告，穿山甲視頻廣告CPM方面提升10倍余，點(diǎn)擊率 增加2倍余，轉(zhuǎn)化率上升5倍余。節(jié)省成本。穿山甲通過(guò)行業(yè)精選流量包、 智選流量、深度出價(jià)等多種方式，靈活投 放、提效控本。資料來(lái)源：穿山甲平臺(tái)、今日頭條算數(shù)中心部分行業(yè)合作伙伴工具美化出行影音游戲閱讀體育5商業(yè)模式：投放廣告涵蓋七大樣式穿山甲七大廣告樣式穿山甲為廣告主提供七大廣告樣式，貼合廣告主需求，實(shí)現(xiàn)豐富多樣

4、的變現(xiàn)方式。開(kāi)屏廣告流量APP開(kāi)機(jī)畫(huà)面展示的廣 告，品牌廣告主曝光首選， 全屏位置可點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率 更高，CPM收益更好Banner廣告在 APP 界面頂部、中部或底部出現(xiàn)的靜態(tài)圖、GIF圖、文 字鏈，或多幀圖片滾動(dòng)的廣告 形式，靈活性更好，樣式美觀， 點(diǎn)擊率更高，預(yù)算收益提升插屏廣告穿山甲提供素材，開(kāi)發(fā)者 針對(duì)原生環(huán)境進(jìn)行渲染和 展示的插屏廣告形式。適 用于所有具有彈窗廣告的場(chǎng)景信息流廣告即在用戶瀏覽閱讀APP的推薦列表頁(yè)、文章詳 情頁(yè)、視頻詳情頁(yè)中的 原生圖文及視頻廣告沉浸式視頻信息流廣告 類(lèi)似抖音視頻的豎版視頻信 息流，與視頻產(chǎn)品產(chǎn)品完全 融為一體，全屏展示無(wú)干擾， 廣告主信息得以更好地傳

5、達(dá)，轉(zhuǎn)化率更高全屏視頻廣告由穿山甲提供素材并進(jìn)行渲染和展示的全屏插屏視頻廣告形式激勵(lì)視頻廣告深度適配流量APP原生模式 的1530秒全屏視頻廣告， 用戶可以選擇觀看視頻廣告來(lái)?yè)Q取應(yīng)用或游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)資料來(lái)源：穿山甲官網(wǎng)6商業(yè)模式：提供一站式閉環(huán)服務(wù)資料來(lái)源：巨量引擎官網(wǎng)穿山甲一站式閉環(huán)服務(wù)穿山甲能為企業(yè)提供一站式閉環(huán)服務(wù)。穿山甲作為可靠的增長(zhǎng)伙伴，也將提供覆蓋開(kāi)發(fā)者全生命周期的服務(wù)，幫助廣大開(kāi)發(fā)者完 善產(chǎn)品和技術(shù)能力。7核心推薦技術(shù)資料來(lái)源：巨量引擎官網(wǎng)核心推薦技術(shù)保障投放效果穿山甲以巨量引擎領(lǐng)先的算法推薦能力為基礎(chǔ)，將更符合市場(chǎng)的推薦技術(shù)與獨(dú)立投放引擎 相適配，打造獨(dú)立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓合作伙伴也能

6、通過(guò)更高效的算法推薦而在流量上獲得增量。8獨(dú)家深度模型優(yōu)化方案資料來(lái)源：穿山甲官網(wǎng)預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率、后端轉(zhuǎn)化三模型兩出價(jià)模式，提升后端轉(zhuǎn)化獨(dú)家三模型雙出價(jià)模式是穿山甲的獨(dú)家深度優(yōu)化方案。通過(guò)三模型預(yù)估預(yù)估點(diǎn)擊率、 轉(zhuǎn)化率、深度轉(zhuǎn)化，和雙出價(jià)模式激活出價(jià)、深度轉(zhuǎn)化出價(jià)同時(shí)作用，提高廣告主后 端轉(zhuǎn)化效果。依據(jù)三模型雙出價(jià)模式，穿山甲將用戶特征與流量側(cè)特征相結(jié)合進(jìn)行模型訓(xùn)練，實(shí)時(shí)預(yù)估 既定目標(biāo)下的數(shù)據(jù)，精選符合目標(biāo)的流量，進(jìn)而達(dá)成廣告主深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。當(dāng)前廣告主可 以對(duì)接包括激活、注冊(cè)、留存、付費(fèi)、深度轉(zhuǎn)化等不同數(shù)據(jù)，滿足各類(lèi)廣告主需求。9穿山甲投放實(shí)操介紹營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景促進(jìn)激活同時(shí)注重留存交互性強(qiáng)，

7、有體驗(yàn)需求受眾分散，消費(fèi)有周期性特色招式雙出價(jià)試玩視頻智選流量適用行業(yè)多種類(lèi)型APP游戲、小說(shuō)、社交等電商、生活服務(wù)、教育等通用打法對(duì)勾打法祥云打法穿山甲投放 六大維度資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心10通用打法：針對(duì)APP行業(yè)投放痛點(diǎn)，促進(jìn)流量激活通用打法=原生+豎版視頻+行業(yè)精選流量包+次留雙出價(jià)隨著人均使用APP類(lèi)型數(shù)量不斷增加，APP細(xì)分賽道用戶注意力逐漸分散，如何引起用戶注 意力、找到細(xì)分行業(yè)的用戶、找到可能留存的用戶成為APP整體行業(yè)廣告投放痛點(diǎn)。原生+豎版視頻：引起用戶的好奇和注意行業(yè)精選流量包：找到細(xì)分行業(yè)的用戶次留雙出價(jià)：找到可能留存的用戶資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心11通用打法：次

8、留雙出價(jià)，降本提升留存次留雙出價(jià)雙出價(jià)=轉(zhuǎn)化目標(biāo)（激活）出價(jià)+ 深度轉(zhuǎn)化出價(jià)（次留/付費(fèi)/關(guān)鍵行為等）次留雙出價(jià)：深度轉(zhuǎn)化出價(jià)基于次留的雙出價(jià)優(yōu)化目標(biāo)：前段激活成本 + 后端轉(zhuǎn)化成本模型優(yōu)化-起量階段投放穿山甲計(jì)劃，雙出次留率模型直接優(yōu)化設(shè)定好次留目標(biāo)激活出價(jià)與次留出價(jià) 需等比例調(diào)整激活出價(jià)與次留出價(jià)不得低于平均出價(jià)模型直接生效，包名維度數(shù)據(jù)優(yōu)化放量階段次留成本穩(wěn)定后，獲取更多次留用戶激活出價(jià)與次留出價(jià)可適當(dāng)上調(diào)或下調(diào)激活出價(jià)與次留出價(jià)仍需等比例調(diào)整如果效果低于預(yù)期，即：根據(jù)建議跑量后3天，次 留率提升不明顯，建議反饋至運(yùn)營(yíng)排查使用方法資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心12對(duì)勾打法：交互性強(qiáng)，有試用/

9、體驗(yàn)需求對(duì)勾打法=激勵(lì)視頻+試玩視頻+激活且付費(fèi)+付費(fèi)雙出價(jià)以泛娛樂(lè)行業(yè)為代表，部分APP具有體驗(yàn)特性，并以付費(fèi)為變現(xiàn)模式。基于行業(yè)特性，需要 吸引用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，找到有付費(fèi)意愿用戶并促成有效轉(zhuǎn)化。激勵(lì)視頻+試玩視頻：吸引用戶互動(dòng)和體驗(yàn)激活且付費(fèi)模式：找到有付費(fèi)意愿用戶，并促成有效轉(zhuǎn)化資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心13對(duì)勾打法：激活且付費(fèi)和雙出價(jià)的區(qū)別激活且付費(fèi)和付費(fèi)雙出價(jià)，都是深度轉(zhuǎn)化的出價(jià)方式；二者可以單獨(dú)或配合使用。深度轉(zhuǎn)化描述出價(jià)方式投放目標(biāo)出價(jià)規(guī)則競(jìng)價(jià)規(guī)則適用廣告主需求激活且付 費(fèi)直接深度 出價(jià)付費(fèi)只針對(duì)付費(fèi)用戶出價(jià)，只保 障后端轉(zhuǎn)化激活以此計(jì)算oCPM后端轉(zhuǎn)化目 標(biāo)明確，且 預(yù)算充足付費(fèi)

10、雙出 價(jià)雙出價(jià)激活目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，保障后端轉(zhuǎn) 化的同時(shí)也需要足夠多的激 活用戶系統(tǒng)分別計(jì)算目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)（激活）和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)（付 費(fèi)）的 oCPM ，取低值競(jìng)價(jià)， 以保障成本激活和付費(fèi) 都看重，對(duì) 成本控制要 求較高付費(fèi)付費(fèi)-深度轉(zhuǎn)化出價(jià)資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心14對(duì)勾打法：激活且付費(fèi)和雙出價(jià)配合使用某游戲類(lèi)廣告主出價(jià)策略：iOS 激 活 量 級(jí)安 卓 激 活 量 級(jí)60%20%20%激活且付費(fèi)雙出價(jià)激活出價(jià)40%60%激活且付費(fèi)雙出價(jià)出價(jià)方式占比出價(jià)和定向建議初期正常出價(jià)*1.2，穩(wěn)定期下調(diào)，風(fēng)控拉平；基礎(chǔ)定向，配合使用行業(yè)精選流量包正常出價(jià)，表達(dá)目標(biāo)付費(fèi)率；定向全放開(kāi)正常出價(jià)，控量保效果，

11、配合使用行業(yè)精 選流量包正常出價(jià)，穩(wěn)定期下調(diào)，提升ROI；嚴(yán)格 定向，使用智選流量正常出價(jià)，表達(dá)目標(biāo)付費(fèi)率；定向全放開(kāi)核心思路專(zhuān)注于養(yǎng)計(jì)劃; 專(zhuān)注于eCPM;一條頭部計(jì)劃帶 來(lái)50%的量級(jí)10-20條出一條 頭部計(jì)劃優(yōu)質(zhì)的頭部計(jì)劃 能跑1-2個(gè)月資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心，中信證券研究部15祥云打法：受眾分散，消費(fèi)周期性祥云打法=多種位置和形式+智選流量+付費(fèi)或次留雙出價(jià)基于消費(fèi)周期性特征投放痛點(diǎn)，旨在觸達(dá)廣泛分散的受眾，挖掘并投放優(yōu)質(zhì)資源、競(jìng)得有付費(fèi)意愿的用戶。多種位置和形式的分布：觸達(dá)廣泛分散的受眾智選流量：挖掘并投放優(yōu)質(zhì)資源付費(fèi)或次留雙出價(jià)：競(jìng)得有付費(fèi)意愿的用戶資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心

12、16祥云打法：根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)布局投放資源祥云打法的投放策略，能夠結(jié)合行業(yè)特征實(shí)現(xiàn)多種投放形式、位置的匹配。資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心17穿山甲素材制作：垂直場(chǎng)景綜合廣告出現(xiàn)時(shí)機(jī)行業(yè)方法論小說(shuō)行業(yè)：通過(guò)利益刺激以及小說(shuō)內(nèi)容的演繹引導(dǎo)用戶下載工具行業(yè)：具象化的場(chǎng)景需求觸達(dá)不同使用人群電商行業(yè)：通過(guò)構(gòu)建多種場(chǎng)景引導(dǎo)滿足用戶不同消費(fèi)需求小說(shuō)行業(yè)工具行業(yè)電商行業(yè)業(yè)務(wù)核心吸引用戶下載下載并留存提升GMV行業(yè)打法激勵(lì)補(bǔ)貼+真人場(chǎng)景產(chǎn)品內(nèi)容+流行元素商品展現(xiàn)+產(chǎn)品利益常用形式真人情景劇、小說(shuō)章節(jié)展示等真人情景劇、產(chǎn)品功能錄屏等輪播錄屏、開(kāi)箱實(shí)測(cè)、真人情景劇等穿山甲廣告出現(xiàn)時(shí)機(jī)游戲、工具、小說(shuō)多元化垂類(lèi)客戶碎片化

13、的獨(dú)立場(chǎng)景資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心18游戲行業(yè)產(chǎn)品解決方案資料來(lái)源：穿山甲官網(wǎng)結(jié)合穿山甲用戶溝通路徑的解決方案近年游戲行業(yè)表現(xiàn)為：新游戲數(shù)量減少，買(mǎi)量需求變少；頭部APP占據(jù)大部分用戶時(shí)間， 導(dǎo)致游戲的投放渠道越發(fā)集中；用戶方面進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代，游戲拉新難度進(jìn)一步升級(jí)。 在這種局面下，廣告主對(duì)精準(zhǔn)流量和新移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的需求更為迫切。穿山甲能夠借助平臺(tái)生態(tài)數(shù)據(jù)能力，找到更多高質(zhì)量用戶，給用戶畫(huà)像后形成人群數(shù)據(jù)包， 據(jù)此找到更符合投放需求的流量；結(jié)合深度數(shù)據(jù)模型，根據(jù)后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)再優(yōu)化前端買(mǎi)量 用戶質(zhì)量。19廣告趨勢(shì)：貼片廣告向短視頻切換網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶比例過(guò)半，并保持高速增長(zhǎng)中國(guó)在線視頻用戶付

14、費(fèi)習(xí)慣基本養(yǎng)成，付費(fèi)用戶比例過(guò)半，并保持高速增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看， 2014年付費(fèi)用戶比例僅為11.7%，到2017年快速攀升至42.9%，2018年突破一半，達(dá)到 53.1%，并始終維持了20%以上的增速。目前OTV付費(fèi)用戶過(guò)半，貼片廣告被屏蔽，廣告觸達(dá)效果受限，部分投放轉(zhuǎn)移至其他廣告形式。11.7%17.0%35.5%42.9%53.1%44.4%45.3%108.8%20.8%23.8%0.0%20.0%40.0%60.0%100.0%80.0%120.0%20142015201620172018付費(fèi)用戶比例增速資料來(lái)源：2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)），今日頭條

15、算數(shù)中心，中信證券研究部20廣告趨勢(shì)：短視頻增長(zhǎng)快速，抖音成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)資料來(lái)源：2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)（卡思數(shù)據(jù)、火星文化、新榜研究院，含預(yù)測(cè)）短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)快速擴(kuò)張短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快速，2017年市場(chǎng)規(guī)模約為46.9億，2018年迅速增加至118.7億 元，預(yù)計(jì)2019年短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模突破200億，且以市場(chǎng)規(guī)模平均增速61.3%來(lái)預(yù)測(cè)， 2022年可突破500億。其中，以抖音為代表的應(yīng)用拓展了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的便捷。通過(guò)TopView開(kāi)屏、信息流的方式 觸達(dá)曝光，通過(guò)視頻掛件、點(diǎn)贊彩蛋等創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)；開(kāi)設(shè)挑戰(zhàn)賽、音樂(lè)共創(chuàng)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；貼 紙、互動(dòng)紅包等進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)。46.9118.72

16、16.3308.8407.3511.60100200300400500600201720182019E2020E2021E2022E短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模（億元）61.3%21抖音的廣告創(chuàng)新：TopView超級(jí)首位廣告抖音為T(mén)opView 設(shè)計(jì)特色化產(chǎn)品路徑和跳轉(zhuǎn)邏輯廣告前3秒廣告3秒后：信息流樣式全屏樣式觀看下一個(gè)視頻內(nèi)容繼續(xù)觀看TopView超級(jí) 首位廣告跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)觀看下一個(gè)視頻內(nèi)容視頻可連續(xù)播放兩遍，兩遍后展示蒙層跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)或轉(zhuǎn)評(píng)贊等繼續(xù)觀看TopView超級(jí) 首位廣告點(diǎn)擊右上角“跳過(guò)”無(wú)操作點(diǎn)擊屏幕任意位置無(wú)操作劃過(guò)點(diǎn)擊互動(dòng)點(diǎn)擊返回資料來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心22Topview顯著提升品牌指標(biāo)Topview對(duì)品牌的提升Topview提升品牌指標(biāo)調(diào)研結(jié)果根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，Topview廣告對(duì)于品牌各項(xiàng)指標(biāo)均有顯著提升效果其中喜愛(ài)度提升幅度最大，達(dá)到99.4%；品牌預(yù)購(gòu)度提升78.2%；品牌推薦度提升89.6%； 由于該調(diào)研選取品牌基本為大眾品牌，認(rèn)知率高，因此在品牌認(rèn)知度提升方面相對(duì)有限資料來(lái)源：尼爾森（轉(zhuǎn)引自今日頭條算數(shù)中心）23Topview對(duì)結(jié)合產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果更佳資料來(lái)源：尼爾森（轉(zhuǎn)引自今日頭條算數(shù)中心）產(chǎn)品廣告效果提升