傳媒行業(yè)策略：5G新時代行業(yè)新征程

1、2 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES資料來源：Wind，中國銀河證券研究院 234行業(yè)基本情況介紹1行業(yè)股價漲幅較年中提升，但整體仍跑 輸大盤：截至12月31日收盤，傳媒指數(shù) 年初至今上漲20.58%，跑輸大盤及創(chuàng)業(yè) 板指。在申萬28個行業(yè)中排名第17。 政策面改善，行業(yè)估值觸底反彈：傳媒 行業(yè)整體估值經(jīng)歷四年多的下跌后，在 2019年行業(yè)政策面改善的大環(huán)境下，板 塊整體估值逐步修復(fù)，當(dāng)前PE為32倍，仍處歷史較低位，板塊目前仍具吸引力。 子行業(yè)延續(xù)分化行情，網(wǎng)絡(luò)游戲板塊漲 幅亮眼：上半年板塊延續(xù)多元分化行情， 截至12月31日收盤，網(wǎng)絡(luò)游戲板塊漲幅 居前，隨著2019

2、年游戲行業(yè)版號恢復(fù)發(fā) 放及5G商用共振疊加下，游戲行業(yè)估值 中樞上移，迎來修復(fù)性行情。 傳媒行業(yè)上市公司年漲跌幅分布 傳媒行業(yè)相對全部A股估值溢價水平 傳媒各子行業(yè)漲跌幅 1. 2019年市場行情回顧傳媒指數(shù)相對創(chuàng)業(yè)板走勢 一、行業(yè)基本情況介紹 3 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES資料來源：Wind，中國銀河證券研究院 2. 2019年Q4公募基金重倉股持倉情況2019Q2基金傳媒重倉股持倉占比降至歷史低點(diǎn)1.8%，Q4回升至3.0%但仍處于相對低位。 2019Q4基金傳媒重倉股集中度環(huán)比下降4.6%至84.1%，游戲股受到市場關(guān)注。 2019Q4傳媒重倉股超配比例為0

3、.3%，行業(yè)整體走出低配狀態(tài)，投資情緒回暖。 一、行業(yè)基本情況介紹 基金持倉占比與傳媒指數(shù)走勢對比重倉股持倉集中度與傳媒指數(shù)走勢對比 傳媒板塊超配比例走勢 234行業(yè)基本情況介紹14 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES1. 2019年中國電影票房增速放緩，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升受到票價上漲、盜版問題和稅收風(fēng)波 后優(yōu)質(zhì)影片供給不足等因素的影響， 2019年中國電影市場增速下滑，產(chǎn)業(yè) 進(jìn)入相對平穩(wěn)的發(fā)展時期。根據(jù)國家 電影局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年票房同比增長5.4%， 相比去年9.06%的增速進(jìn)一步下降，觀 影人次增速放緩，銀幕數(shù)增速遠(yuǎn)高于票 房增速，單銀幕產(chǎn)出進(jìn)一步下降。 受盈利

4、情況及政策調(diào)整影響，2019年影 視行業(yè)經(jīng)歷了一輪大洗牌。據(jù)天眼查數(shù) 據(jù)，截至2019年11月，已有1884家影 視公司關(guān)停。影視制作公司的出清， 升級凈化行業(yè)生產(chǎn)力，行業(yè)集中度有 望進(jìn)一步提升。 影院數(shù)及銀幕數(shù)增速持續(xù)下滑。2019 年影院數(shù)及銀幕數(shù)增速分別下降至 9.01%和10.97%，單銀幕產(chǎn)出拐點(diǎn)有望出現(xiàn)。 資料來源：藝恩數(shù)據(jù)、貓眼專業(yè)版、燈塔專業(yè)版，中國銀河證券研究院 1234行業(yè)情況回顧二、行業(yè)情況回顧：影視行業(yè) 2014-2019年國產(chǎn)片及進(jìn)口片占比 2014-2019年電影市場分賬票房及增速2014-2019年電影市場觀影人次及增速 2017-2019年貓眼不同評分區(qū)間電影票

5、房占比 5 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES 隨著審批工作逐步恢復(fù)，未來版號數(shù) 量將會逐漸處于合理區(qū)間，游戲行業(yè) 政策面逐漸明朗，但管理力度趨嚴(yán)仍 是大趨勢。 資料來源：國家新聞出版廣電總局，中國銀河證券研究院 版號審批恢復(fù)后國產(chǎn)游戲版號數(shù)量 二、行業(yè)情況回顧：游戲行業(yè) 1234行業(yè)情況回顧版號審批恢復(fù)后進(jìn)口游戲版號數(shù)量 1. 游戲版號審批常態(tài)化，版號總量增速回暖中國游戲市場版號總量變化 游戲版號審批進(jìn)入常態(tài)化，國產(chǎn)游戲 版號審批速度平穩(wěn)，進(jìn)口游戲公布第 九批。自2018年12月底恢復(fù)版號核發(fā) 后，原國家新聞出版廣電總局官網(wǎng)共 更新了二十八批國產(chǎn)游戲版號，共 1531款

6、游戲獲得版號；進(jìn)口游戲共九 批186款游戲獲得版號，雖然數(shù)量稍低 于此前水平，但相信與國產(chǎn)游戲版號 的趨勢相似。 6 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES2. 游戲產(chǎn)業(yè)整體收入增速回暖，龍頭公司估值修復(fù)得益于版號恢復(fù)審批及優(yōu)質(zhì)新游逐步 上線，2019 年中國游戲產(chǎn)業(yè)整體穩(wěn)中 向好。2019年實(shí)際銷售收入達(dá)2308.8 億元，同比增速7.7%。其中，移動游 戲市場規(guī)模為1581.1億元，同比增加 18.0%。 2019年移動游戲流水TOP10中，老產(chǎn)品 入榜，ARPG入榜產(chǎn)品減少，游戲類型 呈現(xiàn)多元化。2019年手游流水TOP10與 2018年重合度較低，3款新游及2款老 游

7、戲上榜，ARPG類游戲僅有新游完 美世界上榜。 市場規(guī)模增速回暖+云游戲預(yù)期，游戲 板塊估值低位回升。游戲版號審批恢 復(fù)使游戲行業(yè)估值有所修復(fù)，同時5G 技術(shù)給游戲行業(yè)帶來科技新動力，云 游戲有望在未來打開行業(yè)收入天花板。 資料來源：中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)，中國銀河證券研究院 二、行業(yè)情況回顧：游戲行業(yè) 1234行業(yè)情況回顧中國游戲市場實(shí)際銷售收入及增速2019年伽馬數(shù)據(jù)移動游戲流水測算榜TOP10 2017-2019年重點(diǎn)游戲公司估值水平PE(TTM)變化 7 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES 數(shù)字閱讀市場及用戶規(guī)模高速增長。截至 2018年，中國數(shù)字

8、閱讀市場規(guī)模增至254.5 億元，用戶規(guī)模已達(dá)4.32億，預(yù)計(jì)2019年其 市場規(guī)模將超過300億。數(shù)字閱讀已成為最 重要的閱讀形式之一。 1. 數(shù)字化閱讀接觸率持續(xù)升高，數(shù)字閱讀市場規(guī)模保持高速增長成年國民圖書閱讀率及數(shù)字化閱讀接觸率 成年國民數(shù)字化閱讀接觸率在2014年超過 圖書后不斷升高，到2018年已接近80%。自 2010 年以來，中國人均數(shù)字化閱讀方式接 觸率、手機(jī)閱讀接觸率等指標(biāo)增長較快。 資料來源：2018年中國數(shù)字閱讀白皮書、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中國銀河證券研究院國家新聞出版廣播電視總局文件 二、行業(yè)情況回顧：圖書出版行業(yè) 數(shù)字閱讀市場規(guī)模 數(shù)字閱讀市場用戶規(guī)模及增速 1234行

9、業(yè)情況回顧8 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES屬性。其需求受新媒體沖擊較小。圖書市 場仍有望保持穩(wěn)健增速。 防御屬性強(qiáng)。圖書出版發(fā)行行業(yè)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)， 且公司以國企為主，經(jīng)營穩(wěn)健謹(jǐn)慎，商譽(yù) 減值及股權(quán)質(zhì)押風(fēng)險較低，現(xiàn)金流充足， 具備防御屬性。 2. 圖書出版行業(yè)增速放緩，少兒和教輔圖書具有剛需屬性圖書出版上市公司營業(yè)收入及同比增速 圖書出版行業(yè)營業(yè)收入增速逐步減緩。2019年Q1-3，營業(yè)收入754.38億元，同比增長0.53%，在數(shù)字閱讀、新媒體等沖擊下， 較在2013至2015年15%的平均增速降幅較大。 碼洋占比較高的少兒和教輔圖書具有剛需資料來源：Wind、北京開卷

10、，中國銀河證券研究院 2019Q1-3大眾圖書出版物品類碼洋比重 二、行業(yè)情況回顧：圖書出版行業(yè) 1234行業(yè)情況回顧9 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES資料來源：CTR媒介智訊，中國銀河證券研究院 1. 生活圈媒體同比增速放緩，中國廣告市場進(jìn)入調(diào)整期2019年前三季度中國廣告市場全媒體廣告花費(fèi)同比減少8.0%，傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到11.4%。 生活圈媒體廣告在今年進(jìn)入冷靜發(fā)展階段，前三季度兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增速收縮至5%以下，進(jìn)入相對平穩(wěn)發(fā)展階段。 全媒體廣告刊例花費(fèi)同比變化各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變化 二、行業(yè)情況回顧：營銷行業(yè) 1234行業(yè)情況

11、回顧10 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES已接近明星KOL帶貨轉(zhuǎn)化率。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生新業(yè)務(wù)，營銷行業(yè)業(yè)績整體 回暖。2019年前三季度凈利潤扭虧為盈， 由2018年的-72.93億元增長到44.02億元。 直播電商行業(yè)總規(guī)模 資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、艾媒數(shù)據(jù)中心、Wind，中國銀河證券研究院 二、行業(yè)情況回顧：營銷行業(yè) 1234行業(yè)情況回顧2019 年中國各類KOL 帶貨轉(zhuǎn)化情況調(diào)查（單位：%）明星代言/宣傳84.3直播平臺主播帶貨83.1短視頻網(wǎng)紅帶貨82.3UP 主帶貨78.3微博大V 帶貨75.32019年中國各類KOL帶貨轉(zhuǎn)化率 2. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生新業(yè)務(wù)，營銷

12、行業(yè)業(yè)績整體有所回暖營銷行業(yè)凈利潤變化 直播電商發(fā)展迅猛，2019年交易量增至 4400億元，同比增速214.29%。其中淘寶 直播體量最大，預(yù)計(jì)2019年淘寶直播交易 規(guī)模達(dá)2500億元。 2019年直播平臺主播帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)83.1%，11 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES1. 5G技術(shù)促進(jìn)廣電加速轉(zhuǎn)型5G建設(shè)有望與國網(wǎng)整合協(xié)同發(fā)展。中國廣電（中國 廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司）如期獲頒牌照,有利于國網(wǎng) 整合工作進(jìn)一步推進(jìn)。 5G技術(shù)對“智慧廣電”業(yè)務(wù)的發(fā)展提升有積極促進(jìn) 作用。各地方廣電單位也已經(jīng)開始在諸多業(yè)務(wù)積極 布局，如超高清視頻、融媒體中心建設(shè)、智慧廣電 等，目標(biāo)建設(shè)

13、面向5G的移動交互廣播電視網(wǎng)絡(luò)。 5G技術(shù)為廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了重要機(jī)遇，促進(jìn) 廣播電視傳播方式和通信傳輸方式走向融合。一方 面，提供4K甚至8K的超高清電視、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng) 現(xiàn)實(shí)等高質(zhì)量業(yè)務(wù)；另一方面，進(jìn)一步提升廣播電 視全媒體生產(chǎn)規(guī)?；健?我們看好廣電系公司在這次技術(shù)升級中優(yōu)先受益。 資料來源：英特爾5G娛樂經(jīng)濟(jì)報(bào)告，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中國銀河證券研究院 1234行業(yè)展望三、2020年行業(yè)展望 12 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES4G帶寬能力難以滿足超高清視頻需求，超高清視頻發(fā)展需要5G支持。5G的速度將達(dá)到4G的100倍（1Gbps），峰值速率達(dá)到20Gbp

14、s，意味著用戶下載 8GB的HD電影只需要6秒，為超高清視頻等大流量業(yè)務(wù) 提供了技術(shù)基礎(chǔ)。 5G+8K 的文娛消費(fèi)應(yīng)用領(lǐng)域豐富而創(chuàng)新。5G+8K應(yīng)用 場景不僅局限于平面大屏，也涵蓋 VR 等應(yīng)用場景。 從用戶群體角度看，5G+8K在文娛消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用場景 則涵蓋更多，包含8K直播或點(diǎn)播、VR游戲、家庭巨幕 影院、VR直播等。 版權(quán)價值或得到重估。5G的到來將為傳媒行業(yè)帶來 新的成長活力，隨著用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)意愿的持續(xù) 增強(qiáng)，版權(quán)價值或得到重估，創(chuàng)造新的商業(yè)模式和 更廣闊的市場空間。 資料來源：中國移動中國5G產(chǎn)業(yè)發(fā)展與投資報(bào)告、 5G+8K技術(shù)白皮書 ，中國銀河證券研究院 1234行業(yè)展望三、

15、2020年行業(yè)展望 2. 5G+8K推進(jìn)新內(nèi)容革命5G+8K在文娛消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用場景 13 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES資料來源：華為-5G時代十大應(yīng)用場景白皮書，中國銀河證券研究院 3. 網(wǎng)速提升將促進(jìn)云游戲和VR/AR游戲推廣與發(fā)展云游戲處理過程 云游戲是以云計(jì)算為基礎(chǔ)的游戲方式，在云游戲 的運(yùn)行模式下，所有游戲都在服務(wù)器端運(yùn)行，并 將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳送給 用戶。 5G高速率、低時延和泛連接能力對移動互聯(lián)網(wǎng)及 其應(yīng)用產(chǎn)生深刻變革。云游戲的應(yīng)用終端向輕量 化、小型化和低成本發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)云游戲的迅 速推廣和發(fā)展。 1234行業(yè)展望三、2020年行

16、業(yè)展望 14 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES4. 網(wǎng)速提升將促進(jìn)云游戲和VR/AR游戲推廣與發(fā)展5G時代來臨后，VR/AR有了足夠的網(wǎng)絡(luò)支撐，眩暈感、沉浸感不足、畫面不清晰等問題將慢慢得到解決， VR/AR技術(shù)借力5G網(wǎng)絡(luò)有望加速落地。 案例一：4月正式上線的騰訊首款A(yù)R探索手游一起來捉妖。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，此款游戲4月份的流水超3億元，成為當(dāng)月游戲流水測算榜前十中唯一的新面孔。 資料來源：易觀中國5G應(yīng)用市場數(shù)字化專題、伽馬數(shù)據(jù)，中國銀河證券研究院 騰訊4月推出的AR探索手游一起來捉妖 5G有效提升VR/AR終端設(shè)備并促進(jìn)游戲發(fā)展一起來捉妖成4月收入測算榜TOP10唯一

17、新游 1234行業(yè)展望三、2020年行業(yè)展望 15 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES5. 奧運(yùn)年有望推動體育相關(guān)標(biāo)的業(yè)績提升及投資機(jī)會2020年是體育大年，奧運(yùn)會，歐洲杯等國際重要體育賽事相繼火熱開賽。據(jù)國際奧委會數(shù)據(jù)，在2013 至2016年的奧運(yùn)周期，奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)41億美元，同期增長了7.1%。另外，據(jù)歐足聯(lián)預(yù)測，2016 歐洲杯電視轉(zhuǎn)播收入10億歐元，同比增長19.5%；企業(yè)贊助收入4億歐元，同比增長27.4%；門票和游客 收入5億歐元，同比增長108.3%；在觀看人次方面，預(yù)計(jì)250萬人現(xiàn)場觀看，遠(yuǎn)超2012年的81億人次。 兩大賽事關(guān)注度極高，且具有較大

18、商業(yè)價值，有望為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來一定的業(yè)績提升及投資機(jī)會。 資料來源：騰訊體育、易觀，中國銀河證券研究院 2020年東京奧運(yùn)會會徽 2020年歐洲杯形象設(shè)計(jì) 2022年卡塔爾世界杯預(yù)選賽 1234行業(yè)展望三、2020年行業(yè)展望 16 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES 我們預(yù)計(jì)2020年行業(yè)主要投資機(jī)會，一是5G產(chǎn)業(yè)升級帶來的整體性行業(yè)機(jī)會，二是體育大年帶來的主題性投資 機(jī)會，具體配置建議如下： 5G： 基礎(chǔ)建設(shè)：隨著5G商用牌照的發(fā)放、技術(shù)升級和網(wǎng)絡(luò)整合的推進(jìn)，廣電系公司將迎來業(yè)績與估值的持續(xù)改善。 推薦標(biāo)的：歌華有線（600037.SH）、華數(shù)傳媒（000156.SZ）、

19、東方明珠（600637.SH）、貴廣網(wǎng)絡(luò)（600996.SH）。 游戲板塊：5G全面推廣后，云游戲、VR、AR等游戲有望帶來新的產(chǎn)業(yè)革命，游戲品質(zhì)將成為競爭的關(guān)鍵要素。 建議關(guān)注自主研發(fā)能力較強(qiáng)，游戲內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)豐富的游戲大廠。 推薦標(biāo)的：渠道龍頭順網(wǎng)科技（300113.SZ）、全產(chǎn)業(yè)鏈廠商騰訊控股（0700.HK）以及自主研發(fā)能力較強(qiáng)、完美世界（002624.SZ）、三七互娛（002555.SZ）、網(wǎng)易（NTES.O）、中文傳媒(600373.SH) 等。 影視板塊：行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下，建議關(guān)注內(nèi)容儲備豐富和內(nèi)容質(zhì)量較高的影視龍頭公司。 推薦標(biāo)的：光線傳媒（300251.SZ）、北京文化

20、（000802.SZ）、慈文傳媒（002343.SZ）、華策影視（300133.SZ）及全產(chǎn)業(yè)鏈布局的中國電影（600977.SH）、萬達(dá)電影（002739.SZ）。 四、投資建議 1. 各子行業(yè)配置建議1234投資建議體育：奧運(yùn)會、歐洲杯兩大賽事將為體育板塊帶來直接利好，建議關(guān)注在行業(yè)內(nèi)深耕多年，業(yè)績改善確定性較 大的相關(guān)標(biāo)的。 推薦標(biāo)的：當(dāng)代明誠（600136.SH）、星輝娛樂（300043.SZ）等。 2. 風(fēng)險提示 行業(yè)政策趨嚴(yán)的風(fēng)險，作品收入不及預(yù)期的風(fēng)險，行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險等。 17 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES免責(zé)聲明本報(bào)告由中國銀河證券股份有限公司（以下簡稱銀河證券，銀河證券已具備中國證監(jiān)會批復(fù)的證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格）向其 機(jī)構(gòu)或個人客戶（以下簡稱客戶）提供，無意針對或打算違反任何地區(qū)、國家、城市或其它法律管轄區(qū)域內(nèi)的法律法規(guī)。除非另 有說明，所有本報(bào)告的版權(quán)屬于銀河證券。未經(jīng)銀河證券事先書面授權(quán)許可，任何機(jī)構(gòu)或個人不得更改或以任何方式發(fā)送、傳播 或復(fù)印本報(bào)告。本報(bào)告所載的全部內(nèi)容只提供給客戶做參考之用，并不構(gòu)成對客戶的投資建議，并非作為買賣、認(rèn)購證券或其它金融工具的 邀請