寶達鞋業(yè)營銷策劃書

1、.PAGE ：.；- 0 -前言牛仔時髦潮流席卷全球的今天，硫化鞋也備受大學生的青睞，曾經(jīng)成為大學生追求時髦必不可少的搭配元素之一。穿著溫馨以及時髦曾經(jīng)不能滿足大學生的需求，彰顯本人的獨特品味和個性是大學生對硫化鞋提出的更高要求。寶達硫化鞋“選他的生肖，炫他的生肖迎合了大學生的這一訴求，除了款式時髦多樣，穿著溫馨好走之外，還賦予了新的中國文化元素，讓每一雙鞋背后都有一個故事，那蘊含其中的中華五千年文化底蘊定可以彰顯本人的與眾不同，給大學生注入傳統(tǒng)與時髦完美交融的新觀念。當他們穿上牛仔褲的時候就開場犯愁：什么樣的鞋才干和我的牛仔褲搭配起來最炫呢？他們不要市面上流行的千篇一概的硫化鞋，他們真正需求

2、的是屬于他們本人的與眾不同的貼近內(nèi)心的硫化鞋。他們在將產(chǎn)品設(shè)計得時髦潮流溫馨好走的同時，也要給產(chǎn)品注入一個“傳統(tǒng)與時髦的內(nèi)涵“選他的生肖，炫他的生肖。他們置信，有著個性顏色的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲會碰撞出宏大的火花，全新的籠統(tǒng)內(nèi)涵不僅可以提高品牌的號召力，還能使大學生對寶達硫化鞋產(chǎn)生劇烈的情感共鳴。本謀劃書以提高寶達硫化鞋的大學生市場占有率為目的，對硫化鞋進展市場分析，為寶達硫化鞋找到一個全新的創(chuàng)意點和獨特的品牌定位“選他的生肖，炫他的生肖，設(shè)計出一套營銷謀劃方案和相應(yīng)的宣傳活動，力求寶達硫化鞋以全新的內(nèi)涵和個性的籠統(tǒng)出如今大學生面前，從而吸引大學生的眼球，擴展知名度，引領(lǐng)硫化鞋與牛仔褲的搭配潮

3、流，成為中國高端硫化鞋第一品牌。第一部分 內(nèi)容提要一、市場分析由中國經(jīng)濟的開展情況和硫化鞋的行業(yè)現(xiàn)狀可知，硫化鞋市場開展空間是宏大的，外鄉(xiāng)品牌的缺乏使寶達有很大優(yōu)勢，但是寶達硫化鞋并沒有帶來大的亮點，市場定位不明確，使寶達處于不利位置。消費群體為-的年輕人，以大學生為主，追求時髦、個性，等待著與眾不同，有著了獨立、自我的個性，喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。有盼望消費的心里。寶達會以全新理念即中國傳統(tǒng)文化元素十二生肖來占領(lǐng)市場。二、營銷戰(zhàn)略提案以“選他的生肖，炫他的生肖 為中心戰(zhàn)略給寶達注入中國傳統(tǒng)元素，以提升寶達籠統(tǒng)內(nèi)涵，引入品牌文化。 以十二生肖鼠、牛、虎、兔、龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬為

4、中心價值，表達中國典型的傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)與時髦完美結(jié)合。品牌定位于提升寶達的質(zhì)量和價值，以博得追求“個性、自我、時髦的消費群體的青睞，打造中國名牌。戰(zhàn)略定位主要是傳統(tǒng)與時髦結(jié)合的新理念“選我的生肖，炫我的生肖的引入，迎合了大學生追求自我個性的特點。將中國傳統(tǒng)文化元素與時髦寶達結(jié)合，給大學生一個大的亮點。引入硫化鞋與牛仔褲搭配的潮流、“炫的概念，注重顏色要素，表達大學生群體的活力。三、 創(chuàng)意設(shè)計 他們?yōu)閷氝_注入了一個永久的主題：傳統(tǒng)與時髦，并尋覓適宜的中國傳統(tǒng)元素十二生肖，將之與時髦相結(jié)合，打出“選他的生肖，炫他的生肖的口號，并以最貼切、最勁爆的 “寶達，讓炫沒有理由為廣告語，給消費者最大的亮點

5、。四、 媒介投放采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將寶達品牌概念進展傳達，深化消費者內(nèi)心。于此，加大品牌宣傳的力度，漸漸加強寶達在大學生心中的知名度，從而拉動消費。借助校園環(huán)境的特點與寶達公司的情況，他們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介DM媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進展宣傳。置信在大學生中流行的物品很快便能擁有一片寬廣的市場。第二部分 市場分析.宏觀環(huán)境分析.經(jīng)濟分析自年以來中國的GDP增長速度不斷堅持在%以上，前三季度平均GDP增長.%，全年原定“保目的幾無懸念。亞洲今明兩年的經(jīng)濟增長將比預(yù)期更為強勁，經(jīng)濟的平穩(wěn)較快開展為硫化鞋產(chǎn)業(yè)的開展帶來了寬廣的空間，也為寶達硫化鞋帶

6、來了較為廣大的市場。由美國的次貸危機引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機還未過去，商務(wù)部表示中國對外經(jīng)濟情勢初步好轉(zhuǎn)，但仍處谷底。年-月份全國進出口總額同比下降.%，貿(mào)易順差下降.%。經(jīng)濟危機對我國以“外向型經(jīng)濟為主導(dǎo)的地域帶來的消極影響尤其明顯，與此同時，硫化鞋出口不容樂觀。. 硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測目前全球約有多家規(guī)模以上的硫化鞋企業(yè)，硫化鞋透氣性好，價錢廉價，非常接近大學生的消費程度，從年開場流行，近年產(chǎn)銷量不斷穩(wěn)定上升，我國是全球最大的硫化鞋消費國。硫化鞋早些時期是屬于較低檔的鞋，但隨著廠家在款式和技術(shù)上的提高，近幾年開場在市場上呈現(xiàn)上升勢頭。國內(nèi)硫化鞋企業(yè)廣告主張浮夸，營銷戰(zhàn)略比較單一，使品牌的推行與

7、傳播顯得乏力，廣告千篇一概，沒有凸顯品牌的個性，不能有效地與目的群體進展溝通等現(xiàn)狀，使寶達有宏大開展空間。目前國內(nèi)硫化鞋市場是國外品牌匡威(converse)占主導(dǎo)位置，是一家以硫化鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品走專賣店方式的國際知名品牌。國內(nèi)以硫化鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)尚屬少數(shù)，且不成熟，國內(nèi)品牌這一市場尚處于開發(fā)階段，行業(yè)市場空間宏大，增長速度快，前景令人等待。微觀環(huán)境分析. 科研開發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新我國鞋行業(yè)經(jīng)過多年的調(diào)整和技術(shù)改造，技術(shù)程度有所提高，但與國際先進程度相比仍有差距，他們小組對大連部分高校大學生進展調(diào)查，以為市面上硫化鞋主要存在的問題如圖-所示：圖-根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，中國的硫化鞋主要有以下問題

8、：在產(chǎn)品設(shè)計是缺乏人體工程力學、運動生理學和美學為根底內(nèi)涵的系統(tǒng)設(shè)計思想和方法，如產(chǎn)品開發(fā)仍以模擬為主。在技術(shù)創(chuàng)新上雖然獲得一些成果，但行業(yè)科研起點低、科研經(jīng)費匱乏，總體創(chuàng)新程度不高。這是國內(nèi)硫化鞋行業(yè)與國際先進程度的最大差距。國外非常注重鞋用資料的開發(fā)和運用，如謝勇面料。目前國外曾經(jīng)廣泛運用各種聚氨酯彈性纖維織物，可與棉、麻、蠶絲等合成纖維混紡成面料、襯里和松緊帶等織物，也可織成鞋用防水資料、抗菌抗臭內(nèi)襯資料等。國內(nèi)的硫化鞋與國外相比，在新型制鞋資料的開發(fā)運用上有很大差距。 缺乏世界級品牌國內(nèi)目前雖然擁有硫化鞋行業(yè)品牌，但是尚不具備世界知名品牌所具有的權(quán)利和影響力，正因如此，中國硫化鞋市場急

9、需一個中國人本人的品牌，所以樹立和加強中國人的硫化鞋這一品牌認識迫在眉睫。關(guān)于寶達硫化鞋在大連高校的知名度以及大學生的品牌認知度，他們小組專門做了調(diào)查，如圖-所示：圖-根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們了解到寶達硫化鞋在大連高校的知名度是不理想的。由調(diào)查結(jié)果顯示，相當一部分大學生對品牌的認識比較劇烈。國內(nèi)硫化鞋的質(zhì)量曾經(jīng)到達世界名牌級程度，但企業(yè)沒有把打造名牌看成頭等大事，往往進展貼牌消費，短少本質(zhì)的品牌支持，不能產(chǎn)生強大的沖擊力和感召力。. 競爭對手營銷情況SWOT分析S 中國是全球最大的硫化鞋消費國，因此在消費上有一定的優(yōu)勢，低本錢的耗費是一個優(yōu)勢。另外，寶達是外鄉(xiāng)品牌，會使消費者產(chǎn)生貼切心里。賦予寶達的

10、“選他的生肖，炫他的生肖的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵給消費者全新的籠統(tǒng)，與其傳統(tǒng)與時髦完美結(jié)合為外鄉(xiāng)品牌的新開端。W 寶達起步較晚，品牌知名度相對較低，品牌效應(yīng)相對較差，市場占有率低。市場競爭者比較多，有許多倡導(dǎo)低價的競爭者存在，競爭相當猛烈，原高檔硫化鞋消費者接受新產(chǎn)品需求一定的時間，需那么需求強而有力的推行和傳播手段從吸引潛在目的消費群。O 目前中國硫化鞋市場正缺乏一個中國人本人的品牌，這為寶達硫化鞋提供了時機。日益強大的中國，劇烈的民族認識，中國大學生迫切的需求本人的品牌，“支持外鄉(xiāng)品牌這一口號早已喊響，因此， “創(chuàng)本人的籠統(tǒng)，做本人的品牌這一中國人的吶喊聲給積累了一定市場根底與資金實力的寶達發(fā)明

11、了絕佳時機。T 在同類產(chǎn)品中，匡威是寶達的最大競爭對手，匡威在中國開展較早，在大學生心中已有一定位置，具有相當強的品牌效應(yīng)，在全國設(shè)點較為廣泛，營銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對寶達構(gòu)成相當大的要挾。此外，米奇、凡克、思威奇等硫化鞋也占據(jù)一部分市場份額，也構(gòu)成一定要挾。在替代品方面，運動鞋與板鞋在不同角度上滿足了人們的需求，成為硫化鞋最大的替代品。競爭對手分析匡威是寶達的主要競爭對手，以下分析以匡威為例開展規(guī)模 擁有近百年歷史的CONVERSE匡威年代中正式進入中國市場，公司目前在北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安和武漢設(shè)立了七大辦事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等

12、區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個大中城市，并先后建起專賣店、專柜等方式的經(jīng)銷點多家，構(gòu)成了一條龍的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。目前在國內(nèi)的國際品牌中，CONVERSE依然堅持在全國進口運動品牌第三位。企業(yè)的市場目的和戰(zhàn)略 資料顯示:中國那些有一定規(guī)模的企業(yè)消費線加起來也就五六十條，而匡威在國內(nèi)就有多條消費線，然而匡威在中國的目的不止是做消費商，而且要架設(shè)一個暢通的零售渠道。匡威在中國，自產(chǎn)自銷，是要長期作戰(zhàn)，走的城市包圍鄉(xiāng)村的戰(zhàn)略。以敬業(yè)忠實創(chuàng)新效力為企業(yè)文化，指點企業(yè)開展。企業(yè)營銷戰(zhàn)略 顯而易見，在過去幾年匡威的明星代言戰(zhàn)略效果相當顯著，明星就是代言戰(zhàn)略這一營銷手段被匡威不斷運用著，照常規(guī)廣告投放額應(yīng)該是營業(yè)額的

13、-%，匡威在中國的廣告投放額卻到達了%。匡威產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非?？?，銷售渠道也由最初的實體專賣店方式延伸出網(wǎng)絡(luò)銷售，并且網(wǎng)絡(luò)設(shè)點較為廣泛。三、 消費者購買行為分析硫化鞋購買主體主要是-的學生、上班族等年輕人，尤其后是一個宏大的消費群體，有著旺盛的消費需求，可以構(gòu)成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的開展?jié)摿?。他們對鞋的要求不單單是穿著溫馨好走看著時髦，追求另類、與眾不同，喜歡游走于復(fù)古與潮流之間求取內(nèi)心平衡是他們對鞋提出的更高要求。在硫化鞋市場中，雖然消費者對原有品牌曾經(jīng)到達一定的忠實度，但是追求時髦另類、勇于嘗試新穎事物的心里，很容易讓年輕人接觸和感知，從而產(chǎn)生購買的心思。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有.%

14、的消費者在購買硫化鞋時會注重品牌的文化內(nèi)涵，成為繼質(zhì)量和款式之后的第三大要素。中國硫化鞋行業(yè)缺乏有針對性的企業(yè)，品牌文化內(nèi)涵更是宏大的空白，在外國文化風暴的沖擊下，中國年輕消費者忽略了中華五千年的文化底蘊，于此，給寶達硫化鞋注入中國文化元素非常必要。四、 市場分析結(jié)論消費群體為-的年輕人以大學生為主，以及一部分中學生和年輕的白領(lǐng)一族，他們的生活形狀、心思特征、消費習慣以及媒體接觸習慣所表現(xiàn)出來的特點，表達出這群人對自我實現(xiàn)和與眾不同的訴求，因此產(chǎn)品的差別化和籠統(tǒng)內(nèi)涵的引入可使寶達以一種全新的姿態(tài)占領(lǐng)市場。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對硫化鞋的質(zhì)量、款式、外觀等方面仍有諸多不滿，因此，他們在新技術(shù)的

15、開發(fā)上下功夫而提高質(zhì)量，在款式上除了高幫低幫外加以延伸，在外觀設(shè)計上加以創(chuàng)新和突破，注入中國元素，將每一雙鞋都賦予中國傳統(tǒng)文化的元素十二生肖。讓每一雙鞋背后都有一個故事，把傳統(tǒng)與時髦相結(jié)合，引領(lǐng)時代，塑造價值觀，打造出中國特有的硫化鞋品牌。外鄉(xiāng)品牌的缺乏使得硫化鞋市場開展空間宏大，但是中國硫化鞋沒有把品牌的內(nèi)涵和特性顯示出來，使優(yōu)勢淹沒，在宣傳和推行上處于不利位置。因此，寶達硫化鞋必需加強品牌認識，努力打造自主名牌，創(chuàng)建和培育著名商標、中國名牌和世界級的名牌產(chǎn)品，構(gòu)成與國際品牌合理競爭的局面。第三部分 營銷謀劃提案一、 中心戰(zhàn)略 注入“選我的生肖，炫我的生肖理念，提升對“寶達硫化鞋牛仔褲伴侶即

16、是傳統(tǒng)與時髦的關(guān)注度，以“選我的生肖，炫我的生肖為戰(zhàn)略點貫穿于傳統(tǒng)與時髦的籠統(tǒng)、內(nèi)涵、產(chǎn)品、市場和推行之中。二、 中心價值“選我的生肖，炫我的生肖之詮釋“選我的生肖，炫我的生肖理念的引入，直接通知消費者寶達“選我的生肖，炫我的生肖是個性化的獨一無二的產(chǎn)品。十二生肖的產(chǎn)生，有著天文學的背景，天文學家將晝夜分為十二個時辰，即：子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥。最早見于世界上第一部詩歌總集，子鼠丑牛寅虎卯兔辰龍巳蛇午馬未羊申猴酉雞戌狗亥豬，不同的生肖，不一樣的故事，不一樣的圖案，不一樣的傳說，都彰顯著深化的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。他們每個人都有一個生肖，他們每個人都有著屬于本人的個性，“選我

17、的生肖，炫我的生肖正是把每一個人的與眾不同都show出來，show出個性的自我，show出時髦的光輝，show出青春的熱情。十二生肖是中國特有的傳承了幾千年的歷史文化，“選我的生肖，炫我的生肖正是把中國的傳統(tǒng)文化與寶達完美結(jié)合的產(chǎn)物，show出中國的千年歷史，show出中國的文化精華，show出中國的傳統(tǒng)經(jīng)典。生肖是他們個性的表達，是他們張揚的自信，是他們中國特有的驕傲。三、 品牌定位提升寶達的質(zhì)量和價值，以博得追求“個性、自我、時髦的消費群體的青睞，為消費者發(fā)明更多的價值和帶來更好的效力成為寶達的目的，時辰尋覓每個可以張揚展現(xiàn)個性的舞臺，使他發(fā)出耀目的光輝，展現(xiàn)出他獨特的個性魅力四、 戰(zhàn)略定

18、位 新理念“選我的生肖，炫我的生肖的引入，迎合了大學生追求自我個性，希望本人成為有獨特風格的人的特點。他們對新惹事物接受才干強，喜歡跟隨時髦，看重產(chǎn)品的獨特性和符號性，喜歡風格獨特的產(chǎn)品與品牌。同時，大學生們又具有青春熱情和文化理性兩種特性，從而使他們對周圍事物有著劇烈的關(guān)注，作為相互接觸的群體，他們具有高度一致性，而作為群體中的個體，他們又等待著與眾不同，自動跟隨時髦卻又獨特保守；構(gòu)成了獨立、自我的個性，不滿足于規(guī)范化、方式化，有獨立的思索方式和價值觀；追求個性彰顯、與眾不同；他們標榜“我就喜歡，崇尚“我有我風格和“我的地盤我作主，喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。傳統(tǒng)是經(jīng)過歲月的洗禮流傳下來的風

19、俗 、習慣；關(guān)于時髦，主要是新、奇、特的表達，中國元素的引入與思想方式的導(dǎo)入為他們重新審視傳統(tǒng)文化提供了更寬廣的思想空間，而新技術(shù)、新資料的出現(xiàn)也為他們在傳統(tǒng)外型根底上的再設(shè)計提供了更多樣的能夠性，正適宜了如今的一種開展趨勢和迫在眉睫的待處理的傳統(tǒng)與時髦完美結(jié)合的訴求。中國元素是中國文化的精華, 并延續(xù)到他們現(xiàn)代生活中來，更起到傳承民族文化的作用，是中華民族的獨有的內(nèi)在和外在的特質(zhì)，既有形而下的詳細物質(zhì)，也有形而上的認識形狀。由于歷史文化藝術(shù)的開展，對現(xiàn)今社會設(shè)計文化開展進展思索，尋覓傳統(tǒng)與時髦結(jié)合的設(shè)計元素和方式為以后的設(shè)計提供了實際支持和知識保證。他們的前人發(fā)明了昨天的傳統(tǒng)文化，他們正在發(fā)

20、明明天的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化曾經(jīng)成就了人類文明開展史上一個又一個輝煌，它也必將對人類不能夠終止的文明開展，繼續(xù)發(fā)揚著宏大的、無處不在的影響。傳統(tǒng)文化之對于他們今天的現(xiàn)代設(shè)計，如魚得水，須臾不可分開。因此，中國傳統(tǒng)文化元素對大學生有著潛認識的吸引力，終究什么是中國傳統(tǒng)文化的元素呢？由于關(guān)于中國元素的內(nèi)容真實是太豐富了，在張藝謀的創(chuàng)作中，京劇的表現(xiàn)方式是中國元素；在吳冠中的畫中，水墨意境就是中國元素；在梁思成的心中，飛檐翹壁就是中國元素它可以是紫禁城、長城、敦煌、布達拉宮，可以是絲綢面料、唐裝、旗袍、中山裝，可以是國畫、臉譜、京劇、印章，可以是長江、黃河、黃山、珠穆朗瑪峰，可以是觀音、如來佛、龍、麒

21、麟這些豐富多彩的元素，都是中華文化在外國人心中的標志。而什么才是最適宜寶達的中國元素呢？在對詳細的中國傳統(tǒng)元素進展關(guān)注他們?nèi)∑渚A,去其糟粕,他們選擇了十二生肖，把它與寶達聯(lián)絡(luò)起來?！斑x我的生肖，炫我的生肖正是一種傳統(tǒng)與時髦相結(jié)合的生活方式，是一種積極樂觀的生活態(tài)度，生肖這一中國傳統(tǒng)文化元素也正是寶達硫化鞋“炫的籠統(tǒng)內(nèi)涵。使之生發(fā)出時代的氣味, 搭建出傳統(tǒng)與時髦的平臺，讓傳統(tǒng)與時髦，年輕與長者，進展猛烈的碰撞，并將其放在現(xiàn)代的陽光下，使之閃耀著時代的光輝！五、 企業(yè)籠統(tǒng)謀劃CIS. 寶達的理念識別MI寶達鞋業(yè)努力于提供個性化產(chǎn)品和繼續(xù)創(chuàng)新的運營理念，為每一位崇尚個性生活的年輕人提供更溫馨、更時

22、髦的商品，同時也將引領(lǐng)硫化鞋與牛仔褲的搭配風潮，把中國元素融入其中，將寶達打呵斥為中國高端硫化鞋第一品牌，引領(lǐng)一個時代，塑造一代人的價值觀，代表中國的文化。. 寶達的行為識別BI在企業(yè)內(nèi)建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度、行為規(guī)范、任務(wù)環(huán)境、開發(fā)研討等加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對外經(jīng)過市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動等來表達寶達鞋業(yè)的運營理念，獲得群眾的認同，樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)。. 寶達的視覺識別VI寶達的英文字體是由其五個字母提取O形元素變形組合演繹而成，整體簡單、鮮明、獨特、易識易記。五個O的組合體，從另一個角度來講是五環(huán)概念的深度延伸，彌漫著奧林匹克的精神與活力；將中國元

23、素結(jié)合于鞋面設(shè)計中更顯傳統(tǒng)與時髦相互交融、相得益彰，再加之絢麗個性的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲搭配，時髦中不乏經(jīng)典。六、分銷渠道謀劃 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學生依然習慣到專賣店購買硫化鞋，專賣店的營銷方式曾經(jīng)逐漸走向成熟，開展的空間比較小，然而在服裝店里銷售硫化鞋這一營銷方式在國內(nèi)市場尚屬少數(shù)，具有很大的開展空間。因此，在牛仔褲店里銷售硫化鞋，是一個新型營銷方式，帶給大學生新穎感，并且表達“硫化鞋牛仔褲的永久伴侶這一鮮明主題。異業(yè)聯(lián)盟可以發(fā)掘?qū)氝_的部分潛在消費者。第四部分 媒介投放提案一、整體媒介戰(zhàn)略大學生是當今社會的一個時髦群體，、后們引領(lǐng)潮流，他們另類、個性前衛(wèi)、大膽，敢于接受新穎的事物，欣賞有文

24、化內(nèi)涵的東西，熱衷于網(wǎng)絡(luò)文化，處于一個既有青春又有活力的時代。此階段是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費的時代，但此時的消費者在購買產(chǎn)品時注重感受，摻雜感情要素，不是特別理性消費的時期。此群體有一定的民族品牌認識，但較容易受外來文化的整合和影響。因此，這個時期是培育消費者品牌忠實度的重要階段，也是培育民族品牌認識的重要階段。針對這一群體，他們采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將寶達品牌概念進展傳達，深化消費者內(nèi)心。宣傳硫化鞋與牛仔褲搭配的潮流、“炫的概念，注重宣傳顏色要素，表達大學生群體的活力。因此，他們應(yīng)該應(yīng)該加大品牌宣傳的力度，漸漸加強寶達鞋業(yè)在大學生心中的知名度，從而拉動消費。借助校

25、園環(huán)境的特點與寶達公司的情況，他們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介DM媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進展宣傳。置信在大學生中流行的物品很快便能擁有一片寬廣的市場。二、媒介選擇與投放網(wǎng)絡(luò)媒介目的：利用該媒介的信息覆蓋面廣、互動性強、時效性強的特點，同時也是目的消費群體最常接觸的媒介向消費者做重點訴求，直打“炫、顏色、與牛仔褲搭配是經(jīng)典的宣傳口號，以最直接有效的途徑傳播給消費人群。要求：網(wǎng)絡(luò)媒介為本次他們投放廣告的重點平臺，主要在人人網(wǎng)，騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、天涯社區(qū)、優(yōu)酷網(wǎng)等目的消費人群平常比較關(guān)注的網(wǎng)站進展發(fā)布。以彈出式平面廣告鏈接、垂直、矩形、網(wǎng)頁模板、flash短片等方式出現(xiàn)。報紙雜志

26、媒介目的：利用此類媒介的受大學生的關(guān)注程度高、視覺效果好、靈敏性強的特點，宣傳寶達硫化鞋的炫、顏色，突出寶達硫化鞋與牛仔褲的時髦搭配，擴展他們廣告的平面媒體覆蓋率。要求：投放媒介主要選擇他們調(diào)查詢卷中大學生接觸較多的報紙雜志，如電影雜志、瑞麗、大學生及之大連版等，以引起學生群的高度關(guān)注。投放可主要在周末，節(jié)慶日及本次謀劃的一些節(jié)日和活動期間，如促銷期間，也可選擇在新店開業(yè)時投放。此類媒介因廣告費高低，在文娛類雜志上以/版為宜，在新聞類、文學類和其它類雜志上和報紙上以/版為宜。DM媒介目的：利用DM媒介本錢較低、效果直接、目的明顯、能最大限制地使廣告訊息被受傳對象所接受的特點，長期不定時投放，特

27、別在謀劃開場的一周大量投放，深化寶達硫化鞋在大學生心目中的產(chǎn)品與品牌籠統(tǒng)。要求：經(jīng)過尋求校園代理發(fā)放專門引見寶達硫化鞋產(chǎn)品特性、廣告及公關(guān)促銷活動的傳單和雜志、印刷精巧而又符合大學生追求時髦要求的內(nèi)附寶達硫化鞋的平面廣告與產(chǎn)品引見等時髦指南類小宣傳冊等DM方式進展，深化學生寢室和教室。廣播媒介目的：利用該媒介收聽范圍廣、浸透效果好、靈敏性強的特點推行寶達硫化鞋，擴展受眾。 要求：據(jù)調(diào)查，大學生聽廣播的時段大約集中在晚上點到點期間，以音樂類節(jié)目為主。投放廣告時選擇當?shù)赜绊戄^大的電臺，如大連交通廣播電臺，和較多年輕群體收聽的電臺，如音樂之聲。廣告時間以秒為主，主要在節(jié)慶日和本次謀劃的一些活動日里播

28、放，傳播寶達廣告語以及寶達硫化鞋針對大學生所開展的一系列公關(guān)促銷活動的通知等，可多次循環(huán)播放。電視媒介目的：經(jīng)過電視廣告更加直接地添加產(chǎn)品的知名度。電視廣告經(jīng)過其高質(zhì)量的明晰度、流暢的播出效果會劇烈感染目的消費者，更加可以吸引一部分的潛在消費者。要求：選擇大學生這些年輕人比較關(guān)注的電視臺，如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，同時在應(yīng)該注重當?shù)孛襟w，如大連電視臺、大連開發(fā)區(qū)電視臺等。在一些偶像劇、文娛類節(jié)目的前后插播廣告，時間s-s，周投放次或周投放次。戶外媒介目的：戶外媒介擁有廣泛覆蓋市場、接觸頻度高、創(chuàng)意新穎等特點，他們可以運用平面廣告來進展宣傳。要求：主要集中在公交車上、公交車候車站、地鐵站、輕軌站、戶

29、外廣告牌等方式進展戶外宣傳。并利用他們的鞋子最大的特點時髦與傳統(tǒng)相結(jié)合，溫馨、輕便，讓消費者對此產(chǎn)品的特點一目了然。本媒介采用長期投放的方法，個月改換一次他們的平面廣告。店內(nèi)媒介POP廣告目的：經(jīng)過多種方式的POP終端廣告來宣傳寶達硫化鞋的時髦、動感，刺激大學生的暫時性購買愿望。要求：可經(jīng)過在銷售店內(nèi)運用發(fā)光二極管做成的廣告版，擺放背景為寶達硫化鞋平面廣告的宣傳牌，張貼平面廣告的巨幅海報，在貨架上擺放附有產(chǎn)品平面圖和平面廣告的品牌推行雜志，店內(nèi)屏幕上播放廣告片等方式突出寶達硫化鞋“炫、“顏色、“與牛仔褲搭配是經(jīng)典的品牌調(diào)性。自媒體目的：經(jīng)過能引起大學生關(guān)注的自媒體使寶達硫化鞋的產(chǎn)品和品牌籠統(tǒng)走

30、進大學生，提升產(chǎn)品的親和力，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品。要求：為每位在學校宣傳寶達硫化鞋的校園代理同窗、員工都配發(fā)一致印有“寶達硫化鞋logo、廣告語、產(chǎn)品平面圖的任務(wù)服；公關(guān)活動中公司的公用車、展銷車車體全部用寶達硫化鞋的平面廣告包裝。三、廣告方案、廣告目的：經(jīng)過媒體的宣傳，使寶達硫化鞋在同類產(chǎn)品的市場占有率到達%，產(chǎn)品的認知度到達%。如今其實有相當一部分人有支持國產(chǎn)的愿望，所以在同類硫化鞋中，他們可以經(jīng)過宣傳到達只需買硫化鞋就要思索寶達；假設(shè)支持國產(chǎn)、思索最優(yōu)的性價比必是寶達無疑。對寶達硫化鞋有品牌忠實度的消費者大大添加；%-%的消費者在選購?fù)惍a(chǎn)品中會把寶達硫化鞋作為首選；%-%的消費者會把寶

31、達硫化鞋作為第二品牌來選購；目的人群對產(chǎn)品的好評度提高，潛在消費者添加。、廣告投放時間：年月年月，時間跨度為一年。、廣告投放的目的市場：遼寧省大連市，主要以大連各大高校為主。、廣告的訴求對象：主要宣傳對象為在校的大學生，他們勇于追逐潮流，追求時髦，并且有一定的消費才干和自我審美價值規(guī)范；次要宣傳對象：部分高中生。四、廣告媒介發(fā)布排期表分為四個階段 第一階段：年月年月在各大高校開學之初，發(fā)起并資助“寶達杯大學生十佳歌手暨寶達硫化鞋籠統(tǒng)代言人選拔之星活動大連賽區(qū)，競賽成果為前三名的同窗均可演唱“寶達廣告主題曲。購買歌唱競賽門票的同窗均有時機參與抽獎，獎品為寶達秋季新款硫化鞋。對此次活動要進展大規(guī)模

32、的跨媒體宣傳。與此次活動相配套的廣告短片、平面廣告要及時投放在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙重點為本地高校聯(lián)盟的報紙以及本地電視臺上(廣告長度秒)。DM方面，在校園內(nèi)、潮流前線如勝利廣場等地，發(fā)放即時引見競賽動態(tài)的小冊子內(nèi)附寶達產(chǎn)品平面圖與廣告。臨近“十一黃金周，在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙、DM、廣播、電視、POP終端、戶外媒體上大量投放寶達硫化鞋平面廣告以及打折促銷活動廣告。DM為此時的主要投放媒介，他們可在各大高校校園及各大購物廣場發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠卡、打折促銷活動廣告，在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙、廣播以及戶外媒介上投放提供應(yīng)受眾“寶達硫化鞋限時打折促銷活動地點與時間的平面廣告?！笆贿^后，在各大高校校內(nèi)開展公關(guān)促銷活動。他

33、們可充分利用自媒體，在學校開展“買寶達硫化鞋送mini小鞋掛鏈促銷活動。在活動中，將裝飾一新的帶有“寶達硫化鞋車體廣告的公用車開進各大高校校園，并在校園內(nèi)發(fā)放DM廣告?zhèn)鲉?，提升產(chǎn)品知名度與銷量。同時，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙、廣播、戶外媒體、POP終端上投放產(chǎn)品廣告。第二階段：年月年月發(fā)起校園活動及校外活動，利用圣誕節(jié)、元旦、新年等節(jié)日，調(diào)動一切的媒介進展宣傳，強化寶達硫化鞋在大學生群體中的影響。 圣誕節(jié)和元旦期間，在消費者買鞋時，可舉行現(xiàn)場抽獎活動，在店內(nèi)擺上圣誕樹，在圣誕樹上掛上抽獎的小盒子及獎品。還可贈送與購買的鞋同款式的鑰匙鏈，或低值券或辦理睬員卡，刺激消費。選擇大學生經(jīng)常出入的場所，如

34、商場、超市前舉行路演，吸引同窗們的留意。在書店，消費者購買圖買書時可贈書簽，上繪有寶達硫化鞋的圖像，突出炫、顏色、與牛仔褲的搭配，強化大學生群體對寶達的記憶和留意。在各大購物廣場、校園內(nèi)發(fā)放大量“寶達新年優(yōu)惠券DM，凡持券購買寶達硫化鞋均可獲九折優(yōu)惠打折產(chǎn)品除外；此類優(yōu)惠券也可在報紙、雜志上刊登讀者剪下即可借助春節(jié)，選擇在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙上投放“寶達杯跨年征文競賽的廣告，征文主題為“新年新氣候，新年新方向，廣告語為“快來為他的鞋子寫上本人的祝愿吧。經(jīng)評選獲得一等獎的文章可選取其中最精彩的語錄手繪到鞋子上，作為限量版出廠，本人首先得到的同時全國發(fā)行。DM、戶外、廣播媒介配合宣傳與本次活動相關(guān)的平

35、面廣告、廣告短片。第三階段：年月年月在各大高校春季開學之初，開展“開學送好禮活動。凡在月份期間購買寶達硫化鞋春季新款，便有時機參與抽獎活動。獎品為雙肩背包、鼠標墊、CD包、精巧筆記本、旋轉(zhuǎn)筆筒。經(jīng)過校園代理在校園內(nèi)發(fā)放大量活動傳單，在公交車車體、候車亭、自動售貨機等上經(jīng)過戶外媒介投放寶達硫化鞋平面廣告和活動廣告，經(jīng)過廣播媒介播出本次活動的信息，在網(wǎng)絡(luò)上投放Flash彈出式活動廣告，在各大購物廣場的液晶電子屏投放活動廣告短片，并在POP終端擺放產(chǎn)品平面廣告與活動獎品廣告雜志。自月日-月日，借助事件營銷手段，在高校開展“寶達和他一同報答社會留念玉樹地震一周年活動。每買一雙寶達硫化鞋，便向玉樹震災(zāi)區(qū)

36、捐出角錢，并有時機參與抽獎，獎品為“情系玉樹系列限量版球鞋。對此次寶達公司的公益活動，他們要利用網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙、廣播、電視、戶外媒體、DM、POP終端媒介、自媒體進展跨媒體宣傳。詳細上說，在網(wǎng)絡(luò)上投放彈出式廣告短片、動態(tài)flash廣告鏈接背景為“點這里，為玉樹鮮愛心，點擊后會訪問寶達官網(wǎng)。官網(wǎng)上開展“留下腳印，積累愛心活動，每一個腳印型flash會鏈接一雙寶達硫化鞋的平面圖；企業(yè)會捐助總點擊量的%。在報紙、雜志上大幅刊登軟性活動新聞，并配發(fā)為此次事件營銷而專門制造的平面廣告，呼吁大家獻愛心的同時宣傳產(chǎn)品，提升品牌知名度。在廣播上播放本次活動的軟性新聞和宣傳語，并通知本次活動的即使動態(tài)。誠聘校

37、園代理發(fā)放大量印有寶達硫化鞋產(chǎn)品簡介、廣告以及本次活動引見的傳單，POP終端擺放醒目活動廣告牌、張貼活動廣告海報，人員一致穿著印有本次活動廣告的T-恤。在“五一黃金周降臨之際，開展“穿寶達，游大連活動。活動期間，凡購買寶達硫化鞋，均有時機參與抽獎，獎品為大連各大景點如發(fā)現(xiàn)王國、老虎灘、圣亞海底世界、勞動公園等的優(yōu)惠打折門票。他們主要經(jīng)過在校園發(fā)放DM、在報紙主要為大學生周刊類上刊登活動廣告和寶達硫化鞋平面廣告、在POP終端張貼醒目的廣告海報和擺放顏色絢麗的活動廣告牌來推行本次活動，從而吸引大學生購買產(chǎn)品。第四階段年月年月進展到第四階段，目的消費人群對他們的產(chǎn)品曾經(jīng)有了一定的認識和購買程度。并繼

38、續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介等影響范圍廣效果深的媒介，以及交通媒介和戶外媒介等效果耐久具有延續(xù)性的媒介進展產(chǎn)品推行，以吸引更多的目的消費者。月：在各大高校組織校園活動，在學校里資助一場活動；并且可以對觀眾舉行僥幸抽獎活動，僥幸觀眾贈送印有寶達硫化鞋的太陽傘一把或者是和寶達硫化鞋質(zhì)地款式一樣的小小迷他硫化鞋鑰匙鏈活動；這樣更加能讓目的消費者了解到寶達硫化鞋的質(zhì)量。同時月份有一個很重要的節(jié)日，那就是父親節(jié)。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介、DM媒介、廣播媒介來廣泛宣傳，主題為“送爸爸一份暖和回家，主打暖和親情主題。購買一雙硫化鞋送信封和信紙信封和信紙連在一同，將他想對爸爸說的話說出來。、月份：大家在緊張的復(fù)習、

39、期末考試完之后，大部分同窗會回到家度過愉快的假期。此時他們主要利用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志這三種比較靈敏的媒介進展宣傳。網(wǎng)絡(luò)上采用彈出式、點擊式、滾動廣告式； 雜志上在扉頁上進展廣告宣傳。此時電視應(yīng)作為他們的重點媒介?？梢栽谝恍┐髮W生比較關(guān)注的文娛類節(jié)目的前后進展插播，或者是在偶像流行的電視劇的前中后進展插播，這樣會大大添加他們的知名度。附關(guān)于年大連大學生對寶達硫化鞋的市場情況的調(diào)查報告寶達是集開發(fā)、消費和銷售高端硫化鞋為一體的中國外鄉(xiāng)品牌大型鞋業(yè)公司，為了進一步強化寶達作為民族品牌的品牌高度，他們現(xiàn)對寶達進展進一步的了解和開發(fā)。他們于年月在大連大學、大連民族學院、等大連一些高等院校校園內(nèi)采取攔截訪問

40、進展問卷調(diào)查，了解消費者對寶達的了解程度以及對硫化鞋品牌的認知度等情況，在針對寶達的市場情況進展調(diào)查的根底上，對寶達進展更深化和更進一步的推行。問卷分析. 問卷抽樣數(shù)據(jù)調(diào)查詢卷總樣本量：收回：作廢：樣本量：性別男性： 女性：. 問卷分析總結(jié)他們從問卷數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論大連高校的學生能接受的硫化鞋價錢以元以內(nèi)居多，占.%，-元也占了.%，這剛好符合了寶達的定價戰(zhàn)略，以中低價錢為戰(zhàn)略之一吸引消費者。有.%的大學生是在書刊雜志中獲取硫化鞋相關(guān)信息，由于條件的限制，僅有.%是與于電視上，戶外廣告占.%，網(wǎng)絡(luò)占.%，他人引見比重最大，占了.%，也就是說，口碑營銷在大學生中占著比較重要的比例，消費者們依

41、然習慣于到專賣店購買硫化鞋，占.%，普通店面也占了相當一部分比例，為.%，傳統(tǒng)購買方式占的比例偏大，但是網(wǎng)購占了%，隨著電子商務(wù)的開展，網(wǎng)購逐漸成為一種潮流，尤其在、后中更是普遍，因此，寶達網(wǎng)店作為銷售渠道之一應(yīng)加大投入和開發(fā)。對于質(zhì)量一樣的硫化鞋消費者中有.%會選擇名牌，.%會選擇非名牌，闡明品牌效應(yīng)作為無形資產(chǎn)具有著宏大價值，有一定的號召力。寶達作為外鄉(xiāng)品牌具有一定優(yōu)勢，更應(yīng)該把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃好，以做中國名牌為目的。在大連高校大學生購買名牌硫化鞋的緣由中，以為質(zhì)量好的占.%，以為款式新穎的占.%，品牌文化占.%，明星代言占了.%，受他人影響占.%，也就是說，明星效應(yīng)曾經(jīng)讓大學生疲軟了，不再是

42、影響大學生購買行為的主要要素了，質(zhì)量和款式無論在什么時代都依然是消費者思索的首要條件。有.%的消費者以為市面上硫化鞋存在著質(zhì)量問題，.%的消費者以為款式單一，千篇一概，缺乏創(chuàng)新，有.%的消費者以為價錢不太合理，偏高，這些問題都直接影響到消費者的購買行為，因此，寶達在消費上應(yīng)加大投入，并不斷創(chuàng)新。關(guān)于寶達在大連高校的知名度，僅有.%買過寶達，有.%沒有聽說過寶達，僅僅聽說過的也只占了.%，闡明寶達應(yīng)加大宣傳和推行，以提高寶達在大學校園的知名度。有%的消費者會在購買硫化鞋時思索與服裝的搭配問題，有.%的消費者認同硫化鞋和牛仔褲的搭配，剛好迎合了寶達的定位，把寶達硫化鞋作為牛仔褲的永久伴侶，讓之成為

43、經(jīng)典搭配。對于促銷方式，有.%以為打折更能吸引他們，而抽獎也戰(zhàn)略.%，開展競賽活動占.%，贈優(yōu)惠卷占.%。由此可看出，多種促銷方式組合起來更能到達促銷的目的。以為在校大學生適宜代言硫化鞋的占了.%，以為明星適宜的占了.%，有部分學生提出在校的具有一定號召力的樂隊很適宜代言硫化鞋，因此，找在校的大學生樂隊作為寶達的籠統(tǒng)代言人對消費者具有一定的吸引力，同時，本錢費用也可大大降低。問卷總結(jié)從此次問卷調(diào)查中他們可以看出：質(zhì)量、款式、價錢仍作為主要要素而影響著消費者的購買行為，其次有著獨立思想的大學生們又看重品牌文化，因此，提升品牌文化內(nèi)涵有助于博得大學生的青睞。由于寶達在大連高校中的知名度較低，所以在

44、推行中必需加大宣傳，在媒介投放中要有步驟的、有方案的、分階段的進展。促銷以在大學校園內(nèi)進展為主，并且多樣化和新穎刺激更能吸引大學生。附關(guān)于寶達硫化鞋帆布鞋在大連高校的調(diào)查詢卷年月編號 親愛的同窗：您好！他們是*大學的學生。他們因參與屆中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎的競賽，需求對有關(guān)硫化鞋的市場情況進展相關(guān)調(diào)查，需求了解您對硫化鞋俗稱帆布鞋的一些看法，非常贊賞您情愿抽出珍貴的時間參與到他們的調(diào)查中，謝謝您的協(xié)作！注：請把他以為適宜的選項填在括號里，未標明多項選擇的標題均為單項選擇題。 *大學*專業(yè) 您的性別是 A.男 B.女您的年級是 A.一年級 B.二年級 C.三年級 D.四年級. 您購買鞋子的頻率大約是 A.一個月 B.二至三個月 C.四個月至半年 D.七個月至一年 E.不定期.您平常更喜歡穿哪種類型的鞋可多項選擇 A.皮鞋 B.運動鞋 C.板鞋 D.硫化鞋俗稱帆布鞋 E.其他須注明_.您比較喜歡的硫化鞋顏色可多項選擇 A.黑色、灰色等深色系 B.淡色素色系 C.彩色系.您理想的硫化鞋價錢范圍是可多項選擇 A.