匯源背后是一批創(chuàng)業(yè)者的疲軟-中國經(jīng)營報(bào)專訪

1、.：.； 匯源背后是一批創(chuàng)業(yè)者的疲軟專訪 按：為什么轉(zhuǎn)載這篇文章，是由于看了這篇文章會(huì)引起他們的幾點(diǎn)思索。一是可口可樂對產(chǎn)業(yè)鏈的控制。他們的企業(yè)家或者是實(shí)際家都在議論產(chǎn)業(yè)鏈，但是真正搞明白得不多。很多人甚至連產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)鏈的區(qū)別都不清楚。所以，很多企業(yè)的眼界難以從個(gè)體運(yùn)營向全局運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。 二是中國企業(yè)家所面臨的才干問題。才干確實(shí)曾經(jīng)成為制約中國眾多企業(yè)的重要問題。作者所說的中國文化確實(shí)是一個(gè)重要要素，也就是中國文化對人的權(quán)威的推崇，而制約著從人的權(quán)威向制度權(quán)威的轉(zhuǎn)變。還有，中國企業(yè)家遭到大環(huán)境的影響，盲目的置信自我的信心，而不去適度的更新。為什么中國要舉行奧運(yùn)會(huì)？為什么溫總理說多難興邦？其實(shí)

2、就是這個(gè)道理。很多大風(fēng)大浪，他們都沒有閱歷過。只需經(jīng)過這些大型活動(dòng)和工程的運(yùn)作，才能夠提高整個(gè)民族的素質(zhì)和程度，也才干進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)他們存在的問題。 可口可樂遇到了難題 ：可口可樂提出以.億港元收買匯源果汁全部已發(fā)行股本，這一音訊報(bào)道出來之后，大多數(shù)人覺得很忽然，他以為可口可樂為什么會(huì)做出這一決議？ 姜汝祥：可口可樂不斷是很強(qiáng)調(diào)本人盈利才干的。他們普通以為可口可樂的勝利是品牌的勝利，這當(dāng)然沒錯(cuò)，但是并不完全對，可口可樂之所以勝利的關(guān)鍵是它不斷努力于對產(chǎn)業(yè)鏈的控制。比如可口可樂不斷非常注重對灌裝廠的控制，有一段時(shí)間甚至將灌裝廠買下來之后搞獨(dú)立上市，控制產(chǎn)業(yè)鏈，這樣做的結(jié)果是別的企業(yè)很難再進(jìn)入飲料行業(yè)

3、，外表上看大家都可以進(jìn)，但由于飲料行業(yè)的季節(jié)動(dòng)搖非常大，假設(shè)沒有灌裝廠的話，消費(fèi)速度就上不來，庫存也就有限，盈利也就不行，由于飲料業(yè)的毛利是很低的，靠的是銷量和周轉(zhuǎn)率。 可口可樂公司歷史上在這方面就有很好的投入，不像國內(nèi)的企業(yè)主要注重做品牌、做渠道等，它不斷就非常注重對產(chǎn)業(yè)鏈的控制。包括其和百事可樂之間的爭斗，雙方都很注重對灌裝廠的控制，到達(dá)了雙贏的結(jié)果。 但是在可口可樂和百事可樂進(jìn)入中國之后，由于中國政府不允許其獨(dú)資建立灌裝廠，被迫進(jìn)展合資，所以它們很苦楚，在全國的擴(kuò)張速度和渠道都遭到牽制。這方面可口可樂還好，百事可樂更難一點(diǎn)，所以那幾年，它們的盈利力都不怎樣好。到最近幾年，由于中國政策的放

4、開，他們就開場回購灌裝廠，能獨(dú)資的根本上全部都獨(dú)資了。這樣它們在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃就根本完成了，所以他們可以看到，前些年可口可樂在國內(nèi)的營銷和增長勢頭都非常好，盈利也非常好。 不過，近年來可口可樂遇到的一大難題是，中國消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化，不再情愿喝可樂。第一個(gè)對其構(gòu)成沖擊的是茶飲料，康師傅冰紅茶、冰綠茶的熱銷對可口可樂的沖擊很大，可口可樂被迫做起了茶飲料，但很不勝利，這對于可口可樂來說，無疑是一個(gè)宏大的損失，由于中國的茶飲料消費(fèi)市場是不斷在上漲。第二個(gè)對它構(gòu)成沖擊是一致的“鮮橙多，這種飲料一出來，由于符合中國人的口感而大受歡迎，一下子獲得了市場的高度認(rèn)同?？吹锦r橙多的勝利，可口可樂又被迫把它

5、的國外的一個(gè)品牌引進(jìn)來，也就是如今的美汁源果粒橙，但相比“鮮橙多，也談不上勝利。 這樣他們可以看到，可口可樂雖然在可樂上勝利了，但相比可樂的勝利，在非可樂飲料戰(zhàn)場上根本是失敗的。而從消費(fèi)潮流上講，未來幾年純果汁市場增長迅猛，由于純果汁代表了安康綠色的消費(fèi)理念，喝果汁的人越來越多。 道理很簡單，在純果汁中不再添加防腐劑之后，在家庭消費(fèi)才干上來之后，飲料的餐桌消費(fèi)市場遠(yuǎn)比戶外消費(fèi)更大，而純果汁無疑是家庭餐桌飲品甚至是家庭飲品的首選，消費(fèi)量非?？捎^，而“可樂飲料難以進(jìn)入中國人的家庭，“可樂根本上倫為戶外飲品。所以，在閱歷了運(yùn)營茶飲料和果汁飲料的失敗之后，在面對中國如此龐大的家庭消費(fèi)市場，可口可樂感到

6、情勢危急，我想，它如今提出收買匯源的戰(zhàn)略意義就在于此。 ：非可樂飲料對可口可樂的要挾，是中國獨(dú)有的景象嗎？ 姜汝祥：茶飲料，果汁飲料與可樂代表的碳酸飲料的對抗閱歷了一個(gè)過程。印象中，六七年前，我還在摩托羅拉任務(wù)的時(shí)候，周圍的人就喜歡喝純果汁，那時(shí)喝的是一家美國公司在天津消費(fèi)的果汁，塊錢一小桶，這對大部分人來說還是比較高的，嚴(yán)厲來說，純果汁的口感并不怎樣好，所以那個(gè)時(shí)代純果汁流行不起來。但是最近幾年，中國人的消費(fèi)才干大大提升，安康綠色消費(fèi)概念深化人心，而純果汁的價(jià)錢卻在下降，如今十塊錢左右就能買到一桶匯源果汁了，所以純果汁的銷量自然大增。 這就出現(xiàn)了這么一種情況，雖然可口可樂處理了本人產(chǎn)業(yè)鏈的壁

7、壘問題，把可樂碳酸飲料運(yùn)營得很好，但由于人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，其市場增長速度卻在下降。這從近年來有關(guān)中國人飲料消費(fèi)的構(gòu)造變化就能看的出來，其中茶飲料、果汁飲料和礦泉水的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可樂。于是可樂變成了一種很為難的產(chǎn)品，它在未來中國市場如何立足？ 結(jié)論就只需一個(gè)，進(jìn)軍非碳酸飲料市場。其實(shí)這一戰(zhàn)略可口可樂在世界范圍內(nèi)早就曾經(jīng)進(jìn)展了，比如去年在可口可樂就宣布收買美國著名的維生素水制造商Glaceau，以及全球第二大礦泉水消費(fèi)商HighlandSpring。而在中國這樣一個(gè)崇尚天然宏大市場，可口可樂不能夠不懂，碳酸飲料市場未來是在退縮的，所以，如今它收買匯源也是一種被迫的選擇，再不行動(dòng)的話，它的未來

8、會(huì)更苦楚。 按照可口可樂的戰(zhàn)略，它一定要繼續(xù)性地保證本人業(yè)務(wù)的增長，過去靠的是地域性擴(kuò)張，從歐美進(jìn)入亞洲再進(jìn)入非洲，但如今地域性擴(kuò)張?jiān)?jīng)根本走到頭了，它就要開場努力于產(chǎn)品線的擴(kuò)張。照這個(gè)邏輯來看，可口可樂收買匯源是很自然的事情，甚至以后還會(huì)收買諸如王老吉，康師傅等公司我覺得也并不奇異，按可口可樂與百事可樂的競爭邏輯，它們在行業(yè)內(nèi)的競爭目的，是要穩(wěn)定本人飲料霸主的位置，它們不會(huì)放棄對行業(yè)控制的努力的。 第一代企業(yè)開創(chuàng)人到了一定的階段就受限制小標(biāo)題 ：匯源果汁情愿將股份全賣給可口可樂，是不是他本身也存在著現(xiàn)金流緊張或其它方面的問題？ 姜汝祥：可口可樂收買匯源之后最大的益處在于，它可以按照可口可樂的

9、市場理念將匯源果汁打呵斥一種新的消費(fèi)飲料，防止這個(gè)市場進(jìn)入價(jià)錢惡戰(zhàn)形狀，所以，我想它會(huì)對匯源進(jìn)展戰(zhàn)略重構(gòu)的。在這之前匯源不斷努力于市場份額的占領(lǐng)，所以我推斷匯源的盈利或者現(xiàn)金流情況不會(huì)太好，由于它在鋪貨與廣告方面投入宏大。年左右匯源與德隆協(xié)作，當(dāng)然有產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的層面，德隆在新疆有種植基地，但不能不說資金方面也有要求，可以說匯源的資金運(yùn)營情況不斷都是偏緊的，由于匯源是一個(gè)市場啟蒙者，不斷在做投入做啟蒙。這樣帶來的問題是，匯源的運(yùn)營做的不夠精細(xì)，他們看一下其設(shè)計(jì)、包裝，是比較“土的“，甚至有“越來越土的趨勢，然后價(jià)錢在往下走。所以雖然匯源有品牌和市場份額，但是其集約化運(yùn)營做的是不夠的，這一點(diǎn)他們可

10、以對比一下蒙牛，雖然蒙牛廣告與渠道投入很大，也在做市場規(guī)模，但蒙牛的記得情況我置信比匯源要好，道理很簡單，他看匯源就找不出“特侖蘇那樣的“暴利奶牛。 ：上述問題，匯源為什么不能本人尋求處理？ 姜汝祥：這就涉及到一個(gè)企業(yè)的文化。當(dāng)一個(gè)企業(yè)采取粗放的擴(kuò)張戰(zhàn)略的時(shí)候，他的主力構(gòu)培育是一批攻城拔寨的勇士，而不是一批集約運(yùn)營的職業(yè)經(jīng)理。就像對張飛，他們會(huì)埋怨他為什么不學(xué)些計(jì)謀嗎？一個(gè)公司在開展的時(shí)候有本身的慣性，所以很難改動(dòng)。 中國運(yùn)營報(bào)：除了上述緣由之外，他覺得還有沒有其他緣由使得匯源放棄了企業(yè)運(yùn)營？ 姜汝祥：實(shí)踐上，目前中國很多看似優(yōu)秀的民族企業(yè)都快做不下去了，由于第一代開創(chuàng)人到了一定的階段就受限制

11、了，比如娃哈哈的宗慶后、匯源的朱新禮都存在這樣的問題，而像柳傳志、王石，李東生這樣具有擅長運(yùn)營職業(yè)經(jīng)理層的人并不多的。他們大部分企業(yè)家都是靠市場時(shí)機(jī)開展起來的，只會(huì)“三板斧，對于大公司的管理力不從心，所以最后選擇賣掉也是一種最好的選擇。我個(gè)人的看法是，國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)之所以走“出賣之路，緣由大部分是由于指點(diǎn)者或管理層的才干問題。我覺得假設(shè)中國政府不阻攔的話，一批優(yōu)秀的企業(yè)家賣掉企業(yè)將會(huì)成中國的一股潮流。 他們可以對比一下，為什么西方的家族企業(yè)可以運(yùn)營的很好，第一代企業(yè)家可以把企業(yè)順利的轉(zhuǎn)給第二代？這恐怕和他們民族文化和商業(yè)文化之間的協(xié)調(diào)有關(guān)系，西方是基督教文化，它和商業(yè)文化中賺錢的觀念不沖突，而中

12、國文化和商業(yè)文化是有沖突的，由于中國的文化是一種小農(nóng)的田園文化，中國人的理想是田園牧歌式的生活，種些花草、子孫滿堂，這個(gè)理想和做公司是相悖的。而西方人的基督教文化的理想是掙了多少錢？給社會(huì)做了多少奉獻(xiàn)？給子孫留了多少？給教堂捐了多少？最后可以上天堂，這就和商業(yè)理念相符。當(dāng)每個(gè)人都這樣想，組織就容易建立，整個(gè)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的本錢就低，人們并不會(huì)覺得人格分裂。 在中國，大部分企業(yè)家是人格分裂的，要么就是任務(wù)狂，要么就是忽然間醒悟了，對賺錢失去了興趣，改去信佛、買地修心、練書法、練氣功。所以對相當(dāng)一部分中國企業(yè)家來說，做企業(yè)短少高興感，在內(nèi)心深處，他們并不以為企業(yè)家可以作為本人終生的職業(yè)。因此，企業(yè)開展到

13、一定程度之后，就遭遇瓶頸，明明知道再往上一步就可以使企業(yè)更加輝煌，但卻覺得太累了，何苦呢？還不如賣掉！本身情感和團(tuán)隊(duì)都導(dǎo)致其做不下去?；蛘哒f，從一開場，這些企業(yè)家就沒想過要做這么大，也不知道企業(yè)壯大之后應(yīng)該怎樣做？都是“摸著石頭過河，缺乏規(guī)劃性。它們這種情況其實(shí)也會(huì)影響下一代，我覺得，中國第一代企業(yè)的后代中，會(huì)有越來越多的人，不情愿去接班。 跨國公司要掌握定價(jià)權(quán)小標(biāo)題 ：并購之后，可口可樂會(huì)對匯源做些什么？ 姜汝祥：假設(shè)把視野放寬，會(huì)發(fā)現(xiàn)外資公司在對中國的民族品牌大肆兼并，背后的道理很簡單，跨國公司要制定游戲規(guī)那么，要掌握定價(jià)權(quán)。所以我置信可口可樂接手匯源之后會(huì)對其進(jìn)展重新定位，會(huì)使果汁這種飲

14、料向中高端走，防止其成為一個(gè)過于低端的產(chǎn)品?？煽诳蓸繁旧淼饺缃褚膊皇且粋€(gè)低端的飲料，在人們的覺得上并不低檔。這樣做的益處是，它會(huì)對行業(yè)進(jìn)展重塑，將果汁飲料行業(yè)的游戲規(guī)那么建立起來，這就意味著價(jià)錢戰(zhàn)打不起來了。由于只需國人的消費(fèi)才干提高，再出現(xiàn)幾家果汁企業(yè)，馬上就會(huì)墮入價(jià)錢戰(zhàn)的泥潭，這就會(huì)把整個(gè)行業(yè)弄得一塌糊涂，大家都不贏利，中國相當(dāng)多的企業(yè)向來樂于這種競爭方式。 更重要的是，可口可樂這樣的跨國公司有運(yùn)營行業(yè)的理念，不會(huì)允許價(jià)錢戰(zhàn)出現(xiàn)，而是努力實(shí)現(xiàn)雙贏。當(dāng)初達(dá)能做樂百氏、做娃哈哈都是這樣的，都是在控制行業(yè)，由于假設(shè)行業(yè)本身是爛的，控制一個(gè)企業(yè)是沒有用的。比如保健品，沒有一家跨國公司進(jìn)入，由于這個(gè)

15、行業(yè)曾經(jīng)被搞爛了。等這些跨國公司把消費(fèi)基地、供應(yīng)鏈都建立和控制起來，掙錢就容易了，里面的玩家就是那幾個(gè)。 ：這些跨國公司控制產(chǎn)業(yè)鏈的目的，其實(shí)還是控制定價(jià)權(quán)。假設(shè)這樣，他們不就壟斷這個(gè)市場嗎？ 姜汝祥：其真實(shí)一個(gè)完全競爭的市場，完全的壟斷是做不到的，競爭性行業(yè)要想完全壟斷是不太能夠的，就算可樂飲料，也還是會(huì)有各種各樣的可樂不停的進(jìn)來。那么為什么又要指點(diǎn)者呢？關(guān)鍵在于建立游戲規(guī)那么，讓一些亂來的人，比如說打價(jià)錢戰(zhàn)的人難以立足。比如可樂碳酸飲料市場就是這樣，全球有很多種可樂，但是其他的就是做不起來。道理很簡單，在其從消費(fèi)者教育到品牌、灌裝廠、原料產(chǎn)地構(gòu)成一條龍之后，別的企業(yè)很難競爭，就算降價(jià)消費(fèi)者也不會(huì)買他的產(chǎn)品，由于作為消費(fèi)品，一旦消費(fèi)者成熟之后，對價(jià)錢會(huì)變得習(xí)慣而不敏感，甚至覺得低價(jià)是不正常的。說究竟，飲料并不是生活必需品，人們的消費(fèi)的更多是一種覺得和身份意味，所以品牌的運(yùn)營就顯得非常重要。 也就是說，一定程度的壟斷其實(shí)是行業(yè)成熟的標(biāo)志，只需不是行政性的壟斷，或者獨(dú)家壟斷。沒有指點(diǎn)者的市場，未必比有相對壟斷的市場好，比如可口可樂與百事對碳