營銷訓(xùn)練教材-如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場

1、PAGE .智慧接觸，網(wǎng)聚精彩智網(wǎng)zhinet：.；如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場內(nèi)容構(gòu)造：第一章 市場背景分析第二章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第四章 區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場開發(fā)案例：TCL：贏家之道中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷謀劃“金霸王閃電破山城美國利盟公司在中國的生長學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場背景分析的詳細(xì)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的各個方面營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容區(qū)域市場開發(fā)的的假設(shè)干步驟學(xué)習(xí)目的：掌握區(qū)域市場開發(fā)的程序了解尋覓市場時機(jī)的方法學(xué)習(xí)制定營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)制定包括價錢、渠道、宣傳等在內(nèi)的營銷戰(zhàn)略了解開發(fā)區(qū)域市場時的實(shí)踐運(yùn)作 市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只需經(jīng)過縝密的調(diào)研和

2、分析，才干明確市場時機(jī)、市場要挾及本身的優(yōu)優(yōu)勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷戰(zhàn)略提供決策根據(jù)。本章將引見與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)本身共個方面。營銷環(huán)境分析人口統(tǒng)計(jì)人口的一些相關(guān)資料要素如性別、年齡構(gòu)造、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地域人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)展市場細(xì)分的有用工具。經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需求人口，而且還需求購買力。實(shí)踐經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價錢、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。收入分配：普通可以把收入分配分為種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋覓

3、市場，必需在以上種類型的分配構(gòu)造中選擇適宜的市場。儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性：營銷人員必需留意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款方式的變化，由于這對消費(fèi)收入與價錢敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有艱苦影響。法律法規(guī)環(huán)境企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將遭到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者維護(hù)法、地方性法規(guī)等。社會/文化環(huán)境社會/文化反映著個人的根本信心、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目的市場定位，營銷活動必需符合社會文化的要求，才干順應(yīng)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者情況分析確定影響購買者購買行為的主要要素文化要素：文化要素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化的層次分析文化：如美

4、國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活潑、效率與實(shí)際、上進(jìn)心、物質(zhì)享用、自我、自在、方式美、博愛和富有朝氣。亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層如可以將社會階層分為個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。社會要素：影響消費(fèi)者購買行為的社會要素有相關(guān)群體包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體、家庭包括“婚前家庭和“子女家庭，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、和社會角色與位置。個人要素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。心思要素：包括動機(jī)需求、知覺、學(xué)習(xí)及信心和態(tài)度。五種類型的

5、消費(fèi)心思和方式發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新發(fā)明極感興趣，情愿嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至本人動手參與個性或給廠家提出建議。在我國DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，情愿采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高任務(wù)效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。適用型：是講務(wù)虛際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有假設(shè)干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價錢和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。保

6、守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會接受并選用與如今的任務(wù)方式與生活方式不一樣的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只需當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時，才會思索，功能簡單甚至單一，不需求本人再去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費(fèi)已到達(dá)這個層次的用戶。疑心型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в幸尚膽B(tài)度，總能說出運(yùn)用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多缺陷來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下本人企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入

7、下一個消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個消費(fèi)群體。由于不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費(fèi)群體，在任何一個階段都能夠停頓前進(jìn)，也就是說在任何兩個消費(fèi)群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與適用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地域。有了這樣一個概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年開展趨勢，當(dāng)然實(shí)踐運(yùn)作中，其比例數(shù)字能夠有一定差別，這要靈敏掌握。分析購買過程經(jīng)過購買決策過程的分析可以回答以下問題：何時開場熟習(xí)本企業(yè)的產(chǎn)品？他們對品牌的信心是什么？他們對產(chǎn)品的喜好程度如何？如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價稱心程度？。競爭情況分析分銷商數(shù)量及其差別程度：即分析行業(yè)構(gòu)造的詳細(xì)類型：行業(yè)構(gòu)

8、造的詳細(xì)類型完全獨(dú)占：指只需一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或效力。假設(shè)有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會投入更多的效力和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入妨礙。另一方面，一個守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價錢降低并提供較多的效力。壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到規(guī)范化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種方式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品如石油、鋼鐵的企業(yè)共同瓜分市場，新進(jìn)入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價錢定價，除非它能使其效力與他人有所差別。假設(shè)競爭者在其所提供的效力方面不分上下，那么博得競爭優(yōu)勢的獨(dú)一方法只能是降低本錢；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品汽車、相機(jī)等的公司組成，在質(zhì)量、

9、特性、款式或者效力方面能夠出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先位置，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地區(qū)別出提供各有特征的產(chǎn)品或效力，如餐廳、美容院等。競爭者趨向于針對某些他們可以更好地滿足顧客需求的細(xì)分市場并索取溢價。完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供一樣產(chǎn)品或效力的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價錢等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心思差別，否那么就沒有競爭者會做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，只需經(jīng)過低本錢消費(fèi)或分銷來實(shí)現(xiàn)。識別企業(yè)競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。種層次的競爭者 品牌競爭：當(dāng)其他公司

10、以類似的價錢向一樣的顧客提供類似的產(chǎn)品與效力時，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價錢的汽車制造商。 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司以為本人在與一切汽車制造商競爭。 方式競爭：公司可以更廣泛地把一切制造并提供一樣效力的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。例如，別克公司以為本人不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。 通常競爭：更廣泛地把一切爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競爭者。例如，別克公司以為本人在與一切的主要耐用消費(fèi)品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修繕的公司競爭。斷定競爭者的目的：判別每個競爭

11、者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目的有：目前獲利的能夠性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和效力領(lǐng)先等。競爭者的目的是由多種要素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的運(yùn)營管理和經(jīng)濟(jì)情況。評價競爭者的優(yōu)、優(yōu)勢：競爭者能否到達(dá)其目的，這取決于每個競爭者的資源和才干,這就需求識別每個競爭者的優(yōu)勢與優(yōu)勢。通常需求搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常經(jīng)過第二手資料、個人閱歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢。可以經(jīng)過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)展第一手調(diào)研來添加對競爭的了解。一切這些資源信息可協(xié)助 本企業(yè)作出選定

12、挑戰(zhàn)對象的抉擇。必需監(jiān)視的個變量市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。心思份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中他首先想到的一家公司這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：這是指在回答“舉出他喜歡購買其產(chǎn)品的公司這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。普通而言，在心思份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。評價競爭者的反映方式：單憑競爭者的目的和優(yōu)/優(yōu)勢還缺乏以解釋其能夠采取的行動和對諸如降價、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反響。此外，每個競爭者都有一定的運(yùn)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信心。競爭者通常的反響方式從容

13、競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反響或反響不劇烈。競爭者短少反響的主要緣由有：他們能夠感到顧客是忠于他們的；對競爭者自動行動的反響愚鈍；他們也能夠沒有作出反響所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的緣由。例如：當(dāng)米勒公司在年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時，安休斯布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了%的市場份額后，安休斯布希公司才被喚醒并開場開發(fā)淡啤酒。選擇型競爭者：競爭者能夠只對某些類型的攻擊作出反響，而對其它類型的攻擊那么無動于衷。競爭者能夠經(jīng)常對降價作出反響，為的是闡明對手的降價行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。但它對廣告

14、費(fèi)用的添加能夠不作任何反響，以為這些并不構(gòu)成要挾。了解主要競爭對手會在哪方面作出反響可為公司提供最為可行的攻擊類型。兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而劇烈的反響。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液隨便投放市場。兇狠型競爭者意在向另外一家公司闡明，最好不要發(fā)起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在初次攻擊占領(lǐng)先位置的寶潔公司的“極端洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理?！皹O端洗滌液裝在較小的瓶中。它遭到零售商的歡迎，由于占據(jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌替代利佛的產(chǎn)

15、品。隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不流露可以預(yù)知的反響方式。這一類型的競爭者在任何特定情況下能夠會也能夠不會作出還擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能接受這種競爭時就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭本錢太高時，他們就躲到后面去。選擇競爭者以便進(jìn)攻和逃避在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略?？梢栽谝韵路诸惖母偁幷咧刑暨x一個進(jìn)展集中攻擊：競爭者分類強(qiáng)競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目的瞄準(zhǔn)較脆弱的競爭者。這樣獲得市場份額的每個百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。但這能夠?qū)咎岣卟鸥煞矫鏇]有協(xié)助 。近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公

16、司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應(yīng)防止企圖“摧毀臨近的競爭者?！傲夹耘c“惡性競爭者：每個行業(yè)都包括“良性和“惡性競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)那么；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的想象切合實(shí)踐；它們按照與本錢的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把本人限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推進(jìn)他人降低本錢，提高差別化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。 另一方面：“惡性競爭者違反規(guī)那么：它們企圖花錢茍安迷而不是靠本人的努力去博得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的消費(fèi)

17、才干過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們突破了行業(yè)的平衡。公司從良性競爭者處可以得到許多益處，如：它們可以添加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的消費(fèi)者提供了一把本錢維護(hù)傘；它們分享市場開發(fā)本錢和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法位置；他們可以效力于吸引力不大的細(xì)分市場。行業(yè)分析市場規(guī)模分析：小市場普通吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，由于它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)定的競爭位置。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下：確定目的市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目的顧客的描畫，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。確定消費(fèi)率或運(yùn)用率：計(jì)算或估計(jì)出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或效力的運(yùn)用頻率，消費(fèi)率可以用年

18、總量或年平均來表示。計(jì)算目的市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。估計(jì)銷售量：把第三步得出的市場潛量與估計(jì)要到達(dá)的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或效力的潛在銷量。確定最高定價：需求確定或估計(jì)出消費(fèi)者情愿為單位產(chǎn)品或效力出多少錢。預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計(jì)銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計(jì)的銷售額。六個方面量化市場潛力市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有以下幾個方面：從過去幾年本人企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然假設(shè)知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，那么更完好一些；從國家、地

19、方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指點(diǎn)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地域的投資和開展等方面的信息，只需掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和情況，把握住市場能夠出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器，每個機(jī)場導(dǎo)航站會配備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個市場的規(guī)模來；

20、從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需求資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)任務(wù)，由于專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)本人去做要高，同時也更客觀，不會由于從事調(diào)研的人員由于思索部門利益和本身利益而帶有傾向性。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需求參與和監(jiān)視的一個協(xié)作工程。從用戶的消費(fèi)心思和產(chǎn)品的生命周期的角度來判別某類產(chǎn)品處在什么形狀，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、生長期、成熟期和衰退期，而五大類消費(fèi)群體那么是發(fā)燒型、先鋒型、適用型、保守型和疑心型。市場增長速度分析：快速生長的市場會使

21、更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。行業(yè)在生長周期中目前所處的階段分析：是處于初始開展階段、快速生長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？競爭對手的產(chǎn)品效力：是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？到達(dá)購買者的分銷渠道種類。企業(yè)本身分析企業(yè)本身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括本身資源和市場資源。假設(shè)說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以以為：本身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。本身資源分析：包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。市場資源分析：包括品牌資源、生命資源、客戶資源、時機(jī)資源，本身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更

22、快更節(jié)省地尋覓市場時機(jī)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決議著市場時機(jī)的大小。企業(yè)資源分析一、本身資源縱坐標(biāo)： 人才資源：首先檢閱一下本人現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場閱歷進(jìn)展對比、看看他們的才干能否適宜。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場規(guī)劃提供一個動力性的思索。 財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營情況，財(cái)務(wù)管理能否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方到達(dá)了什么程度，是可以改善的還是不可防止的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效規(guī)劃的根據(jù)。 產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，如今在市場上是上升還是下滑，估計(jì)生命周期還有多長，盈利情況怎樣樣。除主導(dǎo)品牌以外，其它的

23、附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道本人擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揚(yáng)哪些功能一樣重要。 開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的閱歷，勝利地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到廢品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的勝利地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均才干、平均時間。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。 二、市場資源橫坐標(biāo) 品牌資源：這里的品牌資源不是實(shí)際上的企業(yè)品牌，而是詳細(xì)到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的本錢，更影響著推行的難易度和速度。

24、 生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、生長期、成熟期或是衰退期?假設(shè)是生長期，生命資源就豐富，假設(shè)是衰退期，那么資源就稀少。對生命資源的仔細(xì)分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。 客戶資源：回想和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的協(xié)作業(yè)績，并進(jìn)展細(xì)化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)貯藏的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將協(xié)作的能夠性及勝利率。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 時機(jī)資源：所謂時機(jī)資源，就是在區(qū)隔市場的競爭位置上，企業(yè)如今處于什么位置，如要勝利地到達(dá)營銷目的有多少阻力，抑制阻

25、力所需的資源。 進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識和了解，在此根底上，可以對未來的區(qū)域和目的細(xì)分市場進(jìn)展戰(zhàn)略定位。本章將引見包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目的市場時需求把握一定的原那么和方法。區(qū)域市場選擇原那么包括：市場分類原那么：將現(xiàn)有的市場進(jìn)展歸類，將一樣類別的市場放在一同。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。市場分類導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有明晰的開辟步驟和方案的前提下，產(chǎn)品已開場導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細(xì)化分類。 生長期市場：導(dǎo)入以后，銷

26、售曾經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐漸攀升。將生長期市場按生長的速度和績效再細(xì)化分類。 成熟期市場：已到達(dá)銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。 衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開場下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，估計(jì)銷售與實(shí)踐銷售的差距逐漸增大。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。 釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進(jìn)展了努力開辟，但仍未攻下的市場。將此類市場按投入資源的多少和時間再細(xì)化分類。 重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有宏大影響意義的市場等。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類如中心市

27、場。 典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。零點(diǎn)市場：出于某種緣由，企業(yè)尚未開辟的市場。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 “四化原那么?！八幕敲礌I銷資源投入最小化到達(dá)營銷目的時間最短化到達(dá)營銷目的管理最簡化規(guī)模盈余最大化。區(qū)域市場選擇方法：產(chǎn)品能夠適銷對路的區(qū)域定位為“目的市場，作為候選對象。把“目的市場中企業(yè)當(dāng)前營銷才干可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場。把“首選市場中能夠發(fā)明部分優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場，該當(dāng)全力開辟。把“重點(diǎn)市場中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場，應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)其優(yōu)勢努力開辟。把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場、當(dāng)前無須全

28、力開辟，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。市場細(xì)分市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，經(jīng)過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓明晰地展現(xiàn)出來，也為其它任務(wù)提供了明確的分析框架。尤其是用市場細(xì)分來分析市場研討結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場時機(jī)有著很大作用。以市場細(xì)分來分析市場研討結(jié)果時，企業(yè)可以暫不思索本身的資源情況，甚至可以假設(shè)本身的產(chǎn)品構(gòu)造是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場時機(jī)非常有利。更多的市場時機(jī)對于制定銷售目的以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。調(diào)查結(jié)果分析：開展市場調(diào)查。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)展非正式的交談，并將消費(fèi)者分為假設(shè)干個專題小組，以便了解他們的動機(jī)、態(tài)度和行為。在此項(xiàng)調(diào)查的根底

29、上，調(diào)研人員將預(yù)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集以下資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品運(yùn)用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心思變量和宣傳媒體變量。經(jīng)過相關(guān)資料，找出差別最大的細(xì)分市場。市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心思變量和普通消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細(xì)分市場命名。細(xì)分消費(fèi)者市場的根底地理細(xì)分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。可以選擇一個或假設(shè)干地域開展業(yè)務(wù)。人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社

30、會階層為根底劃分成不同的群體。由于消費(fèi)者的偏好經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有親密的聯(lián)絡(luò)，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的根底。心思細(xì)分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人能夠表現(xiàn)出差別極大的心思特性。行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、運(yùn)用情況或反響，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅(jiān)信，行為變量時機(jī)、利益、運(yùn)用者位置、運(yùn)用率、忠實(shí)情況、購買者預(yù)備階段和態(tài)度是建立細(xì)分市場的重要出發(fā)點(diǎn)。選擇細(xì)分市場市場評價在評價各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必需思索種要素，即細(xì)分市場構(gòu)造的吸引力

31、，公司的目的和資源。市場吸引力：比如市場的規(guī)模、生長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。投資與目的和資源的一致性：某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長久目的，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目的，也必需思索企業(yè)能否具備在該市場獲勝所必需的技術(shù)和資源。選擇目的典型市場目的市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決議了企業(yè)的銷售目的并為產(chǎn)品組合勾畫出明晰的輪廓。經(jīng)過對市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價錢以及相應(yīng)目的產(chǎn)品的消費(fèi)本錢進(jìn)展綜合分析、對比、研討后，可以明確得出量化的目的市場的參考份額、利益奉獻(xiàn)、價錢彈性和競爭投入。例如，經(jīng)過對各目的市場容量以及特征價錢之間的比較可以清楚地看到各個細(xì)分市場對市場的利

32、益奉獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目的市場對企業(yè)的利益奉獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化根據(jù)。市場定位“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。這是中的一句話。作者以為，“不戰(zhàn)而勝才是兵法中的最高境界。但在商場中，怎樣才干作到“不戰(zhàn)而屈人之兵呢。方法就是要占領(lǐng)市場的最正確位置，即正確制定“定位戰(zhàn)略Positioning Strategy。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。關(guān)于市場定位Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。在營銷學(xué)上，Positioning實(shí)踐上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者

33、在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的注重程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或籠統(tǒng)，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是他對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是他在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說，他得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，如質(zhì)量超群、新穎別致、高檔品牌、方便適用等。市場定位實(shí)踐上是心思效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位能夠?qū)е庐a(chǎn)品稱號、價錢和包裝的改動，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的籠統(tǒng)。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要

34、求營銷者必需從零開場，開發(fā)一切的Ps，使產(chǎn)品特征確實(shí)符合所選擇的目的市場。 企業(yè)在進(jìn)展市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特征，另一方面要研討消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的注重程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)展分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特征和獨(dú)特籠統(tǒng)。拾遺補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略：這是專鉆市場空隙的一種定位戰(zhàn)略。迎頭定位戰(zhàn)略：這是一種針鋒相對的定位戰(zhàn)略。突出特征定位戰(zhàn)略：這是一種高人一籌的定位戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃即通常的PS決策，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略Product、價錢戰(zhàn)略(Price)、渠道戰(zhàn)略(Place)、營銷推行戰(zhàn)略(Promotion)。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的PS營

35、銷方式正逐漸向CS轉(zhuǎn)化，這是世紀(jì)營銷開展的一個趨勢。本章將引見運(yùn)用最為廣泛的PS決策。擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合決策進(jìn)展產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求親密相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必需研討、分析顧客的詳細(xì)需求；此外，為了構(gòu)成競爭優(yōu)勢，還需求進(jìn)一步思索向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進(jìn)展產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點(diǎn)分析本人的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品利益。產(chǎn)品線決策品牌戰(zhàn)略包裝和標(biāo)簽決策擬定價錢組合價錢“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)。一首古老的運(yùn)營歌謠，述說了勝利營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r錢。價錢對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要獲得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭添加市場份額；既

36、要堅(jiān)持價錢穩(wěn)定，又要收回投資然而，價錢是一把雙刃劍，用得好，可以發(fā)明需求；用不好，那么會失去市場。因此，價錢成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價錢決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r錢，需求膽略、見識和發(fā)明性。要綜合思索企業(yè)目的、本錢根底、需求彈性、競爭情況等要素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價錢戰(zhàn)略只能把企業(yè)引入死胡同，價錢的生命力就在于其靈敏性和順應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭情況的變動而變動。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，由于顧客置信“一分價錢一分貨；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，由于“世上沒有減價兩分錢不能

37、抵消的品牌忠實(shí)。選擇定價目的估計(jì)本錢確定需求選定最終價錢選擇定價方法分析競爭者本錢、價錢和提供物選擇定價目的通常的定價目的有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售生長、最大市場撇脂、產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目的。通常的定價目的生存：當(dāng)遇上消費(fèi)過剩或猛烈競爭或者要改動消費(fèi)者的需求時，需求把維持企業(yè)生存作為主要目的。最大當(dāng)期利潤：估計(jì)出需求和本錢后選擇一種價錢，這個價錢將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)答率。但前提是企業(yè)對需求量和本錢函數(shù)了如指掌。最高當(dāng)期收入：即建立一個最高銷售收入的價錢。收入最大化只需求估計(jì)需求函數(shù)。最高銷售生長：這是為了到達(dá)銷售額最大增長量市場浸透定價。最

38、大市場撇脂：這是一種高價戰(zhàn)略。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價。產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先：以樹立產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先為目的。如“梅塔格公司消費(fèi)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價錢比競爭者高幾百美圓左右它的口號是運(yùn)用壽命最長久，其廣告突出“修繕員沒事干。其它定價目的：非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目的。如一個大學(xué)的目的是“抵消部分本錢，她必需引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護(hù)本錢；一家非贏利性醫(yī)院的定價目的可以是“抵消全部本錢；一家社會效力機(jī)構(gòu)可以搞“社會定價，以順應(yīng)不同客戶的收入情況。確定需求：在正常的情況下，需求和價錢是反向關(guān)系，即價錢越高，需求越低；價錢越低，需求越高。估計(jì)本錢：企業(yè)制定的價錢應(yīng)包括消費(fèi)、分銷和推銷該

39、產(chǎn)品的本錢，還包括對公司所作的努力和承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)的一個公正的報(bào)酬。分析競爭者制定的價錢和提供的東西：在由市場需求和和本錢所決議的能夠價錢范圍內(nèi)，競爭者的本錢、價錢和能夠的價錢反響也有助于企業(yè)制定價錢。企業(yè)需求對競爭者和本人的本錢進(jìn)展比較，以了解本人能否具有競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還需求了解競爭者的價錢和提高的質(zhì)量。一旦知道了競爭者的價錢和所提供的東西，就能利用它們作為制定本人價錢的一個起點(diǎn)。假設(shè)與競爭者提供的東西類似，那么必需把價錢定得接近競爭者，否那么會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價錢；假設(shè)企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。但是，企業(yè)也必需預(yù)測競爭者

40、能夠?qū)Ρ酒髽I(yè)定價作出的反響。選擇定價方法：有了C需求表the customers demand schedule、本錢函數(shù)the cost function、競爭者價錢the competitors prices，即可以定價了。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢越?jīng)過C中的一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有本錢加成定價法、目的利潤定價法、認(rèn)知價值定價法、通行價錢定價法和密封招標(biāo)定價法。通常的定價方法本錢加成定價法：在產(chǎn)品的本錢變動本錢和固定本錢上加一個規(guī)范的加成。目的利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。認(rèn)知價值定價法：將價錢建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值的根底上。其實(shí)

41、際出發(fā)點(diǎn)是：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買方對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。這種方法利用在營銷組合中的非價錢變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價值，價錢就建立在捕捉住的認(rèn)知價值上。價值定價法：即利用相當(dāng)?shù)偷膬r錢出賣高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法以為價錢應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。通行價錢定價法：這是給予競爭者價錢的一種定價方法，很少留意本人的本錢或需求。企業(yè)的價錢能夠與其主要競爭對手的餓價錢一樣，也能夠高于競爭子或低于競爭者。密封招標(biāo)定價法：這是一種競爭性的定價法。定價在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價錢。如某企業(yè)想博得某個合同，這就需求制定比其他企業(yè)較低的價錢。選定最終價錢：上面一些定價方法的目的

42、是為了減少從中選定最終價錢的價錢范圍。在選定最終價錢時，必需引進(jìn)一些附加的思索要素，包括心思定價法、其它營銷要素對價錢的影響、企業(yè)定價政策和價錢對其它各方的影響。影響定價的相關(guān)要素心思定價法：思索價錢的心思學(xué)，而不只是簡單地思索他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多顧客把價錢作為質(zhì)量一種目的。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價錢時，銷量不降反升。其他營銷要素對價錢的影響：最終價錢必需思索其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。企業(yè)定價政策：擬訂的價錢必需與企業(yè)的定價政策相一致。一些企業(yè)建立價錢部門以制定定價政策并對制定的價錢作出決策。其目的是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。價錢對其他各方的影響：管理者必需思索其他各方對擬訂

43、價錢的反響。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價錢反響如何？企業(yè)銷售代表是情愿按此價錢推銷還是埋怨該價錢太高？競爭者對該價錢將如何反響？政府會不會干涉和制止該價錢？等等。折扣折扣銷售大都是廠商為了壓服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。其本質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種戰(zhàn)略。當(dāng)今市場競爭猛烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品消費(fèi)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場，或利用此方式抵抗競爭者的活動，到達(dá)調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 經(jīng)過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇時機(jī)，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只需處于競爭的市場，商家才

44、會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種鼓勵手段，鼓勵顧客購買，從而添加銷售，提高市場占有率。提供折扣的目的是改動顧客的行為方式，那么當(dāng)他們在制定折扣戰(zhàn)略時就應(yīng)該思索到顧客的反映。當(dāng)向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目的行事。假設(shè)營銷人員不能正確地讓顧客了解折扣方案，那么盲目地施行折扣戰(zhàn)略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 通常的折扣種類貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供應(yīng)零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。數(shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時的購買量來確定

45、給予的折扣。季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。現(xiàn)金折扣：主要提供應(yīng)分期付款時期內(nèi)提早付清貨款的顧客。地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價錢中，這種定價方式包括FOB定價、一致交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等。擬定營銷傳播戰(zhàn)略確定目的受眾必需在一開場就能確定明確的目的受眾，這些目的受眾能夠是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前運(yùn)用者、決策者或影響者。受眾能夠是個人、小組特殊公眾或普通民眾。目的受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：預(yù)備說什么，計(jì)劃如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。所以必需對受眾進(jìn)展分析，常用的是“印象分析法。即經(jīng)過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。如：通常的熟習(xí)喜

46、歡程度分析。假設(shè)訊問某地域居民對本地A、B、C、D共家醫(yī)院的熟習(xí)程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于A醫(yī)院，多數(shù)人熟習(xí)并喜歡它；多數(shù)人對B醫(yī)院不大熟習(xí)，但熟習(xí)它的人都喜歡它；熟習(xí)C醫(yī)院的人對其均持否認(rèn)態(tài)度；D醫(yī)院被以為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的義務(wù)，A醫(yī)院必需維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度；B醫(yī)院必需獲得更多人的留意；C醫(yī)院必需找出人們不喜歡它的緣由，并采取步驟改良任務(wù)；D醫(yī)院應(yīng)該改動它的不好籠統(tǒng)防止成為新聞，改良其質(zhì)量，然后重新尋求公眾留意力。確定傳播目的可以從購買者購買預(yù)備的個階段知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動?！百徺I預(yù)備六階段與“確定傳播目

47、的的關(guān)系知曉：假設(shè)大多數(shù)目的受眾不知目的物，信息傳播的義務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知稱號?？梢杂梅磸?fù)這一稱號的簡單信息來到達(dá)目的。認(rèn)識：目的受眾能夠?qū)ζ髽I(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。喜歡：假設(shè)目的受眾知道了目的物，他們對它的覺得如何？偏好：目的受眾能夠喜歡這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目的應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。確信：某一目的受眾能夠喜歡某一特定產(chǎn)品，但尚未開展到要購買它，尚未確信階段。購買：最后，有些目的受眾已處于確信階段，但尚未到達(dá)作出購買的決議。他們能夠在等待進(jìn)一步的信息，方案著下一步的行動。此時，信息傳播的

48、目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息需求處理個問題：說什么信息內(nèi)容，如何符合邏輯地表達(dá)信息構(gòu)造，以什么符號進(jìn)展表達(dá)信息格式及誰來說信息源。信息設(shè)計(jì)的個方面信息內(nèi)容：應(yīng)尋覓訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該思索或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為類：理性訴求是受眾本身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需求的功能利益，如展現(xiàn)產(chǎn)質(zhì)量量、價值或性能的信息、感情訴求是試圖激發(fā)起某種否認(rèn)或一定的情感以促使購買、道義訴求用來指點(diǎn)受眾有認(rèn)識分辨什么是正確的和什么是適宜的，。它經(jīng)常被用來奉勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)益、協(xié)助 改

49、善不利方面等。信息構(gòu)造：美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研討曾經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了艱苦闡明。他以為： 提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾本人去構(gòu)成結(jié)論。單面信息與雙面信息：有人以為單面展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下能夠會更適宜，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必需被抑制時如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃。展現(xiàn)次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展現(xiàn)還是最后展現(xiàn)。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法一開場即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)有助于引起留意和興趣；對于一個曾經(jīng)遭到影響的受眾，漸升的表達(dá)法能夠更有效。假設(shè)受眾原來是反對的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較

50、聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)預(yù)備時機(jī)。信息方式：必需為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的方式。印刷傳播：需求額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、留意信息的長短和位置，留意顏色、外型和流動性等。電臺傳播：還必需額外選擇字眼、音質(zhì)講話速度、節(jié)拍、音量、發(fā)音明晰、音調(diào)停頓、感慨、呵欠等。電視或人員傳播：除了以上一些要素外，還必需加上體態(tài)言語進(jìn)展設(shè)計(jì)。此外，還必需留意他們的面部表情、舉止、服裝、姿態(tài)和發(fā)型。假設(shè)信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必需留意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的留意與回想。如廣告常用名人

51、作廣告代言人。要把握信息源的可信度包括專長、可靠性、令人喜歡三個要素。選擇傳播渠道必需選擇有效的信息傳播渠道來傳送信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。兩大類信息傳播渠道信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)展信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；非人員信息傳播渠道：即傳送信息無須人員接觸或信息反響的媒介，包括群眾性的和有選擇的媒體印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體、氣氛整體配套的環(huán)境和事件新聞發(fā)布會、慶典。編制總促銷預(yù)算即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競

52、爭對策法目的和義務(wù)法。促銷組合決策即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推行中的決策。決策時應(yīng)研討幾個要素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推進(jìn)戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所預(yù)備的消費(fèi)者進(jìn)展購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。進(jìn)展促銷組合決策時應(yīng)思索的要素產(chǎn)品市場類型：促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差別而不同。運(yùn)營消費(fèi)品的企業(yè)普通都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推行和公共關(guān)系；運(yùn)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。推拉戰(zhàn)略：推進(jìn)戰(zhàn)略要求積極運(yùn)用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，經(jīng)過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動戰(zhàn)略要

53、求在廣告和消費(fèi)者促銷方面運(yùn)用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求愿望購買者預(yù)備階段：廣告和公共宣傳在發(fā)明聲譽(yù)階段意義艱苦；顧客的了解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的服氣大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是遭到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；反復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推行在購買者決策過程的最初階段是最具本錢效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。產(chǎn)品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推行有很高的本錢效應(yīng)，隨后是人員推銷，以獲得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推進(jìn)產(chǎn)品試用；在生長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動堅(jiān)持增長的勢頭，

54、一切促銷工具的本錢效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的本錢效應(yīng)更大，廣告的本錢效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的本錢效應(yīng)急需堅(jiān)持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的本錢效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限制的關(guān)注便可。擬訂渠道戰(zhàn)略渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。渠道怎樣運(yùn)籌，置信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。由于缺乏實(shí)際上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤那么在所難免。經(jīng)過歸納，大致有以下種： 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被他人“瓜分，企圖經(jīng)過本人的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中

55、間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。他們以為這樣有許多益處，如：好控制、好指揮、平安、靈敏、省錢等。好控制嗎？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)“貓膩，總公司不一定完全知曉。好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為根底建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對總公司擔(dān)任，彼此短少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易構(gòu)成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。平安嗎？非也，“虧總部，肥個人，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。靈敏嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)構(gòu)成“拳頭快速出擊。省錢嗎？非也。人員開支、廣告費(fèi)用、市場推行費(fèi)用等浪費(fèi)宏大。雖然以上問題不一定是普遍景象，但假設(shè)公司管理跟不上，這

56、些問題就一定會出現(xiàn)。 中間商數(shù)量越多越好“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了，這是很多廠家的邏輯。假假設(shè)真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題：市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈；渠道政策難以一致；效力規(guī)范難以規(guī)范。普通來說，日用消費(fèi)品的分銷才需求較多的經(jīng)銷商。 渠道越長越好渠道長有長的益處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較適宜。但這并不意味著渠道越長越好，緣由是：拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度；延伸了交付時間；環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗；廠家難以有效掌握終端市場的供求信息；廠家利潤被分流。現(xiàn)實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的開展趨勢，正如有人

57、所說的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好常聽某某人說，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。言語之間頗感驕傲。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需求好好思量一下：廠家有沒有足夠的資源、足夠的才干去關(guān)注每一個結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建立和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的；是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者；渠道管理程度能否跟得上？單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者假設(shè)集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，能否有縫合之術(shù)？特別需求提示的是，覆蓋面廣是好事，但需求精耕細(xì)作，不斷整合。 中間商實(shí)力越大越好“大

58、樹底下好乘涼，這是很多廠家的想法。但現(xiàn)實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價討價才干也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。實(shí)力強(qiáng)大的中間商能夠會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價討價的籌碼；實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會投入很大精神去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌；廠家能夠會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場，翻開銷路，但由于實(shí)力的不對等，受制在所難免。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)假設(shè)選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。 選好中間商，就高枕無憂了很多廠家以為，只需經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。這

59、是一種很要命的錯誤！中間商的選擇，只是“萬里長征走完了第一步；產(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的；“有奶便是娘是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)那么，廠家要承當(dāng)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任；對于“偷懶的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性；技術(shù)指點(diǎn)、售后效力是絕對必要的。更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家本身的銷售才干下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒，成為“被監(jiān)護(hù)者！ 渠道協(xié)作只是權(quán)宜之計(jì)“協(xié)作要比不協(xié)作好，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。分歧主要在于：渠道協(xié)作是權(quán)宜之計(jì)，還是百年大計(jì)？很多企業(yè)的老總以為，協(xié)作只是一種利用關(guān)系而已，用那么合，不用那么分

60、。維持長久的協(xié)作關(guān)系是不能夠也是不劃算的?，F(xiàn)實(shí)卻并非如此：市場經(jīng)濟(jì)是協(xié)作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來，那結(jié)果可就慘了；“十年樹木，百年樹人，只需長期進(jìn)展投資才會有豐厚的報(bào)答；與值得信任的朋友為伍，可以節(jié)約防備、監(jiān)視本錢，安心去做本人該做的事。 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、冒充偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷才干的差別，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，