5G時(shí)代大屏廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

1、5G時(shí)代大屏廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析擁抱新動(dòng)能，把握產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)行業(yè)前瞻：新技術(shù)、新趨勢(shì)6從歷史發(fā)展看，技術(shù)是產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力：5G商用元年，新的產(chǎn)業(yè)時(shí)代來臨；新業(yè)務(wù)模式進(jìn)入探索階段；全新媒體和娛樂模式萌芽。圖：通信技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展23556877/43348/20191201 09:025G推動(dòng)媒體向視頻化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型，媒體融合大勢(shì)所趨視頻將成為最重要的流量入口。根據(jù)Intel預(yù)測(cè)，未來5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量視頻占比將達(dá)到90%，全球流量將高度集中于視頻。媒體從傳播層向服務(wù)層延伸，是媒體突破變現(xiàn)困境的關(guān)鍵。例如丁香醫(yī)生從醫(yī)學(xué)知識(shí)分享的內(nèi)容網(wǎng)站向提供信息和服務(wù)的工具型平臺(tái)轉(zhuǎn) 型，開拓了知識(shí)付費(fèi)、問診、電商、廣

2、告及內(nèi)容營銷等多種盈利模式，D輪融資達(dá)10億美元。5G推動(dòng)廣電等傳統(tǒng)媒體聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打通技術(shù)和通信環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。媒體融合有助于廣電重新吸引公眾注意力。5G加速重構(gòu)廣告業(yè)5G帶來萬物互聯(lián)，智能廣告終端的數(shù)量和形式都將快速增長，媒介天花板重新打開。5G時(shí)代視頻和直播將成為主流媒介形式，由VR和全息投影技術(shù)衍生出的相關(guān)應(yīng)用將快速發(fā)展，基于新場(chǎng)景下的廣告創(chuàng)意、廣告制作和 跟用戶的互動(dòng)廣告玩法將不斷出現(xiàn)。5G將加速云時(shí)代的到來，當(dāng)計(jì)算力都轉(zhuǎn)移到云端，手機(jī)等終端便不再需要存儲(chǔ)和運(yùn)算能力，APP推廣場(chǎng)景下的“下載”、“激活”等將逐漸消失，廣告轉(zhuǎn)化邏輯將被打破，取而代之的是基于H5互動(dòng)場(chǎng)景里的廣告轉(zhuǎn)化

3、新形式。5G的超高網(wǎng)速和基于AI的智能算法將進(jìn)一步打破內(nèi)容與購物的界限，在各種場(chǎng)景廣告內(nèi)直接嵌入商品鏈接滿足消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的需求， CPS有望成為數(shù)字廣告主流結(jié)算形式。云游戲的成熟和普及將進(jìn)一步降低游戲業(yè)門檻，這將促使游戲業(yè)在保持頭部廣告主地位的同時(shí)，有機(jī)會(huì)崛起成為新一代媒介形式。尤其 是基于地理位置的游戲（LBE），將為本地化營銷和周邊場(chǎng)景營銷帶來新可能。5G將使數(shù)字戶外屏更加智能，通過對(duì)受眾和場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，快速觸發(fā)播出合適匹配的廣告內(nèi)容，從而提升廣告投放的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn) 更高的轉(zhuǎn)化率。此外，隨著戶外屏相關(guān)技術(shù)的升級(jí)，社區(qū)廣告有望與安防業(yè)融合，共同提升城市公共安全。數(shù)字化將加速重構(gòu)廣告業(yè)，

4、5G時(shí)代的到來將使廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化比例達(dá)到99%以上，數(shù)據(jù)透明度將進(jìn)一步提升，從而有效解決互聯(lián)網(wǎng)廣告 欺詐問題。6.1 廣告：5G帶來媒體革命，加速重構(gòu)廣告業(yè)23556877/43348/20191201 09:02CTR數(shù)據(jù)，2019年前三季度中國廣告市場(chǎng)整體下滑8%，但自一季度觸底后季度降幅逐漸收窄。新媒體營銷逆勢(shì)增長，5G加速直播零售時(shí)代到來：由于內(nèi)容+社交正在顛覆以搜索為導(dǎo)向的購物邏輯，因此以微信為主的社交電商、快 手抖音小紅書為主的社交媒體正在快速崛起，廣告主預(yù)算持續(xù)向新媒體營銷傾斜。5G的到來將進(jìn)一步縮短內(nèi)容和購買的距離，對(duì)消費(fèi)者 生活方式產(chǎn)生更深刻變革。生活圈媒體增速收窄：兩大梯媒

5、和影院視頻媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長收縮到5%左右。食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通等廣告增長明 顯，生活圈媒體正成為品牌客戶最重要的媒介選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體首次下滑：2019H1同比下滑4.3%（2018H1為5.4%）。廣告主對(duì)效果廣告提出更高要求。傳統(tǒng)媒體持續(xù)下滑：電視和廣播媒體的刊例花費(fèi)分別同比下滑12.4%和9.7%，傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費(fèi)降幅擴(kuò)大到18.9%。6.2 廣告：仍需等待需求回暖，關(guān)注行業(yè)細(xì)分結(jié)構(gòu)變化-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%廣播傳統(tǒng)戶外電梯電視電梯海報(bào)影院視頻電視報(bào)紙雜志數(shù)據(jù)

6、來源：CTR、華西證券數(shù)據(jù)來源：CTR、華西證券圖表：全媒體廣告刊例花費(fèi)降幅逐季收窄圖表：2016Q3-2019Q3各媒介刊例花費(fèi)變化2016Q32017Q32018Q32019Q323556877/43348/20191201 09:02OTT、IPTV用戶數(shù)持續(xù)走高，大屏端廣告表現(xiàn)形式日益多樣。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2018年我國OTT用戶規(guī)模達(dá)1.64億戶，yoy+48%，近4年保持 年均54%的復(fù)合增速。2018年，我國IPTV用戶規(guī)模達(dá)1.56億戶。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，2022年中國智能電視預(yù)計(jì)將超2.8億臺(tái)。大屏端廣告形式多樣，系統(tǒng)層廣告（開機(jī)廣告）相對(duì)成熟但受制于設(shè)備保有量上 限天花板較低，

7、目前內(nèi)容層廣告（貼片廣告、場(chǎng)景廣告、信息流廣告、邊看邊買 等）正逐漸崛起，市場(chǎng)廣闊。17-18年，開機(jī)、貼片廣告之外的其他廣告形式規(guī) 模增長了5.2倍。選擇OTT/IPTV投放的廣告主比例持續(xù)提升，投放額快速增長。目前廣告主對(duì) OTT廣告的態(tài)度已經(jīng)從“投不投”向“如何科學(xué)投放”轉(zhuǎn)變。2015年-2018年，選擇OTT/IPTV投放的廣告主比例由13%提升至31.8%，且超 過一半的廣告主預(yù)算是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移過來。大屏廣告市場(chǎng)規(guī)模有望快速增長。細(xì)分來看，由于國家對(duì)IPTV的態(tài)度已經(jīng)明朗，IPTV在電視領(lǐng)域的地位得到肯定， 對(duì)廣告主而言IPTV廣告更穩(wěn)定、安全。同時(shí)，IPTV相對(duì)OTT來說具有直播和回看 兩大優(yōu)勢(shì)，覆蓋用戶類型更加全面，且IPTV已經(jīng)極大覆蓋了三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉。目前，有廣告公司正探索“IPTV+OTT”同屏共振的營銷策略，從而為不同目標(biāo) 的廣告主提供不同類型的廣告。缺乏客觀真實(shí)的評(píng)估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。6.3 廣告：家庭大屏持續(xù)回暖，關(guān)注大屏廣告對(duì)預(yù)算的分流圖表：大屏廣告形式日益多樣，探索空間進(jìn)一步擴(kuò)大13% 數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)、華西證券圖表：選擇OTT/IPTV投放的廣告主比例快速增長31.80%3