營銷筆記打印

1、.：.；營 銷 學(xué) 概 論營銷學(xué)根底、營銷的定義營銷是個人和群體經(jīng)過發(fā)明并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和愿望的一種社會和管理過程。、營銷管理的定義營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目的，建立和堅持與目的市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計工程的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的本質(zhì)，是需求管理， 即對需求的程度、時機和性質(zhì)進展有效的調(diào)解。在營銷管理實際中，企業(yè)通常需求預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求程度，然而，實踐的市場需求程度能夠與預(yù)期的市場需求程度并不一致。這就需求企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目的的實現(xiàn)。、市場的定義市場是具有特定需求和愿

2、望，情愿并且可以經(jīng)過交換來滿足這種需求或愿望的全部的潛在顧客。市場的大小取決于那些具有某種需求，并擁有使他人感興趣的資源，同時情愿以這種資源換取其所需求東西的人數(shù)。市場包括三個要素，即有某種需求的人、為滿足這種需求的購買才干和購買愿望。用公式表示：市場=人口+購買力+購買愿望市場的這三個主要要素是相互制約，缺一不可的。只需三者結(jié)合起來才干構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才干決議市場的規(guī)模和容量。、競爭的定義及層次定義：競爭是指在商品經(jīng)濟條件下，商品消費者為了謀取有利的產(chǎn)銷條件而進展的角逐。競爭是商品經(jīng)濟的必然景象，是價值規(guī)律得以貫徹和實現(xiàn)的條件。它促使商品消費者努力地改良技術(shù)、加強管理、降低本錢、提高產(chǎn)質(zhì)量量

3、、縮短消費和流通時間，并按照市場需求情況組織和安排消費。但競爭具有盲目性，會加劇消費的無政府形狀，浪費社會勞動。社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間也必然存在競爭。層次： = * GB 品牌競爭：當(dāng)其他公司以類似價錢向一樣的顧客提供類似產(chǎn)品與效力時，公司將其視為競爭者。例如，被群眾公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價錢的汽車制造商。它并不把本人看成是梅賽德斯或現(xiàn)代的競爭對手。 = * GB 行業(yè)競爭：公司把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視為競爭者。例如，群眾公司以為本人在與一切其他汽車制造商競爭。 = * GB 方式競爭：公司可以更廣泛地把一切制造和能提供一樣效力的產(chǎn)品的公司

4、都作為競爭者。例如，群眾公司以為本人不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商競爭。 = * GB 廣泛競爭：公司還可以進一步更廣泛地把一切爭取贊同消費者的錢的人都看成競爭者。例如，群眾公司以為本人在于一切的主要耐用品消費者、國外度假、新房產(chǎn)和房屋修繕的公司競爭。、營銷組合的定義及工具一定義：營銷組合marketing mix就是公司用來從目的市場尋求其營銷目的的一整套營銷工具。麥肯錫把這些工具概括為四類,稱之為Ps,它代表了銷售者的觀念，即營銷工具可以用來影響買方。從賣方的角度看，每一個營銷工具是用來為顧客提供利益。產(chǎn)品product、價錢price、地點place、促銷prom

5、otion、營銷觀念的四個主要支柱營銷觀念是典型的買方觀念,即處置組織任務(wù)時的重點一直放在買方需求上。思索如何經(jīng)過產(chǎn)品以及發(fā)明,傳送產(chǎn)品及其所攜帶的信息最終到達顧客那里并使之稱心。營銷觀念基于四個主要支柱,即目的市場target market,顧客需求(customer needs),整合營銷(integrated marketing),和盈利才干(profitability)。、社會營銷觀念的內(nèi)涵是以社會長久利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從世紀年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會效力等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長久利益的呼

6、聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的實際及觀念，如人類觀念、明智消費觀念、生態(tài)準那么觀念等。其共同點都是以為，企業(yè)消費運營不僅要思索消費者需求，而且要思索消費者和整個社會的長久利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。社會營銷觀念的根本中心是：以實現(xiàn)消費者稱心以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時思索到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長久利益，企業(yè)的營銷效益。它涵蓋如下內(nèi)容：第一，市場營銷與環(huán)境。企業(yè)好像有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。第二，企業(yè)、消費者與社會。顧客是企業(yè)生存的根本；要把滿足顧客需求與發(fā)揚企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來；顧及社會利益。第三

7、，對市場營銷觀念的補充與修正。第四，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷。這種營銷活動與企業(yè)業(yè)務(wù)并無太多直接聯(lián)絡(luò)，但這些活動在協(xié)助 社會的同時，使企業(yè)比其它公司更顯風(fēng)采。、新經(jīng)濟下的主要營銷主題及內(nèi)涵第三節(jié) 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念一、效力市場營銷一效力的概念菲利普.科特勒以為：“效力是一方可以向另一方提供的根本上是無形的任何行為或績效，并且不導(dǎo)致任何一切權(quán)的產(chǎn)生。他的消費能夠與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)，也能夠毫無聯(lián)絡(luò)。、效力提供的根本上是無形的活動、效力提供的是產(chǎn)品的運用權(quán)、效力隊購買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論二效力的特征.同步性：也稱不可分割性，消費銷售消費過程嚴密相連，即隨做隨賣，不能由中間商代理。.無形性：也

8、稱不可觸知性，由于顧客和效力的不可分割性，決議了顧客在買到某種效力之前，并不了解該項效力的功能及效果。因此，廣告不宜宣傳效力的主體，而應(yīng)著重宣傳效力帶給人的利益。.異質(zhì)性：也稱可變性，同一效力，不同的人操作就有不同的程度，因此效力的質(zhì)量難以衡量。這就要求效力者必需一直力求效力的高質(zhì)量，從而博得顧客的信譽。.易逝性：也稱不可儲存性，無法儲存待用，過期作廢，損失不可補償。、不涉及一切權(quán)的轉(zhuǎn)讓三效力的分類、根據(jù)效力活動的本質(zhì)，可將效力分成類：作用于人的有形活動、作用于物的有形活動、作用于人的無形活動、作用于物的無形活動。、根據(jù)效力機構(gòu)與顧客之間的關(guān)系，可將效力分成類：延續(xù)性會員、延續(xù)性非會員、延續(xù)性

9、會員、延續(xù)性非會員。、根據(jù)選擇效力方式的自在度大小及效力對顧客需求的滿足程度劃分效力類型。、根據(jù)效力供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分效力類型。、根據(jù)效力推行的方法劃分的效力類型。四效力營銷組合、產(chǎn)品 、定價 、分銷 、促銷 、人員 、效力有形展現(xiàn) 、過程二、網(wǎng)絡(luò)營銷一定義網(wǎng)絡(luò)營銷，是指為實現(xiàn)營銷目的，借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，電腦通訊和數(shù)字交互式媒體進展的營銷活動。由此看出，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)首先是營銷的本質(zhì)，營銷的本質(zhì)是排除或減少妨礙，引導(dǎo)商品或效力從消費者轉(zhuǎn)移到消費者的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷并不矛盾，它給營銷方式帶來了一場革命，其優(yōu)越性使得許多具有戰(zhàn)略目光的企業(yè)紛紛將網(wǎng)絡(luò)營銷納入了日常運作。二互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來

10、的變化、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能、線上買賣價錢、促銷的新特點、渠道的革命、促進C的實施三互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的運用、發(fā)布電子廣告，傳送市場信息、建立電子商場、開展市場調(diào)研、開展網(wǎng)絡(luò)效力三、綠色營銷一綠色營銷的內(nèi)涵與特點、含義：綠色營銷是指企業(yè)營銷活動中表達的社會價值、倫理品德觀，充分思索社會效益，自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵抗各種有害營銷。、特點：綠色消費是開展綠色營銷的前提綠色觀念是綠色營銷的指點思想綠色體制是綠色營銷的法制保證綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證二綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)大規(guī)模開展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞本人賴以生存的環(huán)境，給本人的生存和開展呵斥嚴重要挾。大自然的報

11、仇促使人類猛醒，綠色需求便逐漸由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求和價值并重，有支付才干的綠色需求，是綠色營銷賴以構(gòu)成的推進力，并決議了綠色市場的規(guī)模和開展。三綠色營銷的內(nèi)容、樹立綠色營銷觀念，制定綠色營銷戰(zhàn)略、搜集綠色信息，開發(fā)綠色資源、研制綠色產(chǎn)品，爭取綠色標志，創(chuàng)建綠色品牌、制定綠色價錢，開辟綠色渠道，鼓勵綠色消費四、整合營銷一整合營銷的內(nèi)涵：菲利普.科特勒以為：企業(yè)一切部門為效力于顧客利益而共同任務(wù)時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷integrated marketing強調(diào)運用多種工具和方法來實現(xiàn)共同目的。它包括兩方面的涵義：職能部門配合一致，即企業(yè)內(nèi)部消費

12、、采購、研討開展、財務(wù)、人事等職能部門皆應(yīng)配合營銷部門爭取顧客。各部門及全體員工須在增進企業(yè)整體利益的共同目的下協(xié)調(diào)一致，為爭取顧客發(fā)揚應(yīng)有的作用。營銷戰(zhàn)略要素要配合一致，即發(fā)揚產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四大戰(zhàn)略要素的整體效應(yīng)配合一致，與顧客建立有力的買賣聯(lián)絡(luò)；同時還要留意企業(yè)一切的營銷努力必需在時間與空間上的一致。二整合營銷中的C觀念“C是美國營銷巨匠羅伯特勞特朋(Robert Lauteerborn)所創(chuàng)C實際的簡稱，即：顧客的欲求與需求(Customer)、顧客獲取滿足的本錢(Cost)、顧客購買的方便性(Convenient)、溝通(Communication)。市場營銷到C的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前

13、許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的開展趨勢，它更應(yīng)為零售業(yè)所注重。、消費者(consumer)、本錢(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)五、關(guān)系營銷一關(guān)系營銷及其根本特征、含義：關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為根本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來調(diào)查企業(yè)的市場營銷活動，以為營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。、本質(zhì)特征信息溝通的雙向性；戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；營銷活動的互利性；信息反響的及時性。二關(guān)系營銷的主要目的維系現(xiàn)有顧客。三關(guān)系營銷的詳細實施、組織設(shè)計、資源配置、文化整合、繼續(xù)關(guān)系、客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷是指公

14、司經(jīng)過有效利用每個客戶的信息，為其提供優(yōu)質(zhì)的實時效力，在對每個客戶了解的根底上，公司可以將營銷、效力、方案、信息和媒體個性化客戶關(guān)系營銷以為，公司的盈利才干是建立在積累客戶價值的根底上的。盈利的公司更擅長獲取保管和開展新客戶，這些公司經(jīng)過以下戰(zhàn)略改善客戶價值： = * GB 減少客戶的不稱心率； = * GB 演唱客戶關(guān)系的壽命； = * GB 經(jīng)過分享利益，交叉銷售和向上游銷售等方式拓展每個客戶的增長潛能； = * GB 使得低利潤客戶更有利可圖或去掉這些客戶； = * GB 對高價值的客戶給予更高的關(guān)注。、數(shù)據(jù)庫營銷一根本涵義營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實施直復(fù)營銷而搜集的顧客和潛在顧客的姓名

15、和地址。后來開展成為市場研討的工具，如搜集市場資料、人口統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等，配適宜當(dāng)?shù)能浖?，對?shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析，目前它曾經(jīng)作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揚著重要作用。它可以搜集和管理大量的信息以便給他們呈現(xiàn)出顧客的“根本形狀，以便他們進展消費者分析，確定目的市場，跟蹤市場指點者以及進展銷售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營銷方案和方案、控制和衡量傳播活動的有力工具。營銷數(shù)據(jù)庫可以把有關(guān)的資源整合在一同郵件、銷售、第三方和其他渠道，一致協(xié)調(diào)調(diào)度，有針對性地進展直接調(diào)度。例如，對關(guān)鍵客戶需求進展人員直接訪問，而不是郵件和訪問；另外，在與客戶的溝通中，采用哪種方式，還要看其經(jīng)濟性，可以到

16、達同樣的效果，為什么不選擇更經(jīng)濟的方式呢？營銷數(shù)據(jù)庫為企業(yè)合理分配資源提供了有力的工具。二營銷數(shù)據(jù)庫的負面作用：有三個要素會妨礙公司有效利用客戶關(guān)系管理首先，建立和維護一個數(shù)據(jù)庫需求在計算機硬件、數(shù)據(jù)庫軟件、分析方案、傳播渠道和專業(yè)人員方面破費宏大的投資。搜集準確的資料，尤其是捕獲一切公司同單個客戶交往的信息是困難的。在以下情形中不值得建立數(shù)據(jù)庫：產(chǎn)品在終身中只會購買一次鋼琴顧客不具有品牌忠實度單位銷售量微乎其微棒糖信息的搜集本錢過高其次，很難讓公司的每個員工都以顧客為導(dǎo)向和利用現(xiàn)有的信息，雇員發(fā)現(xiàn)從事傳統(tǒng)營銷要比客戶關(guān)系營銷容易得多。再次，并不是一切的客戶都想和公司建立聯(lián)絡(luò)，對公司搜集關(guān)于他

17、們的信息表示不滿。營銷者必需關(guān)注客戶對于顧客隱私和平安的態(tài)度。、價值鏈哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特于年提出的概念，波特以為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、消費、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進展種種活動的集合體。一切這些活動可以用一個價值鏈來闡明。企業(yè)的價值發(fā)明是經(jīng)過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為根本活動和輔助活動兩類，根本活動包括內(nèi)部后勤、消費作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、效力等；而輔助活動那么包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)根底設(shè)備等。這些互不一樣但又相互關(guān)聯(lián)的消費運營活動，構(gòu)成了一個發(fā)明價值的動態(tài)過程，即價值鏈。 價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，

18、企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)絡(luò)構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈結(jié)合。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終可以實現(xiàn)多大的價值呵斥影響。 波特的“價值鏈實際提示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決議企業(yè)的競爭力。用波特的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的詳細活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)他和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進展競爭，而不是某一項活動的競爭。、客戶關(guān)系管理CRMCustomer Relationship Management客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高中心競爭力，到達競爭制勝，快速生長的目的，樹立

19、客戶為中心的開展戰(zhàn)略，并在此根底上展開的包括判別、選擇、爭取、開展和堅持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，經(jīng)過開展系統(tǒng)化的客戶研討，經(jīng)過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶稱心度和忠實度，提高企業(yè)效率和利潤程度的任務(wù)實際；也是企業(yè)在不斷改良與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目的的過程中，所發(fā)明并運用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、處理方案的總和。、競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是某種不同于別的競爭對手的獨特質(zhì)量，這種質(zhì)量難以察看和丈量，但在競爭中是可以比較明顯地表現(xiàn)出來的，也可以說會脫穎而出。競爭優(yōu)勢是在競爭中培育出來，也是在日常任務(wù)中積累起來的，不過需求用心和智慧，

20、而不是隨意或自然就可擁有的，簡單地說就是修煉的結(jié)果。競爭優(yōu)勢是一種特質(zhì)。普通地說，只需競爭者在某些方面具有某種特質(zhì)，它就具有某種競爭優(yōu)勢。因此，也可以說，競爭力是一種綜合才干，而競爭優(yōu)勢只是某些方面的獨特表現(xiàn)。之所以稱之為獨特或特質(zhì)就是不同于別的競爭者的東西，如企業(yè)的創(chuàng)新才干比別的強，那么它的新產(chǎn)品開發(fā)就快就準；又如某企業(yè)的品牌有獨特的魅力，能更多地吸引顧客，那么它就更容易開辟市場或擴展銷售等等。、品牌的定義及內(nèi)涵一總述：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的稱號、術(shù)語、意味、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉于消費者心智中構(gòu)成的關(guān)于其載

21、體的印象。二品牌的普通定義.普通意義上的定義：品牌是一個稱號、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是經(jīng)過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所構(gòu)成的一種籠統(tǒng)認知度，覺得，質(zhì)量認知，以及經(jīng)過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠實度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。培育強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。品牌的首要功能是在于可以方便消費者進展產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。品牌企業(yè)的“搖錢樹， 品牌質(zhì)量和

22、信譽的保證，品牌識別商品的分辨器，品牌產(chǎn)品或企業(yè)中心價值的表達、品牌對企業(yè)和消費者的價值根據(jù)勞動價值實際:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列結(jié)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未獲得品牌稱號時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(凱文凱勒)。這一定義強調(diào)了品牌價值的構(gòu)成要素和構(gòu)成緣由；而根據(jù)新古典主義價值實際：品牌價值是人們能否繼續(xù)購買某一品牌的志愿，可由顧客忠實度以及細分市場等目的測度，這一定義那么偏重于經(jīng)過顧客的成效感受來評價品牌價值。 由此可以看出，品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌構(gòu)成與開展過程中蘊涵的沉淀本錢，而且

23、在于它能否能為相關(guān)主體帶來價值，即能否能為其發(fā)明主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，能否能滿足運用主體一系列情感和功能成效。所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)絡(luò)作用構(gòu)成的一個系統(tǒng)概念。它表達在企業(yè)經(jīng)過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者經(jīng)過對品牌的購買和運用獲得的功能和情感價值。、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及其價值一定義品牌資產(chǎn)Brand Equity也稱品牌權(quán)益，是指只需品牌才干產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌資產(chǎn)Brand Equity是與品牌、品牌稱號和標志相聯(lián)絡(luò)，可以添加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或效力的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括個方面，即品牌

24、忠實度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)如商標、專利、渠道關(guān)系等，這些資產(chǎn)經(jīng)過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。 品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較詳細，是其它聯(lián)想建立的根底。 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔潔白，佳潔士潔白。獨特聯(lián)想是指一個品牌所獨有的聯(lián)想。如動感地帶周杰倫、耐克唰刷聲、茅臺酒國酒。 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種

25、雙向聯(lián)想關(guān)系經(jīng)常是不對稱的。 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強度普通要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強度。營銷運作及相關(guān)環(huán)節(jié)SWOT分析法一涵義SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于世紀年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢Strength、優(yōu)勢Weakness、時機Opportunity、要挾Threat。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研討對象親密相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機和要挾等，經(jīng)過調(diào)查列舉出來，并按照矩陣方式陳列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種要素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常

26、帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研討對象所處的情景進展全面、系統(tǒng)、準確的研討，從而根據(jù)研討結(jié)果制定相應(yīng)的開展戰(zhàn)略、方案以及對策等。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對本人有利的、值得發(fā)揚的要素，以及對本人不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出處理方法，并明確以后的開展方向。二 進展SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：、分析環(huán)境要素 運用各種調(diào)查研討方法，分析出公司所處的各種環(huán)境要素，即外部環(huán)境要素和內(nèi)部才干要素。外部環(huán)境要素包括時機要素和要挾要素，它們是外部環(huán)境對公司的開展直接

27、有影響的有利和不利要素，屬于客觀要素，內(nèi)部環(huán)境要素包括優(yōu)勢要素和弱點要素，它們是公司在其開展中本身存在的積極和消極要素，屬自動要素，在調(diào)查分析這些要素時，不僅要思索到歷史與現(xiàn)狀，而且更要思索未來開展問題。 優(yōu)勢，是組織機構(gòu)的內(nèi)部要素，詳細包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)籠統(tǒng)；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)質(zhì)量量；市場份額；本錢優(yōu)勢；廣告攻勢等。 優(yōu)勢，也是組織機構(gòu)的內(nèi)部要素，詳細包括：設(shè)備老化；管理混亂；短少關(guān)鍵技術(shù)；研討開發(fā)落后；資金短缺；運營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。 時機，是組織機構(gòu)的外部要素，詳細包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。 要挾，也是組織

28、機構(gòu)的外部要素，詳細包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改動；突發(fā)事件等。 SWOT方法的優(yōu)點在于思索問題全面，是一種系統(tǒng)思想，而且可以把對問是的“診斷和“開處方嚴密結(jié)合在一同，條理清楚，便于檢驗。、構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種要素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司開展有直接的、重要的、大量的、迫切的、長遠的影響要素優(yōu)先陳列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響要素陳列在后面。、制定行動方案在完成環(huán)境要素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動方案。制定方案的根本思緒是：發(fā)揚優(yōu)勢要

29、素，抑制弱點要素，利用時機要素，化解要挾要素；思索過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將陳列與思索的各種環(huán)境要素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來開展的可選擇對策。、勝利運用SWOT分析法的簡單規(guī)那么 * 進展SWOT分析的時候必需對公司的優(yōu)勢與優(yōu)勢有客觀的認識。 * 進展SWOT分析的時候必需區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。 * 進展SWOT分析的時候必需思索全面。. * 進展SWOT分析的時候必需與競爭對手進展比較，比如優(yōu)于或是劣于他的競爭對手。 * 堅持SWOT分析法的簡約化，防止復(fù)雜化與過度分析。、營銷調(diào)研的程序、方法和工具一營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研是一項有序的活動。它包括

30、預(yù)備階段、實施階段和總結(jié)階段三個部分。 、調(diào)研預(yù)備階段這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制定調(diào)研方案。在這階段中包括三個步驟。 調(diào)研問題的提出：營銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場營銷調(diào)研活動中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需求調(diào)研的課題。 初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，搜集有關(guān)資料作初步分析研討。許多情況下，營銷調(diào)研人員對所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對調(diào)研問題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點而無法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需求先搜集一些有關(guān)資料進展分析，找出癥結(jié)，為進一步伐研打下根底，通常稱這種調(diào)研方式為探測性調(diào)研Exploratory Research。探測性調(diào)研所搜集的資料來源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)?/p>

31、家或有關(guān)人員作調(diào)查所獲得的資料。探測性調(diào)研后，需求調(diào)研的問題已明確，就有以下問題以待處理。 制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、詳細的調(diào)研對象、調(diào)研過程的步驟與時間等，在這個方案中還必需明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的搜集方式和處置方法等問題。 、調(diào)研實施階段在這一階段的主要義務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深化實踐搜集資料，它又包括兩個任務(wù)步驟： 組織并培訓(xùn)調(diào)研人員：企業(yè)往往缺乏有閱歷的調(diào)研人員，要開展?fàn)I銷調(diào)研首先必需對調(diào)研人員進展一定的培訓(xùn)，目的是使他們對調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目的及與此項調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟、法律等知識有一明確的了解。 搜集資料：首先搜集的是第二手資料Secondary

32、 Data也稱為次級資料。其來源通常為國家機關(guān)、金融效力部門、行業(yè)機構(gòu)、市場調(diào)研與信息咨詢機構(gòu)等發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機構(gòu)的研討報告或著作、論文上。對這些資料的搜集方法比較容易，而且破費也較少，他們普通將利用第二手資料來進展的調(diào)研稱之為案頭調(diào)Desk Research。其次是經(jīng)過實地調(diào)查來搜集第一手資料，即原始資料Primary Data，這時就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計好的調(diào)查方法與方式來獲得所需的資料。他們將獲得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研任務(wù)稱為實地調(diào)研Field Research，這類調(diào)研

33、活動與前一種調(diào)研活動相比，破費雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調(diào)研方法、技術(shù)等都是針對搜集第一手資料而言，也就是引見如何進展實地調(diào)研。 、調(diào)研總結(jié)階段營銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揚，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項詳細任務(wù)親密相關(guān)。 資料的整理和分析：經(jīng)過營銷調(diào)查獲得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問題的某個側(cè)面，帶有很大的片面性或虛偽性，所以對這些資料必需做審核、分類、制表任務(wù)。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟要素更為明晰地顯示出來，便于作深化的分析研討。 編

34、寫調(diào)研報告：它是調(diào)研活動的結(jié)論性意見的書面報告。編寫原那么應(yīng)該是客觀、公正全面地反映現(xiàn)實，以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對象的根本情況、對所調(diào)研問題的現(xiàn)實所作的分析和闡明、調(diào)研者的結(jié)論和建議。 總結(jié)：營銷調(diào)研的程序、方法和工具A營銷調(diào)研的程序：一、確定問題和調(diào)研目的二、制定調(diào)研方案三、 搜集信息四、分析信息五、 提出調(diào)查結(jié)果B營銷調(diào)研的方法：搜集第一手資料的方法大致有五種：察看法、集中小組座談、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法和實驗法。察看法。即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場察看有關(guān)的對象和事物。它可分為直接察看和丈量察看兩種。深度小組訪問法集中小組座談。即有

35、選擇地約請到人，用幾個小時的時間，與一個有閱歷的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、效力、組織或營銷實體。其特點是在愉快的環(huán)境下進展自在和輕松的討論，以期小組的群體鼓勵能帶來深化的感知和思索，從中了解消費者的態(tài)度和行為。調(diào)查法。即經(jīng)過上門訊問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，是介于察看法與深度小組訪問法的偶爾性和實驗法的嚴謹性之間。主要調(diào)查方法有：個案調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。行為數(shù)據(jù)法。是經(jīng)過售賣地點的，分類購買記錄以及顧客數(shù)據(jù)庫來分析顧客的購買行為的調(diào)研方法。實驗法。它是經(jīng)過小規(guī)模的市場進展實驗，并采用適當(dāng)方法搜集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了

36、解市場的方法。此外還可以經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進展網(wǎng)絡(luò)探測，獲得所需求的信息。、影響營銷的主要宏觀環(huán)境要素的構(gòu)成宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會文化、自然、科技六大要素。這些環(huán)境要素有的直接影響企業(yè)的營銷活動，有的經(jīng)過影響企業(yè)的微觀環(huán)境而影響到企業(yè)的運營。一、人口環(huán)境現(xiàn)代市場營銷學(xué)以為，市場是由具有購買愿望和購買才干的消費群體組成，人口是市場的第一要素。因此人口情況自然成為企業(yè)營銷人員最為關(guān)注的首要環(huán)境要素。人口環(huán)境對企業(yè)營銷的影響主要表達在以下幾個方面：一人口數(shù)量及增長速度人口數(shù)量及增長速度是決議市場規(guī)模和潛量的根本要素，假設(shè)收入程度不變，人口越多，對食物、衣物、日用品、住房、交通、根底教

37、育等的需求量也越多，市場也就越大。隨著經(jīng)濟全球化的開展，不少跨國公司紛紛來中國投資，將中國市場作為未來開展的增長點，其緣由就是看中了中國這個宏大的市場，由于就人口而言，它是美國的倍、日本的倍、法國的倍、臺灣的倍、香港的倍。但同時也應(yīng)留意到，人口的迅速增長，也會帶然資源如水、耕地、能源等及食物供應(yīng)等方面的宏大壓力。二人口的地理分布和流動地理分布指人口在不同地域的密集程度。人口的這種地理分布表如今市場上，就是各地人口的密度不同，其市場大小不同；消費習(xí)慣不同，那么市場需求特性不同。當(dāng)前我國正處于城市化進程之中，一個突出的景象就是鄉(xiāng)村人口向城市或工礦地域流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地域流動。人口流入較

38、多的地方由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，行業(yè)競爭較猛烈，但人口增多也使當(dāng)?shù)馗拘枨罅刻砑樱M構(gòu)造也發(fā)生了一定的變化，從而帶來較多的市場份額和營銷時機。三人口的構(gòu)造人口的構(gòu)造包括人口的自然構(gòu)造和社會構(gòu)造如圖-所示。 年齡構(gòu)造 性別構(gòu)造 自然構(gòu)造 家庭構(gòu)造 人口構(gòu)造 民族構(gòu)造 社會構(gòu)造 職業(yè)構(gòu)造 圖- 人口構(gòu)造人口構(gòu)造對企業(yè)營銷任務(wù)極其重要，由于不同的人口構(gòu)造情況，相應(yīng)的收入程度、生理需求、生活方式、價值觀念等都不同，需求也就不同。特定年齡段的人口數(shù)量的變化會影響到某些行業(yè)的開展，如人口老齡化必將影響到一些保健品、老年消費品行業(yè)，促進它們的興隆開展。家庭乃社會的細胞，也是商品購買和消費的根本單位。

39、一個國家或地域家庭構(gòu)造的情況，直接影響著許多消費品的市場需求量。如隨著我國社會經(jīng)濟的開展，幾代同堂的大家庭越來越少，而“三口之家越來越普遍，城市中“丁克一族也漸趨流行。家庭數(shù)目增多對住房、家電、家具等生活用品的需求就會增大，否那么，需求量就會減少?？傊?，人口數(shù)量直接決議市場需求的潛在容量，人口的性別、年齡、民族、居住地點、婚姻情況、人口密度、職業(yè)等也對市場格局產(chǎn)生著深化影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷和運營管理活動。企業(yè)必需注重對人口環(huán)境的研討，親密關(guān)注人口特性及其開展動向，及時地調(diào)整營銷戰(zhàn)略以順應(yīng)人口環(huán)境的變化。二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟要素，其運轉(zhuǎn)情況及開展趨勢會直接

40、或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。分析經(jīng)濟環(huán)境普通應(yīng)思索以下幾個要素：一經(jīng)濟開展階段企業(yè)的營銷活動要遭到整個國家或地域的經(jīng)濟開展階段的制約。處在不同經(jīng)濟開展階段的目的市場，呈現(xiàn)不同的市場需求和消費方式。如在經(jīng)濟開展程度較高的地域，消費者更注重產(chǎn)品的款式、性能及特征，質(zhì)量競爭多于價錢競爭；而在經(jīng)濟開展程度比較低的地域，消費者往往更注重產(chǎn)品的功能及適用性，價錢要素顯得比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要。因此，對于處在不同經(jīng)濟開展階段的地域，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場營銷戰(zhàn)略。二社會購買力社會購買力指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品或效力的貨幣支付才干。市場規(guī)模的大小，歸根究竟取決于購買力的大小，因此從企業(yè)營銷的角度看，它

41、是經(jīng)濟環(huán)境中最主要的一個要素。社會購買力的大小主要取決于國民經(jīng)濟的開展程度以及由此決議的國民平均收入程度。經(jīng)濟開展快，人均收入高，社會購買力大，企業(yè)的市場營銷時機就隨之?dāng)U展；反之，經(jīng)濟衰退，市場規(guī)模小，那么會給企業(yè)市場營銷帶來要挾，迫使許多企業(yè)不得不減少運營規(guī)模。需求留意的是社會購買力程度的高低還同能否存在通貨膨脹、儲蓄增減變動以及消費者信譽規(guī)模的變化有著很大的聯(lián)絡(luò)。以下是決議購買力情況的幾個主要要素：消費者收入消費者收入是決議消費者購買力的最直接的要素。消費者收入是指消費者個人從各種經(jīng)濟來源所得到的全部貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、退休金、紅利、租金等。但消費者能夠并不是把全部收入都用

42、來購買商品或效力，購買力只是收入的一部分。因此，在研討消費者收入時，應(yīng)著重分析消費者的個人可支配收入及個人可恣意支配收入的程度。個人可支配收入。這是指個人收入減去直接負擔(dān)的各項稅款和非稅性負擔(dān)之后的余額，即個人可以用以作為個人消費支出或儲蓄的數(shù)額。個人可恣意支配收入。指從個人可支配收入中再減去維持生活所必要的支出和其他固定支出后所剩下的那部分個人收入。這部分收入是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要思索的主要對象。由于這部分收入主要用于滿足人們根本生活需求之外的開支，普通用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和效力銷售的主要要素。此外，假設(shè)要從宏觀上分析一個國家或地域的收入程度，那么通常

43、要參考該地域國民消費總值、人均國民收入兩個目的。國民消費總值是衡量一個國家或地域經(jīng)濟實力與購買力的重要目的。人均國民收入那么大體反映了一個國家或地域人民生活程度的高低，也在一定程度上決議著消費者需求的程度及構(gòu)造。 消費者支出隨著消費者收入的變化，消費者支出方式會發(fā)生相應(yīng)變化，從而影響到消費構(gòu)造。消費支出在各類商品上的比例分配稱為消費構(gòu)造。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)長期察看和大量統(tǒng)計資料得出結(jié)論：一個家庭越窮，總支出中用于購買食品的部分所占比例越多，其比重隨富有程度的降低而按幾何級數(shù)增大。人們把食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比恩格爾系數(shù)是衡量一個國

44、家、地域、城市、家庭生活程度高低的重要參數(shù)。食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活程度越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活程度越高。優(yōu)化消費構(gòu)造是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和產(chǎn)品構(gòu)造的客觀根據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根本立足點。我國目前經(jīng)濟開展程度與興隆國家相比還有很大差距，特別在寬廣的鄉(xiāng)村現(xiàn)行消費中衣食等必需品消費所占比例還相當(dāng)大，但伴隨著社會主義市場經(jīng)濟的進一步開展，國民的消費方式和消費構(gòu)造正在發(fā)生明顯的變化。消費者儲蓄和信貸消費者的購買力還要遭到儲蓄和信貸的直接影響。當(dāng)收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越少，而潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，而潛在消費量

45、愈小。此外，儲蓄的目的不同，也往往會影響到潛在需求量、消費方式、消費內(nèi)容、消費開展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的根底上，制定不同的營銷戰(zhàn)略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。消費者信貸，指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付才干的消費者融通資金的行為，消費者憑信譽可以先獲得商品運用權(quán)，然后按期歸還貨款，從而促成商品銷售。主要方式有短期賒銷、分期付款、信譽卡結(jié)算等。信貸消費允許人們購買超越本人現(xiàn)實購買力的商品，對高檔消費品，消費信貸可提早實現(xiàn)這些商品的銷售，從而可以發(fā)明更多的需求。近年來，消費者信貸在我國有了較大的開展。三、政治和法律政治法律環(huán)境是指企業(yè)外部政治情勢和情況、法規(guī)條

46、例給市場營銷活動帶來的或能夠帶來的影響。主要包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境那么為企業(yè)規(guī)定運營活動的行為準那么。政治與法律相互聯(lián)絡(luò)，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揚作用。一政治環(huán)境政治環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的外部政治情勢，包括國家政局的情況以及政府所制定的方針政策。假設(shè)政局穩(wěn)定，人們安居樂業(yè)，就會給企業(yè)發(fā)明出良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾鋒利，次序混亂，必然影響企業(yè)的運營和經(jīng)濟開展。尤其當(dāng)企業(yè)進展跨國營銷活動時，一定要思索東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況能夠呵斥的影響。此外國家的人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等等，都會對企業(yè)

47、的營銷活動帶來影響。例如，國家降低利率，征收個人收入調(diào)理稅等政策，都會對社會購買力產(chǎn)生一定的影響；而實行高的產(chǎn)品稅如對香煙、酒等那么可以抑制消費者的消費需求。在國際貿(mào)易中，各個國家還會制定一定的政策來干涉外國企業(yè)在本國的營銷活動，主要措施有進口限制、稅收政策、價錢管理、外匯控制、國有化政策等。二法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所公布的各種法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準那么。企業(yè)只需依法進展各種營銷活動，才干遭到國家法律的有效維護。對于從事國際營銷活動的企業(yè)來說，不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守國外的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)，慣例和準那么。四、社會文化環(huán)境任何消費者都是生活在

48、一定的社會與文化環(huán)境中的，一定的社會文化環(huán)境是人類社會實際活動的產(chǎn)物，而反過來這種社會文化環(huán)境又會對人的思想、信仰、行為及人與人之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。實踐上，一個社會占主導(dǎo)位置的社會指點思想、信仰、世界觀、人的行為方式、言語、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和就是社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境影響著消費者的行為及偏好，進而間接影響企業(yè)的營銷活動。主要的社會文化環(huán)境包括：. 價值觀念。價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的國家或民族之間，甚至是同一國家或民族的不同群體之間，人們的價值觀念能夠有很大的差別，而不同的價值觀念會影響人們的消費需求和消費行為。風(fēng)俗習(xí)慣。不同國家，不同民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣

49、。普通而言，風(fēng)俗是指世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚；習(xí)慣那么指由于反復(fù)或練習(xí)而穩(wěn)定下來并變成需求的行動方式；兩者合稱風(fēng)俗。我國地域遼闊，民族眾多，長期以來構(gòu)成形形色色的風(fēng)俗習(xí)慣，企業(yè)的營銷活動假設(shè)迎合了消費者的風(fēng)俗，消費者自然情愿接受。因此營銷時要留意“入鄉(xiāng)問俗。 教育情況。通常文化素質(zhì)高的國家或地域的消費者要求商品包裝典雅華貴，對附加功能的要求較高。此外受教育程度的高低，還會影響到企業(yè)的調(diào)研、分銷、促銷等活動的開展。言語文字。各個國家和民族都有本人特定的言語文字，不同的言語文字會限制購銷雙方的溝通。寶潔公司中國化的品牌命名，那么可以迅速地拉進其產(chǎn)品我國消費者的間隔 。. 宗教信仰。宗教信仰也是影

50、響人們消費行為的重要要素，特別是在宗教信仰比較濃重的國家和地域。企業(yè)在營銷中，應(yīng)尊重消費者的信仰，防止與當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛鱿鄾_突。五、自然環(huán)境自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的根本環(huán)境，自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的消費運營活動，而且會影響到一個國家或地域的經(jīng)濟構(gòu)造、經(jīng)濟開展和人口環(huán)境等。以下幾種自然要素值得企業(yè)關(guān)注。.自然條件的變化。如氣候條件、自然災(zāi)禍的變化和發(fā)生能夠會直接影響到企業(yè)的運營，同時也能夠給企業(yè)帶來許多商機。自然資源短缺。自然界的資源可分為無限資源與有限資源兩大類。其中有限資源又可分為有限可再生資源和有限不可再生資源。隨著人類文明和社會經(jīng)濟的不斷開展，人們大量地開采各種礦產(chǎn)，有限不可再生資源

51、日趨匱乏。比如石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來經(jīng)濟開展的妨礙。在石油價錢不斷上漲的情況下，不少企業(yè)正尋求新的其他方式的能源，如太陽能、風(fēng)能、原子能等等，這些都將會給企業(yè)的營銷環(huán)境帶來新的變化。.環(huán)境污染加劇。隨著現(xiàn)代工業(yè)的進一步開展，環(huán)境污染問題日趨嚴重，已引起全世界人民的廣泛注重，各國政府也加強了對環(huán)境維護的立法。這樣一方面限制了那些污染性行業(yè)的開展；但另一方面也帶來了兩種營銷時機：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了營銷的時機；二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的消費技術(shù)、包裝方法及環(huán)保型產(chǎn)品，發(fā)明了營銷時機。六、科技環(huán)境“科學(xué)技術(shù)是第一消費力，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的開展對經(jīng)濟建立和人類生活的影響作

52、用越來越大?？萍辑h(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的消費和運營，同時還與其他環(huán)境要素相互依賴、相互作用。每一種新技術(shù)的運用，都會給一些行業(yè)或企業(yè)帶來新的市場時機，同時也會給另一些行業(yè)或企業(yè)帶來要挾。因此企業(yè)應(yīng)親密關(guān)注科技環(huán)境的新變動，及時運用新技術(shù)，不斷更新原有產(chǎn)品，滿足消費者需求。此外，新技術(shù)的開展也會引起人們的消費觀、價值觀及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變化、消費者行為狹義：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實踐消費.廣義：消費者為索取，運用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決議這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的獲得等一系列復(fù)雜的過程.特性：多樣性 復(fù)雜性 可誘導(dǎo)性 、影響消費者行為的主要要素 影

53、響消費者行為的個體與心思要素是：需求與動機；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些要素不僅影響和在某種程度上決議消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制造用。影響消費者行為的環(huán)境要素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。、三種與營銷有關(guān)的動機實際一 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%BE%B%E%BC% o 奧爾德弗 奧爾德弗的“ERG實際美國 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%A%A%E%AD%A o 耶魯大學(xué) 耶魯大學(xué)的 HYPERLINK wiki.mbal

54、ib/wiki/%E%B%E%B%B%E%A%BF%C%B%E%A%A%E%B%E%BE%B%E%BC% o 克雷頓奧爾德弗 克雷頓奧爾德弗Clayton. Alderfer在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%AC%E%AF%E%B%B o 馬斯洛 馬斯洛提出的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%A%E%B%E%AC%A%E%E%AE%BA o 需求層次實際 需求層次實際的根底上，進展了更接近實踐閱歷的研討，提出了一種新的人本主義需求實際。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%BE%B

55、%E%BC% o 奧爾德弗 奧爾德弗以為，人們共存在種中心的需求，即生存Existence的需求、相互關(guān)系Relatedness的需求和生長開展Growth的需求，因此這一實際被稱為 “ERG實際。生存的需求與人們根本的物質(zhì)生存需求有關(guān)，它包括馬斯洛提出的生理和平安需求。 第二種需求是相互關(guān)系的需求，即指人們對于堅持重要的人際關(guān)系的要求。這種社會和位置的需求的滿足是在與其他需求相互作用中達成的，它們與馬斯洛的社會需求和自尊需求分類中的外在部分相對應(yīng)。最后， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%BE%B%E%BC% o 奧爾德弗 奧爾德弗把生長開展的需

56、求獨立出來，它表示個人謀求開展的內(nèi)在愿望，包括馬斯洛的自尊需求分類中的內(nèi)在部分和自我實現(xiàn)層次中所包含的特征。 除了用種需求替代了種需求以外，與 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%AC%E%AF%E%B%B%E%A%E%C%E%A%E%B%E%AC%A%E%E%AE%BA o 馬斯洛的需求層次實際 馬斯洛的需求層次實際不同的是， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%BE%B%E%BC% o 奧爾德弗 奧爾德弗的“ERG實際還闡明了：人在同一時間能夠有不止一種需求起作用；假設(shè)較高層次需求的滿足遭到抑制的話，那么人們對較低層次

57、的需求的盼望會變得更加劇烈。 馬斯洛的需求層次是一種剛性的階梯式上升構(gòu)造，即以為較低層次的需求必需在較高層次的需求滿足之前得到充分的滿足，二者具有不可逆性。而相反的是，“ERG實際并不以為各類需求層次是剛性構(gòu)造，比如說，即使一個人的生存和相互關(guān)系需求尚未得到完全滿足，他依然可以為生長開展的需求任務(wù)，而且這種需求可以同時起作用。 此外，“ERG實際還提出了一種叫做“受挫回歸的思想。馬斯洛以為當(dāng)一個人的某一層次需求尚未得到滿足時，他能夠會停留在這一需求層次上，直到獲得滿足為止。相反地，“ERG實際那么以為，當(dāng)一個人在某一更高等級的需求層次受挫時，那么作為替代，他的某一較低層次的需求能夠會有所添加。

58、例如，假設(shè)一個人社會交往需求得不到滿足，能夠會加強他對得到更多金錢或更好的任務(wù)條件的愿望。與 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%AC%E%AF%E%B%B%E%C%E%A%E%B%E%AC%A%E%E%AE%BA o 馬斯洛需求層次實際 馬斯洛需求層次實際相類似的是，“ERG實際以為較低層次的需求滿足之后，會引發(fā)出對更高層次需求的愿望。不同于 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%A%E%B%E%AC%A%E%E%AE%BA o 需求層次實際 需求層次實際的是，“ERG實際以為多種需求可以同時作為 HYPERLINK wiki.mba

59、lib/wiki/%E%BF%E%A%B o 鼓勵 鼓勵要素而起作用，并且當(dāng)滿足較高層次需求的企圖受挫時，會導(dǎo)致人們向較低層次需求的回歸。因此，管理措施應(yīng)該隨著人的需求構(gòu)造的變化而做出相應(yīng)的改動，并根據(jù)每個人不同的需求制定出相應(yīng)的管理戰(zhàn)略。二三種動機實際 、需求層次實際人本主義心思學(xué)家馬斯洛堅持反對一切人類動機都可以用剝奪、驅(qū)力和強化來解釋的觀念。他努力于對人的動機研討，以為人有種根本的需求，按其滿足的先后依次陳列成一個層次。 = * GB 最根底的生理方面的需求，即對食物、水、空氣等的需求； = * GB 在生理需求得到根本滿足之后，便出現(xiàn)平安或維護的需求； = * GB 隨后出現(xiàn)對愛、感情

60、、歸屬的需求； = * GB 接著出現(xiàn)對尊重、價值或自尊的需求； = * GB 最后剩下的便是對自我實現(xiàn)的需求。所謂自我實現(xiàn)，就是使本人更完備、更完美，可以更充分地運用本人具有的才干和技藝。馬斯洛以為，人的絕大部分時間和精神都用于旨在實現(xiàn)最根本的但又尚未滿足的需求上，當(dāng)這些需求或多或少得以實現(xiàn)后，人才干越來越留意到更高層次的需求。他以為，在這些需求中，前四種是缺失性需求，它們對生理和心思的安康是很重要的，必需得到一定程度的滿足，但一旦得到滿足時，由此而產(chǎn)生的動機就失消逝。最后一種需求即自我實現(xiàn)的需求，它是生長需求，很少得到完全的滿足。而對一個正常安康的人來說，因缺失性需求已得到相當(dāng)?shù)臐M足，所以