公共關(guān)系的傳播原則

1、第3章公共關(guān)系的傳播原則1課程簡(jiǎn)介： 本章課程將從公共關(guān)系傳播學(xué)派以及勸服學(xué)派的觀點(diǎn)出發(fā)對(duì)公共關(guān)系的手段溝通進(jìn)行分析。內(nèi)容包括傳播溝通的一般理論、溝通的基本條件、雙向不平衡的溝通以及溝通的基本原則。本節(jié)的難點(diǎn)在于雙向不平衡的溝通勸服。通過(guò)本章課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)溝通的基本模型、符號(hào)共享和意義共享對(duì)于成功溝通的意義有所了解，并能在把握溝通原則的基礎(chǔ)上運(yùn)用勸服學(xué)派溝通策略理論對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行具體分析。2 對(duì)于個(gè)體而言，傳播有什么意義？ 對(duì)于社會(huì)組織尤其是政府而言，傳播有什么意義？ 對(duì)于國(guó)家而言，傳播有什么意義？ 你如何看待當(dāng)前中國(guó)政府的傳播活動(dòng)？ 什么是傳播？33.1 傳播和信息 3.1.1 傳播的

2、內(nèi)涵、類(lèi)型及模型 傳播的英文是 communication , 源自拉丁語(yǔ) communis 。中文“傳播”一詞，較早出現(xiàn)于北史突厥傳:“宜傳播天下，咸使知聞”。英文communication，國(guó)內(nèi)一般有三種翻譯方法：傳播、交流、溝通。對(duì)于傳播的解釋?zhuān)话憧梢苑譃槿N類(lèi)型：共享說(shuō)、勸服說(shuō)、互動(dòng)說(shuō)。關(guān)于傳播的類(lèi)型，也有很多分類(lèi)方法，例如“二分法”、“三分法”、“四分法”等。一般而言，所謂的傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或者觀點(diǎn)有計(jì)劃的與公眾進(jìn)行交流的活動(dòng)。從公關(guān)的角度而言，無(wú)論是傳播還是溝通，就是一個(gè)信息交流、觀念傳授和使自己被別人了解的過(guò)程。 4 一種早期的溝通理論就認(rèn)為，溝通是由兩個(gè)部

3、分所組成的，認(rèn)為一個(gè)組織應(yīng)該首先把信息傳遞給大眾媒介，再由大眾媒介把信息傳達(dá)給廣大的讀者、聽(tīng)眾或者觀眾。 溝通的“同心圓理論”認(rèn)為：觀念就像是同心圓一樣，從一個(gè)中心開(kāi)始，一級(jí)一級(jí)的以同心圓的方式向外擴(kuò)散。 哈羅德拉斯維爾的“5W”模式 ；布雷多克的 “7W”模式；香農(nóng)-韋弗模式；奧古斯都-施拉姆模式 。 S-M-R模型 S (source) 即信息源，M（message）即信息，R (receiver)則是信息接收者。接收者對(duì)于溝通的反應(yīng)，也就是反饋。改良之后的 SMR 模型又增添了兩個(gè)新的要素，編碼和譯碼。 所謂的編碼（encoding） ，就是表達(dá)的過(guò)程；譯碼(decoding) ，則是領(lǐng)

4、會(huì)的過(guò)程。5 3.1.2 信息 從傳播學(xué)的角度，信息可以分為三種：物理信息、生物信息和社會(huì)信息。物理信息是指能力、能量、電波這種非生物的傳通訊號(hào)；生物信息：是指人以外的生物所發(fā)出的傳通訊號(hào)；社會(huì)信息：是指人和社會(huì)的傳通訊號(hào)，例如新聞、思想、輿論、流言等等。公共關(guān)系學(xué)當(dāng)中所提到的信息是指社會(huì)信息人和社會(huì)的傳通訊號(hào)。 對(duì)于社會(huì)信息，又可以做進(jìn)一步的解釋。有三種比較流行：內(nèi)容即信息；媒體即信息；溝通者即信息 。 無(wú)論是從人的社會(huì)屬性還是從人的生物屬性的角度來(lái)看，都沒(méi)有人能夠脫離信息而存在。從人的生物屬性的角度來(lái)看，人類(lèi)對(duì)于信息交流的需求是在比較深刻的生理水平上的一種本能的反映；從社會(huì)信息的角度來(lái)看待

5、人和信息的關(guān)系，或者說(shuō)從人的社會(huì)屬性的角度來(lái)看待人和信息的關(guān)系，可以說(shuō)，脫離了社會(huì)信息，人就不再是人。6格魯尼格的公共關(guān)系實(shí)踐四種模式： 新聞代理模式：也就是通過(guò)單向的新聞宣傳來(lái)制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引公眾的注意。公共信息模式：也就是把公共關(guān)系僅僅當(dāng)作是向公眾散發(fā)組織信息，以便使公眾了解組織的單向傳播模式。雙向不平衡模式：也就是公關(guān)人員通過(guò)調(diào)查研究搜集公眾的信息，再采取各種方法來(lái)有針對(duì)性的策劃并傳播最有可能影響公眾行為的信息，以提高傳播的效果。雙向平衡模式：通過(guò)組織和公眾的溝通來(lái)處理、協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系和沖突，并和目標(biāo)公眾增進(jìn)理解，實(shí)現(xiàn)雙向的交流。73.2雙向溝通原則3.2.1雙向溝通原則的涵義 公共關(guān)

6、系的雙向溝通原則，是指信息傳遞雙方互相傳遞、互相理解的信息互動(dòng)原則。主要包括有三個(gè)方面的內(nèi)容：首先，溝通的雙方互為角色。其次，溝通不僅僅是一種信息的交流和共享，更是人們的一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)的反映。第三，溝通的過(guò)程由兩個(gè)基本的階段組成，傳遞階段和反饋階段。 從信息互動(dòng)的質(zhì)上來(lái)看，雙向溝通的信息比單向信息發(fā)送更加準(zhǔn)確、更加完善。因?yàn)榘l(fā)送者可以根據(jù)反饋，不斷的檢驗(yàn)所送出的信息。從量上來(lái)看，雙向溝通比單向信息傳遞大大的加速了信息的流量，這樣就增加了溝通過(guò)程當(dāng)中單位時(shí)間之內(nèi)的信息容量。在溝通過(guò)程當(dāng)中，往往會(huì)出現(xiàn)各種各樣的障礙，也即干擾因素，如信道受阻、信息不同質(zhì)、反饋不及時(shí)等。8話語(yǔ)AB交際語(yǔ)境根據(jù)自己的意愿

7、和原有文化觀念 根據(jù)對(duì)方話語(yǔ)和自己意愿、原有文化觀念表達(dá)再現(xiàn)語(yǔ)言交際圖式資料來(lái)源：黎運(yùn)漢. 公關(guān)語(yǔ)言學(xué). 暨南大學(xué)出版社，1996 P 118 注：本圖據(jù)J.B.格賴斯語(yǔ)言交際圖式改制，J.B.Grise,199093.2.2 雙向溝通的基本條件共識(shí)域 信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體。符號(hào)，是信息的外在形式；而意義，則是信息的精神內(nèi)容。在傳播中，任何信息都攜帶著一定的意義，而任何信息也必須通過(guò)符號(hào)才能得到傳遞和表達(dá)。僅從傳播過(guò)程的角度來(lái)看，成功的溝通，在信道暢通的條件下，必須包括兩個(gè)要件：符號(hào)共享和意義共享。 要想進(jìn)行成功的雙向溝通，溝通的雙方必須存在一定的共識(shí)域，這是受者接受傳者所傳遞信息的前提條

8、件。所謂的共識(shí)域，就是指雙方共同的經(jīng)驗(yàn)范圍，溝通雙方“類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)”越多，其共識(shí)域也就越大。103.2.3雙向不平衡的溝通勸服/說(shuō)服 說(shuō)服（Persuasion）：大英百科全書(shū)認(rèn)為：勸服，指在沒(méi)有強(qiáng)迫的情況下，他人的傳播影響一個(gè)人的態(tài)度或者行為的過(guò)程。 Olsen Zanna將之定義為：通過(guò)接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變。 奧爾波特將態(tài)度的概念描述為“在當(dāng)今美國(guó)社會(huì)心理學(xué)當(dāng)中可能是最清晰和最不可取代的概念”。 伊格里和柴肯：在民主社會(huì)中，說(shuō)服特別可能成為生活的一部分，因?yàn)?，在民主社?huì)中，最可靠的控制手段就是對(duì)人們態(tài)度的影響。11說(shuō)服者：信息源、信息編碼者 亞里士多德認(rèn)為，信息發(fā)送者應(yīng)該給對(duì)方以可信

9、賴的印象；傳播學(xué)者霍夫蘭，也對(duì)說(shuō)服者本人的條件問(wèn)題做了詳細(xì)的研究。 聲譽(yù)的最為主要的成分 包括專(zhuān)業(yè)權(quán)威度（expertness）和值得信賴度（trustworthness）,即專(zhuān)門(mén)的知識(shí)（或者是專(zhuān)家身份）以及超然的態(tài)度（也就是不是靠說(shuō)服別人來(lái)擴(kuò)大自己的影響）。后來(lái)又有學(xué)者將之總結(jié)為四個(gè)因素：值得信賴、專(zhuān)業(yè)性或能力、活力和客觀性 。12聽(tīng)眾/被說(shuō)服者：信息接受者、信息譯碼者 亞里士多德 指出，在說(shuō)服當(dāng)中，必須要考慮對(duì)方的某種情緒特點(diǎn)。 卡特賴特 將研究重點(diǎn)放在了被說(shuō)服者方面，詳細(xì)的研究了被說(shuō)服者在接受別人意見(jiàn)過(guò)程當(dāng)中的心理活動(dòng)。他認(rèn)為：任何傳播信息的作用效果得看它們?cè)谑裁闯潭壬嫌绊懙搅私邮苷咝拍?/p>

10、和態(tài)度等的內(nèi)在和諧。因此，要想讓他們接受說(shuō)服，提供的信息必須能夠成為其認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一部分。 利昂發(fā)斯提格 創(chuàng)立了“認(rèn)知不和諧理論” ，他認(rèn)為，人們總是試圖尋找和他們態(tài)度相一致的信息，而盡量避免和他們態(tài)度相對(duì)立的信息。他從決定、順從、選擇性接觸、選擇性注意和選擇性記憶等方面提出了結(jié)論。 13 說(shuō)服和行為變化：說(shuō)服者期待對(duì)方所采取的行動(dòng)必須要有助于對(duì)方實(shí)現(xiàn)自己的目的；這種行為必須基本上符合對(duì)方所固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；這種行動(dòng)還不能過(guò)于復(fù)雜。在對(duì)方愿意采取某種行動(dòng)之后，在某一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，必須對(duì)他的行動(dòng)實(shí)施控制。具體的做法就是，第一，對(duì)行動(dòng)做出具體的規(guī)范，規(guī)范越具體，行為控制的可能性也就越大。第二，對(duì)行為

11、的期限做出規(guī)定。時(shí)間規(guī)定的越具體，行為控制的可能性也越大。第三，安排一定的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)來(lái)控制行為，也就是說(shuō)，使對(duì)方的行為處于某種動(dòng)機(jī)的激發(fā)之下，比如動(dòng)機(jī)能讓他感到非行動(dòng)不可，不得不決定采取行動(dòng)。 說(shuō)服的方式： 引起注意 ；使說(shuō)服的信息適合于對(duì)方 ；使對(duì)方認(rèn)識(shí)到說(shuō)服信息對(duì)他有利無(wú)害；促使對(duì)方采取行動(dòng)。 14公眾心理分析 知 覺(jué) 從眾心理與逆反心理 氣質(zhì)與性格 潛意識(shí)理解A、B、C、 哪條線最短？15信息：理智與情感情感 訴諸恐懼（fear appeals） 西方學(xué)者羅杰斯曾經(jīng)建立了一個(gè)有關(guān)恐懼的傳播模式，總結(jié)了在訴諸恐懼活動(dòng)中的三個(gè)關(guān)鍵因素：對(duì)所描繪事件的有害性加以夸大 ；那種事件可能發(fā)生 ；所建議

12、對(duì)策的有效性。 訴諸幽默(appeals to humor) 學(xué)者馬基沃茲曾經(jīng)提出過(guò)學(xué)習(xí)理論和分心理論。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，幽默提供了強(qiáng)化的作用，導(dǎo)向更大的態(tài)度轉(zhuǎn)變。而分心理論則指出，幽默具有一種使人分心的作用，可以阻止相反觀點(diǎn)的侵入，就會(huì)導(dǎo)致人們的態(tài)度改變。或者說(shuō)，通過(guò)干擾對(duì)消息的注意，導(dǎo)致人們的態(tài)度改變。16理智 信息的說(shuō)服力 對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者意見(jiàn)，只講正面的理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度。 對(duì)方原來(lái)或者當(dāng)時(shí)反對(duì)說(shuō)服者的主張，那么正面反面兩方面的理由都說(shuō)出 來(lái)要比只講一面理由更好。 對(duì)方的教育程度比較高，平時(shí)也習(xí)慣于聽(tīng)取正面反面兩反面的意見(jiàn)，那么說(shuō)出兩個(gè)方面的理由就更加有效果。 對(duì)于教育程度低的人

13、只說(shuō)一面理由更好。 對(duì)方的教育程度比較低，并且原來(lái)就贊同說(shuō)服者的立場(chǎng)，就一定要只說(shuō)正面理由，如果同時(shí)說(shuō)出正反兩個(gè)方面的理由的話，反而可能導(dǎo)致其猶豫不定。17麥圭爾、帕帕喬吉斯 ： “預(yù)防接種”理論 “ 預(yù)防接種 ” 理論來(lái)源于對(duì)醫(yī)學(xué)現(xiàn)象的一種類(lèi)比，主要內(nèi)容是指當(dāng)人們接收了對(duì)基本信念的攻擊和對(duì)這些攻擊的反駁后，就可以發(fā)展出一種普遍化了的免疫力。在此之后，即使基本信念遭到了不同方式的攻擊，也不會(huì)被輕易的改變。之所以如此，是因?yàn)椋?首先，有了第一次被反駁的經(jīng)驗(yàn)，便會(huì)降低后來(lái)攻擊的可信度。 第二，事先將攻擊暴露出來(lái)，可以使人們知道他們所持有的信念確有弱點(diǎn)，從而推動(dòng)他們?nèi)グl(fā)展更多的支持觀點(diǎn)。 此外，預(yù)防

14、接種對(duì)攻擊同樣觀點(diǎn)的免疫力幾乎可以與與攻擊不同觀點(diǎn)的免疫力一樣強(qiáng)。18如何制作推薦表？?jī)蓚€(gè)版本的比較 性 別： 男 出生日期： 地 址：手 機(jī) ： 求職意向 個(gè)人郵箱: 163.COM工作經(jīng)歷總結(jié)：非常熱愛(ài)市場(chǎng)銷(xiāo)售工作，有著十分飽滿的創(chuàng)業(yè)激情。在多年的市場(chǎng)銷(xiāo)售工作中積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，包括：渠道的建設(shè)與維護(hù)、區(qū)域市場(chǎng)方案的制訂與實(shí)施、新品上市、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與激勵(lì)等。先后負(fù)責(zé)過(guò)東莞中域系統(tǒng)、深圳國(guó)美、順電、蘇寧、易天、恒波、協(xié)亨、宇訊達(dá)等大系統(tǒng)直供，惠州電信實(shí)業(yè)、深圳恒生等經(jīng)銷(xiāo)商的管理以及惠州移動(dòng)、河源移動(dòng)手機(jī)捆綁業(yè)務(wù)的跟進(jìn)。能團(tuán)結(jié)自己的同事一起取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。能長(zhǎng)期出差駐外。工作經(jīng)歷1

15、997年9月 武漢明倫軟件有限公司業(yè)務(wù)員。 負(fù)責(zé)IT硬件銷(xiāo)售。1998年 武漢明倫軟件有限公司七喜電腦城銷(xiāo)售主管2000年3月 開(kāi)辦廣埠屯*網(wǎng)吧2002年3月 深圳市愛(ài)施德電訊實(shí)業(yè)有限公司深圳分公司客戶代表 負(fù)責(zé)東莞虎門(mén)市場(chǎng)及中域系統(tǒng)，期間多次在終端銷(xiāo)量和渠道銷(xiāo)量名列第一得到了公司的表?yè)P(yáng)和晉升。2003年9月 深圳市愛(ài)施德電訊實(shí)業(yè)有限公司深圳分公司關(guān)外辦事處主任 期間操作了渠道的切換，終端的建設(shè)，使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有顯著的增長(zhǎng)2004年3月 深圳市愛(ài)施德電訊實(shí)業(yè)有限公司深圳分公司深圳關(guān)內(nèi)大區(qū)主任 負(fù)責(zé)深圳國(guó)美、順電、蘇寧、易天、恒波、協(xié)亨、宇訊達(dá)等大系統(tǒng)直供及產(chǎn)品政策市場(chǎng)方案的制訂與實(shí)施。2004年9

16、月 深圳市愛(ài)施德電訊實(shí)業(yè)有限公司深圳分公司惠州區(qū)移動(dòng)專(zhuān)員 主要負(fù)責(zé)惠州移動(dòng)、河源移動(dòng)手機(jī)捆綁業(yè)務(wù)的公關(guān)、投標(biāo)和具體業(yè)務(wù)的跟進(jìn)。教育經(jīng)歷： 199？/09199？/07 武漢測(cè)繪科技大學(xué) 計(jì)算機(jī)應(yīng)用專(zhuān)業(yè)。 在校一直擔(dān)任學(xué)生干部，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，學(xué)習(xí) 成績(jī)優(yōu)秀，被學(xué)院評(píng)為優(yōu)秀學(xué)生干部。培訓(xùn)經(jīng)歷2004年6月 愛(ài)施德市場(chǎng)經(jīng)理培訓(xùn)內(nèi)容為：企業(yè)文化與公司發(fā)展方向、職業(yè)化與職業(yè)心態(tài)、市場(chǎng)運(yùn)作、產(chǎn)品運(yùn)作管理、聯(lián)合促銷(xiāo)原理與實(shí)踐、學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織。電腦操作：曾做過(guò)網(wǎng)管,能熟練使用常用辦公軟件編輯業(yè)務(wù)文檔，和電腦軟硬件的維護(hù)。版本一19 姓名： 性別：男 出生年月：年月 血型： O 身高：1

17、84cm 氣質(zhì)類(lèi)型：多血質(zhì) 婚姻：未婚 畢業(yè)院校：武漢測(cè)繪科技大學(xué)（9、99、7）專(zhuān)業(yè)：計(jì)算機(jī)應(yīng)用 聯(lián)系方式： Tel Email 163.COM一、個(gè)人技能簡(jiǎn)述：1、具有很強(qiáng)的突擊自學(xué)能力，可以在短期內(nèi)掌握及運(yùn)用新知識(shí)；英語(yǔ)通過(guò)國(guó)家四級(jí)，能夠熟練閱讀和進(jìn)行日?？谡Z(yǔ)交流。2、表達(dá)能力強(qiáng)，善于溝通；具備團(tuán)隊(duì)精神，酒量大并善于喝酒；環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)，善于協(xié)調(diào)各種關(guān)系；性格開(kāi)朗堅(jiān)韌，善于苦中作樂(lè)；做事敬業(yè)，刻苦，力求完美。3、愛(ài)好廣泛，特長(zhǎng)較多，富有幽默感，熱愛(ài)文體活動(dòng)。在校期間曾多次登臺(tái)表演獨(dú)唱、舞蹈、魔術(shù)、以及自編相聲、小品等節(jié)目，受到好評(píng)；是學(xué)院籃球隊(duì)的替補(bǔ)中鋒；精通電腦游戲。 4、組織能力和宣傳

18、策劃能力強(qiáng)，有著從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的豐富經(jīng)驗(yàn)。讀書(shū)期間擔(dān)任班長(zhǎng)及學(xué)院宣傳部副部長(zhǎng)等職位，多次被評(píng)為優(yōu)秀學(xué)生干部； 能夠從事電腦局域網(wǎng)的組建、維護(hù)，熟悉電子商務(wù)及企業(yè)運(yùn)作各項(xiàng)基本原理；有運(yùn)作地區(qū)市場(chǎng)的能力，包括渠道的建設(shè)與維護(hù)、區(qū)域市場(chǎng)方案的制訂與實(shí)施、新品上市、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與激勵(lì)等。 如何制作推薦表？?jī)蓚€(gè)版本的比較版本二20二、工作簡(jiǎn)歷及感受：1、1997年9月 武漢明倫軟件有限公司業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)IT硬件銷(xiāo)售，初嘗自立糊口之不易。2、98、99年度 武漢明倫軟件有限公司七喜電腦城銷(xiāo)售主管，曾一度有著較強(qiáng)的成就感。3、2000年3月 開(kāi)辦廣埠屯*網(wǎng)吧，作為一名小私營(yíng)業(yè)主，雖收入頗豐，但深感理想的失

19、落及創(chuàng)業(yè)的艱難；兩年間兩次報(bào)考中南財(cái)經(jīng)大學(xué)行政管理研究生，終因?qū)I(yè)課落馬而失?。ㄓ⒄Z(yǔ)過(guò)線），雖深感挫敗，但也促進(jìn)了理論能力、邏輯能力、英語(yǔ)水平以及心理承受能力的發(fā)展，并開(kāi)始較為深刻理解工作、生活以及社會(huì)。4、2002年3月赴深圳并擔(dān)任愛(ài)施德電訊實(shí)業(yè)有限公司深圳分公司客戶代表，負(fù)責(zé)東莞虎門(mén)市場(chǎng)及中域系統(tǒng)，期間多次在終端銷(xiāo)量和渠道銷(xiāo)量名列第一，得到了公司的表?yè)P(yáng)和晉升。2003年9月?lián)紊钲谑袗?ài)施德電訊實(shí)業(yè)有限公司深圳分公司關(guān)外辦事處主任，期間成功操作了渠道切換及終端建設(shè)，使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有顯著增長(zhǎng)。6、2004年3月 擔(dān)任深圳市愛(ài)施德電訊實(shí)業(yè)有限公司深圳分公司深圳關(guān)內(nèi)大區(qū)主任，主要負(fù)責(zé)深圳國(guó)美、順電、蘇

20、寧、易天、恒波、協(xié)亨、宇訊達(dá)等大系統(tǒng)直供及產(chǎn)品政策、市場(chǎng)方案的制訂與實(shí)施。7、2004年9月 擔(dān)任深圳市愛(ài)施德電訊實(shí)業(yè)有限公司深圳分公司惠州區(qū)移動(dòng)專(zhuān)員，主要負(fù)責(zé)惠州移動(dòng)、河源移動(dòng)手機(jī)捆綁業(yè)務(wù)的公關(guān)、投標(biāo)和具體業(yè)務(wù)的跟進(jìn)。21三、自我評(píng)價(jià) 來(lái)自北方，懂得直爽和寬容，就職南方，深味細(xì)膩與溫暖；而立之年，經(jīng)歷雖淺，激情漸退，但夢(mèng)想未失，成熟初獲，可獨(dú)當(dāng)一面；雖已熟諳現(xiàn)代文明之挑戰(zhàn)進(jìn)取，但亦淺覺(jué)傳統(tǒng)文化之忠孝仁義；常以劣煙自解，好酒會(huì)友，于事慣以真心負(fù)責(zé)。倘若有幸供職，自當(dāng)融入，竭力為貴單位創(chuàng)造最大效益，以期實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值與貴單位文化及目標(biāo)最大統(tǒng)一。223.3 輿論和宣傳3.3.1輿論 現(xiàn)代意義上的輿論

21、概念始于1762年，盧梭在他的社會(huì)契約論中首次把 “ 公眾 ” 和 “ 意見(jiàn) ” 兩個(gè)詞匯聯(lián)系起來(lái)表示 “ 輿論 ”；愛(ài)德華伯尼斯認(rèn)為，所謂的輿論是一個(gè)“用來(lái)描述難以界定、變化無(wú)常和不斷變化的團(tuán)體或者個(gè)人的判斷的術(shù)語(yǔ)”；約瑟夫克拉夫特認(rèn)為，輿論就是“激起現(xiàn)代人憤怒的看不見(jiàn)的上帝”； 馬克思和恩格斯則視輿論為“不可數(shù)的無(wú)名公眾的意見(jiàn)”。 孟小平在揭示公共關(guān)系的奧秘輿論學(xué)中認(rèn)為，輿論是“公眾對(duì)其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問(wèn)題和觀念的信念、態(tài)度和意見(jiàn)的總和，具有一定的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對(duì)有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響。其中混雜著理智與非理智的成分”。23 所謂的態(tài)度是人們對(duì)某一特定議題的評(píng)價(jià)，而不是

22、對(duì)于某一類(lèi)特定議題的思考方式的傾向。個(gè)體的態(tài)度是隨著議題的不同而變化的。態(tài)度具有如下幾個(gè)方面的特征 ：個(gè)體性、文化性、教育性、家庭性、宗教性、社會(huì)階級(jí)性、種族性等。 卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種基本功能。 適應(yīng)功能：個(gè)體具有從外部環(huán)境獲得獎(jiǎng)勵(lì)，避免懲罰的需要，而態(tài)度使人具有滿足這種需要的功能。 自我防御功能：態(tài)度既可以拒絕引起焦慮的外部事件，又可調(diào)節(jié)內(nèi)部沖動(dòng)。 價(jià)值表現(xiàn)功能：態(tài)度可以明確地顯示自我的價(jià)值，具有積極的表現(xiàn)功能。 認(rèn)識(shí)或理解功能：態(tài)度可以作為理解環(huán)境的一種手段，將它作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)或理解的參考系。 241、輿論對(duì)于重大事件非常敏感2、如果有非同尋常的事件發(fā)生，可能會(huì)導(dǎo)致公眾的意見(jiàn)暫時(shí)性的從一

23、個(gè)極端波動(dòng)到另一個(gè)極端，直到當(dāng)公眾對(duì)事件之間的關(guān)聯(lián)都了解的比較清楚時(shí)，輿論才會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。3、輿論通常決定于所發(fā)生的事件，而非對(duì)事件的文字?jǐn)⑹?，除非那些文字?jǐn)⑹霰旧砭褪前l(fā)生的事件。4、當(dāng)輿論還沒(méi)有建立起來(lái)時(shí)，人們?cè)敢饴?tīng)從建議、存求各種可靠信息來(lái)源對(duì)事情的闡述和看法時(shí)，就事件發(fā)生的口頭聲明和描述能起到相當(dāng)大的作用。5、一般來(lái)說(shuō)，輿論并不能預(yù)見(jiàn)到緊急事件的發(fā)生，它只會(huì)對(duì)事件做出反應(yīng)。6、輿論基本上是由自身利益所決定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相關(guān)的時(shí)候，才能影響輿論。7、除非事件涉及到人們的自身利益，否則輿論一般不會(huì)維持太久的激情。8、一旦涉及到自身利益，人們的意見(jiàn)將不會(huì)輕易被改變

24、。9、在民主社會(huì)中，當(dāng)涉及到人們的利益時(shí)，輿論的地位通常優(yōu)于官方政策。10、當(dāng)一種意見(jiàn)只有少數(shù)人贊同，或者意見(jiàn)還沒(méi)有明確建立時(shí)，一個(gè)既有的事實(shí)便很容易改變他們的看法，讓他們接受。11、關(guān)鍵時(shí)刻，公眾往往對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)者的能力非常敏感。假如他們非常信賴領(lǐng)導(dǎo)者，那么他們?cè)敢馊コ袚?dān)更大的責(zé)任；但假如他們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者喪失了信心，他們就會(huì)對(duì)現(xiàn)狀更加難以忍受。12、如果公眾感覺(jué)他們也參與了決策的指定過(guò)程，他們一般更樂(lè)意由領(lǐng)導(dǎo)者做出最終的決策。13、人們的意見(jiàn)主要體現(xiàn)在所要達(dá)成的目標(biāo)上，而不是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方式上。14、輿論和個(gè)人看法一樣，會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的需要而被添油加醋。如果輿論主要來(lái)自于人們內(nèi)心的欲望，而不是基于可靠

25、的事實(shí)，那么它很有可能會(huì)隨形勢(shì)的變化而變化。15、一般來(lái)說(shuō)，在民主社會(huì)中，假如公眾能擁有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，并有機(jī)會(huì)獲得正確的信息，那么輿論通常能夠代表實(shí)際的共同認(rèn)知。哈德林卡其爾：影響輿論的15法則 253.3.2宣傳 拉斯韋爾在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧一書(shū)當(dāng)中對(duì)宣傳定義如下：“它僅指以重要的符號(hào)，例如，消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來(lái)控制意見(jiàn)的做法”;十年之后，拉斯維爾又給出了一個(gè)稍有不同的定義：“就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表述以其影響人類(lèi)行為的技巧。這些表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或者音樂(lè)的形式進(jìn)行?！?羅杰布朗認(rèn)為:就所使用的技巧而言，說(shuō)服和宣傳如出一轍，說(shuō)服包含了宣傳，其不同之

26、處在于，如果你說(shuō)服對(duì)方，其目的是為了對(duì)自己有利，而不是對(duì)被說(shuō)服者有利，這種行為和消息就是宣傳。 辭海：宣傳，就是對(duì)群眾說(shuō)明講解，使群眾相信并跟著行動(dòng)。 宣傳的完美藝術(shù) ：辱罵法 ，光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、樂(lè)隊(duì)花車(chē)法 263.4 公關(guān)語(yǔ)言 信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體。符號(hào)，是信息的外在形式；意義，則是信息的精神內(nèi)容。在傳播中，任何信息都攜帶者一定的意義，而任何信息也必須通過(guò)符號(hào)才能得到傳遞和表達(dá)。僅從傳播過(guò)程的角度看，成功的溝通，在信道暢通的條件下，必須包括兩個(gè)要件：符號(hào)共享和意義共享。語(yǔ)言是人類(lèi)最基本的符號(hào)體系。在傳播學(xué)中，一般將人類(lèi)使用的符號(hào)分為兩種，語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)

27、言符號(hào)。 27言語(yǔ)活動(dòng)語(yǔ)言工具 自然語(yǔ)言 非自然語(yǔ)言 口語(yǔ)書(shū)面語(yǔ)伴隨口語(yǔ)伴隨書(shū)面語(yǔ) 表達(dá)說(shuō)話寫(xiě)作 表情 手勢(shì) 體姿字形 圖畫(huà)圖表 色彩 領(lǐng)會(huì)聽(tīng)話閱讀 觀表情看手勢(shì) 察體姿查釋字形等 言語(yǔ)成品 話語(yǔ) 文章 公關(guān)言語(yǔ)現(xiàn)象內(nèi)涵圖 公關(guān)語(yǔ)言指在公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中運(yùn)用自然語(yǔ)言和伴隨語(yǔ)言手段傳遞和回收公關(guān)信息的言語(yǔ)活動(dòng)及其成品。公共關(guān)系當(dāng)中的非語(yǔ)言符號(hào)就指在公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中運(yùn)用除了自然語(yǔ)言之外的伴隨語(yǔ)言手段傳遞和回收公關(guān)信息的言語(yǔ)活動(dòng)及成品。資料來(lái)源：黎運(yùn)漢. 公關(guān)語(yǔ)言學(xué). 暨南大學(xué)出版社，1996 P10283.4.1語(yǔ)言符號(hào) 語(yǔ)言被稱(chēng)為是信息的第一載體。在公共關(guān)系領(lǐng)域，對(duì)于語(yǔ)言的研究已經(jīng)發(fā)展成為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科

28、，叫做 “ 公關(guān)語(yǔ)言學(xué) ” 。 語(yǔ)言是音義結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)，語(yǔ)言是人類(lèi)最重要的交際工具和思維工具。 藝術(shù)是指具有創(chuàng)造性的方式、方法，也就是技巧。凡是一切高度技巧化的產(chǎn)物，都可以稱(chēng)之為藝術(shù)。所謂語(yǔ)言藝術(shù)，一般來(lái)說(shuō)，也就是運(yùn)用語(yǔ)言的技巧。29譯碼通過(guò)語(yǔ)言來(lái)定位公眾 西方人類(lèi)學(xué)者認(rèn)為，通過(guò)語(yǔ)言可以表露自我的屬性。語(yǔ)言和思維是緊密聯(lián)系在一起的，一個(gè)人的語(yǔ)言能力的高低在一定程度上反映其思維能力的高低，提高語(yǔ)言能力是提高思維能力的有效途徑，反之亦然。 一個(gè)人的語(yǔ)言風(fēng)格是由個(gè)人的思想、學(xué)識(shí)、職業(yè)、經(jīng)歷等因素所構(gòu)成的。因此，個(gè)人使用語(yǔ)言的特點(diǎn)，就會(huì)有規(guī)律、大量地重現(xiàn)著，這樣就形成了相對(duì)穩(wěn)定的語(yǔ)言風(fēng)格和語(yǔ)言習(xí)慣。

29、 對(duì)于公眾群體而言，亦是如此。 語(yǔ)言習(xí)慣是一條了解公眾特點(diǎn)的重要途徑。兩個(gè)人，或者幾個(gè)人、甚至是群體和群體、群體和個(gè)人之間的交流對(duì)話，值得分析的東西無(wú)窮無(wú)盡，尤其是從長(zhǎng)期來(lái)看。關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，合作或是敵意，以及說(shuō)話者的基本屬性等，都可以從中得到線索。30編碼用切境的語(yǔ)言打動(dòng)公眾 所謂切境，也即切合語(yǔ)境。所謂語(yǔ)境，也即語(yǔ)言符號(hào)在表達(dá)思想時(shí)特定的背景因素和時(shí)空條件。構(gòu)成公關(guān)語(yǔ)境的因素包括客觀因素和主觀因素兩類(lèi)。所謂客觀因素，指言語(yǔ)交際的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、對(duì)象等；而主觀因素則主要指使用語(yǔ)言的人的身份、閱歷、知識(shí)、等。 在人類(lèi)的語(yǔ)言中，話語(yǔ)是不斷變化的，即使是最簡(jiǎn)單的詞匯，都可以有非常復(fù)雜的語(yǔ)義。對(duì)于

30、此，有一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)科，也即語(yǔ)義學(xué)，語(yǔ)義學(xué)是由一位移民美國(guó)的波蘭伯爵柯日布斯基所創(chuàng)立的。31“ 海珊廣電秀 ” 是什么意思？“ 太空也入樽 ”是什么意思？ 第70屆奧斯卡最佳男主角及其主演的電影到底是哪個(gè)？是 “ 杰克尼克爾森 ” 的 “ 漸入佳境 ” ？還是 “ 積尼高遜 ” 的 “ 貓屎先生 ”？或者是 “杰克，尼克遜 ” 的 “ 愛(ài)你在心口難開(kāi) ” ？32 切合時(shí)空環(huán)境 切合公眾屬性 切合的風(fēng)格和語(yǔ)體 切合符號(hào)意義33語(yǔ)言編碼的局限性 語(yǔ)言是靜態(tài)的，而真實(shí)是動(dòng)態(tài)的 語(yǔ)言是有限的，而真實(shí)是無(wú)限的 語(yǔ)言是抽象的，而真實(shí)是具體的語(yǔ)言的誤用 固定層次抽象法（dead-level abstracti

31、ng） 指認(rèn)不當(dāng)（undue identification） 二元價(jià)值評(píng)判 ( two-valued evaluation )343.4.2非語(yǔ)言符號(hào) 美國(guó)學(xué)者雷蒙德羅斯認(rèn)為，在人際傳播中，人們所得到的信息總量中，只有35是靠語(yǔ)言符號(hào)傳播的，而其余的65的信息是由非語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)的，其中僅僅面部表情就可以傳遞這65當(dāng)中55的信息。 學(xué)者梅拉賓經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，總結(jié)出了一個(gè)公式：信息的總效果7的有聲語(yǔ)言38的語(yǔ)音55的面部表情 法國(guó)著名作家羅曼羅蘭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“面部表情是多少世紀(jì)培養(yǎng)成功的語(yǔ)言，比嘴里講的更復(fù)雜到千百倍的語(yǔ)言”。 生理學(xué)和心理學(xué)的研究結(jié)果也顯示：人們獲得外部信息的渠道80%通過(guò)視覺(jué)，20%通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和其它渠道。 35非