家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

1、家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析舊貌換新顏，爆發(fā)在即目 錄 一互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段二不同模式企業(yè)的變化三家裝整體空間廣闊，未來不必太過悲觀 四單店視角下的盈虧平衡解析五未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路六問題與討論- 2 -互聯(lián)網(wǎng)家裝應(yīng)運(yùn)而生一、互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段透明度業(yè)主角色工期施工質(zhì)量性價比透明度低傳 統(tǒng) 家 裝互 聯(lián) 網(wǎng) 家 裝工程透明親力親為網(wǎng)上操作 即可鏈條冗長服務(wù)效率 提升工人素質(zhì) 參差不齊尚存在上 升空間性價比方 差大性價比高- 3 -互聯(lián)網(wǎng)家裝應(yīng)運(yùn)而生一、互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段471596791111215572128295926.54%

2、32.72%40.584%0.02%36.67%39.05%35%30%25%20%15%10%5%0%40%45%05001000150020002500300035002011201220132014201520162017E互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模（億元）同比增速圖：互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)?？焖僭鲩L資料來源：wind、招商證券iSite綜合得分85.5488.9275.3886.581.2385.6781.9485.2977.6281.1982.8881.1981.5381.0678.581.01排公司iPoweriBrand 名1土巴兔92.7373.4389.8371.993齊家網(wǎng)88.8774

3、.0887.7176.2113金螳螂80.9185.9514東易日盛82.3173.1783.6167.5917家裝e站79.1890.9884.6279.2162.3780.6485.1280.57表：2016年我國部分互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)排名- 4 -21愛空間79.0881.88資料來源：wind、招商證券互聯(lián)網(wǎng)家裝商業(yè)模式各異一、互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段垂直型企業(yè)線下各個環(huán)節(jié)均參加平臺型企業(yè)整合資源、撮合交易設(shè)計建材采購、運(yùn)輸施工售后服務(wù)- 5 -互聯(lián)網(wǎng)家裝商業(yè)模式各異一、互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段圖：平臺型企業(yè)商業(yè)模式資料來源：wind、招商證券圖：垂直型企業(yè)

4、商業(yè)模式資料來源：wind、招商證券- 6 -脫胎換骨，“新家裝”誕生一、互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段圖：互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的變化資料來源：wind、招商證券- 7 -脫胎換骨，“新家裝”誕生一、互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段圖：“新”家裝行業(yè)處于快速增長前夕資料來源：wind、招商證券- 8 -目 錄 一互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段二不同模式企業(yè)的變化三家裝整體空間廣闊，未來不必太過悲觀四單店視角下的盈虧平衡解析五未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路 六問題與討論- 9 -行業(yè)：平臺模式與垂直模式的邊界被打破二、不同模式企業(yè)的變化垂直型企業(yè)線下各個環(huán)節(jié)均參加平臺型企業(yè)

5、整合資源、撮合交易2015年獲C輪2億美金投資線下體驗店“云工長”模式“重度、垂直、閉環(huán)”全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢全新定位“標(biāo)準(zhǔn)化家裝”Tumax3D云設(shè)計系統(tǒng)登陸天貓2017年獲C輪2億人民幣投資- 10 -企業(yè)：從流量用戶搶奪到注重用戶體驗圖：齊家口碑旺鋪模式資料來源：wind、招商證券二、不同模式企業(yè)的變化圖：土巴兔新信用體系大數(shù)據(jù)智能引擎系統(tǒng)云口碑裝修保資料來源：wind、招商證券注重用戶口碑信任感的重塑- 11 -企業(yè)：從流量用戶搶奪到注重用戶體驗圖：金螳螂家把控驗收工程質(zhì)量資料來源：金螳螂家官網(wǎng)，招商證券二、不同模式企業(yè)的變化把控工程交付質(zhì)量真正解決痛點(diǎn)- 12 -技術(shù)：新技術(shù)應(yīng)用，多渠道

6、滿足用戶需求圖：金螳螂家虛擬樣板間展示資料來源：公開信息，招商證券二、不同模式企業(yè)的變化金螳螂家VR技術(shù)- 13 -用戶：從重視性價比到重視質(zhì)量及個性化傳統(tǒng)家裝時代用戶 “互聯(lián) 網(wǎng)”家裝 時代用戶 看中性價比消費(fèi)升級購買力升級購買回歸理性二、不同模式企業(yè)的變化- 14 -變化原因在于思維改變，行業(yè)歸于理性1、后資本時代，互聯(lián)網(wǎng) 家裝回歸理性2、上半場家裝行業(yè)本質(zhì) 未改變，效率未提升3、市場格局確定，企業(yè) 認(rèn)識更加深入4、消費(fèi)升級，消費(fèi)要求 高且多元思維改變， 行業(yè)歸于理 性- 15 -二、不同模式企業(yè)的變化目 錄 三家裝整體空間廣闊，未來不必太過悲觀一互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段二

7、不同模式企業(yè)的變化四單店視角下的盈虧平衡解析五未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路 六問題與討論- 16 -未來家裝行業(yè)的市場仍然是大有可為 三四線城市 資料來源：wind、招商證券 資料來源：鏈家研究院、招商證券從增速的下降幅度來看，家裝行 業(yè)明顯好于地產(chǎn)投資圖：2002-2016年我國家裝行業(yè)總產(chǎn)值三、家裝整體空間廣闊，未來不必太過悲觀-5%0%5%10%15%20%25%30%20000180001600014000120001000080006000400020000200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016家裝總

8、產(chǎn)值（億元）同比增速72%69%67%60%60%52%52%50%41%40%37%36%35%34%33%24%0%10%20%30%40%50%60%70%80% 74%北京上海 石家莊廈門 深圳 福州 廣州 南京 天津 寧波 大連 成都 蘇州 杭州 鄭州 青島 湖州一、二線城市受地產(chǎn)調(diào)控政策影 響相對有限圖2 ：一二線城市二手房交易額占比高于- 17 -家裝產(chǎn)值與未來商品房銷售面積年均復(fù)合增速敏感性分析家裝產(chǎn)值=（當(dāng)年商品房銷售面積 + 二手房裝修面積） 單位面積裝修價格未來商品房銷售面積年均復(fù)合增速1%4%6%2020年家裝產(chǎn)值2.18萬億元2.35萬億元2.47萬億元2026年家裝

9、產(chǎn)值2.69萬億元3.17萬億元3.57萬億元家裝產(chǎn)值年復(fù)合增速4%-5%6%-7%7%-8%- 18 -三、家裝整體空間廣闊，未來不必太過悲觀目 錄 一互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段二不同模式企業(yè)的變化三家裝整體空間廣闊，未來不必太過悲觀四單店視角下的盈虧平衡解析五未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路六問題與討論- 19 -單店盈虧平衡所需營業(yè)體量分析以家裝公司線下直營店為例：假設(shè)家裝業(yè)務(wù)毛利率是30%三四線城市二線城市一線城市四、單店視角下的盈虧平衡解析店租成本裝修辦公 用品人員 薪酬其他 費(fèi)用600萬330萬50萬35萬4萬4萬4萬330萬234萬168萬33萬18萬12萬盈虧平衡點(diǎn)

10、：年營收3390萬盈虧平衡點(diǎn)：年營收2070萬180萬25萬盈虧平衡點(diǎn)：年營收1297萬- 20 -目 錄 一互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段二不同模式企業(yè)的變化三家裝整體空間廣闊，未來不必太過悲觀 四單店視角下的盈虧平衡解析五未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路六問題與討論- 21 -圖：提升客戶體驗仍將是核心 圖：平臺型家裝企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈無控制力 資料來源：招商證券 資料來源：招商證券未來5-10年，垂直直營模式將是發(fā)展趨勢五、未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路- 22 -圖：垂直型家裝企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈，控制力更強(qiáng) 圖：垂直直營店模式跟蹤整條產(chǎn)業(yè)鏈，管控力強(qiáng) 資料來源：招商證券 資料來源：招商證

11、券未來5-10年，垂直直營模式將是發(fā)展趨勢五、未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路- 23 -未來5-10年，垂直直營模式將是發(fā)展趨勢五、未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路圖：成功互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的內(nèi)功修煉資料來源：招商證券齊家網(wǎng)：2015年獲得1.6 億美元投資 “愛空間”：2017年6月 28日獲得2.16億元融資- 24 -長期來看，平臺型企業(yè)仍具一席之地五、未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路表：美國主要互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)對比PorchHouzzSweetenZillow DigsWayfair互聯(lián)網(wǎng)家裝模式撮合工人與用戶撮合設(shè)計師與用戶根據(jù)用戶需求推薦門戶網(wǎng)站家居網(wǎng)購平臺成立時間2012年2009年201

12、1年2013年2002年融資額（美金）1億1.5億350萬/1.65億核心優(yōu)勢定位推薦分享與社交對需求推薦美國最大房 產(chǎn)網(wǎng)站旗下電商巨頭盈利來源賬戶費(fèi)、廣告費(fèi)年費(fèi)、廣告費(fèi)、 傭金傭金廣告費(fèi)、訂 閱費(fèi)廣告費(fèi)資料來源：公開信息，招商證券- 25 -長期來看，平臺型企業(yè)仍具一席之地五、未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路Porch時間2012201320112015- 26 -201420162017種子輪融資630萬美元A輪融資B輪融資 2760萬美元6500萬美元HouzzA輪融資200 B輪融資C輪融資萬美元1160萬美元 3500萬美元D輪融資 1.65億美元E輪融資4 億美元種子輪融資Sweet

13、en 130萬美元A輪融資350萬美元融資1.57 融資3Wayfair 億美元億美元目 錄 一互聯(lián)網(wǎng)家裝迅速興起，目前已進(jìn)入“新”階段二不同模式企業(yè)的變化三家裝整體空間廣闊，未來不必太過悲觀 四單店視角下的盈虧平衡解析五未來國內(nèi)家裝發(fā)展趨勢及企業(yè)出路六問題與討論- 27 -重點(diǎn)推薦金螳螂、東易日盛、亞廈股份金螳 螂東易 日盛亞廈股份2017年主業(yè)有望明顯改善股價安全邊際高，員工持股價格倒掛催化劑眾多股價具有一定安全邊際在手訂單充足家裝推進(jìn)順利PPP業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)員工持股價格倒掛A6業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，公司業(yè) 績有支撐速美業(yè)務(wù)逐見成效，2017 年有望取得突破股權(quán)激勵提升員工積極性原有業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，新

14、興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速六、問題與討論- 28 -負(fù)責(zé)本研究報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準(zhǔn)確地反映了分析 師本人的研究觀點(diǎn)。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現(xiàn)在不與，未來也將不會與 本報告中的具體推薦或觀點(diǎn)直接或間接相關(guān)。王彬鵬：上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，2015年7月加入招商證券，從事建筑工程 行業(yè)研究。李富華：上海交通大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，2016年4月加入招商證券，從事建筑工程行業(yè)研究。- 29 -分析師承諾 公司短期評級以報告日起6個月內(nèi)，公司股價相對同期市場基準(zhǔn)（滬深300指數(shù)）的表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)烈推薦：公司股價漲幅超基準(zhǔn)指數(shù)20%以上審慎推薦：公司股價漲幅超基準(zhǔn)指數(shù)5-20%之

15、間中性：公司股價變動幅度相對基準(zhǔn)指數(shù)介于5%之間 回避：公司股價表現(xiàn)弱于基準(zhǔn)指數(shù)5%以上公司長期評級 A：公司長期競爭力高于行業(yè)平均水平 B：公司長期競爭力與行業(yè)平均水平一致 C：公司長期競爭力低于行業(yè)平均水平行業(yè)投資評級以報告日起6個月內(nèi)，行業(yè)指數(shù)相對于同期市場基準(zhǔn)（滬深300指數(shù)）的表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)： 推薦：行業(yè)基本面向好，行業(yè)指數(shù)將跑贏基準(zhǔn)指數(shù)中性：行業(yè)基本面穩(wěn)定，行業(yè)指數(shù)跟隨基準(zhǔn)指數(shù) 回避：行業(yè)基本面向淡，行業(yè)指數(shù)將跑輸基準(zhǔn)指數(shù)- 30 -投資評級定義本報告由招商證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）編制。本公司具有中國證監(jiān)會許可的證 券投資咨詢業(yè)務(wù)資格。本報告基于合法取得的信息，但本公司對這些信息的準(zhǔn)確性和完整性不作 任何保證。本報告所包含的分析基于各種假設(shè)，不同假設(shè)可能導(dǎo)致分析結(jié)果出現(xiàn)重大不同。報告 中的內(nèi)容和意見僅供參考，并不構(gòu)成對所述證券買賣的出價，在任何情況下，本報告中的信息或 所表述的意見并不構(gòu)成對任何人的投資建議。除法律或規(guī)則規(guī)定