天津團泊湖地產(chǎn)項目年度營銷推廣計劃-87

1、團 泊 項 目07 年 營 銷 方 案策 劃 部1目 錄項目整體目標描述1項目分析與市場判斷2市場判斷與營銷定位3 營銷推廣的運營與操作42報告的推導過程和目的第一步第二步第三部第四步我們工作的目標是什么?從客觀的角度洞察我們的對手和所處競爭環(huán)境以及完成目標需要解決的問題?我們要從哪類群體獲取完成目標的可能?深度解析我們的目標客群究竟是怎樣一群人?我們的目標客群需要什么?我們應該賦予什么?哪些是他們不知道而我們應該引導的?我們應該給出一種什么樣的市場聲音?我們怎么找到他們?怎樣聚焦他們的注意力?又如何準確將我們的聲音準確傳達?3第一章 項目整體目標描述4第一章 項目整體目標描述 土 地 運 營

2、這不僅僅是產(chǎn)品銷售的營銷戰(zhàn)，同時也是一場城市運營的歷史責任和公司跨步發(fā)展的戰(zhàn)略層面問題07年公司整體戰(zhàn)略目標 產(chǎn) 品 銷 售明年肩負個億的銷售回款指標的現(xiàn)實目標5實現(xiàn)項目年度銷售額10億元項目市場地位的確立項目品牌的樹立推廣體系的系統(tǒng)運籌推廣費用的有效控制07年團泊項目整體運營目標第一章 項目整體目標描述6第一章 項目整體目標描述新 項 目三角地未拆遷部分200套別墅長條地剩余77個聯(lián)排三角地已拆遷部分101個獨棟第四步第三步聯(lián)動目前7第二章 項目分析與市場判斷8第二章 項目分析與市場判斷 在 嶄 新 的 一 年 中 我 們 將 面 對 什 么 樣 的 “ 市 場 環(huán) 境” 和 “競 爭 對

3、手 ” ? 92006年度商品房成交總量為820萬平米，同比下降了10%，成交金額394億元，同比增長3%。成交均價4801元/平米，比去年上漲14%。第二章 項目分析與市場判斷10第二章 項目分析與市場判斷天津市2006年度天津市房地產(chǎn)成交分布外圍城區(qū)商品房成交量為萬平米，成交總量已經(jīng)超過市區(qū)成交量（萬平米）、濱海新區(qū)（萬平米）。城市外擴進程的顯現(xiàn)作用使得外圍城區(qū)成交量激增，外圍城區(qū)市場競爭在07年將越發(fā)激烈。 11第二章 項目分析與市場判斷 一、未來城市發(fā)展格局和宏觀市場條件：1、未來天津，將形成“一軸兩帶三區(qū)”的城市布局：“一軸”是指：“武清中心城區(qū)濱海新區(qū)核心區(qū)”發(fā)展主軸；“兩帶”是指

4、：“寧河漢沽濱海新區(qū)核心區(qū)大港”東部沿海發(fā)展 帶和“薊縣寶坻中心城區(qū)靜海”西部城鎮(zhèn)發(fā)展帶；“三區(qū)”是指：北部薊縣山地生態(tài)環(huán)境建設區(qū)、中部“七里海大黃堡洼”濕地生態(tài)環(huán)境建設區(qū)、南部“團泊洼水庫北大港水庫”濕地生態(tài)環(huán)境建設區(qū)。 12第二章 項目分析與市場判斷 2、大天津時代四級城鎮(zhèn)體系： 主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)。 根據(jù)京津冀區(qū)域經(jīng)濟和天津城市發(fā)展趨勢，天津將形成“以中心城區(qū)和濱海新區(qū)核心區(qū)為主副中心，建立有主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)組成的四級城鎮(zhèn)體系”。 團泊新城是天津市總體規(guī)劃的11個新城之一，依托團泊鎮(zhèn)現(xiàn)有湖水、地熱、高爾夫等資源優(yōu)勢，今后將“重點發(fā)展教育、體育及旅游、休閑

5、度假產(chǎn)業(yè)，建設成為以風景旅游為特色的現(xiàn)代化新城，規(guī)劃2020年城市人口規(guī)模為10萬人”（摘自十一五總體規(guī)劃） 團泊新城，不僅順應大天津時代的城市發(fā)展要求，更是一個世紀藍圖，迎來一個商機空前的戰(zhàn)略發(fā)展期。13城市發(fā)展迅速帶來城市擴張速度的加快，針對中心城區(qū)高端的發(fā)展定位，天津樓市新建居住區(qū)的外擴步伐已經(jīng)全面展開，隨著天津市城市總體規(guī)劃（2005-2020年）的逐步實施，新建居住區(qū)向外環(huán)線轉移已成為必然。相對于中心城區(qū)的空氣污濁、綠化率低、人口密度大、居住擁擠而言，外圍城區(qū)樓盤空氣清新、綠化率高、人口密度小、居住舒適。大量居住需求將進入環(huán)外區(qū)域，為該區(qū)域的房地產(chǎn)快速市場帶來有力支撐，同時加速區(qū)域城

6、市化進程。第二章 項目分析與市場判斷14第二章 項目分析與市場判斷 二、競爭格局： .競爭格局的多元化細分 外來品牌開發(fā)商進入勢必對天津市原有競爭格局產(chǎn)生影響，這種影響體現(xiàn)在競爭格局的多元化細分上。.整體市場的多元化細分 各類開發(fā)商準備開發(fā)的高端項目將緊緊抓住板塊自身的優(yōu)勢作為項目的核心價值，并向著極致進行放大，以此作為與其他板塊內(nèi)的高端項目差異化競爭優(yōu)勢，來爭奪市場中金字塔尖的少量客戶群。.板塊內(nèi)市場的多元化細分 同類開發(fā)商在同板塊內(nèi)的高端項目，在板塊自身價值的基礎上產(chǎn)生多元化形式，并向著極致進行放大，來區(qū)隔同板塊內(nèi)的競爭。在各板塊內(nèi)，占據(jù)所在板塊優(yōu)勢資源的項目極具市場競爭力。15第二章 項

7、目分析與市場判斷熱點區(qū)域一：北部寶坻區(qū)版塊的京津新城；熱點區(qū)域二：東麗湖片區(qū)版塊以東麗湖萬科城、朗鉅天域、夏陽溪韻；熱點區(qū)域三：梅江南已成為天津高品質生活的代名詞，梅江灣，卡梅爾、海逸、新加坡別墅項目；熱點區(qū)域四：西青區(qū)版塊的荷蘭墅、嶺上鄰里、唐郡；熱點區(qū)域五：外環(huán)線區(qū)域的領世郡、洛卡小鎮(zhèn)、瑪格莊園等；熱點區(qū)域六：海河中心城區(qū)版塊的泰達城等；熱點區(qū)域七：老城廂版塊的11號公館、TOWN中堂等；熱點區(qū)域八：奧運版塊的時代奧城等熱點區(qū)域九：濱海新區(qū)新增高檔項目等；162006年國家出臺關于限制審批別墅類用地條例，全國別墅市場風聲鶴唳，使得別墅市場今年供應量有較大增加，天津別墅市場總體供應量約300

8、萬平米，在售和新開項目共計20余個。主要分布在南部及周邊區(qū)鎮(zhèn)。第二章 項目分析與市場判斷17第二章 項目分析與市場判斷項目名稱地理位置景觀特點規(guī)模經(jīng)濟指標占地面積建筑形式建筑風格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積領世郡解放南路與外環(huán)線交口，距友誼路4公里推出獨棟組團，景觀主要為鄰里組團景觀5438畝聯(lián)排、雙拼、獨棟（60%）北美0.3342%SHOPPING MALL、國際學校等獨立生活及教育配套齊全2期獨棟260510平米萬科東麗湖東麗區(qū) 東麗之光大道規(guī)劃上做成組團式圍合,形成景觀組團22萬平米獨棟別墅 合院別墅 聯(lián)排別墅 公寓北歐0.3340%規(guī)劃上做成組團式圍合,社區(qū)中央設計有集中商業(yè)街1

9、88350，主力戶型為220平米左右的獨棟別墅京津新城寶坻沿津薊高速往薊縣方向3號出口別墅群體與溫泉水系和高爾夫球場相隔交錯202平方公里聯(lián)排、雙拼、獨棟南歐、地中海0.2770%珠江帝景溫泉度假村、水上皇宮大酒店、體育中心，27洞高爾夫球會、珠江國際外國語學校等配套服務設施200-2000平米均有海逸別墅外環(huán)以內(nèi)衛(wèi)南洼風景區(qū)水景,群島422.4公頃高層（36座、一期9座）、獨棟別墅（84棟）北美、地中海1.1別墅密度很小68%有海逸心嶼大型配套商業(yè)中心獨體350450平米競爭項目指標18第二章 項目分析與市場判斷項目名稱地理位置景觀特點 規(guī)模經(jīng)濟指標占地面積建筑形式風格容積率綠化率配套商業(yè)情

10、況戶型面積朗鉅天域東麗區(qū)東麗湖 東麗之光大道北側東麗湖水生態(tài)環(huán)境1500畝聯(lián)排、雙拼、獨棟意大利0.4648%15000平方米商業(yè)配套，5000平方米運動會所，5萬平方米溫泉水會聯(lián)排:208-220平米、雙拼：264-320平米、獨棟：390-590平米瑪歌莊園友誼路延長線，外環(huán)外4公里庭院景觀467畝雙拼、獨棟地中海0.3858%自身獨立商業(yè)街270/370/470平米唐郡西青區(qū) 楊柳青古鎮(zhèn)柳口路西側中式園林景觀28萬平米獨棟別墅,聯(lián)排別墅中式0.5742%楊柳青鎮(zhèn)中配套180260平米19從城市發(fā)展角度來看，天津市南部地區(qū)較北部地區(qū)發(fā)達，發(fā)展中心偏向南部，從政府制定的發(fā)展策略來看，天津市未

11、來的主導發(fā)展方向將向東部及南部移動。依據(jù)對市場在售別墅的分析，可以得出，06年的別墅市場已經(jīng)從原來千篇一律的西班牙風格逐步向多產(chǎn)品風格形式轉化。生態(tài)、親水正作為別墅整體規(guī)劃中的重要元素起到非常重要的作用。在今后雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品為主導的別墅市場中，項目整體規(guī)劃中的景觀比重正越來越多被放到重要位置.第二章 項目分析與市場判斷20第二章 項目分析與市場判斷 小結： 明年同類別的別墅和類別墅項目的競爭將進入空前激烈的競爭階段，在城市的N多區(qū)域將供應大量的同類產(chǎn)品，由于團泊湖庭院的戶型的增大和體格的提高，在市場競爭中的總房款和性價比的絕對優(yōu)勢將必然相對縮小。21第二章 項目分析與市場判斷面對這種近乎“十面

12、埋伏”的局勢 我們又將怎樣給出一個怎樣的 答 案 呢 ?22第二章 項目分析與市場判斷城市運營規(guī)模勢能權威生活標準新城建設龍頭突圍同質鍛造品牌尋求行銷突破城市競爭格局,全面拉開如何最大限度聚集購買力? 核心思考23以品牌為導向的項目營銷整合體系以運作品牌的方式運作團泊項目實時監(jiān)控及指導項目推廣的進程營銷組織監(jiān)控競爭策略品牌傳播優(yōu)化組合品牌策略品牌階段目標整合營銷手段推動項目進程第二章 項目分析與市場判斷品牌評估24第二章 項目分析與市場判斷品牌團泊新城首席健康養(yǎng)生和生態(tài)休閑魅力城品牌精髓城市頂級名片第一階段第二階段第三階段第四階段基礎品牌形象建立 品牌國際化國際化新古典貴族主義氣息營造豐富品牌

13、內(nèi)涵品牌價值優(yōu)化整合資源、豐富項目深層內(nèi)涵成為天津城市的升級象征之一品牌領導北方生態(tài)居住和商務休閑第一平臺25第二章 項目分析與市場判斷1、工作與渡假兼得的“兩棲住宅”現(xiàn)代人的生活忙碌而又匆忙，特別是像團泊項目目標消費人群這樣的成功人 士，更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期。團泊項目憑借其優(yōu)越的資源肌理和生態(tài)規(guī)劃設計，可以同時達成這些本案目標消費人群的長久渴望，工作與渡假同時兼得。2、居家與休閑兼得的“兩棲住宅”居家生活本意上是指“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即將生活在團泊項目中的客戶會驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的

14、賣點支撐來源于團泊項目本身完善的休閑配套設施。這是一種新城鎮(zhèn)主義之中的一種兩棲生活26第二章 項目分析與市場判斷3、水陸相生的“兩棲住宅”以“大湖文化”為主打的團泊項目，擁有51平方公里的浩瀚水域、尊崇自然肌理，生態(tài)景觀得天獨厚這些都將賣點重要支撐之一。同時，岸邊即將呈現(xiàn)出的堤岸公園，與湖景相映相生，相得益彰，團泊項目與生俱來的浩瀚水岸景觀文化和大湖生活也必將成為特色賣點。4、成就與時尚兼得的“兩棲住宅”時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士他們對成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的物質生活，還要享受

15、時尚的精神生活，為他們提供一個事業(yè)、家庭兩得意的地方，是團泊項目另外一個非常重要的賣點支撐。27第二章 項目分析與市場判斷5、“虛擬”與現(xiàn)實兼得的“兩棲住宅”在團泊項目，目標客戶除了可以感受到自然的洗禮與尊崇的時候，也可以在純享大湖，美景，高爾夫的時候還可以享受到高科技所帶來的便捷與方便，原生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)在這里將演奏和諧的樂章。、私密與融通共贏的“兩棲住宅”在團泊項目，目標客戶除了擁有屬于自己的獨家院落，享受安逸與寧靜外，團泊項目還將構建一個龐大的高端鄰里計劃，讓未來的業(yè)主有機會在共享活動中，相互結識交流，并且增加發(fā)展機會加速事業(yè)騰飛。28商務會客中心大湖渡假中心生態(tài)旅游中心時尚商業(yè)中心養(yǎng)生居住

16、中心教育培訓中心團 泊 新 城 綜 合 功 能體育運動中心第二章 項目分析與市場判斷包容近乎所有功能 , 7個1大于1029第二章 項目分析與市場判斷新 城 建 設 龍 頭聚 合 力優(yōu)先配套升級改變城市關系我們擁有城市中最大的湖區(qū)南升西優(yōu)的交匯點11個新城中率先啟動30第二章 項目分析與市場判斷傳統(tǒng)營銷事件營銷渠道營銷整合營銷會展營銷數(shù)據(jù)庫營銷從營銷方法上我們必須成為市場領先者31第三章 市場判斷與營銷定位32第三章 市場判斷與營銷定位世界著名營銷大師菲利蒲科特勒，曾經(jīng)這樣評價市場判斷與營銷定位：“一個成功的營銷者總是依據(jù)他準確的市場判斷與營銷定位去找尋勝利的足跡，而失敗者恰恰反之?！睂τ趫F泊

17、項目來說市場判斷與營銷定位依然關乎前途，以下我們將依具城市發(fā)展、人居層級和客戶分析個角度洞察團泊項目未來營銷的定位和主導聲音33第三章 市場判斷與營銷定位 一、從城市發(fā)展的高度展望團泊項目： 1、京津都市圈即將成為即紐約都市圈、東京都市圈、倫敦都市圈、 巴黎都市圈和美加大湖都市圈后世界第六大都市圈。 每個世界都市圈又都擁有與之代表性意義的國際生態(tài)住區(qū)，比如：美國紐約的長島、日本東京灣清水源、馬黎十六區(qū)、西雅圖的華盛頓湖畔等，它們均是國家和都市圈經(jīng)濟高度發(fā)達的代表產(chǎn)物，對于都市圈的存在和高速發(fā)展而言，具有特殊的地位和意義 。 34第三章 市場判斷與營銷定位 2、城市升級換代的主力，與城市主導產(chǎn)業(yè)

18、積極互動 每個都市圈的國際生態(tài)住區(qū)，都引領了其在都市圈乃至世界中的先鋒地位，扮演了領導城市前進發(fā)展的重要角色。例如：美國紐約長島國際生態(tài)住區(qū)形成，在70年代美國城市發(fā)展建設中，創(chuàng)造了全美10年來城市價值產(chǎn)出比的最高紀錄，社會指數(shù)、工業(yè)指數(shù)、經(jīng)濟指數(shù)、教育指數(shù)均位列全美之冠，為日后紐約都市圈在世界經(jīng)濟發(fā)展格局中樹立霸主地位奠定了雄厚的實力基礎。 國際生態(tài)住區(qū)，在與城市主導型產(chǎn)業(yè)積極互動的過程中，不斷的輻射自身的強大勢能，供給城市和都市圈經(jīng)濟發(fā)展以巨大的力量，成為駕馭城市升級換代的主力先鋒 。35第三章 市場判斷與營銷定位 3、京津都市圈打造國際國際生態(tài)住區(qū)的必需性 世界經(jīng)濟權威人物預測以北京、天

19、津為核心的中國環(huán)渤海地區(qū)將取代世界前五大都市圈成為“世界經(jīng)濟增長的第三極和全球經(jīng)濟發(fā)展的動力引擎”。京津都市圈的迅猛騰飛，令世界都為之注目。我們的天津，一方面在享受著中國北京城市快速發(fā)展所帶來的種種優(yōu)勢的同時，又面臨著新的歷史機遇：7000億人民幣的城市國際化改造巨資，全面建設面向世界的國際大都會，天津的綜合經(jīng)濟發(fā)展已在中國占有舉足輕重的地位,成為中國經(jīng)濟發(fā)展水平最高、綜合經(jīng)濟實力最強的地區(qū)之一,也成為世界上最具有活力和發(fā)展前景的經(jīng)濟區(qū)域之一，以京津為核心的“世界第六大都市圈”已成為全球最具活力的新興城市群。36第三章 市場判斷與營銷定位 、標示城市，魅力質感和城市價值的最高體現(xiàn) 無論是美國紐

20、約的長島、日本東京灣清水源、馬黎十六區(qū)還是西雅圖的華盛頓湖畔，這些國際生態(tài)住區(qū)已成為代表都市圈中城市社會、經(jīng)濟、文明高度發(fā)展的能量符號，一張城市向世界展示自身形象的頂級名片。在為富人提供與世界接軌的高品質生活的同時，更加廣泛的影響了整個城市及城市所屬都市圈的世界觀和未來價值觀。就好像是很多人在知道華盛頓湖畔著名的大湖國際生態(tài)住區(qū)之后才對美國西雅圖這座城市開始了解關注一樣。 在京津都市圈這樣新興的都市圈中必然需要一個這個量級健康養(yǎng)生和商務休閑的聚 合平臺，天津也更需要更多的城市名片。 北方健康養(yǎng)生和商務休閑的首席平臺將是“團泊項目”的使命 37第三章 市場判斷與營銷定位天津的人居發(fā)展層級新城鎮(zhèn)主

21、義的團泊項目將推動城市人居模式新的改變第一代第二代第三代老城里五大道體院北第四代梅江？二、從人居層級的角度寄望團泊項目：第五帶38第三章 市場判斷與營銷定位團泊項目的大型水面可謂獨有天成，景觀豐富唯美，生態(tài)條件得天獨厚,不可復制純美環(huán)境是它的核心資源。它所在的區(qū)域地理位置相對優(yōu)越、交通便利、高尚的區(qū)域文化逐漸形成，隨之區(qū)位和地段價值也越來越突出，這一的區(qū)域資源奇缺性和地段價值的不可復性的已經(jīng)引起了市場的高度關注和強烈聚焦。從項目的經(jīng)營來看我們要研究的已經(jīng)不是如何完成銷售了，而是要考慮如何實現(xiàn)經(jīng)濟價值與社會價值的最大化；從未來發(fā)展看已經(jīng)上升到了城市運營的高度而不是簡單的經(jīng)營項目，項目的成敗對于整

22、個天津的城市建設和發(fā)展都會產(chǎn)生深遠的影響。39第三章 市場判斷與營銷定位三、從目標人群分析團泊項目未來的主導構成：我們的面對的市場正在進行需求市場的多元化細分：經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，居住的個性化需求開始發(fā)展；供給市場的多元化，提供了大量的豐富產(chǎn)品，滿足客戶不同需求的產(chǎn)品可選擇性提高。需求的多元化在高端市場表現(xiàn)的更為明顯。需求市場多元化發(fā)展表現(xiàn)為三方面：同一層次的多元化需求：對同一品質產(chǎn)生不同的需求。價值取向的多元化需求：對不同價值的偏好產(chǎn)生不同的需求。購買用途的多元化需求：滿足非單純居住功能而產(chǎn)生不同的需求。40第三章 市場判斷與營銷定位我們的目標客群將是一組什么樣的人群又將怎樣劃分：是財富

23、階層是價值取向還是他們的集合交叉體？41第三章 市場判斷與營銷定位 向往奢華生活的新一帶知識型高收入階層。特征：以知識型或商業(yè)經(jīng)營型為主的家庭，大多擁有較高的學歷，擁有較高的收入水平和充足的短期支付能力，家庭積蓄相對薄弱，有充足的首付能力但由于資產(chǎn)積累時間短進行房產(chǎn)購買時需要貸款，他們屬于有車一族，對于社區(qū)的生活配套便利性和出行的便捷性要求較高，他們關注時尚和運動類的休閑場所和活動空間。 追求姿態(tài)與格調與注重生活品質的社會中堅階層。特征：大多是已經(jīng)確立事業(yè)成就的成功人士，他們不但擁有較高的收入水平而且擁有豐厚的家庭積蓄。他們需要更奢侈的生活空間和更完備的生活配套，在休閑和運動方面，他們也注重在

24、過程中的身份和地位的體現(xiàn)。另外，這一人群也相當關注下一代的教育問題。42第三章 市場判斷與營銷定位 經(jīng)濟富?；蛴邢喈?shù)馁Y產(chǎn)儲蓄的，追求在享受和安逸中安度余生的中老年人群（主要是離退休的高干和企業(yè)領導干部）。這類人群在社會中的比重將會逐年加大，我們應該給予足夠的關注并建設滿足這一人群需要的產(chǎn)品和配套設施。特征：對于生活環(huán)境和社區(qū)景觀有較高的要求，他們更關注醫(yī)療設施，關注公共活動場所。 天津市近郊區(qū)的有地位、有錢的消費群-他們往往更需要受人尊重，而且都懷著都市情結，希望住在離市區(qū)較近的高尚社區(qū)才能體現(xiàn)尊貴。 特征: 經(jīng)濟勢實力良好,消費能力極強,文化水平稍低, 在他們的消費決策中，對于精神需求層面

25、的滿足程度影響43第三章 市場判斷與營銷定位 在天津經(jīng)商、投資的或長期工作的、有豐厚收入的外地或外籍人士。這一客戶群隨著中國的開放和天津的經(jīng)濟騰飛會越來越多，他們的經(jīng)濟條件足夠在津置業(yè)，天津的房價又比其它大城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。特征：對于產(chǎn)品本身的品質有較高的要求。 向往在良好自然環(huán)境中生活的環(huán)保主義者。特征：注重空氣質量、綠化水平和生態(tài)環(huán)境等相關健康指標的狀況，以及這些狀況和市內(nèi)同類狀況的對比度。 尋找資金合理流向的相關人群。特征：關注產(chǎn)品的市場認可度和長期的產(chǎn)品市場價值穩(wěn)定。44第三章 市場判斷與營銷定位他們擁有財富精神并且熱愛生活，他們尊崇自然同樣渴望藝術，他們享受生活但

26、是更追求更高，他們也許還不是城市人群的塔尖級別，但在現(xiàn)在或者未來，他們一定是推動城市發(fā)展的主導量45第三章 市場判斷與營銷定位必須帶動大勢立足天津，環(huán)顧京津冀的勢能，抓住率先啟動新城的優(yōu)勢才能最大限度贏得勢能，形成超級關注必須成為權威強化對于天津升級的拉升作用，塑造權威性認知，才能有效聚集購買力必須形成標準集結大湖生態(tài)、 時尚文化、商務休閑財富與高端生活種要素，形成屬于團泊的生活標準，持續(xù)影響市場購買戰(zhàn)略原則46第三章 市場判斷與營銷定位團泊項目需要借鑒和打造的種精神層面理想特質：一、財富精神憑借冒險精神、洞察力、想象力和堅韌不拔，充滿激情的窗信念，富于創(chuàng)造，鼓勵奮斗，奏向當今時代的主旋律二、

27、社會責任感高度關心社會發(fā)展中的種種問題，主動展開深刻的思考與行動，對于土地來說，關注城市，具備社會責任是天然浸潤在其骨子里的氣質三、高尚道德主要體現(xiàn)在財富品格，用之有度，在享受財富的同時，也將它回饋社會四、藝術傾向最接近美的范疇，凝練在精神深處，超越世俗，以此形成接受人們仰視與追崇的力量五、熱愛生命擺脫生存對人本身的桎梏，讓人更能體驗生命，并在其中領悟生命的意義47第三章 市場判斷與營銷定位第四章營銷推廣的運營與操作48第四章營銷推廣的運營與操作營銷核心主旨關鍵詞生態(tài)感悟建筑藝術升華修為時尚教化生活財富恒定文明永恒持續(xù)發(fā)展運動活力生命一、團泊項目的核心價值梳理：49第四章營銷推廣的運營與操作例

28、舉：核心價值之生態(tài)（健康）物理：社區(qū)生態(tài)的居住環(huán)境和建筑健康的居住質量生理：健康的充分輸出：醫(yī)療中心、主題會所、運動俱樂部和運動廣場心理：生活狀態(tài)的充分調養(yǎng)、和諧的人居關系和可持續(xù)發(fā)展的思路50第四章營銷推廣的運營與操作例舉：核心價值之時尚（品位）“時尚”主題可延展到生活的方方面面時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，“家居的時尚”、“休閑的時尚”、“運動的時尚”、“渡假的時尚”、“消費的時尚”、“文化的時尚”這幾方面的內(nèi)容作為主打訴求，其它“時尚”內(nèi)容作為輔助訴求進行宣傳和闡述。51第四章營銷推廣的運營與操作傳統(tǒng)推廣數(shù)據(jù)庫營銷渠道營銷事件營銷推廣方法序列52第四章營銷推廣的運營與操作二、營銷

29、核心行動主線財富：“年度創(chuàng)想”財富對話， “創(chuàng)富，贏在中國”天津決賽生態(tài)：世界環(huán)境署亞洲新城建設范本，中國專家學者解密團泊湖藝術：亞洲（中國）大雕塑師亞洲雕塑展團泊印象天津攝影，書畫展53第四章營銷推廣的運營與操作可持續(xù)性：新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇 社會征集，明星作曲，間名校，名學生“團泊湖共同唱想生命之曲”地球日、植樹節(jié)運動：團泊湖cosm運動節(jié)天津人制足球賽“與天津泰達隊形成互動”為天津水上運動項目提供訓練基地 天津首屆中日韓高爾夫球賽時尚：團泊湖期大型發(fā)布會與與業(yè)主答謝晚會團泊湖秋天高雅音樂會某奢侈品品牌發(fā)布會某全國級別的模特大賽（某頂級品牌時裝發(fā)布會）54目表客群活動引導三角已拆遷別墅

30、客戶群、仁愛.龍都團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動、 “年度創(chuàng)想”團泊湖財富對話、新老客戶新年親情拜訪活動全面展開、中國專家學者解密團泊湖引爆三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、申請亞洲級別新城市建設可持續(xù)開發(fā)獎相2、新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團泊舉行3、某奢侈品品牌發(fā)布會4、團泊印象天津攝影，書畫展5、支持三角地項目開盤主題預熱活動、三角地項目開盤活動強勢三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、申請亞洲級別新城市建設可持續(xù)開發(fā)獎相獲取2、 “年度創(chuàng)想”團泊湖財富對話論壇3、亞洲（中國）大雕塑師亞洲雕塑展4、天津首屆中日韓高爾夫球賽5、三角地剩余部分開盤主題活動(俱樂部成立儀式,全面嫁接高端資源)在一周時間內(nèi)形

31、成活動序列，事先多角度拉動目標客群到訪，刺激成交6、后期足球賽（與泰達訓練基地形成互動）、春季房交會、三角地未拆遷項目開盤open holiday持續(xù)三角未拆遷別墅和聯(lián)排別墅剩余客戶新項目客戶群1、“創(chuàng)富，贏在中國”天津決賽2、團泊湖運動節(jié)3、團泊湖秋天音樂會某全國級別的模特大賽（某頂級品牌時裝發(fā)布會）4、為天津水上運動項目提供訓練基地5、社會征集，明星作曲，間名校，名學生“團泊湖共同唱想生命之曲”、秋季房交會、新項目開盤活動55第四章營銷推廣的運營與操作二、營銷渠道的安排我們將以現(xiàn)場銷售中心為中心,以它為核心支撐點再輻射不同層次的外賣場分布,形成我們多層次、系統(tǒng)化的營銷推廣網(wǎng)絡和結構。 銷售

32、中心仍然是我們最主要推廣和銷售中心，他的布置將是最好、投入也將是最大的，同時他也將是我們的信息整合中心，在整個結構中處于最高級別。 我們也將在幾個區(qū)域內(nèi)選擇極具代表性和影響力的高檔場所進行外賣場推廣，他也可以同時實現(xiàn)銷售和推廣宣傳兩項功能并成為重要信息反饋中心屬于二級別層次。 56第四章營銷推廣的運營與操作 我們還將在國內(nèi)不同區(qū)域范圍內(nèi)分別選擇一些高檔消費場所，在其中建立形象展示臺（輪動），不過在人員安排上不投入過大精力，有一個人宣傳講解即可，在功能上也只實現(xiàn)形象宣傳的作用，屬于三級別層次。在商業(yè)和公寓部分我們也考慮選擇全國甚至輻射港澳韓日的中介代理機構代進行代理銷售和宣傳，同時屬于第三級別的

33、層次。（例如：中原地產(chǎn)） 我們還將選擇一些高檔場所只擺放我們的不同時期的不同形式的宣傳資料，形成我們的資料宣傳網(wǎng)絡，他們屬于第四級別層次。57第四章營銷推廣的運營與操作三、案名策略：三角地給予團泊湖庭院的市場強烈的追逐度和相對不成熟的區(qū)域認可度建議使用“團泊湖庭院” “團泊湖庭院之” 或建議案名：“兩月灣” “果嶺郡”新產(chǎn)品需要根據(jù)產(chǎn)品屬性再命名，但基本脫離“團泊湖庭院”的岸名體系：如：峻 尚 楓 谷觀 山瀾 度俊 景 豪 廷58第四章營銷推廣的運營與操作序號戶型面積數(shù)量1C1戶型206平米63套2D1戶型260平米12套3E戶型290平米11套4F戶型400平米9套5長條地聯(lián)排77套四、營銷

34、針對產(chǎn)品：全年還有三角地的別墅以及后續(xù)的新產(chǎn)品市值供記個億59第四章營銷推廣的運營與操作整體指導策略：拉高區(qū)域價值高度啟動期只宣傳別墅生活不區(qū)分獨體和聯(lián)排用獨體漲價后的價差擠壓聯(lián)排銷售由銷售人員現(xiàn)場控制然后根據(jù)市場銷售狀況視時調整策略60強力蓄勢期第一階段快速引爆期第二階段強勢銷售期第三階段持續(xù)熱銷期第四階段第四章營銷推廣的運營與操作61第四章營銷推廣的運營與操作 通過大型公關事件、媒體報告，形成城市趨勢高度認同 龍頭新城價值主導釋放，區(qū)域價值、資源價值輔助釋放 闡述三角地價值力爭實現(xiàn)三角地已拆項目銷售 定位團泊對于天津城市格局發(fā)展的帶動作用，形成絕對權威認同 核心價值主導釋放，文化價值、區(qū)域

35、價值、生活價值輔助釋 深度解析三角地價值并完成三角地銷售強力蓄勢期 快速引爆期強勢銷售期持續(xù)熱銷期 深度放大團泊多層級價值，形成市場的未來生活買標準 時代價值主導釋放，文化價值、區(qū)域價值、生活價值、項目價值全面升級 新項目全面啟動進入項目的全力推廣期并完成首個組團銷售 繼續(xù)放團泊多層級價值，形成市場的倡導的買標準引動新城綜合城市功能的聚合優(yōu)勢 獨特生活主張的全面釋放新項目進入項目的熱銷推廣期并完成其余組團銷售62第四章營銷推廣的運營與操作怎樣邁出新年重要的第一步在最短的時間內(nèi)我們?nèi)绾巫畲笙薅鹊木奂袌龅膭幽?創(chuàng)造再一個營銷神話?63第四章營銷推廣的運營與操作一、強力蓄勢期：1、最大限度的積蓄關

36、注勢能2、三角地項目宣傳與整體品牌推廣雙主題全面打擊3、報紙媒體、網(wǎng)絡媒體啟動宣傳4、兩大主題活動并行突圍5、新老客戶新年親情拜訪活動全面展開64階段強力蓄勢期時間1.202.9目的1、通過大型公關事件、媒體報告，形成城市趨勢高度認同2、龍頭新城價值主導釋放，區(qū)域價值、資源價值輔助釋放闡述三角地價值3、力爭全面支撐三角地項目銷售推廣主題一城風景半城湖推廣支持活動媒體渠道物料項目1、仁愛.龍都團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動2、新老客戶新年親情拜訪活動全面展開3、中國專家學者解密團泊湖1、網(wǎng)絡媒體熱炒區(qū)域價值同時活動信息答謝晚會信息發(fā)布2、報紙媒體軟稿做3次從區(qū)域資源價值、生態(tài)和新城發(fā)展解密團泊湖,2

37、次團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動(硬稿)3、DM團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動邀請函郵寄和發(fā)放1、開始選擇明年的外賣場（確定數(shù)量建議23個和地點）2、制定明年針對性異地推廣計劃（北京、唐山、濟南、溫州、寧波、山西、大連、沈陽、香港等被選）3、籌備“天籟會”計劃準備聯(lián)名商家4、制定天津渠道直銷推廣計劃1、三角地沙盤2、戶型模型3、團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動邀請函4、團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動現(xiàn)場包裝展示物料5、三角地樓書6、三角地戶型圖冊7、“天籟會”申請表格和說明單頁65第四章營銷推廣的運營與操作常規(guī)準備：圍繞團泊區(qū)域價值（區(qū)域資源價值、生態(tài)和新城發(fā)展）和三角地景觀價值宣傳 “一城風景半城湖”包括”仁

38、愛.龍都團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動”告之（2期）（如果場地條件允許可以邀請部分客戶）覆蓋新老業(yè)主、覆蓋高端渠道資源（例如明車主）網(wǎng)絡軟選、銷售積累客戶的全面通知、66第四章營銷推廣的運營與操作事件營銷如果操作成功必然成為社會關注焦點必然能將團泊新城脫影而出,為團泊新城在新的一年中所有項目奠定一個良好的市場基礎, “仁愛.龍都-團泊湖庭院業(yè)主答謝年會的活動”67第四章營銷推廣的運營與操作“仁愛.龍都-團泊湖庭院業(yè)主年度答謝盛典的活動” （三角地推廣說明會）面向:1、團泊湖庭院已購房業(yè)主2、團泊湖庭院已登記但未購房業(yè)主（銷售意見）3、仁愛濠景老業(yè)主4、意想客戶群5、公司關系客戶6、相關政府領導7、

39、部分預約客戶群體68第四章營銷推廣的運營與操作盛典時間：待定 (春節(jié)前的某日下午)盛典地點：待定 (至少可容納人的空間,要有滿足演出要求舞臺)建議地點:天津大禮堂，體育中心等69第四章營銷推廣的運營與操作 盛 典 構 成 體 系 ： 仁愛.龍都-團泊湖庭院業(yè)主年度答謝盛典演 出 部 分推 廣 部 分互 動 部 分展 示 部 分70第四章營銷推廣的運營與操作盛典展示籌備組成部分：事先發(fā)放門票（帶票根）在盛典舉辦地點外部主入口懸掛大型迎賓拱門、升8個紅色條幅的氣球在盛典舉辦地點正門入口懸掛大型印有“仁愛.龍都-團泊湖庭院業(yè)主年度答謝盛典”盛典舉辦地點演出大廳主入口的大廳擺放三角地和長條沙盤以及別墅

40、獨體模型進行展示樓書、DM單頁、戶型圖展示投影宣傳片播放天籟會入會展示與登記接待星巴克咖啡活動、紅酒展示等寄望卡和寄望樹擺放71第四章營銷推廣的運營與操作盛典流程部分：四個主題環(huán)節(jié)中間三組演出的格局：三組演出貫穿“高雅、獨特、品位”的核心主旨72盛 典 流 程 部 分4231產(chǎn)品推介愛心體現(xiàn)品牌支撐客戶維系73第四章營銷推廣的運營與操作舞臺布置：主題背景畫面主題背景兩側大型投影屏幕可能的話舞臺正上方可升降投影舞臺前（最靠近觀眾一側）個液晶電視演講臺擺放劃分貴賓和觀眾區(qū)域會場處追光74第四章營銷推廣的運營與操作盛典具體流程：第一組主題：全程燈光關閉，舞臺屏幕倒數(shù)（鼓點配合）激光燈閃動，團泊整體和

41、三角地推廣主題播放，舞臺弱光光束配合播放中間包括旁白和背景音樂（或者交響樂團）全新的方式進行震撼力的項目推介開始第一組演出：交響樂團現(xiàn)場伴奏現(xiàn)場演出大型舞蹈75第四章營銷推廣的運營與操作第二組主題：燈光關閉，仁愛.龍都捐助團泊在校大學生和內(nèi)蒙中學主題播放，舞臺弱光光束配合打向華夏未來之類的少兒團體，現(xiàn)場合唱“感恩的心”。年度仁愛.龍都向團泊村和內(nèi)蒙學校捐贈儀式公司領導發(fā)言、大學領導發(fā)言（教育）、學生家長發(fā)言、學生代表發(fā)言第二組演出開始76第四章營銷推廣的運營與操作第三組主題：團泊湖庭院物業(yè)管理金鑰匙啟動計劃仁愛.龍都和仁愛物業(yè)簽署金牌服務計劃公司領導和物業(yè)領導發(fā)言幸運客戶抽獎三組不同顏色燈光交

42、替打向三個區(qū)域，音樂配合產(chǎn)生幸運客戶，頒發(fā)奧運套票套首位幸運客戶上臺領獎并在臺上抽取另外個幸運客戶給予獎勵（待定）第三組演出開始77第四章營銷推廣的運營與操作第四組主題：主題告之開盤計劃，渲染旁白和音樂謝幕禮賓花，彩帶，冷焰火燃放合影78第四章營銷推廣的運營與操作這次采取事先發(fā)號（大排序），截止到下午兩點客戶到現(xiàn)場用把寫有自己的號碼球放入箱中，晚到將沒有資格公證員監(jiān)督，現(xiàn)場同步視頻播放分組抽組選房未選上房客戶余房意想登記79第四章營銷推廣的運營與操作二、快速引爆期：用行銷事件全面拉高區(qū)域原生價值和財富價值勢能用新城市可持續(xù)開發(fā)的新聲音和高度塑造權威標準主要聲音“天津首席大湖高爾夫資源別墅群落”

43、，“亞洲可持續(xù)開發(fā)新城市建設范本”報紙強勢多角度報道，網(wǎng)絡聲音跟近，戶外短期地毯覆蓋策略“團泊湖庭院，年度創(chuàng)想”財富對話財富對話嘉賓公布、話題公布、時間地點公布“亞洲可持續(xù)開發(fā)新城市建設范本”送審新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團泊舉行某奢侈品品牌發(fā)布會團泊印象天津攝影，書畫展支持三角地剩余部分預熱活動二級和四級推廣渠道全線啟動(城市巡展和賣場確認)80階段快速引爆期時間2.10 4.27目的1、定位團泊對于天津城市格局發(fā)展的帶動作用，形成絕對權威認同2、核心價值主導釋放，文化價值、區(qū)域價值生活價值輔助釋 3、深度解析三角地價值并實現(xiàn)三角地銷售推廣主題天津首席大湖高爾夫資源別墅群落推廣支持活動媒體渠

44、道物料項目1、申請亞洲級別新城市建設可持續(xù)開發(fā)獎相2、新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團泊舉行3、某奢侈品品牌發(fā)布會（模特）4、團泊印象天津攝影，書畫展支持三角地5、三角地項目開盤主題預熱活動、三角地項目已拆遷部分開盤活動、植樹節(jié)主題活動1、報紙強勢多角度報2、網(wǎng)絡聲音跟近（選擇某一家軟硬同步宣傳，強調專家專業(yè)的發(fā)言的聲音）3、長期塊戶外、定向覆蓋高端人群、開盤前電臺天（每天次）預告、活動信息和開盤短信預告、雜志軟稿策略、電視選房廣告1、外賣場開放2個以上2、周遍開始兩組異地推廣計劃北京、唐山、建議香港提前3、“天籟會”積累50個以上聯(lián)名商家并展開開始推廣4、天津渠道直銷推廣開始進行3組以上（醫(yī)療、

45、高教、科技）、三角地樓書補充2、三角地極品樓書3、單頁4、現(xiàn)場包裝調整5、三角地戶型圖冊補充6、電視宣傳片、主題活動的相關物料、外賣場布置調整、渠道直銷需要物料、城市巡展需要物料、市內(nèi)巡展相關物料81第四章營銷推廣的運營與操作三、強勢銷售期：“亞洲可持續(xù)開發(fā)新城市建設范本”獲取“團泊湖庭院，年度創(chuàng)想”財富對話論壇在開盤前兩天舉辦亞洲（中國）大雕塑師亞洲雕塑展天津首屆中日韓高爾夫球賽三角地剩余部分開盤主題活動(俱樂部成立儀式,全面嫁接高端資源)在一周時間內(nèi)形成活動序列，事先多角度拉動目標客群到訪，刺激成交開盤后針對性報稿，縮減短期戶外宣傳聲音逐漸轉入生活層面和整個新城綜合優(yōu)勢后期足球賽二級和四級推廣渠道全線拉開,三級