短視頻風口下：明星社交資產分析報告

1、“影視寒冬”下，讓大量明星的，短視頻平臺為明星持續(xù)曝光，實現(xiàn)隨著的不斷增長，用戶使用時長和粘性都在提升。明星看到了短視頻平臺 的價值所在，成為明星抖音和快手上的明星特點有明顯的，抖音中占比高，快手平臺中的明星以居多明星通過短視頻實現(xiàn)了，短視頻平臺通過明星入駐，品 牌主通過明星短視頻內容拓 展了品牌主在短視頻平臺中進行廣告營銷時加強對明星，這也成為品牌主在選擇 時的重要指標報告內容摘要Summary of report content010203040520102CONTENT0304e9Nt2&PR%R20201-2明星入駐短視頻平臺 背景與現(xiàn)狀分析Background and current

2、 situation影視寒冬下，明星能夠在公眾面前保持高頻的曝光變得尤 為迫切，明星開始注重經營網絡社交資產，短視頻持續(xù)的 增長為明星開啟新的機會 5#1020304u1&6s* a,*w1:6c8ec Vtv8B8eu*a:Mvutt S6B -glYvag8e短視頻平臺持續(xù)增長的流量吸引明星入駐抖音快手2019年1月2019年7月2020年1月4 億3.2 億2.5 億3 億1.6 億2 億排名分類單個作品平均播放量平均點贊數(shù)1政務及媒體769196281892明星502117203523娛樂24602885634劇情22773881485科技2075086661抖音、快手的日活在2019

3、年均實現(xiàn)大幅增長，到2020年1月兩家合計的未去重日活用戶已達7億，表明短視頻已經滲透到國內絕大部分的互聯(lián)網用戶群體從抖音發(fā)布的單個視頻平均播放量來看，明星發(fā)布的內容播放量排在垂類第二，其對用戶的影響力由此可見一斑數(shù)據(jù)來源：2019年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告、2019快手內容報告8明星在不同平臺上的表現(xiàn)差異明顯，自帶流量的他們，能夠 快速融入社交媒體平臺，實現(xiàn)社交資產的增長 9微博是明星數(shù)量最多的社交媒體平臺，明星進入抖音時間短、漲粉快粉絲千萬級以上的明星賬號 數(shù)量335個7個7.8億1.3億粉絲千萬級以上的明星粉絲 覆蓋量（未去重）37個88.8億TOP1賬號及粉絲量謝娜12500萬陳赫6300萬

4、王祖藍2700萬數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院三大平臺中明星特點微博是國內明星最早入駐的社交平臺， 大量明星通過微博對外發(fā)聲。微博中明 星的粉絲覆蓋人數(shù)具備明顯優(yōu)勢在抖音中明星整體進入的時間都不長， 但增粉速度較快，抖音平臺巨大的流量 和更年輕的用戶是明星漲粉的保障快手千萬級粉絲量的明星數(shù)量目前不 多，但幽默搞笑的內容能讓明星快速得 到用戶的認同，加速社交資產的提升10微博：明星與大眾“溝通”的陣地，大量明星通過微博對外發(fā)聲，展現(xiàn)自我明星總量高中國95%以上的明星都有開通微博，微博平臺中 明星總量最高，部分明星開通多個微博賬號明星粉絲忠誠度高明星在微博運營多年，積累了大量的鐵桿粉絲， 這些粉絲忠誠

5、度高，與明星互動強微博內容可展現(xiàn)形式多樣明星在微博可以通過圖文、長視頻、短視頻等多樣形式與粉絲互動，對外宣傳粉絲絕對量級高微博粉絲量過千萬的明星賬號超300個，粉絲數(shù) 過億的賬號有4個，遠超抖音、快手綜合職能強，玩法多樣微博是明星作品宣發(fā)、商業(yè)代言的重要傳播渠 道，明星也會通過小號展現(xiàn)更多生活微博熱搜體現(xiàn)明星熱度明星的熱度經常通過微博熱搜體現(xiàn)，微博熱 搜也經常成為媒體發(fā)文的參考短視頻也是微博中明星展示內容的重要方式11抖音：明星常常 “人未到，粉先齊”2019年頂流明星李現(xiàn)、肖戰(zhàn)在抖音作品數(shù)量不多，但都有大量粉絲關 注，李現(xiàn)2000萬+的粉絲在抖音所有賬號中排名前50粉絲覆抖音日活4億，匯聚大

6、量年輕用戶，明星現(xiàn)有和潛在的粉絲都在用TOP10賬號中明星占4席，陳赫6300萬+的粉絲量是抖音賬號中的NO.1很多明星賬號一開通，就有大量的粉絲關注，即使發(fā)布內 容不多，粉絲仍會主動搜索到賬號，實現(xiàn)關注漲粉12快手：喜劇明星內容備受歡迎，平臺的直播優(yōu)勢吸引更多明星入駐小沈陽、潘長江等喜劇類明星在快手中廣受歡迎。平臺也在通過明星線 上音樂會等活動吸引明星歌手加入快手活躍用戶中以北方群眾居多，用戶分布在三線及以下 城市較多，用戶結構相比抖音更下沉在快手中展現(xiàn)明星日常生活的題材以及貼近大眾生活的喜 劇題材內容廣受歡迎，易漲粉快手平臺在逐步拓展入駐明星的多元化，如蕭敬騰在快手 通過直播音樂會快速增粉

7、，平臺通過直播優(yōu)勢也吸引更多 明星的入駐13小紅書：上線明星榜，大量女星通過小紅書分享生活，提升社交資產小紅書上線明星榜，明星通過粉絲打榜進一步提升影響力，明星在小紅書也越來越多使用短視頻形式展現(xiàn)生活小紅書2019年12月上線“小紅書明星榜”，通過明星在小 紅書的活躍度、粉絲量和傳播力來為平臺上的明星排名明星榜的推出給了明星又一個流量入口，提高明星漲粉 和提升粉絲粘性的機會明星在小紅書通過短視頻和圖文的形式，記錄、分享生 活，吸引用戶關注和互動明星筆記也是品牌主在小紅書上十分常見的合作形式14平臺賦能明星社交資產增長，實現(xiàn)三方共贏2018年12月抖音推出了明星PD計劃針對明星量身制作不同的話題

8、，以明星作為自 己短視頻的PD，來多角度展現(xiàn)其工作生活的 系列視頻話題 #明星PD計劃# 播放量已突破1.6億次幫助大量明星縮短了與粉絲、用戶間的距離， 提高了明星的影響力和觸達度通過明星PD計劃實現(xiàn)明星、品牌和抖音的“三方共贏”明星加入短視頻平臺的價值短視頻平臺：隨著進入平臺的明星增加，會 進一步增大平臺的社會影響力，也能提升大 量明星粉絲的活躍度明星：通過短視頻平臺發(fā)布內容，一方面帶 來更多的新增粉絲，另一方面，也拓展了商 業(yè)變現(xiàn)途徑品牌主：大量明星的加入，給了品牌主在短 視頻平臺中更多的營銷渠道，利于品牌營銷 的開展1511GfiTABaB96ozfl16Brozoz6 ”Ja.ii”a

9、“ai %uflfi+utt%z O ”fw#*.8*.bcee抖音VS快手不同的明星生態(tài)Different star ecology演員類明星在兩大平臺占比最高，歌星偏愛抖音、笑星更愛快手演員66%歌手16%喜劇 10%主持人 8%演員 70%喜劇 20%歌手 6%主持人 4%數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)說明：喜劇明星指以從事相聲小品、喜劇話劇表演及參演影視題材以幽默喜劇人設為主的明星類型抖音部分歌手代表：快手部分喜劇明星代表：潘長江薛之謙騰格爾小沈陽18抖音一線明星入駐率高，快手匯聚更多實力喜劇明星明星賬號數(shù)：2000+一線明星入駐率高：迪麗熱巴鄧紫棋Angelababy李現(xiàn)楊紫王一博平

10、臺特點：通過中心化的推薦算法，明星內容曝光度高，更易得到平 臺流量支持數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院平臺特點：快手“普惠式”算法，流量上對明星支持力度偏小喜劇明星頭部占比高：明星整體數(shù)量仍有限，但入駐人數(shù)持續(xù)增長黃渤郭冬臨（暖男先 生）潘長江（快樂天使）宋曉峰19雙平臺發(fā)展的明星共同特點是人物喜劇感強，內容詼諧幽默郭冬臨（暖男先生）潘長江（快樂天使）王祖藍快手粉絲量抖音粉絲量雙平臺粉絲量均 在1500萬以上雙平臺粉絲運營 較好的明星代表快手粉絲量抖音粉絲量柳巖程野小沈陽以喜劇演員為主，人設陽光健康作品內容詼諧幽默，接地氣作品產出具備持續(xù)性，且一些作品以系列劇 形式出現(xiàn)，吸引用戶持續(xù)關注作品內容傳遞

11、正能量，搞笑的同時傳遞給用 戶暖心的內容明星都具備過硬的演技，反復打磨的劇本， 產出的內容精品化產出的內容常能讓用戶產生共鳴數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)說明：粉絲統(tǒng)計截止時間，2020年3月5日2038.9%61.1%39.2%55.8%44.2%36.2%9.9%7.5%7.2%7.0%5.7%9.8%8.2%7.5%6.4%5.9%明星內容特點：明星在抖音愛用特效道具，在快手更愛創(chuàng)作段子和展示生活抖音中大量的特效道具也深得明星的喜愛，玩道具發(fā)布搞怪內容在明星中流行發(fā)布日常工作、生活中的花絮也是明星短視頻內容的重點，吸引粉絲關注才藝展示類內容在明星中占比高，尤其是歌手類明星發(fā)布唱歌、跳舞內

12、容較多明星通過快手發(fā)布工作中的一些花絮，包括最新的作 品、活動等，結合直播做推廣明星通過快手展示日常生活也是粉絲點贊和評論最多的一類內容，利于明星增粉快手的明星中喜劇明星占比較高，因此創(chuàng)作搞笑的段子、短劇成為其內容的重點抖音明星內容快手明星內容22明星在抖音內容形式多樣，賣萌、搞怪、玩特效樂此不疲抖音匯集了大量的一線明星，明星 賣萌的表情吸引大量年輕粉絲點 贊、打榜抖音的特效道具中包括大量的拍攝 游戲，這些自拍游戲也成為明星內 容的重要組成明星會通過抖音短視頻進行一些商 業(yè)代言等活動的宣發(fā)，也成為明星 變現(xiàn)的一種模式抖音上有大量的明星歌手，通過 音樂、舞蹈的展示帶來大量粉絲 關注和互動明星在抖

13、音上也會發(fā)一些日常生 活的短視頻，通過這類內容拉近 了明星與粉絲的距離23明星在快手更愛展現(xiàn)幽默細胞，接地氣的工作、生活花絮也深受粉絲喜愛快手上的喜劇明星占比較高，通 過發(fā)布搞笑段子和短劇收獲了大 量粉絲關注、互動明星圍繞家庭生活，創(chuàng)作的一些 幽默短劇內容十分接地氣，因此 深受粉絲的喜愛明星在工作中的花絮視頻可以讓 粉絲看到平時看不到的明星工作 生活，吸引用戶關注搞笑類的歌舞內容也是明星在快 手上展示自己才藝，獲取更多用 戶關注的殺手锏明星旅行類的綜藝節(jié)目總能獲得 大量用戶的關注，明星也通過快 手分享旅行中的見聞24明星通過短視頻在疫情期間傳播正能量的同時提高其社交資產12明星通過短視頻為疫情

14、中的醫(yī)護人員加油鼓勁明星通過宣傳疫情防護知識，讓 大眾加強自我防護3疫情期間，明星通過正能量的信息傳遞，為社交資產加分為醫(yī)護人員加油宣傳疫情防護25疫情影響下，有更多明星涌入短視頻領域，增強短視頻內容運營影視劇停拍綜藝節(jié)目暫停粉絲見面會等線下活動停止演唱會取消新冠疫情影響明星尋找線上的曝光機會疫情影響下，明星各項工作停擺，曝光量大幅下降線上短視頻平臺在疫情期間活躍用戶數(shù)量和使用時長明顯提升已經入駐短視頻平臺的明星發(fā)布作品數(shù)量明顯增加部分明星在疫情期間開通短視頻平臺賬號，用短視頻增加曝光疫情期間明星積極參與短視頻平臺的活動，實現(xiàn)云直播、云音 樂會等26克勞銳洞察：明星在抖音要會和粉絲“一起玩”，

15、在快手更會講段子隨著抖音流量的不斷增長，加之其中心化的流量分發(fā)方式 給明星一些流量的扶持，讓國內大量一線明星在2019年 開通了抖音賬號明星在抖音中會將一些商業(yè)內容軟植入到短視頻作品中， 一些有技巧的植入不僅不會被粉絲反感，反而能獲得大量 的點贊互動明星在抖音通過貼紙道具與粉絲玩相同的特效，往往能獲 得較高的流量和粉絲互動，如：羅志祥與大家一起玩貼紙 收獲了大量的粉絲快手的普惠式流量分發(fā)模式對明星來說并無特殊支持，加 之用戶偏下沉，所以快手目前對一線明星缺少吸引力快手中明星產出的記錄日常生活的內容往往能得到較高的 曝光與粉絲互動，相對下沉的用戶對接地氣的明星生活內 容更感興趣快手用戶在地域特征

16、上以北方用戶偏多，喜劇藝人有更廣 泛的群眾基礎，因此對于能講搞笑段子的明星深受快手用 戶喜愛27明星社交資產現(xiàn)狀 分析Current situation analysis通過內容運營，明星提升社交資產，并助推明星個人價值的上升明星發(fā)布的優(yōu)質內容能帶來大量新增粉絲粉絲通過轉發(fā)、點贊、評 論與明星互動明星經常發(fā)布內容，通過 與粉絲互動，粉絲更活躍帶來社交資增長粉絲通過分享裂變，帶來更多新粉 絲，提升明星發(fā)布內容的傳播范 圍、影響力粉絲總量大、活躍度高能有效帶動 明星的商業(yè)代言粉絲的影響力也能帶動明星接到更多的優(yōu)質劇本，提升演藝事業(yè)平臺 內容形式圖文、短視頻、長視頻等29頂流明星提升社交資產無捷徑可

17、言，均需要持續(xù)經營內容與粉絲微博中，謝娜、姚晨在平臺的明星社交資產中排名靠前，這與她們貼近粉 絲，保持微博內容的持續(xù)輸出有關快手中，王祖藍和潘長江通過幽默搞笑的喜劇題材內容在快手明星中保持 社交資產的領先，增長的社交資產也幫助王祖藍實現(xiàn)商業(yè)價值的提升抖音中，陳赫和羅志祥都實現(xiàn)了社交資產的快速增長，在平臺中排名靠 前，他們通過短視頻展現(xiàn)才藝，用持續(xù)的高質量作品贏得了用戶的認可30微博：通過綠洲拓寬明星內容創(chuàng)作渠道，為明星的社交資產雙重賦能9.64億TOP10明星粉絲覆蓋 量（未去重）TOP10明星粉絲增幅2.3%TOP100明星粉絲增 幅3.2%TOP100明星發(fā)原創(chuàng)布微博數(shù)增幅-20.1%TO

18、P100明星粉絲互 動量增幅15.6%數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)說明：增幅為2020年1月對比2019年6月綠洲的界面類似ins，主要通過用戶分享生活，打造社區(qū)種草平臺。內容 形式上以短視頻、圖文為主。相比微博展現(xiàn)明星生活的場景更廣，也成 為明星豐富社交資產、商業(yè)變現(xiàn)的新渠道。明星入口突出傳播正能量分享日常生活商業(yè)種草推廣31抖音：頭部明星社交資產增速高，品牌推廣看重明星社交資產價值TOP10明星粉絲覆蓋量（未去重）3.72億24.8%18.8%TOP100明星粉絲增 幅TOP100明星發(fā)布作 品數(shù)增幅15.5%TOP10明星粉絲增幅互動量TOP10明星粉絲點贊量增幅343.5%410.6

19、%213.1%互動量TOP100明星 粉絲點贊量增幅互動量TOP100明星 粉絲評論量增幅238.5%互動量TOP10明星粉 絲評論量增幅數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)說明：增幅為2020年1月對比2019年6月羅志祥2019年6月2020年1月漲 粉 快1月份作品數(shù)單條平均互動量互 動 強鄧紫棋流量明星在抖音吸粉能力強互動量高的明星商業(yè)價 值被放大明星通過持續(xù)內容輸出保 持社交資產增長抖音中明星短視頻商業(yè)廣 告變現(xiàn)強32抖音明星案例：羅志祥，通過大量作品輸出在抖音明星榜連續(xù)霸榜5個月羅志祥2019年在抖音加強內容的產量，隨著其內容曝光量的增加， 也使其粉絲不斷攀升，半年多的時間粉絲量增長了近

20、2000萬，累計 獲贊4.1億。貼近大眾，與粉絲打成一片各種有趣的貼紙道具，羅志祥都會嘗試一遍持續(xù)的產出作品從2019年中開始，每月基本能保持20+的作品數(shù)量。作品幽默、有創(chuàng)意在抖音中幽默有創(chuàng)意的作品往 往能帶來更多的用戶互動，從 而帶來更多的流量。33快手：喜劇明星更易快速提升社交資產，用直播帶動明星漲粉和商業(yè)變現(xiàn)TOP10明星粉絲覆蓋 量（未去重）1.56億22.2%19.9%TOP100明星粉絲增 幅TOP100明星發(fā)布作 品數(shù)增幅3.4%TOP10明星粉絲增幅互動量TOP10明星粉 絲點贊量增幅67.9%13.2%76.9%互動量TOP100明星 粉絲點贊量增幅互動量TOP100明星

21、粉絲評論量增幅15.7%互動量TOP10明星粉 絲評論量增幅數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)說明：增幅為2020年1月對比2019年6月2019年6月2020年1月漲 粉 快1月份作品數(shù)單條平均互動量互 動 強快手相對下沉的用戶， 讓喜劇明星更有市場明星直播帶貨效果好， 變現(xiàn)的同時實現(xiàn)漲粉以喜劇人設創(chuàng)作的系列短 劇是持續(xù)漲粉的關鍵快手加強與明星合作，拓 展品牌推廣變現(xiàn)34快手明星案例：郭冬臨，持續(xù)產出優(yōu)質喜劇作品助其粉絲量高速增長01郭冬臨在抖音和快手同時運 營暖男先生賬號，每月保持 內容的穩(wěn)定輸出02郭冬臨將幽默系列短劇打造成“暖男先生”這一IP03“暖男先生”有自己的團 隊，每周都要寫出20

22、0個 劇本，從中優(yōu)選內容04暖男先生的幽默短劇沒 有任何廣告，沒有貶低 和嘲笑，傳遞正能量35克勞銳洞察：穩(wěn)定輸出原創(chuàng)作品是明星提升社交資產價值的關鍵明星人設鮮明，自帶流量，無需為賬號人設進行設計明星突出的人設使其易于打造IP， 讓作品價值更加突出無論是演員還是歌手，明星專業(yè)技 能上都很優(yōu)秀，易于打造好的作品目前大量明星發(fā)布短視頻內容還在探 索，缺少結合自身優(yōu)勢的創(chuàng)意作品內容的持續(xù)輸出是保證粉絲活躍的 關鍵，目前大量明星內容不穩(wěn)定短視頻平臺的內容整體更接地氣，明星 內容也應貼近大眾，與粉絲更多互動發(fā)揮優(yōu)勢改進不足36明星在短視頻領域 發(fā)展趨勢Developing trend將有更多明星借助直播

23、完成社交資產積累并實現(xiàn)商業(yè)價值的放大抖音在2020年2月12日到25日舉辦了抖音沙發(fā)音樂節(jié)，邀請鄧紫棋、張韶涵 等大量明星歌手在抖音直播中展現(xiàn)音樂才華王祖藍則是直播帶貨類的明星代表，雙十一期間，王祖藍在快手達人帶貨榜中排名第十短視頻平臺會針對明星特有的才藝邀請明星參加平臺的直播活動明星通過直播可以近距離與粉絲互動，實 現(xiàn)快速大量漲粉明星通過直播可以為品牌帶貨，借助明星 的影響力讓品牌營銷達到品效合一，如王 祖藍、李湘等明星在直播帶貨中成績突出明星通過短視頻+直播進行新作品的宣發(fā)， 觸達大量用戶38明星與KOL合作進行短視頻創(chuàng)作，并與KOL一起進行市場宣傳會越來越多短視頻平臺匯聚大量垂類的KOL

24、，這些KOL在內容創(chuàng) 作上各有特點和優(yōu)勢，明星與他們合作可以取長補 短，提升內容傳播半徑。明星與KOL合作，對于雙方可以互相導流粉絲，既有 助于KOL價值的放大，也幫助明星宣傳了作品，是一 種雙贏。明星與KOL的合作也有助于明星快速學習KOL在短視 頻創(chuàng)作上的技巧和粉絲運營技巧。徐崢在電影囧媽宣傳時，使用了毛毛姐、小小莎老師、麻辣德子等多位抖音 頭部KOL一起拍攝短視頻劇情短片，從而實現(xiàn)了電影在抖音上的迅速預熱39短視頻平臺成為大量明星作品宣發(fā)的核心渠道和明星粉絲陣地通過短視頻內容帶動影 視劇票房的預售3將作品中的花絮或故事 通過短視頻講出來，提 前吸引用戶2為作品塑造IP，帶動 衍生品的銷售4在3億+日活的短視頻 平臺進行宣發(fā)能帶來不 錯的傳播效果1通過優(yōu)秀作品宣發(fā)，引 來更多新人關注，明星 粉絲在短視頻平臺聚集5黃渤、迪麗熱巴通過短視頻宣傳新劇40回歸內容本質，重視粉絲運營，是明星持續(xù)獲取“流量”，收獲非“角色”粉絲的關鍵明星認真的對待社交賬號的內容，多產出高質 量、用戶喜愛的內容是明星能