我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略研究

1、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略研究 姓名：腳步仁杰摘要 近年來，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量隨著金融脫媒以及利率市場化進(jìn)程的加快出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長。商業(yè)銀行都各盡其能，積極運(yùn)用多種營銷策略，發(fā)行新的理財(cái)產(chǎn)品，在理財(cái)產(chǎn)品市場上激烈地爭搶客戶和資金?？傮w來說，目前商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展表現(xiàn)為：理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量和規(guī)模增長迅速；銀信合作理財(cái)產(chǎn)品比重較大，但總體有所下降；理財(cái)產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)短期化，短期理財(cái)產(chǎn)品受到客戶的追捧；非保本類理財(cái)產(chǎn)品占比上升；銀行理財(cái)產(chǎn)品平均收益率下滑明顯。 因此，這就對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷提出了更高的要求。本文運(yùn)用SWOT分析方法，分析了商業(yè)銀行在開展理財(cái)產(chǎn)品營銷時(shí)自身的優(yōu)勢、劣

2、勢和外部環(huán)境中的機(jī)會、威脅，為商業(yè)銀行結(jié)合自身的優(yōu)勢、劣勢，抓住外部環(huán)境中的機(jī)遇，優(yōu)化和完善理財(cái)產(chǎn)品營銷策略指明方向。市場細(xì)分和目標(biāo)定位不準(zhǔn)確；創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道不多樣化；產(chǎn)品信息披露和風(fēng)險(xiǎn)揭示不充分；理財(cái)產(chǎn)品營銷人員素質(zhì)有待提高；理財(cái)產(chǎn)品售后服務(wù)不到位；未建立真正的品牌形象營銷優(yōu)勢；處理客戶投訴和投資者利益保護(hù)機(jī)制滯后等，是商業(yè)銀行在理財(cái)產(chǎn)品營銷管理方面存在的問題。為了加強(qiáng)對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷管理，有效控制理財(cái)產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行因根據(jù)所存在的問題，制定相應(yīng)的策略，真正做到“賣者有責(zé)，將適合的產(chǎn)品賣給適合的客戶”，充分維護(hù)客戶的合法利益，促進(jìn)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的

3、規(guī)范發(fā)展。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 理財(cái)產(chǎn)品 營銷策略引言 近年來，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量增長迅速，發(fā)行規(guī)模和余額屢創(chuàng)新高。但，商業(yè)銀行在理財(cái)產(chǎn)品營銷策略方面仍存在很多的問題，即市場細(xì)分和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，客戶評估形式化，風(fēng)險(xiǎn)揭示不到位，信息披露不充分，理財(cái)產(chǎn)品營銷人員違規(guī)銷售和客戶投訴處理機(jī)制不完善等。為了加強(qiáng)對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的規(guī)范，充分發(fā)揮理財(cái)產(chǎn)品的作用，促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品市場的健康的發(fā)展，本文旨在通過對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略存在的問題進(jìn)行分析，提出完善商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的基本措施。 由于我國金融營銷的研究起步較晚，而關(guān)于商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的研究更是不充分，現(xiàn)有的文獻(xiàn)基本

4、上都是運(yùn)用市場營銷理論對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行分析。同時(shí)，在新時(shí)期理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)暴露出的種種問題，說明理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展不健康，不系統(tǒng)。因此對商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行深度分析，尤為重要。本文將采用文獻(xiàn)研究法、定性分析法、SWOT法，對產(chǎn)品生命周期、營銷策略和創(chuàng)新等理論介紹，分析我國商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析商業(yè)銀行的SWOT，最后，綜合分析理財(cái)產(chǎn)品，提出符合理財(cái)產(chǎn)品自身的營銷策略。雖然本文對理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略分析，視角創(chuàng)新和觀點(diǎn)創(chuàng)新，仍存在不足之處。例如，本文的研究主要是基于已有的相關(guān)文獻(xiàn)資料，缺乏營銷的從業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷，缺乏大量有關(guān)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的研究數(shù)據(jù)，導(dǎo)致對現(xiàn)狀分析不夠深刻

5、，在一定程度上影響分析的效果。國內(nèi)外理論基礎(chǔ)綜述商業(yè)銀行對理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略離不開相關(guān)理論基礎(chǔ)的支撐，以下幾個(gè)理論可能對本文的研究和未來理財(cái)產(chǎn)品市場的完善和發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)作用。產(chǎn)品生命周期理論 1966年美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)首次提出產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程，典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，對商業(yè)銀行針對理財(cái)產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期以及衰退期的不同階段制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等營銷策略有著很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。4P營銷策略理論

6、 1960年美國的杰羅姆木麥卡錫教授提出了著名的4P營銷策略組合理論，他從復(fù)雜的營銷變數(shù)中總結(jié)出產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)重要因素，被營銷理論界廣為接受。之后，又提出的6P和11P，4C等理論也是在4P的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，都為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略提供了基本的指導(dǎo)方向以及營銷策略的設(shè)計(jì)和選擇。整合營銷理念 20世紀(jì)90年代后半期，“整合營銷”成為一種全新的營銷理念開始流行。整合營銷是指企業(yè)在營銷過程中要有效的協(xié)調(diào)各部門的努力，調(diào)動(dòng)其所有的資源，包括廣告宣傳、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、媒體事件等各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體營銷目標(biāo)。整合營銷理念進(jìn)一步闡述了如

7、何激發(fā)銀行各部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，來實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)調(diào)。具體放到商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略上來說，不僅需要發(fā)揮理財(cái)客戶經(jīng)理的主力銷售作用，還應(yīng)該充分動(dòng)員分支網(wǎng)點(diǎn)高柜、低柜人員以及大堂經(jīng)理等各部門各方面人員的力量，促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品的營銷。 我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 近年來，一方面。我國居民財(cái)富的不斷增長使得富裕居民以及高端富有人群擴(kuò)大，同時(shí)投資理念深入人心，個(gè)人的理財(cái)需求日益高漲。另一方面，銀行面臨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的內(nèi)在壓力和動(dòng)力，理財(cái)產(chǎn)品以其批量大、業(yè)務(wù)范圍廣、風(fēng)險(xiǎn)較低等特點(diǎn)，成為銀行占領(lǐng)市場、追求利潤的重要手段。內(nèi)部壓力和外部推力共同作用，成就了中國高速增長的商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場。商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)概

8、況商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品按照投向基礎(chǔ)資產(chǎn)的不同可以劃分為債券及貨幣市場工具類理財(cái)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品、信托類理財(cái)產(chǎn)品、代客境外理財(cái)產(chǎn)品以及其他理財(cái)產(chǎn)品等五大類。這五大類理財(cái)產(chǎn)品又都分別可以按收益類型特征劃分為：保證收益類、保本浮動(dòng)收益類和非保本浮動(dòng)收益類。結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品按掛鉤標(biāo)的資產(chǎn)的不同可以劃分為掛鉤匯率類、掛鉤利率類、掛鉤信用類、掛鉤股票類等類型。目前商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)一般普遍采用“資金池-資產(chǎn)池”的模式來運(yùn)作，即銀行將發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品募集來的資金形成一個(gè)資金池，用資金池中的資金投資相應(yīng)的資產(chǎn)，其中短期資金主要是投向貨幣市場中的信貸資產(chǎn)以及債券市場中的金融資產(chǎn)和工具，然后形成一個(gè)資產(chǎn)池。整個(gè)資產(chǎn)池中

9、的理財(cái)產(chǎn)品和計(jì)劃統(tǒng)一運(yùn)作，資金池與資產(chǎn)池的匹配往往會普遍采用期限錯(cuò)配的方式，因此需要靠不斷滾動(dòng)來保證資金池和資產(chǎn)池的容量。銀行從理財(cái)業(yè)務(wù)中獲得的收入主要包括托管費(fèi)、銷售費(fèi)等固定費(fèi)用，以及理財(cái)產(chǎn)品的投資管理費(fèi)用。但一般托管費(fèi)和銷售費(fèi)占比較小，所以，銀行的收益主要來源于理財(cái)資金投資收益率高于理財(cái)資金成本的差額。理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀分析我國商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)的真正起步很晚。直到2004年，我國才誕生了第一支外幣銀行理財(cái)產(chǎn)品和人民幣銀行理財(cái)產(chǎn)品。但發(fā)展十分迅猛：發(fā)行數(shù)量增長迅速根據(jù)WIND統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年我國商業(yè)銀行總共發(fā)行1354款理財(cái)產(chǎn)品，之后銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量便不斷地攀升。理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行在20

10、11年上半年更是來一一個(gè)加速度，各上市銀行理財(cái)產(chǎn)品半年的發(fā)行量幾乎逼近2010年全年發(fā)行量，結(jié)果2011年末商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量一下子比2010年翻了一番，達(dá)到24148款。從2006年到2013年七年間銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量增長了將近22.4倍。發(fā)行金額規(guī)模巨大根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，2008年商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行金額突然劇增，6.2萬億的發(fā)行金額比2007年的1.4萬億增長了三倍多。之后理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行金額不斷增加，2010年商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的總發(fā)行金額達(dá)到了11.8萬億，而2011年更是進(jìn)入了快車道，單是上半年銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行總量就已經(jīng)達(dá)到約14萬億，遠(yuǎn)超過了2010年全年的數(shù)據(jù)。201

11、2年末，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行額更是達(dá)到了24.7萬億的天量規(guī)模，理財(cái)產(chǎn)品余額同時(shí)保持快速增長，達(dá)到7.1萬億，比2011年的4.6萬億增長了將近55%。理財(cái)產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)短期化一方面，面對嚴(yán)格的外部監(jiān)管要求和日趨激烈地存款競爭，商業(yè)銀行有利用發(fā)行短期理財(cái)產(chǎn)品的方式吸收存款的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)；另一方面，隨著居民收入的不斷增長，人們的財(cái)富管理和投資理財(cái)意識大大提升，逐漸認(rèn)識到銀行短期理財(cái)產(chǎn)品可以作為替代半年及一年期定期存款的一個(gè)很好的投資方式。有需求也有供給是的資金占用周期短、風(fēng)險(xiǎn)收益回報(bào)較高、投資風(fēng)險(xiǎn)也較小的短期理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為各期限理財(cái)產(chǎn)品中需求量最旺盛、最受關(guān)注的投資品種。理財(cái)產(chǎn)品平均收益率下滑明顯2

12、012年全年，銀行理財(cái)產(chǎn)品的平均收益率地走勢是高開低走，然后再9月份之后又實(shí)現(xiàn)反彈。2012年初，銀行理財(cái)產(chǎn)品的平均收益率處于5%點(diǎn)多的水平，隨后便一路下滑，8月份銀行理財(cái)產(chǎn)品平均收益率已經(jīng)下跌近1個(gè)百分點(diǎn)，至4%點(diǎn)多。由于各商業(yè)銀行大多都減少了5%-6%收益率區(qū)間及以上的高收益理財(cái)產(chǎn)品和3%-4%區(qū)間及以下的低收益理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量。直至2012年四季度，為了在激烈地存款競爭中搶奪客戶和資金，突擊完成存款以及理財(cái)?shù)雀黜?xiàng)年終任務(wù)，多數(shù)銀行紛紛推出了預(yù)期收益有所提高的“跨年期”的理財(cái)產(chǎn)品，使得整個(gè)理財(cái)產(chǎn)品市場的平均收益率才有所反彈和回升。商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的SWOT分析商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷

13、的特點(diǎn)產(chǎn)品的無形性 商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品并不是可以看得見、摸得著的有形產(chǎn)品，所謂理財(cái)產(chǎn)品其實(shí)是指銀行提供的一種金融服務(wù)。客戶通過消費(fèi)這一項(xiàng)金融服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)的保值和增值。服務(wù)的同質(zhì)性 一般銀行發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品沒有專利權(quán)，很容易被其他行模仿，加上理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘較低，同業(yè)競爭者只需要模仿本行產(chǎn)品，另起一個(gè)名稱或稍作變動(dòng)，就能推向市場。因此，這就要求銀行在理財(cái)產(chǎn)品營銷管理的過程中盡量做到以差異化、個(gè)性化的服務(wù)吸引客戶。顧客營銷 理財(cái)產(chǎn)品的購買客戶一般都是中等收入以上的富有群體，銀行在營銷理財(cái)產(chǎn)品是不僅要強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”，而且需要做好售后服務(wù)工作，積極地與顧客溝通交流，重視關(guān)系管理和維護(hù)好客

14、戶資源，讓客戶感覺到不僅實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)的增長，財(cái)富的創(chuàng)造，更得到了尊重和重視，有一種心理的滿足體驗(yàn)。注重品牌營銷由于理財(cái)產(chǎn)品的同質(zhì)性，各家銀行發(fā)行的同一類型的理財(cái)產(chǎn)品在功能上幾乎沒有差別，客戶在選擇理財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)往往首先是被熟知的品牌所吸引。此外，理財(cái)產(chǎn)品品種繁多，很多客戶缺乏必要的專業(yè)知識，在眾多的選擇中也不會花太多的時(shí)間和精力去比較各行理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)劣，他最終的購買決策很大程度上都是受品牌暗示的影響。因此，品牌營銷在理財(cái)產(chǎn)品營銷中顯得越來越重要。優(yōu)勢便捷的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大國有商業(yè)銀行無論是有形網(wǎng)點(diǎn)的物理渠道還是電子渠道，都是占有明顯的優(yōu)勢。其中，尤其是中

15、國農(nóng)業(yè)銀行，無論其支行和儲蓄所網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、自助銀行數(shù)量均是四大行中排名第一，其他股份制銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量整體上差別不大。高質(zhì)量的中高端客戶基礎(chǔ) 不論是幾大國有商業(yè)銀行還是股份制銀行在高端客戶方面都積累了一定的資源基礎(chǔ)，在這一方面工商銀行、招商銀行相對而言具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，2011年兩家銀行的私人銀行客戶數(shù)量均超過了1.5萬，管理的私人銀行客戶資產(chǎn)均達(dá)到了3000億，在上市銀行中優(yōu)勢明顯。因此，高質(zhì)量的中高端客戶基礎(chǔ)是理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，而激烈搶奪高端客戶資源也成了各家銀行之間競爭的焦點(diǎn)。有號召力的財(cái)富管理品牌銀行通過持續(xù)不懈的營銷與建設(shè)，形成具有一定知名度的財(cái)富管理品牌，而理財(cái)產(chǎn)品的品牌是商業(yè)銀行

16、理財(cái)業(yè)務(wù)的金字招牌。例如，工商銀行的“理財(cái)金賬戶”，招商銀行的“金葵花”，民生銀行的“非凡理財(cái)”，交行的“沃德財(cái)富”等等。劣勢高素質(zhì)的職業(yè)營銷人員不足 目前很多銀行網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)客戶經(jīng)理大多是大?；蛘咧袑W(xué)歷，除了有較長時(shí)間的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)外，本身具備的專業(yè)投資理財(cái)知識和職稱以及自身的職業(yè)素質(zhì)還有待提高，很多理財(cái)客戶經(jīng)理給人的感覺是“理財(cái)產(chǎn)品的推銷員”，而不是專業(yè)的財(cái)富“規(guī)劃師”。因?yàn)槔碡?cái)產(chǎn)品營銷人員不僅要求具有投資理財(cái)、市場營銷、財(cái)務(wù)管理等眾多知識背景，同時(shí)具有敏銳的觀察力和良好的職業(yè)操守。現(xiàn)實(shí)的情況，具備以上多重知識背景的高素質(zhì)專業(yè)理財(cái)人員數(shù)量不足，這也是銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素。對潛在風(fēng)險(xiǎn)的管控

17、能力不足銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)主要集中在流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、代理風(fēng)險(xiǎn)等，由于我國金融市場建立的時(shí)期不長，各項(xiàng)制度還不完善，導(dǎo)致資產(chǎn)池里的流動(dòng)性低的長期資產(chǎn)難以變現(xiàn)，導(dǎo)致銀行的聲譽(yù)。機(jī)遇隨著我國居民財(cái)富的逐步增長，富裕家庭和中高端富人群體擴(kuò)大，居民的金融投資理財(cái)意識有顯著提升，人們對金融投資理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益強(qiáng)烈，并呈現(xiàn)出越來越多樣化和個(gè)性化的特征。因此，越來越多的人們希望在傳統(tǒng)的定期存款這條單一途徑之外配置和打理自己的富余資產(chǎn)，而投資提供專業(yè)金融產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)銀行發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品就是一種獲得更高收益的合理選擇。科技的迅速發(fā)展為金融和理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新提供了技術(shù)支持?！盎ヂ?lián)網(wǎng)金融模式”拓

18、展了營銷渠道，使得自助銀行設(shè)備、網(wǎng)上銀行、 銀行、24小時(shí)理財(cái)服務(wù)等新的營銷方式得以實(shí)現(xiàn)和推廣，使得客戶安裝 銀行安卓系統(tǒng)客戶端，足不出戶、隨時(shí)隨地、方便快捷地就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、匯款、繳費(fèi)、查詢等業(yè)務(wù)，大大地節(jié)省了客戶的時(shí)間、經(jīng)理和成本。威脅 由于理財(cái)產(chǎn)品市場在中國發(fā)展空間巨大，各家商業(yè)銀行相繼推出自己的理財(cái)業(yè)務(wù)，運(yùn)用各種營銷策略，搶占客戶和資金，使得理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭日益激烈，盈利空間收窄。商業(yè)銀行不僅要面對國內(nèi)銀行在理財(cái)業(yè)務(wù)上的資金爭奪，也還有面對外資銀行的步步緊逼。成熟的外國銀行，已經(jīng)具有成熟的運(yùn)作模式，有著一系列有效的營銷策略，且具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略中存在的問題市場

19、細(xì)分和目標(biāo)定位不準(zhǔn)確理財(cái)產(chǎn)品市場上眾多的客戶需求多種多樣，不同年齡階段、不同資產(chǎn)規(guī)模、不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的客戶都有著不同的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)需求，一家商業(yè)銀行不可能做到同時(shí)滿足所有客戶的理財(cái)需求。因而，進(jìn)行充分有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的目標(biāo)定位是銀行實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品成功營銷的一個(gè)重要基礎(chǔ)。但，現(xiàn)在商業(yè)銀行在目標(biāo)定位上過于籠統(tǒng)，并沒有很好德爾結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢和目標(biāo)群體需求特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足 由于我國銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展尚不成熟，加上監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格監(jiān)管，目前商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多同類產(chǎn)品沒有多少差別，難以由低水平的價(jià)格競爭上升為較高層次的服務(wù)競爭和差異化競爭。由于理財(cái)產(chǎn)品

20、沒有專利權(quán)，并且不需要較多的前期投入，所以在理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)上，多數(shù)是通過“拿來主義”從國外或同業(yè)模仿的，只在一些細(xì)枝末節(jié)上做些修補(bǔ)，真正由自己首創(chuàng)、具有本行特色的原始創(chuàng)新很少，因此難以開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品，從而難以形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)揭示和信息披露不充分 盡管銀監(jiān)會加強(qiáng)了對理財(cái)產(chǎn)品宣傳和營銷的監(jiān)管管理，但在實(shí)踐中很多銀行公布的理財(cái)產(chǎn)品說明書人都比較簡單，對理財(cái)產(chǎn)品收益和風(fēng)險(xiǎn)缺乏詳細(xì)的解釋說明和足夠充分地揭示，對一些重要信息披露不充分、不透明甚至是刻意模糊和隱瞞。此外，銀行很多理財(cái)客戶經(jīng)理在銷售理財(cái)產(chǎn)品過程中也沒有做到盡職提示相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。如果客戶不主動(dòng)問，客戶經(jīng)理在推介此類產(chǎn)品時(shí)都

21、選擇沉默和避而不談，因此可想而知，必然會對投資者的購買和投資決策產(chǎn)生重要影響。理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道仍較為單一 雖然由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大銀行擁有了多樣化的電子渠道優(yōu)勢，但是目前商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道仍較為單一，主要通過建立分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在有形網(wǎng)點(diǎn)依靠理財(cái)客戶經(jīng)理向客戶面對面、一對一的方式進(jìn)行營銷。 這種依靠有形的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張來拓展金融消費(fèi)市場和擴(kuò)大理財(cái)產(chǎn)品市場份額的營銷方式，雖然為客戶提供便捷、快速地金融服務(wù)，但其運(yùn)營成本降低了經(jīng)營效益，并且也受到地域時(shí)間的限制，難免造成一部分潛在客戶的流失。營銷人員的職業(yè)素質(zhì)有待提高 銀行理財(cái)業(yè)務(wù)涉及的領(lǐng)域廣泛，對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求較高，要求理財(cái)產(chǎn)品的營銷人

22、員要具有金融投資專業(yè)背景，也同時(shí)具有一定的市場營銷、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)營管理等方面的知識。但目前，大多數(shù)銀行的客戶經(jīng)理都是半路出家，學(xué)歷層次低，缺乏專業(yè)的知識背景和職業(yè)培訓(xùn)經(jīng)歷，高素質(zhì)的復(fù)合型專業(yè)理財(cái)營銷人員很少。理財(cái)產(chǎn)品品牌營銷優(yōu)勢未形成 雖然，有部分商業(yè)銀行通過持續(xù)不懈的營銷管理和經(jīng)營運(yùn)作，已經(jīng)建立了具有一定市場號召力的理財(cái)品牌，但眾多的商業(yè)銀行，成千上萬的理財(cái)產(chǎn)品，真正樹立起有號召力、有影響力的理財(cái)品牌，取得領(lǐng)先于競爭對手的品牌競爭優(yōu)勢的不多。而品牌營銷對于銀行理財(cái)業(yè)務(wù)至關(guān)重要，對于擴(kuò)大對客戶的吸引力，提高銀行理財(cái)產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，提升銀行整體影響力具有不可替代的作用。處理客戶投訴和投

23、資者利益保護(hù)機(jī)制滯后各大商業(yè)銀行雖然在自己的宣傳口號中將滿足客戶需求和保護(hù)客戶利益作為自己的宗旨，但是利潤最大化的最終目標(biāo)和組織體系流程控制中的一些不到位都影響這種所宣稱的宗旨的實(shí)現(xiàn)。商業(yè)銀行現(xiàn)在還普遍缺乏一個(gè)完整的客戶利益保護(hù)機(jī)制，同樣也到客戶的合法利益受到損害，進(jìn)而影響銀行的聲譽(yù)，影響理財(cái)產(chǎn)品的品牌。五完善商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的措施(一)提高理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力 “ 訂單式”的個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程 嘗試設(shè)計(jì)“ 訂單式”的個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品，仔細(xì)調(diào)查不同客戶群體年齡段、資金量、教育背景、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，真正做到“以客戶需求為中心”，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。商業(yè)銀行在實(shí)施理財(cái)產(chǎn)品營銷師，需要

24、運(yùn)用理財(cái)產(chǎn)品組合策略，在拓展理財(cái)產(chǎn)品組合的廣度和深度，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的理財(cái)產(chǎn)品，促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品銷售。隨著時(shí)代的發(fā)展，開發(fā)中低端客戶的理財(cái)產(chǎn)品營銷已成為大勢所趨，因此，適度開發(fā)針對性的理財(cái)產(chǎn)品。加強(qiáng)對理財(cái)產(chǎn)品營銷的流程控制 商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)行更全面、更充分、更透明的理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)揭示和信息披露、理財(cái)產(chǎn)品銷售并不是一錘子買賣，短淺的營銷目光、手段和技巧可能有助于理財(cái)產(chǎn)品短期銷量的提高，但對理財(cái)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，培養(yǎng)顧客忠誠度是無益的。只有完善理財(cái)產(chǎn)品售后服務(wù)和客戶維護(hù)，以及營銷流程中的客戶服務(wù)，才有助于品牌知名度和銀行的美譽(yù)度。拓展新型便捷的營銷渠道，尤其智能 終端的營銷力度 銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要

25、趨勢就死理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道的多元化。商業(yè)銀行應(yīng)該在完善傳統(tǒng)有形營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道的基礎(chǔ)上，積極拓展網(wǎng)上銀行、 銀行以及自助銀行等多種新型的營銷渠道，逐步改變理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道單一的現(xiàn)狀。完善理財(cái)產(chǎn)品營銷隊(duì)伍建設(shè) 復(fù)合型的高素質(zhì)專業(yè)營銷人員，是商業(yè)銀行推廣理財(cái)產(chǎn)品過程中，必不可少的關(guān)鍵，可以說是營銷中的重中之重。銀行可以從知名高校中引進(jìn)具有金融學(xué)、企業(yè)管理、市場營銷等學(xué)科知識背景的高學(xué)歷人才，從而提高營銷隊(duì)伍的層次。另外，銀行也要從更方面對營銷隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，不斷的提高營銷人員的職業(yè)素質(zhì)，和知識背景。同時(shí)，應(yīng)建立充分地激勵(lì)工作機(jī)制，提高營銷人員的積極性，從而達(dá)到利潤最大化的最終目標(biāo)。實(shí)施全面品牌營銷策略

26、 激烈地市場競爭和產(chǎn)品之間的同質(zhì)化使越來越多的商業(yè)銀行意識到在開展理財(cái)產(chǎn)品營銷時(shí)，要特別重視品牌建設(shè)、培養(yǎng)和管理，不斷構(gòu)建和豐富品牌形象價(jià)值和內(nèi)涵，不斷全面推動(dòng)品牌的質(zhì)量管理和傳播推廣，吸引客戶，提高本行產(chǎn)品的競爭力。建立完善的客戶投訴應(yīng)對處理機(jī)制 銀行在理財(cái)產(chǎn)品營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立快捷有效的客戶投訴機(jī)制，如建立專門處理客戶投訴事件的辦公室或者部門，并配備足夠的專職人員，確定客戶投訴的處理流程和時(shí)效，及時(shí)妥善地處理客戶投訴和理財(cái)糾紛事件，采取措施盡可能減少投資者的損失，在保護(hù)客戶利益的同時(shí)維護(hù)好自身的形象和信譽(yù)。提高對理財(cái)產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)的管控能力 針對理財(cái)產(chǎn)品大規(guī)模發(fā)行和營銷中存在的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)以及代理風(fēng)險(xiǎn)等潛在風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行應(yīng)該保持足夠的重視和預(yù)警，通過建立有效的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，制定并不斷完善風(fēng)險(xiǎn)管理制度，提高風(fēng)險(xiǎn)管控能力，切實(shí)防范市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等各類風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論本文通過運(yùn)用市場營銷、金融風(fēng)險(xiǎn)管理、管理學(xué)的基本理論，對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷