中國跨境消費導購平臺研究報告

1、4中國跨境電商行業(yè)概覽與趨勢洞察1中國跨境消費導購平臺細分行業(yè)洞察2導購平臺經典案例3跨境消費導購平臺新興商業(yè)模式探討4中國海淘發(fā)展歷程進口跨境電商時代海淘步入跨境電商時代，跨境網購常態(tài)化個人代購時代海淘平臺時代2007年以前小眾集中的消費者周期長，價格高產品真?zhèn)巍①|量難以保障2007-2014年常規(guī)的買方和賣方市場消費群體擴大商品品類多樣化自由代購者以海外留學生為主職業(yè)代購者部分為淘寶賣家賣家買家跨境 電商國內消 費者海淘平臺海淘需求推動貫穿整個歷程跨境物流及配套技術發(fā)展 推動海淘企業(yè)的發(fā)展政策推動進口跨境電商 快速發(fā)展2014年至今跨境網購常態(tài)化商品品質、品類追求提升直郵、保稅、轉運多種模

2、式來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。52020.10 iResearch Inc.海淘途徑舉例用戶特征國內跨境電商追求省事的國內消費者 對商品時效性要求高 追求操作方便國外跨境電商追求高性價比的國內消費者品類需求多樣精打細算，習慣比價免稅店、 海外商店出境人群可到商店直接購買 品類選擇多樣代購國內消費渠道難以滿足需求的消費者品類需求豐富 價格驅動海淘途徑跨境電商貼合國內消費者多樣需求來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。62020.10 iResearch Inc.中國海淘用戶畫像（1/2）海淘購買行為高頻，購買商品價值高海淘用戶購買頻次較高，87%的人每個月海淘至

3、少海淘一次，同時海淘單客價值高，超過64%的用戶過去一年海淘平均每筆訂單金額在500元以上。2020年中國海淘用戶購買頻次分布2020年中國海淘用戶訂單均價分布4.18%31.61%19.68%11.30%501-1000元33.20%200元及以下200-500元1001-2000元2000元以上13.32%26.64%46.72%11.53%1.79%每月1-3次每周3次及以上一年3-6次每周1-2次一年2次及以下來源：艾瑞咨詢于2020年9月通過iClick調查獲得，N=500。來源：艾瑞咨詢于2020年9月通過iClick調查獲得，N=500。72020.10 iResearch In

4、c.2020.10 iResearch Inc.中國海淘用戶畫像（2/2）限時折扣促銷為海淘用戶最喜愛的營銷模式海淘消費集中在美妝個護、食品、電子產品等品類。海外商家營銷模式多樣，價格折扣為最吸引海淘用戶的營銷方式，內容營銷也有較強刺激作用。2020年中國海淘用戶經常購買品類2020年中國海淘用戶營銷模式偏好42.9%42.5%40.6%37.0%33.8%33.4%32.8%限時 折扣購物優(yōu)惠券團購 返利秒殺商品 筆記贈品海淘用戶選擇比例（%）61.4%48.5% 47.1%42.0% 40.0% 40.0% 39.8%36.2% 35.4%美妝母嬰食品 保健品 運動服飾電子家居環(huán)球 個護戶

5、外包袋產品百貨潮鞋海淘用戶選擇比例（%）來源：艾瑞咨詢于2020年9月通過iClick調查獲得，N=500。來源：艾瑞咨詢于2020年9月通過iClick調查獲得，N=500。82020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.92020.10 iResearch Inc.進口跨境電商政策來源：中國海關，中國商務部，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。政策支持跨境電商發(fā)展，進口限制逐步放開在政策支持下，跨境電商零售擴大了進口清單及試點范圍，并開通了退貨渠道?？缇畴娚陶咧С謱⒓铀俸Ｍ庀M回流，帶動國內跨境電商快速發(fā)展。2019年以來中國跨境進口零售電商行業(yè)的新政

6、策及影響政策重要內容主要影響影響力2019.12財政部、發(fā)展改革委、商 務部、海關總署等13部門 聯(lián)合發(fā)布關于調整擴大 跨境電子商務零售進口商 品清單公告增加冷凍水產、酒類、電器 等92個稅目商品跨境電商進口清單擴大，增加了跨境電商 品類，將加速海外消費回流，帶動國內消 費結構調整2020.01商務部、發(fā)展改革委、財 政部、海關總署、稅務總 局、市場監(jiān)管總局等6部 門聯(lián)合印發(fā)關于擴大跨境電商零售進口試點通知將石家莊等50個城市及海南 全島納入試點范圍跨境電商進口試點范圍擴大，區(qū)域間的政 策差距進一步縮小，將促使跨境電商在全 國范圍快速成長2020.01海關總署允許跨境電商出 口業(yè)務量大的海關開

7、展退 貨業(yè)務跨境電商退貨渠道開通，1210 出口、011出口以及9610出口 的三種退貨業(yè)務開通“退貨難”的問題得到進一步解決，海淘 用戶的權益保障不斷提升102020.10 iResearch Inc.來源：網經社，2024年數(shù)據(jù)根據(jù)艾瑞預測?？缇尺M口電商市場規(guī)模15,00012,0009,00019,00024,70040,88535,42830,23746,45252,56342.9%25.0%30.0%17.2%13.6%2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e跨境進口電商規(guī)模（億元）增速（%）來源：網經社，2020年

8、及以后數(shù)據(jù)根據(jù)艾瑞預測。2020.10 iResearch Inc.跨境進口電商規(guī)模持續(xù)擴張2019年跨境進口電商交易規(guī)模約為2.5萬億元，用戶數(shù)量達1.3億。未來在新政策、新技術的加持下，跨境網購的消費潛力將進一步被釋放，市場空間可期。2015-2024年中國跨境進口電商市場規(guī)模2015-2024年中國跨境進口電商用戶規(guī)模2,30012,50031,000201520192024e中國跨境進口電商用戶規(guī)模（萬）CAGR:52.7%CAGR: 19.9%跨境進口電商產業(yè)鏈圖譜注釋：以上企業(yè)無先后順序，因篇幅有限以省略號表示未包括公司。 來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。海外品牌

9、商跨境進口電商消費者偏導購型偏平臺型偏自營型年輕 追求品質 高性價比 品類豐富物流服務商支付服務商112020.10 iResearch Inc.國內跨境進口電商主要模式導購平臺產業(yè)鏈側重導流，自營型及平臺型側重全鏈條服務境外過關境內自 營 型商戶批量采購商戶發(fā)貨海外倉自營平臺自建倉儲物流體系保稅倉直接下單快遞運送用戶導 購 型商戶頁面跳轉，引導消費轉運公司（可選）導購平臺海關商戶直郵/轉運瀏覽商品與折扣信息在商戶頁面直接下單用戶平 臺 型商戶根據(jù)訂單采購商戶發(fā)貨電商平臺支付、信息、營銷服務訂單信息第三方商戶海外品牌海外店主海淘買手售后服務商戶發(fā)貨直接下單用戶來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院

10、自主研究及繪制。122020.10 iResearch Inc.國內跨境進口電商差異化發(fā)展導購型平臺在價格、商品豐富度、品質保障優(yōu)勢突出來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。132020.10 iResearch Inc.導 購 型自 營 型平 臺 型價格優(yōu)勢商品豐富度品質保障售后服務購物體驗用戶粘性享受官網折扣可以通過比價、 返利等形式享受 最低價格接入巨量的商鋪 資源，觸達千萬 級的商品數(shù)量官網直購，保證 商品質量100%杜絕假貨依賴于海外官網， 難以保證服務質 量存在支付困難、 語言不通、砍單 等問題導購平臺的痛點 在于初次購物， 一旦成功后往往 復購意愿較強自營平臺需要大

11、量的初期投入， 一般價格高于國 外官網因倉儲成本、物 流等問題難以保 證商品數(shù)量以平臺自身信用為保障自建物流與倉儲 體系有能力提供完善的售后服務通過自有app上 操作下單更符合國人購物習慣用戶體驗較好難以滿足用戶全面的海淘需求第三方商戶自主定價，價格不一促銷手段也無法 統(tǒng)一對于第三方商戶 入駐量大的平臺 擁有較豐富的商 品無正品官方授權， 品質參差不齊， 存在假貨問題主要由第三方商 鋪提供售后服務， 平臺輔助平臺提供支持服 務，整體購物體 驗較好通過商品上新與 用戶評論信息產 生粘性美國消費者比價服務商截止2020年9月，會員超過1700萬，合作商家3萬家2019年被收購時估值40億美元海外導

12、購電商平臺優(yōu)秀導購平臺為客戶提供高額返利價值，被資本市場認可美國折扣信息分享交流平臺截止2020年9月，月用戶超過1000萬，復購率達到80%2018年被收購時估值超5億美元來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制142020.10 iResearch Inc.美國最常用的購物應用程序之一截止2020年9月，下載超過3500 萬次，合作商家超過1500家，返 現(xiàn)6.8億美元2019年融資時估值10億美元英國全渠道導購平臺截止2020年9月，會員超過1000 萬，返現(xiàn)280萬美元，合作線上 商家4500家，實體商家7000家美國領先的返利購物網站Rakuten Rewards前身為美國領

13、 先的返利購物網站Ebates，截止 2020年9月，返現(xiàn)超12億美元2014年被收購時估值10億美元新加坡電商返現(xiàn)平臺截止2020年9月， 會員超過2000 萬，返現(xiàn)1億美元，銷售額超過 20億美元2020年3月完成7500萬美元融資15中國跨境電商行業(yè)概覽與趨勢洞察1中國跨境消費導購平臺細分行業(yè)洞察2導購平臺經典案例3跨境消費導購平臺新興商業(yè)模式探討4跨境消費導購平臺發(fā)展歷程起源于美國，最早可 追溯至1998年美國大型導購網站Ebates、 Slickdeals1.0 導購網站開端2000年以前2.0 導購網站壯大2000-2014年海內外著名導購網站紛紛成立并壯大海外著名導購網站Quid

14、co、TopCashback、 Ibotta、honey、shopback海外華人導購網站北美省錢快報、北美找丟網國內導購網站返利網、55海淘、什么值得買海外導購市場的成熟證明此類商業(yè)模式的可持續(xù)性導購網站歷史超過20年，商業(yè)模式漸趨成熟，用戶形成規(guī)模，海外多家導購網站估值達10億美元，中國A股上市的導購網站什么值得買市值達13億美元。3.0 導購網站集中度提升2014年-至今導購網站開始受到資本市場關注國外投融資：Paypal19年以40億美元對價收購Honey日本樂天14年以10億美元收購Ebates高盛18年以超過5億美元收購Slickdeals美國導購平臺Ibotta19年估值10億美

15、元，融 資8500萬美元國內投融資：返利網15年估值10億美元，從日本樂天獲得C輪融資1億美金55海淘17年收購Ebates中國業(yè)務什么值得買19年A股上市，截至20年9月8日市值89億人民幣（約13億美元）來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制162020.10 iResearch Inc.跨境消費導購平臺市場規(guī)模來源：中國海關，網經社，專家訪談，艾瑞咨詢建模核算。1802403003804946357799401,1151,31433%25%27%30%29%23%21%19%18%2015201620172020e2023e2024e20182019海淘導購市場規(guī)模（億元）20

16、21e2022e增長率（%）172020.10 iResearch Inc.2019年通過導購平臺達成的跨境消費交易規(guī)模為494億元導購平臺本質上是流量分發(fā)中介，通過整合各海外品牌優(yōu)惠信息或生產優(yōu)質內容吸引流量，然后通過鏈接跳轉、平臺內嵌 等方式將用戶引導至海外品牌商戶界面或其他電商平臺完成消費。受益于海外品牌線上化步伐加快、中國居民消費能力增 強、導購模式滲透率上升等因素，海淘導購整體市場增長強勁。2015-2024年中國跨境消費導購市場規(guī)?？缇诚M導購平臺驅動因素（1/6）來源：公司年報，艾瑞咨詢自主繪制。來源：公司年報，公開新聞，艾瑞咨詢自主繪制。34%66%亞太地區(qū)業(yè)務其他地區(qū)業(yè)務Co

17、ach線上營銷方案收到大量關注累計觀看人數(shù)：約30萬累計獲贊：131.7萬618天貓奧萊店成交額超千萬，同品類第一17%83%中國地區(qū)業(yè)務20152019線上銷量占比5.2%15.6%線上營銷預算占比25.5%50.0%Coach“中國新銳 設計首發(fā)”直播182020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.其他地區(qū)業(yè)務國際大牌布局線上銷售步伐加速，加碼線上營銷隨著移動互聯(lián)網的盛行與基礎設施的完善，電商體量逐年壯大，各品牌也愈發(fā)重視線上銷售與線上營銷。近幾年，眾多知 名國際大牌紛紛進行數(shù)字化銷售創(chuàng)新，增加線上營銷支出。相較于國外市場，中國擁有更加廣泛的線上

18、消費人群與線上消 費習慣，各品牌紛紛加碼線上營銷預算以適應中國區(qū)業(yè)務要求。美妝品行業(yè)領導者美國高端生活方式時尚品牌地區(qū)收入占比（2019）地區(qū)收入占比（2019）歐萊雅銷量及預算逐漸向線上傾斜11.8%12.8%9.9%13.5%19.3%2017.022017年2月-2020年6月海外品牌互聯(lián)網 渠道營收占比2018.022019.022020.022020.06海外品牌互聯(lián)網渠道營收占比（%）11.2%12.8%13.5%23.0%25.7%2019.22019年2月-2021年6月海外品牌 移動平臺營銷預算占比2019.62020.22020.62021.62019.6-2020.6移動

19、營銷渠道預算占比（%）2020.6-2021.6移動營銷渠道預算占比（%）跨境消費導購平臺驅動因素（2/6）疫情加速線上消費，海外品牌線上化率加速提升2020 年“新冠”疫情在海外爆發(fā)以來，大量海外消費者形成以家庭空間為生活半徑的工作生活方式。消費需求加速由線 下向線上轉移，歐美國家整體線上銷售呈現(xiàn)激增態(tài)勢。當前，全球各國針對“新冠”疫情的防控工作預計仍將長期持續(xù)， 從線下轉移線上這一消費形態(tài)的改變或將成為海外各國的新常態(tài)。來源：艾瑞咨詢根據(jù)The CMO Survey自主繪制。來源： 艾瑞咨詢根據(jù)The CMO Survey自主繪制。疫情爆發(fā)5.8%疫情爆發(fā)9.5%192020.10 iRe

20、search Inc.2020.10 iResearch Inc.5.6%14.6%12.4%9.0%19.6%63.8%60.0%69.1%73.6%72.5%2015-2019年中國跨境電商用戶滲透率201520162017跨境電商用戶/網購用戶（%）20182019網購用戶/網民（%）50.2114.318020.1%38.2%2010-2020年中國中產家庭規(guī)模53.1%20102015中產及以上（百萬戶）2020e占社會總體比重（%）來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計局，CNNIC，艾瑞咨詢。來源：波士頓咨詢，廣發(fā)證券研究中心，艾瑞咨詢。2020.10 iResearch Inc.2020

21、20.10 iResearch Inc.跨境消費導購平臺驅動因素（3/6）跨境購買主力人群規(guī)模不斷壯大，跨境消費需求旺盛近年來中國居民人均可支配收入持續(xù)增加，人均可支配收入增加意味著消費者有更多可以自由支配的資金，為跨境電商行 業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶基礎。此外中國中產階級家庭規(guī)模持續(xù)擴大，跨境購買主力人群也不斷擴大。隨著跨境電商企業(yè) 的增多以及大力宣傳，用戶的跨境消費理念逐漸得到培養(yǎng)，促進海淘事業(yè)蓬勃發(fā)展。注釋：中產及以上階層家庭定義為月均可支配收入8,300以上?？缇诚M導購平臺驅動因素（4/6）正品保障55.7%網站/APP知名度51.3%品類豐富44.1%價格優(yōu)惠42.5%平臺網頁容易操

22、作39.6%平臺有中文38.8%平臺自營31.6%直郵29.0%包郵28.8%促銷27.6%支付多樣性26.6%退貨便捷性26.4%送貨速度25.5%客服響應速度20.9%客服人員態(tài)度18.7%212020.10 iResearch Inc.海淘用戶選擇比例（%）問題：B1.請問您在跨境網購時看重哪些因素？來源：艾瑞咨詢于2020年9月通過iClick調查獲得，N=500。導購返利模式精準呼應消費者對正品和高性價比的主張由于跨境跨境購物中信息不對稱、商品價值較高等因素， “正品保障”成為消費者在跨境購買商品時最看重的要素， 55.7%的用戶明確表示最看重正品保障，遠遠高于其他因素。其次，網站/

23、APP知名度，價格優(yōu)惠及品類豐富也是海淘過程 中關注的重要因素之一。導購平臺因為其與海外商戶直連的特性，在正品與品類方面有絕對優(yōu)勢，同時銷售傭金主導的營 銷方案也可以給用戶帶來更多的價格優(yōu)惠。2020年中國跨境網購用戶購物時最關注的要素跨境消費導購平臺驅動因素（5/6）導購模式對銷售額提升的效果明顯，更受商戶青睞導購模式的核心為基于CPS模式計算的效果營銷費用，在歐美市場效果營銷費用主要通過廣告聯(lián)盟結算，廣告聯(lián)盟市場規(guī) ?？梢詮膫让娣从吵鰧з從Ｊ降陌l(fā)展歷程。因其直接帶動銷售額提升、營銷效果易于衡量的特性，效果營銷在品牌商家之 間越來越受歡迎，商家也愿意投放更多預算在效果營銷中，驅動導購平臺市場

24、份額的提升。42.147.853.759.464.068.274.082.086.491.313.5% 12.3% 10.6%7.7%6.6%8.5%10.8%5.4%5.7%20152016201720182019 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e美國效果營銷市場規(guī)模（億美元）增長率（%）來源：eMarketer，Awin，專家訪談，艾瑞建模核算。2015-2024年美國廣告聯(lián)盟市場規(guī)模領先廣告聯(lián)盟2019年通過廣告聯(lián)盟達成GMV總計：700億美元2019聯(lián)盟收入22.8億美元222020.10 iResearch Inc.6.3億美元6.1億美元5.2億美元4.9

25、億美元中國領先出海聯(lián)盟23跨境消費導購平臺驅動因素（6/6）導購模式更加符合商戶對營銷結果的預期在一項Ascend2展開的市場調研中顯示，增加銷量為商戶通過營銷想要達成的主要目的，同時也是營銷中最具挑戰(zhàn)的難點。 除增加銷量外，約有47%的商戶表示提升營銷效果可衡量性最具挑戰(zhàn)。導購基于銷售額結算傭金的模式不僅以增加銷量為 直接導向，同時易于統(tǒng)計營銷效果，是廣告主投放廣告時的最優(yōu)選擇。2019年海外商戶調研： 通過營銷想要達到的主要目的海外商戶選擇比例（%）來源：Ascend2 - 2019 DIGITAL MARKETING STRATEGIES Survey Summary Report。20

26、20.10 iResearch Inc.2019年海外商戶調研： 最具挑戰(zhàn)的營銷目的增加銷量64%增加銷量40%獲取客戶55%獲取客戶46%提升品牌知名度39%提升品牌知名度22%提升營銷效果可衡量性30%提升營銷效果可衡量性47%提升網站流量25%提升網站流量22%提升用戶體驗19%提升用戶體驗27%海外商戶選擇比例（%）來源：Ascend2 - 2019 DIGITAL MARKETING STRATEGIES Survey Summary Report。2020.10 iResearch Inc.跨境消費導購平臺產業(yè)鏈分析來源：IAB，Awin，專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。用

27、戶品 牌 商 戶廣 告 聯(lián) 盟導 購 平 臺海 外 電 商 平 臺流 量 平 臺/ 自 媒 體品牌直接投放電商直接投放通過廣告 聯(lián)盟投放品牌通過 電商銷售自營電商投放品牌接入 廣告聯(lián)盟通過平臺 觸達用戶直接觸達用戶導購平臺是跨境電商導購產業(yè)鏈的核心主體跨境電商導購的產業(yè)鏈主要分為品牌商戶、電商平臺、廣告聯(lián)盟平臺、導購服務平臺以及消費者等環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈主要分為 境外部分與境內部分。境外品牌與商家一般通過自營電商或入駐電商平臺來開展線上業(yè)務，廣告聯(lián)盟為連接廣告主與導購 平臺的技術平臺。導購平臺為連接境外需求與境內流量的主體，用戶通過導購平臺完成交易。境外境內廣告主廣告平臺信息平臺流量平臺用戶2420

28、20.10 iResearch Inc.跨境消費導購平臺行業(yè)玩家類型（1/3）內容型平臺與價格型平臺是連接商戶與用戶的核心主體線上導購主要通過以內容為導向和以優(yōu)惠為導向兩種方式來吸引用戶實現(xiàn)導購，不同的方式對于平臺與消費者的價值體現(xiàn) 各有不同，相應的升級策略也存在差異。但是，不同的平臺都在通過數(shù)字化升級來提升運行效率，實現(xiàn)精細化的管理與運 營。導購平臺核心主體偏內容型平臺偏價格型平臺商 戶用 戶來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。252020.10 iResearch Inc.跨境消費導購平臺行業(yè)玩家類型（2/3）內容型主要為用戶跨境消費提供建議內容型平臺是導購服務的重要載體，也是吸引用戶的主

29、要方式。優(yōu)質內容對于平臺來說能提升用戶粘性，降低獲客成本， 對于消費者來說則可以降低用戶的決策成本，提升購物體驗。通過合理的激勵機制來吸引UGC和PGC的內容生產者入駐并 且建設規(guī)范的生態(tài)環(huán)境是平臺布局的關鍵，但軟文推薦的商業(yè)價值轉化率可能低于價格類導購平臺。生 產 者消 費 者信息流量信息流量內容型平臺U G CP G C內容生產數(shù)據(jù)分析各領域達人消費經驗和 產品體驗分享，不僅保 證了內容的數(shù)量和豐富 度，也更貼近普通用戶 的需求，更容易贏得他 們的信任與認同交互用戶偏好消費能力 消費行為由平臺編輯精心挑選編 制的內容，質量更有保 證，可以結合平臺數(shù)據(jù) 選取話題，更容易制造 營銷爆點優(yōu)化評論

30、信息轉化情況 產品關注度來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。262020.10 iResearch Inc.跨境消費導購平臺行業(yè)玩家類型（3/3）價格型平臺的核心價值在于促成交易價格類導購平臺的核心在于以達成交易為最終導向，針對追求高性價比群體的用戶轉化率較高。導購方式主要分為三類： 比價、折扣及返利型，目前很多導購平臺都擁有多種模式并存。返利模式是指平臺將所得傭金的一部分作為現(xiàn)金返還給用 戶，因為可以在前兩步的基礎上額外獲取一筆返利，因此該模式更受消費者青睞。生 產 者消 費 者信息流量信息流量價格型平臺比價折扣返利通過提供各平 提供優(yōu)惠券搜 平臺將部分傭 臺的比價信索、折扣比金返還，可以息

31、，來幫助用對、折扣好物在優(yōu)惠券基礎戶做最優(yōu)惠的導展示等功能上同享返利交流決策易全網最低價優(yōu)惠升級省上加省以達成交易為最終導向，解決價格敏感問題來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。272020.10 iResearch Inc.跨境消費返利平臺商業(yè)模式分析（1/3）原材料成本品牌利潤實體商鋪運營成本原材料成本銷售傭金返利產品價格產品價格原材料成本營銷費用產品價格品牌利潤品牌利潤線下銷售線上銷售返利模式前期投資、店鋪租 金、人力成本支出 導致品牌方利潤占 比有限線上銷售運營成本 較低，但獲客成本 高，營銷費用大部分傭金作為返 利，在利潤相同 的情況下對消費 者更具吸引力返利模式可以在線上營銷的基礎

32、上提升營銷效率傳統(tǒng)線下銷售前期投入成本與運營成本較高，導致整體利潤率較低。線上銷售品牌利潤率有所上升。但隨著互聯(lián)網紅利期 退去，線上獲客成本逐年提高，營銷費用愈發(fā)增多。在線上銷售的基礎上疊加返利模式，通過傭金返還的方式在不影響品 牌利潤的情況下讓利消費者，提升整體營銷效率。傳統(tǒng)零售渠道效果營銷渠道來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。282020.10 iResearch Inc.跨境消費返利平臺商業(yè)模式分析（2/3）認知興趣評估購買社交 媒體自 營 平 臺內 容 平 臺 返利 平 臺返利模式占據(jù)消費決策漏斗的最下游在消費者決策機制中，社交媒體與內容平臺對于消費者在產品認知、興趣與評估環(huán)節(jié)影響更

33、大。一旦進入購買環(huán)節(jié)，因價 格為購買環(huán)節(jié)主要的考慮因素，返利平臺往往在該環(huán)節(jié)對消費者更具吸引力。淘寶、京東等自營平臺整合了上述環(huán)節(jié)，在 平臺內部完成消費轉化，但這一模式可以給消費者提供的價格與折扣力度往往不如專業(yè)的返利平臺。消費決策漏斗 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。292020.10 iResearch Inc.跨境消費返利平臺商業(yè)模式分析（3/3）返利模式可以和多種營銷模式配合，拓寬產業(yè)鏈參與度返利模式作為消費決策中占據(jù)購買環(huán)節(jié)的重要模式，與其他營銷模式擁有較大的合作空間。返利平臺連接大量B端C端流量 的特點使其具備很強的靈活性通過與內容社區(qū)、MCN、精準營銷、LBS等服務方的合作可

34、以開發(fā)多種創(chuàng)新營銷方式，拓寬 服務場景，增加在產業(yè)鏈中的價值。內容社區(qū)綜合社區(qū)MCN流量分發(fā)大數(shù)據(jù)精準營銷返利平臺LBS線下互聯(lián)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。302020.10 iResearch Inc.在提供返利補貼的基礎上疊加內容社區(qū)，打造互動 場景，形成用戶瀏覽、消費的流量閉環(huán)。返利平臺作為流量分發(fā)平臺向MCN提供營銷需求， MCN借助自身流量促成交易，互利共贏。通過大數(shù)據(jù)技術完成據(jù)整合管理、加工提取、數(shù)據(jù) 分析和應用等，形成精準營銷平臺。通過LBS技術將線上導流與線下場景結合，拓寬流 量入口，發(fā)力完善線下教育、旅游、娛樂等場景。跨境消費導購平臺行業(yè)壁壘商戶資源與流量資源共筑行業(yè)

35、壁壘，領先平臺優(yōu)勢明顯電商導購本質上是流量跳板，因此產業(yè)鏈上游的商戶資源與下游的流量資源是導購平臺的核心壁壘。對于上游而言，與 廣告聯(lián)盟與品牌方保持良好的聯(lián)系有助于平臺獲得更多獨家優(yōu)惠資源，獨家資源與優(yōu)惠力度決定下游用戶對平臺的依賴 程度，而大量的流量資源又促使商戶將更多的優(yōu)惠向平臺傾斜，形成良性循環(huán)，因此領先平臺將獲得越來越深的護城河 優(yōu)勢。商戶資源流量資源平臺曝光度品牌方資源能夠與上游商戶對接的平臺需要有一定的平 臺曝光度與口碑積累，否則難以與商戶達成 合作。相對于廣告聯(lián)盟，品牌方對合作方的選擇更 為挑剔，往往偏愛知名度更高、流量更大的 平臺，并且偏好長期合作。用戶流量海淘攻略分享社區(qū)商品

36、 資訊折扣優(yōu)惠來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。312020.10 iResearch Inc.整體導購平臺競爭格局導購平臺以國內綜合類平臺為主，優(yōu)質的海淘平臺稀缺根據(jù)平臺的垂直程度和國際化程度兩個維度，可將導購平臺大致分為四類。在平臺的垂直程度上，目前導購平臺多集中于 覆蓋全品類的綜合型模式，垂直型平臺較少，多集中在母嬰、美妝等品類。在平臺的國際化程度上，國內平臺占據(jù)主流， 多為引流至淘寶、京東等電商平臺的返利類型。海淘綜合平臺競爭較小，55海淘為這一領域的領先者。類型海外綜合垂直國內市場海淘垂直平臺國內垂直平臺海淘綜合平臺國內綜合平臺第二梯隊玩家來源：公開數(shù)據(jù)，來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制

37、。322020.10 iResearch Inc.33中國跨境電商行業(yè)概覽與趨勢洞察1中國跨境消費導購平臺細分行業(yè)洞察2導購平臺經典案例3跨境消費導購平臺新興商業(yè)模式探討455海淘：中國領先海淘導購平臺（1/2）7000+全球電商多元化業(yè)務覆蓋產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，逐步拓寬護城河55海淘成立于2011年，旗下?lián)碛?5海淘、Linkhaitao、Shoplooks等多個網站，是中國領先的跨境消費導購返利平臺，向用 戶提供海外優(yōu)質商品的一站式導購和購物返利。55海淘2015年推出Linkhaitao效果營銷聯(lián)盟，2018年推出了Shoplooks，為 廣告主提供KOL營銷服務。55海淘多元化業(yè)務矩陣100

38、00+合作媒體億級中國消費者數(shù)百萬博主流量返傭億萬消費者通過 55海淘各平臺 導流至商家購物 下單。商家按照實際效果 將傭金給到55海 淘，55海淘拿出 部分傭金獎勵給消 費者、合作媒體或 博主。億級中國消費者億級中國消費者中國商品走出去10000+中國商戶億級海外消費者海外商品引進來來源：公開信息、專家訪談、艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。342020.10 iResearch Inc.55海淘：中國領先海淘導購平臺（2/2）用戶數(shù)量1600萬+復購率60%+客單價110美金+日均訂單量1.6萬+日均網頁瀏覽量100萬+高用戶粘性獨家商務資源高用戶粘性大大提 高商家在55海淘的 ROI，55海

39、淘進一 步獲取商家高度認 可收購Ebates中國 業(yè)務后，55海淘 一舉成為中國最 大的海淘導購平 臺， 傭金議價權 迅速增強， 獲取 專享折扣機會增 大擁有獨家折扣是海淘導購 平臺的核心競爭力之一， 更多的獨家折扣意味著更 強的用戶黏性深耕海淘行業(yè)多年，擁有高價值高粘性忠誠用戶55海淘精耕細作多年，形成了一批高價值的忠誠用戶，19年用戶數(shù)量達到1600萬多位，復購率為60%，客單價為110美元，日均訂單量超過1.6萬份，日均網頁瀏覽量超過100萬次。55海淘高價值用戶閉環(huán)正循環(huán)核心競爭力高商家認可度來源：公開信息、專家訪談、艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。352020.10 iResearch

40、 Inc.Ebates：美國領先返利購物平臺以客戶為中心發(fā)展全方位入口，返現(xiàn)模式多樣化Ebates即Rakuten Rewards，成立于1998年，是全球最早的返利購物網站之一。 Ebates全方位入口觸達用戶，豐富優(yōu)惠的返現(xiàn)活動打動用戶，用戶迄今已經通過約2700家電商網站取得超過12億美金的累計返利金額。入口返現(xiàn)客戶適用于Google Chrome，Edge，F(xiàn)irefox和Safari的 瀏覽器，提醒用戶注意商店網站上的現(xiàn)金返還可能性返現(xiàn)插件返現(xiàn)網站位于R，是一個電子商務網站，用戶可 以在其中從第三方賣家處購買商品實體店用戶可以通過在帳戶中添加信用卡或借記卡并使用 該卡在商店中付款來在

41、商店中賺取現(xiàn)金適用于Android和iOS的系統(tǒng)，允許用戶在移動設備 上購物并賺取現(xiàn)金手機APPEbates Visa信用卡在Ebates官網上消費返 現(xiàn)3%，在其他渠道消費返現(xiàn)1%來源：公開信息、專家訪談、艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。362020.10 iResearch Inc.信用卡返現(xiàn)合作商家返現(xiàn)2700多家合作商家，覆蓋十余種品類，返利 比例最高達40%每周三更新一批商家名單，雙倍返現(xiàn)，持續(xù)一周，每天也會挑選商家參加雙倍返現(xiàn)活動雙倍返現(xiàn)活動邀請朋友注冊，并在一年內成功使用且獲得 返利，朋友獲得$10, 邀請人獲得$25推薦返現(xiàn)Ebates：美國領先返利購物平臺戰(zhàn)略收購形成規(guī)模化優(yōu)勢

42、，有能力快速響應消費者需求Ebates在2014年以10億美元被日本樂天收購，隨后改名為Rakuten Rewards。Ebates的快速發(fā)展也有賴于一系列收購事 件，自2011年起陸續(xù)收購了購物優(yōu)惠券網站、購物內容網站、營銷服務商以及電子化服務等公司，從而為用戶提供更廣泛 的信息和更優(yōu)質的體驗。收 購 事 件購物優(yōu)惠券網站購物內容網站營銷服務商電子化服務2012.09 AnyCoupons在線購物優(yōu)惠網站2012.10 PushPins提供每周特價商品信息和電子優(yōu)惠券的 iOS APP2013.06Extrabux提供優(yōu)惠券和返現(xiàn)的商品比價網站2011.09 FatWallet電子產品購物論

43、壇2017.04 Shopstyle 領先的時尚內容和獨特風 格觀點平臺2017.01 Cartera Commerce領先的忠誠度營銷和客戶回 饋計劃的解決方案提供商2012.06 OneReceipt整理收據(jù)、跟蹤和管理購買行 為的網站和APP2016.07 Shopular評分和口碑俱佳的促銷app優(yōu) 勢返現(xiàn)比例豐厚，最高達40%返現(xiàn)金額無上限，累計返現(xiàn)超過2.5億 美金合作商家超過2700家用戶覆蓋美國、加拿大、 日本、新加坡等多地客戶信賴，忠誠度高公司信用評級A+，3個月 準時返現(xiàn)網頁和APP界面設計新穎 方便客戶服務便捷貼心提供更加廣泛的商品和優(yōu)惠信息來源：公開信息、專家訪談、艾瑞

44、咨詢研究院自主研究及繪制。372020.10 iResearch Inc.優(yōu)化用戶的服務體驗來源：什么值得買、艾瑞咨詢。來源：什么值得買、艾瑞咨詢。什么值得買：電商導購頭部企業(yè)優(yōu)惠信息發(fā)布用戶下單購買聯(lián)盟平臺反饋實際 交易金額和傭金傭金確認和結算用戶貢獻編輯貢獻 商家貢獻機器貢獻（UGC）（PGC） （BGC）（MGC）70%+20%+CPS聯(lián)盟合作協(xié)議聯(lián)盟后臺顯示當月傭金公司數(shù)據(jù)中心接口數(shù)據(jù)*（1-訂單折損率）以優(yōu)質消費內容構建核心壁壘，變現(xiàn)能力強什么值得買成立于2011年，主要運營內容導購網站和移動客戶端，為電商、品牌商提供信息推廣服務，并以此為延伸提供海淘代購平臺服務和互聯(lián)網效果營銷平臺服務。什么值得買2012年推出移動端APP，2017年上線千人千面推薦技術，2019年7月登陸A股，19年營收6.6億元，截至2020年9月市值超過89億。什么值得買19年運營狀況什么值得買電商導購業(yè)務用戶數(shù)量約2900萬GMV151億元營收6.6億元（YoY33%）電商導購傭金3.4億元382020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.（YoY73%）Dealmoon：專注海外華人電商導購來源：公開信息、專家訪談、艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：公開信息、專家訪談、艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。產品標準化體系化，地域