中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告

1、目錄c o n t e n t01國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)政策引領(lǐng)品牌與品質(zhì)并舉2020年4月，商務(wù)部、工信部、國(guó)家郵政局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合組織第二屆“雙品購(gòu)物 節(jié)”，攜手一百余家平臺(tái)和企業(yè)，發(fā)揮電商促 消費(fèi)的“先鋒隊(duì)”作用。持續(xù)倡導(dǎo)品牌消費(fèi)、 品質(zhì)消費(fèi)， “數(shù)字賦能、綠色發(fā)展、國(guó)貨創(chuàng) 新、扶貧助農(nóng)、助力實(shí)體”為五大引領(lǐng)方向。2020年4月28日至5月10日，阿里巴巴集團(tuán)響應(yīng)號(hào)召，開(kāi)啟主題為“快樂(lè)消費(fèi)品質(zhì)生活”的購(gòu) 物節(jié)阿里專(zhuān)場(chǎng)，旗下10個(gè)業(yè)務(wù)板塊及多個(gè)創(chuàng)新 業(yè)務(wù)全面參與第二屆“雙品購(gòu)物節(jié)” 。4月28日晚間，商務(wù)部電商司和阿里巴巴聯(lián)合通 過(guò)淘寶直播間線上“云啟動(dòng)”雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)阿里 專(zhuān)場(chǎng)，啟動(dòng)儀式吸引了

2、超過(guò) 2300萬(wàn)觀眾。本次活動(dòng)，阿里零售平臺(tái)組織近9萬(wàn)個(gè)品牌商 家參與活動(dòng)，除“新國(guó)貨計(jì)劃”支持的傳統(tǒng)知 名品牌、新銳品牌、老字號(hào)等中國(guó)品牌悉數(shù)亮 相外，疫情期間，加大力度助推扶貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn) 品、產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)工廠C2M直購(gòu)等新模式發(fā)展，推 出大量品牌與品質(zhì)好貨，共同激發(fā)內(nèi)需市場(chǎng)消 費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，2019年阿里零售平臺(tái)超過(guò)1.5 億的消費(fèi)者貢獻(xiàn)超過(guò)300億的消費(fèi)規(guī)模。“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”是商務(wù)部 于2019年發(fā)起的一項(xiàng)促消 費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)系列活動(dòng)，以“品 牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)”為主 題全面促進(jìn)品牌消費(fèi)與品 質(zhì)消費(fèi)。 2019年首屆“雙 品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”參與品牌超過(guò) 10萬(wàn)個(gè)，商品總體好評(píng)率 超過(guò)97，銷(xiāo)售額達(dá)770億

3、元人民幣。消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國(guó)家日益相似，居民文化消費(fèi)需求持續(xù)增加91315131320132121121210522231068107610414116710412776696133836363128182019年2030年E居民家庭人均現(xiàn)金消費(fèi)支出( )食品衣著8醫(yī)療健康5生活用品11居住3其他文教娛樂(lè)交通通信必需品次必需品可選品CAGR() 2000-20196,06,39.4263423171432019美國(guó)2000年2005年2010年2015年來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，麥肯錫，阿里研究院整理2010-2018年全國(guó)文物機(jī)構(gòu)接待觀眾(萬(wàn)人次）04812201020112012來(lái)源：國(guó)家文化和旅游

4、部201320142015201620172018未成年人觀眾人次CAGR() 2010-201810.011.2接待觀眾人次中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)模式持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā) 達(dá)國(guó)家日益相像。2015-2019年，居民醫(yī)療健康、文化 娛樂(lè)消費(fèi)快速攀升，五年來(lái)兩項(xiàng)支出分別累計(jì)增長(zhǎng)63 和46 。受到疫情和人口結(jié)構(gòu)影響，消費(fèi)者將持 續(xù)關(guān)注健康領(lǐng)域。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)家庭 全年在食物上的支出占比將繼續(xù)下降，“可選品” 和“次必需品”的支出將顯著增加，預(yù)計(jì)文教娛樂(lè) 支出超過(guò)五分之一。企業(yè)家精神，從中國(guó)品牌到中國(guó)品質(zhì)各品類(lèi)高端產(chǎn)品偏愛(ài)中國(guó)品牌受訪者百分比()紅酒化妝品乳制品個(gè)人數(shù)碼設(shè)備護(hù)膚品休閑裝

5、一二線三四線麥肯錫：國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的 標(biāo)志，而中國(guó)企業(yè)也不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力 升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。調(diào)查顯示，在乳制品、數(shù) 碼產(chǎn)品等品類(lèi)中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上選擇 中國(guó)品牌。數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)富中文雜志，麥肯錫，貝恩公司，阿里研究院整理不同品類(lèi)高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)價(jià)位不同，如，1升瓶裝乳制品（60 - 100元人民幣）；智能 手機(jī)（5000 - 1.2萬(wàn)元人民幣）323235統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去五年中從跨國(guó)企業(yè)跳槽到本土企業(yè)的高管比例是反方向 跳槽數(shù)量的5倍，跨國(guó)公司在新生代高管眼中依賴(lài)全球模式發(fā)展，似乎 并不適合高速發(fā)展的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。以快消品行業(yè)為例，近

6、兩年中國(guó)品 牌搶占了超過(guò)五分之四細(xì)分品類(lèi)的外資品牌市場(chǎng)份額，特別是某些中國(guó) 品牌供應(yīng)的商品處于細(xì)分品類(lèi)的高端價(jià)格帶。3025201510502019年中國(guó)財(cái)富500強(qiáng)榜單中，大制造和大消費(fèi)類(lèi)的上榜公司數(shù)量超過(guò)180 家，在榜單中占比近40 ，超過(guò)半數(shù)的大制造和大消費(fèi)類(lèi)上榜企業(yè)實(shí)現(xiàn) 了雙位數(shù)的收入增長(zhǎng)，行業(yè)整體增長(zhǎng)節(jié)奏穩(wěn)健。2019中國(guó)財(cái)富500強(qiáng)大制造和大消費(fèi)類(lèi)企業(yè)分布平臺(tái)助推中國(guó)產(chǎn)業(yè)加速邁向全面品牌化發(fā)展階段2001年中國(guó)加入WTO2008年全球金融危機(jī)2015年一帶一路2019年新冠疫情WTO + 外需互聯(lián)網(wǎng)+ 內(nèi)需出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)品牌化 國(guó)內(nèi)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段DT+ 全球化中國(guó)品牌出海

7、全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施加速第一二產(chǎn)業(yè)數(shù)字化品牌化全球消費(fèi)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)零售0.133.910.541.230.111.5社零總額4.3外貿(mào)出口2.210.014.117.24.5x1.4x2.7x2.6x29x1.2x1.4x2.7x單位：萬(wàn)億元人民幣來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，阿里研究院整理02中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展概覽阿里巴巴零售平臺(tái)消費(fèi)品共計(jì)16個(gè)大類(lèi)，2019年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72 。受到消費(fèi)者健康和生活方式方面的消費(fèi)需求影響，相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型出新，醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)線上中國(guó)品牌市場(chǎng)活躍，市場(chǎng)規(guī)模同比增幅領(lǐng)跑總體，增幅分別為38.5 、36.7 和31.5 。線上中

8、國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到 723C數(shù)碼 運(yùn)動(dòng)戶(hù)外 美妝個(gè)護(hù)食品 小家電服裝 文化娛樂(lè)母嬰及兒童用品醫(yī)藥保健汽車(chē)及配件箱包配飾手機(jī)家具 大家電 建筑裝潢 家居日用數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里研究院，阿里零售平臺(tái)市場(chǎng)占有率占優(yōu)品類(lèi)本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，占80 以上的市場(chǎng)份額，大家 電行業(yè)表現(xiàn)突出。市場(chǎng)占有率良好品類(lèi)中國(guó)品牌占60 以上的市 場(chǎng)份額的9個(gè)行業(yè)，近兩 年，受到民族文化消費(fèi)需 求上升及市場(chǎng)助推影響， 文化娛樂(lè)行業(yè)實(shí)物消費(fèi)市 場(chǎng)占有率排名上升最快， 其次是小家電行業(yè)。市場(chǎng)占有率不足品類(lèi)市場(chǎng)占有率不足60 的3個(gè) 行業(yè)，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)仍然 處于末位，新銳品牌開(kāi)始 涌現(xiàn)，市場(chǎng)率小幅上升至43 。6080總體 72高

9、低高市場(chǎng)規(guī)模 同比增速市場(chǎng)占有率排名變化(對(duì)比2017)線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率-211-215-142111-創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展， 2019年新品帶來(lái)銷(xiāo)售額與 新客雙增長(zhǎng)，品類(lèi)創(chuàng)新貢獻(xiàn)度大幅度提升15.2個(gè)百分點(diǎn)新品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度* = 新品銷(xiāo)售額增量/品牌增量 X 100品類(lèi)創(chuàng)新貢獻(xiàn)度* = 新增品類(lèi)增量/所在行業(yè)增量 X 100品牌新品溢價(jià)* = 品牌所在品類(lèi)新品(相比非新品)的加權(quán)溢價(jià)水平數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里研究院，阿里零售平臺(tái)品類(lèi)創(chuàng)新貢獻(xiàn)度*大幅提升至 44.8中國(guó)消費(fèi)品牌通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò) 大，數(shù)據(jù)顯示，品類(lèi)創(chuàng)新總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8 ，較2018年增長(zhǎng)15.2個(gè)百分點(diǎn)。其

10、中，母 嬰及兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小 家電、建筑裝潢六大行業(yè)主要通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。44.8201829.615.2個(gè)百分點(diǎn)2019手機(jī)服裝家具箱包配飾運(yùn)動(dòng)戶(hù)外建筑裝潢小家電3C數(shù)碼美妝個(gè)護(hù)食品大家電家居日用母嬰及兒童用品文化娛樂(lè)0.0 醫(yī)藥保健5.010.015.020.025.030.035.0中國(guó)品牌新品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度( )中國(guó)品牌新品銷(xiāo)售占比( )總體均值14.92019中國(guó)品牌新品銷(xiāo)售額新品驅(qū)動(dòng) 重點(diǎn)行業(yè)新品帶來(lái)中國(guó)品牌銷(xiāo)售額與新客雙增長(zhǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)品牌新品發(fā)售表現(xiàn)搶眼，手機(jī)、服裝、家具、箱包配飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù) 外、建筑裝潢成為六大新品驅(qū)動(dòng)重點(diǎn)行業(yè)，新品銷(xiāo)售額

11、占比與新品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度*雙高。經(jīng) 測(cè)算，文化娛樂(lè)品牌新品溢價(jià)*最高，達(dá)到17.6 ，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、大家電 行業(yè)的新品溢價(jià)均超過(guò)10。此外，新品的曝光效應(yīng)也為中國(guó)品牌帶來(lái)了更多新客。國(guó)潮文化特色商品消費(fèi)群體畫(huà)像來(lái)源：*2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，阿里研究院整理11月201912 月 20201月2月3月文化營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)潮出海 時(shí)尚年味 紐約時(shí)裝周4月5月6月7月文化營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)品牌日 國(guó)潮出海節(jié)氣新風(fēng) 雙品購(gòu)物節(jié) 意大利男裝節(jié)8月9月10月文化營(yíng)銷(xiāo)國(guó)潮出海摩登中秋米蘭/巴黎/紐約時(shí)裝周全年國(guó)潮跨界新品日用品和食品餐飲老字號(hào)最適用直播2019年，阿里零售平臺(tái)上67 的老字號(hào)品牌電商

12、使用 直播模式進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)，2019年老字號(hào)直播帶來(lái)的銷(xiāo) 售額超過(guò)去年同期的9倍，平均每條直播拉動(dòng)的銷(xiāo)售 額是去年同期的1.5倍。數(shù)據(jù)顯示，日用品、食品餐 飲行業(yè)老字號(hào)品牌直播營(yíng)銷(xiāo)最為有效，分別為行業(yè) 整體銷(xiāo)售額帶來(lái)了21.6和13.3的增長(zhǎng)。高線城市年輕女性客群偏愛(ài)國(guó)潮文化特色商品高線城市女性居民的文化消費(fèi)需求更為明確，是國(guó)潮文化商品的主力消費(fèi)人群。數(shù)據(jù) 顯示，2019年上半年博物館IP的跨界商品銷(xiāo)售額占整個(gè)文創(chuàng)類(lèi)商品市場(chǎng)份額的72 *。60前65前70前75前80前80后85后90后95后00后國(guó)潮文化特色商品消費(fèi)群體與中國(guó)品牌消費(fèi)總體比較更多年輕客群更多高線 城市居民2 +5男女更多女性

13、10 +中國(guó)品牌新印象重點(diǎn)品牌超新星計(jì)劃海外本地化爆品打造計(jì)劃優(yōu)選品牌無(wú)憂出海項(xiàng)目品牌出海 服務(wù)支持全渠道全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 搭建海外線下快閃場(chǎng)景 可視化分析與運(yùn)營(yíng)服務(wù)海外直達(dá)與中轉(zhuǎn)服務(wù) 物流可視化追蹤服務(wù) 海外售后解決方案來(lái)源：天貓海外，阿里研究院整理綜合排名：市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者數(shù)與年度同比增速的標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)加權(quán)排名20 25 30 35 40 45 50 55 主要年齡層20 25 30 35 40 45 50 5 主要語(yǔ)言5 主要客群 市場(chǎng)概況 中國(guó)品牌行業(yè)綜合排名*TOP5NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5香港地區(qū)廣東話本地居民、白領(lǐng)、留學(xué)生品牌優(yōu)先，高消費(fèi)女裝3C數(shù)碼配件家具運(yùn)動(dòng)健身收

14、納整理臺(tái)灣地區(qū)中文社會(huì)新生力量、白領(lǐng)本地電商發(fā)展蓬勃，不偏愛(ài)名牌女裝3C數(shù)碼配件汽車(chē)用品五金工具家具馬來(lái)西亞中英文大學(xué)生、白領(lǐng)電商發(fā)展最快的東南亞市場(chǎng)之一女裝家具3C數(shù)碼配件五金工具男裝新加坡中英文居民（普遍受教育程度高）跨境電商占電商總體50 以上女裝3C數(shù)碼配件家具運(yùn)動(dòng)健身玩具美國(guó)中英文留學(xué)生、白領(lǐng)發(fā)達(dá)國(guó)家，華人商品供給不足女裝流行飾品3C數(shù)碼配件男裝零食特產(chǎn)加拿大中英文留學(xué)生、白領(lǐng)發(fā)達(dá)國(guó)家，華人商品供給不足3C數(shù)碼配件女裝珠寶流行飾品男裝澳大利亞中英文留學(xué)生、白領(lǐng)發(fā)達(dá)國(guó)家，華人商品供給不足女裝3C數(shù)碼配件家具男裝廚房電器03先行者的八大關(guān)鍵字先行者的八大關(guān)鍵字激活消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)

15、新創(chuàng)造變化 品銷(xiāo)合一組織加速產(chǎn)地直銷(xiāo)全業(yè)務(wù) 數(shù)智化協(xié)同抱團(tuán)出海專(zhuān)注 細(xì)分市場(chǎng)小而美關(guān)鍵字之一：創(chuàng)造變化，品銷(xiāo)合一2019年老字號(hào)大白兔迎來(lái)自己的60歲華誕，在過(guò)去幾年中，大白兔以每年1-2個(gè)品牌，每個(gè)品牌合作一年半的頻率，持續(xù)穩(wěn)定地推出跨界產(chǎn)品，探 索跨界營(yíng)銷(xiāo)模式。2018年天貓首發(fā)大白兔與美加凈合作的大白兔奶糖味 潤(rùn)唇膏，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)延續(xù)了奶糖的經(jīng)典形象，唇膏成分里融入了甜杏 仁油和牛奶精華，聞起來(lái)帶有大白兔的經(jīng)典甜香，產(chǎn)品極具話題性，吸 引了大量年輕消費(fèi)者關(guān)注。2019年5月，大白兔與氣味圖書(shū)館推出合作香 氛沐浴系列，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，奶糖味香氛十分鐘售出超過(guò)14000件；9月打 造線上線下6

16、0周年巡演活動(dòng)，大白兔與國(guó)際知名巧克力品牌歌梵帝攜手 在上海來(lái)福士廣場(chǎng)推出冰淇淋快閃店，主打兩款售價(jià)55元的跨界冰淇淋 產(chǎn)品，店內(nèi)同時(shí)售賣(mài)大白兔周邊產(chǎn)品及不同口味的大白兔奶糖。“大白 兔式跨界”順著品牌經(jīng)典的味覺(jué)、視覺(jué)方向延伸，既傳承經(jīng)典又極富活 力，經(jīng)典引起情感記憶，跨界實(shí)現(xiàn)品牌煥新，2019年品牌實(shí)現(xiàn)高達(dá)40以 上的線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。國(guó)潮風(fēng)尚祥瑞 文化書(shū)畫(huà) 藝術(shù)飲食 文化民族 特色中國(guó)本土文化元素 時(shí)尚演繹商品巧妙詮釋中國(guó)本土文化元素，順應(yīng) 文化消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)厚重的文化、情感附加值提升溢價(jià)產(chǎn)生民族情感共鳴具有歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)知名品牌和老字號(hào)品牌大多面 臨品牌煥新難題，國(guó)潮風(fēng)尚用時(shí)尚語(yǔ)言巧妙詮

17、釋了 中國(guó)本土文化元素，可以借助數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式方便快 捷地與年輕客群建立良好鏈接。燕京八景文創(chuàng)系列燕京啤酒五芳?jí)粼露Y盒 五芳齋設(shè)計(jì)師合作款 回力概念款額溫槍魚(yú)躍關(guān)鍵字之一：創(chuàng)造變化，品銷(xiāo)合一拉近消費(fèi)者與品牌的距離onlineofflineA認(rèn)知I興趣PL購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)商品獨(dú)特性可能來(lái)自顏值、腦洞、IP關(guān)注度等商品/內(nèi)容本身的話題性與曝光價(jià)值成正比線上線下同時(shí)曝光將加深消費(fèi)者印象遵從“簡(jiǎn)單曝光效應(yīng)”，消費(fèi)者會(huì)對(duì)熟悉的東 西產(chǎn)生好感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)全道 渠海爾產(chǎn)品出新，超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一海爾生活電器通過(guò)品類(lèi)與技術(shù)創(chuàng)新，探索以用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新之路，大力 擴(kuò)充小家電品類(lèi)，產(chǎn)品逐步向功能復(fù)合和科技領(lǐng)先方向發(fā)展。

18、2019年連續(xù)推 出智慧私廚、家庭環(huán)境、家庭清潔三大領(lǐng)域新品，產(chǎn)品包括電飯煲、破壁機(jī)、 蒸烤箱、電磁爐、空氣凈化產(chǎn)品、照明設(shè)備及清潔家電等多個(gè)種類(lèi)。在全渠道 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，從2016年4月開(kāi)始，每年4月家電兩季產(chǎn)品更替期間，海爾 借 助超級(jí)品牌日秀出智慧主題，從“智服誘惑”到“海爾領(lǐng)show 智慧生活”，再 到2019年的“海爾奇寓研究所”重慶鵝嶺二廠打卡快閃店。合作啟用90后 著 名插畫(huà)師對(duì)家電外觀進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，定制“尋夢(mèng)奇寓記”主題限量款家電，與 打卡地標(biāo)呼應(yīng)加深品牌認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，該主題宣傳圖片點(diǎn)擊率較日常水 平 翻番，成功吸引了年輕消費(fèi)者關(guān)注，海爾官方微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)8.8萬(wàn)次，視頻 播

19、放量接近400萬(wàn)人次?！半p11”期間，海爾生活電器運(yùn)用年輕化溝通方式與 用 戶(hù)建立連接，實(shí)現(xiàn)曝光超過(guò)1000萬(wàn)人次，產(chǎn)品交互超過(guò)30萬(wàn)人次，旗下多 個(gè) 子品牌旗艦店銷(xiāo)售額均名列前茅。關(guān)鍵字之二：專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)新銳品牌成功秘笈電商 渠道數(shù)字 營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分 市場(chǎng)直接 溝通摒棄復(fù)雜的實(shí)體渠道，積極擁抱電商渠 道，最大化新興渠道品牌建設(shè)作用充分利用多樣化的數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)資源把握不斷變化的消費(fèi)需求，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新與組合，快速迭代專(zhuān)注消費(fèi)客群直接溝通與服務(wù)品牌視覺(jué)化對(duì)于新銳品牌來(lái)講，發(fā)揮“小而美”的敏捷優(yōu)勢(shì)，捕捉不斷變化的消費(fèi)需求切入 細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)消費(fèi)客群并持續(xù)溝通，是最具效力的建立品牌認(rèn)知的

20、方 法。近年，阿里零售平臺(tái)快消品行業(yè)涌現(xiàn)出大量新銳品牌，如Home Facial Pro、完美 日記、麥富迪、泡泡瑪特、拉面說(shuō)、三頓半、花西子等，市場(chǎng)表現(xiàn)良好并成功搶 占國(guó)內(nèi)外知名品牌市場(chǎng)份額。消費(fèi)需求 精致一人食/營(yíng)養(yǎng)健康 細(xì)分市場(chǎng) 非油炸方便面/日式拉面產(chǎn)品特色 主料和配菜全熟或半熟，料包豐富足量，簡(jiǎn)單加工即食營(yíng)銷(xiāo)方式 新品口味限量銷(xiāo)售消費(fèi)需求 自然健康細(xì)分市場(chǎng) 純天然古方彩妝產(chǎn)品特色 成分天然，以花卉草本精華為主要 成分，配方源自古方，孕婦可以使用營(yíng)銷(xiāo)方式 全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵字之二：專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)新傳統(tǒng)，李子柒走心產(chǎn)品講好中國(guó)故事美食紅人(KOL)李子柒2016年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上傳古風(fēng)美食視

21、頻，穿古裝釀花酒、磨豆 腐、做果醬、用葡萄皮染衣服，濃郁的東方飲食文化色彩、不過(guò)分修飾的自然古樸 在現(xiàn)代都市的喧囂中別具一格，傳達(dá)著主人公愛(ài)中華、愛(ài)學(xué)習(xí)、肯吃苦、敬老人的 正能量，吸引了全球眾多粉絲關(guān)注。2018年8月，李子柒在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，打 造“輕養(yǎng)生、新傳統(tǒng)、慢生活”為理念的東方美食文化品牌。與美食視頻同步推出 的長(zhǎng)白山參蜜、紅燒湖羊肉、即食燕窩、草本茶、故宮聯(lián)名款蘇造醬，共計(jì)五款古 法自制美食上線僅三天銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，SKU單品售價(jià)均處于同類(lèi)商品的中高價(jià)格 帶，消費(fèi)者評(píng)價(jià)十分活躍。李子柒把挑選商品的理念和制作中的努力，用視頻或長(zhǎng) 圖講述中國(guó)故事，通過(guò)電商和短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，品牌

22、方面借鑒早期互聯(lián)網(wǎng)原生 品牌的經(jīng)驗(yàn)，定制油紙傘、折扇、鼠標(biāo)墊等禮物饋贈(zèng)粉絲，并持續(xù)提升售后服務(wù)。關(guān)鍵字之三：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新新品創(chuàng)新流程趨勢(shì)洞察市場(chǎng)|消費(fèi)創(chuàng)意共創(chuàng)社群共創(chuàng)及裂變潛力評(píng)估評(píng)估| 仿真直接溝通反饋| 診斷數(shù)字咖啡三頓半的數(shù)字節(jié)奏新銳品牌三頓半定位“精品速溶咖啡”，以超級(jí)速溶工藝和討巧的 糖果色數(shù)字標(biāo)記的咖啡小罐裝形象跨入多年未見(jiàn)產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新的 速溶咖啡市場(chǎng)，KOL推薦和大量UGC內(nèi)容帶來(lái)社交關(guān)注，2018年“雙12” 取得銷(xiāo)量?jī)H次于雀巢的驚人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。三頓半根據(jù)平臺(tái)消費(fèi)者洞察 判斷，當(dāng)消費(fèi)者能夠在兩個(gè)月之內(nèi)連續(xù)消費(fèi)50杯咖啡，并且90天之 內(nèi)形成40 的復(fù)購(gòu)時(shí)，基本已經(jīng)形成咖啡消

23、費(fèi)習(xí)慣。據(jù)此，三頓半建 立了新品研發(fā)和促銷(xiāo)政策的基本面，后續(xù)新品研發(fā)、上市節(jié)奏、用 戶(hù)體驗(yàn)，也遵循大數(shù)據(jù)指標(biāo)不斷調(diào)整和優(yōu)化。原包裝為9顆裝的第三 代“超即溶咖啡”上市期間，經(jīng)過(guò)與平臺(tái)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的溝通和探討， 產(chǎn)品包裝容量調(diào)整為24顆裝，并特別設(shè)計(jì)了買(mǎi)2盒的促銷(xiāo)策略，全新 產(chǎn)品組合用以促進(jìn)消費(fèi)者建立2個(gè)月連續(xù)消費(fèi)50杯的消費(fèi)習(xí)慣，上市 三個(gè)月達(dá)到旗艦店總銷(xiāo)售額的50 。2019年阿里零售平臺(tái)推出腦洞實(shí)驗(yàn)室在線互動(dòng)產(chǎn)品，以趣味性的互動(dòng)參 與為特色，用于模擬不同品牌、設(shè)計(jì)師、IP之間快速進(jìn)行跨界商品創(chuàng) 作，也用于跨界產(chǎn)品概念的市場(chǎng)測(cè)試服務(wù)。通過(guò)消費(fèi)者真實(shí)互動(dòng)的人 氣值排名，關(guān)注度靠前的話題商品將被生產(chǎn)

24、并投放市場(chǎng)，康師傅、小 仙燉等品牌參與此項(xiàng)C2M合作。關(guān)鍵字之四：激活消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字視角透視品牌增長(zhǎng)以消費(fèi)者為中心全鏈路提升品牌數(shù)字資產(chǎn)品牌增量= 消費(fèi)者增量細(xì)分人群滲透消費(fèi)增量FASTGROW服務(wù)消費(fèi)者全生命周期Fertility Advancing | Superiority Thriving新客增加| 老客活躍Gain | Retain | bOOst | Widen 滲透力 | 復(fù)購(gòu)力| 價(jià)格力 | 延展力白酒品牌借助數(shù)字手段拓展高端客群某白酒品牌計(jì)劃在“618”至“雙11”期間借助數(shù)字手段提振高端消費(fèi)客群的 滲透能力。品牌首先為消費(fèi)者進(jìn)行了標(biāo)簽分類(lèi)，構(gòu)建高端精英人士的特征標(biāo) 簽，通過(guò)

25、參與平臺(tái)的節(jié)慶購(gòu)物系列活動(dòng)（酒水節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)）培養(yǎng)目 標(biāo)客群，結(jié)合數(shù)據(jù)銀行觀察高端消費(fèi)人群與細(xì)分人群滲透情況，針對(duì)不同細(xì) 分人群的高端客群標(biāo)簽，配合品牌權(quán)益數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)?！半p11”期間，該 品牌除推出常規(guī)優(yōu)惠權(quán)益外，通過(guò)鉆展、超級(jí)推薦多次觸達(dá)前期培養(yǎng)的種草 客群，共計(jì)帶來(lái)超過(guò)600萬(wàn)高消費(fèi)能力的活躍消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高于800元高 端白酒的消費(fèi)者數(shù)量同比增加117 ，滲透率同比上年同期提升27.3 。其次， 該白酒品牌借助行業(yè)洞察適時(shí)推出高端產(chǎn)品，“618”前夕品牌通過(guò)策略中心 的行業(yè)洞察，注意到線上白酒光瓶市場(chǎng)以中低檔酒為主，售價(jià)相對(duì)偏低，缺 少高端光瓶酒產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求，品牌隨即

26、切入細(xì)分品類(lèi)推出新品白瓶 酒，搶占光瓶酒高端市場(chǎng)，“618”初獲成效。接下來(lái)，品牌對(duì)新品白瓶酒消 費(fèi)者進(jìn)行人群洞察分析，基于情感訴求針對(duì)細(xì)分人群打磨定向的品牌溝通方 案，結(jié)合線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)的差異化手段，“雙11” 期間該品牌光瓶系列 白酒客單價(jià)提高115 ，銷(xiāo)售額同比提升19倍。來(lái)源：阿里研究院整理關(guān)鍵字之五：全業(yè)務(wù)數(shù)智化協(xié)同乳品快消行業(yè)普遍面臨保鮮要求度高、產(chǎn)線供給復(fù)雜、物流網(wǎng)絡(luò)龐大、銷(xiāo)量波動(dòng)頻 繁、成本控制要求高等多重挑戰(zhàn)。全業(yè)務(wù)數(shù)字化適用于大型乳業(yè)公司，帶來(lái)可以預(yù)期 的規(guī)模效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，為蒙牛公司提升效率和改善成本提供了可行方案。蒙牛數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路#面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)數(shù)字化# 蒙?！?/p>

27、2020戰(zhàn)略”的數(shù)字化工作重點(diǎn)是“端到端的數(shù)字洞 察”，與阿里平臺(tái)合作以來(lái)大大加強(qiáng)了面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)數(shù)字化進(jìn)程，也為蒙牛的企業(yè) 管理和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了革命性的改變。以拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品為測(cè)試對(duì)象，產(chǎn)品包 裝設(shè)置一物一碼，設(shè)計(jì)投放權(quán)益加強(qiáng)掃碼互動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立連接，探索和構(gòu)建完整 的數(shù)字化行銷(xiāo)管理能力。消費(fèi)者洞察方面，蒙牛是快消行業(yè)建立全域數(shù)據(jù)分析面板的示 范企業(yè)，先后完成旗下雅士利、朵拉、瑞哺恩等品牌會(huì)員、商品、營(yíng)銷(xiāo)資源的數(shù)字化唯 一ID識(shí)別工作。通過(guò)標(biāo)簽化管理全域消費(fèi)者，可以為不同標(biāo)簽的消費(fèi)客群定制溝通方案，實(shí)行以消費(fèi)者為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。#供應(yīng)鏈管理# 蒙牛云上智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)復(fù)雜度

28、高，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)打通從“?！倍说?“人”端的信息流，通過(guò)優(yōu)化奶源、產(chǎn)能、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)量、配送布局，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)化 高效協(xié)同。以原奶調(diào)撥線路優(yōu)化為例，云平臺(tái)采用了運(yùn)籌優(yōu)化與啟發(fā)式算法相結(jié)合的方法，根據(jù)供需變化快速調(diào)整路線方案，時(shí)效性較人工方式大幅提高，成本月均降低約9。#組織升級(jí)# 蒙牛集團(tuán)總裁親自推動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，集團(tuán)高管全面深度參與，為進(jìn)一步組織 升級(jí)與生態(tài)協(xié)同提供了有效的組織保障。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)品企業(yè)全業(yè)務(wù)數(shù)智化協(xié)同以消費(fèi)者為中心的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈管理（物流/資金流等）組織升級(jí)（人才/生態(tài)等）面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)數(shù)字化關(guān)鍵字之六：抱團(tuán)出海太平鳥(niǎo)男裝巧用跨界借力時(shí)裝周2月太平鳥(niǎo)二度亮相紐約時(shí)裝周，P

29、EACEBIRD MEN（男裝）邀請(qǐng)新銳藝術(shù)家Trouble Andrew與Reilly對(duì)經(jīng)典芝麻街漫畫(huà)進(jìn)行再創(chuàng)作，發(fā)布國(guó)潮行動(dòng)太平鳥(niǎo)男裝芝麻 街三方聯(lián)名系列，表達(dá)中國(guó)新青年獨(dú)立強(qiáng)韌、自信蓬勃的時(shí)尚態(tài)度。社交網(wǎng)絡(luò) 累積超過(guò)8700萬(wàn)人次閱讀量，零售平臺(tái)銷(xiāo)售45000余件，銷(xiāo)售額超過(guò)1500萬(wàn)。2019 年9月，PEACEBIRD MEN從當(dāng)下生活狀態(tài)到未來(lái)科技時(shí)代的變遷入手，以“太平青 年GAME ON”主題打造藝術(shù)之都紐約和夢(mèng)幻之都巴黎的雙城國(guó)際時(shí)裝秀，分別展示 PEACEBIRD MENM&MS 合作系列和PEACEBIRD MENFELIX 菲力貓合作系列，兩組主題交 相輝映，活動(dòng)期間銷(xiāo)

30、售業(yè)績(jī)不俗，位列阿里平臺(tái)男裝行業(yè)排名第二。太平鳥(niǎo) 通過(guò)借力國(guó)際時(shí)裝周，巧用跨界系列加強(qiáng)品牌多元豐富的形象，以一組時(shí)裝周 定制“國(guó)際語(yǔ)言” 傳達(dá)新時(shí)代的中國(guó)時(shí)尚主張，拓展海外消費(fèi)市場(chǎng)。2020年4 月，太平鳥(niǎo)發(fā)布財(cái)報(bào)指出“聚焦時(shí)尚，發(fā)聲中國(guó)設(shè)計(jì)”為全年亮點(diǎn)之一，公司 全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.28億元，同比上升2.80 。近兩年，天貓先后與紐約、米蘭、巴黎三大全球頂級(jí)時(shí)裝周達(dá)成戰(zhàn)略合作， 2019年9月中國(guó)日升級(jí)為全新項(xiàng)目“China Cool”，持續(xù)向全球時(shí)尚圈整體輸送中國(guó) 品牌。時(shí)裝周同期搭建快閃店展示跨界商品，本季展品包括徐福記塔卡沙（中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌）跨界潮服，德芙何方（中國(guó)獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師

31、品牌） 的巧克力項(xiàng)鏈，周大生吱音合作設(shè)計(jì)的新中式家具風(fēng)格系列首飾等。關(guān)鍵字之七：組織加速立白集團(tuán)通過(guò)與釘釘共創(chuàng)升級(jí)原有企業(yè)溝通工具，定制版全新“嘟嘟” 整合企業(yè) 內(nèi)部信息系統(tǒng)及50多個(gè)移動(dòng)業(yè)務(wù)，集合了OA、O2O、SFA、差旅、導(dǎo)購(gòu)和培訓(xùn)等功 能，服務(wù)品牌集團(tuán)及母集團(tuán)公司，是企業(yè)統(tǒng)一且唯一的基于云計(jì)算的企業(yè)營(yíng)運(yùn)協(xié) 同工作平臺(tái)（中臺(tái)）。#營(yíng)銷(xiāo)管理體系# 協(xié)同中臺(tái)上搭載了營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，總部可以通過(guò)可視化面板實(shí) 時(shí)了解到全渠道銷(xiāo)售過(guò)程中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和進(jìn)展程度，根據(jù)需要可以在線發(fā)起任 務(wù)，靈活組織和調(diào)動(dòng)一線員工，大大提升總部銷(xiāo)售管理體系的快速反應(yīng)能力和整 體管理效率。疫情期間，在線營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)可以支撐大

32、型公司靈活敏捷地快速組 織一線員工部署線上渠道，帶動(dòng)離店銷(xiāo)售。#培訓(xùn)方式# 通過(guò)群直播、視頻會(huì)議等多種方式改變?cè)薪?jīng)銷(xiāo)體系溝通方式，總部 促銷(xiāo)政策下達(dá)工作一般需要安排5-6天的線下會(huì)議，現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟_(dá)工作1天之內(nèi)在 線完成，所有一線銷(xiāo)售員工培訓(xùn)后使用線上即時(shí)考核模塊進(jìn)行效果評(píng)測(cè)，耗時(shí)耗 力的溝通成本得到大幅度節(jié)約。#生態(tài)伙伴# 立白集團(tuán)生態(tài)伙伴加入線上協(xié)同作業(yè)，上下游生態(tài)1100多經(jīng)銷(xiāo)商、超 過(guò)35000名導(dǎo)購(gòu)員以及業(yè)務(wù)員、配送司機(jī)等在線連接在一起，緊密協(xié)作加強(qiáng)了生態(tài) 體系的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與共同發(fā)展。經(jīng)測(cè)算，在線網(wǎng)絡(luò)協(xié)同管理相比傳統(tǒng)管理方式效率 提升約80。組織加速進(jìn)化戰(zhàn)略層業(yè)務(wù)層組織層人力資源財(cái)務(wù)行政生態(tài)洞察 研發(fā)溝通 銷(xiāo)售采購(gòu) 生產(chǎn)交付 門(mén)店/物流消費(fèi)者關(guān)鍵字之八：產(chǎn)地直銷(xiāo)廣東肇慶好順歐迪斯科技股份有限公司主營(yíng)汽車(chē)內(nèi)飾清潔用品，30年專(zhuān)注做汽車(chē)美容養(yǎng)護(hù)、油 品添加劑和消殺產(chǎn)品，2019年歐迪斯?fàn)I業(yè)規(guī)模達(dá)到6個(gè)億。2020年2月，阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)消 費(fèi)者對(duì)酒精噴霧產(chǎn)品需求猛增，好順歐迪斯根據(jù)確定的市場(chǎng)需求，緊急啟動(dòng)研發(fā)機(jī)制，推出新 型氣霧劑罐型包裝。在多方努力下，歐迪斯旗下工廠和供應(yīng)商順