13價肺炎球菌結(jié)合疫苗公司市場營銷規(guī)劃

1、泓域/13價肺炎球菌結(jié)合疫苗公司市場營銷規(guī)劃13價肺炎球菌結(jié)合疫苗公司市場營銷規(guī)劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112784345 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112784345 h 2 HYPERLINK l _Toc112784346 二、 參照群體 PAGEREF _Toc112784346 h 3 HYPERLINK l _Toc112784347 三、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc112784347 h 6 HYPERLINK l _Toc112784348 四、 消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 PAGEREF _Toc112

2、784348 h 9 HYPERLINK l _Toc112784349 五、 市場與消費者市場 PAGEREF _Toc112784349 h 10 HYPERLINK l _Toc112784350 六、 確認(rèn)問題 PAGEREF _Toc112784350 h 11 HYPERLINK l _Toc112784351 七、 信息收集 PAGEREF _Toc112784351 h 13 HYPERLINK l _Toc112784352 八、 國際社會文化環(huán)境 PAGEREF _Toc112784352 h 15 HYPERLINK l _Toc112784353 九、 國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境

3、 PAGEREF _Toc112784353 h 18 HYPERLINK l _Toc112784354 十、 國際市場營銷與國際貿(mào)易 PAGEREF _Toc112784354 h 22 HYPERLINK l _Toc112784355 十一、 國際市場營銷的動因 PAGEREF _Toc112784355 h 23 HYPERLINK l _Toc112784356 十二、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112784356 h 25 HYPERLINK l _Toc112784357 十三、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc112784357 h 30 HYPE

4、RLINK l _Toc112784358 十四、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc112784358 h 34 HYPERLINK l _Toc112784359 十五、 產(chǎn)品的分類 PAGEREF _Toc112784359 h 36 HYPERLINK l _Toc112784360 十六、 包裝策略 PAGEREF _Toc112784360 h 40 HYPERLINK l _Toc112784361 十七、 包裝及其分類 PAGEREF _Toc112784361 h 42 HYPERLINK l _Toc112784362 十八、 項目基本情況 PAGEREF _To

5、c112784362 h 44 HYPERLINK l _Toc112784363 十九、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112784363 h 49 HYPERLINK l _Toc112784364 二十、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112784364 h 52 HYPERLINK l _Toc112784365 二十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112784365 h 54 HYPERLINK l _Toc112784366 二十二、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc112784366 h 58 HYPERLINK l _Toc112784367 勞動

6、定員一覽表 PAGEREF _Toc112784367 h 58公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限責(zé)任公司2、法定代表人：肖xx3、注冊資本：1400萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-8-27、營業(yè)期限：2015-8-2至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際

7、看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”

8、、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。換言之，參照群體是個人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費行為、態(tài)度或價值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構(gòu)成一個參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體成員的仿效，（一）

9、識別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，這類群體對消費者的認(rèn)識和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體，如商場購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對消費者認(rèn)識和行為的影響低于主要群體。當(dāng)群體規(guī)模擴(kuò)大時，人際接觸會趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否

10、存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會會員、球迷協(xié)會會員、俱樂部會員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì)，可以分為正引力群體和負(fù)引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價值觀和行為得到消費者的認(rèn)同還是反對，即該群體的作用力是導(dǎo)致消費者趨近還是遠(yuǎn)離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體，指該群體

11、的價值觀和行為受到消費者的認(rèn)同或贊賞，對消費者的引力為正。人們通常會仿效和樂于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負(fù)引力群體也稱為負(fù)相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者否定或厭惡，對消費者的吸引力為負(fù)。人們通常會避免使用與負(fù)引力群體相關(guān)聯(lián)的商品，避免發(fā)生與負(fù)引力群體相似的行為。4、按照消費者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費情境下，參照群體對消費者行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可能影響產(chǎn)品種類的選擇，也

12、可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主要受到產(chǎn)品需要程度和消費可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品對消費者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力弱，不能影響個人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機(jī)、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力越強(qiáng)。2、產(chǎn)品消費的可見性產(chǎn)品消費的可見性指消費者消費該產(chǎn)品時是否在公共場合，其他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費過程與場合是他人易于看到的，則稱為可見性的消費品，如鞋子、箱包、外

13、衣等。其中，鞋子、箱包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見的，而外衣的種類、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產(chǎn)品消費過程與場合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費品，如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費的可見程度越大，參照群體對品牌選擇的影響就越大。因為旁人能夠根據(jù)看到的因素判斷個體的價值觀和消費行為與群體是否一致。家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭，在每個人的成長階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭，夫妻與子女在購買活動中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如未婚同居家庭、離婚共負(fù)監(jiān)護(hù)權(quán)家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家

14、庭日常用品的購買者；貴重商品與服務(wù)如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識水平與經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們也成為高新技術(shù)產(chǎn)品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對營銷信息的反應(yīng)不同，女性比較看重家庭與朋友關(guān)系，男性則更加看重競爭。孩子的花費與購買影響在日益增加，營銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認(rèn)為個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。1、表象互動論每個人在不同的場合都是不同的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢

15、？表象互動論對此做出了解釋。表象互動論認(rèn)為，每個人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求，根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。因此，人們定義自我的過程是一個“自反評價”過程，就像心理學(xué)上的聲吶儀在探測別人的反應(yīng)或預(yù)期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費者在自我定位時并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認(rèn)為我是誰?！碑?dāng)然，在同一表象環(huán)境中有不同的人群，如果消費者探測外界反應(yīng)時所依據(jù)的

16、人群不同，對自我的定位或認(rèn)識就會不同。2、角色身份與消費行為每個人的自我觀念實際就是把自己界定為一個特定的角色，而這個角色要靠特定的商品或服務(wù)來塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時才會被購買。例如，在收入水平相同、商品價格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認(rèn)為，未完成個人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，一些人通過奢侈品消費顯示自己是有

17、身份的人。企業(yè)營銷人員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費者所認(rèn)同的角色身份，用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實現(xiàn)消費者角色身份的塑造。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出

18、一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動

19、中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口

20、+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。確認(rèn)問題1、需要的產(chǎn)生確認(rèn)問題指消費者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定闊限時就變成一種驅(qū)動力，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。需要產(chǎn)生于消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距。實際狀態(tài)指消費者目前所處的狀態(tài)。理想狀態(tài)指消費者想要達(dá)到的狀態(tài)?！盃顟B(tài)”可以指

21、消費者內(nèi)在的生理或心理狀態(tài)，也可以指外在的商品或服務(wù)狀態(tài)。比如，消費者肚子饑餓是生理的實際狀態(tài)，消除饑餓是生理的理想狀態(tài)，二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。再如，消費者并不饑餓，這是生理的實際狀態(tài)，但是看到飯店美食誘人，想要滿足口腹之欲，這是生理的理想狀態(tài)，二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。消費者手機(jī)壞了，這是商品當(dāng)前的實際狀態(tài)；需要有一臺能夠正常使用的手機(jī)，這是商品的理想狀態(tài)，二者之間的差距產(chǎn)生了購買手機(jī)的需要。消費者手機(jī)依然完好如初，這是商品當(dāng)前的實際狀態(tài)；看到朋友都用了新款智能手機(jī)，自己也想有，這是理想狀態(tài)，二者之間的差距也造成了購買手機(jī)的需要。雖然手機(jī)壞與沒壞造成的“確認(rèn)問題”都是買一臺新手機(jī)

22、，但是原因顯然不同。因此，需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力，如饑、渴、冷等會產(chǎn)生對食物、飲料和衣物的需要。外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”，如美食、新款智能手機(jī)，等等。需要被喚起后可能逐步增強(qiáng)，最終驅(qū)使人們采取購買行動，也可能逐步減弱以至消失。2、營銷策略營銷人員在“確認(rèn)問題”階段的營銷策略主要有兩個方面。（1）了解需要。營銷人員要通過市場研究和預(yù)測了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要。在價格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。（2）設(shè)計誘因。營銷人員要了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，并以此

23、設(shè)計誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終促成人們采取購買行動。信息收集1、信息收集的前提條件信息收集的前提條件是累積需要的存在。被喚起的需要立即得到滿足須有三個條件：這個需要很強(qiáng)烈；滿足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。這三個條件具備時，消費者滿足被喚起的需要無須經(jīng)過信息收集階段，也可理解為這個階段很短、很快、接近于零。如果這三個條件有一項不具備，被喚起的需要就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項目，稱為“累積需要”。隨著累積需要由弱變強(qiáng)，會出現(xiàn)兩種情況：一是“高亢的注意力”，指消費者對能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關(guān)注該商品的廣

24、告、別人對該商品的使用和評價等。二是“積極的信息收集”，指主動地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。2、營銷策略（1）了解消費者信息來源。消費者信息來源有四種：商業(yè)來源。指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。公共來源。也稱為公眾來源，指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費者無日常交往關(guān)系的社會組織或個人所提供的信息。社會組織包括消費者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介等。無日常交往關(guān)系的個人包括在各種場合偶遇的陌生人、通過各種媒介形式傳播信息的陌生人，等等。個人來源。指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費者有日常交往關(guān)系的人所提供的信息。有日常交往關(guān)系的人包括：家庭成員、朋友、鄰居、同事

25、和其他熟人等。經(jīng)驗來源。指消費者直接接觸產(chǎn)品所得到的信息。直接接觸產(chǎn)品的形式有：使用產(chǎn)品、檢查和處理產(chǎn)品、觀看他人使用產(chǎn)品等。菲利普科特勒關(guān)于消費者信息來源的解釋是舉例而非定義。舉例的優(yōu)點是通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概念的實質(zhì)。比如，菲利普科特勒將“網(wǎng)站”歸為商業(yè)來源，而將“大眾媒體”歸為公共來源，事實上，“網(wǎng)站”也是一種“大眾媒體”。再如，“網(wǎng)站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說明信息來源是什么。對于大眾而言，媒體刊登企業(yè)廣告則為商業(yè)來源；媒體發(fā)布政府部門質(zhì)量檢測信息則為公共來源；如果朋友、熟人等登錄網(wǎng)站發(fā)布信息則為私人來源。信息來源指該信息由誰發(fā)布而不是通過何種

26、媒介傳播。因此，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍冉o出定義而后舉例。（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。從消費者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響消費者購買決定時只起“告知”作用，而個人來源和經(jīng)驗來源則起評價作用。比如，消費者購買筆記本電腦，從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而評價不同品牌優(yōu)劣時就向朋友和熟人打聽。（3）設(shè)計信息傳播策略。在利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個人來源和經(jīng)驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。國際社會文化環(huán)境營銷者在制定營銷計劃前必須了解不同國家消費者思考和使用產(chǎn)品

27、的方式，世界各國社會文化的差異決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向都具有較大差別。在一個國家行之有效的營銷策略，在另一個國家未必可行。每個國家都有自己的社會習(xí)俗、道德規(guī)范和禁忌。因此，開展國際市場營銷需要仔細(xì)研究各國的社會文化差異，以適應(yīng)該國社會文化的感性形式進(jìn)入該國市場，往往能取得良好的營銷效果。1、社會結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)確立了人們的社會角色與社會關(guān)系形態(tài)。考察社會結(jié)構(gòu)一般考察親屬群體和社會群體兩大類。親屬群體中最基本的單位是家庭，家庭又分為核心家庭和擴(kuò)展家庭。通過對所進(jìn)入國家的家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期等因素的研究，探求以家庭為購買單位的市場營銷問題，對企業(yè)是有很大幫助的。社會群體主要指家

28、庭以外的其他群體，如年齡群體、性別群體、共同利益群體等。除了對不同年齡、性別群體的研究，企業(yè)對各種社會組織、協(xié)會、行會等共同利益群體也應(yīng)引起高度重視，因為在國際市場營銷中，這些共同利益群體對該企業(yè)能否順利實現(xiàn)在東道國及其社區(qū)的成功經(jīng)營，有著舉足輕重的作用。2、語言文字語言文字是人類交流溝通的主要載體，深刻而精細(xì)地反映著某種文化的實質(zhì)和差別。在國內(nèi)市場營銷中，語言的障礙尚無太大問題。但在跨國界營銷中，如不熟悉東道國語言，或不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意愿，就會產(chǎn)生溝通障礙，無法進(jìn)行銷售宣傳，難以達(dá)到營銷目標(biāo)。3、宗教信仰宗教信仰是一種重要的意識形態(tài)。在當(dāng)今世界上的各種宗教及其教派中，存在不同的教義、宗教節(jié)

29、日、禁忌，從而對信徒的價值觀念和消費需求形成巨大的約束。在宗教色彩濃厚的地區(qū)，撇開宗教因素的營銷將寸步難行。4、價值觀念價值觀念是人們對事物的態(tài)度和評估標(biāo)準(zhǔn)。不同國家和民族，以及同一民族不同的文化教育，都會影響價值觀念的變化。不同的價值觀對人們的消費習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)有很大影響，從而制約企業(yè)的營銷決策。5、教育水平一個國家的教育水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。教育水平的高低往往與消費結(jié)構(gòu)、購買行為聯(lián)系在一起，受教育程度高的消費者，一般從事較良好的職業(yè)并有較高的購買力，對產(chǎn)品質(zhì)量，品牌等因素考慮較多，反之則可能僅有較低的購買力，商品品牌選擇力度也要弱一些。6、民風(fēng)民俗一個社會、一個民族傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣對

30、消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。因此，企業(yè)在不同國家銷售產(chǎn)品、設(shè)計品牌、廣告促銷時，都要充分考慮該國特殊的風(fēng)俗習(xí)慣。國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境（一）國際金融環(huán)境國際市場營銷作為一種跨國界的經(jīng)營活動，與國內(nèi)市場營銷所面臨的環(huán)境有較大的差別。其中一個很大的差別就在于國際市場營銷涉及跨國界的貨幣周轉(zhuǎn)與流通。因此，國際市場營銷需要面臨的一個重要的環(huán)境就是國際金融環(huán)境。企業(yè)國際市場營銷過程中聯(lián)系緊密的國際金融環(huán)境是與匯率有關(guān)的環(huán)境因素。匯率一般指各種貨幣間的換算比率。1944年，西方盟國在美國布雷頓森林召開會議，確定了以美元為中心的固定匯率制度。1973年，固定匯率制度徹底崩潰。目前，世界上絕大多數(shù)國家都實行

31、浮動匯率制度。匯率變動直接影響企業(yè)的國際市場營銷。（1）匯率變動會影響產(chǎn)品的進(jìn)口和出口。如果一國貨幣升值，會減少國際市場的需求，進(jìn)而減少出口的規(guī)模；同時會擴(kuò)大國內(nèi)市場對進(jìn)口產(chǎn)品的需求，進(jìn)而增加產(chǎn)品進(jìn)口。如果一國貨幣貶值，會增加國際市場的需求，進(jìn)而增加產(chǎn)品出口；同時會抑制對國際市場的需求，進(jìn)而減少產(chǎn)品進(jìn)口。（2）匯率變動會影響國際投資的流向。如果一國貨幣升值，會促進(jìn)本國企業(yè)進(jìn)行海外投資，同時抑制國外企業(yè)向本國的投資。如果一國貨幣貶值，有利于吸引海外投資流向本國，同時抑制本國企業(yè)向海外投資。（3）匯率變動會影響企業(yè)的財務(wù)經(jīng)營狀況。（二）國際貿(mào)易環(huán)境國際市場營銷面臨的貿(mào)易環(huán)境最主要是貿(mào)易政策、經(jīng)濟(jì)全

32、球化與世界貿(mào)易組織、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作。1、國際貿(mào)易政策各國的貿(mào)易政策對產(chǎn)品進(jìn)出口的干預(yù)和限制不同，直接影響國際市場營銷?？v觀各國貿(mào)易政策，基本上分為自由貿(mào)易和保護(hù)貿(mào)易兩種類型。自由貿(mào)易政策強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上自由貿(mào)易，國家對進(jìn)口產(chǎn)品不加干預(yù)和限制，對出口產(chǎn)品也不給予特權(quán)和優(yōu)惠。保護(hù)貿(mào)易政策強(qiáng)調(diào)國家對產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的調(diào)節(jié)和干預(yù)，制定措施限制進(jìn)口以保護(hù)本國市場，同時制定補貼等優(yōu)惠措施以鼓勵出口。一般而言，發(fā)達(dá)國家由于經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭能力，主要采取自由貿(mào)易政策或自由化傾向的政策；而發(fā)展中國家由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較弱，生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力弱，往往采取貿(mào)易保護(hù)政策。以往的貿(mào)易保護(hù)往往

33、對進(jìn)口產(chǎn)品采取較高的關(guān)稅稅率，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及參與世界貿(mào)易談判的限制，以技術(shù)貿(mào)易壁壘為特征的非關(guān)稅壁壘已成為貿(mào)易保護(hù)的主要形式。非關(guān)稅壁壘具有更大的靈活性、隱蔽性和針對性。2、經(jīng)濟(jì)全球化與世界貿(mào)易組織當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化逐漸明顯，已成為一種不以某一國家利益或意愿為轉(zhuǎn)移的必然趨勢?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，低成本寬帶通信能力的增強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢的發(fā)展起到了不可低估的推動作用。經(jīng)濟(jì)全球化以各國國內(nèi)市場國際化為依托，其發(fā)展又進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)市場國際化及其國際分工程度的提高。世界貿(mào)易組織前身是關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）。GATT是由締約國簽訂的關(guān)于調(diào)整締約方對外貿(mào)易政策和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策方面的

34、相互權(quán)利和義務(wù)的國際多邊協(xié)定，自1947年簽訂以來，對降低關(guān)稅、調(diào)節(jié)貿(mào)易關(guān)系、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。WTO自1995年正式運轉(zhuǎn)，取代GATT擔(dān)當(dāng)起協(xié)調(diào)全球貿(mào)易組織成員的角色。WTO管轄范圍包括已簽訂的貨物、服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)的有關(guān)協(xié)議以及貿(mào)易爭端程序與規(guī)則等，為組織成員處理相關(guān)協(xié)定、消除貿(mào)易摩擦提供了一個有效的制度框架。3、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作自20世紀(jì)冷戰(zhàn)結(jié)束以來，美國無疑已發(fā)展成為唯一具備超級大國一切因素的國家，但美國試圖建立一種單極體制的努力，無疑會刺激所有地區(qū)大國爭取多極世界方向的努力。隨著美國霸主地位的動搖，西歐和新興經(jīng)濟(jì)體實力的迅速增長，亞洲太平洋地區(qū)正在成為新的世界經(jīng)

35、濟(jì)中心，一個世界多極化發(fā)展的趨勢正在逐步形成。在多極化發(fā)展過程中，在國際經(jīng)濟(jì)活動中存在的一個重要的趨勢是國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作及其國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的蓬勃發(fā)展。例如，最有名的區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織有：歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東南亞國家聯(lián)盟、亞太經(jīng)濟(jì)合作組織等。區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展，有利于促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，提高參與國的福利水平。在關(guān)稅和市場準(zhǔn)入方面，區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織對組織外的國家采取相同的貿(mào)易政策，而對組織內(nèi)的成員國家給予相互優(yōu)惠的政策。區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作除了采取就某些項目合作等較為松散的形式外，還可以采取自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟、共同市場、貨幣聯(lián)盟、政治聯(lián)盟等不同層次的較為緊密的組織形式。（三）國際技術(shù)環(huán)境1、知識經(jīng)濟(jì)國際

36、技術(shù)環(huán)境的顯著變化，是信息技術(shù)革命帶來的全球范圍內(nèi)的知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)是直接依據(jù)知識和信息生產(chǎn)、分配和使用的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)的重要影響，首先是知識已成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)將在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主要地位；其次，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，由信息革命帶來的技術(shù)革新和技術(shù)革命也將以更為迅猛的速度發(fā)展，世界范圍的技術(shù)競爭也更為激烈。換言之，國際競爭已不僅僅是產(chǎn)品和品牌的競爭，更是制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭。第三，電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者可從互聯(lián)網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，按最適宜的價格和條件從網(wǎng)上購買產(chǎn)品；大多數(shù)公司建立專門的數(shù)據(jù)庫以保存客戶的基本資料，據(jù)此向單一客戶提供按要求定做的

37、差異性產(chǎn)品。2、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也使復(fù)制或抄襲其他技術(shù)和產(chǎn)品變得易如反掌。與此相聯(lián)系，國際市場營銷中對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)至關(guān)重要。一般而言，企業(yè)違背知識產(chǎn)權(quán)而生產(chǎn)的產(chǎn)品，在國際市場也寸步難行并將受到嚴(yán)厲懲處。國際市場營銷與國際貿(mào)易國際市場營銷與國際貿(mào)易具有相互聯(lián)系或相同性質(zhì)的一面，二者涉及的都是跨國界的交易活動，國際市場營銷與國際貿(mào)易事實上是一個問題的兩個方面，是從不同角度和視野上看的跨國界的商品交易活動。當(dāng)然，二者也存在著明顯的區(qū)別：（1）角度不同。國際貿(mào)易從跨國界交易活動的總體上來研究國與國之間的貿(mào)易關(guān)系，如對外貿(mào)易理論與政策、國際貿(mào)易慣例與法規(guī)以及外貿(mào)實務(wù)等。國際市場營銷則站在企業(yè)

38、的角度，從微觀上研究企業(yè)跨國界的商品交易問題，如營銷環(huán)境分析、國際市場細(xì)分、制定營銷組合策略等。（2）范圍不同。國際貿(mào)易涉及的是國際商品流通或商品交易的問題，而國際市場營銷涉及的則是這種跨國界的商品交易的具體策略以及與此相關(guān)的問題，如市場預(yù)測、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)等問題。（3）流向不同。國際貿(mào)易涉及商品交易的兩個方面，即涉及本國產(chǎn)品向外國的銷售和本國購買外國的產(chǎn)品這一賣一買的兩個方面，涉及兩個流向的商品交易。而國際市場營銷涉及的一般只是本國產(chǎn)品如何向國際市場銷售這一單一流向的交易。（4）對象不同。國際貿(mào)易的對象是外國廠商或政府，一般不涉及最終購買者；國際市場營銷的對象則是外國的最終消費者。前者從

39、總體上來把握交易的對象，后者則從具體的營銷手段來把握營銷的對象。國際市場營銷的動因由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家進(jìn)行國際市場營銷的動因不盡相同。同時，企業(yè)從事國際市場營銷與政府的政策導(dǎo)向也不盡一致。一般而言，企業(yè)從事國際市場營銷的根本動因可以歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)利益，即利益最大化的動機(jī)引致了企業(yè)的國際市場營銷。政府的某些政策鼓勵了企業(yè)的國際市場營銷，而政府對國家競爭力及國家安全的考慮，也會限制某些企業(yè)的國際市場營銷行為。如果國內(nèi)市場足夠大，大部分公司寧愿留在國內(nèi)。管理者不需要學(xué)習(xí)外國的語言和法律，不需要應(yīng)對波動的匯率、不確定的政策和立法，也不用根據(jù)目標(biāo)國的顧客需求和期望來重新設(shè)計產(chǎn)品。在國內(nèi)

40、的商業(yè)活動既簡單也安全。但常常有些因素，是公司不得不走向國際市場的推動力。具體來看，國際市場營銷的動因主要有以下幾個方面。（一）企業(yè)擴(kuò)張動因企業(yè)在國內(nèi)市場充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，往往具有向外擴(kuò)張的沖動，這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴(kuò)張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本的擴(kuò)張。企業(yè)國際市場營銷的動因起初可，能是通過向國外出口產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大其市場份額，從而獲取更多的利潤。進(jìn)一步則可能是通過技術(shù)乃至資本的輸出，在更深層面上實現(xiàn)生產(chǎn)要素的國際市場營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)向國際市場的擴(kuò)張。（二）規(guī)避風(fēng)險動因積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機(jī)會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競

41、爭過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（三）利用資源動因世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進(jìn)管理經(jīng)驗。企業(yè)開展國際市場營銷的動因，還來自于有效運用國際資源方面。既可以是獲得國外廉價的勞動力的原因，也可能是獲得國外先進(jìn)技術(shù)、雄厚資本的原因，還可能是獲得國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗的原因。通過國際市場營銷，促進(jìn)企業(yè)所需資源在較大范圍乃至全球的有效配置。（四）政府政策動因政府通過政策鼓勵企業(yè)開展國際市場營銷，是因為通

42、過企業(yè)的國際市場營銷，可以加速企業(yè)成長壯大，平衡進(jìn)出口貿(mào)易，參與國際分工，從而促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，也是目前進(jìn)入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒

43、有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?，產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)

44、企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動。雖然投資和風(fēng)險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標(biāo)活動，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)

45、入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險，減少匯率波動損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項

46、，以獲取費用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險進(jìn)入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，

47、由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是企

48、業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨資經(jīng)營獨資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進(jìn)入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運營中存在文

49、化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)，但需要較長的時間。國際目標(biāo)市場選擇（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇進(jìn)行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標(biāo)市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進(jìn)行細(xì)分。國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)

50、型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費品和服務(wù)市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很

51、大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調(diào)查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標(biāo)市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。（5）風(fēng)險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風(fēng)險是十分突出的問題。

52、自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風(fēng)險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標(biāo)市場的估測企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后，還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險進(jìn)行認(rèn)真估測，最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅實的基礎(chǔ)。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進(jìn)行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研

53、究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成

54、本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風(fēng)險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險以及其他各種風(fēng)險。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要

55、和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。以往學(xué)術(shù)界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。比如，人們購買軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限

56、內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。由五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有相類似的形式上的特點。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應(yīng)當(dāng)擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因為大多數(shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同

57、的電影院時，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需

58、求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品=顧客價值”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對產(chǎn)品分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的營銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如汽車潤滑油、食品、鹽等。售價中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐

59、用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費品分類根據(jù)消費的購買者的習(xí)慣和特點，消費品一般區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購買“樂事”薯片、“伊利”酸奶。沖動品是顧客沒有經(jīng)過計劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。2、選購品指顧客在選購過

60、程中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購買者認(rèn)為同質(zhì)選購品的質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質(zhì)選購品時，產(chǎn)品特色通常比價格更重要。經(jīng)營異質(zhì)選購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費者不了解或即便了