南京市河西區(qū)某樓盤項目定位報告

1、精品資料料網(wǎng)（） 25萬萬份精華華管理資資料，22萬多集集管理視視頻講座座精品資料料網(wǎng)（） 專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料南南京市河河西區(qū)某某樓盤項項目定位位報告前 言言孫子兵兵法一一開篇就就講到，“夫未戰(zhàn)戰(zhàn)而廟算算勝者，得算多多也。”什么是是廟算？對房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)來說，就是項項目的前前期策劃劃，尤其其是戰(zhàn)略略和策略略層面的的把握與與設(shè)計，即項目目市場定定位，在在很大程程度上決決定了項項目的成成敗。本策劃方方案是以以專業(yè)的的市場尺尺度對項項目進行行市場調(diào)調(diào)研分析析、策略略把握，根據(jù)土土地資源源的最高高使用價價值，以以最符合合市場需需求及客客觀有效效可行的的利益目目標(biāo)來決決定如何何設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品，如如何

2、確定定其功能能需要，即在技技術(shù)可行行，規(guī)劃劃許可且且財務(wù)允允許的前前提下達達到資源源的最有有效整合合，并在在保證效效益最大大前提下下達到縮縮短銷售售時間、減少投投資風(fēng)險險、為開開發(fā)商在在房地產(chǎn)產(chǎn)界樹立立卓越形形象的目目的。一、社會會經(jīng)濟背背景簡要要分析 （一） 總體宏宏觀環(huán)境境（1）國國家政局局穩(wěn)定，政體改改革對社社會發(fā)展展無不利利影響，在中長長期內(nèi)有有利于國國家經(jīng)濟濟的發(fā)展展。（2）整整體國民民經(jīng)濟的的發(fā)展呈呈現(xiàn)經(jīng)濟濟理論中中描述的的最佳狀狀態(tài)，加加入WTTO給國國民經(jīng)濟濟帶來更更多的是是機遇，經(jīng)濟增增長將成成為中長長期的市市場特征征?！案咄度肴搿⒏咴鲈鲩L”的宏觀觀經(jīng)濟政政策在短短、中期期內(nèi)

3、對經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的影響響是有利利的，但但是，該該政策的的中長期期是利、是弊，有待觀觀察和進進一步評評估，以以及后續(xù)續(xù)相關(guān)政政策的內(nèi)內(nèi)容而定定。（3）非非公有制制經(jīng)濟，特別是是私營經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展無論論是質(zhì)還還是量，都將有有一個較較大的發(fā)發(fā)展，將將成為未未來市場場中最活活躍的部部份。2、區(qū)域域經(jīng)濟及及微觀環(huán)環(huán)境（1）本本市經(jīng)濟濟發(fā)展勢勢頭良好好，持續(xù)續(xù)五年保保持100%以上上的增長長速度，給城市市發(fā)展奠奠定了良良好的經(jīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)。（2）經(jīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的的進一步步優(yōu)化，使占經(jīng)經(jīng)濟總量量80%的國有有企業(yè)中中的虧損損面在減減少，經(jīng)經(jīng)濟效益益向好的的方向發(fā)發(fā)展，但但效益的的增長是是有限的的。（3

4、）經(jīng)經(jīng)濟效益益在各行行業(yè)之間間的轉(zhuǎn)變變明顯。一方面面，一、二類產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和傳傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)的人的的收入增增加有限限，另一一方面，新經(jīng)濟濟的優(yōu)勢勢明顯，相關(guān)從從業(yè)人員員的收入入水平提提高很快快。雖然然這部分分總量逐逐年增加加，但還還未成為為社會主主流。與與沿海及及最發(fā)達達城市相相比，質(zhì)質(zhì)與量上上還有很很大差距距。雖然然，這一一階層已已經(jīng)形成成，但是是力度與與厚度，還很薄薄弱。（4）全全市的居居民收入入水平逐逐年增加加，但增增幅不大大，短中中期內(nèi)不不會有大大的提高高，且社社會財富富階層歸歸集現(xiàn)象象日趨明明顯。（5）以以住房需需求為代代表的市市場需求求增加，梯級的的消費特特征日趨趨明顯，消費信信心、消消費力

5、上上升，消消費觀念念與消費費品味不不斷提高高，但居居民消費費水平與與消費能能力不協(xié)協(xié)調(diào)。（6）城城市進程程的步伐伐進一步步加快，“一小時時都市圈圈”的構(gòu)架架建立，使南京京市做為為一個國國際化中中心城市市的吸引引力更大大、市場場前景更更加廣闊闊。3、行業(yè)業(yè)背景（1）房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)具有的的和其它它行業(yè)與與人民生生活高關(guān)關(guān)聯(lián)度與與高緊密密度的行行業(yè)特性性，使其其成為目目前經(jīng)濟濟發(fā)展中中增長最最快最具具活力的的行業(yè)之之一。（2）其其對經(jīng)濟濟增長的的貢獻率率日益明明顯，日日趨重要要，因此此，國家家在宏觀觀與微觀觀上出臺臺了一系系列的相相關(guān)政策策，扶持持、推動動、規(guī)范范房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)向健健康方向向發(fā)展。（3）行

6、行業(yè)處于于上升期期，發(fā)展展環(huán)境好好，發(fā)展展前景廣廣闊，但但是，相相對穩(wěn)定定與明顯顯的效益益水平，加之相相對低的的進入門門檻，使使行業(yè)的的競爭者者日益增增多，競競爭程度度日趨激激烈。（4）行行業(yè)發(fā)展展水平不不斷提高高，相關(guān)關(guān)政策的的不斷出出臺，促促使整個個行業(yè)的的發(fā)展更更加有序序，規(guī)范范并推動動行業(yè)的的競爭水水平、競競爭層次次向更高高的方向向發(fā)展。結(jié)論：本本案發(fā)展展的宏觀觀環(huán)境良良好，微微觀環(huán)境境有利，大的市市場環(huán)境境風(fēng)險較較小，項項目的開開發(fā)處于于有利時時機。二、項目目市場環(huán)環(huán)境分析析（一）南南京市環(huán)環(huán)境概況況1、南京京市概況況南京為中中國沿海海經(jīng)濟發(fā)發(fā)達省份份江蘇省省省會，簡稱寧寧，另有有金

7、陵、建鄴、石頭城城等別稱稱。其地地處長江江下游，位于北北緯311度14分，東經(jīng)1118度度22分，東距長長江入海?？诩s3300公公里，西西靠皖南南丘陵，北接江江淮平原原，南望望太湖水水網(wǎng)地區(qū)區(qū)。屬亞亞熱帶季季風(fēng)氣候候區(qū)，四四季分明明，南京京氣候特特點：冬冬季雪少少；夏季季多雨，有雨澇澇，長江江出現(xiàn)了了大洪水水；中秋秋陰雨連連綿，暮暮秋以后后干旱少少雨，年年平均雨雨天1446天，年平均均氣溫115.99度，年年均降雨雨量12214.5毫米米。南京現(xiàn)轄轄十一區(qū)區(qū)（玄武武區(qū)、白白下區(qū)、秦淮區(qū)區(qū)、雨花花區(qū)、建建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)區(qū)、下關(guān)關(guān)區(qū)、浦浦口區(qū)、大廠區(qū)區(qū)、棲霞霞區(qū)、江江寧區(qū)）四縣（六合縣縣、江浦浦縣、

8、溧溧水縣、高淳縣縣），全全市總面面積65507平平方公里里，其中中市區(qū)225911.788平方公公里，總總?cè)丝?623.8萬人人，其中中城鎮(zhèn)人人口4443.446萬，農(nóng)村人人口1880.334萬人。南京土地地規(guī)劃自自市中心心向外共共分為七七個級別別，市中中心為一一級，城城郊結(jié)合合部為七七級地；依社會會經(jīng)濟文文化發(fā)展展程度的的不同，鼓樓、玄武、白下區(qū)區(qū)為一類類區(qū)域；秦淮、建鄴、下關(guān)、雨花為為二類區(qū)區(qū)域；棲棲霞、浦浦口、大大廠、江江寧為三三類區(qū)域域。2、南京京經(jīng)濟特特征簡析析（1）南南京是我我國東部部地區(qū)重重要的綜綜合性工工業(yè)基地地，已形形成了以以電子、汽車、化工和和一批地地方特色色產(chǎn)品為為主導(dǎo)的

9、的綜合性性工業(yè)體體系。（2）南南京國有有經(jīng)濟比比重偏大大，但隨隨著改革革開放步步伐的加加快，合合資，私私營經(jīng)濟濟增長勢勢頭較猛猛，在某某些經(jīng)濟濟領(lǐng)域已已占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢。（3） 98年年國內(nèi)生生產(chǎn)總值值為8225.113億元元，99年為8995.33億元，同比增增長8.5%，其中第第一產(chǎn)業(yè)業(yè)增長66%，第第二產(chǎn)業(yè)業(yè)增長99.3%，第三三產(chǎn)業(yè)增增長122.7%。（4）999年第第三產(chǎn)業(yè)業(yè)保持強強勁發(fā)展展勢頭，對經(jīng)濟濟增長的的貢獻率率達到664.22%。 （5）工業(yè)業(yè)運行質(zhì)質(zhì)量明顯顯改善，國有大大企業(yè)的的支撐作作用繼續(xù)續(xù)增強。3、南京京市人口口及居住住情況南京市現(xiàn)現(xiàn)總?cè)丝诳跒?223.88萬人，10年間

10、間共增加加1077萬人，增長220.77%，平平均每年年增長11.844%,主主要原因因是外來來人口大大量增加加。 516.8萬人1990.7.1 2000.11.1 623.8萬人（圖一） 齡組人口口的特點點（如圖圖二）（2）鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口和和農(nóng)村人人口的比比例（如如圖三） （圖三三）城鎮(zhèn)人口口：4443.446萬人人，農(nóng)村村人口：1800.344萬人（3）文文化素質(zhì)質(zhì)（如圖圖四） （圖四）南京做為為江蘇省省文化中中心城市市，已成成為我國國文、理理、工、農(nóng)、林林、醫(yī)、藥、藝藝術(shù)、師師范等學(xué)學(xué)科門類類較全的的高等教教育基地地，共有有普通高高等學(xué)校校31所，占全省省普通高高等學(xué)校校的433%。其其中部

11、委委屬高校校16所，省屬高高校111所，市市屬高校校3所，民民辦高校校1所，另另有籌建建民辦高高校2所。南京市總總?cè)丝谥兄衅骄棵渴f人人擁有大大學(xué)（包包括各種種研究生生、大學(xué)學(xué)本科、專科）文化程程度的人人口1223511人，高高中（包包括中專專）文化化程度人人口2001433人，初初中文化化程度的的人口3308228人，小學(xué)文文化程度度的人口口242258人人，文盲盲半文盲盲占155歲以上上的人口口的5.86%，為366.5萬萬人。（4）家家庭人口口比率：平均每個個家庭戶戶的人口口為2.92人人，較119900年人口口普查的的3.444人減減少了00.522人，這這個數(shù)據(jù)據(jù)意味著著家庭結(jié)結(jié)構(gòu)

12、越來來越小，另外，晚育、少生及及單親家家庭比例例都在不不斷上升升。（5）就就業(yè)問題題：南京失業(yè)業(yè)率為33.4%，在業(yè)業(yè)人口中中第一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)占332.11%，第第二產(chǎn)業(yè)業(yè)占377.2%，第三三產(chǎn)業(yè)占占30.7%。（6）城城鎮(zhèn)居委委會家庭庭按人均均住房建建筑面積積的住房房比重 單位位%合計8m29-122m213-116m2217-119m2220-229m2230-334m2240m22以上全市10010.8817.4422.3313.7722.337.36.2市區(qū)10011.6618.2223.5514.2220.996.55.1城區(qū)10013.5518.0024.1113.0020.556.0

13、4.9郊區(qū)1005.518.5521.6617.8822.228.46.0縣1006.113.5516.0011.1129.8811.5512.00（二）南南京市房房地產(chǎn)市市場背景景分析1、988-20000年年全市商商品房供供求回顧顧20000年，全全市共批批準上市市銷售商商品房、經(jīng)濟實實用房的的面積達達3199.755萬m2，與19999的的3199.744基本持持平。新新開工項項目4114.11萬平方方米，其其中住宅宅類項目目新開工工3222.5萬萬m2，全年年銷售商商品房2254.2萬m2，與上上年2221.22萬平方方米相比比，增長長33萬m2，其中中住宅銷銷售量2223.3萬平平方

14、米。詳細數(shù)數(shù)據(jù)對比比下列圖圖表： 圖1-22 119988-20000年年住宅類類商品房房銷售量量環(huán)比增增長比例例 注：（單位：萬平方方米）119999較上年年降低111.114%,20000年較較上年增增長200.7%圖1-119955-20000年年商品房房銷售量量環(huán)比增增長比例例注：19996年年比上年年增長552.114%,19997年比比上年增增長200.799%,119988年比上上年增長長17.67%,19999年年比上年年下降112.557%,20000年比比上年增增長144.9%。 圖圖1-33 119988-20000住住宅銷售售均價環(huán)環(huán)比 注：（單位：元/MM2）1999

15、9年較較上年下下降4.66%,，20000年較較上年增增長4.67%。說明：A、999年住宅宅市場均均價下降降1366元/m2，是因因為個人人購房比比例劇增增，住宅宅郊區(qū)化化造成。B、20000年年住宅市市場均價價上浮1130元元/m2，是因因城郊道道路等公公建配套套的完善善，銷售售市場活活躍，特特別是城城區(qū)周邊邊房價上上揚使然然。 圖1-44 98年年住宅銷銷售總量量對象分分類比例例 圖1-55 99年年住宅銷銷售總量量對象分分類比例例圖1-66 20000年住住宅銷售售總量對對象分類類比例圖1-77 19998-20000年個個人購房房按揭貸貸款戶數(shù)數(shù)環(huán)比增增注：（單單位：戶戶/年）999

16、年較上上年增長長33.8%,20000年較較上年增增長822% 圖1-88 119988-20000年年個人購購房按揭揭貸款總總額環(huán)比比增長 注：（單位位：億）99年較較上年增增長800.166%,220000年較上上年增長長1011.7%2、20001年年上半年年南京房房地產(chǎn)市市場分析析（1）220011年上半半年南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場運運行情況況A、商品品房銷售售繼續(xù)保保持良好好態(tài)勢，商品房房銷售面面積同期期增長99% ,推出新新的商品品房銷售售壓力不不大，銷銷售周期期縮短，說明市市場化程程度仍在在穩(wěn)步提提高。 其主要要原因是是，上半半年拆遷遷量增加加，購房房需求上上升，有有關(guān)部門門適時出出臺

17、多項項政策鼓鼓勵市民民購房，對房市市走旺產(chǎn)產(chǎn)生了重重要作用用。B、上半半年全市市房地產(chǎn)產(chǎn)交易面面積、交交易金額額分別為為1111.8萬萬平方米米和311.6667億元元，交易易面積與與去年同同期相比比基本持持平，商商品房成成交平均均價格為為32002元/平米，比去年年上漲11.655%，其其中商品品住宅成成交平均均價格為為31008元/平米，比去年年平均售售價每平平方上漲漲1988元，房房價水平平位居全全國第99位。 C、有666.447%的的購房者者通過銀銀行按揭揭的方式式園住房房夢，個個人住房房貸款上上半年新新增155億元，戶均借借款199萬元。D、今年年上半年年個人住住房貸款款持續(xù)向向好

18、的根根本原因因是：從從南京房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀看，目前無無論在住住宅、房房屋銷售售和租賃賃等方面面均進入入上升時時期，突突出表現(xiàn)現(xiàn)為需求求增長加加快，供供求漸趨趨平衡，房價升升勢確立立。 另外，相關(guān)部部門及金金融機構(gòu)構(gòu)也不失失時機出出臺多項項政策鼓鼓勵居民民買房，如擴大大了公積積金貸款款范圍和和額度，并簡化化了操作作手續(xù)等等。 （2）市市場環(huán)境境及政策策層面20011年南京京房地產(chǎn)產(chǎn)有效需需求不會會比去年年弱，整整體市場場平均價價格穩(wěn)中中有升，各區(qū)域域之間升升幅不一一。房地產(chǎn)品品牌、規(guī)規(guī)模建設(shè)設(shè)成為當(dāng)當(dāng)前南京京開發(fā)商商對房產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的的首要認認知，市市場消費費需求的的多樣化化迫使房房地產(chǎn)開開發(fā)

19、企業(yè)業(yè)走向細細分市場場。經(jīng)濟適用用房建設(shè)設(shè)作為體體現(xiàn)國家家“居者有有其屋”的政策策，而在在今年加加快發(fā)展展、完整整的住房房供應(yīng)體體系可望望逐步形形成。房地產(chǎn)中中介業(yè)發(fā)發(fā)展可望望有所飛飛躍，房房地產(chǎn)一一、二、三級市市場的發(fā)發(fā)展增加加了房地地產(chǎn)市場場容量，中介業(yè)業(yè)務(wù)市場場細分不不可避免免。已購公房房上市交交易量將將因?qū)捤伤烧叩牡某雠_而而加速增增長，房房地產(chǎn)二二、三級級市場聯(lián)聯(lián)動可望望形成規(guī)規(guī)模。房地產(chǎn)投投資功能能可能因因為房屋屋租賃稅稅費降低低而開始始啟動，用于投投資買房房可望成成為房地地產(chǎn)市場場需求的的一個因因素。住房消費費中金融融支持力力度將明明顯加大大，啟動動消費信信貸解決決住房將將被大多

20、多數(shù)買房房者接受受。隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的普及及、房地地產(chǎn)網(wǎng)站站在傳遞遞房地產(chǎn)產(chǎn)信息，提供專專業(yè)的市市場調(diào)查查平臺，網(wǎng)上樓樓盤展示示等功能能將得到到較好的的發(fā)揮。 （3）市市場需求求層面（支撐因因素）經(jīng)濟的持持續(xù)發(fā)展展以及城城市建設(shè)設(shè)的不斷斷投入，觸動人人們對房房地產(chǎn)市市場預(yù)期期充滿信信心。20011年南京京市將進進行大規(guī)規(guī)模的城城市改造造、貨幣幣拆遷加加大，這這將成為為住宅消消費最為為現(xiàn)實的的需求基基礎(chǔ)。貨幣化分分房也將將于今年年加快啟啟動，部部分單位位的住房房補貼將將致使拿拿到住房房補貼的的年輕人人持幣購購房。因房地產(chǎn)產(chǎn)二三級級市場聯(lián)聯(lián)動而帶帶來的以以舊換新新、以小小換大的的新增需需求增加加。房地產(chǎn)

21、租租憑稅費費減半征征收的政政策，將將有效刺刺激消費費者置業(yè)業(yè)投資的的欲望，促進房房屋銷量量的增加加。金融機構(gòu)構(gòu)越來越越寬松的的住宅貸貸款消費費政策，進一步步降低入入市門檻檻，將使使入市購購房者基基數(shù)增加加。要求結(jié)婚婚的年輕輕人，私私營業(yè)主主，二次次置業(yè)者者為改善善居住條條件，追追求生活活品質(zhì)，在南京京購房群群體中所所占比重重日益增增大。南京都市市圈的形形成對周周邊城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的輻射射，將吸吸引周邊邊居民購購買南京京房產(chǎn)。（三） 結(jié)論綜綜述綜合以上上市場分分析可以以看出，南京房房地產(chǎn)市市場在消消費者日日趨理性性，開發(fā)發(fā)商日趨趨成熟，政策法法規(guī)日趨趨完善三三股力量量的推動動下，已已發(fā)生了了質(zhì)的變變化，主

22、主要表現(xiàn)現(xiàn)可歸納納為以下下幾點：A、宏觀觀經(jīng)濟形形勢依然然向好，政策與與環(huán)境對對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展有利。 受國家家繼續(xù)實實行擴大大內(nèi)需、拉動經(jīng)經(jīng)濟增長長、積極極的財政政政策的的影響，普遍看看好房地地產(chǎn)市場場的巨大大潛力，形成南南京房地地產(chǎn)市場場持續(xù)熱熱銷趨勢勢是多種種因素綜綜合、集集中影響響的結(jié)果果，南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場多多年健康康規(guī)范發(fā)發(fā)展，加加之廣泛泛的宣傳傳引導(dǎo)，市場運運作逐步步放寬條條件，市市民賣舊舊買新的的積極性性逐步得得到調(diào)動動和發(fā)揮揮，南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場已已經(jīng)形成成二、三三級市場場聯(lián)動的的良好局局面。 B、南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場已已經(jīng)進入入穩(wěn)定運運作期 南京房房地產(chǎn)市市場經(jīng)過過1年半的的

23、完全市市場化運運作，開開發(fā)商在在項目運運作上已已經(jīng)較為為成熟，具體表表現(xiàn)為：（1）小小區(qū)的成成片開發(fā)發(fā)或數(shù)個個小區(qū)的的聯(lián)合開開發(fā)成為為主流，開發(fā)商商開發(fā)規(guī)規(guī)模在擴擴大，特特別是江江寧、河河西地塊塊的開發(fā)發(fā)熱潮中中開發(fā)商商的地塊塊普遍較較大，見見縫插針針式的項項目幾乎乎很少；（2）開開發(fā)商更更注重個個人消費費市場，弘揚個個性是今今年樓市市的總體體特征，不同的的開發(fā)企企業(yè)按照照市場定定位，產(chǎn)產(chǎn)品價位位和產(chǎn)品品特征打打造不同同品牌，形成不不同風(fēng)格格，開發(fā)發(fā)雷同現(xiàn)現(xiàn)象在減減少；（3）注注意房地地產(chǎn)的營營銷策略略，尋找找適合于于自己的的代理公公司；（4）外外地名牌牌大公司司紛紛打打入南京京，目前前對南京

24、京房地產(chǎn)產(chǎn)市場格格局沒有有產(chǎn)生較較大的影影響；C、出現(xiàn)現(xiàn)多種主主題社區(qū)區(qū)，部分分營銷概概念需要要詮釋 南京房房地產(chǎn)市市場目前前已經(jīng)出出現(xiàn)特色色較為明明顯的主主題社區(qū)區(qū)，主題題社區(qū)的的出現(xiàn)既既是開發(fā)發(fā)商的一一個賣點點，同時時也是開開發(fā)商精精心打造造社區(qū)的的某一功功能，有有利于同同類群體體的生活活。如月月安花園園的康居居住宅，亞東花花園的生生態(tài)住宅宅，萬欣欣花園的的運動社社區(qū)，武武夷花園園、金陵陵甲天下下的TOOWNHHOUSSE，中中國人家家、江南南名府的的復(fù)古、園林風(fēng)風(fēng)格等。另外部部分開發(fā)發(fā)商過分分追求制制造概念念，如環(huán)環(huán)保住宅宅、綠色色住宅等等，只是是為了營營銷炒作作，無實實質(zhì)性的的內(nèi)容。D

25、、中介介機構(gòu)已已經(jīng)迅速速成長，二手房房市場上上升勢頭頭明顯 房地產(chǎn)產(chǎn)市場化化運作產(chǎn)產(chǎn)生一批批具有一一定品牌牌的營銷銷代理公公司和專專營二手手房、運運行較為為規(guī)范,有創(chuàng)品品牌意識識的中介介機構(gòu)。根據(jù)調(diào)調(diào)查顯示示,有68%的人愿愿意通過過中介公公司代理理銷售,認為比比較省事事,自己缺缺乏房產(chǎn)產(chǎn)知識等等。E、房地地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)漸成氣氣候,網(wǎng)上交交易占有有樓市一一席之地地 房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)站得得到進一一步運用用，除了了發(fā)揮原原有的媒媒體傳播播功能外外，利用用其互聯(lián)聯(lián)優(yōu)勢推推出的網(wǎng)網(wǎng)上售樓樓處有效效的溝通通供求雙雙方，市市民可進進行在線線網(wǎng)上預(yù)預(yù)定，目目前，南南京市房房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)站每月月通過網(wǎng)網(wǎng)站登記記發(fā)布的的各類

26、房房屋出售售、出租租信息達達10000余條條，據(jù)不不完全統(tǒng)統(tǒng)計，一一年來通通過網(wǎng)站站查詢信信息達成成交易的的二手房房達1000多套套，房屋屋租賃多多達4000余套套。F、下半半年南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場競競爭激烈烈 隨著河河西板塊塊、城東東板塊、城南板板塊的配配套設(shè)施施日漸完完善，江江寧撤縣縣改區(qū)，亞東新新城的崛崛起，以以及各大大板塊均均有規(guī)模模較大、品質(zhì)較較好的個個案相繼繼推出，使得板板塊間互互為搶奪奪市場占占有率的的競爭日日益激烈烈。 部分本本土開發(fā)發(fā)企業(yè)率率先進入入市場化化、規(guī)范范化、專專業(yè)化的的運作，他們依依托市場場、細分分市場、分析市市場、創(chuàng)創(chuàng)造滿足足有效細細分市場場的魅力力化產(chǎn)品品，這樣

27、樣，一些些技術(shù)力力不強，資本不不雄厚的的開發(fā)企企業(yè)將面面臨被市市場淘汰汰和被兼兼并的危危險。同同時外地地知名開開發(fā)企業(yè)業(yè)紛紛進進駐南京京，亦使使競爭越越發(fā)激烈烈。（如如深圳萬萬科、大大連萬達達等）。 策劃代代理公司司深層次次介入房房市，營營銷概念念迭出，營銷方方式創(chuàng)新新，營銷銷手段多多樣，宣宣傳力度度加大，亦使競競爭激烈烈程度上上升。 市市場由過過去的項項目競爭爭走向品品牌和規(guī)規(guī)模競爭爭，對于于小型開開發(fā)公司司只能在在夾縫中中求生存存。綜上所述述，隨著著城市化化進程的的加快，住房需需求的持持續(xù)走強強，以及及市場游游戲規(guī)則則的不斷斷規(guī)范，房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的集中度度將逐漸漸提高，一部分分房地產(chǎn)產(chǎn)商將

28、在在未來一一段時間間內(nèi)發(fā)展展壯大并并成為行行業(yè)領(lǐng)袖袖和強勢勢企業(yè)，另一部部分企業(yè)業(yè)將會淪淪為行業(yè)業(yè)弱勢企企業(yè)或被被淘汰出出局。選選擇不同同的戰(zhàn)略略類型，對房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)來說，意味著著不同的的前途和和命運，未來地地產(chǎn)競爭爭核心是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的競競爭。三 、區(qū)區(qū)域市場場分析河西地區(qū)區(qū)總體規(guī)規(guī)劃 市政府府將用5510年年時間，把新秦秦淮河以以北，外外秦淮河河和鳳臺臺南路以以西，長長江以東東的555.7平平方公里里范圍建建成一個個現(xiàn)代文文明的濱濱江特色色交相輝輝映的現(xiàn)現(xiàn)代化新新城區(qū)。規(guī)劃中中的新城城區(qū)分為為北部新新城區(qū)，即緯七七路以北北區(qū)域，占地119.66平方公公里，這這一塊的的建設(shè)任任務(wù)主要要是整

29、合合已建地地區(qū)，完完善配套套設(shè)施。緯七路路以南為為南部新新城區(qū)，占地336.11平方公公里，其其中包括括奧體板板塊，新新城區(qū)中中心區(qū)的的建設(shè)。未來的新新城區(qū)將將是一個個以文化化、體育育、商務(wù)務(wù)3大功功能為主主的城市市副中心心，居住住與就業(yè)業(yè)兼顧的的中高檔檔居住區(qū)區(qū)和以濱濱江風(fēng)貌貌為特色色的城市市西部休休閑游覽覽地。河西地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場概概況1、區(qū)域域市場發(fā)發(fā)展沿革革河西地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)總體上上明顯落落后于市市區(qū)及東東郊區(qū)域域，早期期發(fā)展緩緩慢，有有部分外外資開發(fā)發(fā)公司進進入；從從96年年開始，在市政政府“三年大大變樣”政策驅(qū)驅(qū)動下，開始出出現(xiàn)若干干房地產(chǎn)產(chǎn)項目，但發(fā)展展速度仍仍不快。之后，隨著

30、規(guī)規(guī)劃的實實施及市市政配套套基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施的完完善，特特別是“南京新新外灘”概念的的提出和和政府媒媒體的大大量宣傳傳，逐漸漸顯現(xiàn)出出熱門勢勢頭，尤尤其在999年個個人住房房消費啟啟動后，更是以以大規(guī)模模社區(qū)及及價格優(yōu)優(yōu)勢搏得得大眾市市場的專專寵，220000年成為為各個區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市場場中最為為亮眼的的黑馬。在20001年年發(fā)展勢勢頭依然然強勁，并逐步步成為南南京市最最具競爭爭實力的的成熟的的房地產(chǎn)產(chǎn)板塊。20001年底底，“河西新新城區(qū)”的戰(zhàn)略略規(guī)劃一一出臺，就博得得市民一一片喝采采，并為為20002年20005年河河西地區(qū)區(qū)的發(fā)展展，打下下堅實基基礎(chǔ)。2、區(qū)域域市場現(xiàn)現(xiàn)狀分析析20022年該

31、區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市場場競爭將將日趨白白熱化。僅在北北片區(qū)域域的草場場門、清清涼門延延線20002年年上市銷銷售項目目總投入入約800萬m2，約228億元元銷售額額。其中中僅清涼涼門大街街銷售項項目總投投入約229萬mm2，約110.55億銷售售額。而而20001年整整個河西西銷售額額也僅117億元元，可見見今年市市場公應(yīng)應(yīng)量之大大及竟?fàn)帬幹ち伊摇９蕼蕼蚀_把脈脈市場，整合自自身資源源，跳出出競爭范范疇或減減少相對對競爭對對手，將將作為本本案主要要突破口口。3市調(diào)調(diào)匯總分分析此次調(diào)研研針對性性收集225個項項目（包包括8個個潛在競競爭地塊塊調(diào)研）為了便于于分析比比較，將將河西地地區(qū)分為為南北兩兩片

32、區(qū)域域。南片片以集慶慶門大街街和應(yīng)天天路為主主干線。北片以以清涼門門大街和和草場門門大街為為主干線線。以下將河河西各區(qū)區(qū)相對特特色和有有競爭力力個案列列表。戶型配比比、面積積區(qū)間統(tǒng)統(tǒng)計表：房型市場份額額面積區(qū)間間（m2）2房25%8011003房60%1001200 125513554房10%1351500樓中樓5%16021001、主力力戶型配配比分析析以上述個個案匯總總可以看看出，河河西地區(qū)區(qū)個案的的主力戶戶型為二二房及三三房（其其中三房是是絕對主主力），因個案案所處區(qū)區(qū)域不同同、售價價不同，其戶型型配比亦亦相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)生變化化。主要要表現(xiàn)在在區(qū)域環(huán)環(huán)境越佳佳，則三三房的比比例越高高、套型型面

33、積亦亦愈大，這一點點在北部部新城區(qū)區(qū)表現(xiàn)尤尤為突出出。而樓樓中樓因因面積大大總價高高，客群群總量較較小，大大部分開開發(fā)商對對此客群群把握能能力不足足，缺少少信心。故只有有個別個個案規(guī)劃劃有樓中中樓，且且去化有有一定困困難。如如樓中樓樓面積能能控制在在1800m2以內(nèi)，在格局局上能加加以調(diào)整整，去化化應(yīng)不成成問題。2、主力力戶型面面積分析析二房及三三房做為為河西個個案的主主力戶型型，其面面積集中中在二房房801000m2、三房房10551355m2。北部部新區(qū)戶戶型面積積明顯大大于南部部新區(qū)，銷售去去化相當(dāng)當(dāng)良好，說明河河西地區(qū)區(qū)整體配配套逐步步完善，形象不不斷提升升，吸引引大量市市區(qū)內(nèi)及及近郊

34、換換屋族的的目光。但該區(qū)域域大戶型型大面積積房源比比例較少少，尤其其在本案案所處的的北部片片區(qū)。此此成熟板板塊，44房及以以上房型型20001年僅僅金陵名名人居等等2、33個案有有推出。市場機機會較大大。如花花開四季季4房占占三成強強，且一一經(jīng)推出出即受到到市場青青睞。由此可見見，此區(qū)區(qū)域4房房、躍層層房源相相對較少少，且客客群因推推出房源源選擇余余地小，去化量量變小?？腿盒栊枨蟮貌徊坏綕M足足，客群群含金量量相對較較高，市市場機會會大。3、價格格分析南區(qū)均價價：3330035000元/m2北區(qū)均價價：草場場門區(qū)域域 33550037550元/m2 清涼門門區(qū)域 3660038000元/m2 江

35、東路路區(qū)域 3330036550元/m2此價格針針對現(xiàn)市市場價格格的反饋饋，因我我司對河河西進行行了長期期的市場場跟蹤、分析，對價格格變化情情況較清清楚。以以上價格格不能真真實反應(yīng)應(yīng)市場，大部分分樓盤主主力去化化價格低低于現(xiàn)價價格10003000元不等等，例長長江之家家主力去去化在220011年成交交均價333000元以內(nèi)內(nèi)/m2，聚福福園局部部（中庭庭周邊）報價高高達46600元元/m2，但當(dāng)當(dāng)時去化化較快的的為臨街街30000元/m2的房源源，個案案成交均均價33300元元/m2左右。由于河西西頻頻爆爆光于大大眾面前前，城市市副中心心、新城城區(qū)規(guī)劃劃、奧體體板塊、秦淮河河整治、道路拓拓寬等

36、利利好消息息不斷出出臺，使使部分開開發(fā)商背背離價格格市場，把樓盤盤價格炒炒作得有有價無市市。本案區(qū)域域20002年價價格走勢勢應(yīng)在33600037550元/m2，成交交均價較較為合理理。在此此基礎(chǔ)上上因檔次次及地段段等優(yōu)勢勢不同，可作22003000元/mm2的上下下浮動。結(jié)論：隨隨著奧體體板塊開開工，河河西新城城區(qū)的建建設(shè)，河河西發(fā)展展重心及及熱點正正向南片片區(qū)轉(zhuǎn)移移。南北北價格差差距逐步步縮小，且萬科科金色家家園、江江南名府府、云景景美地等等優(yōu)秀樓樓盤的推推出，將將打破“南窮北北富”這一現(xiàn)現(xiàn)狀，南南北競爭爭將不斷斷加劇。4.競爭爭市場分分析1、競爭爭個案概概況如前所述述，因本本案屬城城市副

37、中中心區(qū)，客群組組成多樣樣化，且且輻射到到以鼓樓樓區(qū)為主主的全市市區(qū)域，原則上上全市跟跟本案價價位相鄰鄰且品質(zhì)質(zhì)相近的的個案都都列為本本案之競競爭對手手，根據(jù)據(jù)競爭力力強弱，本案主主要競爭爭個案應(yīng)應(yīng)集中在在城西區(qū)區(qū)域（詳詳見河西西個案統(tǒng)統(tǒng)計表中中有*項項目）。其次城城中“金鼎灣灣”“香格格里拉花花園”，城東東“湖畔之之星”“梅花山山莊”等中高高檔物業(yè)業(yè)與本案案有一定定競爭力力。 競競爭個案案綜合分分析：從以上競競爭個案案分析可可以看出出，河西西新區(qū)個個案經(jīng)過過三年多多的開發(fā)發(fā)與銷售售，已消消化相當(dāng)當(dāng)部分市市場需求求，多數(shù)數(shù)項目在在規(guī)劃、包裝、宣傳上上較前幾幾年有了了明顯進進步，但但大部分分項目

38、設(shè)設(shè)計趨于于雷同，個性化化產(chǎn)品較較少；同同時也看看出目標(biāo)標(biāo)客群對對社區(qū)環(huán)環(huán)境及居居住品質(zhì)質(zhì)要求越越來越高高，購房房行為也也逐步趨趨向理性性，主要要呈以下下特點：A .規(guī)規(guī)劃/ 建筑筑形態(tài)：已由66層的多多層建筑筑向以小小高層和和高層建建筑為主主的中高高檔綜合合型社區(qū)區(qū)發(fā)展。/ 主力力戶型：11551300m2的三房房B.配套套/ 中庭庭規(guī)劃面面積大，多數(shù)個個案的環(huán)環(huán)境建設(shè)設(shè)、園林林、休閑閑設(shè)施從從設(shè)計到到施工都都不夠精精細。/ 多數(shù)數(shù)項目規(guī)規(guī)劃有社社區(qū)小型型會所，但內(nèi)部部設(shè)施不不夠完善善或華而而不實，未能形形成強有有力的賣賣點。/ 安防防系統(tǒng)、物業(yè)管管理較為為齊全，先進。C .價價格/ 該區(qū)區(qū)

39、域市場場價格經(jīng)經(jīng)歷一段段快速拉拉升期。/ 該區(qū)區(qū)域已形形成市場場認同的的價格，但個案案間價差差較大。/ 平均均價位：3300038000元/m2D .銷銷售情況況 / 多多層銷售售較好。/ 點式式高層大大部分銷銷售不佳佳。/ 面積積適中的的二、三三房去化化較快。/ 面積積適中的的四房需需求量較較大。/ 大面面積房型型及樓中中樓，由由于早期期規(guī)劃陳陳舊的原原因及總總價高致致使銷售售速度緩緩慢。/ 低樓樓層或朝朝向不好好的戶型型較難銷銷售。E .行行銷企劃劃/ 產(chǎn)品品規(guī)劃缺缺乏明顯顯特色，無法與與其他項項目形成成個性區(qū)區(qū)隔。/ 行銷銷企劃的的缺乏戰(zhàn)戰(zhàn)略性策策略，難難以達到到事半功功倍之功功效。/

40、廣告告宣傳平平淡無奇奇，處功功能性訴訴求階段段。結(jié)論：目目前該區(qū)區(qū)域已推推出個案案中，能能與本案案形成競競爭的個個案幾乎乎沒有。有競爭爭能力如如花開四四季已售售磬，長長江之家家、聚福福園已被被大眾認認同為該該區(qū)中檔檔個案，主要競競爭將來來自即將將開盤的的個案。他們在在規(guī)劃定定位、檔檔次上能能吸收現(xiàn)現(xiàn)有個案案優(yōu)勢，強化主主題開發(fā)發(fā)，注重重品質(zhì)，如萬科科金色家家園、蘇蘇寧千秋秋情緣等等項目。2、潛在在競爭個個案概況況： 地塊位置置項目規(guī)模模規(guī)劃用途途速度情況況預(yù)計售價價開發(fā)商龍園西路路龍鳳花園西西側(cè)占地面積積4萬平平方米，總建筑面面積100萬平方方米住宅（小高層層）土地已平平整打樁樁35000元/

41、平方米南京建設(shè)設(shè)發(fā)展總總公司金源太古古城虎距北路路占地面積積3萬平平方米，總建筑筑面積88萬平方方米住宅（小高層層）土地平整整40000元/平方米江蘇省金金源灘涂涂置業(yè)有限限公司金基唐城城總建筑面面積122萬平方方米左右右住宅土地正在在拆遷36000元/平方米金基房地地產(chǎn)萬科金色色家園二道埂子子總建筑面面積155萬平方方米住宅3層樓面面50000元/ 平方方米萬科房地地產(chǎn)雅瑰園22期總建筑面面積7萬平方方米住宅（多層為為主）土地平整整34000元/平方米蘇寧房地地產(chǎn)千秋情緣緣總建筑面面積13萬平平方米住宅（小高層層）土地平整整36500元/平方米蘇寧房地地產(chǎn)城市高爾爾夫總建筑面面積 7萬平平方

42、米住宅（小高層層）土地平整整36000元/平方米未來鑫園園總建筑面面積9萬平方方米住宅（小高層層為主）土地平整整市供銷房房地產(chǎn) 潛在在個案分分析：從以上潛潛在競爭爭個案概概況可以以看出，這些個個案無論論是在規(guī)規(guī)劃設(shè)計計、規(guī)模模、價格格都與本本案相近近，且都都預(yù)計在在今年中中旬或年年底推出出，其中中不乏有有開發(fā)實實力雄厚厚，產(chǎn)品品規(guī)劃到到位的個個案，如如萬科地地產(chǎn)的“萬科金金色家園園”、蘇寧寧千秋情情緣等高高檔社區(qū)區(qū)，都是是本案強強有力的的競爭對對手。主主要表現(xiàn)現(xiàn)在：這些潛在在競爭個個案的目目標(biāo)市場場與本案案相近，將與本本案一起起爭奪目目標(biāo)市場場份額。大部分潛潛在競爭爭個案的的規(guī)模超超過本案案，

43、擁有有相當(dāng)?shù)降轿坏囊?guī)規(guī)劃空間間。潛在競爭爭個案中中有開發(fā)發(fā)理念先先進、實實力雄厚厚、品牌牌知名度度高的競競爭對手手，主要要代表就就是與本本案地段段資源相相近的“萬科金金色家園園”。潛在競爭爭個案中中，部分分個案的的景觀資資源較本本案豐富富，且占占有一定定的優(yōu)勢勢，如擁擁有莫愁愁湖景觀觀資源的的“萬科金金色家園園”，部分分潛競爭爭個案中中，物業(yè)業(yè)檔次與與價格定定位略差差于本案案，但較較接近，如離本本案較近近的蘇寧寧、建發(fā)發(fā)、供銷銷社等項項目，若若無重大大策略突突破，有有可能形形成一定定程度的的價格爭爭奪戰(zhàn)。 結(jié)論：從以上現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭個案及及潛在競競爭個案案分析可可以看出出，本案案面臨的的競爭壓壓

44、力從競競爭個案案的規(guī)模模、產(chǎn)品品品質(zhì)、開發(fā)理理念、品品牌實力力、目標(biāo)標(biāo)市場及及價格檔檔次等因因素可見見一斑。但通過過以上分分析，同同時我們們發(fā)現(xiàn)，南京現(xiàn)現(xiàn)有市場場中，真真正把“高尚物物業(yè)”做到位位的其實實廖廖無無幾，可可以說，這在南南京房地地產(chǎn)市場場中尚屬屬一定空空白，因因此，抓抓住此空空白點并并有效結(jié)結(jié)合目標(biāo)標(biāo)客群之之屬性，并根據(jù)據(jù)本案自自身的特特點和優(yōu)優(yōu)勢合理理規(guī)劃、創(chuàng)造一一種獨一一無二的的、全新新的生活活型態(tài)及及產(chǎn)品形形式，跳跳出現(xiàn)有有市場的的競爭層層次并最最終實現(xiàn)現(xiàn)“超越競競爭”，才是是本案成成功切入入市場的的解決之之道。四、項目目概況1、本案案概述一）基本本資料項目名稱稱：?（未定定

45、名）地址：鼓鼓樓區(qū)江江東街道道里圩村村經(jīng)濟指標(biāo)標(biāo)：規(guī)劃劃土地面面積：229.22畝總建筑面面積： 400000mm2其中恒建建面積： m22商品房： m22社區(qū)會所所： m2物業(yè)管理理中心： m22地下人防防： m2車 位： 0、5個/戶綠地面積積： 1220000m2二）地塊塊資源分分析項目的土土地價值值與本身身所處的的地理位位置，周周邊配套套、景觀觀資源，污染狀狀況有直直接關(guān)系系外，地地塊的人人文歷史史，社區(qū)區(qū)人文素素質(zhì)，地地域特性性，鄰近近樓盤素素質(zhì)也是是極為主主要的支支撐因素素，也因因此共同同決定了了地塊的的綜合價價值。因因此，客客觀的分分析地塊塊價值，對整個個樓盤有有效整合合資源，并

46、最大大限度的的發(fā)揮地地塊優(yōu)勢勢，有著著重要的的意義。1、地塊塊描述：本案地塊塊位于鼓鼓樓區(qū)東東江街道道里圩村村，與石石頭城隔隔秦淮河河相望，地勢略略有起伏伏。2、周邊邊環(huán)境狀狀況1）建筑筑物：東東：秦淮淮河堤岸岸，無建建筑物南：花開開四季居居住區(qū)西：龍鳳鳳居住區(qū)區(qū)北：規(guī)化化路緊鄰鄰小河（河已清清淤）2）綠化化景觀：石頭城城清山山?jīng)鼍皡^(qū)區(qū)秦淮河水水域及沿沿河綠化化帶3）自然然景觀：主要為為秦淮河河及石城城風(fēng)景區(qū)區(qū)4）環(huán)境境污染狀狀況：秦秦淮河治治理期較較長，水水質(zhì)長期期污染，周邊在在建或拆拆遷項目目施工空空氣及噪噪音污染染，生活活及施工工垃圾帶帶來空氣氣污染。近期居居住品質(zhì)質(zhì)較差。5）社會會治安

47、狀狀況：此此區(qū)現(xiàn)有有相當(dāng)個個案沒有有交付，施工頻頻繁，流流動人口口大且該該區(qū)為南南京棚戶戶區(qū)，社社會治安安現(xiàn)較難難管理。3、交通通條件：目前交通通便利性性較差，公車路路線少，距離公公交車站站點較遠遠。濱河路開開通后將將全面改改觀。4、周邊邊市政配配套設(shè)施施條件1）購物物：依靠靠龍江小小區(qū)，距距離較遠遠2）文化化教育：白云園園小學(xué)、瑯琊路路分校、二十九九中分校校、寧海海中學(xué)。3）金融融服務(wù)依賴龍江小區(qū)相關(guān)配套，生活機能不太完善，且距離本案較遠。4）郵政政服務(wù)5）娛樂樂、餐飲飲、運動動6）生活活服務(wù)7）游樂樂休憩設(shè)設(shè)施8）對項項目不利利之干擾擾因素：濱河路路開通日日期未定定，相關(guān)關(guān)配套跟跟進日期期

48、未定。9）人文文區(qū)位影影響：向向為工業(yè)業(yè)區(qū)，居居住環(huán)境境差，人人文形象象不佳。5、歷史史淵源：與普通住住宅不同同，有無無歷史文文化的積積淀是形形成高尚尚住宅的的重要因因素之一一。而歷歷史文化化的積淀淀體現(xiàn)在在當(dāng)代，即是現(xiàn)現(xiàn)代文明明中所傳傳承的最最富有價價值的傳傳統(tǒng)文化化精華，它將在在很大程程度上提提升住宅宅的文化化屬性，這種文文化屬性性迎合了了本案目目標(biāo)客群群的心理理歸位和和價值取取向，這這將成為為一個打打動目標(biāo)標(biāo)客群的的重要利利基。本地塊位位處南京京發(fā)源地地有24400年年悠久歷歷史的石石頭城，因其有有著深厚厚的歷史史文化淵淵源之底底蘊，從從而賦予予本地塊塊較高的的人文歷歷史價值值。絕佳佳的

49、地理理優(yōu)勢與與悠久的的人文歷歷史完美美的結(jié)合合，恰好好體現(xiàn)了了高尚住住宅的含含金量。五、項目目市場定定位問題題點與機機會點分分析（一）市市場定位位問題點點分析由于河西西新區(qū)市市少有優(yōu)優(yōu)質(zhì)個案案出現(xiàn)（房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)，市場觀觀念滯后后所致），在產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃，空間間塑造，社區(qū)服服務(wù)等方方面皆乏乏善可陳陳，而在在價格上上卻過分分人為炒炒作，造造成了價價格高于于價值的的整體市市場印象象。消費需求求多樣化化，市場場定位的的唯一性性及準確確性的把把握有一一定的難難度。本區(qū)域內(nèi)內(nèi)較差的的生活配配套設(shè)施施條件與與中高檔檔物業(yè)定定位之間間形成資資源落差差。個案規(guī)模模較小，規(guī)劃空空間有限限，對營營造高檔檔社區(qū)有有一定

50、的的難度。個案價格格為河西西新區(qū)的的頂段，竟?fàn)幍牡膶用娲蟠鬄槔_開，直接接面臨更更優(yōu)勢地地段個案案的市場場搶奪。（二）市市場定位位機會點點分析多年來累累積的潛潛在市場場需求（尤其是是占據(jù)市市場金字字塔頂部部的客層層）尚未未被完全全滿足，有可挖挖掘的市市場潛力力。市場的成成熟致使使消費者者越來越越理性，真正成成熟、高高素質(zhì)消消費者較較難產(chǎn)生生從眾消消費心理理，而寧寧愿等待待真正滿滿意的產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)，這種種現(xiàn)象就就形成了了市場的的一個空空白點。南京社會會經(jīng)濟大大環(huán)境景景氣高揚揚。大環(huán)境經(jīng)經(jīng)濟的持持續(xù)增長長，使消消費者對對于購房房置業(yè)有有較強信信心，政政策的輿輿論引導(dǎo)導(dǎo)以及各各職能部部門，配配置機構(gòu)

51、構(gòu)服務(wù)能能力的加加強，逐逐步引發(fā)發(fā) 社會會購房消消費的意意識，假假以時日日，即可可形成可可觀的現(xiàn)現(xiàn)實消費費表現(xiàn)。經(jīng)由花開開四季等等個案操操作對區(qū)區(qū)域市場場精準的的把握。本案景觀觀資源豐豐富，為為高檔社社區(qū)之首首選地。經(jīng)過兩三三年的市市場培育育期，河河西作為為本市住住宅核心心區(qū)域的的地位已已確立，新一屆屆市政府府領(lǐng)導(dǎo)重重新定位位河西地地位和打打造河西西新城區(qū)區(qū)的愿望望及實際際投入，河西以以隸屬郊郊區(qū)的心心理障礙礙得以很很大程度度克服，區(qū)域地地位價值值不斷提提升。這這是本案案的最大大利好因因素。開發(fā)企業(yè)業(yè)創(chuàng)新理理念，勇勇于突破破的精神神。結(jié)論：從以上地地塊價值值的分析析及市場場定位的的問題點點與機

52、會會點分析析，可以以看出，如何解解決項目目地塊較較高的土土地開發(fā)發(fā)價值與與地塊本本身帶來來的先天天不足之之間的矛矛盾；以以及如何何以項目目資源的的有效整整合來塑塑造獨一一無二的的產(chǎn)品魅魅力，是是本案成成功行銷銷的關(guān)鍵鍵所在，因此，只有充充分挖掘掘、利用用并且擴擴大現(xiàn)有有的利基基點，一一一解決決項目存存在的行行銷障礙礙，才能能擔(dān)負起起項目發(fā)發(fā)展之需需，特別別要強調(diào)調(diào)的是，只有在在現(xiàn)有資資源有效效整合的的前提下下，創(chuàng)造造一種與與目標(biāo)客客群息息息相關(guān)的的生活型型態(tài)，賦賦予產(chǎn)品品本身高高度的文文化價值值和生命命的靈魂魂，才能能實現(xiàn)超超越市場場競爭，樹立個個案優(yōu)越越的市場場品牌形形象。六、項目目市場定定

53、位河西地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展已已由一區(qū)區(qū)亮眼的的黑馬成成長為成成熟的大大眾房地地產(chǎn)板塊塊。根據(jù)據(jù)河西地地區(qū)市調(diào)調(diào)總結(jié)分分析，不不難看出出，由于于多數(shù)個個案缺乏乏精準之之市場定定位和明明確的客客層區(qū)隔隔，而是是以全方方位滿足足的姿態(tài)態(tài)入市，導(dǎo)致個個案內(nèi)部部客戶素素質(zhì)良莠莠不齊，事實上上，真正正成熟的的、高素素質(zhì)消費費者較難難產(chǎn)生從從眾消費費心理，而寧愿愿等待真真正滿意意的產(chǎn)品品出現(xiàn)。這種現(xiàn)現(xiàn)象形成成了一個個市場空空白，典典型代表表是臨近近區(qū)域頂頂層客戶戶和市區(qū)區(qū)非頂層層換屋族族，他們們向往優(yōu)優(yōu)越的社社區(qū)品質(zhì)質(zhì)以及景景觀價值值，而目目前南京京市具有有同等條條件的個個案寥寥寥無幾，且價格格均居高高不下，

54、本案的的地位、景觀和和開發(fā)商商理念的的優(yōu)勢為為自身開開發(fā)創(chuàng)造造了難得得的市場場機會。在河西西區(qū)域更更是缺少少此類頂頂級住宅宅。（一）目目標(biāo)市場場界定中國的經(jīng)經(jīng)濟正在在快速發(fā)發(fā)展 ，它催生生了白領(lǐng)領(lǐng)階層，也催生生了一批批中產(chǎn)階階級及富富豪。正正如大量量中高檔檔項目及及TOWWNHOOUSEE項目把把目標(biāo)人人群定位位在白領(lǐng)領(lǐng)精英階階層一樣樣，一批批郊區(qū)的的“高級別別墅”及市中中心的“高尚住住宅”在北京京、上海海等各大大城市應(yīng)應(yīng)運而生生，“高尚住住宅區(qū)”隨之浮浮出水面面。在世界各各地，中中產(chǎn)階級級都是當(dāng)當(dāng)代社會會的中堅堅力量，無論是是世襲傳傳承的貴貴族后代代或是在在時代風(fēng)風(fēng)云中神神話般崛崛起的新新派

55、精英英，作為為新世紀紀的中產(chǎn)產(chǎn)階層，他們的的共性特特征，發(fā)發(fā)展歷程程及言談?wù)勁e止都都影射一一個時期期的風(fēng)尚尚、價值值取向、社會水水準等。這些共有有的特征征最終歸歸結(jié)到生生活追求求上，表表現(xiàn)為他他們對純純自然背背景頂級級建筑的的鐘愛，足夠的的經(jīng)濟實實力和不不俗的眼眼光，使使他們在在選擇理理想住宅宅時更為為注重社社區(qū)綜合合品質(zhì)，尤以景景觀環(huán)境境與社區(qū)區(qū)文化精精神內(nèi)涵涵為重。做為位處處南京市市副中心心區(qū)的本本項目地地塊，中中產(chǎn)階級級追求的的“高尚住住宅”是本地地塊的最最佳定位位方向，因此，對“中產(chǎn)階階級”此一目目標(biāo)客群群需求的的把握，也就是是目標(biāo)市市場的把把握，是是我們把把握項目目定位的的核心依依據(jù)

56、。故本項目目目標(biāo)市市場描述述如下：1、改革革開放后后，城市市新興中中產(chǎn)階級級（頂級級換屋族族）隨著改革革開放的的深入，南京的的富有階階層人士士也越來來越多，這些人人都是經(jīng)經(jīng)過艱辛辛的打拼拼才有今今天的財財富，雖雖然他們們得到了了比別人人更多的的金錢，但他們們卻在拼拼命掙錢錢的同時時失去了了許多普普通人應(yīng)應(yīng)有享受受的東西西，所以以，他們們希望能能在生活活中尋回回失去的的東西。首先他他們需要要得到社社會的認認同身份份及地位位的歸屬屬標(biāo)志，而對宅宅邸的要要求自然然要勝人人一籌。2、知識識經(jīng)濟時時代新理理性事業(yè)業(yè)領(lǐng)袖（CBDD商務(wù)人人士、高高級白領(lǐng)領(lǐng)）知識經(jīng)濟濟時代的的到來，造就了了一批以以知識資資源

57、換取取財富的的時代菁菁英，這這部分人人對事業(yè)業(yè)執(zhí)著，工作上上進，同同時對生生活享受受熱情高高漲，他他們重視視環(huán)境問問題以及及強烈的的休閑健健康意識識，同時時也在乎乎個人的的身份及及地位，愿意為為高品質(zhì)質(zhì)的生活活付出高高價格的的代價。3、來寧寧工作（企事業(yè)業(yè)單位干干部）及及做生意意（賺到到錢）的的周邊城城市人士士從其他周周邊城市市到南京京工作或或做生意意的外地地人士，因灰色色收入或或從事高高利潤行行業(yè)，使使得這部部分人在在南京擁擁有與其其他同等等本地人人士的財財富。選選擇新城城市中心心區(qū)做為為他們的的居所，以此方方式來證證明自己己的身份份與地位位，是他他們向親親人、家家人或朋朋友展示示自己實實力

58、與名名望的最最佳象征征。4政府府官員省、市政政府機關(guān)關(guān)要員，原有住住房已無無法滿足足其現(xiàn)有有需求（人口增增多、升升遷等），為了了改善居居住環(huán)境境提升居居住品質(zhì)質(zhì)，同時時滿足其其身份及及地位象象征，而而購買。（二）目目標(biāo)客戶戶群定位位1、區(qū)域域分布：A鼓樓樓區(qū) 770% BB南京京市其他他區(qū)域 255%C外地地及境外外 5%2、年齡齡分布：A 330歲以以下 10%B 33145歲歲 55%C 44655歲歲 30%D 555歲以以上 5%3、職業(yè)業(yè)：企事業(yè)單單位高層層領(lǐng)導(dǎo)及及白領(lǐng)醫(yī)生、律律師、教教師、文文藝工作作等高收收入階層層私營企業(yè)業(yè)主、中中小企業(yè)業(yè)主部分政府府官員客層人生生觀分析析：對文

59、化、精神方方面和生生活質(zhì)感感的追求求，衣：講講究質(zhì)感感，追求求品牌，部分已已跨入自自我理性性消費。食：經(jīng)經(jīng)常在外外用餐，但以健健康食品品為主，周未或或假日亦亦提倡家家庭聚餐餐。住：追追求環(huán)境境品質(zhì)，注重鄰鄰里氣質(zhì)質(zhì)及小區(qū)區(qū)物業(yè)形形象。行：私私家車、公務(wù)車車為主，公交車車、摩托托車、自自行車為為輔。通訊：與外界界聯(lián)絡(luò)廣廣泛，接接受新資資訊，重重視對外外關(guān)系。娛樂：家庭親親子關(guān)系系與朋友友娛樂相相結(jié)合。5、購買買驅(qū)動因因素：形象標(biāo)志志社區(qū)品質(zhì)質(zhì)地段建筑品質(zhì)質(zhì)價格服務(wù)品質(zhì)質(zhì)物業(yè)配套套生活便利利性（三）項項目定位位建議塑造河西西首善之之區(qū)頂級級住宅的的3個理理由：市場缺少少這類產(chǎn)產(chǎn)品。此此類型客客群仍

60、得得不到滿滿足。本案自身身資源豐豐富，具具備建頂頂級住宅宅基礎(chǔ)。3、開發(fā)發(fā)企業(yè)大大膽創(chuàng)新新、勇于于開拓的的精神。（四）產(chǎn)產(chǎn)品建議議戶型配比比建議： 三房房 550% 四房房 335% 躍層層 155%（含含1、22F、頂頂樓躍層層）因河西區(qū)區(qū)域三房房客群量量相當(dāng)龐龐大，近近3年來來3房占占據(jù)了河河西總?cè)トセ康牡陌氡诮?。且且客群量量相?dāng)穩(wěn)穩(wěn)定。故故建議33房2廳廳2衛(wèi)占占45%。4房占市市場比例例如此少少，且客客群量相相對較大大，客群群需求得得不到滿滿足是該該區(qū)難得得的一個個市場機機會點。如個案案整體檔檔次較弱弱，即使使規(guī)劃了了4房，去化應(yīng)應(yīng)很困難難。4房房客群可可以說是是目前除除買躍層層