品牌價(jià)值測(cè)算模型指標(biāo)測(cè)算指引

1、附件2:品牌價(jià)值測(cè)算模型指標(biāo)測(cè)算指南卜列數(shù)據(jù)由被測(cè)算企業(yè)填報(bào)（一）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)算品牌名稱“河套”牌品牌建立時(shí)間1999 年測(cè)算品牌所屬企業(yè)內(nèi)蒙古金河套乳業(yè)有限公司所屬企業(yè)地址內(nèi)蒙占巴彥淖爾市臨河區(qū)干召?gòu)R鎮(zhèn)聯(lián)系人劉東奇聯(lián)系電話年度數(shù)據(jù)2010 年2009 年2008 年銷(xiāo)售量1000 噸900噸800噸企業(yè)總利潤(rùn)（萬(wàn)元）12010090銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）200018001600國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售率%無(wú)無(wú)無(wú)新產(chǎn)品銷(xiāo)售比重%10%8%5%R&M用比重1%5%5%5%2010 年財(cái)務(wù)狀況 （萬(wàn)元）未使用測(cè)算品 牌的產(chǎn)品利潤(rùn)無(wú)投資性收益無(wú)資產(chǎn)總額4500無(wú)形資產(chǎn)總額500專啟技術(shù)收益無(wú)土地使用權(quán)收益無(wú)著作權(quán)收益無(wú)

2、專利權(quán)收益無(wú)單位品牌產(chǎn)品售價(jià)（元）奶粉：31000元/噸液奶：6000元/噸單位生產(chǎn)成本（元）奶粉：28000元/噸液奶：5000元/噸單位產(chǎn)品品牌維護(hù)成本（元）10萬(wàn)元品牌宣傳投入比重2%5%同類產(chǎn)品最低售價(jià)3 （元）奶粉：29000元/噸液奶：5500元/噸同類產(chǎn)品必要生產(chǎn)成本4 （元）奶粉：26000元/噸液奶：4500元/噸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率%1%業(yè)內(nèi)最局市場(chǎng)占后率%行業(yè)平均資本成本%94所得稅率%25市場(chǎng)覆蓋率6（縣以上）%20%股東權(quán)益（萬(wàn)元）公司屬于自然人企業(yè)盈余公積（萬(wàn)元）45未分配利潤(rùn)（萬(wàn)元）75數(shù)量（項(xiàng)）無(wú)無(wú)口口牌或取刁刁口口牌產(chǎn)口口資J利潤(rùn)平 %6高于平均市場(chǎng)份額而增加的投入

3、成本總額 8（元）未掌握數(shù)據(jù)注：&D費(fèi)用比重：計(jì)算方式為近三年研發(fā)費(fèi)用總和與近三年銷(xiāo)售收入總和的比值。.品牌宣傳投入比重：計(jì)算方式為近三年品牌宣傳費(fèi)用總和與近三年銷(xiāo)售收入總和的比值。.同類產(chǎn)品最低售價(jià)：同類產(chǎn)品中，貼牌產(chǎn)品、超市商品的平均售價(jià)。.同類產(chǎn)品必要生產(chǎn)成本：同類產(chǎn)品中生產(chǎn)出質(zhì)量合格的產(chǎn)品所需要的最低成本。.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率：品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量/該產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上的銷(xiāo)售總量。.市場(chǎng)覆蓋率：本品牌在中國(guó)覆蓋的縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)（在一個(gè)縣內(nèi)有經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、 或有本品牌銷(xiāo)售）/2862 （中國(guó)大陸總縣數(shù)）。.無(wú)品牌或最弱品牌產(chǎn)品資產(chǎn)利潤(rùn)率： 無(wú)品牌或市場(chǎng)最弱品牌產(chǎn)品的2010年利潤(rùn)除 以其資產(chǎn)總額。

4、.高于平均市場(chǎng)份額而增加的投入成本總額：首先假設(shè)各品牌的市場(chǎng)份額與品牌資產(chǎn)成比例關(guān)系，此時(shí)本品牌應(yīng)該的市場(chǎng)份額。其次計(jì)算本品牌的實(shí)際市場(chǎng)份額與假 設(shè)市場(chǎng)份額的差額（一般情況是，著名名牌產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額高于平均市場(chǎng)份 額，而小品牌或能力弱的品牌的市場(chǎng)份額小于平均市場(chǎng)份額，大部分品牌處于平均 水平）。最后估計(jì)企業(yè)為這個(gè)差額（一般是大于平均市場(chǎng)份額部分）而比平均市場(chǎng) 份額多付出的成本，即高于平均市場(chǎng)份額而增加的成本總額。（二）行為、法律數(shù)據(jù)廳P指標(biāo)獲取方式單位產(chǎn)值能耗企業(yè)提供并附證明材料。企業(yè)社會(huì)責(zé)任情況企業(yè)從組織治理、人權(quán)、勞工實(shí)踐、環(huán) 境、公平運(yùn)營(yíng)實(shí)踐、消費(fèi)者問(wèn)題、社區(qū) 參與和發(fā)展等7方面進(jìn)

5、行論述，并附相 關(guān)證明材料。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是否嚴(yán)寸國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)提供企業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)編 號(hào)。是否獲得省級(jí)、市級(jí)政府質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)附獎(jiǎng)勵(lì)證明材料。通過(guò)各類認(rèn)證情況附認(rèn)證證明材料。獲各類許可審批情況附審批證明材料。是否為進(jìn)出口一類企業(yè)附證明材料。近三年獲得的各類投資和政策支持情況附證明材料。參與地方、行業(yè)、國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 制定情況提供相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)。獲得馳名商標(biāo)、省級(jí)中國(guó)名牌、中 華老字號(hào)等稱號(hào)情況附證明材料。是否被納入各類示范區(qū)、保護(hù)區(qū)附證明材料。注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量及有效期限、有效區(qū) 域附證明材料。專利有效期限、有效區(qū)域附證明材料。專啟技術(shù)情況附證明材料。品牌戰(zhàn)略情況提供相關(guān)情況簡(jiǎn)介和說(shuō)明。品牌涉及產(chǎn)品類別附

6、證明材料。卜列指標(biāo)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取廳P指標(biāo)建議測(cè)量題項(xiàng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1品牌知名度1、是否聽(tīng)過(guò)XX品牌；2、是否熟悉XX品牌；根據(jù)對(duì)測(cè)試品牌的 了解、忠誠(chéng)、滿忠和 形象認(rèn)知程度，從 1-10進(jìn)行打分。1分 最低，10分最高， 消費(fèi)者根據(jù)自身實(shí) 際給出分值。2品牌忠誠(chéng)度1、再次購(gòu)買(mǎi)XX品牌的可能性；2、XX品牌價(jià)格上漲是否仍購(gòu)買(mǎi)；3顧客滿怠度1、總體滿意程度;2、滿足期望的程度；3、感知與理想期望的比較；4品牌形象對(duì)XX品牌的總體印象如何。5產(chǎn)品推薦率是否會(huì)將XX品牌推薦給他人。會(huì)推薦的受調(diào)查購(gòu) 買(mǎi)者數(shù)量與全部受 調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者總?cè)藬?shù) 之比；6重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率如后需要是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)XX品牌會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù) 與受調(diào)

7、查購(gòu)買(mǎi)者總 人數(shù)之比注：1.此類數(shù)據(jù)可由測(cè)試單位自行調(diào)查提供，或委托第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供。2.建議測(cè)量題項(xiàng)僅供參考，不必須采用。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)須采用10級(jí)量表。3.調(diào)查結(jié)果應(yīng)附調(diào)查問(wèn)卷、原始數(shù)據(jù)。每個(gè)品牌調(diào)查樣本量建議為問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)總 數(shù)白10倍左右（例：?jiǎn)柧砉?個(gè)題項(xiàng)時(shí)，調(diào)查80人即可）。項(xiàng)指標(biāo)結(jié)果換算為取值范圍在的相應(yīng) k值，5-6項(xiàng)結(jié)果以百分?jǐn)?shù)（%形式提供。卜列指標(biāo)由專家打分獲取廳p指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1企業(yè)綜合質(zhì)量狀況質(zhì)檢辦質(zhì)2011404中企業(yè)綜合質(zhì)量狀況評(píng)分標(biāo) 準(zhǔn)。滿分100,換算為取值之間的系數(shù)。2企業(yè)社會(huì)責(zé)任專家根據(jù)企業(yè)提供材料進(jìn)行打分。各模型評(píng)分標(biāo) 準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)院模型滿分100,再換算為取值

8、之間的系 數(shù)。昆明模型一：滿分10分；昆明模型二：滿分8分。3其他受保護(hù)措施根據(jù)企業(yè)是否擁有注冊(cè)商標(biāo)（0-10分）、注冊(cè)商標(biāo) 有效范圍（類型、國(guó)內(nèi)、國(guó)際、時(shí)效等）（0-15分）、 擁有專利數(shù)量（0-10分）、專利受保護(hù)范圍（國(guó)內(nèi)、 國(guó)際、時(shí)效等）（0-20分）、擁有專有技術(shù)情況（0-25 分）、獲得持續(xù)投資和支持能力（0-20分）進(jìn)行打 分。滿分100分，再換算為的系數(shù)。4品牌聯(lián)想根據(jù)本品牌在行業(yè)地包（指本品牌在中國(guó)本行業(yè)中 產(chǎn)品銷(xiāo)售總額、科技研發(fā)投入、引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 等方面）、品牌受顧客尊敬程度（指品牌美譽(yù)度、 品睥文化與目標(biāo)市場(chǎng)的一致性）、顧客對(duì)品牌認(rèn)可 程度（指品牌文化、使命在目標(biāo)市場(chǎng)

9、認(rèn)可程度）綜 合打分，昆明模型一滿分為10分，昆明模型二滿 分為8分。5市場(chǎng)性質(zhì)根據(jù)品牌產(chǎn)品所處市場(chǎng)進(jìn)行判斷。一般而言，處于 成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌，強(qiáng)度得分 就高。像食品、飲料等領(lǐng)域的品牌通常較高技術(shù)和 時(shí)裝領(lǐng)域的品牌得分要高,原因是消費(fèi)者在選擇購(gòu) 買(mǎi)前一類產(chǎn)品時(shí)，往往存在缺席付值行為，品牌的 作用較大；而選擇后一類產(chǎn)品時(shí)，更多地受技術(shù)和 時(shí)尚變化等方面的影響，品牌的作用較小。昆明模 型一滿分為10分，昆明模型二滿分為8分。6穩(wěn)定性根據(jù)本品牌與同行業(yè)歷史最長(zhǎng)創(chuàng)建品牌的年限差 距評(píng)分。昆明模型一滿分為10分，昆明模型二滿 分為8分。7品牌趨勢(shì)根據(jù)品牌的發(fā)展方向?yàn)楸酒放拼蚍郑?反映本

10、品牌在 多大程度上與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相TL 品牌越具有時(shí) 代感，與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)趨于一致，就越具有價(jià)值， 得分越高。如品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的低碳、環(huán)保、關(guān)注 社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展、關(guān)注人類社會(huì)進(jìn)步等。專家打 分時(shí)應(yīng)與中國(guó)本行業(yè)最優(yōu)秀企業(yè)相比較，昆明模型 一滿分為10分，昆明模型二滿分為8分。8質(zhì)量乘數(shù)根據(jù)質(zhì)檢辦質(zhì)2011404號(hào)文件中品牌價(jià)值質(zhì)量 構(gòu)成要素表評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。9品牌戰(zhàn)略無(wú)品牌戰(zhàn)略：0有但不清晰，難以操作：有且完整，但沒(méi)有切實(shí)可行的落實(shí)機(jī)制：有且完整可行：110競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力更名為：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如下：品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售土外長(zhǎng)速度與利潤(rùn)率都低于行業(yè)平均水平：0品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率高于行業(yè)平均，但銷(xiāo)售

11、增長(zhǎng)速度 低于行業(yè)平均：品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率彳氐于行業(yè)平均， 但銷(xiāo)售土外長(zhǎng)速度 高于行業(yè)平均：品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售土外長(zhǎng)速度與利潤(rùn)率都高于行業(yè)平均水平：111參加標(biāo)準(zhǔn)制定情況無(wú)參加：0參與地區(qū)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定：參與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定：參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定：112品牌潛在風(fēng)險(xiǎn)更名為危機(jī)處理。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如下：無(wú)危機(jī)處理機(jī)構(gòu),尢預(yù)案：0有危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，尢預(yù)案：有危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，有預(yù)案：有危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，有預(yù)案且定期演練并不斷更新：113商標(biāo)注冊(cè)無(wú)注冊(cè)：0商標(biāo)在全國(guó)范圍內(nèi)注冊(cè)：在全球各主要銷(xiāo)售地注冊(cè)：114受法律保護(hù)狀況品牌及其附屬權(quán)益未受到法律保護(hù)：0品牌及其附屬權(quán)益僅受到部分保護(hù)：品牌及其附屬權(quán)益都受到法律的嚴(yán)格保護(hù)：115

12、通過(guò)各類認(rèn)證情況無(wú)任何認(rèn)證：0依據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特性，取得相應(yīng)的認(rèn)證：依據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特性，以及供應(yīng)商與消費(fèi)者等利益 相關(guān)方的需要，取得相應(yīng)的認(rèn)證：116是含存在或潛在品牌爭(zhēng)議 或訴訟目前正發(fā)生品牌爭(zhēng)議或訴訟：0府較強(qiáng)預(yù)期會(huì)發(fā)生品牌爭(zhēng)議或訴訟：無(wú)品牌爭(zhēng)議或訴訟且可預(yù)見(jiàn)期限內(nèi)不會(huì)發(fā)生：117品牌獎(jiǎng)勵(lì)專家綜合獲得國(guó)際、國(guó)家、省部獎(jiǎng)勵(lì)情況進(jìn)行評(píng)分。18媒體美譽(yù)無(wú)媒體報(bào)導(dǎo)或批評(píng)與好評(píng)大致相當(dāng)：0媒體質(zhì)疑或批評(píng)數(shù)量遠(yuǎn)高于好評(píng)數(shù)量：-1媒體質(zhì)疑或批評(píng)數(shù)量遠(yuǎn)低于好評(píng)數(shù)量：119專有資產(chǎn)的收益性和稀缺 性極易獲得，無(wú)壁壘，且收益低：0 需花費(fèi)較高代價(jià)狀得，收益性一般： 需花費(fèi)較高代價(jià)狀得，收益性高： 獨(dú)占或壟斷性資產(chǎn)：1注：1、此類數(shù)據(jù)由專家根據(jù)企業(yè)提供的所有材料進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。2、專家由各試點(diǎn)質(zhì)檢局負(fù)責(zé)組成試點(diǎn)專家組，專家應(yīng)具有高級(jí)職稱，人數(shù)不少于5人，組成人員包括：品牌管理專家、產(chǎn)品質(zhì)量專家、財(cái)務(wù)專家等。專家組名單應(yīng) 隨測(cè)算結(jié)果統(tǒng)一上報(bào)總局。四、下列指標(biāo)由質(zhì)監(jiān)部門(mén)自行采集廳P指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1單位產(chǎn)值能耗質(zhì)監(jiān)部門(mén)提供行業(yè)均值。品牌企業(yè)單位產(chǎn)值能耗與行業(yè)均值 相