2010珠海中珠上城2期營銷策劃提案

1、中珠上城2期營銷策劃提案回 顧起勢強但延續(xù)性不足，2期，上城賦予了新使命國際化、現(xiàn)代感，中珠上城一期在項目啟動之初，鮮明彰顯了城市大盤氣度中珠上城“我 們 的 遠(yuǎn) 見 時 代”中珠上城一期推售回顧102009.52010主要銷售節(jié)點2007.售批推售1、2、3、7部分共418套價格情況6845元/7500元/8000元/平層8000元/復(fù)式11000元/商鋪25000元/ 2008.6二批推售4、5棟部分共113套6845元/國慶房展推特價房106500元/五一房展推部分特價房下半年以6棟為主的尾盤推售約200套全面加價27商鋪推售22000元/起勢強但延續(xù)性不足: 首批推售營銷部署扎實，推廣

2、樹立高端品牌形象，形成首戰(zhàn)開局的良好勢頭二批推售在淡市之下，以務(wù)實的價格策略取得較理想的銷售業(yè)績二批推售后營銷部署缺乏整體性，形象推廣延續(xù)不足，市場關(guān)注逐步降低 二批單位認(rèn)籌二批單位登記首批推售營銷節(jié)點銳 變中珠上城 II 期，不是一期的簡單重復(fù)或疊加，而是劃時代的跨越。正如Iphone之于普通手機既是產(chǎn)品的升級換代，更是一次全新的理念革命。如何實現(xiàn)？亮“聲高”重立高端大盤聲勢，再次形成市場熱點漲“身價”豐滿精神價值，附加產(chǎn)品價值控“大局”審時度勢，精準(zhǔn)營銷部署，最大化溢價判 斷綜合比較一、二期，二期是否具備蛻變的條件？ 一期指標(biāo)：用地4.8萬 、建面14萬 ； 戶型多樣，以81-140戶型為

3、主； 地塊狹長，距高品質(zhì)大盤存在一定差距； 面仙峰山，臨三臺石路，觀感密度大。二期整體質(zhì)素明顯優(yōu)于一期，具備發(fā)展高端產(chǎn)品、高品質(zhì)社區(qū)的條件一二期質(zhì)素比較項目總平圖一期二期 二期指標(biāo)：用地5.8萬 、建面18萬 ； 地塊方正，均質(zhì)社區(qū)； 純中大戶型規(guī)劃； 遠(yuǎn)仙峰山，近人民西路、商業(yè)中心，資源優(yōu)越?；拘畔⒖傮w一期二期占地面積10.6萬平方米 4.8萬平方米5.8萬平方米建筑面積32萬平方米14萬平方米18萬平方米容積率2.52.432.56綠化率39%38%40%建筑類型高層高層高層二期發(fā)展高端物業(yè)，就具有良好的資源條件仁恒、鴻馨園、盈彩美居及上城1期陸續(xù)入住，中高端居住圈形成，生活氛圍濃厚；教

4、育資源、行政配套完善，文化氛圍逐步提升；交通便捷，商業(yè)配套日益完善且呈檔次感發(fā)展板塊內(nèi)行政、文化純居成熟度大幅提升中珠上城二期既要延續(xù)一期已形成的國際化、現(xiàn)代感的項目形象，還必須從檔次、產(chǎn)品、核心價值上，賦予項目更高的立意。關(guān)鍵詞：行政文化中央 純高端 人文 大盤 調(diào) 性從競爭與客戶判斷，定義項目價值。數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計新規(guī)劃報建項目未入市部分。區(qū)域待推總建面樓盤項目新香洲236萬平米18個樓盤五洲花城二期（39萬），嘉豐花園二期（7.38萬），中珠上城二期（17.6萬），仁恒星園三期（18.4萬），海悅云天（8.2萬），利嘉閣（5.1萬），鑫海園（1.29萬），泉亮項目（1.98萬），易筑（2.

5、4萬），金域華庭（14.9萬），荔景園（2.37萬），御景國際（15.3萬），云頂瀾山（37.1萬），棕櫚新園（5.87萬），華發(fā)云湖翠谷（32.7萬），尚東領(lǐng)域（13.5萬），金地國際公館（22.48萬），逸景園（3.38萬），菁華名苑二期（5.32萬）老香洲31萬平米6個樓盤麗景灣花園二期（13.9萬），天海山色園（6.58萬），丹田廣場二期（1.7萬），人和大廈（3.5萬），泉國豐項目（3.3萬），弘泰豪庭（2.29萬）吉大68萬平米5個樓盤萬科珠賓（18.7萬），新光御景山（10.8萬），錦園（23.1萬），中廣海岸（4.23萬），海韻星（12萬）拱北76萬平米6個樓盤格力香樟（19.

6、2萬），恒虹世紀(jì)廣場（12萬），海逸御泉雅筑（1.7萬），時代國際公寓（13萬），仁恒濱海中心（30萬），海利公寓（1.29萬）前山220萬平米14個樓盤中海環(huán)宇城（39萬），招商花園城（45萬），夏都華景（16萬），卡都前山村（70萬），御景龍湖花園（9.98萬），富景華庭（11.43萬），都會明珠（8.69萬），橘子郡（4.99萬），榮泰河庭D區(qū)（2.34萬），清華瑞景（4.98萬），盈豐華居（1.01萬），翠城苑（5.03萬），花語城大廈（2.44萬），隨園（1.96萬）南灣238萬平米7個樓盤華發(fā)世紀(jì)城四期（48萬）、中信灣（85萬）、天朗海峰（12.8萬）、南灣國際公館（18.26萬

7、）、南屏明海雅苑項目（5.09萬）、灣仔佳兆業(yè)水岸新城（54.22萬）、灣仔天一居（15.31萬）唐家158萬平米7個樓盤新加坡雅科本明星大廈（6.2萬）、中新地產(chǎn)淇澳項目（77萬）、和記黃埔淇澳項目（24萬）、中海海逸山莊（36.9萬）、御景東岸（2.72萬）、城市東岸（8.9萬）、珠海天恒房地產(chǎn)公司項目（2.5萬）合計1027萬平米63個樓盤2010年預(yù)計新增供應(yīng)量超過220萬平方米，比2009年多50萬平方米主城區(qū)2010-2011年新增供應(yīng)多熱點，供應(yīng)量較2009年增加2010-2011年供應(yīng)量較2009年增加，競爭趨激烈新增供應(yīng)集中在新香洲、前山、南灣三個熱點區(qū)域本區(qū)域競爭項目入市時

8、間及區(qū)位集中度突出，并與本項目的區(qū)位相近2010年2011年2012年3月6月9月12月3月6月9月12月3月6月9月12月華發(fā)六期20萬住宅,10萬商業(yè)高層戶型140-180華發(fā)云湖翠谷16萬住宅,高層戶型120-140 華發(fā)淇澳28萬住宅,多層戶型140-170世紀(jì)城四期45萬,高層戶型140-200 （不予實質(zhì)競爭）華發(fā)檸溪項目16萬,高層戶型120-140中信灣一期24萬,高層160-180剩余56萬,高層戶型160-180海悅云天9.1萬,高層戶型90-120格力廣場一期B區(qū)9萬,高層戶型150-200萬科珠賓14.7萬,高層戶型150-200中海海逸山莊36萬,高層戶型150-20

9、0新光御景山13萬可售8萬,高層戶型120-160尚東領(lǐng)御13.6萬,高層戶型160-180仁恒三期18萬,剩余18萬高層戶型140-200中珠上城二期17萬, 高層戶型120-140御景龍湖花園10萬, 高層150-180錦園19萬, 高層戶型135-170/177-200嶺秀城10萬, 7系5萬已建,3系5萬未建,高層戶型130-180華策南灣國際16萬,高層戶型120-140華發(fā)系列拱北吉大南灣金地紅山樓13萬,高層戶型120-130新香洲唐家萬科金域華庭15萬,高層戶型120-160預(yù)熱期銷售期珠海主城區(qū)2010-2011年供應(yīng)以中、高端住宅為主， 品牌開發(fā)商項目集中供應(yīng)財富世家招商花

10、園城御景國際、嘉豐花園、海悅云天、利嘉閣、鑫海園、泉亮項目、易筑、荔景苑、棕櫚新園、逸景園等金地國際公館尚東領(lǐng)域華發(fā)云湖翠谷五洲花城二期仁恒星園三期中珠上城二期華發(fā)隧道北項目萬科珠賓項目新光御景山錦園項目格力廣場格力香樟嶺秀城華發(fā)世紀(jì)城中信灣華發(fā)新城六期榮泰河庭D區(qū)中海環(huán)宇城卡都前山新城、夏都華景、御景龍湖花園、富景華庭、都會明珠、橘子郡、清華瑞景、盈豐華居、翠城苑、花語城大廈、隨園等中高端住宅高端住宅中海海逸山莊云頂瀾山麗景灣花園、丹田廣場二期、人和大廈、泉國豐項目、弘泰豪庭等恒虹世紀(jì)廣場、海逸御泉雅筑、時代國際公寓、海利公寓等南灣國際公館、明海雅苑等中高端住宅供應(yīng)量集中，品牌開發(fā)商集體亮相

11、，營銷戰(zhàn)升級面臨的競爭格局：區(qū)域競爭個盤競爭板塊內(nèi)仁恒星園三期、龍光海悅云天新香洲、紅山樓板塊御景國際、五洲花城二期、金地國際公館、尚東領(lǐng)域、華發(fā)云湖翠谷前山招商花園城、財富世家三期拱北嶺秀城、格力廣場1期B區(qū)、格力香樟吉大新光御景山南灣華發(fā)新城六期、中信灣、*競爭指標(biāo)選取依據(jù)地段選擇產(chǎn)品（規(guī)模、形態(tài)、戶型）客戶銷售時間區(qū)域競爭個盤競爭本項目的競爭應(yīng)重點鎖定在區(qū)域內(nèi)，其中仁恒星園三期是重點比對樓盤新香洲仁恒星園、海悅云天、御景國際、五洲花城二期在部分戶型產(chǎn)品供應(yīng)重合，面臨仁恒星園的比對優(yōu)勢，本項目應(yīng)如何避免橫向競爭，實現(xiàn)項目形象“質(zhì)”的飛躍。競爭對比 仁恒星園三期戶型設(shè)計仁恒3期戶型（平米）套

12、數(shù)套數(shù)比2房9418415%3房13218415%150-15216213%160-16617014%171-17416213%4房200-21237030%總計1232100%上城2期戶型（平米）套數(shù)套數(shù)比平層3房123.9826428%131.1427628%138.6827627%3房151-15312012%復(fù)式4房185、217243%5房194、217202%總計980100%產(chǎn)品屬性比較：舒適戶型、高贈送面積大戶型主力，少附送高附加值項目價值主張130-150平方米戶型供應(yīng)重合競爭對比 仁恒星園三期全部贈送贈送一半仁恒星園三期：一梯兩戶、四戶，舒適尺度，少附送及創(chuàng)新戶型設(shè)計競爭對

13、比 仁恒星園三期全部贈送贈送一半中珠上城二期：一梯兩戶、三戶，附送面積大，高性價比戶型設(shè)計14棟B-1戶型140三房兩廳1112棟C2戶型152三房兩廳競爭對比 仁恒星園三期項目形象中珠上城仁恒星園“到高處呼吸”，“寬宅 闊生活”“光波住宅”形象關(guān)鍵詞：新古典、溫馨、大氣、品質(zhì)、精裝、現(xiàn)樓、環(huán)?！俺鞘械?我們的.遠(yuǎn)見時代”，“國際專業(yè)精英社區(qū)”形象關(guān)鍵詞：現(xiàn)代、國際、有個性、搶眼、前衛(wèi)、時尚、與眾不同仁恒星園以精裝、產(chǎn)品贏得市場口碑，穩(wěn)重、大氣的市場形象鞏固中珠上城一期已形成國際化、現(xiàn)代的大盤形象，二期須延續(xù)鞏固重新樹立項目氣勢競爭策略：實干+巧干產(chǎn)品：高附加值形象：高調(diào)亮相高比例附送面積比拼

14、精裝修，提升產(chǎn)品競爭力有別于仁恒的低調(diào)、穩(wěn)重高調(diào)亮相，以時代感、國際化形成品牌聲勢營銷：耳目一新有別于仁恒在營銷手法上的中庸與標(biāo)準(zhǔn)化（推盤、廣告）情景營造+感性打動1、中珠上城項目影響力形成，客戶認(rèn)知度高2、中級公務(wù)員、教師成為中珠上城一期的主力客戶，圈層初現(xiàn)3、產(chǎn)品高附加值及項目氣質(zhì)是客戶選擇中珠上城的重要原因中珠上城一期客戶概況客戶基本特征年齡：30-40為主，其次為40歲以上，區(qū)域來源：珠海本地70%，港澳10%，內(nèi)地5%，珠三角5%職業(yè)構(gòu)成：初中級公務(wù)員40%，事業(yè)單位職員20%，私營企業(yè)主及企業(yè)管理層25%，其他5%家庭月收入：1.5萬以上置業(yè)目的：自住為主，入住率高，置業(yè)經(jīng)驗較為豐

15、富居住滿意度居住滿意度：客戶反映良好，認(rèn)為物業(yè)管理和停車位問題需要改進(jìn)1、海岸線及前山河片區(qū)以資源優(yōu)勢吸引投資客外地客，新香洲居住環(huán)境吸引自住高端客2、珠海高端客戶居住需求未被滿足3、09年以來，外地高端客戶明顯增加，看重資源型和稀缺型優(yōu)質(zhì)物業(yè)近年高端樓盤客戶趨勢 調(diào)查研究項目華發(fā)新城五期格力香樟仁恒星園格力廣場每一間客戶基本特征年齡：30-45歲比例較大，其次為45歲以上客戶區(qū)域來源：客戶群更加趨向高端，除珠海各界高端人群、港澳及珠三角、外地客戶不斷增加置業(yè)目的：海岸線及沿前山河片區(qū)高端樓盤投資客戶所在比例大，新香洲及吉大等傳統(tǒng)居住區(qū)自住比例大。高端物業(yè)客戶置業(yè)心理及需求高端客戶看重物業(yè)的身

16、份感、稀缺資源、品質(zhì)和設(shè)計有多次置業(yè)經(jīng)驗的他們，對物業(yè)投資潛力敏感 不少客戶反映珠海能滿足自自己居住需求的物業(yè)少，被迫推求其次意見領(lǐng)袖|珠海知本財富階層舒適居住城市中堅與本項目契合度：客戶類型：中級公務(wù)員、事業(yè)單位管理層客戶置業(yè)目的：追求舒適居住的換房自住客戶客戶特征描述：1、年齡：3545歲，有較高學(xué)歷豐富生活背景；2、工作穩(wěn)定，處于事業(yè)上升期，未來收入預(yù)期高，有一定積蓄；3、對于舒適度的理解包括方便工作，方便居住的生活圈子，4、追求舒適空間尺度的同時，也務(wù)實地追求性價比6、項目高端形象是身份標(biāo)識；7、自信的生活觀，興趣愛好廣泛從事行業(yè)：工商局、國稅局、地稅局、供電局、煙草局、銀行、醫(yī)療、教

17、育等事業(yè)單位引導(dǎo)客戶|珠海移民新貴舒適居住城市新貴客戶類型：中小私營企業(yè)主、企業(yè)高級技術(shù)、管理層客戶置業(yè)目的：追求舒適居住的自住客戶客戶特征描述：1、在珠海經(jīng)營多年，有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力和財富積累2、生意與工作圈子大，不局限珠海，有較寬的視野3、家庭觀念強、期待與家人同住，重視下一代的成長4、希望自己住在有文化有品位的社區(qū)5、務(wù)實，更希望得到高性價比的物業(yè)6、積極向上的生活理念使其保持樂觀心態(tài)與本項目契合度：從事行業(yè)：汽車、生化、電子、軟件、醫(yī)藥等行業(yè)隨機客戶|港澳客戶、投資客、內(nèi)地客舒適居住通達(dá)港澳內(nèi)地與本項目契合度：客戶類型：來往于港珠澳的港澳客戶、對珠海有投資習(xí)慣的港澳客戶、與珠海有聯(lián)系的養(yǎng)

18、老度假客戶、異地投資客客戶置業(yè)目的：珠海城市環(huán)境及投資潛力吸引的投資度假客戶客戶特征描述：1、在珠海有業(yè)務(wù)來往，子女或朋友在珠海，與珠海有聯(lián)系2、在珠海購置物業(yè)，偶爾居??；對居住的舒適度要求高3、在珠?；騼?nèi)地有多次成功投資經(jīng)驗4、認(rèn)可珠海的城市環(huán)境，首選居住環(huán)境良好純凈從事行業(yè)：金融商貿(mào)、房地產(chǎn)客戶特征描述無論他們是誰，他們的基本特征是1、在人生的上坡路上積極前行永不落后的一群人，依靠文化致富或者行走仕途，知識與品味成為他們引領(lǐng)潮流的持續(xù)動力，對未來充滿預(yù)期2、有一定的財富積累，收入穩(wěn)定但尚未達(dá)財富金字塔上層，選擇物業(yè)面廣，可引導(dǎo)空間大，追求務(wù)實舒適的居住環(huán)境3、講究生活品位，有自己的主見適度

19、張揚，自信開放、創(chuàng)造性的生活理念，對生活內(nèi)容是否豐富多彩尤其敏感城市新睿階層開放樂觀、創(chuàng)造性、自信自主、務(wù)實價 值擺脫低層面競爭，與目標(biāo)客戶需求相契合的獨特主張。項目核心價值推演項目價值項目使命客戶需求城市居住的睿變市場競爭實現(xiàn)一期到二期的一個全新的跨越行政中心純熟生活氛圍品質(zhì)大盤沒有絕對競爭優(yōu)勢，項目氣質(zhì)附加是重要競爭突破城市新睿階層在變化的城市中不斷進(jìn)取、創(chuàng)新的人 項目主張演繹“城市居住的睿變” 在變化的城市和時代中不斷創(chuàng)造的生活精神 從“遠(yuǎn)見”到“睿變”的一次居住品質(zhì)的飛躍。 緊跟珠海城市脈搏變化，與時代一起積極進(jìn)取的生活態(tài)度 生活智慧與居住智慧的一次完美融合項目定位語行政中心 35萬城

20、市主流生活區(qū)新香洲區(qū)域優(yōu)勢規(guī)模大盤項目氣質(zhì)居住氛圍主推定位語：核心營銷理念如何突破？如果說一期啟動初期贏得了高度關(guān)注，那么后期則處于平走狀態(tài)；二期的形象和啟動亮相則需自抬身價。應(yīng)對仁恒星園3期一貫的低調(diào)，區(qū)別傳統(tǒng)單一的高舉高打，項目形象&亮相的“高占位”需從營銷推廣的高調(diào)性、高位價格預(yù)期等多方面化學(xué)核變。突破1：形象&亮相，高占位核心營銷理念如何突破？市場同質(zhì)競爭趨激烈，營銷意義上，競爭非硬碰硬的產(chǎn)品火拼；而是價值包裝的提升。中珠上城2期的競爭決勝，需從產(chǎn)品的理念包裝、現(xiàn)場展示、情景體驗以及裝修品質(zhì)全面突破，以高附加打造吸附力。突破2：產(chǎn)品&現(xiàn)場，吸附力核心營銷理念如何突破？求快？求高？靜態(tài)思

21、路一成不變？價值收益和銷售風(fēng)險是必然矛盾，在項目推售節(jié)奏把控、階段定價中，需時刻動態(tài)，衡量項目本金回籠和溢價的臨界點，以前瞻眼光實現(xiàn)最大平衡。并在跨年度的營銷部署中，充分結(jié)合市場走勢、銷售目標(biāo)、現(xiàn)場體驗等多項指標(biāo)執(zhí)行營銷決策。突破3：推盤&操控，全局觀項目營銷總線索策略客戶力需求導(dǎo)向，有的放矢精準(zhǔn)輻射。目標(biāo)導(dǎo)向，四大驅(qū)動力構(gòu)筑【主動營銷】平臺實現(xiàn)營銷突破。營銷突破推售力精確制導(dǎo)，階段調(diào)控，把握入市主動。形象力高調(diào)重啟，續(xù)接項目傳播斷裂帶。產(chǎn)品力價值優(yōu)化，定制舒適居住的主流空間。1推售力精確制導(dǎo)，階段調(diào)控，價格亂戰(zhàn)，把握入市主動。整體銷售周期部署推售建議工程節(jié)點推進(jìn)建議價格策略價格預(yù)期及整體收益

22、預(yù)測以相對精準(zhǔn)和靈活的推貨及價格策略應(yīng)對未來23年的市場，拒絕一成不變的推售和價格等比提升，適度拉長銷售周期，把握銷售入市和競爭的主動權(quán)。項目已知回顧約18萬建面，大盤背景，規(guī)模中等；容積率適中，屬于“穩(wěn)、快”型的高溢價項目。項目既定的工程節(jié)奏定于2010年9月首批推售。二期基礎(chǔ)技術(shù)指標(biāo)345678910已知工程節(jié)點2010.12土地平整基礎(chǔ)工程出地面11棟、12棟預(yù)售證首批發(fā)售占地面積57762.92建筑面積總176095.04；計容建面：148218.65可售面積住宅：137072.9；商業(yè)：10307.53容積率2.56綠化率40%建筑密度19.31%總套數(shù)1016車位數(shù)量1298個（地

23、下：802個、地面：496個）二期產(chǎn)品價值細(xì)分二期產(chǎn)品波士頓矩陣結(jié)論：項目二期整體均好性強，質(zhì)素分布均勻備注： 波士頓矩陣歸類的原則朝向、通風(fēng)采光、內(nèi)外景觀視野面、戶型結(jié)構(gòu)使用性、面積、總價等因素。 產(chǎn)品質(zhì)素分類作為推盤策略的參考因素之一 產(chǎn)品質(zhì)素分類作為產(chǎn)品定價的參考因素之一明星產(chǎn)品溢價產(chǎn)品均衡產(chǎn)品全盤銷售周期劃分追求短期快速回報和中長期收益；把握城市土地稀缺性，適度拉長銷售周期，實現(xiàn)可預(yù)期的自然溢價；有節(jié)奏的控制銷售進(jìn)度，做到靈活應(yīng)對和重點消化。有效控制工程進(jìn)度來調(diào)控取得預(yù)售證時間，實現(xiàn)既定的推售方式，及時動態(tài)調(diào)整修正充分考慮未來對于預(yù)售證一經(jīng)取得即需銷售的政策風(fēng)險防范策略思考綜合考慮，初

24、步設(shè)定項目銷售周期為2年（2010.92012.9），并將2011年作為重點消化年度。全盤營銷戰(zhàn)略思路推廣策略：廣、高高姿態(tài)，全面覆蓋，形象拔升快速入市，制造熱銷口碑，搶關(guān)注度，迅速打開銷售局面。2010起勢年 筑戰(zhàn)壕，辟疆場推廣策略：深多渠道，深耕細(xì)作，產(chǎn)品說話集中銷售突破，持續(xù)性的現(xiàn)場工程、品質(zhì)以及人文價值內(nèi)涵支撐。2011攻城年 強攻點，高取勢推廣策略：精控節(jié)奏，精細(xì)鎖定，定向經(jīng)營放慢銷售節(jié)奏，以時間換空間，實現(xiàn)溢價優(yōu)化。2012價值年 緩節(jié)奏，建標(biāo)桿年度推售貨量劃分【年度推貨比重預(yù)測】根據(jù)年度營銷戰(zhàn)略調(diào)性，中珠上城二期住宅建筑面積13.7萬，按2年的銷售周期分解：2010“起勢年”面積

25、比約20%計約2.7萬2011“攻城年”面積比約50%計約6.9萬2012“價值年”面積比約30%計約4.1萬全盤推售分解適當(dāng)拉長銷售周期、細(xì)化推貨，保證項目短期快速回報和中長期溢價受益的平衡；建議項目二期分六次推售。推盤時間推盤套數(shù)套數(shù)比推盤面積萬面積比實現(xiàn)均價元/當(dāng)期銷售額（億）累計匯款（億）首推2010年09月224套22.86%2.719.71%148004.74.7二推2011年03月136套13.88%1.9614.31%141002.67.3三推2011年05月148套15.10%2.1415.62%14900310.3四推2011年11月194套19.80%2.820.44%1

26、75004.815.1五推2012年05月130套13.27%1.9214.01%164002.918六推2012年09月148套15.10%2.1815.91%20300422推售控制：首次推售安排（2010年9月）策略：“立命為先 步步為營“項目首次亮相，通過長時間的客戶積累期，依靠質(zhì)素較高的產(chǎn)品切入市場，迅速打開市場缺口，形成項目在市場“高端”、“熱銷”印象，為后期推盤、實現(xiàn)溢價鋪墊戶型面積（）戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)比例作用123.98-138.68三房兩廳兩衛(wèi)15468.8%速度，實現(xiàn)資金的快速回籠151.21-153.336026.8%豐富產(chǎn)品線，滿足市場需求185.05-217.64四房、五

27、房104.6%標(biāo)桿戶型，樹立市場形象總計224100%范圍：10、11棟套數(shù)：224套建面： 2.7萬 推盤說明：10、11棟景觀突出，建立市場檔次形象；避免開盤即推售三臺石沿線單位的低價開局；產(chǎn)品線豐富，滿足多元需求。階段實現(xiàn)均價： 14800元/階段回款目標(biāo)：4.7億推售控制：第二次推售安排（2011年3月）推盤說明：推出路邊單位17棟通過前期高素質(zhì)產(chǎn)品入市，以性價比形成市場追捧印象后已形成的高品質(zhì)產(chǎn)品力支撐，實現(xiàn)價格較一期的穩(wěn)步上升戶型面積（）戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)比例123.98-138.68三房兩廳兩衛(wèi)13095.6%165.75-188.14四房、五房64.4%總計136100%范圍：17棟

28、套數(shù)：136套建面： 1.96萬 目標(biāo)：階段實現(xiàn)均價：14100元/階段回款目標(biāo)：2.6億推售控制：第三次推售安排（2011年5月）推盤說明：利用傳統(tǒng)的貨量的補充，滿足市場需求，以穩(wěn)步的價格策略實現(xiàn)合理的資金回籠制定清晰的溢價臨界點策略范圍：16棟套數(shù)：148套建面： 2.14萬 戶型面積（）戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)比例123.98-138.68三房兩廳兩衛(wèi)14295.9%165.75-188.14四房、五房64.1%總計148100%目標(biāo)：階段實現(xiàn)均價：14900元/階段回款目標(biāo)：3億推售控制：第四次推售安排（2011年11月）推盤說明：通過高質(zhì)素的12、13棟產(chǎn)品推售使得項目市場形象的鞏固與拔高進(jìn)一步

29、實現(xiàn)溢價，項目提前渡過銷售風(fēng)險期范圍：12、13棟套數(shù)：194套建面： 2.8萬 戶型面積（）戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)比例123.98-138.68三房兩廳兩衛(wèi)12463.9%151.21-153.33三房兩廳兩衛(wèi)6030.9%165.75-188.14四房、五房105.2%總計194100%目標(biāo)：階段實現(xiàn)均價：17500元/階段回款目標(biāo)：4.8億推售控制：第五次推售安排（2012年5月）推盤說明：通過后期園林等配套產(chǎn)品力的展示及逐步完善，加推15棟對前期貨源的補充調(diào)整銷售進(jìn)度，逐步實現(xiàn)溢價的過程范圍：15棟套數(shù)：130套建面： 1.92萬 戶型面積（）戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)比例123.98-138.68三房兩廳兩

30、衛(wèi)12495.4%165.75-188.14四房、五房64.6%總計130100%目標(biāo)：階段實現(xiàn)均價：16400元/階段回款目標(biāo)：2.9億推售控制：第六次推售安排（2012年9月）推盤說明：樓王單位后期推出，具有充足支撐實現(xiàn)項目的價格標(biāo)桿。本階段可適當(dāng)放緩銷售速度，實現(xiàn)高價。范圍：14棟套數(shù)：148套建面： 2.18萬 戶型面積（）戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)比例123.98-138.68三房兩廳兩衛(wèi)14295.9%165.75-188.14四房、五房64.1%總計148100%目標(biāo)：階段實現(xiàn)均價：20300元/階段回款目標(biāo)：4億項目整體開發(fā)工程節(jié)奏建議開發(fā)原則：照顧到啟動資金、財務(wù)回籠、項目推售節(jié)奏，建議有

31、效控制工程進(jìn)度來調(diào)控取得預(yù)售證時間，實現(xiàn)既定的推售方式，和及時動態(tài)調(diào)整修正。園林展示區(qū)啟動區(qū)備注： 建議項目分兩大區(qū)進(jìn)行開發(fā)，基底工程可同步進(jìn)行將10、11、12棟作為啟動區(qū)，并控制12棟工程進(jìn)度，配合10、11棟率先面市首批園林展示區(qū)跟隨啟動區(qū)進(jìn)行開發(fā)剩余地上部分工程進(jìn)度跟隨推售安排即可開發(fā)建議：價格策略高開平走，充分收益，價格亂戰(zhàn)價格，有身高，更要聲高；高調(diào)輿論心理價拉升期望值；平走，實指升價，相對劣勢產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品平價，無聲實現(xiàn)溢價；充分收益，充分考慮未來因市場上升、產(chǎn)品展現(xiàn)、銷售目標(biāo)等可實現(xiàn)價格升幅，提前透支式定價；價格亂戰(zhàn)，無價格規(guī)律明線，階段升幅因不同產(chǎn)品素質(zhì)而不同，但對外價格口碑

32、持續(xù)向上。定價原理靜態(tài)策略：1、現(xiàn)有項目靜態(tài)對比定價，權(quán)重打分評估2、組團(tuán)式定價，減少組團(tuán)內(nèi)部價差3、突出景觀、視野、噪音等影響因素動態(tài)策略：1、營銷過程中的價格微操作策略和價格支撐策略2、營銷使命3、回款目標(biāo)、銷售速度目標(biāo)、產(chǎn)品品質(zhì)、可售貨量以及市場上升預(yù)期4、注：香洲區(qū)住宅銷售均價2003-2007年年均增長率25%。新香洲區(qū)住宅銷售均價2003-2007年年均增長率12%。首批入市價格建議目前可比價格+預(yù)判增幅:首批入市單位均價可比項目本項目仁恒星園3期華發(fā)世紀(jì)城4期御景國際格力廣場得分:區(qū)域(35%) 產(chǎn)品+裝修(65%)7.9458.7857.9458.7448.0158.1257.

33、2957.5038.0108.281權(quán)重/40%20%25%15%價格(裝修價)元/?(2200)12000(2200)13000(1800)12300(1800)13000(2500)首批入市的價格建議為14500-15000元/（含約2200元/裝修價格）目前價格是:13029元/(帶2200元/)動態(tài)增幅: 10%(相對高姿態(tài)入市有較高增幅) 目前本項目帶裝修發(fā)售可比價格測算各樓棟靜態(tài)均價預(yù)測打分因素戶型景觀視野噪音朝向梯戶比通風(fēng)采光得分可比分?jǐn)?shù)價格權(quán)重10%30%20%25%5%5%5%/10棟8788.5888.57.85 1.00 14800 11棟7788.589.587.80

34、0.99 14706 12棟7788.589.587.80 0.99 14706 13棟888.59888.58.38 1.07 15790 14棟810109899.59.38 1.19 17675 15棟8786888.57.23 0.92 13622 16棟88868887.50 0.96 14140 17棟8696888.57.13 0.91 13433 全盤靜態(tài)價格區(qū)間為1400018000元/（含約2200元/裝修價格）1011121314151617三臺石路鴻馨園一期1、項目戶型基本均好。2、臨路與不臨路產(chǎn)品差距較明顯。3、樓王優(yōu)勢明顯。4、戶型的均好性使得需要通過多元產(chǎn)品推售的

35、節(jié)奏搭配形成價格梯級上行。通過以10、11棟的入市均價為基準(zhǔn)，建立項目靜態(tài)價格體系：全盤推售升幅預(yù)期年度升幅為基礎(chǔ)消化速度以/可售貨量要求產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)/示范區(qū)等支撐分別對應(yīng)不同的升幅進(jìn)行累加升幅預(yù)測依據(jù)1、新香洲房價近年年均增幅10%左右。2、后續(xù)園林及景觀的完善為增幅提高足夠支撐。3、項目兼具走量回款,樹立口碑以及實現(xiàn)較理想溢價目標(biāo),前期適當(dāng)穩(wěn)妥,后續(xù)適當(dāng)提高價格拉升預(yù)期4、通過時間差及項目硬件成熟,實現(xiàn)項目的價格均衡,以劣襯優(yōu)，以優(yōu)帶劣，打性價比。5、通過后續(xù)產(chǎn)品實現(xiàn)前期推售產(chǎn)品不足的溢價。2010.9月中2011.35112012.52012.115%5%10%10%15%20%15%基

36、準(zhǔn)10%增幅價格消化60%消化40%動態(tài)預(yù)計項目全盤推售年度價格平均增幅為 各樓棟動態(tài)價格預(yù)測及總體收益146523走量樹口碑實現(xiàn)理想收益14100元/14900元/14800元/17500元/20300元/16400元/10/11棟12/13棟17棟16棟14棟15棟時間價格(元/面積()收益(萬元)2010年9月1480031391 46459 2011年3月1410018319 25829 2011年5月1490019894 29642 2011年11月1750027453 48043 2012年5月1640017531 28751 2010年11月2030019894 40384 項目

37、2期最終可實現(xiàn)總銷售額約22億元，實現(xiàn)整體均價約16200元/（含2200元/裝修）2形象力高調(diào)重啟，續(xù)接項目傳播斷裂帶。入市姿態(tài)形象啟市事件拔高價格的“虛假”聲音連接一期前期良好的【勢場】，再一次以高調(diào)姿態(tài)入市，形象拔升同時，再續(xù)口碑和人緣。中珠上城2期形象力感動“睿變”，延續(xù)一期，重身高，并抓聲高。何為高調(diào)重啟傳統(tǒng)的高舉高打的高調(diào)宣傳？否定一切的重新編排？一期價值基礎(chǔ)將作為延續(xù)，形象昭示等即成體系將做改良升級，而非全面顛覆；強調(diào)項目亮相時的產(chǎn)品品質(zhì)支撐、生活格調(diào)氛圍支撐以及適度的價格標(biāo)桿支撐，做到自抬身價；信息宣傳面，非緊鑼密鼓的轟炸，而是關(guān)鍵節(jié)點的信息釋放，高聲而不濫調(diào)。項目該以何種姿態(tài)

38、入市？【關(guān)鍵節(jié)點信息訴求追“聲高”】戶外廣告（體育中心周邊的戶外廣告資源）現(xiàn)場圍墻（重點強化三臺石路一側(cè)）珠海特區(qū)報啟市報廣策略一：形象啟市信息的高調(diào)出街抓眼球策略二：社會價值的肯定提升美譽度和口碑關(guān)注【新睿客群的社會價值“身高”】貼合社會“新?！币蛔宓姆e極向上和渴望社會價值肯定的心理動機，項目啟市需“以獎動人”，放大身高；強化項目的價值肯定，為宣傳擴(kuò)大聲場，并在沒有現(xiàn)場展示的背景下，支撐高價格預(yù)期；力爭社會人居評獎，從市級、省級以及國家級多個層別獲得社會價值肯定，引導(dǎo)關(guān)注和價值認(rèn)同。2009影響珠海十大房地產(chǎn)開發(fā)商2010珠海最受市民歡迎樓盤廣東房地產(chǎn)創(chuàng)新戶型獎策略二：社會價值的肯定提升美譽

39、度和口碑關(guān)注社會性公益事件協(xié)同、參與，聯(lián)合謀變。2010-中珠&上海世博會專場體驗報名登記中【中珠看世博】連線專題今日城市專題珠海西區(qū)城市論壇嘉賓中珠邀您看世博【新?？腿旱纳鐣r值“身高”】契合年度社會熱點，事件放大；迎合新睿人群對時事熱點的關(guān)注，邀請其積極參與，實現(xiàn)客群的自我價值標(biāo)簽的附加?！拘骂？腿郝晥龅纳鐣J(rèn)知：尋找中珠上城代言人】走出去，移動售樓部外圍抓客；站出來，互動式信息溝通形成社會口碑；鎖定拱北口岸、前山世邦四號館、香洲商業(yè)區(qū)等區(qū)域；中珠品牌巡展+上城價值展；與巡展同步，搜索、登記代言人的參與者，制造社會事件口碑。策略三：巡展外拓，脈沖式信息昭示【以假亂真的價格口徑提升心理期望值

40、】在項目啟動初期，即通過小眾渠道間接表達(dá)項目的高價意向；嚴(yán)格封鎖大道消息，制造信息不對稱；拉升項目預(yù)期和心理期望值。策略四：以價格做口碑，業(yè)主圈放風(fēng)促傳播3客戶力需求導(dǎo)向，有的放矢精準(zhǔn)輻射?？蛻纛惾烘i定各類群客戶開發(fā)策略客群戶型對位客群開發(fā)方式發(fā)動并挖掘傳統(tǒng)渠道客群勢在必然，如中珠資源客戶、銀行客戶聯(lián)動等；本項目客戶開發(fā)重在以需求目的導(dǎo)向，進(jìn)行鎖定和經(jīng)營升級?！局兄樯铣?期主要客戶類別】根據(jù)對新香洲置業(yè)群體的監(jiān)測，以及對項目周邊客戶的摸查，本項目目標(biāo)客戶主要由以下類型構(gòu)成目標(biāo)客群分類片區(qū)（新香洲、前山等就近區(qū)域）改善居住型新香洲升級換代客澳門自用客異地投資/度假客細(xì)分客群開發(fā)思考片區(qū)（新香洲、

41、前山等就近區(qū)域）改善居住型【官商圈層清晰種子客戶人脈圈層發(fā)動】關(guān)系網(wǎng)：中高端路線，借助中珠高層和紅館高層資源，發(fā)動意見領(lǐng)袖，促進(jìn)口碑傳播；定向渠道：行業(yè)協(xié)會、商會的定向經(jīng)營；政府層人員、事業(yè)單位，定向推介；終端覆蓋：短信、DM等終端媒體；九州港中高端客戶的覆蓋；銷售專場：政府公務(wù)員、事業(yè)單位現(xiàn)場專場體驗、團(tuán)購置業(yè)專場。分析標(biāo)準(zhǔn)客戶特征客源地新香洲、前山等項目周邊片區(qū)客戶類型政府中高級公務(wù)員，如公安、稅務(wù)、司法等機關(guān)部門；企事業(yè)單位中高層，如教師、醫(yī)生、銀行職員等；私企主需求模擬提升居住空間，需求約120130方三房隨著城市改造的提升，新香洲片區(qū)行政中心居住氛圍、學(xué)區(qū)配套、居住環(huán)境將成為城市自用

42、型客戶的置業(yè)焦點。細(xì)分客群開發(fā)思考新香洲升級換代客【地緣屬性較清晰定點覆蓋的客戶發(fā)動】以事件早口碑；片區(qū)內(nèi)巡展；終端派單、社區(qū)海報；報紙廣告的面覆蓋，配合DM、夾報等定向直投；社區(qū)電梯框架廣告；短信覆蓋。分析標(biāo)準(zhǔn)客戶特征客源地新老香洲交界的老社區(qū)，如寶地康泰、富華花園等早年社區(qū)；新香洲早年置業(yè)群，有地緣情結(jié)；如仁恒星園早期客戶，本項目早期客戶客戶類型企業(yè)中高層、公務(wù)員、私企主等需求模擬空間的升級換代，需求約120130方三房；舒適度的升級換代，需求約150方三房隨著新香洲發(fā)展，城市居住環(huán)境的提升，以及原居民家庭成長對空間的需求，新香洲市場大批量的升級換代客戶丞待挖掘。細(xì)分客群開發(fā)思考澳門自用客

43、【客戶信息渠道清晰定向渠道的信息覆蓋和終端發(fā)動】關(guān)系網(wǎng)：中珠&紅館澳門客戶資源定點覆蓋：拱北關(guān)口設(shè)展，進(jìn)出關(guān)通道廣告牌；終端滲透：目標(biāo)區(qū)域澳門客戶群居小區(qū)巡展、電梯框架廣告；DM終端覆蓋；短信覆蓋、終端派單；大眾覆蓋：澳門日報；口碑傳播：澳門客戶專場分析標(biāo)準(zhǔn)客戶特征客源地澳門；拱北、夏灣、前山老社區(qū)客戶類型珠澳同城人群在澳門工作的珠海人；珠澳聯(lián)姻家庭；澳門客戶需求模擬空間的升級換代，需求約120130方三房；舒適度的升級換代，需求約150方三房隨著拱北及夏灣供應(yīng)的稀缺，以及輕軌通車后明珠路的暢通，新香洲由人民路接駁拱北關(guān)口交通時間大大縮短；往返駐澳兩地的澳門客群將成為新香洲吸納的對象。細(xì)分客群

44、開發(fā)思考異地投資/度假客【客戶信息渠道清晰網(wǎng)絡(luò)信息自發(fā)關(guān)注和口碑營造的開發(fā)策略】優(yōu)家網(wǎng)、搜房網(wǎng)投放針對投資客的短信覆蓋；廣珠輕軌交通媒體資源覆蓋。分析標(biāo)準(zhǔn)客戶特征客源地香港、澳門；珠三角廣深等城市客戶；北方城市客戶以及東部沿海城市投資客戶客戶類型政府官員、企事業(yè)單位中高層以及私營企業(yè)主；中老年退休人群需求模擬投資/度假4產(chǎn)品力價值優(yōu)化，定制舒適居住的主流空間。項目戶型產(chǎn)品優(yōu)化園林及立面建議現(xiàn)場展示建議精裝修建議立足競爭突破的產(chǎn)品補位和社區(qū)品質(zhì)提升，依托項目相對純粹的戶型空間，優(yōu)化、包裝、提升，強調(diào)產(chǎn)品概念屬性和價值附加。產(chǎn)品價值優(yōu)化產(chǎn)品策略規(guī)劃價值戶型價值立面發(fā)展景觀發(fā)展產(chǎn)品策略仁恒的中庸務(wù)實

45、，品質(zhì)口碑城風(fēng)怡園的中式化鴻泰80年輕態(tài)化晴朗新地的親民路線區(qū)域項目產(chǎn)品印象從建筑立面和推廣形象上看新香洲片區(qū)一直缺少符合中產(chǎn)階級心態(tài)的時尚、活躍但是又顯高貴、與眾不同開放時尚| 健康生態(tài)化| 節(jié)能應(yīng)用|高附加值| 項目產(chǎn)品策略規(guī)劃價值對比一期社區(qū)感更強板式樓，正南北布置，居住舒適建筑密度小，寬樓間距，通風(fēng)采光俱佳中央園林，各單位景觀資源豐富核心亮點二期規(guī)劃規(guī)劃價值標(biāo)桿樓王價值不突出（14棟景觀優(yōu)，但前對停車場入口，后臨地下車庫出口，且視線受兩旁建筑影響不夠開闊）樓體山墻對園林，未能實現(xiàn)中心景觀的最大化利用南高北低（南10棟28F、北12棟17F），北面樓棟視野與采光受遮擋潛在影響二期總體規(guī)劃

46、圖中央園林14棟樓王景觀中軸戶型發(fā)展格局方正，不存在空間死角大部分戶型南北通透，采光面大人流動線、動靜干濕分區(qū)合理 贈送面積大，產(chǎn)品附加值高戶型亮點戶型劣勢贈送面積實用率低，存在較難使用的空間 客廳等公共空間面積合適，但房間面積較小立面風(fēng)格一期立面市場印象現(xiàn)代建筑，德式簡約線條立面用色偏冷，有一定的距離感客戶對先鋒山的風(fēng)水心理暗示立面風(fēng)格二期立面建議現(xiàn)代建筑，簡潔風(fēng)格為主整體仍統(tǒng)一于一期，但削弱藍(lán)色帶來的生冷感加強暖色的點綴時尚|加強暖色|簡約線條|現(xiàn)代感 城市感突出|重建中高端樓盤的形象，重塑熱情向上的精神，對位于中產(chǎn)階級的心理需求。立面風(fēng)格二期立面建議時尚|加強暖色|簡約線條|現(xiàn)代感 城市

47、感突出|暖色為主，冷灰色僅作點綴。園林價值二期園林設(shè)計建議依據(jù)：一期園林借鑒+二期園林方案優(yōu)化一期園林提升二期方案分析色彩較為單一平淡，基本以常年綠植為主部分裝飾構(gòu)件材質(zhì)難體現(xiàn)檔次感地面以硬質(zhì)鋪裝為主，且多為冷灰色調(diào)的地磚，軟質(zhì)景觀不足架空層顯冷清，健身及休閑設(shè)施不足趣味小品及雕塑不足或品味感不夠園林價值一期園林提升地面以硬質(zhì)鋪裝為主，且多為冷灰色調(diào)的地磚，軟質(zhì)景觀不足龍湖園林價值一期園林提升架空層顯冷清，健身及休閑設(shè)施不足時代園林價值一期園林提升部分裝飾構(gòu)件材質(zhì)難體現(xiàn)檔次感趣味小品及雕塑不足或品味感不夠園林價值二期園林設(shè)計建議依據(jù)：一期園林借鑒+二期園林方案優(yōu)化二期方案分析優(yōu)：組團(tuán)區(qū)綠化面積

48、大，活動空間大下沉式中央園林，景觀層次豐富潛在問題：雖有中央園林，但各樓棟基本都以山墻相對（除十四棟直接正對著），景觀面較窄二期園林發(fā)展建議基本策略處處是景，精耕細(xì)作景觀的層次性豐富，不局限于同一水平面的造景營造自由溝通的休閑空間園林設(shè)計實用為主，好用比好看重要重軟輕硬，軟質(zhì)景觀高投入，硬質(zhì)景觀求功能的實用性先忘記風(fēng)格！簡單來說，只要做到好看和好用即可，所以選用哪種風(fēng)格藍(lán)本是次要的！好看:色彩斑斕，郁郁蔥蔥，高矮搭配，層次豐富好用:大樹冠喬木，遮陰乘涼，營造多種休閑空間二期園林發(fā)展建議軟質(zhì)景觀發(fā)展大面積綠化園林景觀 色彩斑斕，不同于一期單調(diào)的翠綠水景出亮點，增加聽覺裝置 如音樂噴泉種植不同季節(jié)

49、開花的樹或花朵視覺斑斕聽覺趣味嗅覺芬芳弱化硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景噴水景墻聽覺刺激二期園林發(fā)展建議硬質(zhì)景觀發(fā)展部分實用景觀設(shè)施配置建議梯級樹池景墻兒童樂園 （含兒童沙坑）運動健身區(qū)玻璃架構(gòu)風(fēng)雨廊慢跑步道溜冰場曲藝會友廊景觀主軸視野開闊）二期園林發(fā)展建議硬質(zhì)景觀發(fā)展部分實用景觀設(shè)施配置建議梯級樹池景墻兒童樂園 （含兒童沙坑）運動健身區(qū)玻璃架構(gòu)風(fēng)雨廊慢跑步道溜冰場曲藝會友廊二期園林發(fā)展建議硬質(zhì)景觀發(fā)展小欖陽光美加的酒店式長廊入戶譽峯的精致雕塑廣州譽峯的連廊成為聯(lián)結(jié)景觀的紐帶鈺海上峰的景觀長廊，實用性強酒店式單元入戶長廊，遮陽擋雨增加精致雕塑，提升社區(qū)的品質(zhì)與檔次感營銷價值提升售樓部改造營銷通道設(shè)

50、計示范區(qū)建議營銷配套空間價值通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶，鎖定客戶。售樓部發(fā)展建議空間寬闊，但開放空間為主，銷售時進(jìn)行必須的私密空間缺失僅能滿足日?；镜匿N售職能，現(xiàn)場體驗空間不足整體偏冷清，銷售場所固有的熱烈繽紛，刺激跳動人情緒的氛圍不足（與尾盤有關(guān)系）現(xiàn)有售樓部簡析售樓部發(fā)展建議售樓部改造建議為延續(xù)項目品牌，沿用現(xiàn)有售樓部，改造為主；改造重點：外在形象：外墻翻新| 增加雕塑小品與綠植新鮮感內(nèi)在空間：燈光增亮| 大面積換熱烈奔放的暖色系體驗及主題：劈出放開空間，增設(shè)體驗區(qū)| 加強互動性| 增設(shè)工法樣板間展示區(qū)軟性服務(wù)：從保安、保潔到客服、置業(yè)顧問等

51、全員提升服務(wù)質(zhì)量售樓部發(fā)展建議門面形象：客戶通過“外在”對二期產(chǎn)生“煥然一新”感覺圖一：項目形象立柱屬于項目“精神堡壘”，是客戶對項目形成的第一認(rèn)知，需翻新圖二：其余售樓部外圍具有良好展示效果的裝飾區(qū)域一并進(jìn)行必要翻新售樓部發(fā)展建議外在形象：客戶通過“外在”對二期產(chǎn)生“煥然一新”感覺通過擺放、種植絢爛鮮花，烘托熱烈的氛圍，調(diào)動客戶情緒，支撐二期檔次售樓部發(fā)展建議售樓處內(nèi)部裝飾、擺設(shè)突出國際、現(xiàn)代的風(fēng)格為了渲染銷售氛圍，在售樓部內(nèi)應(yīng)適當(dāng)增加色彩鮮艷的飾品、花藝點綴。燈光提亮后，銷售大廳需明亮 通透 大氣色彩斑斕，視覺沖擊，營造熱烈氛圍，內(nèi)部的裝飾物體現(xiàn)精致與品位，體現(xiàn)項目氣質(zhì)內(nèi)部設(shè)計售樓部發(fā)展建

52、議體驗區(qū)規(guī)劃方向配合精裝定位，工法樣板間部件實物展示原區(qū)域大沙盤、戶型模型區(qū)域建議作為“精裝修體驗區(qū)”售樓部發(fā)展建議軟性服務(wù)入口形象保安、客服、銷售人員規(guī)范接待人員及相關(guān)配備：服務(wù)人員特色著裝，增加客戶記憶點；配備對講機設(shè)備，給客戶規(guī)范感與信心；服務(wù)人員禮貌用語，請星級酒店管理人員統(tǒng)一培訓(xùn)，并保證微笑服務(wù)；物業(yè)管理展示：客戶提供開門、撐傘、開車門等系列服務(wù)；售樓處門口設(shè)置門童開門，保安敬禮等形式以表示對客戶的尊敬；客戶看樓過程中，由保安駕駛電瓶車提供看樓及返回售樓處的全程服務(wù)；增值服務(wù)：現(xiàn)場簡單餐飲；免費擦鞋機服務(wù)（需要修好現(xiàn)售樓部的）；兒童短時托管孕婦哺乳室營銷通道營銷路線設(shè)計售樓部示范區(qū)先

53、推售單位10、11棟單位將最先推售，加之10棟靠近中央園林廣場入口，建議將景觀示范區(qū)設(shè)置在10、11棟的之間；現(xiàn)有的工程車入口與看樓路線沖突，建議架設(shè)天橋保證看樓客戶不受干擾（類似于紫金閣的空中看樓通道）轉(zhuǎn)換平臺看樓天橋示范區(qū)展示：學(xué)習(xí)龍湖好榜樣示范區(qū)首戰(zhàn)必勝原則亮相必驚艷，通過極具視覺沖擊力的景觀打動客戶（寧可推遲開放時間）沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！示范區(qū)展示：學(xué)習(xí)龍湖好榜樣為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景有生命的園林，比建筑本身更能打動人！示范區(qū)展示：學(xué)習(xí)龍湖好榜樣花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對比滟瀾山的示范區(qū)香醍漫步的行道樹周圍注重色彩搭配，善于運

54、用色彩對比，形成視覺沖擊！樣板間真實還原生活場景真實的生活化的冰箱生活中水池場景調(diào)味品真實呈現(xiàn)生活中的兒童桌Angle女兒房精 裝 價 值 實 現(xiàn)核心問題確定營銷方式選擇精裝標(biāo)準(zhǔn)界定精裝細(xì)節(jié)建議部件配置建議全精裝價值解決項目精裝的幾個核心問題精裝房營銷方式的選擇？（全精裝/菜單式裝修）項目精裝標(biāo)準(zhǔn)多少合適？怎樣的精裝套餐最適合項目？對應(yīng)裝修標(biāo)準(zhǔn)部件如何配置？如何超越仁恒星園已建立的市場高度？精裝營銷方式的選擇裝修房的營銷方式比較分析全裝修的抗風(fēng)險能力較強，如遇整體樓市調(diào)整導(dǎo)致房價回調(diào)，可調(diào)價風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到附加的裝修款。方式類別優(yōu)勢劣勢綜合評定買房送裝修1）模糊總價、創(chuàng)造利潤2）規(guī)避裝修質(zhì)量風(fēng)險1）

55、開發(fā)商需承擔(dān)名譽風(fēng)險2）交樓時間推延3）客戶風(fēng)險增加、開發(fā)商簽約困難1）客戶清楚“羊毛出在羊身上”，但認(rèn)可其性價比。2）對于裝修質(zhì)量疑慮較大3）認(rèn)為裝修的風(fēng)格較單一菜單式裝修客戶選擇余地大，市場接受程度高增加裝修成本1)多樣化與具體操作之間的矛盾有待解決2)大面積推廣仍需時日全裝修1）裝修責(zé)任明確：2）模糊總價：產(chǎn)品過于單一，拒絕了部分客戶對開發(fā)商售后服務(wù)能力要求較高全裝修成為樓盤銷售溢價的重要途徑，市面慣例 800元/報價1200、1200-1500元/對外報1800-2000元/等，全精裝價值項目精裝標(biāo)準(zhǔn)的確定市場主流標(biāo)準(zhǔn)及借鑒1可比樓盤的精裝水平2精裝盤客戶需求分析3項目自身定位要求4珠

56、海典型項目裝修標(biāo)準(zhǔn)一覽表珠海在售精裝修產(chǎn)品分析1.市場主流標(biāo)準(zhǔn)及借鑒 項目檔次項目名稱裝修報價豪華型3000元/以上綠洋山莊6000元/鈺海帝景7000元/鳳凰海域7000元/世紀(jì)城1期（聯(lián)排）5000元/遠(yuǎn)大美域紫金勛堡4000元/華發(fā)新城5期TH4000元/高檔型20003000元/華發(fā)九州3000元/遠(yuǎn)大美域洋房3000元/金域藍(lán)灣（博洛尼）3000元/格力廣場2200元/仁恒星園2期2200元/中檔型1500-2000元/華發(fā)新城5期（高層）1800元/世紀(jì)城2期2000元/金域藍(lán)灣（松下）2000元/備注：各區(qū)域的精裝樓盤另見獨立報告分析：豪華型精裝多集中在高端海景物業(yè)，精裝標(biāo)準(zhǔn)成為

57、提升樓盤檔次形象的重要因素；華發(fā)分別占據(jù)別墅精裝修與高層精裝的頂端，市場印象較好。目前華發(fā)在中檔與豪華型市場規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢，但其他品牌開發(fā)商優(yōu)勢多集中于高檔型市場。主要裝修項目裝修報價與銷售價格關(guān)系1.市場主流標(biāo)準(zhǔn)及借鑒所屬區(qū)域項目名稱裝修價格銷售價格裝修價/銷售價老香洲板塊鳳凰海域7000元/30000元/23%萬科金域藍(lán)灣（博洛尼）3000元/24000-28000元/12%中珠水晶堡1200元/8400元/14.3%吉大板塊格力廣場2200元/14000元/15.7%格力香樟1800元/11000元/16.5%拱北板塊領(lǐng)秀城（公寓）1500元/9800元/15.3%前山板塊中聯(lián)國際1

58、500元/7800元/19.2%新香洲板塊仁恒星園1500元/（1期）2200元/（2期）11000元/（1期）13000元/（2期）13.6%16.9%晴朗新地1500元/6800元/ 22%鴻泰801200元/8000元/m15%南灣板塊公園道2000元/11000元/m18.2%華發(fā)新城1500元/7400元/m20.2%華發(fā)世紀(jì)城2000元/13000元/m15.4%分析：裝修價格與銷售價格的關(guān)系基本集中在15%左右；個別豪裝項目為比拼檔次與形象，達(dá)20%以上。項目精裝檔次占位初定：中檔型精裝為主超高端型 5000元/以上豪華型 4000元/高檔型 2000-3000元/鈺海帝景鳳凰海

59、域華發(fā)新城5期TH遠(yuǎn)大美域紫金勛堡華發(fā)九洲遠(yuǎn)大美域洋房金域藍(lán)灣（博洛尼）格力廣場仁恒星園2期華發(fā)新城5期（住宅）嶺秀城晴朗新地本項目1.市場主流標(biāo)準(zhǔn)及借鑒中檔型 1500-2000元/精裝市場正處快速發(fā)展階段，精裝產(chǎn)品供應(yīng)比例穩(wěn)步上升，裝修標(biāo)準(zhǔn)及檔次 不斷提升，精裝修住宅大勢所趨；與項目同等檔次樓盤的精裝主流為1500-2000元/（品牌發(fā)展商項目亦在此期間）；裝修價格與銷售價格的關(guān)系基本集中在15%左右；個別豪裝項目達(dá)20%以上；初步判定項目精裝以中檔型型為主，基本與仁恒星園三期2200元/標(biāo)準(zhǔn)持平。小結(jié)及啟示1.市場主流標(biāo)準(zhǔn)及借鑒2.可比樓盤精裝分析戶型建面（）套比裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/）總價（萬

60、）裝修/總價比小32151.27-152.1714.21%2200約18218大32167.01-167.9113.71%2200約2001842246.03-247.4114.21%2200約27220拼接四房246.03-247.4114.21%2200約32117頂層復(fù)式320.53-411.102.03%2200約61715裝修范圍：全部單位均是“一次性裝修房”；裝修成本：售樓部對外宣稱成本為2200元/；實際成本估計應(yīng)為1500元/；裝修方式：統(tǒng)一方案式；格力廣場精裝分析客戶的價值觀都偏向于實在、實用，對于奢侈品不太感興趣，因此2000元/的裝修標(biāo)準(zhǔn)，對于他們來說是比較合適的。精裝概