龍江家園品牌傳播案1003

1、1龍江家園品牌傳播案正一堂策略機構 龍江家園項目組2010年3月2開始提案前，有必要先回顧一下前期的包裝定稿38元檔410元檔510元檔615元檔715元檔825元檔925元檔10陶瓶裝11物料設計回顧12盒酒海報13盒酒海報14易拉寶X展架道旗15圍膜門頭16高炮公交站牌17盒酒高炮18公交車體19面包車體20門簾21推拉貼圍裙22T恤23主題旅游物料24旅游海報25易拉寶展架26圍膜推拉貼27金高粱物料28主視覺29促銷海報30新品上市海報31門頭推拉貼瓶 脖32具有優(yōu)勢的核心競爭力?；乇芡|化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。品牌發(fā)展的生命力在

2、于前言331品牌傳播核心闡述2品牌全傳播策略3品牌傳播具體操作目錄341品牌傳播核心闡述35龍江家園“爽朗”品牌調性三重境界36精神境界從每個個人的爽朗精神，寬敞的胸襟升華到整個中國的爽朗凈勝，成就獨特的“爽朗中國味”人文境界鏈接生活的態(tài)度，從“爽朗”生活中彰顯出每個人心境“寬敞”的一面資源境界從產品層面上溯源，發(fā)現“爽朗”自然而然的基點龍江家園核心三層境界物質層面的演繹精神層面的提升爽朗預演爽朗核心價值，導入龍江家園品牌傳播路徑品牌導入認知階段品牌成長美譽階段品牌成熟忠誠階段37傳播深化、信息量品牌概念化2010 2011 2012 2013品牌形象化、 從高度差異化的品牌核心“爽朗” 出發(fā)

3、，深化品牌“爽朗”給概念，從而初步建立消費者對“爽朗型白酒”品牌的認知。品牌精神化、 把消費這寬敞的心境和“爽朗” 的精神，與品牌進行結合，從而導出“爽朗中國味”的品牌概念。 品牌全國化、深化“爽朗中國味”的品牌精神，進行理性的品牌延伸擴張。科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產和消費者忠誠，打造一個百年品牌。 領導品牌傳播手段傳播時間廣告公關活動三層境界與未來傳播結合382品牌全傳播策略39產品品牌廣告終端公關活動公共關系口碑傳播我們找到了龍江爽朗的品牌勢能，我們現在所要做的，就是要將這股勢能釋放、滲透到企業(yè)、產品、品牌、廣但是對于塑造一個品牌來說，傳播已經不只是廣告的單兵作戰(zhàn)，告、公關

4、等各個層面，讓其成為推動品牌快速發(fā)展的強大動力。而是打一場海陸空全方位的立體戰(zhàn)役。40品牌形象訴求：（品牌獨特形象的塑造來體現口碑傳播：制造傳播內容建立傳播機會）顧客和企業(yè)&顧客和媒介&顧客和顧客（以招商會、展會、聯誼活動等為橋梁）服務營銷關系營銷數據庫營銷企業(yè)內/外部環(huán)境，銷售終端統(tǒng)一的環(huán)境設置，包括門頭、燈箱、陳列柜、POP、收銀臺等 環(huán)境營銷直效行銷事件營銷廣告相互作用的營銷線上線下產品陳列各銷售終端在統(tǒng)一的陳列標準下可以根據各店的具體情況酌情處理以能造成新聞和炒作性的連鎖行為為制造標準，做為旺市的推動力臂，（極品拍賣活動，贊助活動等）影視廣告、平面廣告（產品包裝）等傳遞品牌及產品形象贊

5、助&聯合聯合相關組織，贊助公益性事業(yè)、體育事業(yè)等活動，擴大品牌美譽度媒介公關軟性宣傳：針對企業(yè)諸如新產品、技術、領導人等方面進行具有新聞價值的軟性傳播 網絡營銷利用網絡手段對品牌進行長尾傳播，將品牌得到充分的展示，放大品牌的影響力和接觸點。全傳播界面關系41傳播主線傳播輔線詮釋品牌核心價值“爽朗”，傳遞產品銷售主張“中國爽朗型白酒”。此階段主要的電視廣告、平面廣告、戶外等都必須以傳遞品牌核心價值為主。通過品牌的鋼性銳利的切入，從2010年開始，品牌傳播適度融合對品牌“爽朗”的精神訴求，提升品牌與消費者的互動溝通。但創(chuàng)意的核心依然是圍繞品牌核心價值展開。423品牌傳播具體操作43廣告活動軟文44

6、廣告高空制導占據心智鑄造形象勢能接地45廣告BCDA電視廣告廣播廣告網絡廣告平面廣告46電視廣告精神高度與品質厚度，和諧相承【形象篇】1.以感性的表現手法，典型的爽朗場景，定性爽朗的生活內涵，引起共鳴。2.表現人物由個人到群像，再到城市，最終歸結到家國，由點到面，層層升華， 拔高形象。3.廣告調性：細膩中不乏大氣，感性中滲透著對生活、家園的理性感悟?！井a品篇】1.表現場景：白山黑水、沃土林海，爽朗的地域風光為產品產生做天然的鋪墊。2.工藝展示：從工藝、調配、專家形象，充分展示爽朗型白酒誕生的過程。3.廣告調性：自然、生態(tài)、專業(yè)、嚴謹。47廣播廣告讓流動的聲音為活動營造時時氛圍根據不同節(jié)點的活動

7、(清明、中秋、春節(jié))，針對性的制作節(jié)日促銷廣播廣告，充分利用出租車與私家車的車載廣播，讓消費者在相對停滯、無聊的空間與時間內，獲取具有價值的信息，為活動預熱，營造良好的銷售氛圍，聚集人氣，帶動產品銷售。48網絡廣告長尾網站：點擊率相對低、影響面廣標桿網站：點擊率高、影響力大新浪搜狐中國白酒網、中國酒網 各類知名的論壇、BBS炒作等提升品牌形象和吸引經銷商形 式投放媒體評估指標硬廣BBS貼門戶博客新聞稿評論稿門戶網站行業(yè)網站專業(yè)社區(qū)門戶博客知名論壇品牌檢索量點擊率回復量49車體戶外海報從產品層面和精神層面深刻闡釋、豐富演繹龍江家園爽朗型白酒的內涵及風格，樹立品牌形象，并保持形象海報、促銷海報的統(tǒng)

8、一連貫性。龍江家園流動的城市風景，全程漫延整個繁華路段，反復刺激大眾視覺神經，營造上市良好氛圍，促成消費者購買行動。覆蓋城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組四級，做到真正扎根深入。在表現形式上一律以大路牌、大 車體、大門頭、大墻體、大亭子的模式來表現！平面廣告品牌貫徹，豐富演繹，飽滿形象50活動承接品牌勢能線上線下齊頭并進專屬活動打下心智烙印51龍江家園新品上市新聞發(fā)布會上市活動喝爽朗龍江游大美東北年度主題促銷活動線上：QQ爽朗城市，點亮低碳生活 龍江家園百度百科線下：和諧社區(qū)，爽朗生活每一天 吃招牌菜，喝爽朗，尋找城市爽朗指數品牌傳播活動世界杯： We Win 我的世界杯，龍江爽朗，爽贏一夏中 秋：觴酒賞

9、月爽朗中秋春 節(jié)：團圓中國年爽朗中國味節(jié)日促銷活動52一、上市活動53新產品新高度新起點龍江家園朗爽型白酒上市新聞發(fā)布會54目 的：通過新聞發(fā)布會，借助媒體高端、公信、權威的聲音，在業(yè)內 外進行聚焦式報道，引發(fā)廣泛討論，迅速提升產品和企業(yè)知名 度，樹立行業(yè)形象，創(chuàng)造一種新的生活態(tài)質，掀起爽朗風潮。地 點：河北石家莊 山東濟南（具體舉辦場所待定）時 間：具體時間待定出席嘉賓：國內調酒大師、企業(yè)領導、行業(yè)協(xié)會領導 政府官員、媒體記者、經銷商代表新產品新高度新起點龍江家園朗爽型白酒上市新聞發(fā)布會上市活動 55【頂級調酒大師】聘請國內著名的調酒大師擔任龍江家園朗爽型白酒調制研發(fā)顧問新聞發(fā)布會當天，從專

10、業(yè)的角度、研發(fā)的過程、朗爽型白酒誕生的重要意義等發(fā)表重要演講亮點龍江家園朗爽型白酒上市新聞發(fā)布會上市活動 56【發(fā)布會內容】1、三得利酒業(yè)介紹，朗爽型白酒介紹、新品展示2、中國白酒市場展望與三得利信心3、國內頂級調酒大師講話4、行業(yè)領導講話5、答記者問6、龍江爽朗酒現場品嘗7、自助酒會【媒體邀請】網絡：新浪、騰訊、新華網、中國酒業(yè)新聞網、新食品、中國財經信息網報紙：燕趙都市報、齊魯晚報、中國質量報、經濟日報雜志：中國糖煙酒周刊龍江家園朗爽型白酒上市新聞發(fā)布會上市活動 57答記者問領導講話嘉賓簽到新聞發(fā)布會自助酒會龍江家園朗爽型白酒上市新聞發(fā)布會上市活動 58二、年度主題促銷活動59喝爽朗龍江游

11、大美家園60喝爽朗龍江，游大美家園金風送爽頌國風這一季旅游時間主要在國慶期間，主打“紅色旅游”和“工業(yè)旅游”。龍江東北游第季冬季戀歌不爽約這一季旅游時間主要在冬季，主打“東北民俗旅游”以及“冰雪旅游”龍江東北游第季爽心悅目涼一夏這一季旅游時間主要在夏季，主打“避暑旅游”。龍江東北游第季年度主題促銷活動61“喝龍江家園，游大美家園”第季【時間】2010年6、7月份【路線（擬）】延吉長白山鏡泊湖牡丹江哈爾濱 【人數】3040人【目的】1、緊接新品上市，再造勢，使新 品迅速融入市場，獲得消費者 廣泛的認可，帶動銷量提升。 2、通過此次活動的實施，讓廣大 消費者通過品嘗、通過旅游對 爽朗龍江有一種感性

12、的體驗， 增加品牌的親和力，拉近與消 費者的距離。62“喝龍江 家園，游大美家園”第季【目的】1、在白酒消費的旺季，一方面為拉 動銷售延續(xù)造勢，保持專屬活動 的延續(xù)性。另一方面在國慶期間 開展紅色東北游，體現企業(yè)一種 感恩的心懷，感恩祖國，更是對 消費者的感恩與回饋。 2、實地參觀三得利酒業(yè)園區(qū)，展示 企業(yè)實力與風采，讓消費者對企 業(yè)和產品形成一種理性與感性的 落地，形成良好的口碑傳播?！緯r間】2010年10月【路線（擬）】林海雪原楊子榮八女飄芳牡丹江大慶四野指揮 部三得利酒業(yè)園區(qū) 【人數】3040人 【活動細則】略 【物料】略63“喝龍江家園，游大美家園”第季【目的】 通過前兩季旅游活動的實

13、施與 鋪墊，品牌知名度與美譽度得 到前所未有的提升，讓“喝龍 江爽朗，游大美東北”成為老 百姓茶余飯后津津樂道的話 題，第三季的推出，則是在廣 大消費者心中打下深刻的品牌 烙印，形成“爽朗東北就是爽 朗龍江”的品牌聯想?！緯r間（擬）】2011年1月【路線（擬）】哈爾濱五大連池黑河俄羅斯布拉格維申斯克市 【人數】3040人 【參與方式】略 【物料】略64三、品牌傳播活動 【線上】65爽朗龍江，點亮低碳生活（主題待定）QQ爽朗城市點亮低碳生活龍江家園百度百科詞條66【活動主題】QQ爽朗城市，點亮低碳生活【活動主旨】展現龍江家園爽朗的時尚性 增強與消費者之間的互動體驗性 體現企業(yè)與時俱進的公益性【活

14、動形式】網絡傳播。 1、龍江家園與騰訊網合作，以彈出QQ消息的形式， 進行本次活動的網絡傳播。 2、在百度知道里建立“龍江家園”搜索詞條?！净顒訒r間】5月31日6月5日（世界環(huán)境日）【活動范圍】華北地區(qū)，通過騰訊對IP地址的區(qū)隔和發(fā)送，QQ彈出消息主要 集中在龍江家園的主要市場，即河北、山東兩省。 爽朗龍江，點亮低碳生活品牌傳播活動【線上 】67【活動具體操作】 1、QQ彈出消息。 通過騰訊的技術處理，對河北、山東兩地的QQ用戶，發(fā)送本次活動的消息。 （注意：由于QQ彈出消息存在終端“見光死”的因素，建議一騰訊的名義發(fā)出邀請， 卻掉龍江家園的商業(yè)化信息，避免“見光死”的現象。） 系統(tǒng)消息標題：

15、QQ爽朗城市點亮低碳生活歡迎加入騰訊點燈行動“QQ爽朗城市，點亮低碳生活” 歡迎加入騰訊點燈行動尊敬的用戶： 自然是我們的心靈家園，城市是我們生活的家園。每一天，每個人，用低碳的方式呵護我們的環(huán)境，以低碳的姿態(tài)展示我們城市的表情，用我們爽朗的行動，為我們的家園點亮一盞綠色的低碳之燈吧！爽朗龍江，點亮低碳生活品牌傳播活動【線上 】68【活動具體操作】 2、登陸活動頁面。 QQ用戶通過“查看”登陸此次龍江家園的活動頁面。 3、頁面內容。 （1）龍江家園釀酒游戲。 釀酒游戲為頁面的主要畫面。 （2）信息欄。 玩家攻略、獎品、“喝龍江家園游大美東北”旅游活動信息。 （3）傳掛爽朗燈點亮低碳生活爽朗龍江

16、，點亮低碳生活品牌傳播活動【線上 】69 4、游戲玩法： 根據龍江家園釀酒的工藝和特點，分別設置出如：【糧食】【水源】【窖藏】【香型】 【產地】等選項，分別放入一個虛擬的酒瓶中釀造。 例：【窖藏】選項：1、洞藏 2、木海窖藏 3、小窖窖藏、 【香型】選項：1、爽朗型 2、清香型 3、醬香型 4、濃香型 如果選項全部正確，龍江家園新品將出現在畫面中間，附帶聯系表格：QQ號、地 址、聯系、姓名、電話，用戶詳細填寫后，龍江家園將為您寄出龍江家園新品1瓶。 釀酒成功還將獲得低碳綠燈一盞，顯示在QQ用戶的個性簽名欄。 使用期限：自燈點亮之日起1個月時間。 如果不正確，會彈出“提示信息”?！耙劤龊镁疲€

17、不去百度百科詞條看看！”，這樣 順便提高龍江家園在百度知道的點擊率，可謂“一箭雙雕”。 “喝龍江家園游大美東北”。凡是釀酒成功的用戶，還有機會參加抽獎，被抽中的幸運 用戶將隨龍江家園一起暢游大美東北，領略東北深厚的歷史文化，零距離感受東北的民風 民俗。 爽朗龍江，點亮低碳生活品牌傳播活動【線上 】70彈出QQ信息酒瓶釀酒選項【水源】【糧食】【窖藏】【香型】【產地】【釀酒攻略介紹】 【獎勵信息介紹】 【點燈】 龍江爽朗，點亮低碳生活 轉發(fā)給自己的好友，頁面示意 1進入頁面5、游戲流程爽朗龍江，點亮低碳生活品牌傳播活動【線上 】71酒瓶釀酒選項【水源】【糧食】【窖藏】【香型】【產地】【釀酒攻略介紹

18、】 【獎勵信息介紹】 【點燈】 龍江爽朗，點亮低碳生活 轉發(fā)給自己的好友，頁面示意 2“恭喜成功”龍江家園新酒畫面QQ號地址聯系姓名電話“很遺憾”“要釀出好酒，還不去百度百科詞條看看！”爽朗龍江，點亮低碳生活品牌傳播活動【線上 】72【百度百科詞條 示意】爽朗龍江，點亮低碳生活品牌傳播活動【線上 】73點燈示意：傳掛爽朗燈 點亮低碳生活亮燈顯示主題顯示爽朗燈圖標CO2 CO2 CO2 合作企業(yè)爽朗龍江，點亮低碳生活品牌傳播活動【線上 】74三、品牌傳播活動 【線下】2、吃招牌菜，喝爽朗，尋找城市爽朗指數75吃招牌菜，喝爽朗酒，尋找城市爽朗指數（主題待定）76吃招牌菜，喝爽朗酒，尋找城市爽朗指數

19、【目的】：一方面，促進龍江爽朗的嘗試，提高點酒率，實現餐館和龍江的雙贏。 另一方面，在消費過程中，親身體驗、關注低碳生活，提高環(huán)保意識?！緝热荨? 凡就餐時，點一道該店的特色菜，就送上一瓶龍江爽朗酒，其中有的酒 盒中，放有“測紫外線手機鏈”，當不同時間段的不同輻射強度，手機 鏈將會出現深淺顏色變化，既美觀又實用。【時間】：每月一家店?！緜鞑ァ繄髲V投放、電臺告知 報廣：“凡到XX店，點一道特色，即送龍江爽朗一瓶。此外，你還就會在就餐 的時候，發(fā)現我們整個城市的爽朗指數”品牌傳播活動【線下 】77測紫外線手機鏈如五格皆出現顏色，說明紫外線輻射很強。不易于戶外活, 注意自身的健康防護。同時也提醒人們

20、，關注空氣質量，保護我們的大氣，共同愛護我們賴以生存的環(huán)境。吃招牌菜，喝爽朗酒，尋找城市爽朗指數品牌傳播活動【線下 】78節(jié)日促銷活動1、世界杯： We Win 我的世界杯，龍江爽朗，爽贏一夏2、中 秋： 品酒賞月過爽朗中秋3、春 節(jié)： 團圓中國年爽朗中國味79我的世界杯，爽贏一夏（主題待定）該活動可結合十里八村村關于足球世界杯的活動80激情世界杯，爽贏一夏 【活動環(huán)節(jié)】喝龍江家園酒贏世界杯金球（促銷活動）【時間】2010年6月11日7月31日【形式】刮刮卡或瓶蓋、瓶身刮獎活動期間凡購買龍江家園新產品，附贈的刮刮卡上，將刮出不同的獎品。特等獎：24K純金足球一只81世界杯活動期間，消費者還可以

21、憑1個新瓶蓋到龍江家園指定足球彩票點兌換足球彩票一張，參與到世界足彩游戲中，贏取高額獎金。每個體彩投注站張貼一張海報進行宣傳，獎勵新品1瓶?！净顒迎h(huán)節(jié)二】：喝龍江家園，贏足彩大獎（促銷活動）82觴酒，賞月爽朗中秋龍江家園中秋禮頌活動盛大開啟83【具體操作】：舉例 你工作在河北石家莊，而你的家人或者親友在濟南，中秋不能相聚，龍江 家園將是你的免費的郵差，全心全意傳達你來自石家莊的祝福。 你購買龍江家園酒后，認真填寫好月光寶盒里的明信片，收信人名稱、在 濟南的地址、電話以及祝福語），龍江家園石家莊辦事處將聯系濟南辦事 處，把同樣月光寶盒送到你親人的手里?；顒蛹殑t待定節(jié)日促銷活動觴酒賞月爽朗中秋84舍得：蓮上生明月水井坊：溫一壺月光下酒中秋活動海報示例：中秋主題活動85團圓中國年爽朗中國味龍江家園歡樂中國年活動86【目的】：拉動春節(jié)期間的消費，擴大龍江家園的影響面，利用口碑效應達 到促銷的目的?！镜攸c】：河北和山東二省市【內容】： 1、年夜飯點菜送酒【時間】：春節(jié)前一個月到元宵節(jié)【傳播】：軟文炒作、硬廣跟進、廣播廣告告知團圓中國年爽朗中國味節(jié)日促銷活動871、年夜飯點酒送菜 年夜飯在餐館吃，已經成為人們的習慣。在龍江家園