目標(biāo)客戶群體漏斗

1、目標(biāo) 客 戶 群 體 漏 斗要點(diǎn)比例數(shù)量剩余價(jià)格銷售額人口覆蓋人口患者疾病認(rèn)知90%就診率/購藥率90%診斷率90%治療方案90%產(chǎn)品價(jià)值90%差異化優(yōu)勢90%順應(yīng)性90%順應(yīng)性T患者手冊(cè)，熱線，俱樂部差異化優(yōu)勢T加強(qiáng)與同類中主要競爭品區(qū)別優(yōu)勢的宣傳產(chǎn)品價(jià)值T強(qiáng)調(diào)這一類產(chǎn)品在特定適應(yīng)癥中的治療優(yōu)勢治療方案T強(qiáng)調(diào)這種治療方案在特定適應(yīng)癥中的優(yōu)勢診斷率T與醫(yī)生討論這種疾病的危害性、如何診斷就診率/購藥率T判斷我們的推廣重點(diǎn)在哪里，或，媒體教育疾病認(rèn)知T患者/媒體教育根據(jù)產(chǎn)品購買的心理周期和目標(biāo)客戶群體漏斗， 制定你的產(chǎn)品推廣策 主要的推廣信息是什么？主要的受眾是誰？重點(diǎn)應(yīng)用哪些類推廣工具？解決什么

2、問題？產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)（益處）與劃分的目標(biāo)市場需求相對(duì)應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什我們的產(chǎn)品有什么益處?產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置產(chǎn)品優(yōu)勢：獨(dú)特的（獨(dú)一無二）區(qū)別同類產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)觀眾重要的不變的特性如何給產(chǎn)品定位？找出劃分市場中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要需求列出這些需求的重要性排序請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競 爭者的特性分級(jí)收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。醫(yī)生通常有將病人主觀地分成不同類別以方便其開立處方的習(xí)慣， 某 些病人用

3、某些藥品，這樣醫(yī)生容易獲得不同藥物的治療經(jīng)驗(yàn)。 所以醫(yī) 生通常也不會(huì)輕易改變處方習(xí)慣。醫(yī)生如何識(shí)別并區(qū)分病人非常重要， 但通常醫(yī)生都是下意識(shí)地進(jìn)行這 種分類，所以我們必須通過探尋才能準(zhǔn)確找到醫(yī)生處方不同產(chǎn)品的病 人類型。醫(yī)生處方你的產(chǎn)品的理由 你的產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性 /利益 SPACESAFETY安全性 多年臨床驗(yàn)證、不良反應(yīng)少PERFORMANCE 療效好？廣譜？起效快？APPEARANC口碑 人對(duì)使用者的評(píng)價(jià)？CONVENIENE方:便性，舒適 一天一次？無需聯(lián)合用藥？ECONOMY?效的持久性 價(jià)格合理？特殊價(jià)值？ 你的產(chǎn)品的哪些最重要的缺點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致醫(yī)生不開立處方？ 價(jià)格昂貴？ 不良反應(yīng)

4、？ 適應(yīng)癥局限？品牌提示物不足？ 目標(biāo)醫(yī)生目前對(duì)你的產(chǎn)品定位是什么？ 保守、二線、常規(guī)用藥？ 增加你的產(chǎn)品的處方的最好方法是什么？ 增加新目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)字？ 提高現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)生的使用頻率？增加新的適應(yīng)癥患者？ 什么信息能確保醫(yī)生對(duì)你的目標(biāo)病人使用你的產(chǎn)品？ 我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的你的產(chǎn)品的產(chǎn)品定位？ 產(chǎn)品定位的表達(dá)（ USP、SMP、CPP、 PC、CSM）USP病人類別、強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢或利益 定義：給醫(yī)生對(duì)特定病人處方你的產(chǎn)品提供理由的一句話。SMP最有說服力的事實(shí) 定義：我們的產(chǎn)品最能激發(fā)醫(yī)生處方的最獨(dú)特的事實(shí) 產(chǎn)品有關(guān)使用者或使用方法方面隱忍注目的信息 產(chǎn)品特征（特性、利益、功效

5、） 使用者特征（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)）產(chǎn)品特性使用者心理學(xué)和心理需求CPP核心產(chǎn)品承諾定義 一句短且簡單的口號(hào)，總結(jié)了產(chǎn)品獨(dú)特特性和 / 或關(guān)鍵利益， 可以在所有的促銷資料中重復(fù)和持續(xù)使用。PC 產(chǎn)品性格定義 產(chǎn)品的擬人化個(gè)性，可以創(chuàng)造一種情感表現(xiàn)。例如，熱情的、 友好的、值得信賴的、權(quán)威的、有趣的、獨(dú)立的。CSM 核心促銷語句單頁 醫(yī)藥代表的武器 醫(yī)學(xué)銷售人員需要有 具有生命力的產(chǎn)品；良好的銷售技巧；有效的促銷工具 如何讓單頁有效的配合醫(yī)學(xué)銷售人員的推廣溝通？讓我們的單頁會(huì)說話！ 知己知彼是良好溝通的先決條件 確定需要通過單頁滿足醫(yī)生的需求 對(duì)于醫(yī)生的理解源于聆聽 確定醫(yī)生的共性問題 本治療領(lǐng)

6、域的發(fā)展趨勢 對(duì)于我們的產(chǎn)品看法和存在的疑慮 競爭產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的位置和疑慮 單頁制作時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)：提示 1：出處 每一項(xiàng)陳述都是有出處的，以顯示科學(xué)性、準(zhǔn)確性，提高可信度 重要的信息需要用圖表表示 所選出處應(yīng)具有權(quán)威性 所有的出處要標(biāo)志在資料中 關(guān)鍵的出處配以文獻(xiàn)支持 醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)需要尊重原文內(nèi)容，不可隨意修改提示 2：圖表 根據(jù)需要闡述的觀點(diǎn)內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)膱D標(biāo)類型 圖表的參數(shù)應(yīng)盡量的少，且直接、明了，曲線趨勢給予明確的視覺感 受圖表須標(biāo)明名稱、參數(shù)、單位 （ 出處） 圖表一定要有結(jié)論圖表是最直接的一種方式，將產(chǎn)品的特性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利益的 在進(jìn)行特性又是闡述后， 直接將我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有的治療或競

7、爭品做 比較，在療效、安全性、價(jià)格、順應(yīng)性方面做視覺上的直觀比較。 整體形象設(shè)計(jì)與主題一致CSMPC保持產(chǎn)品形象的連續(xù)性保持公司整體形象的一致提示 4： USP、SMP、CPP、PC、CSM如何在推廣工具中體現(xiàn)以上關(guān)鍵詞？可以出現(xiàn)關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì)封面標(biāo)題副標(biāo)題每一頁頁角口號(hào)全篇的總結(jié)概括末頁結(jié)束語通過單頁講述產(chǎn)品故事回顧你的產(chǎn)品推廣策略，主要需要解決的問題內(nèi)容 如何闡述現(xiàn)狀問題，出處引用？ 哪些產(chǎn)品特性可以幫助醫(yī)生患者解決問題 這些特性給醫(yī)生患者帶來什么利益，如何證明？和哪些競爭品比較？以上哪些論點(diǎn)需要配以文獻(xiàn)的制作？ 如何應(yīng)用圖表將特性利益轉(zhuǎn)化表達(dá)清楚？USR SMP CPR PG CSM勺運(yùn)用

8、如何介紹臨床文獻(xiàn)/用 4 中方式介紹臨床文獻(xiàn)摘要 單頁 雙頁 幻燈 編輯臨床文獻(xiàn)勺短信勺練習(xí) 根據(jù)產(chǎn)品勺生命周期制定促銷工具勺推廣策略 根據(jù)產(chǎn)品勺促銷勺策略制定促銷工具推廣策略 根據(jù)市場環(huán)境勺改變制定促銷工具推廣策略 根據(jù)競爭對(duì)手勺策略制定促銷工具推廣策略 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制作醫(yī)藥產(chǎn)品促銷工具 根據(jù)生命周期推廣策略制作促銷工具 根據(jù)競爭策略制作促銷工具 根據(jù)特定需要制作促銷工具產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇導(dǎo)入期：丿，面成長期：深度廣度成熟期：權(quán)威花 區(qū)域化 衰退期：產(chǎn)品概念處方習(xí)慣醫(yī)藥廣告與產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期營銷目標(biāo)廣告重點(diǎn)導(dǎo)入期進(jìn)入市場疾病知曉品牌知曉成長期盡早擴(kuò)大份額建立關(guān)系賣點(diǎn)層出強(qiáng)化地位成熟期

9、爭取市場份額無形利益的差異少量新細(xì)分市場衰退期用最小力量和時(shí)間維持市場留點(diǎn)美好印象導(dǎo)入期醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)制作要點(diǎn)導(dǎo)入階段：介紹產(chǎn)品本身產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的利益產(chǎn)品的賣點(diǎn)/宣傳點(diǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品的使用成長期醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)制作要點(diǎn)強(qiáng)化疾病及產(chǎn)品概念解決醫(yī)師臨床遇到的問題排除醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品的疑慮排除醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品的誤解強(qiáng)化差異化優(yōu)勢成熟期醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)制作要點(diǎn)無形利益的差異：品牌+服務(wù)少量新細(xì)分市場：新用法/新適應(yīng)癥衰退期醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)制作要點(diǎn)美好印象：品牌提示根據(jù)市場環(huán)境制作醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)市場領(lǐng)先者市場追隨者 新進(jìn)入者 國家政策和環(huán)境的變化 如何制作有效的幻燈片 一般幻燈片要求： 公司統(tǒng)一的 VI 設(shè)計(jì)背景、顏色、圖案、字體和項(xiàng)目符號(hào) 產(chǎn)品的L

10、OGO勺大小、位置：左上角 公司的LOGO勺大小、位置：右下角內(nèi)容的制作 演講的主題或題目：字體大小和數(shù)目 文字行數(shù)： 6-8 行文字?jǐn)?shù)目： 100 字以內(nèi) 文字排列 文字顏色及搭配：要與背景反差大 文字效果：動(dòng)態(tài)不要太多 內(nèi)容銜接： 文獻(xiàn)來源：幻燈片畫面的設(shè)計(jì)原則 圖形、文字簡潔，醒目 彩色明快，賞心悅目 畫面只有一個(gè)主題訴求符合 KISS 原理：keep it simple and sure幻燈片的制作技巧 畫出統(tǒng)一的模板或邊框 每張膠片只表達(dá)一個(gè)主題 文字只強(qiáng)調(diào)信息的要點(diǎn)，切忌詳細(xì)說明 每頁文字最多不應(yīng)超過 6 至 8 行 每行 10 個(gè)字左右使用統(tǒng)一的字體、字形、字間隔及行間距 畫面設(shè)計(jì)力求精簡奪目 簡單的圖畫會(huì)增加生動(dòng)性圖表的編排 數(shù)目：不超過 2 個(gè) 位置：中間或左右各一個(gè) 大?。赫?60%空間 表頭的文字：要素 試驗(yàn)組 對(duì)照組 觀察指標(biāo)（標(biāo)出單位）觀察時(shí)間 病例數(shù) 統(tǒng)計(jì)處理的結(jié)果 出處文獻(xiàn)制作成幻燈片的要點(diǎn) 一般不要描述研究背景等資料 要點(diǎn)是突出結(jié)果、結(jié)論和文獻(xiàn)出處 組成：標(biāo)題 結(jié)果（文字或圖表）出處（可加上研究者或研究單位） 一篇文獻(xiàn)制作成 3 至 5 張的幻燈片 題目、試驗(yàn)背景、方法和材料、出處：