2022年老板電器發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析

1、2022年老板電器發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析1、老板電器：中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌1.1、歷史：中國高端廚電引領(lǐng)者，深耕行業(yè)四十余載1979-1999 年：五金起家，聚焦煙機(jī)。老板電器前身為余杭縣博陸紅星五金廠，主要生產(chǎn)鈑金制品，80 年代中期由上游切入油煙機(jī)行業(yè)，并為上海無線電廠貼牌代工油煙機(jī)產(chǎn)品。1987 年公司研制出中國第一代油煙機(jī)PY-1、PY-2 型，1989年制定并發(fā)布中國第一部油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，1998 年推出油煙機(jī)免拆洗技術(shù)，公司通過自主創(chuàng)新逐步確立行業(yè)地位。2000-2010 年：品類擴(kuò)張，品牌登高。老板電器煙機(jī)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，并相繼布局燃?xì)庠睢⑾竟?、電飯煲等領(lǐng)域，逐步形成以煙灶消為主、廚

2、小電為輔的產(chǎn)品矩陣。2008 年老板電器發(fā)布“雙勁芯”油煙機(jī)，以“大吸力”概念重新定義油煙機(jī)，逐步深化高端廚電的品牌形象。2010 年，老板電器于深交所上市，成為中國高端廚電第一股。2011-2016 年：品牌完善，渠道下沉。老板電器通過持續(xù)投入，鞏固主品牌地位的同時，逐步完善品牌矩陣與渠道體系。2012 年老板電器引入海外超高端廚電品牌帝澤，主攻高端精裝修市場，并于同年成立名氣品牌主攻三四線廚電市場。2014年公司推出“千人合伙計劃”，對部分代理商進(jìn)行拆分的同時還鼓勵原代理商入股新代理商，推動渠道快速下沉。2017-至今：布局新品，開拓未來。煙灶消行業(yè)增長放緩，老板電器積極打造第二成長曲線，

3、2018 年推出蒸烤一體機(jī)并控股金帝布局集成灶，2021 年成立大廚品牌完善廚小電布局。以洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)為代表的新興廚電有望為公司打開成長空間。1.2、治理：家族傳承，現(xiàn)代管理截至 22Q1，公司實際控制人任建華先生持股比例共計37.76%，任氏家族持股比例共計 51.69%，公司股權(quán)集中。2013 年創(chuàng)始人任建華先生卸任總經(jīng)理一職，并由任富佳先生接任，任建華與任富佳為父子關(guān)系。2014 年底原營銷副總何亞東與原生產(chǎn)總監(jiān)夏志明接替元老趙繼宏、任羅忠擔(dān)任公司副總經(jīng)理。公司新老領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊順利交接，并在新一代領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的帶領(lǐng)下開啟發(fā)展新階段。激勵機(jī)制完善，凝聚多方利益。2001 年起，老板電

4、器開始實行“干部與經(jīng)銷商持股”制度，下設(shè)“金創(chuàng)”（股東主要為公司高層干部）、“銀創(chuàng)”（股東主要為重要代理商）、“合創(chuàng)”（股東主要為公司中層干部）三個持股平臺，并于2015 年、2018年、2021 年、2022 年實施了四期股權(quán)激勵與員工持股計劃，凝聚股東、核心員工與代理商利益，共享公司成長紅利。1.3、財務(wù)：營收長年穩(wěn)增，盈利能力出色營收長年穩(wěn)增，2008 年至 2021 年 CAGR 達(dá) 20.84%。公司營業(yè)收入規(guī)模由2008年 8.66 億元增長至 2021 年 101.48 億元，13 年 CAGR 為20.84%。公司將產(chǎn)品劃分為三大品類群，第一品類群為傳統(tǒng)煙灶消產(chǎn)品，是公司的優(yōu)勢

5、業(yè)務(wù)，2021年煙灶消收入占比分別為 48.09% /24.04% /5.36%。第二品類為蒸烤一體機(jī)、蒸箱、電烤箱產(chǎn)品，2021 年收入占比合計為 9.16%。第三品類群為洗碗機(jī)、熱水器及凈水器，2021 年收入占比為 6.56%。凈利潤 13 年 CAGR 達(dá) 28.09%，盈利能力持續(xù)優(yōu)化。公司凈利潤由2008年0.54億元增長至 2021 年 13.49 億元，13 年 CAGR 為 28.09%。老板電器毛利率長期保持在 50%以上，高于同行。分品類看，油煙機(jī)、燃?xì)庠蠲矢哂谙竟瘛?016-2020年老板電器凈利率維持在 20%左右。2、復(fù)盤：兩大競爭優(yōu)勢2.1、競爭優(yōu)勢一：深厚

6、的品牌壁壘營銷能力突出，引領(lǐng)高端市場。廚電產(chǎn)品兼具消費和裝修雙重屬性，重置成本較高，品牌溢價明顯。2008 年公司首創(chuàng)“大吸力油煙機(jī)”概念，推出業(yè)內(nèi)首款風(fēng)量突破 17 立方米/分鐘的油煙機(jī)產(chǎn)品。通過持續(xù)的營銷，公司成功將“大吸力”打造為高端油煙機(jī)的代名詞，老板品牌由此順利占據(jù)高端廚電市場，并長期引領(lǐng)國內(nèi)廚電高端化的潮流。堅持高端戰(zhàn)略，品牌壁壘深厚。公司堅持高端戰(zhàn)略，持續(xù)加大營銷投入，鞏固高端品牌形象，并與方太在高端廚電市場形成雙寡格局。公司廣告宣傳費用率長期維持在 9%以上的較高水平，且伴隨品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，廣告費用投入效率不斷提升，廣告宣傳費用率也由 2012 年的 11.65%下降至202

7、1 年的7.97%。2.2、競爭優(yōu)勢二：多元的渠道體系2000 年以來，廚電行業(yè)歷經(jīng)多次渠道變革，公司抓住每一輪變革紅利，不斷豐富渠道形態(tài)，逐步形成行業(yè)領(lǐng)先的多元渠道體系。分品牌來看，公司旗下各大品牌渠道布局有所差異。老板品牌主要渠道包括線上電商渠道、線下零售創(chuàng)新渠道、工程渠道和海外渠道；名氣、金帝品牌包括線上電商渠道和線下零售渠道；大廚品牌則主要聚焦線上電商渠道。整體來看，名氣、金帝與大廚渠道的營收占比較低，老板品牌渠道為公司核心渠道。據(jù) AVC 統(tǒng)計，2021 年老板品牌廚電品類線上/線下渠道銷額市占率分別為 30.37%/42.51%；線上/線下渠道銷量市占率分別為23.11%/40.1

8、6%，線上和線下的銷額、銷量市占率均位居行業(yè)第一。（1）線上電商渠道：公司電商快速發(fā)展，量、額市占率均位居業(yè)內(nèi)首位。2007年公司成立官方購物網(wǎng)站，并于次年成立電子商務(wù)部，布局線上渠道。伴隨線上渠道紅利的爆發(fā)，公司電商業(yè)務(wù)步入發(fā)展快車道，據(jù)AVC 統(tǒng)計，2017-2021年公司線上零售額由 24.95 億元增長至 30.01 億元；線上零售量由56.35 萬臺增長至68.84 萬臺。從市場份額看，公司廚電品類線上量、額市占率長期均位居業(yè)內(nèi)前列，2021 年公司廚電品類線上銷額/銷量市占率達(dá) 30.37%/23.11%，據(jù)行業(yè)首位。（2）線下零售渠道：渠道布局全面，市場份額居前。據(jù)AVC 統(tǒng)計，

9、2017-2021年公司線下銷額、銷量市占率長期位居行業(yè)第一，截至2021 年公司線下銷額/銷量市占率分別為 42.51%/40.16%。從渠道類型看，公司在KA、百貨、商超等渠道份額位列前二，其中在 KA 渠道優(yōu)勢較為明顯。從渠道層級看，公司在T1-T5級線下市場份額居前，其中在 T1、T2 級市場銷額、銷量市占率均位列行業(yè)第一。（3）工程渠道：公司優(yōu)勢明顯，精裝修配套率業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。據(jù)AVC統(tǒng)計，截至2021年，公司油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)精裝修配套率分別為34.3%/34.2%/22.8%/18.8%，市場份額均位居行業(yè)前二。公司工程渠道優(yōu)勢明顯，主要原因在于：一是布局時間較早。早在

10、2009 年，公司已通過區(qū)域總代理在全國13 個區(qū)域建立專門的工程渠道部門，與雅居樂、珠江投資等知名地產(chǎn)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。二是品牌調(diào)性高。大型地產(chǎn)商在全屋裝修中更傾向于與高端廚電品牌合作，從而提升樓盤品質(zhì)。公司高端廚電品牌形象深入人心，在工程渠道，尤其是在精裝房市場中具有顯著的競爭優(yōu)勢。3、長期邏輯：競爭優(yōu)勢持續(xù)復(fù)制，新老品類打開空間3.1、第一成長曲線：煙灶空間未達(dá)上限，格局有望持續(xù)優(yōu)化油煙機(jī)空間未達(dá)上限，未來 10 年保有量有望增長 43%。截至2020 年，我國城鎮(zhèn)/農(nóng)村地區(qū)油煙機(jī)每百戶保有量 82.58/30.89 臺，保有量水平低于冰洗。從長期看，伴隨城鎮(zhèn)化水平提高、居民人均可支配

11、收入提升、舊改推進(jìn)以及改善型住房需求增長，我國油煙機(jī)保有量仍將持續(xù)提升。根據(jù)測算，預(yù)計2030 年城鎮(zhèn)/農(nóng)村油煙機(jī)保有量將達(dá) 95/57 臺/百戶，總保有量達(dá) 3.3/0.8 億臺，提升空間分別為37%/64%。煙灶格局優(yōu)化，公司強(qiáng)者恒強(qiáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)，2017-2021 年國內(nèi)油煙機(jī)線上銷量CR3 由 41.08%降低至 36.56%，線下 CR3 由 50.73%提升至53.71%；燃?xì)庠罹€上銷量 CR3 則由 36.11%降低至 33.46%，線下 CR3 由48.29%提升至51.76%。其中，老板電器油煙機(jī)線上銷量市占率由 13.4%提升至13.8%，線下由23.3%提升至24.2%；

12、燃?xì)庠罹€上銷量市占率由 9.7%提升至 10.2%，線下由20.0%提升至22.5%。國內(nèi)煙灶行業(yè)線下出清趨勢清晰，公司強(qiáng)者恒強(qiáng)，線上線下份額穩(wěn)步提升。3.2、第二成長曲線：新品類蓬勃發(fā)展，公司成長空間廣闊洗碗機(jī)：行業(yè)發(fā)展?jié)摿Τ渥?，公司競爭?yōu)勢明顯洗碗機(jī)直擊用戶痛點，產(chǎn)品加速本土化創(chuàng)新。洗碗機(jī)直擊用戶痛點：一是解放雙手，省時省力。洗碗枯燥且傷手，費時費力。據(jù) 2019 年中消協(xié)報告，以6套餐具量（包括 46 件餐具）為例，手洗平均人工耗時為36 分鐘，而使用洗碗機(jī)僅需人工花費 5-10 分鐘進(jìn)行擺放。二是降低能耗，省水省電。相較手洗采用流水沖刷及熱水去油的清潔方式，洗碗機(jī)循環(huán)沖刷的能耗更低。以

13、6 套餐具量為例，相比手洗，機(jī)洗平均耗水節(jié)省 16L，平均耗電節(jié)省 0.2kWh。三是全面清潔，省事省心。洗碗機(jī)通常配置殺菌消毒功能，且大部分洗碗機(jī)還可以清洗果蔬、海鮮，清潔功能更全面。中西餐飲差異較大，洗碗機(jī)需求有所不同，產(chǎn)品亟需本土化：碗籃設(shè)計方面，中式餐具形態(tài)多樣，多深碗大鍋，擺放難度大，洗碗機(jī)碗籃空間設(shè)計難度較大。油污清潔方面，中餐重油，洗碗機(jī)去油污能力要求較高。外觀設(shè)計方面，中西用戶平均身高不同，廚房大小及裝修風(fēng)格也存在差異，洗碗機(jī)高度、外觀設(shè)計有所區(qū)別。國內(nèi)洗碗機(jī)以線下消費為主，嵌入式產(chǎn)品成為主流。據(jù)AVC 統(tǒng)計，21H1洗碗機(jī)線下消費占比 57%，消費以線下為主。從產(chǎn)品形態(tài)看，嵌

14、入式產(chǎn)品成為消費主流，截至 21H1 嵌入式產(chǎn)品線上/線下渠道占比分別為 51%/78%。從產(chǎn)品定價看，行業(yè)線上、線下均價整體呈現(xiàn)上升趨勢且線下均價遠(yuǎn)高于線上，2021 年洗碗機(jī)線上/ 線下均價分別為 3919/6919 元。從品牌均價看，受品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同，各品牌洗碗機(jī)均價差異較大。整體來看，博世、卡薩帝、Colmo 洗碗機(jī)定價較高。洗碗機(jī)滲透水平低，成長空間廣闊。據(jù)歐睿統(tǒng)計，2021 年中國每百戶洗碗機(jī)保有量僅為 0.8 臺，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的保有量水平，也遠(yuǎn)低于國內(nèi)其他大家電的保有量水平。對標(biāo)日韓（20-30 臺/每百戶），中國洗碗機(jī)人均保有量仍有25-38倍的成長空間；對標(biāo)國內(nèi)油

15、煙機(jī)（83 臺/每百戶），中國城鎮(zhèn)居民洗碗機(jī)人均保有量則有65 倍的成長空間。目前國內(nèi)洗碗機(jī)處于快速成長階段，2013-2021 年國內(nèi)洗碗機(jī)零售額由 5 億元增長至 100 億元，8 年 CAGR 達(dá) 46.55%。未來伴隨城鎮(zhèn)化水平提高與居民購買力提升，洗碗機(jī)將步入快速滲透階段，據(jù)我們測算，到2030年我國洗碗機(jī)總保有量有近 8 倍的增長空間。國產(chǎn)替代趨勢顯現(xiàn)，公司競爭優(yōu)勢明顯。伴隨產(chǎn)品加速本土化創(chuàng)新和國產(chǎn)品牌完成產(chǎn)能布局，洗碗機(jī)行業(yè)國產(chǎn)替代趨勢逐步顯現(xiàn)。2019-2021 年西門子洗碗機(jī)線上銷額市占率由 36.5%下滑至 27.1%，線下銷額市占率由52.9%下滑至43.3%；老板、方太

16、等國產(chǎn)品牌洗碗機(jī)線上、線下銷額市占率快速提升。其中，老板電器洗碗機(jī)份額提升最為明顯，2019-2021 年老板電器洗碗機(jī)線上銷額市占率由1.01%提升至5.15%，線下銷額市占率則由 6.86%提升至 17.51%。我們認(rèn)為公司發(fā)展洗碗機(jī)業(yè)務(wù)具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢：一是廚電套系化消費趨勢下，公司全品類優(yōu)勢將為洗碗機(jī)導(dǎo)流。2020 年公司提出“中國新廚房，老板四件套”的口號，將油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)和蒸烤一體機(jī)打造為中式廚房標(biāo)配，全品類優(yōu)勢配合公司強(qiáng)大的宣傳營銷能力，有望為洗碗機(jī)業(yè)務(wù)導(dǎo)流；二是公司有望實現(xiàn)品牌賦能與渠道協(xié)同共振。洗碗機(jī)兼具前裝屬性和消費屬性，與油煙機(jī)屬性接近，公司有望發(fā)揮品牌和渠道優(yōu)

17、勢；三是公司洗碗機(jī)實現(xiàn)全面自產(chǎn)，推動降本增效、提升產(chǎn)品品質(zhì)。2019 年公司茅山生產(chǎn)基地實現(xiàn)洗碗機(jī)全面自產(chǎn)，伴隨洗碗機(jī)產(chǎn)品持續(xù)放量，公司規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，推動降本增效。此外，洗碗機(jī)自產(chǎn)能夠發(fā)揮公司研發(fā)設(shè)計優(yōu)勢，深化本土化創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)。集成灶&蒸烤一體機(jī)：品類加速滲透，公司積極布局廚房需求日趨多元化，集成灶與蒸烤一體機(jī)快速發(fā)展。隨著國內(nèi)居民生活水平的提升，廚房需求多元化趨勢凸顯。如烹飪需求方面，除了煮、炒、燉、煎等常見需求之外，炸、烤、蒸等低頻需求也逐步流行。與此同時，多元的廚房需求與有限的廚房空間之間的矛盾也日益凸顯。據(jù)國統(tǒng)局統(tǒng)計，2008-2019 年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額中

18、 144 平方米以下中小戶型占比始終保持在70%以上，截至2019年小戶型（90 平方米以下）占比為 20%，中戶型（90-144 平方米）占比為58%。中小戶型廚房空間相對有限，集成灶、蒸烤一體機(jī)等新興廚電逐漸受到消費者青睞。據(jù)AVC 統(tǒng)計，2015-2021 年集成灶行業(yè)銷額由 36 億元增長至256 億元，6 年CAGR達(dá) 38.7%。2017-2021 年臺式蒸烤一體機(jī)行業(yè)線上銷額由2.7 億元增長至11.1億元，4 年 CAGR 達(dá) 42.7%；嵌入式蒸烤一體機(jī)行業(yè)線上銷額由4.3 億元增長至21.4億元，4 年 CAGR 達(dá) 49.7%；線下銷額由 1.5 億元增長至7.5 億元，4 年CAGR達(dá)48.4%。公司積極布局，品牌、產(chǎn)品、渠道全方位發(fā)力。品牌：完善品牌矩陣，開展差異化營銷。公司加速完善集成灶與蒸烤一體機(jī)布局：集成灶方面，2018 年收購集成灶品牌“金帝”，2019 年旗下“名氣”品牌推出中低端集成灶產(chǎn)品，2022 年主品牌“老板”推出中高端集成灶產(chǎn)品。蒸烤一體機(jī)方面，2018年推出蒸烤一體機(jī)，2021 年推出大廚臺式蒸烤一體機(jī)。此外，公司