抖音爆品打造策略分析

1、抖音爆品打造策略分析很多女生喜歡使用韓國(guó)的護(hù)膚品，想要達(dá)到韓劇里面女主的水光肌，其中 HYPERLINK /tag/%e5%be%b7%e7%8e%9b%e8%b4%9d%e5%b0%94 o 德瑪貝爾 t /_blank 德瑪貝爾就是其中的一個(gè)品牌，它家的玫瑰軟膜是很多人都在用的一款護(hù)膚產(chǎn)品，使用后可以幫助改善肌暗沉問(wèn)題，讓肌膚變得透亮。德瑪貝爾品牌成立于2012年，目前品牌德瑪貝爾主要的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品有：軟膜粉,海藻膠,凝膠面膜其在抖音出圈的還有一個(gè)原因是強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，我們可以看到視頻中通過(guò)攪拌粉劑，上臉，到最后成膜取下，這是一個(gè)極度簡(jiǎn)單以及舒適的過(guò)程。這樣強(qiáng)烈的視覺(jué)效果的種草力更強(qiáng)，可以說(shuō)這

2、一波也是享受到了品類帶來(lái)的紅利。品牌發(fā)展現(xiàn)狀近30天內(nèi)，銷售額達(dá)到3,576.6w，銷量20.6w件，上架256件商品，有89位關(guān)聯(lián)達(dá)人進(jìn)行播放，完成了近760場(chǎng)直播。因?yàn)榈卢斬悹栠@個(gè)品牌已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，所以品牌營(yíng)銷的重心還是以品牌自播完成，占比到85.05%，達(dá)播僅占14.95%，另主力銷售品集中于軟膜為主。品牌的自播主要由4個(gè)直播間構(gòu)成，主推品都是他們不同功效的軟膜，直播話術(shù)均圍繞熬夜臉，燈泡肌，去黃等直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。1、德瑪貝爾DERMABELL官方旗艦店每日直播近14個(gè)小時(shí)，累積銷售額破3000萬(wàn)。主播風(fēng)格：簡(jiǎn)潔明了，沒(méi)有過(guò)多的交流，很簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品，過(guò)產(chǎn)品，典型的帶貨型直播間。直播

3、內(nèi)容：主要在玫瑰紫蘇和玫瑰櫻花交替演示，通過(guò)演示調(diào)和軟膜的簡(jiǎn)單流程，在視覺(jué)上進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的種草，背景上循環(huán)播放軟膜上臉的視頻效果。產(chǎn)品活動(dòng)：通過(guò)組合形式，2袋軟膜的組合加贈(zèng)2袋精華粉，調(diào)劑工具，精華粉的活動(dòng)，并且每種組合的價(jià)格都是一致的.直播話術(shù)：新粉前20單加贈(zèng)上述產(chǎn)品，不斷循環(huán)直播間流量來(lái)源：從流量節(jié)奏看，比較符合付費(fèi)直播間的投放趨勢(shì)，從開(kāi)場(chǎng)的小高峰，緩緩放流，到中后場(chǎng)再放流出現(xiàn)波動(dòng)直至緩緩趨于下降。2、德瑪貝爾皮膚管理師直播內(nèi)容：形式上與官方旗艦店相差無(wú)幾，活動(dòng)福利上也同官方一致主播風(fēng)格：相較于官方直播間的快節(jié)奏，主播的風(fēng)格則比較溫和，主播會(huì)增加軟膜的成分和功效的話術(shù)，以教導(dǎo)式的分享來(lái)吸

4、引對(duì)成分感興趣的消費(fèi)者。主要起引流作用的帶貨直播間。直播間流量來(lái)源：直播也是付費(fèi)投放占比也較高，流量的波動(dòng)非常穩(wěn)定，另外快選品的引流直播間的銷售比例也能看的出來(lái)。3、德瑪貝爾DERMABELL官方號(hào)主播風(fēng)格：主播節(jié)奏很緊湊，相較于官方該直播間的節(jié)奏更快。直播話術(shù)：簡(jiǎn)單，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品大張篇幅的描述，直擊消費(fèi)者的需求，熬夜，美白等，過(guò)商品的速度很快，以只限10單，最后一單等話術(shù)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。主要是帶貨型直播間直播內(nèi)容：和前兩個(gè)的直播間一致，均是買一送一，加送兩袋精華粉和濕敷繃帶直播間流量來(lái)源：直播也是付費(fèi)投放占比也較高，投流帶來(lái)的銷量占比超過(guò)50%4、德瑪貝爾品牌店直播產(chǎn)品：相較于其他直播間主推櫻

5、花，玫瑰，紫蘇，該直播間的主打品為黃金和綠藻。其他風(fēng)格上與德瑪貝爾DERMABELL官方號(hào)的風(fēng)格較為相似，直播間的玩法也與其他幾個(gè)差不多，只是主推產(chǎn)品差異。總結(jié)從直播話術(shù)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)直播間只有單品的話術(shù)循環(huán)，因此可以推測(cè)他們的主要目標(biāo)就是通過(guò)短視頻帶來(lái)的流量，在直播間直接轉(zhuǎn)換。并且四個(gè)直播間對(duì)于產(chǎn)品的介紹的話術(shù)是一致的，就是做銷售轉(zhuǎn)化帶貨。德瑪貝爾DERMABELL官方旗艦店直播間我們主要來(lái)分析投流最多的德瑪貝爾DERMABELL官方旗艦店直播間：上面我們從直播間的流量節(jié)奏，猜測(cè)其主要是以付費(fèi)流為主的直播間，另從快選品投放素材帶來(lái)的近30天的銷售量也能看到出，的確直播間接近80%的銷售是由短視頻

6、直投直播間帶來(lái)。來(lái)源：有米云數(shù)據(jù)（7月15日數(shù)據(jù)）從粉絲畫(huà)像的精準(zhǔn)度也可以看出，正常的直播間男女的比例男性比例還會(huì)大一點(diǎn)，但在這個(gè)直播間的占比只有6%，人群也是以護(hù)膚核心銷售人群18-40歲，占到94%，也是可以看出該直播間是付費(fèi)精準(zhǔn)投放流量為主。品牌投放的受眾群眾主要分布在24-30歲之間，占據(jù)38%左右，31歲-40歲也占據(jù)到29%，我們可以得出這部分人群已經(jīng)是步入職場(chǎng)的人群，他們有能力消費(fèi)這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，在面對(duì)較為新穎的產(chǎn)品，愿意嘗試。從付費(fèi)流為主的直播間來(lái)看，品牌的單場(chǎng)uv價(jià)值不如預(yù)期中高（如下圖所示），大部分場(chǎng)次的的uv價(jià)值在1-2元之間。Q在投產(chǎn)比低的情況下，為何還能支撐繼續(xù)投

7、放？對(duì)于一個(gè)客單在179付費(fèi)直播間，來(lái)說(shuō)投產(chǎn)比是低于美妝行業(yè)的。我們從官方提供的美妝市場(chǎng)top消耗的的投放數(shù)據(jù)來(lái)看，平均的直播間點(diǎn)擊成本是在2-3元，對(duì)比德瑪貝爾的直播間uv，是否完全無(wú)法支撐投放？那品牌在這么低的uv價(jià)值持續(xù)放量的，猜測(cè)的原因：1、通過(guò)產(chǎn)品的新奇特，避開(kāi)大品牌和實(shí)力品牌的競(jìng)爭(zhēng)。2、目前市面上最不可缺少的就是常規(guī)面膜，很多用戶已經(jīng)樹(shù)立了品牌概念，有一款值得信賴的產(chǎn)品，但消費(fèi)者使用的量始終有限，所以導(dǎo)致眾多商家搶奪固定數(shù)量的消費(fèi)者，這樣的市場(chǎng)背景下，常規(guī)面膜很難出圈。3、但是如果像德瑪貝爾這種可自己調(diào)配的面膜，買了常規(guī)面膜的用戶也有可能嘗試下單，整個(gè)用戶群體的池子就變大了，也不涉

8、及到和頭部的直接競(jìng)爭(zhēng)，享受了新品類帶來(lái)的紅利，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)投放成本就降低4、產(chǎn)品差異化較大，從商品來(lái)看，我們知道德瑪貝爾這個(gè)主推的就是各種功效性的軟膜這一單一產(chǎn)品，主要的區(qū)別就在于針對(duì)不同膚質(zhì)所可以選擇不同成分的軟膜，并且也具有自己的主推品：玫瑰，櫻花，紫蘇，單品的打爆相對(duì)所需要花費(fèi)的投放成本也相對(duì)較低，用單品爆的優(yōu)勢(shì)形成大的曝光量。總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的差異化較常規(guī)面膜較大，更適合短視頻表達(dá)，品類自身的紅利，加上美容院背書(shū)，競(jìng)爭(zhēng)壓力小這幾點(diǎn)不斷輸出內(nèi)容，在投放市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，投放成本應(yīng)該低于常規(guī)品的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌能持續(xù)投放出量的關(guān)鍵。曝光量通過(guò)抖音搜索，我們可以看到總體的曝光量是很

9、不錯(cuò)的，播放量已經(jīng)達(dá)到了3.7億，從搜索話題來(lái)看，他曝光量最大的是德瑪貝爾軟膜，專打一個(gè)爆品。短視頻制作邏輯我們可以看到品牌在短視頻的輸出上數(shù)量是非常高的，目前光德瑪貝爾DERMABELL官方旗艦店直播間一個(gè)賬號(hào)就輸出了400多條視頻，但是我們可以看到他們的視頻制作難度低，可復(fù)制性強(qiáng)。并且從直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，除了官方號(hào)每天直播13小時(shí)以上外，其他賬號(hào)的直播時(shí)間均控制在3-4小時(shí)左右，直播矩陣號(hào)的搭建也是從今年內(nèi)4月底開(kāi)始，屬于剛跑起來(lái)的階段，數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該會(huì)加長(zhǎng)。德瑪貝爾通過(guò)高效率的投放直播間，因?yàn)槠放票旧砭蛯儆诤芎梅N草的品類，其著重點(diǎn)放于產(chǎn)品的個(gè)性化展示、手調(diào)面膜的新鮮感、以及早年在美容院

10、使用做了背書(shū)等，所以品牌只通過(guò)很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的短視頻進(jìn)行一個(gè)引流。我們可以看到曝光量比較高的幾個(gè)視頻的形式，制作成本特別低，比如：直播間截圖，真人上臉演示，以圖片形式的功效講解。主要邏輯：利用品類的新奇，打破傳統(tǒng)面膜的形式，在視覺(jué)上給予消費(fèi)者一定的沖擊，激起好奇心和購(gòu)買欲。值得優(yōu)化的幾個(gè)點(diǎn)1加大達(dá)播的合作產(chǎn)品的差異化明顯，加上現(xiàn)階段的品牌曝光量以及自播的銷售體量，邏輯上達(dá)播市場(chǎng)還是比較容易開(kāi)拓的，但是整體看下來(lái)，品牌在這個(gè)部分做的量級(jí)較低。首先是品牌本身在達(dá)播上的觸達(dá)量較少，德瑪貝爾目前達(dá)播量較大的產(chǎn)出，皆是由比較頭部的直播間貢獻(xiàn)，中腰部，長(zhǎng)尾直播間覆蓋較少。看該品牌與各頭部達(dá)人合作的數(shù)據(jù)我們可以看到（如下兩張圖），合作產(chǎn)出數(shù)據(jù)不同場(chǎng)次落差較大，不是一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的狀態(tài)，并且德瑪貝爾合作的達(dá)人本身就帶有很高流量，并不缺少產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)效果并不是特別好的時(shí)候，達(dá)人也會(huì)考慮上播的頻次，以及后續(xù)其他主播在選品的時(shí)候也會(huì)思考，這個(gè)產(chǎn)品自己是否真的能賣的好。“搭搭”隨便夫婦帶貨德瑪貝爾不同場(chǎng)次的直播數(shù)據(jù)多余和毛毛姐 帶貨帶貨德瑪貝爾不同場(chǎng)次的直播數(shù)據(jù)2、監(jiān)控產(chǎn)品輿情&維護(hù)好評(píng)論區(qū)評(píng)論維護(hù)不當(dāng)，輿情受挫，導(dǎo)致達(dá)播的轉(zhuǎn)化率差，直播間禁言、小達(dá)人的測(cè)評(píng)、智商稅等關(guān)鍵詞隨著品牌的火爆也隨之產(chǎn)生，這些關(guān)鍵詞很大程度上影響了消費(fèi)者的判斷，所以評(píng)論區(qū)的維護(hù)不當(dāng)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)低也是存在