易居-長沙萬業(yè)優(yōu)加城別墅項目營銷策略方案-89PPT

1、萬業(yè)“優(yōu)加城” 項目營銷策略初案敬呈：1 前 言報告主要是針對整體市場環(huán)境和項目自身價值體系做出分析，并提出項目營銷競爭定位的方向；此次報告主要是就部分問題作前期溝通使用，待與發(fā)展商做進一步的溝通之后，再做進行深化和調(diào)整。2基本出發(fā)點1：項目基本情況1、本項目總用地面積為962.93畝，容積率：0.65，總建筑面積：411573平米，建筑密度：25%；為純別墅社區(qū)。2、典型的城市遠(yuǎn)郊型別墅，本項目位于北三環(huán)線以北，太陽山公園和青竹湖高爾夫球場區(qū)域。本案3、目前項目設(shè)計已經(jīng)基本完成，動工在即，預(yù)計在2010年下半年上市。4、本項目的整體開發(fā)成本相對較高，如果價格不滿足要求，則利潤空間非常有限。3

2、分析的基本出發(fā)點2：開發(fā)商目標(biāo)3品牌：迅速擴大知名度，建立有效品牌2利潤：實現(xiàn)一定的合理利潤1速度：快速銷售、迅速回籠資金在營銷目標(biāo)中，速度和利潤往往是一對矛盾。在啟動期，回籠資金極為重要，速度和利潤是核心所在，尤其是速度。4項目關(guān)鍵思考點：1、市場大勢如何？市場機會在哪里？2、項目成本較高，銷售速度和價格如何解決？3、作為上千畝的項目，如何構(gòu)建核心競爭力以保證項目長期持續(xù)發(fā)展？5市場大勢別墅市場和客戶分析項目營銷定位項目價值分析價格和產(chǎn)品建議解決思路：6宏觀經(jīng)濟分析長沙房地產(chǎn)市場分析長沙城市發(fā)展分析第一章 市場大勢75月份CPI同比下降1.4% PPI同比降7.2% 交行報告：物價運行臨近拐

3、點 年內(nèi)將回正增長 下半年翹尾因素將逐步減弱，經(jīng)濟回暖跡象正在不斷顯現(xiàn)，預(yù)計未來國內(nèi)CPI、PPI降幅將不斷收窄，在四季度可能摘掉“雙負(fù)”的帽子.摩根大通：CPI和PPI下半年有望正增長 經(jīng)濟環(huán)比已經(jīng)告別了過去的最低點，如果按照目前的速度，接下來二、三、四季度實現(xiàn)同比7%、8%、9%的增速是可能的。如果考慮到出口好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟全年會更快。整體經(jīng)濟增長情況不容樂觀，保證經(jīng)濟增長成為當(dāng)前政府的主要矛盾；下半年市場有望回暖。8長沙經(jīng)濟仍保持較高的增長速度，長沙社會消費品零售總額增速緩慢回升，經(jīng)濟快速發(fā)展的勢頭尚未改變。長沙GDP增長仍在13%以上，遠(yuǎn)高于全國GDP增長水平，經(jīng)濟危機對長沙經(jīng)濟的影響尚未顯

4、現(xiàn)。 進入4月后，長沙社會消費品零售總額增速緩慢回升。在國家家電下鄉(xiāng)，節(jié)能補貼等政策的帶動下，長沙社會消費品零售總額增速將有進一步上漲。9整體市場：政府通過宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實，樓市已經(jīng)開始回升。1、中央和長沙市政府均出臺救市政策，全面刺激房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇。2、受積極救市政策的影響，房地產(chǎn)調(diào)整周期將縮短，專家預(yù)測，09年或是房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)折期，這將直接影響到消費者的購買信心。08年10月：三部委全面救市，宣步免征購房印花稅、增值稅；貸款利率下限調(diào)至基準(zhǔn)利率的0.7倍；08年11月：長沙市政府出臺關(guān)于促進房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見，首次購房契稅均調(diào)至0.1%；08年12月：國務(wù)院

5、公布關(guān)于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見，二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅全免期限由5年轉(zhuǎn)為2年。08年運行區(qū)位09年運行區(qū)位受積極政策影響調(diào)整周期將縮短未來市場走勢判斷10 長沙市經(jīng)濟 適用房貨幣補貼 長沙各區(qū)域 政府整體救市 契稅統(tǒng)一降至1% 土地閑置兩年無償收回 規(guī)范土地審批秩序土地監(jiān)察制度土地問責(zé)制 首付降至二成 貸款利率下調(diào)至0.708年5次降息專項政策金融政策稅收政策土地政策全國整體樓市低迷，政府通過宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實，樓市已經(jīng)開始回升。11結(jié)論：1、整體經(jīng)濟增長情況不容樂觀，保證經(jīng)濟增長成為當(dāng)前政府的主要矛盾；下半年市場有望回暖。2、長沙市國內(nèi)生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長，為房地產(chǎn)的發(fā)展提

6、供了良好的整體經(jīng)濟環(huán)境。 3、政府相繼出臺多項刺激市場政策，在一定程度上滿足了房地產(chǎn)市場發(fā)展的要求。12宏觀經(jīng)濟分析長沙房地產(chǎn)市場分析長沙城市發(fā)展分析13房地產(chǎn)開發(fā)市場化水平判斷 理論模型14階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展減緩發(fā)展市場化程度M50%50%M80%M 80%M 95%市場描述住宅處于福利分配階段政府為整個產(chǎn)業(yè)的主要投資者。 由于住房制度的改革，消費者需求急劇增加，住宅價格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，地段時代特征明顯，土地市場與商品房市場不規(guī)范，有可能出現(xiàn)泡沫，政府的政策對房地產(chǎn)市場的發(fā)展起著決定性作用。政府的住房福利依舊大量存在。消費者需求增長趨

7、于平穩(wěn)，發(fā)展商數(shù)量減少，產(chǎn)品成熟，住宅郊區(qū)化明顯，土地市場、商品房市場規(guī)范操作,政府對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等手段間接進行,政府的住房福利少量存在。消費者需求逐漸減少，房地產(chǎn)市場以二級市場交易為主,市場為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)，土地市場與商品房市場完全規(guī)范，但政府的住房福利依舊少量存在。長沙市房地產(chǎn)市場整體市場化程度處于快速發(fā)展階段長沙所處區(qū)間數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)管理局15開發(fā)投資額增速下滑趨勢扭轉(zhuǎn) 進入09年以來長沙固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資累計增長速度加速下滑，特別是3月份同比增速大幅下滑，房地產(chǎn)投資1-3月累計投資同比增長僅有4.4%，投資明顯減少。但隨著市場銷售持續(xù)回暖，4月

8、份房地產(chǎn)市場投資增速明顯加快，1-4月累計投資增速達(dá)到17%，開發(fā)商投資力度明顯加強。資料來源：湖南統(tǒng)計局長沙市房地產(chǎn)開發(fā)及住宅開發(fā)投資累計增長走勢圖 16圖3：長沙市土地市場供應(yīng)走勢土地市場成交率大幅提高，土地市場快速回暖5月土地市場成交8宗，成交面積較上月有較大增長，土地市場成交率達(dá)到100%，成交率大幅提高，在經(jīng)過幾個月的徘徊后，土地市場開始回暖。圖4：長沙市土地市場成交走勢資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)2、隨著商品房市場的復(fù)蘇，在經(jīng)歷了漫長的冬季后，長沙土地市場也開始出現(xiàn)回暖跡象T（時間）P（價格）土地市場與房地產(chǎn)市場關(guān)系模型RL173、04-08年房地產(chǎn)市場商品房供求和價格

9、分析供應(yīng)和成交分析（單位：萬平米）市場現(xiàn)狀，供過于求，2006年至2007年供求關(guān)系失衡，2008年市場供求失衡加劇，目前市場仍處于供求失衡狀態(tài)；需求方面，長沙市近幾年市場需求出現(xiàn)了持續(xù)性增長態(tài)勢，但進入08年后，受宏觀調(diào)控影響，市場需求顯著下降，08年成交面積較07年下降23.86%；供應(yīng)方面，增速明顯快于需求，因此也造成了供過于求的態(tài)勢;04-08年商品房成交價格穩(wěn)步增長，06年出現(xiàn)小幅回落；隨后由于市場需求增加以及成本上漲，成交價格一路走高。價格走勢分析（單位：元/平米）*數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調(diào)數(shù)據(jù)庫（2009.3）*數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調(diào)數(shù)據(jù)庫（2009.3）1809年商品住宅

10、市場：市場逐步回暖，成交率基本平穩(wěn)供應(yīng)：自08年11月份達(dá)到高峰以后，受市場低迷影響，供應(yīng)量快速下跌，09年傳統(tǒng)旺季來臨之前，供應(yīng)開始放量。 成交：經(jīng)歷了08年的市場成交低迷之后，09年以來市場成交量持續(xù)上升，樓市已出現(xiàn)回暖的跡象。供求比：受樓市低迷影響，2008年供求比1：0.54，長沙面臨2000年以來最嚴(yán)重的供大于求。09年初市場逐步回暖，求大于供，市場存量逐步消化，預(yù)計09年整體市場的供求關(guān)系將基本平衡。19長沙住宅市場價格穩(wěn)中有升。 1、近幾年來的商品住宅成交均價來看，其總體呈平穩(wěn)上漲態(tài)勢，但增長幅度有所下降。在經(jīng)歷05年06年的調(diào)整，其07年呈上升態(tài)勢。 2、從全市近一年來的的成交

11、均價走勢看，住宅的成交均價整體表現(xiàn)為震蕩上揚的態(tài)勢。 3、09年5月，長沙商品住宅成交均價為3989元/平米，同比上漲2.47%，環(huán)比增長0.63%。 長沙連續(xù)三個月成交均價回升。整體價格走勢20結(jié)論：1、長沙房地產(chǎn)市場仍處于快速發(fā)展階段；2、土地市場成交回暖，開發(fā)商對長沙地產(chǎn)后市信心回升；3、市場整體回暖，價格和成交穩(wěn)中有升，供應(yīng)壓力仍偏大，存在一定后續(xù)銷售壓力。21宏觀經(jīng)濟分析長沙房地產(chǎn)市場分析長沙城市發(fā)展分析22一、多核化發(fā)展多核心發(fā)展是城市發(fā)展的重要過程，是城市向城市群發(fā)展的重要過渡。第一階段：單核心擴張第二階段：多核化發(fā)展第三階段：都市群形成2005年以前，長沙的發(fā)展方式是典型的單核

12、心發(fā)展模式，五一廣場是城市唯一的核心區(qū)，承載整個城市的核心功能。主城核心核心核心核心多核心發(fā)展有利于城市的均衡發(fā)展，分散城市發(fā)展的壓力，新核心區(qū)發(fā)展成為城市發(fā)展的動力源，將拉動城市快速發(fā)展。其他城市東京副城副城副城副城千葉川崎其他城市橫濱長沙、湘潭、株洲的“一體化“發(fā)展是城市發(fā)展成為”城市群“的結(jié)果。多核心發(fā)展有利于城市群的形成。23因政策導(dǎo)向及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，長沙房地產(chǎn)發(fā)展正由單中心向多中心演變，北城面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。麓南板塊市府麓谷板塊中心板塊南城板塊.星沙板塊芙蓉北板塊金鷹月湖板塊武廣新城板塊.尚東板塊根據(jù)大長沙“東拓、西進、南融、北上”的發(fā)展趨勢和各區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的特征，長沙房地產(chǎn)板

13、塊形成了以中心板塊為核心的10大板塊，拉開城市擴張骨架。2007年12月7日長株潭城市群和武漢城市圈同時獲國務(wù)院批準(zhǔn)，成為“全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(簡稱“兩型社會”)建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)”。城市結(jié)構(gòu)：2000年以前，以五一商圈為核心，省府、市府、聚集城市單核特征明顯。24二、城市發(fā)展方向盡管目前城市發(fā)展兩個政務(wù)核心，但是城市發(fā)展整體向南為大勢所在，“融城”成為今后5-10年的城市發(fā)展核心。開福區(qū)岳麓區(qū)芙蓉區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)省政府市政府長沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)長沙縣城市規(guī)劃發(fā)展方向傳統(tǒng)中心區(qū)總體規(guī)劃：長沙市規(guī)劃 “一主、兩翼、四組團”的“多中心、分散組團式”城市空間結(jié)構(gòu)；新開發(fā)的兩個政務(wù)新區(qū)，目前開

14、始逐步成熟；“東拓、西進、南融、北上”開發(fā)熱點近年發(fā)生階段性轉(zhuǎn)移，但城市發(fā)展大方向保持向南（城南板塊）長株潭一體化。長株潭經(jīng)濟一體化是長沙經(jīng)濟發(fā)展中最重要的話題之一；由于“長株潭”經(jīng)濟一體化話題還將繼續(xù)，天心區(qū)、雨花區(qū)繼續(xù)成為投資的熱點的趨勢不會改變。本案城市規(guī)劃發(fā)展方向25省府南移、市府西遷使長沙由一個主中心演變?yōu)椤耙恢鲀纱嗡慕M團”的多中心、多組團的分散式城市布局一主：中心城區(qū)兩次：河西新城、星馬新城四組團：暮云、撈霞、高星、含浦組團規(guī)劃到2020年，城市人口由原來的200萬增加到350萬，城市用地規(guī)模由原來250平方公里增加到350平方公里“多中心、分散組團式”城市布局26六橋三環(huán)：內(nèi)環(huán)（

15、一環(huán)）：湘江五一路大橋銀三橋伍家?guī)X大橋芙蓉路五一大道，全長13.2公里；外環(huán)（二環(huán)）：三汊磯大橋東環(huán)線猴子石大橋西環(huán)線三汊磯大橋，全長48.9公里；繞城線（三環(huán)）：石長公鐵兩用橋107國道黑石鋪大橋外環(huán)線雷鋒大道-公鐵兩用橋，全長83.2公里。” “六橋三環(huán)、西文東市、山水洲城”的規(guī)劃格局基本形成，大規(guī)模推進城市基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，城市價值提升 山水洲城：山：岳麓山水：湘江洲：橘子洲城：長沙城西文東市：以湘江為界，河西區(qū)域依托岳麓山與大學(xué)城的人文優(yōu)勢，重點發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)；河?xùn)|區(qū)域作為長沙商業(yè)集中區(qū)域，重點發(fā)展商業(yè)。271、多核化的發(fā)展模式，以南向和西向為主。2、南北發(fā)展的重點明顯，產(chǎn)業(yè)分布明

16、確城市北部的撈霞、星沙組團將發(fā)展城市的主要高新產(chǎn)業(yè)，南部新城將以居住和生態(tài)綠化產(chǎn)業(yè)為主，南北錯位發(fā)展；3、當(dāng)前長沙城市發(fā)展三大核心：融城、河西先導(dǎo)區(qū)和地鐵交通網(wǎng)，對與本項目區(qū)域的積極影響不大。4、本項目區(qū)域并非城市發(fā)展核心區(qū)域，未來城市價值增長空間有限，但是撈霞組團的發(fā)展為本區(qū)域帶來一定的發(fā)展契機。中心板塊結(jié)論：撈霞組團28第二章 別墅市場和客戶分析別墅市場基本情況別墅市場分類與特征區(qū)域競爭分析客戶分析291、碧桂園山湖城2、托斯卡納 3、卓越蔚藍(lán)海岸4、星語林汀香十里5、麓山戀迪亞溪谷6、南山蘇迪亞諾7、中新森林海8、山水英倫山莊9、愿景山水灣10、御邦11、早安星城12、陽光10013、比

17、華力山14、格蘭小鎮(zhèn)15、橘郡16、綠城青竹園17、美洲故事18、鵬基諾亞山林123456789典型在售樓盤123144151、東方大院2、盈峰翠邸 3、西岸麓港 4、沙河世紀(jì)城5、國會山官邸6、水印加州預(yù)期即將上市5166171830板塊別墅代表區(qū)域優(yōu)勢發(fā)展預(yù)測 麓南板塊 麓山別墅、汀湘十里、岳簏山公館 岳麓書院 、大學(xué)城、文脈高檔別墅集中區(qū) 麓北板塊 和浦黃記 、蔚藍(lán)海岸，長沙玫瑰援、蘇迪亞諾、山水英倫新城市中心 、市府、自然生態(tài)資源長沙普通中高端住宅項目、別墅項目競爭最為激烈區(qū)域 星沙金鷹板塊 威尼斯城，鵬基諾亞山林、好望谷影視城 、星沙國家技術(shù)區(qū)、月湖公園承擔(dān)了東城別墅市場發(fā)展的重任、

18、競爭激烈城南板塊 同升湖山莊 、比華利山、北京橘郡、美洲故事、閬峰云墅省府CPD、融城核心、景觀資源豐富發(fā)展后勁最強的區(qū)域城北板塊 綠城青竹園 緩慢、冷清、后勁強沖擊星沙金鷹城板塊長沙別墅開發(fā)從“四面開花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板塊；其他板塊競爭相對較好。31隨著樓市低潮與全球金融危機的到來，長沙別墅市場自2007年11月以來成交狀況一直低迷不振；為控制總價，擴大潛在客群，開發(fā)商紛紛推出總價更低的聯(lián)排與雙拼產(chǎn)品，獨棟相對稀缺。別墅產(chǎn)品類型供應(yīng)：聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品唱主角。 表5：長沙主要別墅項目產(chǎn)品類型一覽表32目前聯(lián)排別墅主體價格波動于4000-7000元/平米左右，面積在200-270平

19、米之間。332009年長沙市預(yù)計上市別墅供應(yīng)以聯(lián)排為主，疊加為輔。34 指標(biāo)項目花園面積()買/送是否有產(chǎn)權(quán)碧桂園山湖城 200送有卓越蔚藍(lán)海岸80-200送無汀湘十里 50-160買無南山蘇迪亞諾 30-40送無山水英倫 60買無迪亞溪谷 80-200送無托斯卡納 50-100送無中新森林海 20-40送無愿景山水灣 50-130送無大花園產(chǎn)品成為主力供應(yīng)產(chǎn)品。基本上所有項目的花園都采用贈送形式。別墅產(chǎn)品：以大面積花園贈送成為市場主流。352008-2009年上半年，在歷經(jīng)淡市下的一次次碰壁之后，開發(fā)商普遍放低心態(tài)，逐漸認(rèn)識到充分的、高品質(zhì)感的園林展示，對實現(xiàn)別墅產(chǎn)品的順利去化起到關(guān)鍵性的推

20、動作用。開發(fā)策略：以務(wù)實心態(tài)做好營銷展示。案例一：卓越麓山別墅作為香格里麓山別墅二期地塊，本項目自然景觀極佳，開發(fā)方為國內(nèi)一線品牌開發(fā)商，可謂坐享天時地利。然08年下半年入市，意向客戶寥寥無幾，市場反響冷至冰點。業(yè)內(nèi)人士驚詫之余，普遍認(rèn)為無充足的園林展示、現(xiàn)場工地形象不佳是其推售失敗的主因。該項目目前正大力推進園林展示工程建設(shè)，除每月發(fā)布一兩次短信，其余推廣工作均計劃在園林展示工程完成后蓄勢爆發(fā)。案例二：好望谷好望角入市以來，銷售一直較為理想。這一方面歸功其卓有成效的宣傳策略與活動造勢，另一方面也歸功其良好的園林展示效果，為成功銷售進行了實實在在的鋪墊。36本章小結(jié)：1、長沙別墅開發(fā)從“四面開

21、花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板塊；其他板塊競爭相對較好；2、別墅產(chǎn)品類型供應(yīng)以聯(lián)排、疊拼產(chǎn)品為主，獨棟供應(yīng)相對較少； 3、目前聯(lián)排別墅主體價格波動于4000-7000元/平米左右，面積在200-270平米之間；4、大面積花園贈送成為別墅市場主流；5、各個項目以務(wù)實心態(tài)做好營銷展示，通過園林實景等促進銷售。37別墅市場基本情況別墅市場分類與特征區(qū)域競爭分析客戶分析38依據(jù)別墅與中心城區(qū)的距離，長沙別墅可以分為城市別墅、近郊別墅和遠(yuǎn)郊別墅三類；距離越遠(yuǎn)，交通、教育、醫(yī)療和生活配套愈不完善，城市特征愈不明顯別墅的城市價值越低。遠(yuǎn)郊別墅城市別墅近郊別墅中心城區(qū)距離39別墅類型城市價值置業(yè)用途市場

22、突破點典型項目城市別墅距離中心城區(qū)最近，生活配套完善，城市價值最高。主要為第一居所使用以城市價值作為市場突破點，以高容積率別墅產(chǎn)品實現(xiàn)利潤最大化。萬科西街庭院近郊別墅位于城市近郊，生活配套較為完善，交通便利，城市價值中等。主要為第一居所使用區(qū)域價值/產(chǎn)品價值托斯卡納、美洲故事等遠(yuǎn)郊別墅位于城市遠(yuǎn)郊，交通一般，配套極不完善，城市價值最低。主要為第二或第三居所使用。不同類型，市場突破點有所不同。中新森林海、南山蘇迪亞諾等別墅分類分析：萬科西街庭院托斯卡納美洲故事40依據(jù)所處的區(qū)域，本項目為城市遠(yuǎn)郊別墅類型；為給本項目提供明確的營銷競爭方向，需要對城市遠(yuǎn)郊型別墅做進一步的深入分析。41城市遠(yuǎn)郊型別墅

23、的深入思考：經(jīng)濟型別墅；產(chǎn)品價值和資源價值均相對較低；奢華型別墅；資源價值一般，但自身產(chǎn)品價值較高；資源型別墅；資源價值較高，主要是自然資源；而且產(chǎn)品自身價值也較高。弱一般強一般強產(chǎn)品價值資源價值經(jīng)濟型別墅奢華型別墅資源型別墅暫無421、經(jīng)濟型別墅：如中新森林海、碧桂園山湖城等。本案金星大道一期二期總規(guī)劃圖占地面積：1089畝建筑面積：100萬平方米（一期32萬平方米；二期68萬平方米）物業(yè)類型：退臺洋房、小高層；聯(lián)排及雙拼別墅項目地址：雷鋒大道北段案例：中新森林海43目前聯(lián)排的銷售均價約3500元/平米，聯(lián)排的面積區(qū)間為220-280平米，總價在70-100萬。目前整體銷售情況較為一般，月銷

24、售套數(shù)約5-8套左右?？蛻魜碓矗簠^(qū)域性特征不明顯，基本為全城置業(yè)。小結(jié)：1、該類型項目一般自身無突出資源優(yōu)勢，如景觀資源等，開發(fā)商企業(yè)品牌相對一般，市場號召力有限；2、以價格戰(zhàn)為主，價格一般不高，項目彼此差異性不明顯，通過性價比作為銷售突破口。442、奢華型別墅：如和黃盈峰翠邸、保利閬峰云墅等。案例：盈峰翠邸45首批推售區(qū)域46基本情況47項目動態(tài)2009年3月14日，市內(nèi)展銷中心于河西通程商業(yè)廣場開幕。 2008年9月4日在長沙喜來登酒店舉行新聞發(fā)布會 ，確認(rèn)項目案名”盈峰翠邸“盈峰翠邸星級生活典范之旅 2009年3月28-29日在瀟湘華天大酒店舉辦，開始辦理VIP購房卡。5月底現(xiàn)場營銷中心

25、與樣板房開放；目前認(rèn)籌3萬抵6萬，預(yù)計7月中下旬開盤銷售。48結(jié)論：1、該類型項目自身無突出資源優(yōu)勢，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗非常豐富，經(jīng)濟實力較強，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；2、無論是現(xiàn)場包裝、會所以及相關(guān)推廣活動等，都強調(diào)項目的高形象、高品牌印象；3、市場突破點主要是兩個：產(chǎn)品本身和開發(fā)商企業(yè)品牌；4、目前和黃項目的客戶積累情況并不理想，整體價格和銷售壓力均較大。493、資源型別墅：如本項目隔壁的綠城青竹園等。50總平圖南區(qū)（規(guī)劃中）北區(qū)棲霞苑目前在售臨風(fēng)苑已售望峰苑 未開攬秀苑已售聽泉苑 未開枕云苑 未開51項目名稱綠城青竹園項目位置開福區(qū)青竹湖高爾夫球場旁開 發(fā) 商湖南綠城投資置業(yè)有限公司建

26、筑設(shè)計美國道林建筑與城市規(guī)劃設(shè)計集團 物業(yè)管理綠城物業(yè)管理公司代理銷售自銷建筑形態(tài)別墅（純獨棟）售樓電地面積1000畝建筑面積約14萬容 積 率0.25戶型面積400-1200（40余種戶型）已推總量7-8萬銷售均價1.6-3萬/銷售率80%上市量2萬規(guī)劃總戶數(shù)286 戶在售棲霞苑開盤時間一期：2007年6月18日二期：2008年3月30日交房時間一期07.12.30已交房二期分批交房基本情況52 青竹園主推產(chǎn)品為400600的中獨棟產(chǎn)品；另有部分8001000大獨棟 產(chǎn)品。 青竹園07年7月到08年2月，價格從8000元/ 拉升到14000元/ ，采取低開高走的營

27、銷策略，每月的銷售量在810套，銷售尚可。 3月份漲至16000元/ ，價格達(dá)到峰值 ，其后一直保持此價格，但走量艱難。 09年別墅市場出現(xiàn)回暖勢頭，青竹園每月均能實現(xiàn)少量去化，較08年好轉(zhuǎn)；4月份，其價值4000萬的樓王成功售出，引發(fā)業(yè)界轟動。 當(dāng)前優(yōu)惠：一次性付款98折，按揭99折。銷售走勢:延續(xù)高端價位，穩(wěn)健去化53結(jié)論：1、綠城青竹園通過嫁接高爾夫球場資源，和頂級的產(chǎn)品打造湖南最高檔別墅社區(qū)，所有獨棟別墅布局均以環(huán)繞高爾夫球場布局，保證所有別墅的景觀資源；2、開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗非常豐富，經(jīng)濟實力較強，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；3、市場突破點主要是三個：自身資源、高檔次產(chǎn)品和開發(fā)商企業(yè)品

28、牌；4、盡管市場上對綠城青竹園項目相當(dāng)認(rèn)可，但是客戶群體總量較少，成交緩慢。54分析總結(jié)：經(jīng)濟型別墅1、一般自身無突出資源優(yōu)勢，如景觀資源等，開發(fā)商企業(yè)品牌相對一般，市場號召力有限；2、項目彼此差異性不明顯，以價格戰(zhàn)為主，價格一般不高，通過性價比作為銷售突破口。奢華型別墅1、項目自身無突出資源優(yōu)勢，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗非常豐富，經(jīng)濟實力較強，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；2、市場突破點主要是兩個：產(chǎn)品本身和開發(fā)商企業(yè)品牌。資源型別墅1、項目自帶稀缺資源，產(chǎn)品物業(yè)檔次較高；2、開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗非常豐富，經(jīng)濟實力較強，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；3、市場突破點主要是三個：自身資源、高檔次產(chǎn)品和開發(fā)商企業(yè)

29、品牌；55別墅市場基本情況別墅市場分類與特征區(qū)域競爭分析客戶分析56區(qū)域內(nèi)競爭項目區(qū)域除了綠城青竹園項目外，還有太陽星城天景湖和水印加州(與青竹湖畔系同一開發(fā)商)兩個競爭項目。本案57占地面積： 533987.3平方米 建筑面積： 589300.0平方米 總棟數(shù)： 400 總套數(shù)： 4595 容積率： 1.0 綠化率： 60.7% 1、太陽星城天景湖該項目與本項目的容積率基本相同，目前為籌建階段，將對本項目形成長期競爭壓力。2、水印加州占地面積： 411629.5平方米 建筑面積： 399252.0平方米 容積率： 0.9 綠化率： 45.3%采用的經(jīng)典南加州風(fēng)格。凸出價值點： 大面積天然湖。

30、 該項目預(yù)計在8月份開盤。將對本想形成長期同質(zhì)化競爭壓力。如何避免該兩個項目對本項目的同質(zhì)化競爭是本項目營銷定位的關(guān)鍵所在。58別墅市場基本情況別墅市場分類與特征區(qū)域競爭分析客戶分析59根據(jù)春季房交會調(diào)查：別墅市場為外向型市場，全市型客源和外地客源為主要部分，年齡集中在35-45歲。從年齡上看，別墅項目一般年齡在30-45歲以上，而別墅的主力客戶群體年齡在35-45之間，占85%左右，而純獨棟別墅項目的年齡一般位于40-45歲之間。從區(qū)域來看，客戶區(qū)域性比較強，地域性逐步擴大化。從調(diào)查來看，65%的客戶為長沙本地客戶，25%的為省內(nèi)客戶，株洲、湘潭、衡陽的客戶比較明顯，10%的客戶為深圳、廣州

31、、上海北京、浙江等較大城市，而外地客戶的比例進一步增加。60 從置業(yè)目的看，置業(yè)以自住為主，但投資客戶較以前有所減少，購買獨立別墅基本屬于自住。從調(diào)查得知，自住客戶占比85%左右，投資客戶占比15%左右，投資客戶較以前有所減少，主要是房貸新政以及當(dāng)前市場總體環(huán)境較差造成的，投資客戶主要投資聯(lián)排、疊加、合院別墅，投資獨立別墅的客戶很少,獨立別墅總價高,投資成本大,客戶相對較窄,轉(zhuǎn)手率低。別墅客戶的置業(yè)目的以自住為主，投資客較少，購買獨立別墅主要用于居住。61客戶職業(yè)構(gòu)成中：私營企業(yè)主（50）、企事業(yè)單位中高層（32）、公務(wù)員(4%)；私營企業(yè)主占絕對比重。從職業(yè)層次看，中端、中高端客戶明顯增加。

32、以前別墅項目的客戶基本都是私營業(yè)主與個體戶，但當(dāng)前的消費者范圍較廣，主要包括私營企業(yè)主、企業(yè)中高層、泛公務(wù)員（公務(wù)員、老師、醫(yī)生）等，高檔別墅主要是企業(yè)負(fù)責(zé)人。從置業(yè)次數(shù)看，基本都是兩次與多次置業(yè)。購買別墅屬于提升生活品質(zhì)與地位的象征。從家庭結(jié)構(gòu)看，基本都是三至五口之家或者三代同堂。別墅客戶職業(yè)特征如下：62遠(yuǎn)郊別墅對購房客戶群體的影響：1、價格：由于受地理位置的局限性與當(dāng)?shù)赝恋貎r格不高，所以遠(yuǎn)郊別墅的總體價格都不高（除少數(shù)獨棟外），單價集中在4000-6000元/平方米，總價集中在100-300萬元之間。2、功能：受地理位置的局限性，遠(yuǎn)郊別墅一般用于做第二居所和第三居所使用。3、心理：由于成

33、功人士的工作在都市中心，每天的工作量與壓力非常之大，所以他們希望能利用周末的時間，到遠(yuǎn)郊渡假進行放松身心和心情。注重身體、追求自然、享受生活的都市富人。63分析總結(jié)：1、長沙別墅市場為外向型市場，全市型客源和外地客源為主要部分，年齡集中在35-45歲；2、別墅客戶的置業(yè)目的以自住為主，投資客較少，購買獨立別墅主要用于居??；3、置業(yè)客戶中以私營業(yè)主和企事業(yè)單位中高層為主，均為多次置業(yè)，以提升生活品質(zhì)與地位的象征。4、受遠(yuǎn)郊別墅特征影響，客戶群體為注重身體、追求自然、享受生活的都市富人，多為第二居所和第三居所使用。64第三章 項目價值分析65項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：本項目總用地面積為962.93畝，規(guī)劃

34、路雙桂路和湯加湖路將項目共分割為三塊：A、B、C三大地塊。地塊面積：641953平米；總建筑面積：411573平米容積率：0.65建筑密度：25%；會所：6600平米；商業(yè)：10370平米；幼兒園：3600平米。66本案項目區(qū)位：路網(wǎng)基本暢通，公交車系統(tǒng)有待完善；項目易達(dá)性相對較難；區(qū)域發(fā)展不成熟，配套嚴(yán)重缺乏；人氣不足，缺少居住氛圍；周邊鄉(xiāng)村特征明顯，城市形象相對缺乏。區(qū)域發(fā)展不成熟，交通、配套相對滯后，鄉(xiāng)村特征明顯，整體居住環(huán)境一般。67青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園為項目區(qū)域的兩個核心價值點。本項目東面接青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園；北面為山體和過山隧道；南面為太陽山路；西面為湯加

35、湖路。本項目的東面整體景觀資源突出。68項目一期項目一期：項目一期建筑占地面積為23682平米，容積率為0.6，總住宅棟數(shù)為21棟。啟動期的交通較為便利，昭示性較好，但是園林景觀一般，產(chǎn)品表現(xiàn)力不足。69項目屬性界定省會城市、城市遠(yuǎn)郊、一定景觀資源、大規(guī)模、低密度純別墅社區(qū)。省會城市：長沙在湖南屬于省會中心城市；城市遠(yuǎn)郊：距離城市中心城區(qū)約15-20公里；一定景觀資源：青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園。區(qū)域?qū)傩源笠?guī)模；近1000畝；低密度：容積率為0.65純別墅社區(qū)：全部為別墅產(chǎn)品。項目屬性70項目主要價值點：1、規(guī)模和容積率：本項目總占地面積將近1000畝，容積率僅0.6；2、資源：本項目東

36、接青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園；3、建筑風(fēng)格：本項目采用的意大利托斯卡納風(fēng)情，整體想象較高，符合長沙人民的別墅居住的尊貴感、身份感要求；4、園林特征：本項目的整體園林水系面積較大，同時整體布局考慮了水系與山體的結(jié)合；但是一期的園林景觀相對不足。5、戶型特點：本項目戶型面積主要是分布在180-260之間，主要是在220平米左右，面積區(qū)間較小，存在總價優(yōu)勢。戶型存在一定的贈送面積，但是戶型本身中規(guī)中矩，缺少亮點。71項目體量大，存在規(guī)模優(yōu)勢；東接青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園；建筑風(fēng)格和園林形象較高；戶型面積合理，存在面積贈送等附加值板塊發(fā)展不成熟，政府公共配套設(shè)施建設(shè)滯后，生活配套不足；

37、周邊形象相對一般；地塊之間存在規(guī)劃路；啟動期的形象一般，缺少景觀優(yōu)勢；開發(fā)商自身品牌拉力相對一般。撈霞組團經(jīng)濟的不斷發(fā)展，將給本區(qū)域提供契機；綠城青竹園在長沙的影響力逐步上升，且青竹湖高爾夫球場的高檔形象在市區(qū)逐漸上升；周邊其它項目的逐漸上市將會炒熱本項目區(qū)域，為本項目的銷售提供契機； 宏觀經(jīng)濟不景氣，對別墅市場的銷售造成了較大的壓力；周邊存在多個大型別墅項目，存在長期競爭壓力；項目SWOT分析72第四章 項目營銷定位73競爭思考一：競爭向上：本項目區(qū)域的和黃盈峰翠邸項目依托其母公司的強大品牌和現(xiàn)場豪華包裝展示，價格僅為5000-5500元/平米；本項目如果要實現(xiàn)價格突破，有一定難度。競爭向下

38、：如果走低成本低價競爭策略，將不可避免遇到中新森林海（均價3700）和碧桂園山湖城（均價3300）等低價別墅項目的夾擊，且容易導(dǎo)致本項目的利潤空間相對有限。走低價競爭方式，將面臨巨大的競爭壓力。經(jīng)濟型別墅？奢華型別墅？資源型別墅？74競爭思考二：區(qū)域內(nèi)的太陽星城天景湖和水印加州這兩個項目產(chǎn)品類型與本項目基本一致，體量較大，銷售周期較長，將對本項目形成長期的競爭壓力，本項目應(yīng)當(dāng)如何競爭定位？實現(xiàn)競爭突破？75競爭突破：本項目現(xiàn)狀：擁有二線青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園資源；內(nèi)部無突出核心資源；開發(fā)商品牌號召力一般；周邊項目的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；無論經(jīng)濟型別墅還是奢華型別墅方向均存在發(fā)展瓶頸。本項目

39、只能是以資源型別墅方向作為突破口！76那么本項目如何構(gòu)建資源型別墅的價值體系？1、深挖青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園價值；2、自身重新再構(gòu)建一個稀缺資源；771、高爾夫球場給本項目帶來什么樣的機會？案例一：高爾夫休閑度假村觀瀾湖觀瀾湖在深圳界內(nèi)的所在地屬于觀瀾鎮(zhèn)。十年前的荒山野嶺，如今已建成中國規(guī)模最大，檔次最高，配套最齊全，影響力最大的216洞高爾夫球會；擁有51個網(wǎng)球場的鄉(xiāng)村俱樂部也是亞洲之最；以及中國首屈一指的體育休閑產(chǎn)業(yè)社區(qū)；觀瀾湖目前主要有三大業(yè)務(wù)：高爾夫、房地產(chǎn)和綜合休閑（會議、餐飲、SPA及網(wǎng)球場等）。 78規(guī)模12個國際級球場，200多萬平方米的數(shù)十座綠色山體，80多萬平方米

40、的大小湖泊，綠地覆蓋率99.7；歷時15年，總投資50億港幣。配套亞洲最大，擁有51片網(wǎng)球場的鄉(xiāng)村俱樂部，多家五星級酒店、會所、大型國際會議中心、中國第一所大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院、俱樂部、SPA、高尚別墅以及完善的餐飲、休閑、商務(wù)項目。銷售觀瀾湖曾舉辦過近60項國際大賽，通過這些比賽，觀瀾湖的品牌效應(yīng)不斷提高，從當(dāng)初的每月不足100人打球，發(fā)展為現(xiàn)在最多每天超過3000人；2006年4月8日，觀瀾湖翡翠灣103棟獨立別墅一日售罄；2006年12月3日，觀瀾湖168套長堤別墅3個小時內(nèi)售罄；2007年7月8日，觀瀾湖上堤224套別墅一個半小時內(nèi)售罄?？蛻羧后w港澳臺、大陸和國際人士分別占6成、3成和1成。 商務(wù)會議觀瀾湖每個月會承辦數(shù)百個商務(wù)會議。 啟示一：高爾夫球場為頂級豪宅的價值提供絕對的支撐；啟示二：以高爾夫球為平臺不僅僅促進別墅的發(fā)展，還將為提供餐飲、休閑和商務(wù)等，為不同消費者提供一個國際高端時尚休閑生活方式。因此青竹湖高爾夫球場區(qū)域的發(fā)展空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來發(fā)展前景看好。79案例二：高爾夫休閑度假村昆明春城春城湖畔高爾夫度假村，距昆明市