中國農(nóng)化中小企業(yè)品牌營銷的歷程

1、中國農(nóng)化化中小企企業(yè)從“無品牌牌營銷”走向“品牌營營銷” 深圳市市南方略略營銷管管理咨詢詢有限公公司 劉劉祖軻、薛金山山 自從從19999年在在廣州的的一次市市場營銷銷職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人研研修班上上認識“無品牌牌營銷”這一概概念后，五年來來一直關關注無品牌牌營銷策略略在我國國市場的的可行性性。近日日讀到一一則關于于“無品牌牌營銷”的消息息稱,在在北美等等發(fā)達國國家市場場,無品品牌產(chǎn)品品仍在其其超市、大賣場場、折扣扣店等近近1/33零售終終端占有有一席之之地,并并由此促促進一些些中小企企業(yè)的生生成與發(fā)發(fā)展,深深有感觸觸。結合合近年在在國內(nèi)保保健品、通訊、農(nóng)化等等行業(yè)的的市場營營銷管理理實踐,客觀地地認

2、識到到，從“無品牌牌營銷”起步走走向“品牌營營銷,”先生存存，后發(fā)發(fā)展，是是國內(nèi)許許多產(chǎn)、銷一體體化中小小企業(yè)或或流通中中小企業(yè)業(yè)生存發(fā)發(fā)展的可可行之路路,謂之之為“實事求求是是市市場營銷銷的最高高境界”。新興興行業(yè)初初級階段段：有品品無牌，先品后后牌，重重品輕牌牌；“無品牌牌營銷”客觀存存在。其其合理性性表現(xiàn)在在：一， 行業(yè)業(yè)初期，組織要要素、管管理要素素、市場場要素等等均不成成熟。1行業(yè)狀狀態(tài) ：新興行行業(yè)初期期，無論論行業(yè)管管理者、制造企企業(yè)、供供應商、中間商商、消費費者等行行業(yè)組織織要素均均不成熟熟，對行行業(yè)缺乏乏理性認認識,難難以建立立起生產(chǎn)產(chǎn)制造，市場流流通，消消費環(huán)境境等方面面的

3、行業(yè)業(yè)管理標標準、督督導機制制等行業(yè)業(yè)規(guī)則；行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)能總量量不足，行業(yè)規(guī)規(guī)模和市市場交易易總量較較??；行行業(yè)狀態(tài)態(tài)、行業(yè)業(yè)結構、行業(yè)規(guī)規(guī)則、行行業(yè)利益益的不確確定性，導致行行業(yè)方向向不明,市場發(fā)發(fā)展的時時、空間間不確定定,難以以進行行行業(yè)規(guī)劃劃和企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃。2制造企企業(yè)：機機會導向向,項目目導向,生產(chǎn)導導向,產(chǎn)產(chǎn)品導向向,推銷銷導向。行業(yè)內(nèi)內(nèi)求大于于供,供供不應求求。因此此，擴大大產(chǎn)能,生產(chǎn)導導向成為為行業(yè)初初期企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的主要策策略。企企業(yè)人才才少,資資金缺,管理粗粗疏，文文化不成成熟等,無法支支持品牌牌建設。在這種種狀態(tài)下下，企業(yè)業(yè)無法進進行戰(zhàn)略略規(guī)劃和和品牌規(guī)規(guī)劃。3供應商商：行

4、業(yè)業(yè)內(nèi)、外外供應商商的進入入轉換和和市場開開拓、規(guī)規(guī)模物流流的成本本較高,隨著供供應規(guī)模模加大、成本下下降和替替代品的的出現(xiàn)及及物流的的成熟，供品的的價格會會出現(xiàn)急急速變動動,在很很大程度度上影響響著最終終產(chǎn)品的的性能、構造、質(zhì)量和和成本.4中間商商：行業(yè)業(yè)內(nèi)流通通渠道不不發(fā)達,經(jīng)銷商商網(wǎng)絡零零星分布布,結構構簡單；零售終終端推廣廣能力弱弱，走貨貨慢；專專業(yè)賣場場尚未出出現(xiàn)；流流通企業(yè)業(yè)內(nèi)部管管理差，資信度度低； 此時的的通路能能力和規(guī)規(guī)模無法法支持品品牌營銷銷。5消費者者：消費費群體尚尚未分化化成熟,目標市市場尚未未分隔成成型；消消費行為為尚不理理性，對對產(chǎn)品的的功能、質(zhì)量、價值等等難以認認

5、知、鑒鑒別,購購買方式式以接受受推介購購買為主主，品牌牌認知能能力較弱弱,無法法做到指指牌購買買和擇牌牌購買。二，品牌建建設諸要要素不支支持：1 資本本特性：技術進進步將使使早期的的投資過過時,并并使那些些后期進進入、具具備高新新產(chǎn)品及及工藝的的廠商擁擁有技術術、成本本、產(chǎn)能能等獲利利能力方方面的優(yōu)優(yōu)勢，使使早期資資本喪失失了品牌牌投資的的功能；中小企企業(yè)創(chuàng)業(yè)業(yè)者自籌籌資本規(guī)規(guī)模小,貸期短短, 追追求高現(xiàn)現(xiàn)金流和和短期利利益，急急需滾動動積累；在暴利利、高毛毛利階段段,資本本追逐產(chǎn)產(chǎn)品改造造和工藝藝改造后后獲得的的暴利、高利,產(chǎn)品利利潤、機機會利潤潤強烈吸吸引資本本。而品品牌創(chuàng)立立初期投投入大

6、，收效慢慢，風險險高。因因此，品品牌利潤潤無法吸吸引資本本。2 本利利曲線：初期的的市場開開拓、較較低產(chǎn)量量、技術術壁壘等等通常在在新興行行業(yè)內(nèi)形形成高成成本，但但改進工工藝，更更新設備備，熟悉悉經(jīng)營和和替代材材料的出出現(xiàn)企業(yè)學學習曲線線，使企企業(yè)由技技術密集集型迅速速走向勞勞動密集集型,制制造成本本迅速下下降，行行業(yè)由暴暴利階段段急跌至至薄利階階段、微微利階段段，品牌牌投資風風險凸現(xiàn)現(xiàn)。3 產(chǎn)品品水平：由于初初期產(chǎn)品品構造、生產(chǎn)技技術的不不確定性性，導致致產(chǎn)品技技術含量量、工藝藝水平和和產(chǎn)品的的批次質(zhì)質(zhì)量極不不穩(wěn)定, 產(chǎn)品品水平和和管理水水平無法法支撐品品牌的美美譽度。4 企業(yè)業(yè)文化：此時企

7、企業(yè)文化化呈隱性性化，尚尚處在積積累、沉沉淀、凝凝聚期，尚未總總結、歸歸納、提提煉、升升華，企企業(yè)價值值觀、經(jīng)經(jīng)營理念念、企業(yè)業(yè)風格、工作氛氛圍等尚尚未經(jīng)過過企業(yè)生生存的檢檢驗，難難以定位位、固化化，難以以支持品品牌定位位。5市場細細分化：此時各各目標市市場尚處處發(fā)育階階段, 市場細細分化尚尚未明朗朗。無論論產(chǎn)品結結構、價價格結構構、通路路結構等等都無法法滿足市市場細分分的要求求； 因因此，無無法對品品牌進行行描述。6品牌傳傳播特性性：群牌牌并起，雜牌當當?shù)?，無無主流品品牌，名名牌。傳傳播方式式主要以以中間商商推介傳傳播、消消費者口口碑傳播播和產(chǎn)品品包裝傳傳播為主主要形式式。公眾眾媒體因因目標

8、受受眾難以以確認而而收效甚甚微；消消費教育育投入大大,周期期長。成熟熟行業(yè)“無品牌牌營銷”的可行行性：1. 知名名品牌占占據(jù)著中中高端產(chǎn)產(chǎn)品市場場,弱勢勢的中小小企業(yè)走走向OEEM等無無牌營銷銷；2. 利基基市場的的空檔；縫隙市市場，如如10-11歲的的中人服服裝市場場。3. 低端端產(chǎn)品；利潤微微薄，資資本難以以支持品品牌營銷銷， 適適合無品品牌營銷銷。如：鞋帽服服裝的便便宜貨品品。4. 制造造技術簡簡單，質(zhì)質(zhì)量標準準不高的的商品：如蠟燭燭、鐵釘釘、低檔檔家具;5. 消費費認識成成熟的微微利商品品：如計計算器、手電筒筒6. 提供供簡單生生活的低低價快速速消費品品：如涼涼鞋、草草席、碗碗筷等7.

9、 行業(yè)業(yè)進入衰衰退期的的商品：如黑白白電視、收音機機、電扇扇等8. 通路路發(fā)達，物流簡簡單方便便的產(chǎn)品品：9. 同質(zhì)質(zhì)化極高高的商品品：如雞雞蛋、豬豬肉、家家禽等100適應應倉儲式式超市、大賣場場量販需需要的商商品。農(nóng)化化中小企企業(yè)普遍遍存在問問題分析析企業(yè)業(yè)經(jīng)營結結構性缺缺陷造成成結構性性浪費，如1. 品種種結構老老化缺陷陷明顯，造成間間歇性、季節(jié)性性的停工工、停銷銷；搭車車登記，擁有的的產(chǎn)品未未經(jīng)市場場細分,無拳頭頭產(chǎn)品2. 技術術、工藝藝落后，產(chǎn)品批批次質(zhì)量量不穩(wěn)定定；產(chǎn)品品開發(fā)能能力薄弱弱。3. 資金金匱乏：資本積積累不夠夠，融資資能力低低下；4. 人才才匱乏：企業(yè)人人才機制制難以留留

10、人、用用人、育育人；5. 管理理基礎薄薄弱：組組織力，制度力力明顯不不足；企企業(yè)資源源效益低低下；6. 企業(yè)業(yè)主經(jīng)營者者整體素素質(zhì)偏低低，制約約了企業(yè)業(yè)做大做做強；7. 營銷銷管理機機制落后后。營銷銷理念陳陳舊，營營銷手段段落后，庫存大大，呆賴賴賬多；市場反反應速度度低下，難以跟跟上市場場發(fā)展。 8. 公司司文化尚尚未形成成，難以以形成。9. 市場場通路網(wǎng)網(wǎng)絡薄弱弱，與經(jīng)經(jīng)銷商合合作難以以持久100. 股股東結構構不合理理,家族族式企業(yè)業(yè)和朋友友式企業(yè)業(yè)在資資源有限限的情況況下，中中小企業(yè)業(yè)如何創(chuàng)創(chuàng)建自己己的品牌牌呢：要要一切從從企業(yè)實實際出發(fā)發(fā)，防止止品牌機機會主義義和品牌牌幼稚病病。中小小

11、企業(yè)要要根據(jù)自自身產(chǎn)品品結構特特點，利利用企業(yè)業(yè)的地域域優(yōu)勢，從產(chǎn)品品品牌做做起，從從區(qū)域品品牌做起起，從目目標市場場品牌做做起。任任何大型型、名牌牌企業(yè)都都是從中中小型企企業(yè)、無無名企業(yè)業(yè)發(fā)展而而來。在在行業(yè)發(fā)發(fā)展初期期抓住市市場機會會，產(chǎn)品品開發(fā)適適銷對路路，資金金滾動積積累較好好，股東東結構合合理，企企業(yè)機制制靈活的的中小企企業(yè)就會會脫穎而而出。若若此時迅迅速進行行企業(yè)內(nèi)內(nèi)部策略略、組織織、流程程優(yōu)化改改造，整整合企業(yè)業(yè)內(nèi)部人人才、資資金、產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)產(chǎn)能、通通路、商商譽、文文化等資資源，就就會很快快跨入行行業(yè)領先先行列，由中小小型企業(yè)業(yè)迅速跳跳躍發(fā)展展成為大大中型企企業(yè)。經(jīng)經(jīng)過這段段時期

12、，原先的的企業(yè)品品牌地位位就會從從產(chǎn)品品品牌進步步到企業(yè)業(yè)品牌，從區(qū)域域品牌發(fā)發(fā)展到全全國品牌牌，從目目標市場場品牌擴擴大到行行業(yè)類品品牌。農(nóng)化化中小企企業(yè)品牌牌營銷策策略：1. 創(chuàng)建建企業(yè)文文化：確確立符合合國家法法律和社社會道德德準則的的企業(yè)價價值觀和和道德觀觀；建立立企業(yè)和和員工、企業(yè)和和供應商商、企業(yè)業(yè)和流通通商、企企業(yè)和消消費者、企業(yè)和和銀行之之間的誠誠信商譽譽；在企企業(yè)內(nèi)部部廣泛征征集企業(yè)業(yè)文化的的核心用用語，經(jīng)經(jīng)過歸納納提升，確定出出“準確、簡要、易記、上口”的用語語2-3條條；建立立企業(yè)的的形象、語言、行為識識別系統(tǒng)統(tǒng)，廣泛泛應用在在廣告宣宣傳資料料和產(chǎn)品品的內(nèi)外外包裝上上。2

13、. 制定定企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標：描述述企業(yè)任任務，為為企業(yè)發(fā)發(fā)展定位位，為目目標市場場定位，為企業(yè)業(yè)品牌定定位，為為市場公眾形象定定位。制制定出企企業(yè)近期期、中期期、長期期發(fā)展目目標，并并在企業(yè)業(yè)內(nèi)廣泛泛、深入入地宣導導。3. 內(nèi)部部管理機機制改造造和創(chuàng)新新：建立立簡潔、高效、快速的的管理組組織和流流程；尤尤以營銷銷管理機機制改造造、創(chuàng)新新為要。建立先先進的營營銷管理理模式是是推動中中小企業(yè)業(yè)發(fā)展的的必要條條件，是是擴大產(chǎn)產(chǎn)品銷量量，以規(guī)規(guī)模支撐撐品牌的的前提。先進的的營銷管管理模式式一可以以向行業(yè)業(yè)內(nèi)的先先進企業(yè)業(yè)學習得得來，二二可以通通過向其其它行業(yè)業(yè)學習取取得，三三可以通通過聘請請營銷顧顧問

14、公司司服務來來建立。4. 招募募適合企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)秀人才才：尤其其是企劃劃經(jīng)理、市場經(jīng)經(jīng)理、品品牌經(jīng)理理，建設設品牌管管理隊伍伍。5. 企業(yè)業(yè)主經(jīng)經(jīng)營者自身素素質(zhì)提高高：學習習做學習習型企業(yè)業(yè)組織的的領導者者和管理理者，要要從以往往的機會會成功型型走向管管理成功功型，競競爭成功功型。調(diào)調(diào)查反映映，老板板的學習習曲線和和企業(yè)的的成長曲曲線非常常近似。6. 優(yōu)化化產(chǎn)品結結構，持持續(xù)產(chǎn)品品創(chuàng)新：一不要要把所有有雞蛋放放在一個個籃子里里，要在在各個產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期里里都有產(chǎn)產(chǎn)品布局局；二不不要企圖圖把黑白白電視做做成世界界第一，別人早早賣彩電電了別在過過氣的產(chǎn)產(chǎn)品上下下工夫。三要企企劃出拳拳頭產(chǎn)品品。在

15、市市場細分分的基礎礎上，提提高產(chǎn)品品對目標標市場的的覆蓋能能力；四四要優(yōu)化化產(chǎn)品功功能和構構造，提提升產(chǎn)品品包裝水水平，確確保產(chǎn)品品差異化化。7. 提升升企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)能管理理水平：對影響響產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、產(chǎn)產(chǎn)品成本本及成品品一次合合格率的的設備和和工藝進進行改造造，完善善工藝文文件，加加強工藝藝紀律和和質(zhì)量管管理，以以保證產(chǎn)產(chǎn)品批次次質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定和快快速制造造、規(guī)模模制造。8. 做好好品牌建建設的規(guī)規(guī)劃、推推廣、維維護：首首先做好好品牌決決策。如如品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌定位位、品牌牌策劃；其次做做好品牌牌推廣。制定出出廣告、宣傳、推廣、促銷、服務計計劃；從從產(chǎn)品品品牌、區(qū)區(qū)域品牌牌、細分分市場品品牌做起起，

16、在重重點市場場、集中中市場試試驗做出出樣板市市場，確確保戰(zhàn)術術組合制制勝。還還要從產(chǎn)產(chǎn)品撇脂脂利潤中中提撥適適量資金金，做好好品牌維維護，推推動品牌牌增值。9. 加強強通路優(yōu)優(yōu)化改造造：設計計出符合合企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品結構構、符合合行業(yè)市市場發(fā)展展、符合合區(qū)域市市場特點點、符合合物流結結構的銷銷售通路路網(wǎng)絡，建立與與流通商商的利益益伙伴關關系，確確立通路路優(yōu)勢，這是品品牌營銷銷的重要要保證。100，從貼貼牌生產(chǎn)產(chǎn)OEMM做起：如果企企業(yè)的制制造水平平和加工工能力有有優(yōu)勢，可以從從貼牌生生產(chǎn)做起起，既鍛鍛煉了企企業(yè)內(nèi)部部管理能能力和人人才隊伍伍，又積積累了部部分資金金 ，同同時還可可進一步步了解行行業(yè)發(fā)展展情勢，了解市市場需求求，再選選擇適當當時機切切入，做做自己的的品牌。如今，許多知知名的大大型企業(yè)業(yè)當初都都是從來來料加工工，分裝裝分銷起起步的 DATE M.d.yyyy 9.5.2022 DATE