2022年嗶哩嗶哩專題報(bào)告

1、2022年嗶哩嗶哩專題報(bào)告1、外患-嗶哩嗶哩如何抵御競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈？1.1 工具性是中視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的最大差異對(duì)于平臺(tái)型產(chǎn)品，需求的不同導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局不同，當(dāng)存在多維度需求時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局往往分散且激烈；但需求維度單一時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出集中 和壟斷。當(dāng)我們?cè)谟懻撈脚_(tái)的娛樂(lè)性時(shí)，存在多個(gè)需求維度，例如游戲、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻等平臺(tái)分別代表了用戶不同的娛樂(lè)需求層次，所以各種產(chǎn)品層出不窮， 產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)并不局限于細(xì)分賽道，而是爭(zhēng)奪整體的用戶和時(shí)長(zhǎng)。工具性平臺(tái)衍生出娛樂(lè)性較為容易，而娛樂(lè)性平臺(tái)增強(qiáng)其工具性則較難。例如，微信初始僅為通訊工具，但隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，為滿足用戶需求自然而然延

2、伸出公眾號(hào)、視頻號(hào)等功能來(lái)提升平臺(tái)娛樂(lè)性，其娛樂(lè)性的提升來(lái)自于用戶 需求，是一個(gè)“順人性”的過(guò)程。而娛樂(lè)性平臺(tái)，例如抖音/快手，短視頻能快速刺激多巴胺分泌，初始便是為了滿足用戶對(duì)娛樂(lè)效率的追求。轉(zhuǎn)型搜索、求職、外賣和中視頻等舉措，僅因?yàn)榫邆?流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并非用戶需求的自然延伸。平臺(tái)的工具性或?qū)嵱眯栽綇?qiáng)，平臺(tái)壽命將會(huì)越長(zhǎng)，用戶粘性也將更強(qiáng)。所以，在用戶需求多變的情況下，平臺(tái)僅靠娛樂(lè)性并不足以長(zhǎng)期綁定用戶，具備工具性或 實(shí)用性的平臺(tái)往往能在競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。我們認(rèn)為，同樣作為UGC平臺(tái)，工具性和實(shí)用性是YouTube和TikTok、BILI和抖音/快手在產(chǎn)品邏輯上的本質(zhì)區(qū)別， 也是YouTube和

3、BILI在競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器。為什么短視頻平臺(tái)很難具備工具性？具備工具性的第一個(gè)前提是擁有高質(zhì)量?jī)?nèi)容，放在UGC視頻網(wǎng)站的語(yǔ)境下，我們認(rèn)為視頻時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，越有可能是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。一千個(gè)觀眾心里有一千個(gè)哈姆 雷特，我們很難從用戶的角度去定義什么是“高質(zhì)量的內(nèi)容”，但可以從內(nèi)容的表現(xiàn)形式來(lái)定義。我們認(rèn)為，內(nèi)容中所包含的有效信息越多、內(nèi)容制作過(guò)程的 難度越高，越有可能產(chǎn)生高質(zhì)量?jī)?nèi)容。如果放到視頻內(nèi)容的語(yǔ)境下，視頻的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，創(chuàng)作者需具備的更強(qiáng)的信息處理能力、創(chuàng)作編輯能力以及畫面表達(dá)能 力，因此更容易出現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。UGC視頻平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作者數(shù)量成反比。短視頻的編輯工具大幅降低了普通用戶創(chuàng)作視頻的難度

4、，但犧牲的是平臺(tái)總體內(nèi)容質(zhì)量。視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)和 視頻質(zhì)量呈正比，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看。具備工具性的第二個(gè)前提是高質(zhì)量?jī)?nèi)容足夠細(xì)分，且能夠被搜索到。誕生于移動(dòng)端的短視頻平臺(tái)，內(nèi)容通過(guò)推薦算法觸達(dá)用戶，但長(zhǎng)尾和細(xì)分內(nèi)容曝光不足； 而基于PC端起家的YouTube和BILI，初始發(fā)展依賴于搜索和訂閱，更有利于長(zhǎng)尾內(nèi)容的發(fā)展。其次，短視頻平臺(tái)主要以hashtag作為搜索依據(jù)，搜索效率始終 較低。嗶哩嗶哩和短視頻平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)我們認(rèn)為，一個(gè)成熟的經(jīng)濟(jì)和文化體系，一定會(huì)有一個(gè)成熟的UGC & PUGC平臺(tái)，來(lái)承載用戶對(duì)視頻內(nèi)容質(zhì)量性和實(shí)用性的要求，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，BILI 和抖音

5、/快手實(shí)際上是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。定量來(lái)看，BILI日活用戶和月活用戶，在視頻平臺(tái)大盤中占比穩(wěn)定提升；BILI用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)均在穩(wěn)定增長(zhǎng)，并不存在被抖音/快手?jǐn)D壓的現(xiàn)象。1.2 嗶哩嗶哩的社區(qū)性本質(zhì)上來(lái)自內(nèi)容和UP主從用戶黏性來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體。社交網(wǎng)絡(luò)：社交網(wǎng)絡(luò)的最大功能就是找人，沒(méi)有內(nèi)容、只要有強(qiáng)關(guān)系就能保證社交網(wǎng)絡(luò)的存在，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在于各節(jié)點(diǎn)同等的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)幾乎不需要 能量微信。社區(qū)：人際關(guān)系較弱、人與人的連接更多靠?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在于其中的超級(jí)節(jié)點(diǎn)（例如，主題、KOL等）。社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要內(nèi)容提供能量，能量大小靠生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容的 效率BILI、豆瓣、快手、雪球。媒體：沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效

6、應(yīng)，主要靠規(guī)模效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在于單向傳播，核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容。愛(ài)奇藝、騰訊視頻。社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心，在于構(gòu)建用戶、UP主、內(nèi)容的鐵三角社交網(wǎng)絡(luò)：1）UP主作為原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者；2）內(nèi)容作為承載娛樂(lè)與互動(dòng)的載體；3）PGC、OGV補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)， 拉新、提高商業(yè)化率?；钴SUP主數(shù)量的提升，OGV內(nèi)容的提升，將有效增加平臺(tái)內(nèi)容的多元性以吸引更多用戶。用戶擴(kuò)圈并非一蹴而就，我們認(rèn)為公司擴(kuò)圈路徑正確， 可保持適當(dāng)耐心靜待開(kāi)花結(jié)果。1.2 MAU、時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶擴(kuò)圈符合預(yù)期截至2021年Q4，BILI月活用戶數(shù)達(dá)2.7億，同比增速35%；公司預(yù)計(jì)2023年底實(shí)現(xiàn)4億月活。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至

7、2022年Q4，單用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)88分 ，同比增速 12%。從用戶畫像來(lái)看，70，80后用戶占比由2018年1月的9.5%提升至2020年11月的14.8%；低線城市用戶占比由2018年1月的49.1%提升至2020年11月的50.4%。2、內(nèi)憂-廣告能否承擔(dān)商業(yè)化大任？2.1 收入引擎切換，廣告成為未來(lái)看點(diǎn)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年收入達(dá)194億人民幣，同比增長(zhǎng)62%。收入結(jié)構(gòu)改變，手游業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比下滑，廣告業(yè)務(wù)占比逐漸增大，已超過(guò)手游業(yè)務(wù)營(yíng)收。 廣告業(yè)務(wù)在各業(yè)務(wù)中增速最高，2021年Q4同比增速達(dá)120%，21年全年同比增速達(dá)145%。2.2 廣告：招商 & 硬廣商單：1）BILI類似于廣告

8、銷售渠道，參與廣告售賣；2）毛利率低。4Q21花火平臺(tái)入駐品牌超 4200 個(gè)，復(fù)投率75%；2021年有2.2萬(wàn) UP 主入駐花火?；ɑ鹌脚_(tái)：1）主要用于撮合UP主和廣告主，提高UP主商業(yè)化率；2）規(guī)整平臺(tái)商單業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2022年所有商單將全部通過(guò)花火報(bào)備；3）用于生態(tài)構(gòu)建， BILI不參與廣告售賣，暫時(shí)也不通過(guò)花火平臺(tái)盈利。存在產(chǎn)能限制：1）二八效應(yīng)明顯，我們預(yù)計(jì)約7080%的收入來(lái)自于頭部UP主；2）單個(gè)優(yōu)質(zhì)UP主產(chǎn)能有限。平臺(tái)收入=入駐UP人數(shù)*單UP主產(chǎn)能*單植入視頻報(bào)價(jià)。商單和花火平臺(tái)未來(lái)利潤(rùn)或來(lái)自于與UP主分成。效果廣告包括：1）雙列信息流（小圖、Inline；一般出現(xiàn)在第56條

9、）、播放頁(yè)第一條、動(dòng)態(tài)頁(yè)（第5-6條）；2）Story模式豎屏廣告。效果廣告收入的增長(zhǎng)主要源自于：用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，廣告加載率的提升以及更精準(zhǔn)的算法下廣告價(jià)格的提升。Story豎屏模式結(jié)合了短視頻和彈幕，從APP首頁(yè)即可進(jìn)入。相較于傳統(tǒng)信息流廣告，Story 具備以下優(yōu)勢(shì)：1）廣告加載率高；2）視頻短，曝光量高：3） 廣告轉(zhuǎn)化率高、CPM高。我們估算2022年Story Mode在DAU中滲透率20%，總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)8%。未來(lái)隨著平臺(tái)用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的提升，預(yù)計(jì)Story滲透率將逐漸上升。如下表估算，預(yù)計(jì) 2022年-2024年，公司效果廣告流水分別為26億、47億和70億元，占營(yíng)收比分別為26%

10、、30%和33%。2.3 游戲：“自研+代理+聯(lián)運(yùn)”新業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型4Q21游戲收入12.95億，同比增長(zhǎng)14.7%；2021年全年游戲收入50.9億，同比增長(zhǎng)6%。2021年游戲業(yè)務(wù)增速下滑主要系游戲流水下滑、聯(lián)運(yùn)游戲收入貢獻(xiàn)減少以及新游延期，預(yù)計(jì)2022年進(jìn)入產(chǎn)品釋放周期，將有效提振游戲業(yè)務(wù)收入。我們估算游戲毛利率約53%-55%。聯(lián)運(yùn)游戲和自研游戲占比的上升將帶動(dòng)公司毛利率和現(xiàn)金流的增長(zhǎng)。公司發(fā)力自研游戲以應(yīng)對(duì)供給側(cè)收緊，2021年發(fā)布的16款新游中，自研游戲占6款，多為二次元風(fēng)格。豐富社區(qū)內(nèi)容品類，彌補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)缺口：游戲作為B站視頻領(lǐng)域排名靠前、直播排名第一的品類，是B站用戶創(chuàng)作的重要內(nèi)

11、容素材，自研游戲仍以二次元風(fēng)格為 主，代理游戲則突破二次元，力求與平臺(tái)泛二次元用戶增長(zhǎng)相匹配。公司游戲業(yè)務(wù)或?qū)⑹芤嬗诎嫣?hào)政策的放松，但自研能力尚需證實(shí)。直播和增值服務(wù)：內(nèi)容生態(tài)的自然衍生主播池與創(chuàng)作者重合度較高：頭部UP主基本都是主播，游戲領(lǐng)域超過(guò)40%的UP主同時(shí)也為主播。正循環(huán)：視頻為直播引流，直播為視頻UP主提高粉絲粘度，同時(shí)增加UP主變現(xiàn)渠道。B站通過(guò)提供模板和開(kāi)播工具支持，降低開(kāi)播門檻，預(yù)計(jì)直播將成為UP 主的必備技能，背靠多元化內(nèi)容與粘性強(qiáng)用戶社區(qū)，直播業(yè)務(wù)商業(yè)化想象空間大。3、嗶哩嗶哩4Q21及全年財(cái)務(wù)更新2021年Q4公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.81億元（yoy+50.5%，qoq+

12、11.0%）；凈虧損20.96億元，2020年同期虧損8.44億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損16.60億元，2020年同期經(jīng)調(diào) 整凈虧損6.92 億元。2021年收入為194億元（yoy+62%）；凈虧損68億元，2020年虧損31億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損55億元，2020年經(jīng)調(diào)整整凈虧損26億元。2021年Q4公司毛利率為18.99%，同比下降5.60pct，主要系收入結(jié)構(gòu)變化及分成比例變動(dòng)影響，高毛利率的游戲業(yè)務(wù)占比下降，以及分成比例的提升，我們認(rèn) 為當(dāng)前階段公司仍處于高速、高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，考慮到公司成本偏固定支出，隨著收入規(guī)模的擴(kuò)大，以及非游戲業(yè)務(wù)成本管控增強(qiáng)，毛利率有望企穩(wěn)回升。銷售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率/研發(fā)費(fèi)用率分別為30.47%/9.31%/13.80%（yoy +3.89 pct/+0.38 pct/+1.20 pct，qoq-0.90pct/+0.19pct/-1.34pct）。銷售費(fèi)用提升較大主 要系主要系B站app渠道及營(yíng)銷費(fèi)用增加，以及手游推廣費(fèi)用增加。2021年Q4凈虧損20.96億元,虧損率36%，2020年同期虧損8.44億元，虧損率22%，虧幅擴(kuò)大。嗶哩嗶哩2Q21-4Q21銷售費(fèi)用率穩(wěn)定在30% ，費(fèi)用率逐漸得到控制。以 2023年4億MAU目標(biāo)測(cè)算，2022-2023年MAU增速為31%、18%，隨著MAU增長(zhǎng)目