三招包裝工業(yè)企業(yè)上市教程文件

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。三招包裝工業(yè)企業(yè)上市-三招包裝工業(yè)企業(yè)上市夏草整理虛擬生產(chǎn)、整體解決方案、全產(chǎn)業(yè)鏈第一招、虛擬生產(chǎn)周成建：虛擬渠道賺真實財富來源：新財富發(fā)布時間：2009年04月28日16:06作者：陳福關(guān)鍵詞：新財富;500富人榜;2009;周成建;頭條憑借生產(chǎn)外包與特許加盟的虛擬經(jīng)營模式，美邦服飾實現(xiàn)了高成長與高盈利，其2005-2008年總收入、凈利潤的復(fù)合增長率分別達(dá)到69.6%和337.7%，毛利率由16.36%提升至45.5%，并且在資本市場享受了比同行更高的估值。但在經(jīng)歷成長的階段之后，美邦目前正由輕資產(chǎn)

2、運(yùn)營向重資產(chǎn)增長模式轉(zhuǎn)型，其日后的增速和資本回報率將受到抑制。2008年8月28日，美邦服飾登陸深圳中小板，以當(dāng)日收盤價26.9元/股計算，其總市值為180億元，逼近服裝行業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾的212億元和運(yùn)動品牌李寧的206億元，超過杉杉股份、中國動向和七匹狼。至2008年12月31日，美邦服飾以185億元市值超過上述企業(yè)，成為市值最大的國內(nèi)服裝企業(yè)。高市值的背后，是美邦服飾享受了更高的估值，按2007年業(yè)績靜態(tài)計算，美邦服飾市盈率高達(dá)50倍，遠(yuǎn)高于其他企業(yè)（表1）。周成建家族由此以166.2億元身家，成為今年的服裝行業(yè)首富。美邦服飾緣何享受更高的估值？虛擬經(jīng)營的輕資產(chǎn)商業(yè)模式是關(guān)鍵：憑借外包生

3、產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的獨特經(jīng)營模式，“美特斯邦威”迅速發(fā)展為中國休閑服飾知名品牌的同時，實現(xiàn)了高增長與高盈利。生產(chǎn)外包，小資本撬開大產(chǎn)業(yè)裁縫出身的周成建，因一次工作失誤找準(zhǔn)了人生的方向。1986年周成建只身到溫州闖蕩，成為了一個小作坊的裁縫。有一天，由于工作時間過長，疲憊的周成建疏忽之下將一整批西裝袖子裁短。面對勃然大怒的老板，周成建突發(fā)奇想地將西裝袖子改成夾克袖子，并在其他部分相應(yīng)調(diào)整后推出休閑風(fēng)格的西裝，而這批西裝出乎預(yù)料得到市場的歡迎。周成建驚訝之余信心百倍，從此開始創(chuàng)業(yè)之旅。在溫州妙果寺市場，周成建做起了前店后廠的生意，至1992年，積累了大約400萬元的原始資本。挖掘到人生的第一桶金后

4、，周成建于1994年創(chuàng)立“美特斯邦威”品牌。不過，周成建再一次“不走尋常路”。當(dāng)時服裝行業(yè)主流的模式是，注重生產(chǎn)加工而忽視產(chǎn)品設(shè)計和市場銷售。對于只有400萬元原始資本的周成建，要走傳統(tǒng)的建立生產(chǎn)基地的模式，不單面臨資金偏小的問題，而且很難在激烈競爭的市場中獲得超額利潤。在廣東、上海等服裝基地進(jìn)行考察時，周成建發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進(jìn)齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場，大量機(jī)器閑置。“既然這么閑著，為何不能讓它們?yōu)槲疫\(yùn)轉(zhuǎn)呢？”靈光一閃的周成建決定摒棄傳統(tǒng)做法，抓住產(chǎn)能過剩的機(jī)會，借外力實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。因此，從美邦服飾誕生之日起，周成建未劃過一塊地皮、建過一方工廠、進(jìn)過一批機(jī)器、招過一名工人。

5、生產(chǎn)外包的模式，至少在理論上具備獲取超額利潤的可能。一方面，作為傳統(tǒng)的服裝大國，中國服裝行業(yè)不僅生產(chǎn)工藝優(yōu)良，而且存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，因此尋找優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)加工商并非難事。事實上，美邦服飾在國內(nèi)開啟的生產(chǎn)外包模式，與NIKE模式不謀而合，幾乎成為日后所有品牌服裝企業(yè)效仿的對象。另一方面，從微笑曲線角度看，設(shè)計和銷售處于曲線的兩端，經(jīng)濟(jì)附加值相對較高，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)處于曲線的中間，經(jīng)濟(jì)附加值最低，周成建把經(jīng)濟(jì)附加值最低的環(huán)節(jié)外包而自己掌控附加值高的設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)，同等資本投入可以獲得更大的產(chǎn)出。另外，生產(chǎn)外包還能在很大程度上規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。旺季能滿足供貨，淡季又不用為賦閑的設(shè)備和工人操心，一旦市場發(fā)生

6、變化或者戰(zhàn)略目標(biāo)有所改變，只需要通過解散原有虛擬組織，組成新的虛擬企業(yè)，就可以創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包，周成建以較小的資本撬開了龐大的服裝產(chǎn)業(yè)。美邦服飾先后與廣東、上海等地數(shù)百家服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，以年產(chǎn)系列休閑服5000多萬件的強(qiáng)大產(chǎn)能為“美特斯邦威”定牌生產(chǎn)。截至2008年3月31日，公司共有登記在冊面料供應(yīng)商96家、輔料供應(yīng)商84家，成衣廠310家。打造品牌，構(gòu)建虛擬經(jīng)營核心有了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的支持后，“美特斯邦威”要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，必須要有強(qiáng)大的品牌做支撐。事實上，服裝行業(yè)并無核心技術(shù)可言，獲取市場靠的就是品牌。產(chǎn)品的時尚定位是“美特斯邦威”打造品牌的第一步。與雅戈爾、

7、杉杉定位于商務(wù)男裝，七匹狼、利郎定位于商務(wù)休閑裝，李寧、KAPPA定位于運(yùn)動休閑等所不同，“美特斯邦威”將產(chǎn)品定位于適合18-25歲目標(biāo)消費(fèi)群的各類休閑服飾產(chǎn)品。為此，美邦服飾1998年在上海成立設(shè)計中心，由法國資深設(shè)計師帶領(lǐng)，組建了一支130多人的自主研發(fā)團(tuán)隊，主要設(shè)計“都市”系列和“校園”系列服飾產(chǎn)品。為了滿足目標(biāo)群體對時尚元素的需求，美邦服飾與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展了合作，每年組織核心技術(shù)人員赴法國、日本和韓國等國際市場進(jìn)行實地考察，以求更迅速地對國際時尚潮流作出反應(yīng)。宣傳造勢是打造“美特斯邦威”品牌的核心要素。首先，“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語叫響了大江南北。其次

8、，為打造“年輕、時尚、有活力”的品牌個性，美邦在不同時期分別聘請了郭富城、潘瑋柏、張韶涵、周杰倫和文特沃斯米勒等人氣偶像作為代言人。另外，公司還通過產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計、廣告投放、品牌代言和營銷活動策劃的整合營銷模式，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。盡管美邦服飾沒有披露廣告費(fèi)用的具體數(shù)額，但財報顯示，2008年公司經(jīng)營費(fèi)用超過9億元，與經(jīng)營收入之比近21%，為眾多上市企業(yè)之最（圖1）。同時，美邦服飾經(jīng)營費(fèi)用與營業(yè)收入之比逐年遞增，顯示出周成建打造品牌影響力的決心。在時尚定位、宣傳造勢和全方位的品牌推廣公關(guān)活動作用下，“美特斯邦威”的市場影響力不斷提升。根據(jù)CTR于2007年在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的市場調(diào)研

9、，“美特斯邦威”在14-35歲消費(fèi)群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，高于第二位“森馬”23個百分點；在知名度、購買率、品牌忠誠度和推薦度指標(biāo)上，也處于行業(yè)的前列。特許加盟與直營并舉，迅速鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)打造品牌的同時，美邦的營銷網(wǎng)絡(luò)也全面鋪開。自1995年5月第一家專賣店開業(yè)后，其專賣店數(shù)量快速增長，2005-2008年，“美特斯邦威”店鋪分別是1021、1441、2106和2698家。營銷網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開，得益于特許加盟的擴(kuò)張模式。由于門店租金、裝修、人員工資、稅收等投資非常巨大，以自我積累開設(shè)直營店方式擴(kuò)張，至少在短期內(nèi)限制增長速度。借鑒生產(chǎn)外包模式，周成建把借助外力的模式

10、用到銷售環(huán)節(jié)，采取特許連鎖經(jīng)營策略，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險、實現(xiàn)雙贏。根據(jù)“美特斯邦威”的特許加盟計劃，加盟商每年向美邦服飾交納5萬至35萬元不等的特許費(fèi)后，可以復(fù)制“美特斯邦威”專賣店模式，而美邦服飾進(jìn)行必要的品牌推廣和物流配送。這種“借網(wǎng)捕魚”的方式，不僅為美邦節(jié)省了至少十多億元投資成本，也讓“美特斯邦威”門店以驚人的速度擴(kuò)展。目前，其專賣店鋪設(shè)至除港澳臺外的全國所有省市區(qū)，且正由一二級城市向三級城市推進(jìn)。特許加盟模式直接推動了美邦服飾的高增長與高盈利。數(shù)據(jù)顯示，2005-2008年，美邦服飾總收入由9.17億元上升至44.74億元，凈利潤則由0.07億元提升至5.87億元，復(fù)合增長率分別達(dá)到6

11、9.6%和337.7%，同期毛利率由16.36%提升至45.5%（表2）。目前，美邦已經(jīng)處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，其市場占有率為0.95%，整個中國服裝行業(yè)前20大品牌的合計市場份額為5.9%。渠道建設(shè)的另一種方式是直營店。隨著經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，美邦服飾不再滿足特許加盟模式，開設(shè)直營店成為新的增長動力。事實上，在經(jīng)歷成長階段后，企業(yè)的資源和經(jīng)營中心勢必會向“重資產(chǎn)”增長模式轉(zhuǎn)型，譬如ZARA這樣的服裝業(yè)零售巨頭一般均以直營店為主要銷售模式，以獲得穩(wěn)定的店鋪資源。2001-2007年，“美特斯邦威”直營店的年復(fù)合增長率為33.44%，明顯快于加盟店29.95%的年復(fù)合增長率。按照招股書披露，美邦將

12、把募資的85%用于渠道建設(shè)，這意味著，未來美邦在直營店上的投入力度將會更大。直營店為美邦帶來的增長顯而易見，位于上海市南京東路的“美特斯邦威”最大旗艦店和服裝博物館過去3年的營業(yè)額分別為876、9093和43000萬元。直營店的開設(shè)，不僅推動了營收的增長，而且提升了單店效益。2005-2008年，其單店營業(yè)額由89.81萬元提升至165.83萬元（表3）。不過，憑借生產(chǎn)外包與特許加盟實現(xiàn)驚人增速的美邦服飾，目前正經(jīng)歷經(jīng)營資產(chǎn)由輕變重的過程，這或許將對日后的增速和資本回報率產(chǎn)生抑制。除開設(shè)直營店導(dǎo)致資本沉淀外，美邦服飾在物流配送環(huán)節(jié)也投入大量資金，改造或新建了多個區(qū)域性物流中心，這對加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)

13、的反應(yīng)能力而言是非常必要的，但參與產(chǎn)業(yè)鏈的寬度增大、資產(chǎn)固定化比率提高，美邦服飾所能獲得的增速和資本回報率就將低于純輕資產(chǎn)模式。另外，美邦服飾“虛擬渠道”經(jīng)營模式也正面臨更多挑戰(zhàn)，服裝行業(yè)整體向輕資產(chǎn)時代的演進(jìn)，使得競爭將日益加劇。周成建坦言，美邦服飾今后年均目標(biāo)增幅是30%。第二招整體解決方案梅泰諾：一站式服務(wù)夏草證監(jiān)會周五晚間（11月20日）公告稱，證監(jiān)會創(chuàng)業(yè)板發(fā)行審核委員會定于下周二11月24日分別召開09年第25次和第26次工作會議，審核四家公司的首發(fā)申請，其中包括從事三管通信塔生產(chǎn)與銷售的北京梅泰諾通信技術(shù)股份有限公司（以下簡稱梅泰諾），該公司上市前股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：公司是一家提供通信塔

14、產(chǎn)品整體解決方案的高新技術(shù)企業(yè)，是我國最早研發(fā)并推廣三管通信塔產(chǎn)品的企業(yè)，是我國通信塔行業(yè)最主要的供應(yīng)商，也是我國通信塔行業(yè)最具競爭力的企業(yè)。近三年，公司業(yè)務(wù)實現(xiàn)了快速增長：梅泰諾2008年度對比2006年度，收入增長20倍，凈利潤更是增長134倍，如此靚麗業(yè)績連創(chuàng)業(yè)板第一股特銳德也要俯首稱臣，這是特銳德IPO業(yè)績：在證監(jiān)會宣布梅泰諾上會的同一個晚上，山東齊星鐵塔股份公司（以下簡稱齊星鐵塔）IPO申請也獲得通過，該公司主營鐵塔，只是與梅泰諾不同的是：齊星鐵塔上中小板，且主營輸電塔和通信塔；而梅泰諾上創(chuàng)業(yè)板，只主營通信塔，這是齊星鐵塔的IPO業(yè)績：齊星鐵塔2008年收入達(dá)4.15億元，但凈利潤只

15、有0.34億元，銷售凈利率只有8.19%；而梅泰諾2008年收入只有2.57億元，但凈利潤高達(dá)0.4億元，銷售凈利率高達(dá)15.56%。梅泰諾2004年才設(shè)立，但前兩年收入懷疑幾乎為零，但2007-2008年兩個年度業(yè)績突然出現(xiàn)業(yè)績井噴，且毛利率、凈利率遠(yuǎn)高于同行，成功背后的秘訣是什么？梅泰諾對近兩年公司收入飛速發(fā)展作了總結(jié)：梅泰諾競爭優(yōu)勢主要有兩點：一是創(chuàng)新的商業(yè)模式，二是行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢；亦即一是商業(yè)模式創(chuàng)新，二是技術(shù)創(chuàng)新，可筆者瀏覽了該公司招股書，懷疑梅泰諾成功既不是來自商業(yè)模式創(chuàng)新，也不是技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新該公司最引以自豪的是其創(chuàng)新的商業(yè)模式，通訊塔行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式如下：而梅泰諾創(chuàng)新

16、商業(yè)模式如下：這種創(chuàng)新商業(yè)模式亦稱為“為客戶提供一站式通訊塔服務(wù)綜合解決方案”，該商業(yè)模式最大特色是為客戶提供一條龍服務(wù)：與傳統(tǒng)塔商相比，梅泰諾增加了高附加值的咨詢、設(shè)計服務(wù)，可是財務(wù)數(shù)據(jù)反映的卻是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，即梅泰諾目前主要收入仍然來自生產(chǎn)業(yè)務(wù)：以提供通訊塔高附加值業(yè)務(wù)為己任的梅泰諾服務(wù)收入并不多，2009年前三季度服務(wù)收入只占總收入的9.56%，而2008年年度該比例還是16.16%；而且就這么一點服務(wù)收入，其實也是很低端的安裝收入：筆者在財報中找不到高端的咨詢、設(shè)計服務(wù)收入，或者是其隱含在設(shè)備銷售收入中，但所謂的咨詢和設(shè)計服務(wù)收入，梅泰諾在財報中連提都沒提，但在“業(yè)務(wù)與技術(shù)”章節(jié)中卻

17、大吹特吹其創(chuàng)新的商業(yè)模式的帶來的競爭優(yōu)勢，這是否構(gòu)成誤導(dǎo)？技術(shù)創(chuàng)新我們再來看梅泰諾的技術(shù)創(chuàng)新，該公司實際控制人張志勇、張敏夫婦財務(wù)出身：公司主要創(chuàng)始人雖是財務(wù)出身，但2004年該公司前身北京梅泰諾通信工業(yè)技術(shù)有限公司設(shè)立時卻是以張志勇夫婦為首的一項非專利技術(shù)“All-In-One一體化通訊基站設(shè)計技術(shù)”出資設(shè)立的，據(jù)稱：出身財務(wù)的創(chuàng)始人員以非專業(yè)技術(shù)出資，這點好象在邏輯上有點講不通。該公司創(chuàng)始人中實際只有一個人懂技術(shù)，就是目前持股只有7.11%的曲煜，但也是工民建出身，這是目前該公司研發(fā)團(tuán)隊：除了邢海東、吳敏杰和兩個技術(shù)顧問有通信和結(jié)構(gòu)背景外，其余研發(fā)人員都是工民建出身，但公司稱：邢海東200

18、6年才來到公司，但核心技術(shù)“All-In-One一體化通訊基站設(shè)計技術(shù)”早在2004年就作價960萬元出資設(shè)立梅泰諾，那么這個“All-In-One一體化通訊基站設(shè)計技術(shù)”先進(jìn)表現(xiàn)在哪里？據(jù)介紹：筆者對該技術(shù)進(jìn)行一個外行的分析：該公司主要有三大技術(shù)要點，機(jī)房技術(shù)已證實不可行：相應(yīng)地，通信塔與機(jī)房一體化的技術(shù)也不可行，這個從該公司披露的通訊塔外觀中可以看出通信塔與機(jī)房都是分離的：筆者在網(wǎng)上搜索，也有看到機(jī)房建在通訊塔之下的，但懷疑這是非主流模式。那么這個“All-In-One一體化通訊基站設(shè)計技術(shù)”只剩下一個技術(shù)要點就是“鋼管角鋼組合通訊塔”，在公司介紹中，將此技術(shù)等同于三管塔，筆者認(rèn)為這是牽強(qiáng)

19、附會的。目前鐵塔按塔結(jié)構(gòu)分類主要有兩種：鋼管塔和角鋼塔，鋼管塔包括獨管塔和多管塔，多管塔包括三管塔，亦即梅泰諾本錢三管塔也是鋼管塔，但據(jù)齊星鐵塔披露，鋼管塔造價高，目前主流是角鋼塔：受此影響，齊星鐵塔報告期收入結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆性改變,齊星角鋼塔收入比例從2006年度的39%上升到2009年上半年的85%，而據(jù)梅泰諾招股書稱，在該公司2006年引進(jìn)三管塔之前，通訊塔是角鋼塔與獨管塔的天下，角鋼塔比例高達(dá)80%，而目前通訊塔主流產(chǎn)品是三管塔。由于齊星鐵塔兼營電力塔和通訊塔，但從該公司收入結(jié)構(gòu)變化看，不管是電力塔與通信塔，角鋼塔比重都在上升，但梅泰諾否定了這一說法，據(jù)梅泰諾介紹，三管塔性價比不但比獨管塔

20、高，也比角鋼塔高：按照梅泰諾的說法，三管塔造價低，維護(hù)成本低，占地面積少，抗風(fēng)載能力又強(qiáng)，這么高的性價比哪里找？但齊星鐵塔卻稱角鋼塔性價比高，在鐵塔中已占主導(dǎo)地位。據(jù)筆者外行理解，兩者招股書對鐵塔發(fā)展描述是有沖突的，如果按梅泰諾說法，在流行角鋼塔時，齊星收入以鋼管塔為主；在流行三管塔時，齊星收入?yún)s為角鋼塔為主，難道齊星與行業(yè)背道而馳？還是梅泰諾是行業(yè)攪局者，與行業(yè)發(fā)展背道而馳？筆者理解，三管塔沒有什么技術(shù)含量，如果三管塔具有如此高的性價比，則整個行業(yè)必然蜂涌而上，研發(fā)實力比一班財務(wù)與施工人員出身的梅泰諾強(qiáng)得多的鐵塔企業(yè)多得是，包括齊星鐵塔，梅泰諾以技術(shù)取勝的可能性非常小。那么，梅泰諾既無商業(yè)模

21、式創(chuàng)新優(yōu)勢，也無技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，那它是怎么成功的？其實，商業(yè)模式是否有價值不在于是否有創(chuàng)新的元素，創(chuàng)新更多時候是一種自殺行為；技術(shù)含量高，市場價值也不一高，實用才是硬道理，很多企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，但他能做到全球第一，如中集集團(tuán)的集裝箱。筆者認(rèn)為梅泰諾核心競爭優(yōu)勢是營銷優(yōu)勢，它這兩年快速發(fā)展根本原因懷疑是低價營銷，因為它聲稱自己有成本優(yōu)勢，它的三管塔性價比高，該公司鐵塔毛利率和凈利率都遠(yuǎn)高于同行：實際上，該公司生產(chǎn)主要靠外包，該公司近兩年能快速增長也依賴于這種生產(chǎn)外包的模式，理論上其毛利率要扣除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤，但這模式顯然減少了公司產(chǎn)品的毛利率，為什么梅泰諾在此背景下毛利率仍會高于同行？那么是

22、否還存在一種可能，該公司在成本上根本沒有任何優(yōu)勢可言，它的競爭利器是價格戰(zhàn)，以低價搶奪市場份額？而且整個行業(yè)毛利率是往下走，但梅泰諾毛利率高度穩(wěn)定，這也與行業(yè)背離。實際上，公司在2007、2008年業(yè)績井噴之后，2009年前三季度收入同比只增加16%，據(jù)稱公司目前手上未確認(rèn)的合同總額只有0.38億元，2009年整年收入增長幅度基本不可能達(dá)到30%。那么，2009年收入增長為何大幅放緩？2007年梅泰諾收入井噴主要是2006年基數(shù)太小，2008年收入井噴主要是是中國移動收入大幅增長，但2009年前三季度，中國移動收入大幅下降，幸虧2009年電信重組，中國電信拿到3G牌照，目前是中國移動與中國電信

23、平分秋色，如果沒有3G重組，梅泰諾2009年收入會變得很難看。綜上，筆者懷疑梅泰諾既無商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)勢，也無技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢；其三管塔成本優(yōu)勢（性價比高）懷疑是人造優(yōu)勢，即通過賬面虛減成本實現(xiàn)。由于公司核心競爭力不強(qiáng)，競爭優(yōu)勢也不明顯，導(dǎo)致高成長不可持續(xù)。以上是一種極端的負(fù)面看法，也可能梅泰諾存在強(qiáng)大的營銷優(yōu)勢，在中國壟斷國企這個服務(wù)市場，最大競爭優(yōu)勢不是商業(yè)模式，也不是技術(shù)領(lǐng)先，而是營銷優(yōu)勢，但如果是這樣，梅泰諾報告期內(nèi)的高凈利率現(xiàn)象很難得到合理解釋，因為它的價格比同行便宜，且生產(chǎn)外包。P.s據(jù)筆者事后向齊星公司了解，多管塔（包括三管塔）在國際上確是通訊塔主流產(chǎn)品，國內(nèi)市場份額也在上升，可能梅泰

24、諾定位通訊塔高端產(chǎn)品，故毛利率和凈利率比同業(yè)高，梅泰諾業(yè)績有一定的可信度。第三招：全產(chǎn)業(yè)鏈東方園林全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式來源：新財富發(fā)布時間：2008年08月15日15:01作者：毛學(xué)麟關(guān)鍵詞：新財富;東方園林;產(chǎn)業(yè)鏈;頭條中國園林行業(yè)的龍頭公司正通過加強(qiáng)研發(fā)投入，并借助創(chuàng)新商業(yè)模式向產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游發(fā)展，東方園林是其中一個范本。東方園林以設(shè)計拉動產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建一體化園林服務(wù)商業(yè)模式，成為國內(nèi)承接千萬元以上項目最多的園林公司。但是，中國園林行業(yè)的發(fā)展，除了需要提高研發(fā)水平、創(chuàng)新商業(yè)模式，資本也將扮演更加重要的角色。資本不僅能為公司的內(nèi)生成長提供支持，而且引導(dǎo)行業(yè)的并購整合，其中，綠大地已經(jīng)在深交所中小

25、板上市，并借助IPO募集資金向?qū)I(yè)苗木供應(yīng)商的方向發(fā)展。多達(dá)14000家、最大82家園林公司的跨省市收入僅占總收入17%的事實，暗示了中國園林市場的整合潛力巨大，也從側(cè)面展示資本在其中縱橫捭闔的空間。東方園林2007年收入超過2.7億元，凈利潤接近4000萬元，最近3年的收入、凈利潤復(fù)合增長率分別達(dá)25%、40%（表1）。政府逐漸加強(qiáng)對城市綠化的財政投入，中國高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場帶來地產(chǎn)園林商機(jī)，另一方面，順應(yīng)市場需求升級，東方園林通過引入美國景觀設(shè)計公司、發(fā)展品種多樣化的苗木基地等方式，逐漸從單一的盆景銷售商升級為集苗木培育、園林設(shè)計、項目施工為一體的園林服務(wù)商，并成為14000家園林公司中

26、少數(shù)能承接造價千萬元以上大型園林綠化項目能力最強(qiáng)的企業(yè)之一。一體化模式提升盈利能力總體而言，中國園林行業(yè)處于初級階段。一方面，據(jù)中國風(fēng)景園林學(xué)會的調(diào)查，中國總資產(chǎn)超過2億元的園林公司僅5家，前82家園林公司的總資產(chǎn)平均僅為8800萬元；另一方面，相當(dāng)數(shù)量的園林公司脫胎于苗木種植公司，缺乏景觀設(shè)計、施工的能力，因此難以承接千萬元以上的大型項目。在這樣的背景下，東方園林向景觀規(guī)劃的較高階段發(fā)展，通過構(gòu)建園林設(shè)計、苗木培育、工程施工的一體化模式，擁有了承接千萬元以上級別大型園林綠化項目的能力。首先，通過園林設(shè)計完成大型園林項目的整體規(guī)劃，為承接項目創(chuàng)造條件；然后，苗木基地的多品種苗木可以滿足大型項目

27、的多樣化植物要求；最后，根據(jù)設(shè)計要求完成后期的施工任務(wù)。而獨立承接大型項目的能力，提升了東方園林的盈利能力，相關(guān)資料顯示，在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與行業(yè)平均水平持平的情況下，東方園林的總資產(chǎn)收益率是行業(yè)平均水平的2倍。設(shè)計拉動，提高獲得大型項目能力東方園林1992年成立了園林設(shè)計室，開始逐漸褪去盆景銷售商的角色，轉(zhuǎn)向一體化園林服務(wù)商。在盆景銷售商的模式下，東方園林的發(fā)展重點在于培育迎合市場需求的苗木，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；而在一體化園林服務(wù)商模式下，發(fā)展重點轉(zhuǎn)變?yōu)槌薪哟笮蛨@林綠化項目，只要獲得規(guī)模大、造價高的園林綠化項目，就自然可拉動苗木的銷售和園林施工，在項目各個環(huán)節(jié)均可獲得相應(yīng)的利潤，從而

28、使得整體經(jīng)營利潤率得以提升。從盆景銷售商到一體化園林服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，園林設(shè)計能力是關(guān)鍵。大型園林綠化項目是一個系統(tǒng)工程，僅有品種充裕、樣式多彩的苗木并不足夠，承建者還需要根據(jù)周邊環(huán)境、項目質(zhì)地進(jìn)行整體的景觀策劃，明確“該在哪些地方布置園林景觀、該用哪些樹種形成園林景觀”，然后才是種植苗木、放置雕塑等完成項目。實際上，提高景觀設(shè)計能力是東方園林獲得大型園林項目的關(guān)鍵，也是其縱向進(jìn)行一體化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此，東方園林通過多種方式提高園林設(shè)計能力。首先，1999年引入美國EDSA景觀設(shè)計公司為合作伙伴，合資成立北京易地斯埃東方環(huán)境景觀設(shè)計研究院（EDSA-ORIENT），將其打造為高端景觀設(shè)計品牌。作為

29、全球規(guī)劃設(shè)計行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，EDSA是美國歷屆總統(tǒng)指定的唯一景觀顧問公司，也是美國旅游規(guī)劃國家標(biāo)準(zhǔn)的起草人之一。通過與EDSA成立合資公司，東方園林在高檔度假酒店、別墅及大型綜合性園林項目大有斬獲，獲得北京2008奧運(yùn)會奧林匹克公園、北京香山別墅等優(yōu)質(zhì)項目。更為重要的是，通過合資，東方園林得以近距離觀察和學(xué)習(xí)國際領(lǐng)先公司的操作手法。2001年，東方園林獨資成立定位于中小型景觀設(shè)計的東方利禾景觀設(shè)計公司，并獲得甲級園林工程設(shè)計資質(zhì)，承擔(dān)北京首都國際機(jī)場擴(kuò)建工程、上海佘山高爾夫球場等景觀項目設(shè)計（圖1）。苗木基地，滿足大型項目多樣化苗木要求轉(zhuǎn)型為一體化園林服務(wù)商后，東方園林的苗木培育從對外銷售為主

30、轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部使用為主，為中標(biāo)的園林工程提供苗木支持，成為公司園林工程的一個環(huán)節(jié)。在對外銷售模式下，需要對同一品種進(jìn)行規(guī)?；N植，從而降低培育成本；而在園林工程服務(wù)模式下，由于不同園林綠化工程項目的設(shè)計差異，不僅在數(shù)量規(guī)模上有一定要求，而且對苗木的多樣性也有更高要求，需要根據(jù)設(shè)計要求搭配不同種類的花卉苗木。因此，東方園林著力打造規(guī)模大、苗木資源豐富的大型綜合性苗圃，除浙江武義之外，在不同氣候帶、同時也是重點發(fā)展市場的北京增設(shè)兩個培育基地，其中武義苗木基地以華東地區(qū)常用大規(guī)格新優(yōu)苗木為主，北京的北七家苗木基地、大東流苗木基地則分別以四級常綠苗木、大規(guī)格落葉喬木為主。同時，公司也增加品種的多樣性，武義

31、基地僅茶花就50多個品種。東方園林品種繁多的苗木培育基地，也是ESDA決定與之合作的重要因素。當(dāng)時花卉苗木供應(yīng)尚不充足，ESDA的設(shè)計需要多品種苗木才能達(dá)成預(yù)期效果。工程施工，一體化服務(wù)提高盈利能力東方園林具有城市園林綠化一級企業(yè)資質(zhì)，根據(jù)城市園林綠化企業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，只有一級企業(yè)資質(zhì)企業(yè)可以不受限制承攬各類園林項目，而二級、三級企業(yè)分別只能承攬800萬元以下、300萬元以下的園林綠化項目。東方園林具有園林甲級工程設(shè)計資質(zhì)的東方利禾和ESDAORIENT組合，使其能夠駕馭各種園林工程設(shè)計需求，苗木基地則可以支撐設(shè)計方案，最后通過施工順利實現(xiàn)項目利益的一體化收割。東方園林的運(yùn)作模式對行業(yè)內(nèi)企業(yè)有

32、一定借鑒意義。中國風(fēng)景園林學(xué)會對82家規(guī)模以上園林公司調(diào)研作出的中國城市園林綠化企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查報告（2006）（以下簡稱報告）顯示，77%的公司總資產(chǎn)低于1億元，70%的公司營業(yè)收入低于1億元。其中，東方園林是7家同時具有城市園林綠化一級企業(yè)資質(zhì)和甲級工程設(shè)計資質(zhì)的企業(yè)之一，相當(dāng)數(shù)量公司或者在設(shè)計能力、或者在施工能力存在短板，而其中任何一個短板，都讓它們失去承接大型項目的機(jī)會。在行業(yè)內(nèi)國內(nèi)公司競爭力偏弱的情況下，東方園林等7家企業(yè)在承接千萬級大單的競爭上優(yōu)勢明顯。中國風(fēng)景園林學(xué)會的調(diào)查結(jié)果顯示，2006年共計67家企業(yè)完成了216個造價1000萬元以上的園林項目，大項目收入總和超過1億元的公

33、司共四家，其中東方園林位列首位。相關(guān)資料顯示，東方園林在奧運(yùn)配套工程、市政綠化、房地產(chǎn)綠化、高爾夫綠化等均承攬了千萬級大單，其中蘇州金雞湖高爾夫球場項目甚至超過1億元；此外，北京奧林匹克龍形水系、通州北運(yùn)河項目、海南萬寧神州半島綠地公園、蘇州金雞湖酒店等項目均超過4000萬元（表2）。承接千萬元以上大單的能力，以及園林設(shè)計、苗木培育、施工建設(shè)的平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也提升了東方園林的盈利能力。報告顯示，2006年東方園林凈利潤近2600萬元，是凈利潤最多的園林公司。此外，東方園林與園林行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均約為1倍，但園林行業(yè)的ROA平均約為6.25%，東方園林2007年ROA則達(dá)14.27%，是行業(yè)平均

34、水平的2倍多，即東方園林的盈利能力是行業(yè)平均水平的2倍。政府投入與房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展是行業(yè)成長的基礎(chǔ)政府財政對園林綠化的財政投入規(guī)模、房地產(chǎn)等被依附行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，都對園林綠化行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國園林綠化取得快速發(fā)展的2001年到2006年，國定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開發(fā)投資的年均增速均達(dá)到20%以上，2006年固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資分別高達(dá)10萬億元、2萬億元。雖然2008年以來宏觀經(jīng)濟(jì)趨緊，房地產(chǎn)市場發(fā)展趨緩，但政府的園林綠化目標(biāo)和城市化長期趨勢，是園林行業(yè)長期發(fā)展的堅實基礎(chǔ)（表3）。政府財政投入將達(dá)2200億元由于園林綠化的公共設(shè)施性質(zhì)，政府財政資金的投入規(guī)模對城市園林行

35、業(yè)的發(fā)展具有決定性影響。隨著科學(xué)發(fā)展觀對環(huán)境保護(hù)要求的提高，政府在園林綠化方面的投入將顯著增加。具有標(biāo)志意義的事件是，2001年初的全國城市綠化工作會議上，國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)城市綠化建設(shè)的通知對綠化作出詳細(xì)部署：一方面，加大政府財政對園林行業(yè)的支持，“城市綠化建設(shè)是城市公共財政支出的重要組成部分，要堅持以政府投入為主的方針”；另一方面，針對綠地率、綠化覆蓋率、人均公共綠地面積、城市中心區(qū)人均公共綠地面積等提出了量化目標(biāo)，其中2010年的綠地率、綠化覆蓋率、人均公共綠地面積分別要求比2000年增加42%、47%、171%（表4）。在政府的推動下，財政投入向綠化行業(yè)傾斜。2001-2004年的4年間，

36、全國園林綠化維護(hù)建設(shè)基金、園林綠化行業(yè)固定資產(chǎn)投資分別高達(dá)1137億元、1084億元，分別比1996-2000年5年的總投入高出113%、170%。在財政投入支撐下，中國城市綠化程度有一定提高，其中2004年綠地率、綠化覆蓋率分別比2000年增加4個、3.5個百分點（表5）。經(jīng)過2001-2004年這一輪的快速發(fā)展，雖然綠地率、綠化覆蓋率等指標(biāo)顯著提高，但仍然沒有達(dá)到政府預(yù)設(shè)的目標(biāo)，這意味著政府財政對園林綠化的投入還將繼續(xù)增加。建設(shè)部副部長仇保興在2006年曾總結(jié)指出，“城市綠化仍然不足，很多城市還達(dá)不到國務(wù)院規(guī)定的指標(biāo)，全國仍有76個城市的人均公共綠地不足3平方米，其中36個城市綠化覆蓋率不

37、足10%”，并進(jìn)一步提出，十一五期間“城市要力爭實現(xiàn)出行500見綠，每個縣城都有一個以上公園。每個城市街區(qū)都有一塊游園綠地”。事實上，按照國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)城市綠化建設(shè)的通知規(guī)定的綠化覆蓋率等指標(biāo)要求，2005-2010年的綠化任務(wù)將是2001-2004年的2倍以上，對應(yīng)的財政投入也將是2倍以上。而按照2001-2004年約1100億元的財政投入計算，未來5年財政對園林綠化行業(yè)的投入將達(dá)到2200億元。房地產(chǎn)業(yè)將成園林發(fā)展的沃土房地產(chǎn)行業(yè)是園林行業(yè)發(fā)展的另一個重要支點。1998年房地產(chǎn)市場實現(xiàn)商業(yè)化及土地實行“招拍掛”后，政府部門除了對容積率、建筑密度、建筑高度等建筑性質(zhì)作出規(guī)定外，還對拍賣地塊的

38、綠化率提出剛性要求，普遍要求綠化率在30%以上。從某種意義上來說，房地產(chǎn)開發(fā)面積和配套綠化面積幾乎以1：0.3的比例伴生增長，房地產(chǎn)市場的增長也自然帶動了園林綠化業(yè)的發(fā)展。而且，由于中央政府提出明確的綠化指標(biāo)，地方政府也越來越重視地產(chǎn)園林的規(guī)范，部分地區(qū)甚至對綠化率不達(dá)標(biāo)的地產(chǎn)項目實行一票否決制。據(jù)相關(guān)報道，2008年5月昆明市房管局發(fā)出規(guī)定，新建城市住宅園林綠化沒有達(dá)到要求，將不能領(lǐng)取商品房預(yù)售許可證。事實上，隨著居民對居住環(huán)境要求的不斷提高，房地產(chǎn)園林綠化建設(shè)不僅起到滿足政府綠化目標(biāo)的作用，而且園林綠化所營造的居住環(huán)境，對消費(fèi)者評估房地產(chǎn)項目的價值也有重要影響。意識到這一點，房地產(chǎn)開發(fā)商重

39、金加大園林投入，即使在市場低迷的2008年，打造良好的園林景觀環(huán)境作為賣點，進(jìn)而推動樓盤銷售，成為眾多開發(fā)商的選擇。一個例子是，恒大地產(chǎn)最近在其“貴陽恒大綠洲園林”項目開工儀式上宣稱，“恒大將貫徹園林環(huán)境先行理念，制定園林建設(shè)先行的方案，精品園林實景將隨樣板房一起開放，讓客戶能夠真實感受精致園林帶來的享受”?？梢灶A(yù)計，在中國長期的城市化大趨勢下，綠化將伴隨地產(chǎn)獲得持續(xù)的增長動力。在土地儲備兩年內(nèi)需要開工建設(shè)的前提下，根據(jù)公開數(shù)據(jù)的模擬計算結(jié)果顯示，未來4-5年，僅萬科、碧桂園、保利地產(chǎn)等13家中國規(guī)模較大房地產(chǎn)公司的綠化面積將超過6000萬平方米（表6）。而萬科2008年1月到4月的市場份額僅

40、為2.8%，上述計算13家規(guī)模較大房地產(chǎn)工地的市場份額不到40%，因此未來4-5年的地產(chǎn)園林面積將遠(yuǎn)超6000萬平方米。四大風(fēng)險考驗其模式持續(xù)性雖然東方園林已經(jīng)形成相對平衡的一體化產(chǎn)業(yè)模式，并且綜合實力在行業(yè)排名第一，但隨著中國園林行業(yè)不斷發(fā)展成熟，東方園林未來可能存在幾點風(fēng)險。一體化模式可能面臨分工考驗在中國園林市場發(fā)展尚不成熟的情況下，東方園林的一體化模式具有一定優(yōu)勢，但是隨著園林市場的發(fā)展，園林專業(yè)化分工的加深，上游苗木種植、中游景觀設(shè)計、下游園林施工可能越來越趨向?qū)I(yè)化的橫向分工，其縱向一體化模式怎樣支撐未來的發(fā)展還有待觀察。事實上，歐美成熟市場的發(fā)展經(jīng)驗表明，園林產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)趨向

41、于專業(yè)化分工園林景觀設(shè)計公司承擔(dān)項目的設(shè)計任務(wù)，再將圖紙交給其他專業(yè)的建筑商進(jìn)行施工，中國的園林市場產(chǎn)業(yè)也逐漸出現(xiàn)類似的分工局面。在設(shè)計方面，隨著EDSA、貝爾高林等外資景觀設(shè)計公司進(jìn)入中國，越來越多的大型項目的設(shè)計和施工逐漸實現(xiàn)分離，比如在北京奧林匹克公園工程項目上，EDSA是整體項目的設(shè)計方，而東方園林則承擔(dān)了部分項目的施工。在苗木培育方面，主營苗木種植的綠大地已經(jīng)實現(xiàn)在深交所中小板掛牌上市，說明資本市場已經(jīng)認(rèn)可其苗木供應(yīng)商的模式定位。此外，東方園林不僅在產(chǎn)業(yè)鏈上跨度較大，參與綠化項目的類型跨度也較大，包括市政綠化、地產(chǎn)綠化、高爾夫綠化等。實際上，不同類型綠化項目的要求差別相當(dāng)大，高爾夫球

42、場的草皮養(yǎng)護(hù)相比房地產(chǎn)的普通草皮，在修剪、鎮(zhèn)壓、灌溉、球穴變更、施肥、打孔通氣、枯草加土、病蟲害防治各個環(huán)節(jié)都有更加細(xì)致的要求。隨著市場的細(xì)分，不同公司可能在特定類型的綠化項目具有競爭力，而東方園林也可能面臨更加專業(yè)化的競爭。差距有限，面臨多種非技術(shù)競爭壓力盡管在國內(nèi)同行中綜合實力領(lǐng)先，但東方園林的規(guī)模仍然較小，2007年底總資產(chǎn)為2.65億元。園林行業(yè)的市場集中度非常低，市場整體仍處于低端競爭狀態(tài)。中國園林?jǐn)?shù)據(jù)協(xié)會在2006年對中國規(guī)模最大的82家園林綠化公司的調(diào)查顯示，82家公司總資本規(guī)模平均僅為8800萬元，收入總和僅為72億元，70%公司的營業(yè)收入在1億元以下，由于公司規(guī)模偏小，承接造

43、價1000萬元以上大單能力也受到限制，僅僅有4家公司的大單項目收入超過1億元（表7）。隨著園林行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，東方園林將面臨其他園林公司的激烈競爭。例如，廣東棕櫚園林的凈利潤盡管比東方園林低7%，但是其2007年收入達(dá)到3.92億元，比東方園林的2.7億元高出45%，而且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于東方園林。此外，廣東棕櫚園林還通過資本策略合作等多種方式，通過戰(zhàn)略合作鎖定客戶資源。公告顯示，房地產(chǎn)上市公司棲霞建設(shè)（600533）2008年7月2日公告稱，擬出資2100萬元認(rèn)購廣東棕櫚園林870萬股新增股份，占增發(fā)后總股本的9.92%，將成為廣東棕櫚園林第三大股東。不言而喻，棲霞建設(shè)的房地產(chǎn)園林綠化項目，將優(yōu)

44、先考慮廣東棕櫚園林，廣東棕櫚園林通過資本層面的策略合作鎖定客戶資源，同時也擠壓了競爭對手的發(fā)展空間。實際上，包括棕櫚園林、北京金都園林等公司的實力和東方園林相差并不大，其在園林綠化技術(shù)、培育苗木規(guī)模等技術(shù)層面的優(yōu)勢可能不足以保持長期的領(lǐng)先地位。實際上，未來的地產(chǎn)園林市場可能出現(xiàn)更多類似“棲霞建設(shè)棕櫚園林”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，如果東方園林不能夠及時采取多種手段鎖定客戶資源，將面臨更大的競爭壓力。公司治理結(jié)構(gòu)有待提升相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方園林股權(quán)主要由少數(shù)幾位創(chuàng)始股東持有，其他中高層的股權(quán)激勵不夠，將不利于公司的長期發(fā)展。2002年原中建二局副局長余光躍加盟東方園林集團(tuán)的新聞發(fā)布會上，公司董事長何巧女宣稱：“

45、東方園林設(shè)計了一個開放的股權(quán)結(jié)構(gòu)，10%給老創(chuàng)業(yè)者，25%留給5年內(nèi)在公司創(chuàng)業(yè)的新人，而且上市前公司利潤30%用于分紅。東方園林要在5年內(nèi)創(chuàng)造幾百個百萬富翁、幾十個千萬富翁?！钡嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方園林在2007年的股東名單上是何巧女、唐凱、付頎年三位股東，2007年底確定上市計劃之后，方儀、苗欣、趙冬、盧召義、鄧建國、曹俊、李建偉、宋立奇、周廣福、于麗新等十位核心管理人員對公司進(jìn)行增資，才實現(xiàn)部分管理人員的股權(quán)激勵，但持股比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于計劃的10%，相對何巧女、唐凱的持股比例更顯得微不足道，實際激勵作用相對有限。與同類型上市公司綠大地相比，東方園林的持股集中度相對非常集中，大股東何巧女的持股比例

46、超過75%，相當(dāng)于綠大地前四大股東持股比例之和（表7）。在綠大地的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，其他股東可以起到強(qiáng)力的監(jiān)督作用，而東方園林的其他股東幾乎沒有發(fā)言權(quán)，將不利于吸引股東的資本投入。此外，綠大地的股東中有中科院昆明植物研究所、云南省紅河熱帶農(nóng)業(yè)研究所等相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，能夠在業(yè)務(wù)上進(jìn)行策略合作，而東方園林除了和ESDA成立合資公司，并沒有在資本層面引入戰(zhàn)略合作伙伴，這或許不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。實際上，對于東方園林的發(fā)展模式而言，園林設(shè)計、苗木培育都屬于智力密集型工作，業(yè)務(wù)開展在很大程度上依賴主要管理人員的主觀能動性。如果缺乏系統(tǒng)性的股權(quán)激勵政策，公司將難以把公司長期發(fā)展目標(biāo)與管理人員個人利益協(xié)調(diào)一致，最終將不利于充分調(diào)動管理人員的工作積極性，公司的發(fā)展也可能面臨人才瓶頸。一個可能的極端情況是，競爭對手通過高額薪酬計劃、優(yōu)厚股權(quán)激勵等方式“挖角”東方園林管理人才，公司將陷入被動。上下游同時布局，短期拉低資產(chǎn)利潤率相關(guān)資料