市場營銷學試卷及復習資料詳解

1、市場營銷學試卷及答案詳解（一）第一部分 選擇題一、單項選擇題 本大題共 30 小題,每道題 1 分,共 30 分在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)；錯選、多項或未選均無分；1市場營銷中,通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價 值 , 以 確 保 企 業(yè) 的 利 潤 增 長 , 這 種 市 場 營 銷 管 理 哲 學 屬 于 A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D客戶觀念2在大市場營銷條件下, 企業(yè)的營銷組合除了傳統(tǒng)的“4P”組合外,仍包括以下 “2P”,即 A權力和公共關系 C廣告和公共關系B權力和政府力氣 D公共關系和政策3企業(yè)通過收購或兼并

2、如干原材料供應商,擁有和掌握其供應系統(tǒng),實行供產(chǎn)一體化；這種新業(yè)務方法屬于 D多元A后向一體化B前向一體化C水平一體化一體化4傳統(tǒng)營銷模式,一般是營銷戰(zhàn)略支配營銷戰(zhàn)術,而逆向市場 營銷就是 A營銷戰(zhàn)術支配營銷戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術 B營銷戰(zhàn)術等同于營銷戰(zhàn)略 C只考慮營銷戰(zhàn)術 D營銷戰(zhàn)術不能對經(jīng)營產(chǎn)生創(chuàng)意 5行業(yè)吸引力大,業(yè)務力氣強的戰(zhàn)略業(yè)務單位在多因素投資組合矩陣中處于 B紅色地帶C綠色地帶D白色地帶A黃色地帶6某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器,以記錄顧客目光的運動過程, 借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌；1 / 12 這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為 C調(diào)查法D專家估量法A觀看法B試驗法7在

3、市場營銷數(shù)據(jù)分析中,當營銷者所關注的因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時, 如某電動自行車生產(chǎn)商期望說明顧客對三種品牌的偏好程度時,營銷者應采納的多變量統(tǒng)計技術為 A回來分析 B判別分析 C因素分析 D相關分析8運用最小平方法,以直線斜率表示增長趨勢的外推猜測方法是 B直線趨勢法C市場試驗法D專家A回來分析法看法法9幫助買賣成交,推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有全部權的營銷中介是 B 商 人 中 間 商C 代 理 中 間 商A供應商D幫助商10公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體；銀行、保險、證券、信托屬于 A金融公眾 B媒體公眾 C政府公眾 D一般公眾11為了生產(chǎn)、取得

4、利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場,稱為 B生產(chǎn)者市場C中間商市場D政A消費者市場府市場12影響消費者購買行為的因素眾多,其中家庭屬于 A文化因素 B社會因素 C個人因素 D心理因素13產(chǎn)業(yè)市場的需求是 A無彈性 B富有彈性 C引申需求 D彈性無窮大14使用財政性資金選購物資或服務的國家機關事業(yè)單位或者其它社會組織,叫做 C政府選購機構D招標代理A選購人B供應人機構15馬斯洛認為人類最高層次的需要是 D社會A生理需要B自我實現(xiàn)的需要C安全需要2 / 12 需要16識別競爭者的兩個方面是 A產(chǎn)業(yè)和市場 C產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細分B市場和市場細分 D產(chǎn)品細分和產(chǎn)業(yè)細分17市場挑戰(zhàn)者最間接的攻擊戰(zhàn)略是 A正面

5、攻擊 B側(cè)翼攻擊 C包圍攻擊 D迂回攻擊18按使用者情形、品牌忠誠度等變量對消費者進行分類,屬于 B人口細分C心理細分D行為細分A地理細分19將很多過于狹小的市場組合起來,以便能以比較低的成本和價格去滿意這一市場需求的市場戰(zhàn)略稱為 A超細分戰(zhàn)略B反細分市場戰(zhàn)略C市場定位戰(zhàn)略 D地理細分戰(zhàn)略20將性質(zhì)溫順的嬰兒洗發(fā)水舉薦給留長發(fā)而且每天洗頭的年輕人,這種把產(chǎn)品引導給某一特定顧客群體的市場定位,屬于 A產(chǎn)品特色定位B使用者定位C使用場合定位D競爭者定位2L 在消費者所購買的產(chǎn)品中,正常情形下能多次使用的有形物品,叫做 A非耐用品 B耐用品 C服務 D附加產(chǎn)品22品牌中可以被認出而且能用言語稱呼的部

6、分,叫做 A品牌名稱 B品牌標志 C商標 D品牌利益23在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類,這種做法屬于 A產(chǎn)品延長策略B產(chǎn)品差異化策略C擴大產(chǎn)品組合策略 D多品牌策略24需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應變動率；高檔產(chǎn)品、耐用消費品、消遣支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為 A需求收入彈性大 C需求收入無彈性B需求收入彈性小 D需求彈性系數(shù)永久為負值25依據(jù)統(tǒng)計的總銷售收入 銷售額 和統(tǒng)計的產(chǎn)量 銷售量 來確定3 / 12 價格,這種定價方法是 A目標定價法B成本加成定價法C認知價值定價法 D差別定價法26制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個細心選擇的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品,這種分銷方

7、法是 D多重分銷A密集分銷B選擇分銷C獨家分銷27推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營銷策略屬于 A產(chǎn)品策略B拉式策略C推式策略D渠道策略28在消費品和產(chǎn)業(yè)用品市場上同等重要的促銷工具是 A廣告B銷售促進C非人員推銷D人員推銷29企業(yè)所制造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做 A銷售利潤率B資產(chǎn)收益率C凈資產(chǎn)收益率D資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率30企業(yè)最主要的社會責任是 A愛護消費者權益B遵守法律規(guī)范C承擔對于所處環(huán)境的社會義務 暴利D制定合理的價格以謀求二、多項選擇題 本大題共 5 小題,每道題 2 分,共 10 分在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的；請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)；錯選、多項、

8、少選或未選均無分；31企業(yè)選擇目標市場時可以考慮的策略有 A市場集中化 B選擇專業(yè)化C產(chǎn)品專業(yè)化 D市場專業(yè)化 E市場全面化32市場主導者在愛護自身產(chǎn)品的市場占有率方面,可供其選擇的市場防備戰(zhàn)略有 E收縮防備A陣地防備B側(cè)翼防備C反擊防備D運動防備33企業(yè)全部或部分地轉(zhuǎn)變其原有產(chǎn)品的市場定位,詳細的做法有 B縱向延長A橫向延長4 / 12 C向下延長D向上延長E雙向延長 34生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關系時所采納的方法有A競爭B合作C合伙D分銷規(guī)劃E逃避35整合營銷傳播的成效表現(xiàn)為 A傳播工具整合化B傳播成效最優(yōu)化C交易費用最低化D溝通成效正確化E宣揚成效最大化其次部分 非選擇題 三、名詞說明題

9、本大題共 4 小題,每道題 4 分,共 16 分36市場營銷組合 37直接重購 38市場營銷執(zhí)行 39交叉銷售四、簡答題（本大題共4 小題,每道題 7 分,共 28 分）40新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構成的？41產(chǎn)品組合定價策略的主要形式有哪些？42建設企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？43簡述網(wǎng)絡營銷的特點 五、案例題 此題 16分 44公司是一家國際聞名的汽車生產(chǎn)廠商,在進入中國汽車市場 的時候,采納的是中高端路線, 他們把公司比較成熟的型轎車引入中 國市場,形成了從 20萬元至 40 萬元這樣一個梯級排列的中高檔轎車 的系列產(chǎn)品； 公司的勝利, 吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高 檔

10、轎車市場的追趕, 市場競爭加劇, 型系列轎車的市場占有率受到很 大程度的影響；為了尋求突破,公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟型轎車市場,打算以型轎 車品牌的勝利,向低端市場延長；公司打算抓住國內(nèi) 10 萬元轎車市場空白的機會, 把公司的型轎車引入中國市場；在型轎車仍沒有正式推出之前,他們就借用新聞和公關的力氣把“10 萬元家庭轎車 ” 的概念炒得深化人心；除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外,仍請來了國內(nèi)人氣較旺的歌手, 請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜刑氐貏?chuàng)作了歌曲；在售后服5 / 12 務方面,公司承諾主動擔當車主的 義務汽車保養(yǎng)顧問,將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式修理服務,帶進主動關懷的新時代； 這些活動使消費者對這

11、款未曾謀面的轎車充 滿了期望感；不出所料,這款車型在上市后的三個月里,就制造了 8 萬輛的銷 售業(yè)績,大獲勝利；結合案例,請回答下述問題：1轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型 包括哪些 .4 分.這種產(chǎn)品類別應實行的營銷策略2公司實行向下延長策略的緣由是什么 .4分3品牌擴展策略能給公司帶來哪些好處 .4分4公司進行形式多樣的促銷的最終目的是什么 .4分6 / 12 答案詳解 一、1DP8【解析】此題考查推銷觀念、市場營銷觀念與客戶 觀念最終目標的區(qū)分；推銷觀念的最終目標是：通過增加銷售量,實 現(xiàn)利潤增長；市場營銷觀念的最終目標是：通過客戶中意,實現(xiàn)利潤增長；客戶觀念的最終自標是：通過提升客戶占有率、客

12、戶忠誠度和 客戶終生價值,實現(xiàn)利潤增長；答案為 D；2AP15【解析】市場營銷組合中所包含的四個基本變量為產(chǎn)品 、價格 、地點 和促銷 ；另外,仍包括權力 與公共關系 ；答 案為 A；3AP39【解析】此題考查后向一體化的概念,屬識記內(nèi)容；答 案為 A；4AP25【解析】依據(jù)逆向營銷這一理論, 戰(zhàn)略應當自下而上地 制定,即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術, 然后再把該戰(zhàn)術進展成為戰(zhàn)略；換而言之,逆向市場營銷意味著 戰(zhàn)術”；答案為 A；“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動5CP38【解析】此題考查多因素投資組合矩陣圖中的綠色地帶；這個地帶的行業(yè)吸引力大,業(yè)務力氣強；答案為 C；6AP50【解析】此題考查觀看

13、法的概念； 觀看法是指通過觀看 正在進行的某一特定市場營銷過程,來解決某一市場營銷調(diào)研問題；答案為 A；7BP58【解析】將兩個或兩個以上的群體依據(jù)某特點予以明確分類,使任何一個群體都歸屬于某一類,目的在于發(fā)覺重要的判別變量,使之組合成為可猜測的公式；這種解決問題的方法,就是判別分 析；答案為 B；8BP67【解析】此題考查直線趨勢法的概念,屬識記內(nèi)容；答 案為 B；9CP75【解析】市場營銷中介包括供應商、商人中間商、代理 中間商、幫助商；其中幫助買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營的產(chǎn)品 沒有全部權的中間商是指代理中間商,如經(jīng)濟人,制造商代表等；答 案為 C；10AP77【解析】公眾包括金融公眾

14、,如銀行、投資公司等；7 / 12 媒體公眾,如報紙,雜志、廣播、電視等；政府公眾,即負責治理企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動的有關政府機構,市民行動公眾, 即各種愛護消費者權益組織、環(huán)境愛護組織、少數(shù)民族組織等；地方公眾,如企業(yè)鄰近的居民群眾、地方官員等：一般公眾,即一般群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾,如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等；答案為 A；11BP101【解析】此題考查生產(chǎn)者市場的概念；它又叫產(chǎn)業(yè)市場或組織市場, 指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務,以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織；答案為 B；12BP91【解析】消費者購買行為主要受文化因素 文化、亞文化、社會階層 、社會因素 參照群體、家庭

15、、社會角色和位置等 、個人因素 職業(yè)、經(jīng)濟狀況、 生活方式、個性等 、心理因素 動機,知覺、學習、信念和態(tài)度等 的影響；答案為 B；13CP103【解析】此題考查產(chǎn)業(yè)市場需求的特點；產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求, 產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求；答案為 C；14AP113【解析】此題考查選購人的概念,屬識記內(nèi)容；答案為 A；15BP93【解析】馬斯洛的需要層次理論認為,人的需要是以層次的形式顯現(xiàn)的, 按其重要程度的大小, 由低級需要逐級向上進展到高級需要,依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要；答案為 B；16AP119【解析】識別競爭者的關鍵是從產(chǎn)

16、業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結合起來,綜合考慮；答案為 A；17DP132【解析】此題考查攻擊戰(zhàn)略中的迂回攻擊；這是一種最間接的攻擊戰(zhàn)略, 完全躲開對手的現(xiàn)有陣地而迂回攻擊；答案為 D；18DP143【解析】此題考查行為細分的概念,即企業(yè)依據(jù)消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情形、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌或商店 的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場；答案為 D；19BP147【解析】此題考查反細分市場戰(zhàn)略的概念,屬識記內(nèi)8 / 12 容；答案為 B；20BP153【解析】使用者定位是指把產(chǎn)品引導給某一特定顧客 群

17、體,如將性質(zhì)溫順的嬰兒洗發(fā)精舉薦給留長發(fā)而且每天洗頭的年輕 人；因此答案為 B；21BP157【解析】耐用品是指正常情形下能多次使用的有形物 品；答案為 B；22AP166【解析】品牌是一個集合概念,包括品牌名稱、品牌 標志、商標；品牌名稱是指晶牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標志 是指品牌中可以被認出,但不能用言語稱呼的部分；答案為 A；23CP161【解析】此題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整；其中可選 擇策略有：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延長；產(chǎn)品大類現(xiàn)代 化,其中擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度；前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類,擴大產(chǎn)品范疇；后者是在原有產(chǎn)

18、品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目；答案為 C；24AP198【解析】需求收入彈性大的產(chǎn)品,意味著消費者貨幣 收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加,一般來說, 高檔 食品、耐用消費品、消遣支出的情形是這樣的,反之,就為需求收入彈性小的產(chǎn)品,如生活必需品支出的情形；答案為 A；25AP20【解析】此題考查目標定價法的概念,為識記內(nèi)容；答案為 A；26BP225【解析】此題考查選擇分銷的概念,為識記內(nèi)容；答 案為 B；27CP262【解析】推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將 批發(fā)商 產(chǎn)品推人銷售渠道, 是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上,又積極地將產(chǎn)品推給零售商, 零售商再將產(chǎn)品推向消費者； 答

19、案為 C；28BP261【解析】產(chǎn)品類型是影響促銷組合策略的因素之一；廣告是消費品的主要促銷工具, 而人員推銷就是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具；銷售促進在這兩類市場上具有同等重要的位置；答案為 B；29BP321【解析】此題考查資產(chǎn)收益率的概念；資產(chǎn)收益率是 指企業(yè)所制造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率；答案為 B；30AP350【解析】愛護消費者權益是企業(yè)的主要社會責任；具9 / 12 體來說,它要求企業(yè)為廣大消費者供應品種多樣的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服 務,以滿意其各種不同的需求；答案為 A；二、31P12【解析】企業(yè)選擇目標市場時可以考慮的策略有：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化

20、；答案為；32P126【解析】市場主導者為愛護自身產(chǎn)品的市場占有率,可選擇的市場防備戰(zhàn)略有六種：陣地防備、側(cè)翼防備、以攻為守、反 擊防備、運動防備以及收縮防備；答案為；33P162【解析】此題考查產(chǎn)品延長的主要方式,即向下延長、向上延長、雙向延長；答案為；34P234【解析】生產(chǎn)者在處理其與經(jīng)銷商的關系時,所采納 的方法有三種：合作、合伙和分銷規(guī)劃；答案為；35P373【解析】整合營銷傳播的成效有：傳播工具整合化,傳播成效最優(yōu)化,交易費用最低化；答案為；三、36P13市場營銷組合即公司為了滿意目標市場上目標顧客 群的需要而加以組合的可掌握的變量；37P106直接重購即企業(yè)的選購部門依據(jù)過去和很多供應商打交道的體會, 從供應商名單中選擇供貨企業(yè),購的同類產(chǎn)業(yè)用品；并直接重新訂購過去采38P3l0市場營銷執(zhí)行是將市場營銷方案轉(zhuǎn)化為行動方案的過 程,并保證這種任務的完成以實現(xiàn)方案的既定目標；39P360交叉銷售是指借助,發(fā)覺現(xiàn)有顧客的多種需求,并通 過滿意其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式；四、40P180新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構成,即尋求創(chuàng)