中原株洲匯亞國際服裝博覽中心項目包裝與營銷推廣報告

1、TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc44496646 前言 PAGEREF _Toc44496646 h 3 HYPERLINK l _Toc44496647 第一部分營銷推廣時機分析 PAGEREF _Toc44496647 h 4 HYPERLINK l _Toc44496648 一、銷售前提條件 PAGEREF _Toc44496648 h 4 HYPERLINK l _Toc44496649 二、入市時機分析 PAGEREF _Toc44496649 h 5 HYPERLINK l _Toc44496650 第二部分總體營銷推廣策略 PAGEREF _Toc44

2、496650 h 6 HYPERLINK l _Toc44496651 一、總體銷售策略 PAGEREF _Toc44496651 h 6 HYPERLINK l _Toc44496652 1、總體思路 PAGEREF _Toc44496652 h 6 HYPERLINK l _Toc44496653 2、推售策略 PAGEREF _Toc44496653 h 7 HYPERLINK l _Toc44496654 二、總體推廣策略 PAGEREF _Toc44496654 h 8 HYPERLINK l _Toc44496655 第三部分階段性營銷推廣策略 PAGEREF _Toc444966

3、55 h 10 HYPERLINK l _Toc44496656 一、內(nèi)部認購期 PAGEREF _Toc44496656 h 10 HYPERLINK l _Toc44496657 二、正式發(fā)售期 PAGEREF _Toc44496657 h 13 HYPERLINK l _Toc44496658 三、持續(xù)銷售期 PAGEREF _Toc44496658 h 17 HYPERLINK l _Toc44496659 第四部分形象包裝建議 PAGEREF _Toc44496659 h 20 HYPERLINK l _Toc44496660 一、地盤包裝建議 PAGEREF _Toc4449666

4、0 h 20 HYPERLINK l _Toc44496661 1、建筑主體包裝 PAGEREF _Toc44496661 h 20 HYPERLINK l _Toc44496662 2、圍墻包裝 PAGEREF _Toc44496662 h 21 HYPERLINK l _Toc44496663 3、后期地盤夜間燈光處理 PAGEREF _Toc44496663 h 21 HYPERLINK l _Toc44496664 4、項目周邊包裝 PAGEREF _Toc44496664 h 22 HYPERLINK l _Toc44496665 二、售樓處建議 PAGEREF _Toc444966

5、65 h 23 HYPERLINK l _Toc44496666 1、售樓處功能劃分建議 PAGEREF _Toc44496666 h 23 HYPERLINK l _Toc44496667 2、售樓處包裝建議 PAGEREF _Toc44496667 h 23 HYPERLINK l _Toc44496668 三、樣板間建議 PAGEREF _Toc44496668 h 24 HYPERLINK l _Toc44496669 四、樓書、投資指南等銷售資料的設(shè)計 PAGEREF _Toc44496669 h 25 HYPERLINK l _Toc44496670 1、樓層平面圖 PAGEREF

6、 _Toc44496670 h 25 HYPERLINK l _Toc44496671 2、宣傳單張 PAGEREF _Toc44496671 h 25 HYPERLINK l _Toc44496672 3、投資指南 PAGEREF _Toc44496672 h 26前 言營銷推廣工作都是圍繞著項目定位展開的，在推廣的過程中不斷利用各種媒體組合或宣傳手法來表現(xiàn)項目定位，無論用什么樣的手法都不能背離項目本身定位的要求，營銷工作一定要圍繞著項目的定位來展開。本篇的“營銷推廣及形象包裝策略”是在前一篇“定位報告”的基礎(chǔ)上完成的。在前階段對物業(yè)分析、定位的基礎(chǔ)上，提出了項目操作具體的指導思想和具體方案

7、，使本項目在銷售過程中盡可能地做到目標清晰、階段分明、控制得當、操作合理，爭取取得良好的銷售業(yè)績，同時使商場形象和發(fā)展商品牌得到美化和提升。第一部分 營銷推廣時機分析一、銷售前提條件在項目正式開盤發(fā)售之前，要做好充足的前期準備，這直接影響市場對樓盤的接受程度及后期的推廣工作。項目策劃方案：包括市場調(diào)研、項目定位、營銷推廣等方案。這些內(nèi)容是對當前市場形勢、客戶需求的總結(jié)和未來發(fā)展趨勢的分析，無論是對項目的立項、設(shè)計規(guī)劃、工程建設(shè)還是后面的銷售，都起到一種關(guān)鍵引導作用。項目規(guī)劃設(shè)計方案：包括整體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計方案、園林設(shè)計方案、智能化設(shè)施配套方案以及物業(yè)管理方案等。這些方案都涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容

8、及產(chǎn)品的賣點，是客戶想要了解的方面，同時也對銷售方面起到輔助作用，直接與以下宣傳資料的制作相關(guān)，必須先行落實，才能進行銷售。銷售資料及相關(guān)合同協(xié)議等：臨時定金協(xié)議、內(nèi)部認購書、認購書、價格表、付款方式、銷售培訓資料等的準備。確定售樓處、示范單位、樓盤模型等的設(shè)計、制作公司，并進行地盤、圍墻、看板、售樓書、單張夾頁、報紙廣告、電視廣告等所有廣告形式的設(shè)計和制作。銷售協(xié)助單位的落實：包括按揭銀行、律師樓、保險公司等。同時涉及的資料還有：按揭成數(shù)、年限、利率、辦理手續(xù)、收費標準、客戶所需提交的資料清單、律師樓收費標準、保險公司收費標準等。辦齊“預（銷）售許可證”等五證二、入市時機分析選擇合適的入市時

9、機對項目的前期推廣和后期銷售起到至關(guān)重要的作用，入市機會得當，造成轟動，銷售緊隨環(huán)環(huán)相扣，如江水推潮，一浪高過一浪，創(chuàng)造佳績；若入市時機選擇不當，則可能導致整個項目開盤不利、形象受損，也可能使決策者迷失方向，無從入手而造成重大損失。中原認為，判斷入市時機是否合適要依據(jù)以下幾點：株洲市整體經(jīng)濟氛圍行業(yè)市場狀況樓盤工程形象進度競爭對手分析其他特殊時機：如節(jié)假日、房交會等分析以上幾點，中原認為本項目9月入市不是最好時機，可利用以下幾點方法進行彌補：進行地盤整體包裝：如果工期進展緩慢，無法給客戶帶來足夠信心的情況，則可先行將工地圍墻建造起來，并進行包裝美化；同時在建設(shè)北路上方建一大型看板，強烈刺激客戶

10、視覺感官。在智超商場、中國城等競爭對手提前進入市場的情況下，本項目可采用后積薄發(fā)之勢，強烈突出其他項目沒有的優(yōu)勢：突破交通瓶頸制約、全智能化特大型商場、超低價位（低進入門檻）、巨大升值前景（長株潭一體化金三角、現(xiàn)代化物流中心）、引進香港創(chuàng)富，并盡快在蘆市場顯要地段租一廣告牌，先行推出市場，以強抗強（一進入蘆淞市場就能看見本項目標志）。開盤時邀請知名藝人現(xiàn)場表演、邀請市區(qū)領(lǐng)導親臨現(xiàn)場剪彩，舉辦大型抽獎活動聚集人氣，造成轟動。第二部分 總體營銷推廣策略一、總體銷售策略1、總體思路配合本項目的實際進展情形，采用階段性重點推廣策略，并通過對促進銷售的效果分析，及時調(diào)整下一階段推廣方向和策略，取得最佳銷

11、售效益。在時間分布上，以公開發(fā)售時間，估計為8月下旬左右，之前為項目的內(nèi)部認購時期。主力推廣時期，采用不斷擴大推廣覆蓋范圍的策略，主要分為兩個階段，第一階段先由商鋪投資客戶入手，第二階段擴大至其他投資客戶。詮釋：針對其他投資者的推廣，需較頻密的、引導性較強的廣告配合，而由于推出市場的前期為內(nèi)部時期，難有強勢的宣傳推廣配合，因而針對其他投資者的推廣適宜在公開發(fā)售后進行。兩個階段互相配合，互相滲透，在第一階段的推廣過程中可在適當時候作出投資引導，為第二階段的推廣作必要的推廣和準備，第二階段的強勢推廣亦可進一步增強片區(qū)內(nèi)客戶的信心，將商鋪的購買行為提升為投資獲利的行為，強化本項目的形象，擴大影響力。

12、2、推售策略由于1層商鋪最具吸引力，并具有炒作題材的作用，故采用1層商鋪適時適量推出的策略，使整個銷售過程保持都有1層商鋪推向市場，而二層以上的商鋪采用分區(qū)推出的策略，同時預先保留二整層（三層、五層）商場，蓄勢待發(fā)，這樣可令客戶選擇面不至于太廣，從而加速客戶下定時間。負1層待招商完畢后，再行銷售。 具體推售順序建議如下順序推出商鋪針對客戶第一批1層D區(qū) 2層E區(qū)4層F區(qū) 6層D區(qū)株洲投資客第二批1層F區(qū) 2層D區(qū)4層E區(qū) 6層E區(qū)株洲投資客及部分其他投資客第三批首層E區(qū)部分1層E區(qū) 2層F區(qū)4層D區(qū) 6層F區(qū)其他投資客與株洲投資客第四批首層E區(qū)部分3、5層其他投資客與株洲投資客二、總體推廣策略

13、推廣主題匯亞服裝城投資者的龍門、創(chuàng)業(yè)者的樂土詮釋：創(chuàng)業(yè)低成本、高產(chǎn)出：你可以從來沒有從商經(jīng)驗，你可以缺乏經(jīng)濟基礎(chǔ)，只要你有一顆不甘于平凡的心，只要你有白手起家創(chuàng)業(yè)的欲望，只要你僅僅有親朋好友的支持，這里將為你開辟一片創(chuàng)業(yè)的樂土投資低風險、高保障：21世紀：如果你還是讓你辛苦一輩子的積蓄躺在銀行里，那你將繼續(xù)辛苦；如果你想躍進財富之門，這里將是你起跳的平臺主訴點中國首家贖回式保險基金類商城，中南地區(qū)首條室內(nèi)立體商業(yè)步行街項目規(guī)模大，功能齊全，設(shè)備先進，規(guī)劃配套采用國際化標準，擁有獨立的現(xiàn)代化大型物流配送中心，不假外求。項目位于株洲市主干線建設(shè)北路旁，南面緊鄰規(guī)劃中的汽車北站，距離高速公路僅兩公里

14、，交通十分便捷。長、株、湘現(xiàn)代物流中心“喻家坪鐵路工業(yè)站”近在咫尺投資者進入門檻容易商場智能網(wǎng)絡(luò)化，信息溝通迅速，客戶交流便捷核心主訴點分析交通優(yōu)勢是本項目的先天優(yōu)勢，為最重要的賣點之一，作為批發(fā)市場項目，便捷的交通是最易引起經(jīng)營者共鳴的要素，是廣告的主訴求點之一。功能規(guī)劃方面可塑賣點較多，具有說服力，也是本項目真正的值得宣揚之處，相對于其他商場有相當競爭力，是熱銷期廣告的主力訴求點之一。投資概念是本項目重點宣傳的賣點，本項目因價位、升值前景等因素影響預期有較高的投資回報率，因此也是樓盤的主力訴求點之一。第三部分 階段性營銷推廣策略一、內(nèi)部認購期推廣目的使項目交通的便捷、功能規(guī)劃配套的完善得到

15、一定宣傳和推廣初步確立物業(yè)的市場形象，建立良好的口碑吸引市場對項目的注意力了解市場對價格的反應程度達到部分單位銷售資金早期回籠的目的必備條件地盤包裝到位圍墻完工模型、展板到位落實按揭銀行、年限、成數(shù)、月供表宣傳單張、戶型平面圖到位價格表、付款方式、認購書到位內(nèi)部認購書或內(nèi)部合同到位戶外廣告、路燈旗、導示牌到位銷售對象發(fā)展商的積累客戶投機型客戶通過宣傳對樓盤產(chǎn)生興趣的人士路過、被地盤廣告吸引的欲置業(yè)人士物業(yè)附近的老區(qū)居民銷售渠道利用發(fā)展商積累的客戶資源利用地盤廣告吸引客戶，現(xiàn)場登記銷售利用初步宣傳，如新聞繕稿等，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場看樓利用直郵（DM）針對性吸引目標客戶宣傳重點發(fā)展商、大商家

16、實力介紹商場：（交通、規(guī)模）低成本做生意，高投資盈利性（低價）中國首家贖回式保險基金類商城（重點撰文講解其利好，以此概念引領(lǐng)所有關(guān)于投資的宣傳）排隊優(yōu)先下籌活動內(nèi)部認購的特別優(yōu)惠促銷手段與廣告用語香港創(chuàng)富入駐簽約新聞發(fā)布會“中國首家贖回式保險基金類商城”論壇“聯(lián)合推廣：行業(yè)協(xié)會、政府、服裝進出口貿(mào)易公司、展覽會、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、其他商場、商會”“強勢產(chǎn)業(yè)、強勢會展、強勢推廣（300萬基金、十大推廣策略面向全國強勢推廣：搶占全國各地展覽會制高點，把生意做遍全國；與株洲*企事業(yè)單位聯(lián)誼，擴大生意機會；與展覽會聯(lián)袂推廣，打響商城知名度；利用一樓大型休閑廣場和人潮，定期舉行各類新產(chǎn)品展示會及促銷活動）、強強

17、聯(lián)手”“立足株洲，輻射全省、中南地區(qū)的現(xiàn)代化、規(guī)?；⒍喙δ?、多媒體服飾展貿(mào)交易中心”“中南地區(qū)首條室內(nèi)立體商業(yè)步行街”“汽車票變鈔票”“買鋪，當然要看成長空間、一萬搏百萬、十萬搏千萬，買匯亞，就是買株洲每年*億大市場，就是買政府重點工程，就是買*市場租金的黃金未來”“進駐匯亞中心，給自己和家人買一份永遠的保險”“匯亞出招定天下：第一招，五萬元起；第二招，商鋪包租；第三招，趁早進駐；第四招，信心保證；第五招，條件優(yōu)惠”“會算才會賺，匯亞給你算算看”“麻雀變鳳凰（針對打工族）”“擁有另一種生活（針對生意族）”“為您的寶寶做好第一個燦爛的十年計劃”“終生保障投資計劃、家庭幸福投資計劃、兒童成長投資

18、計劃”“匯亞只找一種主人：不需要顯赫的家世門第；不許要非凡的學歷文憑；只要懂得賺錢的人，懂得算計未來的人”“1.5萬元有妙用，擁抱財富新錢途”、“商場攻守皆宜”“銀行股票您多年積蓄必須找出路”宣傳媒介地盤包裝：售樓處、樣板房、圍墻、戶外廣告等報紙、雜志廣告：以新聞繕稿（短篇及半版彩色形式）為主二、正式發(fā)售期推廣目的使物業(yè)賣點得到全面的演繹和推廣利用前期內(nèi)部認購的人氣和廣告攻勢造成客戶的“羊群效應”，引導消費推出主題活動：公開發(fā)售嘉年華會，強烈吸引和集中人們對本物業(yè)的注意力，引導欲置業(yè)者前來看樓達成銷售成果和資金回報必備條件前期造勢基本完成，派籌數(shù)量達到預定效果報紙廣告投放安排到位本期市場造勢準

19、備工作一切就緒電視宣傳片制作及播放計劃完成針對本階段的銷售培訓到位看樓專車到位銷售對象通過宣傳廣告和促銷活動吸引的客戶群內(nèi)部認購期積累或其它原因猶豫購買的老客戶銷售鏈帶動的客戶銷售渠道舉辦促銷活動，利用大規(guī)模整體性的宣傳攻勢，把握廣告所吸引的客戶，在售樓處展開重點宣傳利用前期認購老客戶中的口碑，向親友推薦利用中原經(jīng)紀的經(jīng)驗及手段追蹤前期未購買的客戶宣傳重點內(nèi)部認購成績價格優(yōu)惠，付款靈活中國首家贖回式保險基金類商城（重點撰文講解其利好，以此概念引領(lǐng)所有關(guān)于投資的宣傳）介紹商場：（交通、規(guī)模）促銷手段與廣告用語利用前期內(nèi)部認購形成的人氣和業(yè)績進行宣傳推出主題活動：公開發(fā)售嘉年華會通過報紙、雜志、電

20、臺、戶外路牌等大規(guī)模組合的宣傳廣告進行推廣“站在巨人的肩膀上”“300萬基金強勢推廣，借匯亞服飾航母出海（10大策略）：與*展覽聯(lián)袂推廣，打造永不落幕的交易會；.參加全國各地服飾展覽會，把生意做遍全國；*聯(lián)動，打造國際化服飾會展中心；舉行株洲服飾節(jié)；在服飾交易集散地定點推廣；與政府、行業(yè)協(xié)會強強聯(lián)手，建立文化技術(shù)交流中心（聘請*協(xié)會為經(jīng)營推廣顧問，雙方將在服飾領(lǐng)域展開深層次合作，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會信息多、渠道廣的優(yōu)勢，為項目未來經(jīng)營提供技術(shù)、信息等方面的支持，博采國內(nèi)外服飾之所長，將項目建設(shè)成專業(yè)的服飾文化技術(shù)交流中心）；吸引國際服飾廠商聯(lián)合辦廠；建立網(wǎng)站，創(chuàng)辦雜志；搭上進出口貿(mào)易便車；300萬

21、宣傳推廣基金”“真正五心級：1.長、潭、株心臟；2.貨運中心；3. 政府重點工程定心丸；4. 返租方案開發(fā)商真心奉獻；5.買房安心發(fā)展商、商場管理商實力雄厚；“做匯亞的房東，魚和熊掌可以兼得：投資的高獲利和投資的安全性，通常是成反比的，然而?！薄斑B周熱銷，機會越來越少，行動要快快快、喂，等一等，我還要買一間大的、小店賺大錢，發(fā)財好起點”“給生命一次重新選擇的機會：前半輩子總是給別人打工，難道我天生就是打工的命嗎？（針對打工族）”“比一比，算一算，想一想，輕松創(chuàng)業(yè)”（針對打工族）“多少年來，他從沒有現(xiàn)在這樣心安理得、當他購買了匯亞商鋪后，再次確定了我們?nèi)以谒闹械姆至俊?（針對生意族）“我們終

22、身的依靠”（針對退休族）“做個愛家的人”：長年縱身商海，雖事業(yè)有成，但對家人總覺得虧欠許多，現(xiàn)在好了，買匯亞中心的包租金鋪，讓我不僅可以獲取回報，更可以同家人常歡聚，做個愛家的人?。ㄡ槍ι庾澹皝碜园朔剑f法不一：退休老工人，教師，溫州商人，華僑”“知道的都買了”“當家理財有神計”株洲匯亞房地產(chǎn)有限公司董事長李士良訪談錄：1.匯亞中心銷售形勢喜人，請談談銷售狀況；2.聽說你們公司售樓有新招？3.能不能舉例說明？4.包租期滿后怎么辦？5.購樓者怎樣訂購商鋪？6.還有優(yōu)惠嗎？7.有什么保障解除購房者的后顧之憂？8.您怎么選擇到株洲投資？9.怎么選擇進行房地產(chǎn)開發(fā)？10.不在老城區(qū)、市中心，而在石

23、峰區(qū)興建匯亞中心，有人說您犯傻，您看呢？11.為什么匯亞中心是增值潛力大的地方？12.據(jù)說，“英雄所見略同”，外商都羨慕您搶先一步搶對了，是嗎？13.作為匯亞中心的發(fā)展商，公司發(fā)展如何？14.資金能否到位是三資企業(yè)普遍存在的問題，貴公司資金到位如何？15.貴公司投資項目及規(guī)模如何？16.有人說，您來投資是想發(fā)財，如何看宣傳媒介戶外廣告：路牌、指示牌、彩幅、旗幟、候車亭廣告報紙、雜志廣告：*日報、*報、*報新聞繕稿：以短篇并配以彩圖的新聞為主地盤三、持續(xù)銷售期推廣目的深化和鞏固物業(yè)形象解決銷售中遇到的不利因素，緩解銷售阻力獲得較為穩(wěn)定的業(yè)績銷售對象內(nèi)銷為主，兼顧外地市場通過跟進的宣傳推廣工作所吸

24、引的客戶群前期買家吸引來的親朋好友前期遲疑未決或其它原因未購的客戶銷售渠道通過各種促銷活動及價格策略，增加銷售氣氛，促進銷售通過宣傳吸引新老客戶，在底盤繼續(xù)銷售中后期單位通過中原經(jīng)紀對客戶的跟進宣傳重點公開發(fā)售的成績，客戶反應及口碑中國首家贖回式保險基金類商城（重點撰文講解其利好，以此概念引領(lǐng)所有關(guān)于投資的宣傳）發(fā)展商、大商家介紹商場：（交通、規(guī)模）促銷手段與廣告用語廣告繕文，良好的銷售業(yè)績及工程質(zhì)量投資前景為主題新老客戶的聯(lián)誼展銷活動“真真正正五心級”“四大生意機會：機會一，拓展品牌代理加盟（珠三角地區(qū)各大批發(fā)市場經(jīng)銷商進場洽談代理加盟業(yè)務、深圳地區(qū)*家百貨商場主題商城服裝專柜及專賣店數(shù)千經(jīng)

25、銷商進場洽談代理加盟業(yè)務）；機會二，服裝成品批發(fā)（數(shù)以千計的零售商進場批發(fā)）；機會三，承接服裝訂單（珠三角、港臺、全國各地經(jīng)貿(mào)商訂貨）；機會四，原材料批發(fā)（*家生產(chǎn)企業(yè)進場采購原材料）”“富而有理，富而不理：富而有理（舉世富商都知道如何控制風險，有利可圖，讓成就頭頭是道）富而不理（無需操心、無需管理，免于面對房客更免于置身股海一日三驚）”“匯亞中心給您一個終身的鐵飯碗”（針對打工族）株洲匯亞房地產(chǎn)有限公司董事長李士良投資理財經(jīng)驗瑣談“代租、代收、代管：受業(yè)主委托代租商鋪，代收租金存入業(yè)主存折，并代管鋪位，業(yè)主只需安坐家中，每月就有豐厚租金存入銀行”“投資經(jīng)營、滴水成河”“包租大記實：一算地段；

26、二算前景；三算實力；四算保障；五算收益；六算增值；七算失策；八算出意；九算“九九歸一”；十算匯亞衷言”“四大賺錢動脈：可以聽，可以看，可以想，可以算?！薄澳隼习澹掖蚬ぁ?（針對打工族）司機小吳的心事（針對從事小生意者）一封家書（針對退休族）“為什么不買生金蛋的旺鋪？”“天熱、地熱、匯亞商鋪更熱”宣傳媒介報紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌、候車亭、派發(fā)、POP地盤等第四部分 形象包裝建議地盤包裝建議1、建筑主體包裝建筑主體包裝的內(nèi)容也根據(jù)項目的不同階段有不同的表現(xiàn)內(nèi)容，除了在項目建設(shè)的過程中對樓盤進行保護性包裝外，還應在不同的階段采用以條幅為主的不同宣傳方式，其他的方式還包括燈箱廣告（見地盤夜間燈光處理）、p

27、op、彩旗等方式。項目建設(shè)階段的樓體包裝主要是以項目建設(shè)單位和項目名稱為主，并且加掛諸如“我們的施工給您帶來了不便，請您原諒！”等字樣，改變項目原來臟亂印象，博取周邊潛在客戶好感。進入項目宣傳推廣階段以后，項目樓體包裝則以廣告賣點條幅、項目大幅效果圖、項目名稱燈箱廣告、pop等內(nèi)容為主，并且在項目推廣的不同階段對部分內(nèi)容適時加以改變，如：國慶祝語、宣告開盤、即將封頂?shù)鹊?。除項目本身的樓體外，商場外墻，亦可充分利用來發(fā)布銷售信息。2、圍墻包裝項目圍墻是在項目建設(shè)推廣過程中唯一全過程直接面對客戶的包裝項目，在項目的宣傳推廣中起著非常重要的作用，是項目形象宣傳的第一陣地。在項目前期立項階段，圍墻就作

28、為唯一的對外宣傳方式存在，由于此階段項目建設(shè)方案和推廣主線尚未確定，所以圍墻是以告知性為主，即以直白的語言來公告項目名稱及發(fā)展商名稱。進入項目的建設(shè)階段以后，通過對項目建設(shè)方案及推廣方案的進一步討論確定，項目圍墻的告示性作用開始正式作為項目形象的重要部分出現(xiàn)，此時的圍墻內(nèi)容進一步得到完善，建設(shè)單位名稱、項目正式定名等內(nèi)容開始出現(xiàn)在圍墻上，此時項目建設(shè)單位的建設(shè)公告牌也是圍墻內(nèi)容重要組成部分。進入項目銷售造勢階段以后，項目圍墻作為現(xiàn)場包裝的有機組成部分，配合地面廣場、路燈路旗、建筑包裝等一起給予客戶樓盤的直接印象，本階段的圍墻廣告不再是單純的字體廣告，而是多方位的宣傳廣告，主要內(nèi)容包括多條樓盤賣

29、點的宣傳圖案，項目標準字體、項目logo、項目發(fā)展商、項目銷售代理公司等。3、后期地盤夜間燈光處理項目地盤夜間燈光由近至遠主要由以下幾部分組成：（1）在項目地面燈光處理上，應該保證項目主入口附近有充足的燈光照明，以充分展現(xiàn)項目形象，并使項目入口噴泉廣場附近的絢麗多彩得到展現(xiàn)，使之在夜間也成為項目周邊居民及來往客戶的聚集地。（2）項目圍墻燈光，在項目進入前期造勢階段以后，需要對項目圍墻宣傳畫進行照明處理，較為普通的做法是每段圍墻或每幅廣告畫上采用射燈照明，以整齊劃一的形象來表達項目的整體感覺。（3）項目樓體在達到一定的高度以后，在盡量減少對工程影響的情況下，可以制作較有檔次的條幅來達到宣傳樓盤的

30、作用，進一步體現(xiàn)項目作為株洲標志性建筑的地位感。4、項目周邊包裝項目周邊包裝主要是指在項目推廣過程中，在項目周邊設(shè)置路旗和導示牌，以對項目周邊人流進行指引的導示系統(tǒng)。建議在清水塘東端汽車北站、清水塘火車站處各設(shè)大型戶外廣告牌，以項目地為輻射中心在建設(shè)北路兩側(cè)和清水塘商業(yè)步行街兩側(cè)設(shè)路旗，并以導示牌指引客戶。二、售樓處建議1、售樓處功能劃分建議將現(xiàn)有的售樓處右側(cè)區(qū)域作為售樓處，主要功能劃分為三個區(qū)域：接待區(qū)、展示區(qū)、恰談區(qū)、簽約區(qū)。前臺后面兩間房設(shè)辦公室和財務室作為簽約區(qū)，展示區(qū)可設(shè)在現(xiàn)模型擺放處和東面墻壁部分，展示區(qū)靠向路旁一側(cè)，展示區(qū)和內(nèi)墻之間部分作為洽談區(qū)。售樓部內(nèi)墻體上懸掛展板、銷控、預

31、售證等資料。2、售樓處包裝建議展板展板主要用來體現(xiàn)項目推廣過程中的各個賣點，建議數(shù)量不少于8塊。背板背板是指在項目銷售臺后的項目形象墻，考慮售樓部具體情況，可在前臺后墻面上做較小的背景板，上面突出項目LOGO。模型模型包括區(qū)域模型、單體模型和分戶模型三種，因售樓處已設(shè)商場樣板區(qū)（見下圖），加之現(xiàn)已有單體模型，針對本項目“坡道”這一賣點，為加深客戶印象建議加做商場剖面模型。銷售臺、座椅、飲水機、復印機等其他物品。各種裝飾及綠化。三、樣板間建議建議如下圖在售樓處內(nèi)做商場鋪位的樣板間：最高點最高點 辦公室前臺模型財務入口 售樓處布置圖將前臺左側(cè)區(qū)域整體包裝成商場格局，構(gòu)造真實的商場內(nèi)部感覺。如圖標注

32、箭頭線處是商場內(nèi)通道，中間布置單面鋪位，從售樓處外就可以對鋪位和通道一覽無余。鋪位設(shè)計應采用1.5mX3m或2mX3m的標準位，并局部將2個標準位合并，以滿足投資者的不同需求。依箭頭指向，通道按照商場設(shè)計方案逐漸升高，至左上角到最高點，再依箭頭指向，逐漸下滑，以體現(xiàn)室內(nèi)立體步行街的真實感覺，打消客戶的疑慮心理，并展示該設(shè)計的優(yōu)越性。整個樣板區(qū)域務必充分體現(xiàn)火暴的商場氛圍。四、樓書、投資指南等銷售資料的設(shè)計樓書、單張、夾頁、海報等是銷售人員有力的推銷工具，其設(shè)計務求新穎突出，充分展示本項目優(yōu)勢及賣點，激發(fā)客戶購買欲望。本項目因為是商用物業(yè)，單位個數(shù)多，制作精美多頁樓書，則會大大增加發(fā)展商的宣傳開

33、支，所以建議宣傳資料以折頁、單張為主，也可以制作成基金投資指南手冊形式。建議制作16開的精美單張和所有銷售面積的平面圖、21cmX9.5cm（標準基金、保險宣傳折頁尺寸）的投資指南三份資料配合銷售。具體建議：1、樓層平面圖根據(jù)銷售間隔制作各層的樓層平面圖，在建筑平面圖上清楚標明鋪位類型、鋪位序號、建筑尺寸、功能分區(qū)等商鋪資料數(shù)據(jù)2、宣傳單張外形和尺寸：16開，外形莊重，盡顯大盤形象內(nèi)容：主要表現(xiàn)本項目的商業(yè)前景：立足株洲，輻射全省、中南地區(qū)的現(xiàn)代化、規(guī)?；?、多功能、多媒體服飾展貿(mào)交易中心本項目的投資熱點：中國首家贖回式保險基金類商城中南地區(qū)首條室內(nèi)立體商業(yè)步行街 本項目的推廣主題匯亞服裝城投資

34、者的龍門、創(chuàng)業(yè)者的樂土及本項目的LOGO、樓盤名、售樓電話等基本資料數(shù)量：3000份顏色：封面可采用實際的效果圖顏色3、投資指南以折頁的形式將此其包裝成類似于基金、保險、銀行宣傳手冊，將其塑造成株洲商鋪投資的專業(yè)性權(quán)威小冊子，以煽動性話語如“一致看好XXX的前景”等為宣傳主題，配合詳盡而有說服力的數(shù)據(jù)。一致看好株洲市批發(fā)業(yè)的發(fā)展前景：列舉株洲歷年的服飾品迅猛增長的數(shù)據(jù)一致看好清水塘商業(yè)的發(fā)展前景：介紹清水塘現(xiàn)時和預期的人流、銷售金額等體現(xiàn)商機的煽動性數(shù)據(jù)，并介紹清水塘的最新規(guī)劃情形，突出本項目的地理位置優(yōu)勢，及汽車北站、入口廣場等的內(nèi)容。一致看好高速入口的經(jīng)營的前景：突出重要商業(yè)地位，為內(nèi)外交

35、通的主要接駁點。一致看好投資回報的前景：列舉詳盡的、極具吸引力的投資回報數(shù)據(jù)，說明本項目的初期回報、售價、租金升值回報的巨大，投資風險的小，突出本項目的投資價值。一致看好黃河城的商業(yè)經(jīng)營前景：列舉黃河城的發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況、所獲榮譽、及商界的知名度、客戶的信賴度，突出發(fā)展商的獨具慧眼，為本項目的商業(yè)發(fā)展確立一條穩(wěn)健的道路，最大限度顧及客戶的投資收益。一致看好匯亞服飾博覽中心的前景：重新總結(jié)本項目的投資價值，敦促客戶快快把握機會，作出投資決策。仲量聯(lián)行(北京MALL第一階段后期報告)北京MALL第一階段后期報告內(nèi)容* * * *頁數(shù)1.0前言 HYPERLINK /js/lrte.htm#_To

36、c20797724 l _Toc20797724 1.1背景1 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797725 l _Toc20797725 1.2目的1 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797726 l _Toc20797726 2.0消費者市場調(diào)查2 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797727 l _Toc20797727 2.1調(diào)查方法.2 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797728 l _Toc20797728 2.2背景資料.4 HYPERLINK /js/lrte.htm#_T

37、oc20797729 l _Toc20797729 2.3購物習慣 8 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797730 l _Toc20797730 2.4對未來北京Mall的期望.16 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797731 l _Toc20797731 2.5 重點總結(jié). 28 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797732 l _Toc20797732 3.0零售商的反應. 29 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797733 l _Toc20797733 3.1 主力店. 32 HY

38、PERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797734 l _Toc20797734 3.2 餐飲. 36 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797735 l _Toc20797735 3.3 休閑及娛樂. 37 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797736 l _Toc20797736 3.4 時裝. 38 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797737 l _Toc20797737 3.5 重點總結(jié). 39 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797738 l _Toc2079773

39、8 4.0零售概念及商品組合建議. 68 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797739 l _Toc20797739 4.1 目標. 68 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797740 l _Toc20797740 4.2 總體零售概念. 69 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797741 l _Toc20797741 4.3 市場定位. 75 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797742 l _Toc20797742 4.4 商品組合. 77 HYPERLINK /js/lrte.htm#

40、_Toc20797743 l _Toc20797743 4.5 規(guī)劃及主題. 103附件一. 消費者市場調(diào)查問卷二. 零售商訪問問卷圖表 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819087 l _Toc20819087 圖2.1: 背景概況. 4 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819088 l _Toc20819088 圖2.2: 家庭收入分布. 5 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819089 l _Toc20819089 圖2.3: 個人收入分布. 6 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819

41、090 l _Toc20819090 圖2.4: 擁有或使用私家車. 7 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819091 l _Toc20819091 圖2.5: 未來3年擁有或使用私家車. 7 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819092 l _Toc20819092 圖2.6: 逛街購物的頻密程度. 8 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819093 l _Toc20819093 圖2.7: 逛街時花錢消費比例. 9 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819094 l _Toc20819094

42、 圖2.8: 消費分布. 9 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819095 l _Toc20819095 圖2.9: 購物點受歡迎的程度. 10 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819096 l _Toc20819096 圖2.10: 最受歡迎的購物中心. 11 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819097 l _Toc20819097 圖2.11: 購物點受歡迎的原因. 12 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819098 l _Toc20819098 圖2.12: 最受歡迎的零售設(shè)施. 1

43、2 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819099 l _Toc20819099 圖2.13: 去需要半小時車程或更遠的地方購物的頻密程度. 13 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819100 l _Toc20819100 圖2.14: 到遠距離的地方逛街購物的原因. 14 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819101 l _Toc20819101 圖2.15: 到遠距離的地方逛街購物時的交通工具. 15 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819102 l _Toc20819102 圖2.16:

44、 北京Mall成為受歡迎商業(yè)點的可能程度. 16 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819103 l _Toc20819103 圖2.17: 最理想面積分布. 16 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819104 l _Toc20819104 圖2.18: 必須有和最好有的零售店鋪類別. 17 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819105 l _Toc20819105 圖2.19: 必須有和最好有的餐飲設(shè)施. 18 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819106 l _Toc20819106 圖2

45、.20: 必須有和最好有的娛樂設(shè)施. 19 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819107 l _Toc20819107 圖2.21: 必須有和最好有的大型商店. 19 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819108 l _Toc20819108 圖2.22: 必須有和最好有的服裝品牌. 20 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819109 l _Toc20819109 圖2.23: 必須有和最好有的超市和倉儲式商店. 21 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819110 l _Toc2081911

46、0 圖2.24: 必須有和最好有的餐飲品牌. 22 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819111 l _Toc20819111 圖2.25: 北京Mall 的市場定位. 23 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819112 l _Toc20819112 圖2.26: 國內(nèi)和國際品牌的比例. 23 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819113 l _Toc20819113 圖2.27: 北京Mall的主題. 24 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819114 l _Toc20819114 圖2.

47、28: 到訪未來北京Mall的頻密程度. 25 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819115 l _Toc20819115 圖2.29: 到訪未來北京Mall的交通工具. 26 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819116 l _Toc20819116 圖2.30: 未來3年內(nèi)會到北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)或附近居住. 26 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819117 l _Toc20819117 圖2.31: 未來3年內(nèi)會到北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)或附近工作. 27 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc208

48、19118 l _Toc20819118 圖3.1: 零售商對北京Mall的反應. 30 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819119 l _Toc20819119 圖3.2: 中國加入世貿(mào)對零售商的影響. 31 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819120 l _Toc20819120 圖4.1: 北京Mall的市場定位. 76 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819121 l _Toc20819121 圖4.2: 百貨公司. 78 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819122 l _To

49、c20819122 圖4.3: 倉儲式超市. 82 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819123 l _Toc20819123 圖4.4: B&Q. 83 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819124 l _Toc20819124 圖4.5: 運動用品店. 85 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819125 l _Toc20819125 圖4.6: 書店. 86 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819126 l _Toc20819126 圖4.7: 玩具反斗城. 87 HYPERLINK /

50、js/lrte.htm#_Toc20819127 l _Toc20819127 圖4.8: Sony Style. 88 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819128 l _Toc20819128 圖4.9: 時裝旗艦店. 89 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819129 l _Toc20819129 圖4.10: 高級中式酒樓. 90 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819130 l _Toc20819130 圖4.11: 美食廣場. 92 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819131

51、l _Toc20819131 圖4.12: 熱帶雨林主題餐廳. 93 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819132 l _Toc20819132 圖4.13: ESPN 地帶 餐飲. 94 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819133 l _Toc20819133 圖4.14: 電影院. 97 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819134 l _Toc20819134 圖4.15: 虛擬現(xiàn)實娛樂. 99 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819135 l _Toc20819135 圖4.16:

52、 溜冰場. 100 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819136 l _Toc20819136 圖4.17: 電器用品. 102 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20819137 l _Toc20819137 圖4.18: 商品組合規(guī)劃. 107表格 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc8534449 l _Toc8534449 表2.1: 問卷分布. 2 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc8534450 l _Toc8534450 表4.1: 北京Mall的商品組合建議. 77 HYPERLINK /js/

53、lrte.htm#_Toc8534451 l _Toc8534451 表4.2: 北京Mall餐飲面積的分布建議. 91 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc8534452 l _Toc8534452 表4.3: 北京Mall娛樂設(shè)施面積的分布建議. 951.0 前言1.1背景北京大地投資有限公司 (以下簡稱 “北京大地”) 考慮在北京市亦莊北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，興建一座大型現(xiàn)代化的Shopping Mall “北京Mall”。仲量聯(lián)行商場顧問部在完成第一階段零售顧問報告后，繼續(xù)進行第二階段的市場調(diào)查，分別透過對消費者及零售商的調(diào)查，測驗建議于北京Mall的零售概念的可行性。

54、本報告乃仲量聯(lián)行商場顧問部特地為北京大地而撰寫，作為匯報有關(guān)研究結(jié)果的第二份正式顧問報告。1.2目的作為北京Mall的第二階段市場調(diào)查報告，此階段研究范圍針對以下幾個重點進行了全面而詳細的探討:聘用獨立市場研究公司向消費者進行定量市場調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)時北京市的購物模式及消費者的期望。透過與目標零售商的訪問過程，測試商戶對北京Mall項目及零售概念的反應。按照上述的調(diào)查結(jié)果，適當?shù)卣{(diào)整對北京Mall項目所提出的最合適零售概念和商品組合方案。經(jīng)過上述的市場調(diào)查及分析結(jié)果后，本行相信對北京Mall所提出的最終零售概念和商品組合方案可迎合北京消費者及目標零售商的需求，此方案可作為開發(fā)北京Mall

55、項目的重要發(fā)展方向藍本。2.0 消費者市場調(diào)查本章集中分析介紹本行為北京Mall研究項目所策劃的消費者市場調(diào)查的結(jié)果。該市場調(diào)查主要目的是為了了解: 居民背景資料 購物消費習慣 對未來北京Mall的期望2.1調(diào)查方法本市場調(diào)查采用入戶訪問方式對北京居民進行訪問。實地調(diào)查訪問工作于2002年4月2日至4月7日期間進行，在本報告附錄部分附上有關(guān)問卷之副本乙份（附錄一）以供參閱。是次市場調(diào)查共完成超過七百五十份問卷，具體問卷數(shù)目分布如表2.1所示:表2.1: 問卷分布訪問地點問卷份數(shù)第一商圈198 (26%)第二商圈406 (54%)第三商圈152 (20%)整體份數(shù)756 (100%)資料來源:

56、仲量聯(lián)行商場顧問部為了確保得到準確的反饋意見，受訪者必須符合兩個關(guān)于年齡和收入的限制。首先，受訪者的年齡必須在16至64歲之間。在收入方面，受訪者家庭收入每月必須不低于人民幣￥3,000元，而如果被訪者是單身自己一個人居住的話，則他的個人收入必須不低于人民幣￥1,000元。而購物頻率方面，則必須不少于每月1次。除上述限制以外，在受訪者抽樣方面，本次市場調(diào)查基本上是采用了隨機抽樣的方式。2.2背景資料圖2.1: 背景概況資料來源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量聯(lián)行商場顧問部被訪者中男女的整體性別比例為50% : 50%，在第一商圈中，男性占多數(shù) (65%)，而第二商圈中，女性則略占多數(shù) (57

57、%)，第三商圈的兩性比例相若。三個商圈的年齡分布相對比較均勻，居民的平均年齡為40.1歲，第一商圈為39.7歲，第二商圈為41.3歲，而第三商圈則為39.8歲。大多數(shù)被訪者均已婚 (80%)。在教育程度方面，28%的被訪者擁有大?；蛞陨蠈W歷，第一商圈中擁有大?；蛞陨蠈W歷的比例是三個商圈中最高的 (31%)。在職業(yè)方面，約三份一 (32%) 的被訪者擁有較好職業(yè)，從事如機關(guān)干部、經(jīng)理、專業(yè)人員或自雇。另外三份一 (32%) 則是工人或普通職員。圖2.2: 家庭收入分布北京MALL第一階段后期報告內(nèi)容* * * *頁數(shù) HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797723 l _

58、Toc20797723 1.0前言. 1 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797724 l _Toc20797724 1.1 背景. 1 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797725 l _Toc20797725 1.2 目的. 1 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797726 l _Toc20797726 2.0消費者市場調(diào)查. 2 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797727 l _Toc20797727 2.1 調(diào)查方法. 2 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20

59、797728 l _Toc20797728 2.2 背景資料. 4 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797729 l _Toc20797729 2.3 購物習慣. 8 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797730 l _Toc20797730 2.4 對未來北京Mall的期望. 16 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797731 l _Toc20797731 2.5 重點總結(jié). 28 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797732 l _Toc20797732 3.0零售商的反應. 29 HY

60、PERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797733 l _Toc20797733 3.1 主力店. 32 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797734 l _Toc20797734 3.2 餐飲. 36 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797735 l _Toc20797735 3.3 休閑及娛樂. 37 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797736 l _Toc20797736 3.4 時裝. 38 HYPERLINK /js/lrte.htm#_Toc20797737 l _Toc20797737