品牌廣告主的營銷傳播新趨勢

1、 品牌篇主題：廣告主的營銷傳播新趨勢主持人蘇惠芳盛世長城國際廣告有限公司首席客戶總監(jiān)各位朋友大家早上好，吃過早飯我們都精神抖擻的迎接今天早上的會議。早上的會議是講品牌，講的是廣告主營銷傳播的新趨勢，我們發(fā)現(xiàn)如果懂得新的趨勢的話，會讓我們更好的為客戶做創(chuàng)意和策略。這里我不耽誤大家的時間，現(xiàn)在我說一下咱們的演講者和題目，第一位是夏鴻總經(jīng)理，他是Xplus（新數(shù)通興業(yè)科技）中國區(qū)的總經(jīng)理，夏鴻先生曾經(jīng)是北京青年報的科技部主任，贏海威公司COO，新華在線公司的總裁，航天新事業(yè)公司副總裁，是中國最早從事互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營的職業(yè)經(jīng)理人之一，也是從事數(shù)字媒體研究的資深專家。曾主持編輯中國最早的傳媒經(jīng)營系列報告，

2、我們很高興請到夏鴻先生，他今天的講題是“從紅海到藍海”。講一下從廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體到新傳媒的發(fā)展趨勢，有請夏鴻先生?。ü恼疲◤V告短片）演講題目：從紅海到藍海廣告投放從傳統(tǒng)媒體到新媒體的發(fā)展趨勢夏鴻新數(shù)通興業(yè)科技（Xplus）中國區(qū)總經(jīng)理尊敬的主持人和各位來賓大家早上好，非常榮幸能夠第一個和大家分享和交流一些小小的心得，這里有一本在新聞出版行業(yè)比較有創(chuàng)意的書叫做“藍海戰(zhàn)略”，“藍海戰(zhàn)略”簡單的來說可能是希望能夠從競爭激烈甚至說競爭慘烈的“紅?！睂?dǎo)向一個更為寬闊的蔚藍海洋，希望能夠另辟蹊徑結(jié)合自己的資源，找到一種新的有利于企業(yè)發(fā)展的新的出路。我想可能從傳統(tǒng)媒體的角度來講，我自己是做傳統(tǒng)媒體出身的，報紙

3、做了10年，然后轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，95年開始做互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在差不多也是十年，這兩個十年給我很深刻的經(jīng)驗。我前一個服務(wù)的公司做的是數(shù)字電視，這幾塊都經(jīng)歷過之后，反過頭來再想，可能覺得自身的進步，傳媒行業(yè)的發(fā)展，作為一個支柱型的行業(yè)廣告來講，也許可能找到一個新的廣告的路徑，所以有這么一個新的想法希望和大家來分享。就像當(dāng)年主席老人家說的，事情在起著變化，什么變化呢？2005年大概也許是中國廣告業(yè)一個有趣的拐點。恰恰在上周六張家界有一個廣告界的經(jīng)營論壇，那么我和黃盛云先生做了一些交流，就是他特別強調(diào)從95年開始有一個特別大的變化，變化之一就是廣告從傳統(tǒng)行業(yè)開始正在逐漸的做一種分流。盡管廣告行業(yè)整體的發(fā)展勢頭是

4、不錯的，每年都在發(fā)展，但是發(fā)展的速度卻開始發(fā)生了一些下降。然后傳統(tǒng)媒體占整個廣告市場經(jīng)營的比例也在開始發(fā)生一些變化。這是央視CTR做的一個調(diào)查，那么調(diào)查表是什么呢？就是從傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體他們的一些有趣的對比變化。（大屏幕）CTR研究的北京市報紙的日到達率，大家可以看到，從藍色的日到達率來看， 2003年開始監(jiān)控到2005年的下半年，北京日報的報紙日到達率在緩慢的下降，但是從互聯(lián)網(wǎng)角度來講，它的增長速度是非?？斓摹Ｈ绻覀冊倏戳硗庖粋€例子就是北京的報紙和互聯(lián)網(wǎng)滲透率的一個相互的比較。就是說我們看一看曾經(jīng)讀報紙的人現(xiàn)在在上網(wǎng)的有多少，那么大概是這個藍的這個線。以前是16.4的人是

5、只讀報紙不上網(wǎng)的，現(xiàn)在大概有32.7的人是既讀報紙又上網(wǎng)的。然后再看一下以前互聯(lián)網(wǎng)，上互聯(lián)網(wǎng)的人是不是就不看報紙了或者我很少看報紙了。從上面的紅線，我們發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)之后看報紙的人在發(fā)生著變化，不看報紙的人也在發(fā)生著變化，上網(wǎng)還看報紙的從86.5降到了74.4，反過來原來讀報紙又上網(wǎng)的人在上升，這兩個的融合度非常的大。（大屏幕）我們對比五年的黃金時段央視的收視率比較，會發(fā)現(xiàn)有一個很大的比率的下降。這個下降是不是說人們就不再看電視了，或者說不看相應(yīng)的黃金時段的廣告?？峙虏皇沁@樣的，關(guān)鍵是受眾在做一種分流。從廣告主的角度來看，確實我們會發(fā)現(xiàn)在廣告主心里，傳統(tǒng)媒體的地位開始有所下降。我們傳統(tǒng)媒體的比例在下

6、降，但是“比較同意”的是還是占有一個比較大的比例。如果說把比較同意和同意相加的話，那么接近一個50的概率。這個說明事情還在起著變化，并不表明從現(xiàn)在開始，新興的媒體就對我們傳統(tǒng)的廣告媒體造成一種很大的沖擊，但是我想說可能是一些小小的變化在預(yù)示著一種新的趨勢，所謂的“一葉知秋”可能就是從這個角度來說的。反過來看我們傳統(tǒng)媒體面臨著一個共同的問題，這個共同的問題是什么呢？可能在2005年的時候會比較突出。整個行業(yè)的增長開始趨緩，利潤在開始下降。2005年曾經(jīng)在我們業(yè)內(nèi)應(yīng)該算是一件比較轟動的事情，就是我曾經(jīng)服務(wù)過的北京青年報，上半年整個的利潤只有17萬元，同期2004年的時候北京青年報整個廣告的利潤還有

7、6900多萬元，相比之下它的下滑達到了百分之九十九點多，為什么？其中按照年報披露的來講，他們認為由于受到國家宏觀調(diào)控的影響，作為廣告支柱型的行業(yè)房地產(chǎn)的廣告投放大幅度的下滑，從而導(dǎo)致它整體的廣告收入利潤都發(fā)生了一些變化。那么我想說的是房地產(chǎn)商是不是真的不投廣告了，恐怕不盡然，我們可以看一下，看一看新浪，看一看搜狐，他們的廣告在2005年的成長其中很大一塊都是來自于房地產(chǎn)廣告，因此這也是一個有趣的一個案例，這個案例告訴我們事情真的在起著變化。這個變化對于傳統(tǒng)媒體來講，可能是每月的趨緩增長或者利潤的下降。其次作為傳統(tǒng)體行業(yè)來講，它現(xiàn)在也面臨著一個很大的困境，就是受眾的年齡層次在緩步的上升，這一點來

8、講可能使得廣告主針對的一些廣告受眾發(fā)生了一些變化。比如說以報紙為例，在當(dāng)年我服務(wù)北京青年報階段的時候，我們大概能夠從小學(xué)生開始，滲透到中學(xué)生，滲透到大學(xué)然后滲透到當(dāng)時我們說的社會上的亞白領(lǐng)階層，覆蓋率是非常大的。而現(xiàn)在我們可以看到報紙的受眾層次越來越在上升，可能會集中在30歲左右。據(jù)說北京的一個老牌晚報它們的平均受眾年齡已經(jīng)在50歲左右了。當(dāng)然這是我們說不同的年齡階段會吸引不同的廣告，另外的意思就是未來的社會新興人群，他們越來越多的遠離傳統(tǒng)媒體。因為他們更習(xí)慣于尤其是在大城市，利用互聯(lián)網(wǎng)，手機，手持工作設(shè)備等獲取資訊，或者滿足他們獲得資訊以及娛樂的需求。由于受眾年齡緩慢的上升以及平均閱讀時間和

9、收視時間的下降，那么因此也會導(dǎo)致我們廣告效果的一些變化。然后對于傳統(tǒng)媒體來講，他們肯定在現(xiàn)階段都會講一個問題。在去年我們在亞洲博鰲論壇的一個傳媒的論壇當(dāng)中，最有代表性的是傳統(tǒng)媒體對新媒體發(fā)展的方向或者新媒體的到來有兩拒。第一是拒絕，有代表性的是原來新京報的社長戴自更先生論壇上和我辯論，他認為新媒體不可能取代報紙，我跟他說其實我并沒有說以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體會取代報紙，但是有一點我們必須要正視紙媒體正在發(fā)生一些變化。我們打個賭60年以后，發(fā)行量最大的報紙和雜志會使一些人聚集起發(fā)生抗議，為什么？因為你發(fā)行量越大，說明你用的紙越多，用的紙越多說明你砍樹也越多，這樣會影響環(huán)保。所以會有一班環(huán)保人士到你

10、們那兒去抗議。然后我說去年年底比爾.蓋茨又發(fā)過一個帶有傳言性的預(yù)言，他認為在60年之后紙媒體將消亡，他指的是紙介的媒體的消亡，他有大量的背后的論證。我們不管他是不是在做廣告，但是我想說的是確實我們整個新技術(shù)的發(fā)展，會給我們傳媒行業(yè)至少從介質(zhì)上帶來一些變化。當(dāng)時我在博鰲論壇上曾經(jīng)舉過一個例子，是什么呢？是說公元105年曾經(jīng)有一個蔡倫，他可能曾經(jīng)給漢武帝打過一個報告，報告是什么呢？報告說“臣下預(yù)測，可能未來五十年不超一百年，我們讀的奏章將不再使用竹簡?！币苍S那個時候漢武帝會說“呸，我才不相信呢，我要把你閹了?！钡寝D(zhuǎn)而一想不對，你本來就是一個太監(jiān)。但是不管怎么說，我相信介質(zhì)的變化確實會給我們整個傳

11、播行業(yè)帶來一個很大的變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體可能會給傳統(tǒng)媒體帶來一定的沖擊，這種沖擊可能是我們從競爭非常激烈的紅海轉(zhuǎn)向藍海。我們希望或者尋找的一種途徑。這種途徑是什么呢？比方說以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在迅速的改變著我們整個媒體的環(huán)境。那么過去我們獲取信息的刊物可能是傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播、刊物等獲得，但是現(xiàn)在我們卻可以從互聯(lián)網(wǎng)、手機當(dāng)中獲得。而且在這個媒體環(huán)境過程當(dāng)中會有一個非常有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)，那就是“全民出版”的概念在出現(xiàn)。過去我們認為出版是很神圣的，就像我當(dāng)年上大學(xué)的時候，一直致力于要當(dāng)一名記者，為什么呢？因為那個時候我直覺的相信一名記者或者律師是可以為小人物說話的。我當(dāng)時特別希望做

12、這樣的一名記者，但是后來事實經(jīng)驗教育我，記者有的時候可以為小人物說話，有的時候它不是這樣，在中國更不是這樣。但是我想可能現(xiàn)在有很多小人物找到了一個可以說話的地方，比如說我們通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)帖子，比如說我們進入博客，比如說我們會進入像下面我會介紹的我們新從事的網(wǎng)絡(luò)雜志這些新的媒體方式，這些方式都在改變著我們的媒體環(huán)境。我們舉個例子，在倫敦大爆炸案的時候，爆炸完之后，所有的全球的電視臺用來轉(zhuǎn)播倫敦爆炸案現(xiàn)場實況的都是當(dāng)時一個現(xiàn)場者用手機拍下來的畫面，手機自己帶著錄像功能，于是這些畫面使全世界所有人看到了倫敦爆炸案當(dāng)時現(xiàn)場的所有情況，我想這個已經(jīng)在改變著我們傳媒的一些環(huán)境。然后網(wǎng)民的迅速增加開始形成規(guī)模

13、效應(yīng)，這個無庸置疑。比如說1996年我們開始做贏海威的時候，全國的網(wǎng)民大概是16萬人，當(dāng)時主要分布在高校和研究院所，在當(dāng)時我們贏海威工作的內(nèi)部有一個著名的或者是傳得很廣的笑話，是什么呢？是有一個老太太跑到我們演播室來說，說什么呢？“我也要來一個互聯(lián)網(wǎng)?！碑?dāng)時我們演播室的人非常感動，老太太都知道互聯(lián)網(wǎng)了，真是不容易。然后問她準(zhǔn)備交多少錢上網(wǎng)。 “??？我們家準(zhǔn)備要一個護簾網(wǎng)”。她把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成罩窗戶的塑料用了（笑），這是當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。我們現(xiàn)在想想，在互聯(lián)網(wǎng)做的第17次調(diào)查當(dāng)中，就有非常巨大的變化。在上網(wǎng)的人群當(dāng)中男女比例達到6：4，這是一個非常有趣的啞鈴形狀，就是兩頭都比較大。這樣對于我們消費群

14、體的變化，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認知都起了一定的變化。這些變化的出現(xiàn)，都會使我們互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體開始發(fā)出一些聲音，這就是為什么說2005年是我們中國廣告的一個拐點。2005年的互聯(lián)網(wǎng)廣告如果不算搜索引擎的話，整個行業(yè)是31億，那么它首次超過了18億的期刊廣告，接近于34億的廣播廣告。這個是互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的變化。中國傳媒行業(yè)的發(fā)展我個人覺得歸于兩個驅(qū)動因素，一個驅(qū)動因素是政策，也就是說隨著政策的進一步開放，包括整個社會的成熟可以帶給我們很多傳媒行業(yè)大的變化?？匆幌轮袊_灣地區(qū)在90年代開始整個傳媒行業(yè)增長的變化就可以看出整個行業(yè)發(fā)展的趨勢。另外一個因素，我認為非常重要，可能被我們傳媒行業(yè)所

15、忽略的就是技術(shù)進步。由于技術(shù)進步可能會改變傳媒本身的生態(tài)，而傳媒本身的生態(tài)變化可能會帶來廣告?zhèn)鞑シ绞阶兓褪鼙娙巳旱淖兓@個是值得我們研究的。簡單列一下由新技術(shù)引發(fā)的變革，可能帶來整個行業(yè)的變化走的路徑的一些可能的關(guān)鍵的趨勢，如果有時間的話我可能會展開的講，限于時間我簡單地給大家展示一下。那么結(jié)合剛才上面的這張圖（大屏幕）我們會看到，未來我們傳媒行業(yè)隨著技術(shù)的進步可能會經(jīng)歷從現(xiàn)在的電子時代，然后進入數(shù)字媒體時代，然后會進入TMT的復(fù)合媒體運營時代。這三個不同的時代對傳媒的運營上講主營的模式會發(fā)生變化，我們的主營模式可能會由原來的單一的資訊傳播模式變成傳播資訊模式和互動資訊的模式，然后可能使我

16、們的受眾發(fā)生變化。以前我們的受眾是什么？最早如果從傳媒行業(yè)的歷史倒溯過來的話，一開始看到的是什么？是打招呼。然后會發(fā)現(xiàn)手勢語言，手勢和語言的出現(xiàn)。那個時候我們的受眾是什么？是聽眾。比如說像我們中國西藏地區(qū)的格薩爾王等等這些民間的傳說作為這樣的東西傳播下來的時候，他的受眾是聽眾。然后我們出現(xiàn)文字、出現(xiàn)印刷術(shù)、開始出現(xiàn)了紙張，然后我們又出現(xiàn)了廣播和電視，最后我們籠統(tǒng)地轉(zhuǎn)化為我們的服務(wù)對象是受眾，所以我們的廣告主研究的更多的也是受眾的一些變化。但是隨著技術(shù)的進步之后，我們傳媒行業(yè)包括我們廣告行業(yè)所服務(wù)的對象發(fā)生了變化，它不再是單一的受眾。我給他起了一個名字叫資訊人。也就是說他在接受資訊的同時也在反饋

17、著資訊，在這種互動的過程當(dāng)中我們要研究他可能帶給傳媒什么樣的變化和對廣播是一個什么樣的變化。下面我給大家展示一些廣告案例的時候，會給大家看一下互動因素在我們廣告當(dāng)中是什么樣的，然后這個時候我們整個傳媒生態(tài)發(fā)生最大的變化是從大眾媒體到分類媒體，然后我們可能進入到一個規(guī)?；募毞值馁Y訊人群。在這個過程中，王忠民教授曾經(jīng)提出過這樣一個概念，說整個社會開始進入到一個碎片化的社會，在碎片化的社會當(dāng)中，我們的傳媒、資訊傳播也進入到一個碎片化狀態(tài)，碎片化狀態(tài)對于廣告主來說是非?？膳碌摹＞蛡鹘y(tǒng)媒體來講，如果你的整個財務(wù)變成碎片化以后，就不知道應(yīng)該怎么樣著地。就像我們中國有一個著名的瓷器是“碎瓷”，就是它整個狀

18、態(tài)你看起來像是一塊塊紋理非常細小的小碎片做成，這是商業(yè)廣告做成的。那么對于廣告主來講，如果這個碎瓷是整個的話，你在上面畫畫或者寫字你把這個印象記下來很容易，一旦他碎裂開以后，你再想把你的印象寫成這樣就很困難了。這個時候就要借助技術(shù)的進步，包括一些新媒體的產(chǎn)生和新媒體的互動因素，我們來看一下在碎片化的社會當(dāng)中，怎么樣來滿足我們廣告?zhèn)鞑サ倪@種訴求。（大屏幕）這個表其實每個點我們都可以展開講很長時間，限于時間給大家也是做一個展示。這里請允許我坐一會兒（笑）。我們老說新媒體，可能互聯(lián)網(wǎng)大家都熟識了，但是互聯(lián)網(wǎng)有些內(nèi)容也出現(xiàn)了1.0時代和2.0時代。1.0時代它的代表是門戶，像新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM等

19、這些大的門戶網(wǎng)站，這些大的門戶網(wǎng)站他們也在做廣告，他們做廣告的方式我相信和我們傳統(tǒng)的廣告在營銷規(guī)律上沒有發(fā)生根本的變化，它必然是依托一個巨大的受眾人群，然后通過某種渠道傳播出去。當(dāng)然在做廣告的時候我們廣告的一些手段發(fā)生了變化。像傳統(tǒng)媒體當(dāng)中我們廣播、電視、雜志和報紙現(xiàn)在有一些非常成型的、成規(guī)律的廣告規(guī)律手段，對于新浪來說他們會有一些新的廣告客串方式。所以會出現(xiàn)有巴士廣告、背投廣告、流媒體廣告，如果大家有興趣的話可以去下載一個他們關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的傳播模式，可能會帶來不同的傳播效果的研究報告。但是互聯(lián)網(wǎng)進入到現(xiàn)在已經(jīng)跨入了2.0階段，2.0階段我們廣告的呈現(xiàn)形式和媒體傳播形式也在發(fā)生著新的變化

20、，在上個月的時候，軟銀的負責(zé)人孫正義說，風(fēng)險投資的下一個投資熱點是什么？就是基于PZP技術(shù)的流媒體，風(fēng)險投資就是下一個淘金的熱點，于是短短的時間內(nèi)基于PZP的各個流媒體技術(shù)，就受到大量的風(fēng)險投資的追捧。就像網(wǎng)絡(luò)雜志，他是Wap2.0階段基于PZP的流媒體技術(shù)。它簡單說來就是傳統(tǒng)的雜志和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用技術(shù)相結(jié)合所構(gòu)成的，這樣一個東西正在改變著廣告可能的傳播方式和方法。我現(xiàn)在所服務(wù)的這個公司是中國第一家做網(wǎng)絡(luò)雜志并且第一家拿到風(fēng)險投資的。目前我們第二輪的風(fēng)險投資馬上就要上馬，基本上我們要達到15002000萬美元的規(guī)模，我們這個行業(yè)不到一年半的時間就發(fā)展到了有21家競爭對手。我是去年年底到這個公司的

21、，我到公司之前董事長找我談話，那個時候我了解的這個行業(yè)只有三家競爭對手，然后到去年12月1號我上任時是17家，然后到今年1月底春節(jié)之前，檢索一下就有21家了。這兩天太忙，我如果有空再檢索的話還會出現(xiàn)新的平臺。然后做網(wǎng)絡(luò)雜志的CP（內(nèi)容供應(yīng)商）是15002000家，當(dāng)然這個數(shù)字我覺得并不很大，相對于我們一共1940種的生活期刊和1780多種的報紙和電臺、電視臺而言，這個數(shù)字還會繼續(xù)的膨脹。但是在不到一年半的時間里一共有6000萬美元的風(fēng)險投資進入這個行業(yè)，也是不到一年半的時間，一個新的調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)雜志這個新的媒體已經(jīng)擁有2000萬的讀者，這個發(fā)展速度是非?？斓?，甚至可以說是驚人的。在這個行業(yè)當(dāng)中

22、出現(xiàn)了這么幾種出版方式，第一種出版方式是專業(yè)出版，因為現(xiàn)在（會場）沒有聯(lián)網(wǎng)，所以我做的一些論題沒有辦法打開。專業(yè)出版是什么？是傳統(tǒng)媒體開始把它搬到互聯(lián)網(wǎng)上用網(wǎng)絡(luò)雜志的方式去出版，比如說時尚，比如說瑞麗、精品購物指南和經(jīng)濟觀察報，他們都是我們的客戶，他們打算把傳統(tǒng)內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上來，包括IT經(jīng)理世界。第二個是商業(yè)出版，這些商業(yè)出版按照我們傳統(tǒng)的概念就是那些沒有刊號，找不到刊號，想在現(xiàn)實當(dāng)中出版卻無門的雜志，突然間就像阿里巴巴發(fā)現(xiàn)寶藏一樣發(fā)現(xiàn)這個玩意兒是不需要刊號的，發(fā)展是很快的。一個傳統(tǒng)媒體雜志，我們?nèi)ツ暾麄€雜志的期刊，平均的期發(fā)量是1.7萬冊/次，也就是說發(fā)出的這么多雜志平均每份每期賣出1.7

23、萬冊。但是在這個行業(yè)不到半年的時間，你大概可以很輕松地擁有3050萬的用戶。然后你大概用一年多一點的時間就可以得到盈收平衡，另外你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象就是這個行業(yè)的運營成本很低，為什么呢？傳統(tǒng)媒體一會兒我們要發(fā)言的嘉賓王超先生以前也是做傳統(tǒng)媒體雜志，我們知道傳統(tǒng)的雜志大概有670的成本花在運輸、發(fā)行上的，但是互聯(lián)網(wǎng)上卻沒有這個成本。所以大概這樣的一個雜志的運行成本是很少的，到底多少心里有數(shù)，但是現(xiàn)在不能公布。只能說很快就會盈利的，它盈利的方式除了發(fā)行之外還會有很多廣告。最后是個人出版，個人出版通過這樣的平臺也完全可以做出這樣的雜志，這意味著他自己可以承接廣告，并且依賴這個去掙錢。限于時間我們

24、只能用很快的速度來瀏覽一下，對于網(wǎng)絡(luò)雜志而言，他對于報紙、雜志、網(wǎng)頁、電視和廣播等諸多廣告來說，他的媒體生態(tài)和生存環(huán)境帶來的變化是什么。簡單來說，新媒體的受眾，接受資訊的需要一個分級，而在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中卻正好是反過來的。在這個行業(yè)當(dāng)中，閱讀變成最少的（盡管是最高尚的想法），然后賺錢解決情感需求是逐漸往上漲的。對于新媒體來講最大的機會是賺錢謀生獲得利益，那么過去我們正好相反。這么一個正反的變化對于廣告主的訴求也在發(fā)生著變化。但是非常的遺憾，我沒有更多的時間來給大家介紹我們網(wǎng)絡(luò)雜志運行的方式。對于廣告主來講網(wǎng)絡(luò)雜志最有趣的一個特點是我們做傳統(tǒng)的雜志是把廣告和雜志寫在一起的。而對于網(wǎng)絡(luò)雜志來說則可以做

25、到廣告是廣告、雜志是雜志。當(dāng)你打開雜志的時候廣告才會從服務(wù)器飄到雜志當(dāng)中去。為什么要做這么幾種變化，很多人會問我你寫在一起不更省事嗎。我舉這么幾種好處，第一是技術(shù)進步帶來的。這本雜志發(fā)行一萬冊和一百萬冊對于廣告主對于CP來說都是非常公平的，如果發(fā)一萬冊就付一萬冊的錢，發(fā)一百萬冊就付一百萬冊廣告的錢，這樣很公平，不像傳統(tǒng)的雜志一樣，如果你只發(fā)行了幾萬冊，卻交了幾十萬冊的錢，這樣會很不公平，那么我們的這種新技術(shù)就可以改變這種方式。第二我們針對的不是內(nèi)容而投放廣告，是針對的讀者。因為網(wǎng)絡(luò)雜志的這種特殊性是要求每一個雜志都要有一個瀏覽器，而用戶閱讀瀏覽所有雜志的情況都會被瀏覽器記錄下來傳送到主服務(wù)器，

26、進行分析。分析一個人，我們管這叫資訊的閱讀行為。他看了哪一頁，這一頁看了多長時間我們?nèi)加涗浟讼聛恚驗闉g覽器是唯一的，用戶所有的行為我們都可以收集下來，最后根據(jù)閱讀行為分析出他的廣告偏好。一個人經(jīng)?？磻敉怆s志、攝影雜志，并且喜歡汽車的人，是愛出去玩的人，那么他就可能對一些戶外景點，一些旅游廣告感興趣，于是我們可以把這些廣告有針對性的投放出去。最后的結(jié)果是同樣的雜志，不同的人看看到的卻是不同的廣告，這是技術(shù)進步帶給我們的優(yōu)勢，使我們的廣告投放更為精準(zhǔn)。當(dāng)然還有更多的好處就是直接面向中小企業(yè)者，比如說時尚廣告最低的是7萬塊錢，1/3個刊例。我只有一萬塊錢，我想在時尚的刊物上做廣告，那么時尚廣告部

27、門一定會對你說對不起，你攢夠六萬塊錢咱們再談。但是在網(wǎng)絡(luò)雜志上卻不存在這些問題，在網(wǎng)絡(luò)雜志的時尚網(wǎng)絡(luò)版里投放，因為它是插入和輪播的。如果這本時尚網(wǎng)絡(luò)雜志當(dāng)期發(fā)行100萬冊，如果你有一萬塊錢，點擊一次一毛錢的話你就可以插10萬次。你可以選擇早上播中午播還是晚上播，都沒有關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)雜志可以承載很多不同的廣告主，這就為很多中小企業(yè)主打開了一扇方便之門，你可以以不多的廣告預(yù)算，針對一個比較精準(zhǔn)的受眾然后選擇品牌媒體投放你的廣告，而且不會受到價格的制約，當(dāng)然這種廣告你可以計次、計本包括計人。這些都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給我們的一個變化。同時我們廣告業(yè)還可以加入UIP，PC突破。過去我們的廣告只是一種呈現(xiàn)，現(xiàn)在我

28、們的廣告本身還可以去增值，這樣一些東西都是我們可以做到的，而且會使我們整個廣告的價值發(fā)生一些變化。因為沒有聯(lián)網(wǎng)，所以無法展現(xiàn)，如果展現(xiàn)的話是非常有意思的。用戶在播VIP的時候有一個免費的800的電話就可以打到廣告主的電話客服代表，但是由于它是PC（突縫）的，所以整個成本只是800的1/3左右，這對于大的用戶容量來講是很好的，而且具有自動探測的機制。如果從廣告主角度來講，更多的是傳媒理論，改變了過去的二八理論，二八理論就是用80的收入推20的客戶，但是現(xiàn)在你繼續(xù)保有這些客戶的同時還可以進入到更細小的中小企業(yè)，因為中小企業(yè)的整個量是很大的。舉個例子去年我們整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)31億當(dāng)中，能夠說年投入一百

29、萬人民幣以上的廣告主大概是474家，占我們整個3000多家廣告主的13.8，也就是說大量的企業(yè)主的廣告投放額少于一年一百萬，那對于新媒體來講是一個很好的廣告載體。然后我們說插入廣告和內(nèi)容廣告有什么區(qū)別，限于時間我不能再往下展開講。這里給大家展示一下我們新媒體廣告是什么樣的，首先我們認為它是一個流程非常好的體現(xiàn)方式。（大屏幕）這里頭每一個都會自動的往下走，它其實是在介紹一種假眼睫毛，它把整個的過程做成了一段流媒體，真正的教你怎么去做，這是怎么去取眼睫毛?？梢园颜麄€產(chǎn)品的服務(wù)流程非常好的呈現(xiàn)出來，這是它非常完美的一個特色。發(fā)型也是這樣，你看一下，他可以把前后左右都給展現(xiàn)出來，而作為傳統(tǒng)的時裝雜志卻

30、是做不到的，傳統(tǒng)的時裝雜志都是只能看一面，這對于很多的女士來講是很好的。這里是一個狗糧的廣告，你會看到這個狗糧的廣告用現(xiàn)身說法的方式，我們不知道他在說什么，但是我們可以想象一下他在說“哎呀，這個狗糧很好啊，我們的小狗很喜歡，我們的小狗就吃這種狗糧”。然后這里會有一個互動的游戲，這是我們廣告方式的一個很有意思的地方?！澳銜粫B(yǎng)寵物呢？”會給你一個測試，然后測試的結(jié)果得出你的性格是什么，比較適合養(yǎng)什么樣的動物，養(yǎng)小貓、小狗都可以。這樣就把廣告和受眾之間的距離拉得非常近，這里包括把寵物和化裝的步驟整合在一起。這里是對于一個所謂的睫毛筆有N多種展示的方式，時間有限下面不再展開講，這種互動的因素是網(wǎng)絡(luò)

31、雜志廣告特別注重的。此外還有一種方式就是線上線下的營銷全部加起來，并且配以非常好的游戲的因素。我們覺得網(wǎng)絡(luò)廣告或者網(wǎng)絡(luò)雜志廣告和傳統(tǒng)媒體廣告最大的不一樣就是它可以廣告力道化，這個是加盟的廣告，可以出現(xiàn)一個美女，如果有聲音的話，這個美女的聲音是非常甜美的，很多的男士是非常動心的。（大屏幕）這是一個游戲，你擊打了多少個小球的話就會獲得獎勵，你點擊獎品以后會進入一個移動夢網(wǎng)的鏈接，然后會把獎品給你。大概的這些我們后面還有很多的廣告就無法呈現(xiàn)了。簡單來說，廣告主可以在傳統(tǒng)媒體上起用一個品牌，然后利用新媒體也可以完美的呈現(xiàn)這種品牌，這個是我們新媒體的一個很大的變化。非常的抱歉，可能占用了后面演講嘉賓的一

32、些時間，我先抱歉一下。另外說一點就是如果我們能從紅海轉(zhuǎn)到藍海的話，希望能用偉大的領(lǐng)袖毛主席的“星星之火，可以燎原”的語錄來激勵自己，也作為新媒體的發(fā)展方向。謝謝大家?。ü恼疲┲鞒秩耍何覀冎x謝夏鴻先生的演講，剛才講到了很多現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體對市場的沖擊也是非常大的。我們也應(yīng)該考慮一下利用一些新的互聯(lián)網(wǎng)廣告來有效地針對我們的受眾傳播。這里我不再多講，介紹下一位的演講者，下一位是石巖先生，在2003年是北京藍貓?zhí)詺怙嬈返亩麻L，他親手打造了藍貓?zhí)詺馊栄苌钠渌盗衅放?，成功地實現(xiàn)了會員集團的戰(zhàn)略整合，當(dāng)年的產(chǎn)銷超過了1億元。石巖先生也是北京實戰(zhàn)場策劃公司的董事長。下面

33、我們歡迎石巖董事長給我們演講，他的題目是“策劃改變命運”。石巖北京萊雙揚食品有限公司董事長、北京實戰(zhàn)場策劃公司董事長說起廣告來，我可以說是廣告業(yè)的一個逃兵。因為我從小學(xué)醫(yī)，92年從爸爸那兒借了一萬塊錢，就創(chuàng)辦了一個廣告公司，一共三個人，我是總經(jīng)理那倆是副總。后來這家公司還行，因為那個時候我們開創(chuàng)了幾個先河，第一個先河是廣告公司給自己打廣告。當(dāng)時我們在報紙上打廣告說我們長城廣告公司是一家創(chuàng)意和策劃一流的廣告公司，這樣一打以后我們的客戶蜂擁而至，最早的時候我接了吉勝美邦廣告公司集團的開業(yè)典禮，他的第一家店開業(yè)時是92年10月8號，我是開幕式的主持人和總策劃人。那個時候我做了很久的策劃，就是用直升飛

34、機從空中向下投放3000條手絹，不是襯衫是手絹。結(jié)果造成交通擁擠，從那以后中國的廣告界也好或者政府工商局開業(yè)典禮也好，從那以后不允許動用直升飛機。至今還會想起當(dāng)時的一句現(xiàn)在想起來是很普通的廣告語“吉勝美邦，家居之王”，為什么呢？因為這個廣告從整個的策劃到拍攝配音都是我自己做的，因為那個時候我們廣告公司總共只有三個人，我既是總經(jīng)理，又是業(yè)務(wù)員，又是文化總經(jīng)理又是創(chuàng)意總監(jiān)，所以我是一肩全挑。在那個時候我們又拿下了吉林省一個珠寶行的開業(yè)典禮，我給他們做的是“請上帝剪彩也就是請顧客剪彩”，并且做得很漂亮。就是我們過去一直把顧客奉為上帝。結(jié)果我們剪彩那天把這個權(quán)力交給顧客，請顧客來剪彩，所以這個炒作非常

35、聰明。有100個幸運顧客頭一天晚上在這兒排隊。第二天早晨八點鐘準(zhǔn)時抽出幸運號，在現(xiàn)場抽出8個幸運號，獎勵1500塊錢的金戒指。頭天晚上那個地方就開始排隊，第二天早起領(lǐng)導(dǎo)抽獎，92年同志們，得到1500塊錢的金戒指對于一個普通人來講那是夢想，所以第二天所有得金戒指的人都歡呼雀躍，都往手上戴。那個時候都早春二月了，根本戴不進去，手凍得跟胡蘿卜一樣。人們從頭天晚上開始排隊，那是我在廣告業(yè)的一些非常有意思的，至今難忘的一些趣事。后來我接了長春電影節(jié)的廣告總代理，賺了一把錢，使得我們?nèi)齻€廣告人是志得意滿。后來頭腦一熱把廣告賺來的錢投入到娛樂場里投入到科貿(mào)公司，又一下子全賠光了。廣告人一般都比較活躍，比較

36、自負認為自己才高八斗。從那個時候開始，98年我拿到三辰影庫吉林省的總代理以后，三辰影庫藍貓卡通集團的前身，我被三辰集團調(diào)到北京總部擔(dān)任三辰集團市場營銷總經(jīng)理。在營銷期間因為我們屬于政法行業(yè)，我們的全部希望寄托在藍貓這部卡通片的發(fā)行上，結(jié)果發(fā)行沒幾天盜版就層層包圍了。被打得落花流水。就這樣我們采取了兩個方式，第一個方式自己做自己的B版比盜版還要便宜，版權(quán)是我們的，光盤廠是我們的，所以我們開始打擊盜版，沒有賺到錢，不過是報仇而已。第二個方式就是把藍貓這個片子免費送給全國的近一千多家電視臺和頻道播出，換貼片時間，那個時候我們一不小心，在無意識中尋求那種鳳凰涅磐的時候，一換換來將近20個小時的廣告貼片

37、時間。那時候免費送藍貓?zhí)詺馊柕钠?，從中央到省級到市級的電視臺，換貼片時間，一共換了近20個小時。這個時候老板把我從集團副總的職位上拿下，把我任命到他投資8000萬做了一個酒業(yè)公司，叫“神泉葡萄酒”的總裁，這個時候給我的資金是30萬，當(dāng)時我想你投資1000萬沒有搞定，給我30萬，我是神仙嗎？但是我還是比較有信心，為什么？因為我有我打好的主意。給了我30萬我還可以做，因為我有20個小時的廣告時間。剛剛換來的還有大部分在閑置，我可以占它廣告時間的便宜，30萬不招人就總經(jīng)理一個人，這兒拍一個片往廣告時間里一扔，每天借我3小時，先播一年，一年不行做兩年，兩年怎么著也有品牌了。這個時候再招商，我就用

38、了30萬來打造一個酒的品牌，當(dāng)時真的很巧妙，這些巧妙、小聰明可能最早地源于我是一個廣告人出身。后來我如何做好方案，來到老板那兒，把我的方案侃侃而談的呢？說完之后老板就對我說了一句“石巖，你腦袋被驢踢過了。”我說怎么了老板，我這么聰明，他說不對，小聰明。因為我們貼片的時間是兒童動畫片的貼片時間，做酒的廣告別想。我當(dāng)時就傻了，因為我想占它廣告時間的便宜，可能對廣告法不了解，回頭多補補課。后來回到辦公室我就開始寫辭職報告，準(zhǔn)備離開北京告老還鄉(xiāng)。但是在辦公室里我發(fā)現(xiàn)幾張在云南的一些普通照片，我就一邊抱怨一邊開始在琢磨，沒錢打品牌，你種這么多葡萄干嗎？因為葡萄酒的葡萄是不能食用的，極酸，所以在抱怨的時間

39、腦袋開始琢磨，這邊是20個小時的廣告時間，這邊是葡萄園和葡萄酒廠，當(dāng)時我就在琢磨怎么著賺廣告片的便宜。主要是想占他們廣告時間的便宜，我這一招還用不上。后來靈機一動就想如果這個葡萄酒不讓打廣告，那我把葡萄碾碎了做成葡萄汁，我再把貓頭往上一貼。變成藍貓飲料我這回用廣告時間就可以了吧？當(dāng)時我就這個最普通的一個想法，后來我把這個想法給老板一說，他說可以，但是不投一分錢。我說，不用投。你只要把貓頭給我，每天給我15秒的時間，給我一年的版權(quán)，我一年再給你交多少錢的品牌使用費。老板一聽，太棒了，做！這樣決定以后我拿到代理，我到長沙做產(chǎn)品，正好02年在長沙。我連夜到上海找到（王君堯），我就找到了（君窯）集團的

40、老總，說我出藍貓，我出廣告，你出產(chǎn)品。就這樣（王君堯）老板就非常高興地接受了我的建議。在武漢黃岡給我開了一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)藍貓?zhí)詺忄洁降漠a(chǎn)品。外形一出模具，這樣2003年1月1號進行招商，結(jié)果招商出人意料的非?；鸨?，在03年3月10號的時候我?guī)ど系恼猩炭畎盐覈樀脡騿?，一共?700多萬現(xiàn)金，我每天恍恍惚惚，不知道怎么回事。因為當(dāng)時我只有兩份樣品，還有廣告和十幾個人接電話，既沒有工廠也沒有渠道，這樣的情況下我確實比較緊張，君堯已經(jīng)供不上我的生產(chǎn)。因此我到匯源集團，請朱老板出援手，我現(xiàn)在有一大堆錢，但是沒有產(chǎn)品。朱老板看了我一眼，仍然是一個腦子比較有點問題的人。因為在當(dāng)時2003年飲料的市場絕對沒有

41、縫隙和空間的時候。居然還有一個小子，從來沒有聽說過的叫石巖的家伙，有資產(chǎn)4000多萬現(xiàn)金，但是沒有產(chǎn)品的情況。這時他就派人去考察，發(fā)現(xiàn)是真實的，就這樣匯源集團出重金收購了我51的股份，我個人的創(chuàng)業(yè)從02年的11月份注冊公司，03年3月份就被匯源公司并購了。那么從一個廣告人到一個營銷人到最后自己創(chuàng)辦企業(yè)，然后被匯源集團強行兼并。這些故事說起來其實都是廣告幫的忙，在這里我向廣告界的同仁表示深深的感謝。謝謝你們！正是由于想占廣告時間的便宜，所以才有了這樣的創(chuàng)意，所謂先見性的創(chuàng)意千萬別相信這種鬼話，千萬別相信那些策劃大師說得策劃，其實全都是走投無路后的做法。 04年由于藍貓應(yīng)該在當(dāng)年創(chuàng)收3個億，但是因

42、為03年百年不遇的非典絕不是我策劃出來的，我們5個月生產(chǎn)的產(chǎn)品5、6、7、8全部不能出售、不能發(fā)貨，所有的產(chǎn)品等在這兒，五個月之后所有的產(chǎn)品都放在這兒過期了。這樣本來當(dāng)年應(yīng)該有5000萬的收入銷售三個億的收入，這樣大好的情況，結(jié)果因為非典給搞沒了，我也沒有辦法去抱怨，因為非典不是我設(shè)計的。04年第二年我們開始策劃創(chuàng)辦一個新的產(chǎn)品就是飲料分男女就是“他她”的廣告。這個飲料從1月1號開始設(shè)計創(chuàng)意的時候，是因為在非典期間脈動大賺其錢，所以我們也覺得這種成人飲料應(yīng)該不錯，但是我們沒有盲目的跟風(fēng)，而是做了細分市場。把飲料在全世界第一次分了男女，之后把粉色和藍瓶裝的整個浪漫色彩放到普通的水的這樣一個產(chǎn)品里

43、，當(dāng)年我們請陳坤和趙琳做產(chǎn)品代言人，當(dāng)年我們的廣告投入是5000萬，我們的實際銷售在4月份投入市場到11月時總的銷售額是2.1個億，創(chuàng)造了單品當(dāng)年上市的最高記錄。在2005年成功者雜志2005年的十大經(jīng)典案例當(dāng)中，“他她”排名第一，第二是刀郎，之后是王老吉。當(dāng)是當(dāng)年05年的一個排名，不過在年初我還沒有看到排名的時候，我和我太太的全部股份就給另外一個公司所收購了，也就是在我們的事業(yè)最火爆的時候，被更大的另外一家企業(yè)收購了全部的股份。這兩個故事為什么要加上我的太太呢，因為我的太太（周紫嫣）是“他她”的原創(chuàng)者，這兩個故事說完了之后我稍稍有點感慨，實際上第一個藍貓的故事很簡單。當(dāng)時我比較迷茫，不知道是

44、怎么回事，別人告訴我這是產(chǎn)業(yè)文化化和文化產(chǎn)業(yè)化的一個有機對接產(chǎn)生了112的效應(yīng)。所以我一開始想接借力與廣告和廣告時間所產(chǎn)生的這樣一種效應(yīng)，確確實實應(yīng)該感謝廣告。后來因為產(chǎn)業(yè)文化化和文化產(chǎn)業(yè)化的有機對接，因為我不是原創(chuàng)，全世界的原創(chuàng)是“米老鼠和唐老鴨”，以及現(xiàn)在的主題公園。所以原創(chuàng)在國際上被人做成功過，而我不過是在國內(nèi)首先將藝術(shù)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品做一個完美的結(jié)合所形成的市場風(fēng)暴而已。他們也是做了一個細分而已，這里面借用了打廣告戰(zhàn)略和常規(guī)的品牌戰(zhàn)略。講的這兩個故事，實際上這里面我想要引發(fā)一點對于文化的感慨。前一段我跟我們一位高級首長聊天時，說到文化，他問我石巖“你是不是一直在玩文化、文化創(chuàng)業(yè)

45、？”我說是這樣的。包括我前一段時間在北京投資的一個非常小的項目。我給他說就是04年的1月份，我的辦公室來了一個風(fēng)塵仆仆的下崗女工，她是武漢吉慶街賣鴨脖子的，她拿著一袋鴨脖子一大堆照片來到我辦公室，找到我說老石我可找到你了，我說你干嗎？她說我是武漢吉慶街賣鴨脖子的。我說這服務(wù)態(tài)度挺好的，從武漢送貨到這兒來了（笑）。她給我說她是一個下崗女工怎么怎么樣，然后對我說你嘗鴨脖吧。這樣，她的鴨脖子非常好吃，真的非常好吃。我在這里吃著她忽然對我說“石總你瞧不起我”，我一抬頭說“您說吧大姐！”,“我是生活秀萊雙揚的原型?！薄澳憧催^生活秀嗎？”萊雙揚的原型？當(dāng)時我正吃呢，抬頭一看原型就長這樣（笑）。那時候吃是主

46、要的，所以邊吃邊說話，她不斷地給我說她的鴨脖子在武漢吉慶街是如何被人所喜愛，北京人如何到這兒買一堆往回帶。我想把這個事兒帶到北京去，幫我推薦，這事你找到石巖就找對人了。我就是這樣找到你。哦，我就是這樣被找到的。當(dāng)時我看這個與藍貓的產(chǎn)業(yè)落地確實有雷同之處，這個下崗女工最聰明的就是在她說自己是萊雙揚原型的時候，她買了本生活秀回家一看，哭了三天因為她發(fā)現(xiàn)好多故事和她真的一樣，但是這個下崗女工畫悲痛為力量，第二天到工商局做了商標(biāo)注冊，太厲害了，做了萊雙揚食品的商標(biāo)注冊。就這樣如果是她的鴨脖子好吃或者說她的包裝好看，我都不會動心。問題是她拿來了她的“R”的商標(biāo)注冊證書，因此可以看到這個下崗女工已經(jīng)謀劃了

47、很久，她在改變個人命運的情況下，對商標(biāo)的自我認知已經(jīng)超過了一些大的企業(yè)家。剛開始我沒有動心，她就一次兩次三次四次來找我，我每次都是坐那吃不說話，當(dāng)她第四次給我打電話是在回去的火車上流著淚對我說：“石總你吃的差不多了吧?！币虼宋液苁芨袆樱揖蛯λf你來吧，你的行為讓我非常感動，一個下崗女工對于命運和商標(biāo)這樣的自我認知和這樣的精神，我投資。就這樣我就在北京簋街，我給她說你找你的團隊來吧。她說報告石總，我沒有團隊就自己一人。就這樣我在北京給她開了一個8平米的小店，在南京租了一個30平米的小地，支了兩口鍋，她帶了兩個武漢師傅來京。在04年3月25號在北京的第一家店開業(yè)，開業(yè)的時候團隊的人告訴我，石總咱

48、們打廣告嗎？我說不用。這樣一個食品放在這兒，靠的不是打廣告而是文化背景，不是因為你是下崗女工，市場不相信眼淚。作為食品在市場上好吃是硬道理，老百姓喜歡它我們就做，老百姓不喜歡也就無所謂。就這樣也算是我?guī)拖聧徟ね瓿勺约旱囊粋€創(chuàng)業(yè)夢想而已，就這樣她自然的落地、發(fā)芽，到六月份的時候在北京的總店就開始出現(xiàn)了長長的隊伍，一個8平米的小店天天排隊，一個8平米的小店當(dāng)時每天的平均銷售額是兩萬多。當(dāng)時我很震驚，我每天最開心的事情就是每天下午4點下班，到我家對面的8平米的小店去維持秩序。然后隨著這種每天有很多人排隊的狀況，開始有將近600人要求加盟，我的隊伍開始壯大，我就把工廠放到小湯山租了一個2000平米的

49、工廠，然后把肯德基、麥當(dāng)勞那一些高檔的東西拿過來，我自己就閃到一邊，然后他們就開始進行招商。不過當(dāng)時我給他們的一個指標(biāo)是600人的加盟，每個人的加盟費品牌使用費是5萬，這些都不能要。她說為什么不要？600家一家5萬就是3000萬，5萬塊是品牌的使用費，這是可以要的，為什么不要？我說這600家同時進來，開得快死得快。你記住你只能最多開幾十家，就這樣04年我在北京僅僅就開了50家，現(xiàn)在看來這是完全正確的選擇，為什么？因為之后面臨了連續(xù)兩年的禽流感，（笑）。連續(xù)兩年的禽流感使這樣的一個企業(yè)接受著日益的煎熬。在我進行得最火爆的時候，有相繼三十多家進行跟風(fēng)，但是現(xiàn)在幾乎全部都不行了。現(xiàn)在還有幾家在努力的

50、堅挺著。不過我可以告訴大家一個好消息，我這65家專賣店現(xiàn)在在北京是家家賺錢，而且非常穩(wěn)定。更為可喜的是，我們的產(chǎn)品剛剛已經(jīng)通過認證，我們的產(chǎn)品在北京火車站現(xiàn)在正式被包裝，正式和北京火車站簽約，開始上全國所有來往的火車，這一項一年至少可以拿回23個億?，F(xiàn)在的超市已經(jīng)紛紛和我進行定單，包括一些上游的生產(chǎn)基地也在紛紛向我靠攏。這樣一個投資15萬的企業(yè)，當(dāng)年的銷售額突破1500萬。在禽流感極其嚴(yán)重的今天銷售額仍然在兩千萬以上，如果沒有禽流感現(xiàn)在指不定什么樣呢，不過人生沒有如果！這樣一個企業(yè)在今年或者明年，萊雙揚食品產(chǎn)業(yè)集團應(yīng)該說非常順利或者說整個自然的要成長。因為我知道這幾個商業(yè)模式的自然落地和自然成

51、長是商戰(zhàn)的第一法則。在這樣一個時候，我個人的一個小小的創(chuàng)業(yè)，兩年里做的幾個創(chuàng)業(yè)回過頭來看一下，沒有一項不和文化有關(guān)。不過最巧妙的是這個時候我所有的廣告費一分沒花，不過呢，由一個下崗女工被現(xiàn)在的中央電視臺的半邊天、零距離、財富故事等這些媒體采訪，她被稱為中國下崗女工創(chuàng)業(yè)的典型。同時被北京市勞動局推薦為下崗女工再就業(yè)的首選項目，就這樣我一分的廣告費沒有用，中央電視臺大段大段的報道這個女同志，報道（劉瓊）這樣的個人創(chuàng)業(yè)的夢想實現(xiàn)家和下崗女工的命運改變者，就這樣我一分錢沒有用，但是中央電視臺不知給我做了多少的廣告。在此我仍然要說，感謝廣告?。ü恼疲┮陨鲜钦f了一些我個人從到北京打工再到創(chuàng)業(yè)短短兩年的輾轉(zhuǎn)

52、經(jīng)歷，到現(xiàn)在2004年被評為中國十大策劃人，中國生產(chǎn)力協(xié)會常務(wù)副秘書長，現(xiàn)在游走于全國各地，給大的城市、企業(yè)做品牌和戰(zhàn)略策劃，忙的不亦樂乎。本來應(yīng)該說從以前非常質(zhì)樸的、非常低層次的廣告策劃，到今天去面對一個城市。談到城市我這里要說的就是我前一段時間在哈爾濱，哈爾濱報業(yè)集團請我到哈爾濱給那兒的企業(yè)家做一個公開演講，有700多的企業(yè)家。當(dāng)時哈爾濱報業(yè)集團的總編對我說“石總，我們哈爾濱冰雪節(jié)搞了22年，現(xiàn)在越來越找不到方向，22年來這里的人越來越少。我總結(jié)一下因為什么？因為長春、沈陽、北京這些地方都有冰燈，最可恨的重慶不下雨居然也搞冰燈。然后我對說他說這樣我給你三個意見，你試試可能好使。第一我說就是

53、借用傳媒的力量，他說怎么借？我說你用十幾份報紙，電視臺十幾個頻道，你和100個名城，100個旅游名城和一些南方名城，看不到雪的這些城市進行版面的零價互換，他報道你，你報道他。這樣一分錢沒花，你就可以互通有無，互相推薦，把自己的城市品牌推廣出去。這個最早有一個故事就是在地獄里的鬼很瘦，他們拿著很長的筷子夾肉，但是怎么也吃不進去，到了天堂你遞給我，我遞給你都吃的很胖。實際上最簡單的就是兩個人握手，誰先伸出手最后握在一起，結(jié)果都是一樣的，但是先伸手的這個人不僅需要膽量，更需要大智慧。這是第一個借傳媒的力，第二個是借企業(yè)的力。全國人接受傳媒廣告的能夠接受的一個熟悉的場景就是一個老頭子拎著個破菜籃子上樓

54、，然后這個老頭還有“一片頂六片的蓋中鈣”，這些都是全國人民特別熟悉的一個景色，一個樓道，一個破菜籃子連老頭臉上的折都悉悉記得，可是現(xiàn)在我們問一下全國人對哈爾濱的冰雪節(jié)有什么興趣，有什么感覺的時候，你現(xiàn)在已經(jīng)很模糊了。為什么呢？是因為蓋中鈣每年拿幾個億的廣告來砸，去砸一個小小的藥片而已。所以我說你借企業(yè)的力就是他蓋中鈣再拍廣告的時候，就把蓋中鈣的廣告挪到你冰雪大世界前面去拍就行了，就這么簡單。為什么呢？因為22年歷史的沉淀和北國風(fēng)光冰雪大世界，對全世界、全國人民知道哈爾濱的冰燈來說，都是一種遙遠的依稀的記憶。把這種記憶搬到電視屏幕前，利用蓋中鈣大量做廣告，把這個廣告放在你前面去拍就行了，讓你的城

55、市做一個美麗的、無言的背景就可以了，讓老太太在冰上去滑冰、坐爬犁，玩猴拳整太極，說明不缺鈣。但是實際上說策劃并不是說算帳和位數(shù)，因為你用一年幾個億，這幾個億的廣告在視覺上的停留每一秒鐘因為前期在媒體上要打多少廣告？在每個媒體上要打多少廣告？那個老頭還用那些黑漆漆的樓道，黑漆漆的破菜籃子，對于你哈爾濱的整個建設(shè)，你哈爾濱的冰燈節(jié)成長成立有什么意義？再著你每年用幾個億，做這種鋪天蓋地的廣告，最后要的不就是蓋中鈣這三個字嗎？所以你為了這個廣告花了幾個億，但是最后你失去了它真正的價值。如果稍稍調(diào)動一下，你把它放在背后，那么這種視覺你一年投十幾個億就可以一次性投入多重效果，這就是算帳。實際上作為策劃人和

56、廣告人最大的差別是一定要明白怎么樣想，因為只有先明白如何想才會知道往下怎樣做。這是第二個借力，第三個借力就是借文化力。我從前曾經(jīng)聽過一首歌叫“浪花里飛出歡樂的歌聲在太陽島上”，這首歌聽完以后，我連夜趕到歌中所說的太陽島上，到了那里一看光禿禿的啥也沒有，于是我知道20年前我就被哈爾濱忽悠了。那么為什么有22年文化積淀、積累的冰雪節(jié)，22年之后這樣的冰雪節(jié)何在呢？22年來我們不停止這種創(chuàng)意、創(chuàng)造力的征集，那么這種冰雪節(jié)有22年的積累，如果我們每年拿100萬10萬來做征集的話，那么這22年的歌征集下來編成的專輯一定會超過今天的刀郎和龐龍。這是一定的，關(guān)鍵是哈爾濱停止了這樣的思考，停止了這樣的案例而已

57、。為什么杭州的宋城，一個在荒原上砌起的小小的宋城就有這么大的經(jīng)濟效益？無非就是把宋江、林沖、趙高，南宋、北宋都給搞了上去，恰恰營造了歷史內(nèi)容才這樣吸引人的嗎？而我們東北我們哈爾濱有什么？我們有創(chuàng)業(yè)者我們有北大荒，我們有珍寶島我們有烏蘇里船歌，我們有在那松花江上，我們有林海雪原等等等等這些，把這些本來屬于我們的歷史風(fēng)流和歷史陳跡的東西我們都丟掉了，而只注重于雕，雕什么？雕鳥、雕魚、雕蟲、雕花，雕這些匠氣十足的根本沒有文化內(nèi)涵的東西，最后給別人的感覺無非是水變成了冰的物質(zhì)形態(tài)的改變而已。我們現(xiàn)在在商業(yè)領(lǐng)域里動用的所有思考，我們現(xiàn)在做的所有的案例，最后來自于什么地方？我前不久在北京電影學(xué)院搞的“中國

58、動漫高峰論壇”，在這個動漫高峰論壇上，我是最后一個發(fā)言的。前面全部都是動漫產(chǎn)業(yè)學(xué)會的領(lǐng)導(dǎo)在上面。我當(dāng)時說我的理解是中國沒有動漫，那在場的廣告公司說今天是動漫高峰論壇，你卻說中國沒有動漫？我說我的理解中國只是動畫而已。為什么這么講呢？只是我們在技術(shù)層面不斷的攀升，技術(shù)層面不斷的追求，從開始1D到2D再到最后的3D，實際上我們只是用技術(shù)層面的動把靜態(tài)的畫給連接起來，我們只是在動上的畫達到了現(xiàn)在的國際水準(zhǔn)，而在漫上的畫則根本不存在。為什么呢？因為漫是什么？我們看到的傳統(tǒng)的動畫從上往下滑行的時候你判斷不出他的方向的，你一定會知道它的下一個動作在哪兒。就像我們看電視劇看了時間長了，他說上一個臺詞，如果不

59、說下一個臺詞，你也知道他要說的是什么了，因為你太熟悉了。所以現(xiàn)在的漫是什么？漫是漫無目的，漫是漫天飛舞，漫是出其不意，漫是不可預(yù)知。米老鼠和唐老鴨之所以可以吸引我們，是因為他所有的動作和劇情都是不可預(yù)知，都是一個出其不意，這是漫的精髓。漫是一種靈魂，我們在技術(shù)上無論多么發(fā)達，更新?lián)Q代，都不能離開這種靈魂的東西。實際上媒體沒有好壞，媒體沒有大小。不過是你如何把它看成是一種信手拈來的東西，不過是你要站得更高，看得更遠，更加的流暢而已。談到哈爾濱這一塊，我前一段時間到青島去，在青島也是一個大型的演講，在上臺之前我說今天可能小有得罪。因為在上臺之前我問青島的一個企業(yè)家青島現(xiàn)在的文化戰(zhàn)略是什么？他說現(xiàn)在

60、的青島的文化戰(zhàn)略是“青島國際啤酒節(jié)”，我說辦的怎么樣？他說這個青島國際啤酒節(jié)現(xiàn)在每年來的企業(yè)幾乎沒有，不過是市民這幾天集中在一起喝啤酒而已?，F(xiàn)在是政府每年拿三千萬出來，并且投資做了一個啤酒城。我說這個啤酒城怎么樣，他說這個啤酒城除了這幾天用，平時是在長草、落鳥屎。他說我們始終不明白為什么我們的啤酒節(jié)就始終搞不過大連的時裝節(jié)？我說這是一定的，為什么？因為你是啤酒的第一品牌，你已經(jīng)是啤酒的老大了，你召集你的這些兄弟到你這兒拿錢擺一個攤，然后一抬頭上面已經(jīng)有一個橫幅是“青島啤酒”，你早已經(jīng)做完冠名了。你已經(jīng)是武林盟主了，你每天都召集干部，“來今天本盟主開會，大家來給我拜個壽！”市場競爭你死我活的這種