差異化營銷在豪華影院營銷的應(yīng)用研究

1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料差異化營銷在豪華影院營銷的應(yīng)用探討以南京為例面臨當(dāng)下激烈的市場競爭，差異化營銷被企業(yè)廣泛的運(yùn)用于營銷策略的制定中，實(shí)施有效地差異化

2、營銷有助于企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立非同一般的良好形象，搶占更多的市場份額，差異化營銷的偉大作用使其職位地方日顯重要。但目前對豪華影城的差異化營銷研究極為少見，這篇文章將在一定程度上彌補(bǔ)此類研究的不足并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討南京地區(qū)豪華電影院的發(fā)展方向。這篇文章將以差異化營銷的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合南京地區(qū)豪華電影院的具體情況，從STP和4P策略角度探討南京地區(qū)豪華電影院的差異化營銷策略，為更有效地饜足觀眾的需求提供科學(xué)依據(jù)。 管理巨匠德魯克在描述企業(yè)的界說時(shí)說，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)界說，這就是創(chuàng)造客戶?？蛻魧ι唐房捶ǖ牟町悰Q議了他是不是會成為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生

3、產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是不是為客戶所喜愛，最主要的是能否把本身的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造客戶就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場，才能在強(qiáng)手如林的偕行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。20世紀(jì)90年代,葛斯?哈泊提出了差異化營銷的概念，目前這一理論已經(jīng)成功的運(yùn)用在了多各領(lǐng)域，伴跟著生活水平的不停提高，特別是3D、4D影戲的興起，豪華電影院已然走進(jìn)了人們的視線，競爭也一天比一天激烈但對新興的豪華電影院市場來說，差異化營銷理論的運(yùn)用還顯得較為生疏。其運(yùn)用的意義，從理論上來說它是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手眼、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在

4、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上使成為事實(shí)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，使企業(yè)取得戰(zhàn)略性的率先優(yōu)勢。如實(shí)際運(yùn)用上來說，差異化營銷理論的運(yùn)用有助于豪華電影院的長期健康發(fā)展和制定更具針對性的營銷策略。一、差異化營銷理論及其應(yīng)用（一）差異化營銷的概念。差異化營銷是指：企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在質(zhì)量、性能上優(yōu)于同類現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或者提出更加別具一格的服務(wù)，或者在市場銷售方面進(jìn)行富有特色的宣傳活動、靈活的促銷活動、周到的售后服務(wù)，以求在消費(fèi)者心目中樹立非同一般的良好形象的市場活動。 差異化是煉取出來的，是通過實(shí)踐摸索出來的,不是憑空想象的“怪異化”的東西，它來源于對市場和消費(fèi)者的深刻洞察。差異化營銷的素質(zhì)是營銷創(chuàng)

5、新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運(yùn)作市場。差異化營銷是建立在充實(shí)研究競爭對手、細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上的，需要我們對營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)本身的定位，確立本身的核心競爭優(yōu)勢。（二）差異化營銷的核心概念。差異化營銷，核心力想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌奇特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，開采消費(fèi)者尚未饜足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。對于一般商品來說，差異老是

6、存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為客戶所提供的是部門對手不可替代的。“鶴立雞群”是差異化策略追求的最高目標(biāo)。（三）差異化營銷的應(yīng)用性研究。在開發(fā)貿(mào)易戰(zhàn)略的過程當(dāng)中，差異化是一個(gè)重要的主題，在營銷里也是一樣的。邁克爾?波特所指出：“一個(gè)公司只有在能夠建立一個(gè)它們能夠長時(shí)間占據(jù)的差異點(diǎn)時(shí)，它才能夠比它的競爭對手表現(xiàn)的更加超卓。它必須傳遞給消費(fèi)者更多的價(jià)值或者用更低的成本傳遞相似的價(jià)值，抑或二者兼?zhèn)?。”絕大部門情況下，差異化是主顧購買的原因。一個(gè)市場的細(xì)分群管理員顧的情欲和需求在某些方面和其他市場細(xì)分群的主顧

7、有著不同之處有效地市場定位所追求的就是運(yùn)用營銷組合的所有要素產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷同時(shí)創(chuàng)造實(shí)體和認(rèn)知上的差異化。邁克爾?波特在他的經(jīng)典書籍競爭優(yōu)勢中闡述了三種基本的戰(zhàn)略：成本率先、差異化和集中戰(zhàn)略（如表1所示）。略企業(yè)在它們的目標(biāo)市場中運(yùn)用這三種戰(zhàn)略去爭勾銷費(fèi)者，是這三種戰(zhàn)略卻代表了三種完全不同的方式。波特論證說最壞的戰(zhàn)略就是“徘徊其間”，即和競爭者相比既沒有什么不同，成本也不如競爭者低。因此在產(chǎn)品市場上去實(shí)施戰(zhàn)略，差異化是定位的核心。（四）豪華電影院差異化營銷意義。跟著消費(fèi)者生活水平的不停提高，3D、4D影戲的風(fēng)靡，普通電影院已經(jīng)不能饜足消費(fèi)者的需求，豪華電影院應(yīng)運(yùn)而生，所建立的新興市場競爭

8、也一天一天地走向激烈。目前南京市的豪華影城有：新街口國際影、上影國際、萬達(dá)國際影城、江寧國際影城和水游城橫店國際影城，電影院由東方、興盛的時(shí)代橫店亞細(xì)亞和上海結(jié)合3條院線組成，從2007年的票房數(shù)據(jù)來看，新街口國際影城的票房收入為2600萬元、上影國際影城為2100萬元、金陵工人影城一五00萬元、和平影城800萬元，大華電影院僅為戔戔240萬元，豪華電影院的票房獨(dú)占鰲頭。由此可見消費(fèi)者對豪華電影院極為青睞，它占據(jù)了南京電影院整年票房收入的半壁江山。預(yù)計(jì)到2011至少還有4家豪華影城即將入住南京。未來2至3年內(nèi)，南京的高檔電影院將達(dá)到9家，這些新興電影院的進(jìn)入，將加重南京院線的競爭態(tài)勢，這種競爭

9、的“鲇魚”效應(yīng)，客觀上，南京電影院市場競爭格局基本形成。豪華電影院間的競爭一天一天地走向白日化，而比較現(xiàn)有的豪華電影院的營銷策略會發(fā)現(xiàn)其間有著驚人的雷同之處，豪華電影院要想在激烈的競爭中建立本身的“特色”，樹立本身的品牌形象，搶占和穩(wěn)定本身所占的市場份額，實(shí)行差異化的營銷具有重大意義。二、豪華電影院營銷雷夾雜現(xiàn)象及其后果（一）STP戰(zhàn)略的雷夾雜。1、市場細(xì)分。市場細(xì)分亦稱“市場分割”，企業(yè)根據(jù)不同主顧群的不同主顧需要與消費(fèi)情欲，對市場進(jìn)行區(qū)分清楚。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)因素主要有四個(gè)：（1）地輿因素，即消費(fèi)者所處的地區(qū)。國家，在一國中心所處的城市、郊區(qū)或農(nóng)村。（2）人口因素。（3）心理因素。（4

10、）行為因素。判斷市場細(xì)分是不是有效的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）市場細(xì)分的可衡量性。（2）市場細(xì)分的可獲得性。（3）市場細(xì)分的可收益性。從現(xiàn)階段南京市豪華電影院的漫衍狀況來看，電影院都是選擇人流量較大、交通便利的區(qū)域，如圖1所示，電影院的漫衍相相比較較集中，區(qū)域的競爭較為激烈，而其他地區(qū)則較為空白。資料來源：畢玉.南京地區(qū)豪華電影院觀眾消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告J.消費(fèi)導(dǎo)刊，2010；（07）2、目標(biāo)市場選擇。南京2009年完成地區(qū)生產(chǎn)總值4,170億元人民幣，增長11.5%，人均GDP已靠近8.000美元。城市住民人均可支配收入達(dá)25,500多元，農(nóng)民人均純收入9,850元。以豪華影城的票價(jià)的制定來看，每家豪華影城

11、制定的普通廳基本票價(jià)都在60元/張，VIP廳基本為200元/張，相較于普通影城30元/張的票價(jià)來說，豪華影城都將本身的目標(biāo)市場選擇為高收入的金領(lǐng)和白領(lǐng)層，此外，愛好影戲，喜歡“小資”，高校月維持生活的費(fèi)用較高的高校學(xué)生也是他們的目標(biāo)群體，相較于前者而言，后者雖然大都還未步入社會啟動，但是自主性高、行動力強(qiáng)，喜歡小資，易受影響，且維持生活的費(fèi)用較寬裕，支配較為自由所以備受豪華電影院的青睞。3、市場定位。豪華電影院將本身的目標(biāo)市場定位為高收入的金領(lǐng)和白領(lǐng)層，為了吸引這一消費(fèi)層的消費(fèi)者的眼球，豪華電影院通太高端的放映裝備、優(yōu)質(zhì)的音效、恬靜的環(huán)境、五星級標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)傾力打造在消費(fèi)者心里“高收入者出入的娛

12、樂場所”，各家豪華影城子在本身的廣告中都無不例外的寫到“最早進(jìn)的放映裝備，交通便利，環(huán)境溫馨，格調(diào)高雅，一流的服務(wù)”，每一家豪華影城都在努力營造為高收入或?qū)τ皯蛴懈哔|(zhì)量需求的消費(fèi)者，提供高水平的休閑娛樂服務(wù)的企業(yè)形象。STP戰(zhàn)略的雷夾雜將直接導(dǎo)致它們在戰(zhàn)略上的靠近，從而使各豪華影城的久遠(yuǎn)發(fā)展得閑間受到限制，并引發(fā)惡性競爭。（二）4Ps戰(zhàn)略的雷夾雜1、產(chǎn)品的雷夾雜?，F(xiàn)在南京市所有的豪華影城在名稱選擇上都無不例外的使用“國際影城”，以突顯其國際化、標(biāo)準(zhǔn)化的形象特征；在影片上選擇上，都是“大片”、“貿(mào)易片”為主；在品質(zhì)上都是以“五星級”為保障標(biāo)準(zhǔn)；在環(huán)境布置上基本也都是相同的，都有著高視聽成效保證的

13、先進(jìn)放映裝備和恬靜的環(huán)境，以及突現(xiàn)“尊貴”的貴賓廳。 潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不停尋求饜足主顧的新方法，不停將潛在產(chǎn)品變成實(shí)際的產(chǎn)品，如許才能使主顧獲得更多的意外驚喜，更好地饜足主顧的需要。從2010年1月阿凡達(dá)的上映使普通的3D銀幕因畫面浮現(xiàn)相對較弱的“失寵”趨勢的預(yù)測獲得了驗(yàn)證，結(jié)合全球的影戲發(fā)展?fàn)顩r，在好萊塢，3D數(shù)字影戲已成大勢所趨，夢工廠、迪士尼、皮克斯等大型影戲公司都不遺余力推廣3D技術(shù)。而南京目前還沒有可供影戲觀看的IMAX，離南京最近的IMAX在姑蘇的科技文化藝術(shù)中心。2、價(jià)格策略雷夾雜。從全國上來講，豪華影城的基礎(chǔ)票價(jià)都遠(yuǎn)高于普通電影院。南京地區(qū)的豪華影城在票價(jià)的制定上，基本價(jià)格在6

14、0元/張。在沒有優(yōu)惠和折扣的情況下，國際影城的普通廳票價(jià)為60/張，VIP廳為200/張；萬達(dá)國際影城的普通廳票價(jià)為60/張，VIP廳為一五0/張；橫店國際影城的普通廳票價(jià)為60/張，VIP廳為200/張；上影國際影城的票價(jià)為60/張；江寧國際影城的普通廳票價(jià)為60/張，VIP廳為200/張。 豪華影城都采用了區(qū)別定價(jià)的方法。從時(shí)間上來說，影城會根據(jù)不同的時(shí)間段來制定不同的票價(jià)，比如國際影城上午、下午、晚上三個(gè)時(shí)間段票價(jià)均不一樣，江寧國際影城在上午11點(diǎn)前和11點(diǎn)之后票價(jià)也不一樣；從觀影廳上來說，一般來說普通廳的票價(jià)在沒有優(yōu)惠的情況下為60/張，而VIP廳在100-200之間；從影片上來說，普

15、通的影片在60元/張，而3D影戲的票價(jià)不論是普通廳照舊VIP廳都要貴20元左右。3、促銷策略雷夾雜。全國的豪華都開展了一系列的促銷活動，在促銷策略選擇上各豪華影城主要有辦理會員卡、合作宣傳和明星見面會。在辦理會員卡業(yè)務(wù)上，主要是憑卡享受折扣和積分。就南京地區(qū)而言，國際影城，受理的優(yōu)惠卡有：銀卡、金卡、鉆石卡、和順卡、VIP至尊卡以及朝陽影戲卡，即每天上午12點(diǎn)之前，一八元一張；萬達(dá)國際影城也有受理“陽光卡”和“學(xué)生卡”等，此外每周二所有影城票價(jià)都是五折優(yōu)惠，且大力推行團(tuán)體優(yōu)惠的政策。借助“合作”這一方式也被不少豪華影城所選用。比如萬達(dá)國際影城與神州移動合作，推出的充話費(fèi)送影戲券活動，此方式實(shí)質(zhì)

16、也是為影城做廣告宣傳。 除此之外舉行明星到場的首映禮和見面會是豪華電影院所熱衷的選擇，比如南京國際影城在很是完美、集結(jié)號、好男兒本色等影片上映時(shí)邀請了章子怡、謝霆鋒、姚晨等多位明星到場，舉辦了見面會；萬達(dá)國際影城在樂火男孩上映時(shí)也請到了陸虎、吉杰等明星，舉辦了新片首映禮等。4、渠道雷夾雜?，F(xiàn)階段所有的豪華影城基本都是采用現(xiàn)場人工售票或者售票機(jī)售票兩種方式。以新街口國際影城為例，它設(shè)有四個(gè)售票口，在售票臺旁邊還設(shè)有一個(gè)AUTO售票機(jī)，消費(fèi)者可以依據(jù)個(gè)人喜好選擇購票方式。綜合上述的市場職位地方、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略的雷夾雜，可以看到，南京影戲市場惡性競爭已經(jīng)出露端倪，從久遠(yuǎn)角度上來說，這

17、無益于南京影戲市場的健康發(fā)展。三、差異化營銷的具體應(yīng)用（一）STP戰(zhàn)略的差異化。1、市場細(xì)分。在市場細(xì)分上，南京的豪華電影院主要依據(jù)的照舊人口和地輿位置，筆者認(rèn)為豪華電影院的細(xì)分面可以在廣一些，比如考慮到上影國際影城周邊主要是小區(qū)的局面，會有很多的兒童，那么可以考慮以不同的年齡作為細(xì)分的依據(jù)，開設(shè)針對性較強(qiáng)的兒童廳或者親自廳，放映適合他們觀看的影片，并在放映廳的布置上做一定的特殊設(shè)計(jì)，以資來達(dá)赴任異化的成效。2、目標(biāo)市場選擇。目前豪華影城都將本身的目標(biāo)市場選擇為高收入的金領(lǐng)、白領(lǐng)層和愛好影戲，喜歡“小資”，高校月維持生活的費(fèi)用較高的高校學(xué)生作為它們的目標(biāo)群體。筆者認(rèn)為如許的區(qū)分清楚，對于電影院

18、來說，其實(shí)并沒有很好的結(jié)合本身的實(shí)際情況。在目標(biāo)市場的選擇上，“因地置宜”十分關(guān)鍵。以南京地區(qū)河西的上影國際來說，這主要面臨的消費(fèi)群體是小區(qū)的住民，那么在目標(biāo)群體的選擇上就應(yīng)該與高校相對集中的江寧國際影城和位于高端消費(fèi)場所得新街口國際影城有所區(qū)分。3、市場定位。要做到真正精準(zhǔn)的市場定位，差異化的市場定位策略十分重要。實(shí)施差異化的市場定位有助于更好的塑造影城的形象。以新街口國際影城為例，位于南京市最繁華的新街口商圈，中山東路德基廣場它是南京目前國際一線品牌最全、最多的消費(fèi)中心。因此電影院可以充實(shí)結(jié)合選擇德基廣場為消費(fèi)場所的消費(fèi)者特征，將高收入的金領(lǐng)、白領(lǐng)層作為本身的目標(biāo)市場，投資更好的裝備，提供

19、更好、甚至于更“奢華”的觀影環(huán)境，搭配更周到的服務(wù)，充實(shí)營造“賓至如歸”的氛圍，適當(dāng)?shù)恼{(diào)高票價(jià)，以區(qū)別于其他的豪華影城。（二）4Ps戰(zhàn)略的差異化1、產(chǎn)品策略差異化（1）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品的品類很多，這搭筆者主要選擇影片和整體的環(huán)境服務(wù)來進(jìn)行說明。首先，在影片的選擇上，筆者認(rèn)為電影院應(yīng)做以下三點(diǎn)調(diào)整：第一，重視國產(chǎn)片和非貿(mào)易片。 “大片”、“貿(mào)易片”并不是天天都有，因此增加一些國產(chǎn)的較有潛力的中小影片上映，對它們進(jìn)行關(guān)注和宣傳，不僅可以讓電影院在影片的選擇上更為豐富，從某些角度上來說也可以促進(jìn)國產(chǎn)的小成本影戲的發(fā)展，這對樹立電影院的企業(yè)形象十分有幫助。第二，選擇上映影片的內(nèi)容應(yīng)與周邊消費(fèi)者的特征

20、相結(jié)合。以上影國際影城為例，上影國際影城地處龍江小區(qū)貿(mào)易中心新城市廣場，考慮到小區(qū)消費(fèi)者的具體情況，電影院可選擇一些國內(nèi)外的動畫片作為上映內(nèi)容，可更好的饜足消費(fèi)者的需求。第三，適時(shí)選擇一些“新作品”作為本身的“特色”影片。影戲院不是每一場、每一個(gè)廳都滿的，它的上座兒嚴(yán)格來講1/10都不到，所以絕對有空間去放映新導(dǎo)演的作品，可以為那些新導(dǎo)演提供如許的平臺，雖然有損失但是這個(gè)損失對建立本身的品牌形象、對付出社會責(zé)任來說是微不足道的，這豐富了它們的企業(yè)文化，更有“情面味兒”。其次，作為競爭中比拼的關(guān)鍵整體的環(huán)境設(shè)施： IMAX是目前世界上最好的影像系統(tǒng)，它集影戲技術(shù)之大成，擁有最大的銀幕、最清晰的圖

21、像、最高的精密度、功率最強(qiáng)的放映裝備以及最高級的六聲道多喇叭音響系統(tǒng)，它會用更高的品質(zhì)音效來演繹3D、4D影片。筆者認(rèn)為，要做的真正意義上的豪華，在硬件設(shè)施的提高十分關(guān)鍵。（2）附加產(chǎn)品。在附加產(chǎn)品上，筆者特別要強(qiáng)調(diào)的就是“服務(wù)”。除了基本的“星級服務(wù)”之外，這搭筆者認(rèn)為特色服務(wù)將有助于加深消費(fèi)者對電影院的印象，讓消費(fèi)者可以再第一時(shí)間就能聯(lián)想到。例如，麥當(dāng)勞和肯德基，他們都會有游樂設(shè)施和邀請就餐的小朋友出去跳舞的活動，小孩兒對麥當(dāng)勞、肯德基的游樂實(shí)施和跟姨媽出去跳舞有著極深的印象，當(dāng)他們又想出去就餐又想玩的時(shí)候，往往會想到麥當(dāng)勞和肯德基。如果電影院也可以開設(shè)如許的“特色服務(wù)”，它會比一般性的五

22、星級服務(wù)更加的活潑，具有感染力。（3）期望產(chǎn)品。目前，觀眾提到豪華影城所期望的產(chǎn)品基本都是相同的。筆者認(rèn)為，豪華電影院如果但愿改變這一現(xiàn)狀，就應(yīng)該將本身的差異化特點(diǎn)更加充實(shí)的體現(xiàn)出來，增強(qiáng)本身的“特色”建設(shè)，如許才能在觀眾心目中樹立起新的形象，讓觀眾對影城的期望有所差異。（4）潛在產(chǎn)品。從菲林業(yè)的柯達(dá)因?yàn)閷ξ磥頂z影預(yù)測的失誤從而拱手把大片攝影市場留給了數(shù)碼業(yè)公司，損失慘重的例子來看。IMAX其實(shí)就是一個(gè)潛力偉大的新市場，結(jié)合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，它也將會成為此后電影院的核心市場，誰能盡量加快的搶占這個(gè)市場，更好的迎合觀眾的需求，誰就將獲取更大的收益。2、價(jià)格策略差異化（1）心理定價(jià)。可采專心理定

23、價(jià)中的“聲望定價(jià)”法，此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是饜足購買者的職位地方情欲，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。筆者認(rèn)為分時(shí)間段的區(qū)別定價(jià)法并不能起到實(shí)質(zhì)性的差異化作用，電影院的票價(jià)差異應(yīng)以電影院的地輿位置環(huán)境，主流觀眾的特征為依據(jù)。以新街口國際影城為例，它可以充實(shí)結(jié)合選擇德基廣場為消費(fèi)場所的消費(fèi)者特征，投資更好的裝備，提供更好、甚至于更“奢華”的觀影環(huán)境，搭配更周到的服務(wù)，充實(shí)營造“賓至如歸”的氛圍，適當(dāng)?shù)恼{(diào)高票價(jià)，以區(qū)別于其他的豪華影城。筆者認(rèn)為，這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的可行性，可以以現(xiàn)今市場上的奢侈品為例，它的市場定位很是準(zhǔn)確，雖然所占的市場份額也十分有限，但是它依然能成

24、功運(yùn)營百年，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這就是它存在的合理性。（2）折扣定價(jià)。對于折扣定價(jià)中的“數(shù)量折扣”概念，所有的電影院都在使用，都在積極推行“團(tuán)體優(yōu)惠”，這搭筆者認(rèn)為，數(shù)量折扣電影院不僅需要運(yùn)用，而且電影院在運(yùn)用中應(yīng)把重點(diǎn)放在 “數(shù)量”的控制和把握上。以江寧國際影城為例，江寧區(qū)高校云集，考慮到學(xué)生群體可能會以集體購票觀影作為班級活動，那么影城就可以一次性購買30張以上作為數(shù)量的區(qū)分清楚要求制定標(biāo)準(zhǔn)，凡一次性購買30張以上的，可以享受相應(yīng)的折扣。（3）差別定價(jià)?，F(xiàn)階段豪華電影院在差別定價(jià)上并沒有很大差異，基本都是分時(shí)間斷定價(jià)和分廳定價(jià)。為突出差異，筆者認(rèn)為，豪華影城可以在差別的金額幅度上做一定的調(diào)整

25、，以求得更為明顯的差異。這一點(diǎn)兒上，南京豪華電影院完全可以借鑒南京新街口的幾家商場的價(jià)格制定層次，在豪華影城內(nèi)部構(gòu)劃出“高”、“中”、“低”的階梯層次圖。3、促銷策略差異化。促銷的策略的品類較多，結(jié)合豪華電影院的實(shí)際實(shí)際情況，筆者重點(diǎn)提出下面兩點(diǎn)促銷策略：（1）消費(fèi)者促銷。它主要包括了樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減價(jià)、贈品、獎金、光顧獎勵、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范等形式。除了現(xiàn)在電影院已經(jīng)啟用的優(yōu)惠券、免費(fèi)贈品促銷，筆者認(rèn)為還可以采用現(xiàn)金返還和免費(fèi)觀光的方式。很多人對票價(jià)較高的VIP廳感到比較生疏，筆者認(rèn)為，電影院可以借鑒麥當(dāng)勞的“庖廚開放日”活動，開展“VIP廳開放日”甚至是“放映

26、裝備觀光活動”讓觀眾對VIP廳、豪華電影院一流的放映裝備有更加直觀的相識，進(jìn)行直接的接觸。（2）交易促銷。雖然改變促銷的方式無疑是最好的辦法，但是當(dāng)促銷方式的改變極為有限的時(shí)候，完全可以通過調(diào)整促銷的力度來達(dá)到促銷策略差異化的目的，這種方法簡單、直接且成效明顯。以江寧國際影城為例，江寧大學(xué)城中高校學(xué)生大都尚未步入社會，沒有固定的收入，主要生活來源多為父母的維持生活的費(fèi)用，消費(fèi)能力有限；而居住在江寧地區(qū)的住民較城區(qū)的住民來說，大多收入水平偏低。所以江寧國際影城在促銷策略上的幅度可以適當(dāng)?shù)奶岣?，以饜足消費(fèi)者的需求，不應(yīng)一味強(qiáng)調(diào)高價(jià)、豪華，在促銷策略上照舊應(yīng)更多的帶有“實(shí)惠”的色彩，體現(xiàn)本身的特色。4、渠道策略差異化。除了現(xiàn)階段豪華電影院基本都是所采用的定點(diǎn)售票。筆者認(rèn)為在渠道策略上，電影院應(yīng)廣泛的推行網(wǎng)絡(luò)售票的方式。主要原因有兩點(diǎn)：（1）選擇去電影院觀影的消費(fèi)者多為中小伙子人群。當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)的快速普及和高效便利以為