品牌設(shè)計(jì)與營銷策劃

1、致企業(yè)的一封信（貳） -轉(zhuǎn)自資深品牌設(shè)計(jì)師 閆柄信昨天，一位好友來到工作室，他從事品牌方面的工作已有四年之久，如今其公司服務(wù)內(nèi)容卻由原來的品牌策劃改為營銷，原因是:客戶想做品牌方面的工作找到他，可是交流沒有幾分鐘后，他發(fā)現(xiàn)客戶的目的是營業(yè)額的增長。幾年下來，他不得不更換公司名稱和工作內(nèi)容,這里顯然也有些無奈，在我的工作經(jīng)歷中也深有同感：現(xiàn)在很多企業(yè)對品牌管理工作不是很了解，并且對品牌在營銷中的作用也不是很清楚。現(xiàn)在結(jié)合幾年的品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),淺談幾句。我很推崇日本著名設(shè)計(jì)師“原研哉 ”的一句話 “用建筑的思維做設(shè)計(jì)”。我認(rèn)為這里的“建筑”應(yīng)該是指“營銷系統(tǒng)”所以我也經(jīng)常拿起營銷方面的書翻上一翻，同

2、時(shí)結(jié)交一些做營銷方面工作的朋友，閑暇之余一起喝茶聊天的同時(shí)也請教一些關(guān)于營銷方面的問題，以免自己的“飯碗”有一天真的被別人搶走了，至少還能知道是如何被搶走的（開個(gè)玩笑）。今天談起這個(gè)話題，只是希望品牌在企業(yè)發(fā)展中能得到應(yīng)有的重視！ 品牌從營銷談起 首先我們看一下營銷的兩項(xiàng)工作。第一，啟發(fā)需求：“解決愿意不愿意購買的工作”。第二，滿足需求：“解決能不能買到的工作”。第二方面的工作向來被企業(yè)所重視。具體工作如：營銷渠道的建設(shè)、活動(dòng)策劃開展、廣告推廣策劃等，而第一方面的工作很容易被企業(yè)忽視，如果真的要分析原因的話，我感覺是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期急需解決的是生存的問題，其他無暇顧及，這可能是再正常不過的理由了

3、！道戈霍爾的營銷術(shù)三大原則，第一：賣點(diǎn)；第二：令人信服的原因；第三：絕對與眾不同。其營銷術(shù)的三大原則不正是講的品牌的建設(shè)嗎？很多企業(yè)在這方面仍是空白，在他們的眼里廣告語就是突發(fā)奇想的順口溜，有很多公司做了一些相關(guān)工作，但因其認(rèn)識(shí)程度不夠再加上一些公司服務(wù)的專業(yè)化程度不夠，致使品牌沒有真正在營銷方面發(fā)揮作用。在對終端賣場，產(chǎn)品包裝等賣點(diǎn)可視化階段做的也不到位，大部分的老板由于經(jīng)驗(yàn)主義，存有一己之見，導(dǎo)致營銷工作只能有階段性的勝利，前方的道路依然不明朗。 諺語的啟示 中國有一句古老的諺語：“磨刀不誤砍柴功“這句話也道出品牌在營銷中的作用，做品牌設(shè)計(jì)是為了讓你的刀更加鋒利，做品牌管理是為了讓你的刀時(shí)

4、常保持鋒利，對營銷人員培訓(xùn)、加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)和推行政策鼓勵(lì)等方面是為了使拿刀砍柴的人更具技巧、更具激情。當(dāng)然結(jié)果是為了能夠砍更多的柴。但很多“柴夫”不愿意磨刀，視為耽誤時(shí)間。物我合一或許是營銷的最高境界，2003年美國羽毛球公開賽上發(fā)生了驚人的一幕，印尼的一位隊(duì)員在比賽中不小心把球拍折斷，后來換了幾個(gè)球拍都無法打出狀態(tài)，最終輸?shù)袅苏麄€(gè)比賽。 變化 被譽(yù)為亞洲最盛名的管理顧問大前研一曾指出未來的競爭是先見能力的競爭,那對于我們老板來說是感知變化的能力,能看清行業(yè)甚至周圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化的趨勢,隨著中國經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，市場經(jīng)濟(jì)的競爭也愈加殘酷，一個(gè)城市不再只有一兩個(gè)商場，一個(gè)中心，而是在你的家門口不遠(yuǎn)

5、處就有幾個(gè)大型的超市，甚至離市中心稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的小區(qū)也會(huì)有準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的免費(fèi)購物車。我的幾位同事包括我個(gè)人在內(nèi)也經(jīng)常在網(wǎng)上購物，很方便。網(wǎng)絡(luò)的普及,資訊的方便查找，顧客將越來越掌控主動(dòng)權(quán)。他們會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)選擇適合自己的商品，而非希望在超市選擇商品時(shí)旁邊站著一位喋喋不休的銷售員，往往這樣效果會(huì)恰得其反，當(dāng)然很多的行業(yè)還在以傳統(tǒng)的方式在經(jīng)營，品牌的建設(shè)就是為了未來。從企業(yè)的戰(zhàn)略高度上來講，品牌的規(guī)劃應(yīng)高于銷售額的短期目標(biāo)的達(dá)成，科學(xué)的品牌建設(shè)是企業(yè)成功的眾因之一，他不是全部但至少很重要，企業(yè)追求利益最大化的心情是可以理解的，但同樣中國的又一個(gè)諺語 “水到渠成”可能會(huì)給我們一個(gè)好的啟示。 HYPE

6、RLINK /s/blog_6758e4cf0100iytr.html 營銷中的虛與實(shí) 很多人一談到品牌建設(shè)，都認(rèn)為這是虛的，并與自己艱苦奮斗真抓實(shí)干的精神劃分界限，然而營銷中的真相卻并非如此，他是以顧客為中心的思考方式，顧客認(rèn)為是實(shí)的，虛的也是實(shí)的。顧客認(rèn)為是虛的，實(shí)的也是虛的。我們可以對照一下自己的消費(fèi)行為，包括購買LV 、奔馳等產(chǎn)品時(shí)何嘗又不是如此 ，什么又是真正存在的呢？ 專家與磚家 由于我們企業(yè)自身不成熟的原因，所以在發(fā)展中遇到問題時(shí)，不能靜下心來思考并找到問題的本質(zhì)，即使找到一些“磚家”，而此“磚家”也不知懷有什么居心，把他能力范圍之內(nèi)問題擴(kuò)大化，而有些老板對這些人過度信賴，導(dǎo)致認(rèn)

7、識(shí)的偏差，最終吃虧的還是企業(yè)。管理很重要，品牌很重要，營銷很重要。好似都重要也就都不重要了，事實(shí)的確如此。只有科學(xué)的、理性的看待企業(yè)發(fā)展中的每個(gè)環(huán)節(jié)，使它們健康有序的發(fā)展，這應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)除獲取利潤之外的更精準(zhǔn)的成功目標(biāo)與成功原則，只有我們老板回歸理性，回歸事實(shí)，回歸系統(tǒng)，才能做出專業(yè)的選擇。還是那句話，作為一位品牌設(shè)計(jì)工作者，唯一的希望，就是在和您的這次對話后，我們大家能夠達(dá)成對“品牌”的共識(shí)，從而使得“品牌力量”在企業(yè)的發(fā)展中，彰顯其道。 最后把瓢蟲團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀與您分享 專業(yè)的本質(zhì)：忠于事實(shí) 設(shè)計(jì)的本質(zhì)：呈現(xiàn)真相 榮譽(yù)的本質(zhì)：顧客滿意摘要： 管理需要設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)必須加以管理。設(shè)計(jì)管理作為一門

8、新興學(xué)科的出現(xiàn)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。設(shè)計(jì)管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要一環(huán)，主要包括企業(yè)戰(zhàn)略管理、設(shè)計(jì)目標(biāo)管理、設(shè)計(jì)程序管理、設(shè)計(jì)系統(tǒng)管理、設(shè)計(jì)質(zhì)量管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理。關(guān)鍵詞： 設(shè)計(jì)；管理；戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與管理，這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率很高的兩個(gè)詞，都是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分之一。所謂設(shè)計(jì)，指的是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程。它的核心內(nèi)容包括三個(gè)方面，即1 計(jì)劃、構(gòu)思的形成；2 視覺傳達(dá)方式；3 計(jì)劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。而管理，則是由計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能等要素組成的活動(dòng)過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控幾個(gè)方面。如果將設(shè)計(jì)與管理這兩

9、個(gè)概念組合在一起，變成設(shè)計(jì)管理的時(shí)候，從不同的角度去理解，則會(huì)產(chǎn)生多種不同的字面意思?？梢允菍υO(shè)計(jì)進(jìn)行管理，也可以是對管理進(jìn)行設(shè)計(jì)；可以是對產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)工作進(jìn)行管理，也可以是對從企業(yè)經(jīng)營角度的設(shè)計(jì)進(jìn)行的管理。然而不管怎樣，設(shè)計(jì)管理已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)新的概念，一門新的學(xué)科，有著特定的內(nèi)容與規(guī)律，并且作為企業(yè)提高效率、開發(fā)新品的一件利器，越來越多地受到企業(yè)界、設(shè)計(jì)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究和重視。日本學(xué)者認(rèn)為，日本產(chǎn)品能具國際競爭力，在設(shè)計(jì)的應(yīng)用與行銷上經(jīng)常創(chuàng)新的重要因素是掌握“設(shè)計(jì)管理”，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)部門所進(jìn)行的管理，“圖謀設(shè)計(jì)部門活動(dòng)的效率化，而將設(shè)計(jì)部門的業(yè)務(wù)體系化的整理，以組織化，制度化而進(jìn)行管理”。

10、出于使用者不同的職業(yè)背景，設(shè)計(jì)管理(Design Management)一詞帶有廣泛的含義。自一九六六年英國Royal Society of Arts首度提供設(shè)計(jì)管理獎(jiǎng)項(xiàng)以來，其定義已被爭論了近1/4世紀(jì)。因?yàn)樵撁~結(jié)合設(shè)計(jì)和管理兩方面的復(fù)雜內(nèi)容，所以其定義也是分別基于這兩方面為出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行展開的。然而不管怎樣，這些定義卻由此可以大致分為兩類：一種基于設(shè)計(jì)師的層面上，即對具體設(shè)計(jì)工作的管理；而另一種則基于企業(yè)管理的層面，即對特定企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及為推廣這些產(chǎn)品而進(jìn)行的輔助性設(shè)計(jì)工作所做的戰(zhàn)略性管理與策劃。設(shè)計(jì)管理的第一個(gè)定義由英國設(shè)計(jì)師Michael Farry于1966年首先提出，“設(shè)計(jì)管

11、理是在界定設(shè)計(jì)問題，尋找合適設(shè)計(jì)師，且盡可能地使設(shè)計(jì)師在既定的預(yù)算內(nèi)及時(shí)解決設(shè)計(jì)問題”，他把設(shè)計(jì)管理視為解決設(shè)計(jì)問題的一項(xiàng)功能，側(cè)重于設(shè)計(jì)管理的導(dǎo)向，而非管理的導(dǎo)向。其后，Turner(1968年)，Topahain(1984年)，Oakley(1984年)，Lawrence(1987年)，Chung，Gorb等學(xué)者都各自從設(shè)計(jì)和管理的角度提出了自己的觀點(diǎn)。不難看出，Michael Farry是站在設(shè)計(jì)師的角度提出定義的。而另一種理解企業(yè)層面的的設(shè)計(jì)管理則指的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從企業(yè)經(jīng)營角度對設(shè)計(jì)進(jìn)行的管理，是以企業(yè)理念和經(jīng)營方針為依據(jù)，使設(shè)計(jì)更好地為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。主要包括：決定設(shè)計(jì)在企業(yè)內(nèi)的地

12、位與作用，確立設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)目標(biāo)、制定設(shè)計(jì)政策和策略，建立完善的企業(yè)設(shè)計(jì)管理體系、提供良好的設(shè)計(jì)環(huán)境和有效地利用設(shè)計(jì)部門的資源，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)部門與企業(yè)其他部門以及企業(yè)外部的關(guān)系等。其中，企業(yè)品牌形象CIS戰(zhàn)略的運(yùn)用，便是一個(gè)典型的例子。在英國和美國的一些設(shè)計(jì)管理課程由此大概可以分為兩種類型：一種是把設(shè)計(jì)管理列入現(xiàn)行管理課程的一部分，偏重于設(shè)計(jì)，這是屬于管理系科的。另一種是將管理注入設(shè)計(jì)課程中，偏重于管理，這是設(shè)計(jì)學(xué)校開的，其目的讓學(xué)生了解和掌握：第一是影響創(chuàng)造和創(chuàng)新的要素；第二是產(chǎn)品與生產(chǎn)、設(shè)計(jì)之間的相關(guān)性；其三是設(shè)計(jì)程序，并對設(shè)計(jì)提供資源系統(tǒng)；另外還有工業(yè)創(chuàng)新與工業(yè)設(shè)計(jì)師所從事工作的性質(zhì)，以及與

13、設(shè)計(jì)相關(guān)的各種法律保護(hù)等。因此，設(shè)計(jì)管理作為一門新學(xué)科的出現(xiàn)，既是設(shè)計(jì)的需要，也是管理的需要。設(shè)計(jì)管理的基本出發(fā)點(diǎn)是提高產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的效率。對設(shè)計(jì)師來說，設(shè)計(jì)不是藝術(shù)家的即興發(fā)揮，也不應(yīng)是設(shè)計(jì)師的個(gè)性追求。在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)生活中，設(shè)計(jì)越來越成為一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、與各學(xué)科、各部門相互協(xié)作的組織行為：1、設(shè)計(jì)需要建立在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、工藝水平、生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)之上；2、設(shè)計(jì)需要市場情報(bào)部門的支持；3、設(shè)計(jì)必須符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求；4、設(shè)計(jì)必須符合社會(huì)化大生產(chǎn)、市場規(guī)律及相應(yīng)的指導(dǎo)方針、設(shè)計(jì)準(zhǔn)則的要求。5、另外，具體的設(shè)計(jì)工作，如設(shè)計(jì)方法、程序、理念等，都有必要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行管理。所以，在這樣

14、的背景下，缺乏系統(tǒng)、科學(xué)、有效的管理，必然造成盲目、低效的設(shè)計(jì)和沒有生命力的產(chǎn)品，從而浪費(fèi)大量的時(shí)間和寶貴的資源，給企業(yè)帶來致命的打擊。同時(shí)設(shè)計(jì)師的思想意圖也不可能得到充分的貫徹實(shí)施；而另一方面，設(shè)計(jì)作為一門邊緣性學(xué)科，它有著自身的特點(diǎn)和科學(xué)規(guī)律，并且與科研、生產(chǎn)、營銷等行為的關(guān)系愈來愈緊密，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及為推廣這些產(chǎn)品而進(jìn)行的輔助性設(shè)計(jì)必然成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。不了解設(shè)計(jì)規(guī)律和特點(diǎn)的管理，以及對設(shè)計(jì)管理的不力，都會(huì)造成企業(yè)其它各項(xiàng)管理工作的不力。由此可見，在現(xiàn)代的企業(yè)行為中，不管是以設(shè)計(jì)為背景，還是以管理為背景去理解，設(shè)計(jì)管理的基本內(nèi)涵已

15、逐步走向一致。綜上所述，設(shè)計(jì)管理研究的是如何在各個(gè)層次整合、協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)所需的資源和活動(dòng)，并對一系列設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行管理，尋求最合適的解決方法，以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)和創(chuàng)造出有效的產(chǎn)品(或溝通)。那么，設(shè)計(jì)管理的主要內(nèi)容有那些，又該如何進(jìn)行設(shè)計(jì)管理呢?首先，企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略管理。企業(yè)必須具備自己的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并加以良好的管理。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分之一，是企業(yè)有效利用工業(yè)設(shè)計(jì)這一經(jīng)營資源，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，增強(qiáng)市場競爭力，提升企業(yè)形象的總體性規(guī)劃。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)自身情況作出的針對設(shè)計(jì)工作的長期規(guī)劃和方法策略，是對設(shè)計(jì)部門發(fā)展的規(guī)劃，是設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則和方向性要求。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略一般包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，企

16、業(yè)形象戰(zhàn)略，還逐步滲透到企業(yè)的營銷設(shè)計(jì)、事業(yè)設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營設(shè)計(jì)等方面，與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系更加密切。加以管理的目的是要使各層次的設(shè)計(jì)規(guī)劃相互統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致。其次，設(shè)計(jì)目標(biāo)的管理。設(shè)計(jì)必須有明確的目標(biāo)。設(shè)計(jì)目標(biāo)是企業(yè)的設(shè)計(jì)部門根據(jù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的要求組織各項(xiàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)預(yù)期取得的成果。企業(yè)的設(shè)計(jì)部門應(yīng)根據(jù)企業(yè)的近期經(jīng)營目標(biāo)制定近期的設(shè)計(jì)目標(biāo)。除戰(zhàn)略性的目標(biāo)要求外，還包括具體的開發(fā)項(xiàng)目和設(shè)計(jì)的數(shù)量、質(zhì)量目標(biāo)、營利目標(biāo)等。作為某項(xiàng)具體的設(shè)計(jì)活動(dòng)或設(shè)計(jì)個(gè)案，也應(yīng)制定相應(yīng)的具體目標(biāo)，明確設(shè)計(jì)定位、競爭目標(biāo)、目標(biāo)市場等。管理的目的是要使設(shè)計(jì)能吻合企業(yè)目標(biāo)、吻合市場預(yù)測、以及確認(rèn)產(chǎn)品能在正確的時(shí)間與場合設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

17、第三，設(shè)計(jì)程序管理。設(shè)計(jì)程序管理也稱為設(shè)計(jì)流程管理，其目的是為了對設(shè)計(jì)實(shí)施過程進(jìn)行有效的監(jiān)督與控制，確保設(shè)計(jì)的進(jìn)度，并協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)與各方關(guān)系。由于企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模、產(chǎn)品性質(zhì)和類型、所利用技術(shù)、目標(biāo)市場、所需資金和時(shí)間要求等因素的不同，設(shè)計(jì)流程也隨之相異，有各種不同的提法，但都或多或少地歸納為若干個(gè)階段。如英國標(biāo)準(zhǔn)局的“BS7000：1989”手冊，將產(chǎn)品創(chuàng)新程序規(guī)定為動(dòng)機(jī)需求(動(dòng)機(jī)產(chǎn)品企劃可行性研究)、創(chuàng)造(設(shè)計(jì)發(fā)展生產(chǎn))、操作(分銷使用)、廢棄(廢棄與回收)四個(gè)階段；日本國際設(shè)計(jì)交流協(xié)會(huì)為亞洲地區(qū)制作的設(shè)計(jì)手冊將設(shè)計(jì)行為分為“調(diào)查”(調(diào)查、分析、綜合)、“構(gòu)思”(戰(zhàn)略、企劃、構(gòu)想)、“表現(xiàn)”(

18、發(fā)想、效果圖、模型)、“制作”(工程設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理)、“傳達(dá)”(廣告、銷售、評價(jià))五個(gè)階段。然而不管如何劃分，都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況作出詳細(xì)的說明，針對具體情況實(shí)施不同的設(shè)計(jì)程序管理。第四，企業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的管理。為使企業(yè)的設(shè)計(jì)活動(dòng)能正常進(jìn)行、設(shè)計(jì)效率的最大發(fā)揮，必須對設(shè)計(jì)部門系統(tǒng)進(jìn)行良好的管理。不僅指設(shè)計(jì)組織的設(shè)置管理，還包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系。同樣，由于企業(yè)及其產(chǎn)品自身性質(zhì)、特點(diǎn)的不同，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的規(guī)模、組織、管理模式也存在相應(yīng)的差別。從設(shè)計(jì)部門的設(shè)置情況來看，常見的有領(lǐng)導(dǎo)直屬型、矩陣型、分散融合型、直屬矩陣型、衛(wèi)星型等形式。不同的設(shè)置形式反映了設(shè)計(jì)部門與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系、與企業(yè)其他部門的關(guān)系以

19、及在開發(fā)設(shè)計(jì)中不同的運(yùn)作形態(tài)。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況選擇合適的設(shè)計(jì)管理模式。設(shè)計(jì)系統(tǒng)的管理還包括對企業(yè)不同機(jī)構(gòu)人員的協(xié)調(diào)工作，以及對設(shè)計(jì)師的管理，如制定獎(jiǎng)勵(lì)政策、競爭機(jī)制等，以此提高設(shè)計(jì)師的工作熱情和效率，保證他們在合作的基礎(chǔ)上競爭。只有在這樣的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感才能得到充分的發(fā)揮。第五，設(shè)計(jì)質(zhì)量管理。設(shè)計(jì)質(zhì)量管理是使提出的設(shè)計(jì)方案能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)并在生產(chǎn)階段達(dá)到設(shè)計(jì)所要求的質(zhì)量。在設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量管理需要依靠明確的設(shè)計(jì)程序并在設(shè)計(jì)過程的每一階段進(jìn)行評價(jià)。各階段的檢查與評價(jià)不僅起到監(jiān)督與控制的效果，其間的討論還能發(fā)揮集思廣益的作用，有利于設(shè)計(jì)質(zhì)量的保證與提高。設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)入生產(chǎn)以后的管理

20、對確保設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。在生產(chǎn)過程中設(shè)計(jì)部門應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)部門密切合作，通過一定的方法對生產(chǎn)過程及最終產(chǎn)品實(shí)施監(jiān)督。第六，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值對企業(yè)經(jīng)營有著特殊的意義。在信息化、全球化的進(jìn)程中，一方面對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)，制度的制定與運(yùn)用也日漸完善。但另一方面在現(xiàn)實(shí)生活中有意無意的侵占和模仿十分嚴(yán)重。因此，企業(yè)應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理工作。對設(shè)計(jì)工作者來說，則首先要保證設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性，避免出現(xiàn)模仿、類似甚至侵犯他人專利的現(xiàn)象。應(yīng)有專人負(fù)責(zé)信息資料的收集工作，并在設(shè)計(jì)的某一階段進(jìn)行審查。設(shè)計(jì)完成后應(yīng)及時(shí)申請專利，對設(shè)計(jì)專利權(quán)進(jìn)行保護(hù)。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異

21、，面對激烈的全球競爭，設(shè)計(jì)概念的內(nèi)涵和外延都在不斷發(fā)生變化。設(shè)計(jì)實(shí)際上不僅與產(chǎn)品融為一體，也日益與管理自然地融合在一起。設(shè)計(jì)管理作為一門新的研究領(lǐng)域，一種應(yīng)對激烈競爭的最具潛力的工具，也正在飛速的發(fā)展，并且受到愈來愈多人的關(guān)注和討論。設(shè)計(jì)管理的內(nèi)容還有許多，對它的研究運(yùn)用將會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的突破口，并將在今后的社會(huì)生產(chǎn)行為中發(fā)揮重要的作用。參考文獻(xiàn)(1)王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史(1864 1996)(M).深圳：新世紀(jì)出版社，1995.(2)韓岫嵐.MBA管理學(xué)方法與藝術(shù)(上)(M).北京：*中央黨校出版社，1998.(3)鄧成連.論設(shè)計(jì)管理(J).臺(tái)北：工業(yè)設(shè)計(jì)，1997，(1)：6 11.(4

22、)工業(yè)設(shè)計(jì)雜志社.設(shè)計(jì)管理的教學(xué)與務(wù)實(shí)(J).臺(tái)北：工業(yè)設(shè)計(jì)，2000，(6)：45 46服裝品牌營銷初探【摘要】文章以分析東莞服裝的發(fā)展歷程與品牌營銷的運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn),從品牌營銷的角度開拓思路,提出了相關(guān)經(jīng)營服裝品牌的幾項(xiàng)策略?！娟P(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè);品牌營銷;品牌文化東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后,中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力,如何迎接雙重挑戰(zhàn),是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí)問題。一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程由于歷史原因,建國后,我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城,東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企

23、業(yè)自主權(quán)不大,產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配,服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場,人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念;2.市場經(jīng)濟(jì)初級時(shí)期。改革開放初始階段,隨著人們生活水平的提高,東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞個(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群;3.完全市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代,進(jìn)入了快速發(fā)展階段,服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展,作為發(fā)展中國家的一個(gè)服裝名城,東莞的定位是打造世界加工廠,服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè),品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形

24、成。隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展,企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上,比如“臺(tái)商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等,東莞商人也不例外。2004年,東莞虎門民營企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國服裝服飾博覽會(huì),12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號(hào)館2樓的120多個(gè)展位,總展位數(shù)占廣東省展位的1/3,這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國際服博會(huì),且為歷次參展規(guī)模之最。隨著改革開放步伐的加大,東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力,還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)

25、虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo),帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),二流的企業(yè)賣品牌,三流的企業(yè)賣產(chǎn)品,四流的企業(yè)賣苦力,我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量,東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳,必須注重品牌經(jīng)營的策略,把成功的品牌維護(hù)好,把新的品牌打造出來,并努力打造出有世界影響力的品牌。二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略(一)選擇目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出,惟一的選擇就是差別化,而定位正是在

26、戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計(jì),以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明,才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場調(diào)研,在競爭過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)研,以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況,掌握消費(fèi)者具體的需求變化,及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口,及時(shí)調(diào)整競爭策略,以適應(yīng)市場的要求。東莞休閑服裝品牌確定的“時(shí)尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例。“時(shí)尚休閑”服裝的市場定位是面向1830歲的年輕人。1830歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體,雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的,但消費(fèi)頻率是最高的,他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺,他們正是中檔或中檔偏高的

27、品牌服裝消費(fèi)的主力。因此,把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中,在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素,款式、色彩方面更新穎多變,則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購買力,從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體,多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者,以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張,在購買時(shí)都不得不忍痛割愛,通?？炊噘I少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場缺口。正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異,尋求市場的隱蔽的空白,找準(zhǔn)目標(biāo)市場,針對目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個(gè)性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個(gè)

28、性化,發(fā)展出一條屬于自己的市場,開拓一片屬于自己的天空。(二)采用品牌授權(quán),快速進(jìn)入市場品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用,在財(cái)富雜志所列500家大型企業(yè)中,l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀,現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司,根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求,購買一個(gè)已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌,使用于自身的服裝產(chǎn)品,以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的,只是相對于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金,即品牌許可使用

29、費(fèi),從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞,某服裝企業(yè)老板說過:“做企業(yè)就是要追求利潤,采用品牌授權(quán),引進(jìn)國外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn),每年可以賺多少錢自己可以很清楚,工廠管理好了也不用花太多的時(shí)間,管理費(fèi)用低,效率高,產(chǎn)出也高。營銷推廣費(fèi)用降低,自己搞品牌沒有經(jīng)驗(yàn),花費(fèi)大,風(fēng)險(xiǎn)也大?！彼钥梢郧宄吹?服裝企業(yè)在發(fā)展時(shí)引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場,并降低投資與風(fēng)險(xiǎn)。借船出海,依托國外知名品牌的形象,借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式,走一條品牌運(yùn)作的捷徑,利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己,分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個(gè)別企業(yè)實(shí)力還沒能壯大,打造自身品牌資金不

30、足,本身企業(yè)知名度不高的情況下,使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè),但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強(qiáng)了實(shí)力,重新打造出一個(gè)屬于自己的品牌,從而走上發(fā)展自己品牌的道路。(三)運(yùn)用品牌管理,塑造品牌價(jià)值東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注,鑄造服裝品牌對企業(yè)來講,是一個(gè)異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。在品牌管理和塑造品牌價(jià)值上,東莞也有發(fā)展得較為好的例子,全國著名品牌“以純”,于1999年下半年,老客

31、戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時(shí)突然發(fā)現(xiàn),整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時(shí),“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線,當(dāng)時(shí)這一決定十分令人不解?；貞洰?dāng)年的這一“反?！迸e動(dòng)時(shí),董事長郭東林曾說,隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展,再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營,顯然已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢。管理層果斷地作出決定:以特許經(jīng)營的方式,走品牌專賣之路,打造出含金量更高的“以純”品牌,提高“以純”文化檔次和品位。(四)加大服裝研究設(shè)計(jì)投入力度品牌能夠用很快的速度將一個(gè)很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是,服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話,你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場,跟著市場走,還要能預(yù)測市場,比市場早走

32、一步,研究設(shè)計(jì)出時(shí)尚新款服裝。有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動(dòng)都能將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情,雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì),盡管花費(fèi)頗巨,卻常常能引來消費(fèi)者會(huì)心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳,而且能夠真正推廣出去,就是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。針對東莞的特色,東莞服裝通過宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾,作為其特色服裝,以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體,是東莞服裝設(shè)計(jì)的理念。近年來,東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才,投入研發(fā)資金,以把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者。而正因這樣,很多服裝品牌在東莞得到了充分

33、的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個(gè)大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以,企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝,必須對服裝研究設(shè)計(jì)投入足夠的力度與重視。通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式,才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師,打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙,有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)效益性。(五)增強(qiáng)品牌推廣意識(shí)首先,加強(qiáng)市場調(diào)研,及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè),因而企業(yè)在競爭過程

34、中應(yīng)不斷進(jìn)行市場調(diào)研,以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況,掌握消費(fèi)者具體的需求變化,及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口,使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料,及時(shí)調(diào)整競爭策略,以適應(yīng)市場的要求。其次,加強(qiáng)服裝品牌的文化品位,樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化,所以,品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn),搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識(shí)薄弱的特點(diǎn),很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營銷隊(duì)伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例,“以純

35、”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外,還通過在電視連續(xù)劇超級女生的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席,還中選2006FIFA德國世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識(shí)。東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去,才能打造出有活力,有影響力的知名品牌;也只有這樣才能把東莞服裝這個(gè)品牌推向世界。要打造東莞服裝這個(gè)大品牌,東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多,要走的路還很漫長。【參考文獻(xiàn)】1DickenP.GlobalShift.TransformingtheWorldEconomy,3rdedition,London:PaulChapman,1998.2Hump

36、hreyJ.andSchmitzH.Principlesforpromotingclusters&networksofSMEs,PapercommissionedbytheSmallandMediumEnterprisesbranch,1995.3李曉慧.服裝市場營銷學(xué)M.中國城市出版社,1997.4楊春山,黃海洋.服裝市場營銷M.銷售與市場,1999.5歐陽靜.服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路品牌建設(shè)M.山東紡織科技,2002,(6).6張永安,等.廣東品牌的競爭態(tài)勢與發(fā)展對策J.南方經(jīng)濟(jì),1998,(11).7陳放.品牌策劃J.北京:藍(lán)天出版社,2005,(5).8王靜.品牌有價(jià)J.北京:企業(yè)

37、管理出版社,1995,(10).9杜莉萍.終端營銷:把握命運(yùn)的關(guān)鍵J.中國服裝,2002,(9).【摘 要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響?！肮?比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。 HYPERLINK / 論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評估，反映

38、出營銷傳播體系研究的重要性。論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論 HYPERLINK / 文獻(xiàn)，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心 HYPERLINK /lixue/ 理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域

39、作更深入的研究。第一章 緒論1.1.問題的背景 HYPERLINK /dangdai/ 現(xiàn)代市場營銷的實(shí)踐表明：一個(gè) HYPERLINK /company/ 企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。 HYPERLINK /china/ 中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸 HYPERLINK /fazhan/ 發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，

40、HYPERLINK /lixue/ 自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。1.2.研究的問題企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論

41、與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。第二章 文獻(xiàn)綜述2.1. 研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、

42、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。2.2. 文獻(xiàn)綜述自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。營銷傳播理論興起于商品 HYPERLINK /Economic/ 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的品牌至尊-利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值一書的出版。托馬斯羅索、羅納德萊恩和厄蘭羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強(qiáng)

43、調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動(dòng)的效率。現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。第三章 研究設(shè)計(jì)與

44、研究方法3.1. 研究設(shè)計(jì)先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。 1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的, （1）營銷信息的傳播者必須一開始 才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有 就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾性并產(chǎn)生巨大的銷售影響 （2）營銷信息的傳播者必須把目標(biāo) 受眾推向準(zhǔn)備購買階段2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播 （1）營銷信息的傳播者必須制定 （關(guān)鍵假設(shè)） 渠道,才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的 一個(gè)有效的信息只有通過多種適用的營 有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響 （2）營銷信息的傳播者必須選擇有銷手段，才能實(shí)

45、現(xiàn)營銷 效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播的有效性并產(chǎn) （1）營銷信息的傳播者必須決定生巨大的銷售影響 3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組 總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算 合，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的 （2）營銷信息的傳播者必須選擇有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響 并組合好促銷工具 （1）營銷信息的傳播者必須衡量4.只有做好成果衡量、管理與 對目標(biāo)受眾的影響 協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的 （2）營銷信息的傳播者必須管理有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響 和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程3.2. 研究方法對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個(gè)問題用歸納法，對第三個(gè)問題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對第四個(gè)問題用問卷調(diào)查法、描

46、述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價(jià)41“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:“哈利比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。4.2.營銷傳播目標(biāo)與目的體系評價(jià)確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測定目標(biāo)受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。1（對300位目標(biāo)受眾）請問聽說過“哈利.

47、比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知180（占60%）60（占20%）30（占10%）10（占3.33%）20(占6.67%)2（對知道或熟悉的120位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡30(占25%)50(占41.67)10(占8.33%)20(占16.67)10(占8.33%)3（對喜歡的30位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30%調(diào)查結(jié)

48、果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題。確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評價(jià)設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。選擇傳播渠道方面: 在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開

49、過新聞發(fā)布會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價(jià)編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計(jì)劃帶來困難。決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國建立了7個(gè)辦事處，40余家自營店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)

50、者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價(jià):衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對品牌滿意程度。管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。第五章“哈利.比蒂”(hi

51、bitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評估5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評估:確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：1（對300位目標(biāo)受眾）請問聽說過“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知10（占3.33%）20（占6.67%）30（占10%）120（占40%）120（占40%）2（對知道或熟悉的290位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡12（占4.14%）24（占8.28%）36（占12.41%）109（占37.6%）109

52、（占37.6%）3（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%如近上表結(jié)果，說明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢。評估：在經(jīng)過了半年后再一次進(jìn)行了問卷調(diào)查并進(jìn)行量表測定，結(jié)果如下：1（對300位目標(biāo)受眾）請問聽說過“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)

53、量熟知150（占50%）30（占10%）30（占10%）45（占15%）45（占15%）2（對知道或熟悉的150位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡37（占24.67%）45（占30%）15（占10%）30（占20%）23（占15.33%）3（對喜歡的53位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好40（占75.47%）31（占58.49%）28（占52.83%）23（占43.40%）26（占49.06從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的

54、印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接

55、著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標(biāo)對各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評估:設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。 品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找

56、到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。評估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信

57、息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。 HYPERLINK /fazhan/ 發(fā)展口碑 HYPERLINK / 參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立 HYPERLINK /dianzijixie/ 電子 HYPERLINK / 論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8

58、月起在服飾商情等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了 HYPERLINK /company/ 企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開新聞發(fā)布會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。評估: 品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把

59、他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評估:編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。評估: 首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競爭的穩(wěn)定性。決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的

60、、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。評估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。5.4.衡量促銷成果與管理