市場營銷策劃第十二章-接軌時空-知識營銷策劃

1、學習目標第一節(jié)知識營銷策劃概述第二節(jié)知識營銷運作策劃學習目標.理解知識營銷策劃的含義與特性 ；.掌握知識營銷策劃的主要內容 ； .掌握知識營銷策劃的運作方式 。 能力實訓目標.初步具備知識營銷戰(zhàn)略策劃的能力 ；.初步具備知識營銷戰(zhàn)術策劃的能力 ； .初步具備知識營銷運作策劃的能力 。 個案引讀昂立公司：知識營銷策劃 1.知識營銷策劃致力于創(chuàng)新市場 2.“以科普為先導，以知識拉動市場”的營銷策劃模式 3.知識營銷策劃的有效途徑是實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會三者利益統(tǒng)一第一節(jié) 知識營銷策劃概述一、知識營銷策劃的含義及特點1.知識營銷策劃的含義2.知識營銷策劃的特點 （1）市場理念創(chuàng)新。 （2）市場定位創(chuàng)

2、新。 （3）市場占有創(chuàng)新。 （4）營銷資源創(chuàng)新。 （5）消費溝通創(chuàng)新。二、 知識營銷策劃的內容1.知識營銷戰(zhàn)略策劃（1）樹立知識營銷觀念。（2）加強知識營銷的“四化”建設。 第一，營銷行為持續(xù)化。 第二，營銷網(wǎng)絡化。 第三，營銷個性化。（3）開發(fā)知識型產品。（4）知識營銷人才的培養(yǎng)。2.知識營銷戰(zhàn)術策劃（1）知識產品策劃。（2）知識產品定價策劃。（3）知識產品分銷策劃。（4）知識產品促銷策劃。第二節(jié) 知識營銷運作策劃一、知識營銷的策略設計 1.控制產品文化內涵 2.更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營銷關系 3.加強營銷隊伍建設 4.注重無形資產投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場二、知識營銷的方法選擇 （1）正

3、心誠意，戒浮戒躁。 （2）結合企業(yè)產業(yè)特點，選擇知識營銷的突破口。 （3）正確進行產品市場定位，是知識營銷的另一個關鍵。 （4）將知識講座戰(zhàn)術戰(zhàn)略化。 （5）明確產品銷售的終端是所有潛在的目標顧客，而不是產品一般的專柜。 （6）周到的服務售前、售中、售后服務。 復習思考1.知識營銷策劃的含義和特點是什么？2.知識營銷戰(zhàn)略策劃的主要內容有哪些？3.為什么說知識營銷戰(zhàn)術策劃應抓住“知識”兩字？4.怎樣理解知識營銷策劃策略設計要突出相關知識和顧客知識的傳遞？5.知識營銷的途徑策劃主要包括哪些具體方法？閱讀資料南京洛普：知識經(jīng)營 1.創(chuàng)新洛普的生存發(fā)展之道 2.運用腦力賺“智力錢”實例點析“貝因美”：

4、知識營銷策劃 “貝因美”，對于許多中國母親來說，是個熟悉而溫馨的名字；而且，它已伴隨著濃濃的母愛一同流進孩子們的記憶中，成為她們的“生命伴侶”。 “貝因美”在市場上之所以能夠取得如此驕人的業(yè)績，與其有效的知識營銷策劃是密不可分的。 通過這兩個對消費者負責、讓消費者滿意的知識營銷策劃，逐步在消費者心目中樹立起可信賴的品牌形象（育嬰專家），并贏得了競爭優(yōu)勢。 育嬰工程 宗旨：通過持續(xù)的努力，傳播科學育兒知識，促進中國嬰幼兒全面健康成長。 具體內容：系統(tǒng)開展科學育嬰咨詢活動，資助有關機構及有關研究人員開展促進嬰幼兒生長發(fā)育和健康的科學研究，資助、組織交流科學先進的育嬰知識、研究成果和經(jīng)驗，向全社會傳

5、播科學的育嬰知識。 開展的主要工作有： 在全國各地設立貝因美育嬰咨詢服務中心，以會員制形式向目標消費者提供各類服務。 2.愛嬰工程 主要內容：對特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。條件成熟時建立全國的愛嬰基金，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助。 開展的主要工作有： 成立“貝因美”多胞胎之家。累計向200多家經(jīng)濟有困難的多胞胎家庭提供近200萬元的援助。點析 隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識經(jīng)濟社會的形態(tài)正在快速形成，其本質特點就是知識的社會化和社會經(jīng)濟的知識化。知識成為知識經(jīng)濟社會的基礎和核心資源。在知識經(jīng)濟社會的市場環(huán)境下，知

6、識營銷應運而生，成為營銷創(chuàng)新策劃的重要內容。 何謂知識營銷策劃？知識營銷策劃即針對目標市場的需要，通過相關的知識的有效傳播，比競爭者更有效、更準確地向目標顧客所期待的滿足，從而實現(xiàn)自身的市場價值和知識的社會價值創(chuàng)新活動之中的超前決策。 通過這個案例，我們可以清楚地看到，在市場競爭白熱化的今天，企業(yè)要想走向成功的話，必須考慮到知識營銷策劃這一點。“貝因美”的成功證明了這一點，它告訴我們，知識營銷策劃是知識經(jīng)濟時代到來的必然結果，也是企業(yè)在知識經(jīng)濟時代取勝的利器。 所以，“貝因美”的總經(jīng)理才敢坦言，“貝因美”的目標是在不遠的將來，建成中國最大的嬰幼兒食品王國。模擬演練保健品企業(yè)知識營銷策劃 1.演

7、練項目：保健品企業(yè)知識營銷策劃。 2.演練目的：通過了解保健品企業(yè)知識營銷，進一步加深理解知識營銷策劃的必要性與特性；在此基礎上，探索知識營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的企劃；初步培養(yǎng)及鍛煉學生的創(chuàng)新思維能力以及知識營銷運作策劃的技術與方法。 3.演練內容：在調查或訪問中，提綱設計可以圍繞如下問題： (1)該企業(yè)知識營銷創(chuàng)新策劃涉及哪幾個方面？ (2)該企業(yè)知識營銷策劃的特點、途徑與方式是什么？ (3)該企業(yè)知識營銷企劃的策略與方法是怎樣設計的？ (4)該企業(yè)知識營銷有什么優(yōu)缺點，在實際策劃時應如何注意這些問題？ (5)通過對該企業(yè)知識營銷策劃的調查、訪問，你得到了哪些啟示？ (6)在分析觀察記錄和調查結論的基礎上撰寫保健品企業(yè)知識營銷策劃報告。 4.演練組織： （）把學生分成若干小組，以座談會或深度面訪形式，調查某一公司或