市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第十二章-接軌時(shí)空-知識(shí)營(yíng)銷策劃

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)知識(shí)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃學(xué)習(xí)目標(biāo).理解知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義與特性 ；.掌握知識(shí)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容 ； .掌握知識(shí)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作方式 。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo).初步具備知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的能力 ；.初步具備知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的能力 ； .初步具備知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃的能力 。 個(gè)案引讀昂立公司：知識(shí)營(yíng)銷策劃 1.知識(shí)營(yíng)銷策劃致力于創(chuàng)新市場(chǎng) 2.“以科普為先導(dǎo)，以知識(shí)拉動(dòng)市場(chǎng)”的營(yíng)銷策劃模式 3.知識(shí)營(yíng)銷策劃的有效途徑是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益統(tǒng)一第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷策劃概述一、知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義及特點(diǎn)1.知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義2.知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) （1）市場(chǎng)理念創(chuàng)新。 （2）市場(chǎng)定位創(chuàng)

2、新。 （3）市場(chǎng)占有創(chuàng)新。 （4）營(yíng)銷資源創(chuàng)新。 （5）消費(fèi)溝通創(chuàng)新。二、 知識(shí)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容1.知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（1）樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。（2）加強(qiáng)知識(shí)營(yíng)銷的“四化”建設(shè)。 第一，營(yíng)銷行為持續(xù)化。 第二，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化。 第三，營(yíng)銷個(gè)性化。（3）開發(fā)知識(shí)型產(chǎn)品。（4）知識(shí)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。2.知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（1）知識(shí)產(chǎn)品策劃。（2）知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)策劃。（3）知識(shí)產(chǎn)品分銷策劃。（4）知識(shí)產(chǎn)品促銷策劃。第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃一、知識(shí)營(yíng)銷的策略設(shè)計(jì) 1.控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵 2.更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系 3.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè) 4.注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場(chǎng)二、知識(shí)營(yíng)銷的方法選擇 （1）正

3、心誠(chéng)意，戒浮戒躁。 （2）結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇知識(shí)營(yíng)銷的突破口。 （3）正確進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，是知識(shí)營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵。 （4）將知識(shí)講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。 （5）明確產(chǎn)品銷售的終端是所有潛在的目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品一般的專柜。 （6）周到的服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)。 復(fù)習(xí)思考1.知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義和特點(diǎn)是什么？2.知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容有哪些？3.為什么說知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃應(yīng)抓住“知識(shí)”兩字？4.怎樣理解知識(shí)營(yíng)銷策劃策略設(shè)計(jì)要突出相關(guān)知識(shí)和顧客知識(shí)的傳遞？5.知識(shí)營(yíng)銷的途徑策劃主要包括哪些具體方法？閱讀資料南京洛普：知識(shí)經(jīng)營(yíng) 1.創(chuàng)新洛普的生存發(fā)展之道 2.運(yùn)用腦力賺“智力錢”實(shí)例點(diǎn)析“貝因美”：

4、知識(shí)營(yíng)銷策劃 “貝因美”，對(duì)于許多中國(guó)母親來說，是個(gè)熟悉而溫馨的名字；而且，它已伴隨著濃濃的母愛一同流進(jìn)孩子們的記憶中，成為她們的“生命伴侶”。 “貝因美”在市場(chǎng)上之所以能夠取得如此驕人的業(yè)績(jī)，與其有效的知識(shí)營(yíng)銷策劃是密不可分的。 通過這兩個(gè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、讓消費(fèi)者滿意的知識(shí)營(yíng)銷策劃，逐步在消費(fèi)者心目中樹立起可信賴的品牌形象（育嬰專家），并贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 育嬰工程 宗旨：通過持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識(shí)，促進(jìn)中國(guó)嬰幼兒全面健康成長(zhǎng)。 具體內(nèi)容：系統(tǒng)開展科學(xué)育嬰咨詢活動(dòng)，資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及有關(guān)研究人員開展促進(jìn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識(shí)、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會(huì)傳

5、播科學(xué)的育嬰知識(shí)。 開展的主要工作有： 在全國(guó)各地設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，以會(huì)員制形式向目標(biāo)消費(fèi)者提供各類服務(wù)。 2.愛嬰工程 主要內(nèi)容：對(duì)特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。條件成熟時(shí)建立全國(guó)的愛嬰基金，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時(shí)有效的援助。 開展的主要工作有： 成立“貝因美”多胞胎之家。累計(jì)向200多家經(jīng)濟(jì)有困難的多胞胎家庭提供近200萬(wàn)元的援助。點(diǎn)析 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的形態(tài)正在快速形成，其本質(zhì)特點(diǎn)就是知識(shí)的社會(huì)化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的知識(shí)化。知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基礎(chǔ)和核心資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境下，知

6、識(shí)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為營(yíng)銷創(chuàng)新策劃的重要內(nèi)容。 何謂知識(shí)營(yíng)銷策劃？知識(shí)營(yíng)銷策劃即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，通過相關(guān)的知識(shí)的有效傳播，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更準(zhǔn)確地向目標(biāo)顧客所期待的滿足，從而實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值和知識(shí)的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)之中的超前決策。 通過這個(gè)案例，我們可以清楚地看到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，企業(yè)要想走向成功的話，必須考慮到知識(shí)營(yíng)銷策劃這一點(diǎn)?！柏愐蛎馈钡某晒ψC明了這一點(diǎn)，它告訴我們，知識(shí)營(yíng)銷策劃是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的必然結(jié)果，也是企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代取勝的利器。 所以，“貝因美”的總經(jīng)理才敢坦言，“貝因美”的目標(biāo)是在不遠(yuǎn)的將來，建成中國(guó)最大的嬰幼兒食品王國(guó)。模擬演練保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃 1.演

7、練項(xiàng)目：保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃。 2.演練目的：通過了解保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷，進(jìn)一步加深理解知識(shí)營(yíng)銷策劃的必要性與特性；在此基礎(chǔ)上，探索知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的企劃；初步培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維能力以及知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃的技術(shù)與方法。 3.演練內(nèi)容：在調(diào)查或訪問中，提綱設(shè)計(jì)可以圍繞如下問題： (1)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃涉及哪幾個(gè)方面？ (2)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、途徑與方式是什么？ (3)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷企劃的策略與方法是怎樣設(shè)計(jì)的？ (4)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷有什么優(yōu)缺點(diǎn)，在實(shí)際策劃時(shí)應(yīng)如何注意這些問題？ (5)通過對(duì)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃的調(diào)查、訪問，你得到了哪些啟示？ (6)在分析觀察記錄和調(diào)查結(jié)論的基礎(chǔ)上撰寫保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃報(bào)告。 4.演練組織： （）把學(xué)生分成若干小組，以座談會(huì)或深度面訪形式，調(diào)查某一公司或