AE廣告經(jīng)典培訓(xùn)教程

1、 HYPERLINK xxxx/ AE的職業(yè)定位硬件能力：Paper WorkAE工作中要處理大量的paper-work比如客戶溝通首先是與客戶策略溝通會議，AE負(fù)責(zé)整理會議記錄（合作的步驟、期限和責(zé)任），和客戶開完會后，一般都有一個(gè)公司的內(nèi)部會議。（也應(yīng)該有會議記錄）。最后就是電話溝通和實(shí)地考察形成紙上的報(bào)告。在服務(wù)客戶的過程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進(jìn)度表，進(jìn)度表一般指詳細(xì)的工作時(shí)間安排。假如是品牌代理的客戶，進(jìn)度表上的工作還需要雙方簽署確認(rèn)一般來說，每周一中午把工作周報(bào)傳給客戶，然后每天電話溝通確認(rèn)工作的進(jìn)度等等。三大Paper Work工作硬件：簡報(bào)（Brief）談【Brief】-

2、導(dǎo)致AE感覺生無可戀的工作內(nèi)容下面咱們來談?wù)凚rief，這將是AE將要面對最艱巨的挑戰(zhàn)，是不是兩頭不討好，Brief是個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)槲覀兪褂肂rief來發(fā)起一項(xiàng)工作，錯(cuò)與對全依賴Brief。這也是為什么每下一個(gè)Brief都需要總監(jiān)過目的原因。Brief 的重要- 是任何工作的第一步詳細(xì)清楚的 Brief 是做好工作的基本條件是互相評估工作能力的重要根據(jù)怎么樣叫做好的 Brief- 工作內(nèi)容及完成的目標(biāo)均傳達(dá)明確Briefing 內(nèi)容包涵了完成工作所需要的所有資料有一個(gè)達(dá)成目標(biāo)的主張（策略）向客戶要求 Brief- 要求充分資料，但要適可而止，要得越多期望越多注意時(shí)間長短，可用問答方式進(jìn)行不要問重

3、復(fù)的問題，不可讓客戶對同一件事 Brief 兩次須牽就客戶的資料、能力、背景而行Brief 的方式- =書面化調(diào)查結(jié)果 + 市場資料分析 + 廣告分析 + 策略策略單=工作卡說明開會口頭說明=后補(bǔ)資料注意事項(xiàng)一- 你是去發(fā)起一項(xiàng)任務(wù)而不是發(fā)布命令你必須很清楚所談的事以備咨詢你必須有準(zhǔn)備而不是臨時(shí)起意讓被 Brief 的人參與你的 Brief 客戶沒有給任何 Brief 時(shí)的處理方法急件更需要清楚的 Brief 注意事項(xiàng)二- 目的必須清楚而具體客戶的認(rèn)可數(shù)據(jù)要正確時(shí)間是否合理經(jīng)費(fèi)的限制人力的限制Brief 的層次切忌- 自己對工作目標(biāo)不清楚就進(jìn)行 Brief 冀求被 Brief 的人（創(chuàng)意、媒體

4、等）解決你不能解決的問題（例如產(chǎn)品的缺陷，通路的問題等）向 Brief 的人要求供給不是完成工作必要的資料或消息明知有困難發(fā)生卻不即時(shí)反應(yīng)提出一個(gè)反面的意見后，無任何后續(xù)行動(dòng)，使工作不能進(jìn)行互相體諒夥伴立場，相輔相成，建立默契Brief 后的工作- =事先共同 review 作品或工作，不要到最后一天才知道有問題=認(rèn)清責(zé)任的歸屬評估創(chuàng)意的優(yōu)劣評估創(chuàng)意是否合於策略準(zhǔn)時(shí)交件=要求對工作產(chǎn)出結(jié)果清楚的解說AE培訓(xùn)教程之一創(chuàng)意簡報(bào)二、“創(chuàng)意簡報(bào)”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡報(bào)日期：客戶：品牌：1這個(gè)廣告能做到什么？2訴求對象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？3消費(fèi)者會如何看待及描述此品牌？4這個(gè)廣告?zhèn)?/p>

5、達(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？5如何讓消費(fèi)者相信此訊息？6還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？7制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？“創(chuàng)意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡報(bào)”則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場整合后，所產(chǎn)生的精髓。創(chuàng)意簡報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著“創(chuàng)意工作單”。這一份創(chuàng)意簡報(bào)的內(nèi)容，無論在任何時(shí)刻都必須遵守。每一份創(chuàng)意簡報(bào)都應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。如果此份創(chuàng)意簡報(bào)是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時(shí)，則請策略總監(jiān)簽名。所有創(chuàng)意簡報(bào)都應(yīng)當(dāng)影印附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。三、如何填寫“創(chuàng)意簡報(bào)”？1這個(gè)廣告能做到什么？市場

6、行銷包括了商品本身、價(jià)格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑?，廣告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會”可以發(fā)揮，千萬不要被行銷的“市場目標(biāo)”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠廣告就能達(dá)成的，請務(wù)必想清楚你的實(shí)際狀況及目標(biāo)界定！理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。廣告并非萬能，它只能做到：A讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。B說服仍有疑慮的人。C讓新的消費(fèi)者相信廣告所說。D將競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。E提醒流失的消費(fèi)者。F影響知名度的比率。G提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。H提高整體銷售環(huán)境。I加強(qiáng)偏好度。J改變一般認(rèn)知、評論、態(tài)度及信任度

7、。K加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。L促使立即的行動(dòng)，例如：迫使消費(fèi)者打電話、傳真或親自到展示中心門市！記住，廣告能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入展示中心，但是不一定能讓他們買車！例“Youngish淡啤酒”的廣告目的是說服“中量及重量級”的啤酒飲用者，“Youngish淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會讓你喝出個(gè)“啤酒肚！”2訴求對象是誰？“消費(fèi)者洞察”有那些？消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請你以生動(dòng)的文字，來介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！不要忘記，描述消費(fèi)者必須要集中焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、

8、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費(fèi)對象是既有的消費(fèi)者、忠誠的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重級消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者。你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。3消費(fèi)者會如何看待及描述此品牌？不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰。任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該研究

9、并發(fā)展出來，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是品牌價(jià)值的基因與靈魂是真正的精髓所在！例消費(fèi)者對“Youngish淡啤酒”的描述Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫褚话闫【疲韧旮杏X負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚的威脅！4這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？必須簡潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，也不要因?yàn)榭蛻魧ι唐返倪^度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長就愈難達(dá)成廣告目的。例“Youngish淡啤酒”，對消費(fèi)者拭目以待重要訊息是喝了不會有“啤酒肚”的啤酒！5如何讓

10、消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！例“Youngish淡啤酒”消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：低卡路里勢量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。6還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會！例“Youngish淡啤酒”我們可以充分利用“BOBO族”

11、的特殊個(gè)性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個(gè)性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對象，但是請小心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！7制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)不要寫未經(jīng)溝通的個(gè)人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：網(wǎng)址、電話，活動(dòng)授權(quán)碼，基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。愈少愈好！四，填寫“創(chuàng)意簡報(bào)”時(shí)，遇到的問題有哪些？1誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報(bào)”？一般來說是由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡報(bào)”的完成！2誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報(bào)”？第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是業(yè)

12、務(wù)經(jīng)理，然后交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確認(rèn)，策略總監(jiān)則必須簽認(rèn)所有行銷活動(dòng)的“創(chuàng)意簡報(bào)”。3誰該有“創(chuàng)意簡報(bào)”的影本？策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及與此個(gè)案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。4如果因?yàn)橥瓿蓵r(shí)限太急迫，所以無法寫出“創(chuàng)意簡報(bào)”該怎么辦？聽過“強(qiáng)迫中獎(jiǎng)”嗎？無論你的“完成時(shí)限”是松，是緊，甚至沒有時(shí)限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報(bào)”，沒有選擇！8如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報(bào)”！9如果沒有“廣告策略”但是客戶又急需一個(gè)廣告案，該怎么辦呢？立刻撰寫一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，然后與客戶討論取得客戶的命名認(rèn)可，接著便

13、可以寫“創(chuàng)意簡報(bào)”了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！10我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡報(bào)”嗎？可以的，如果你有時(shí)間的話，但是這并非必要！11我可以口述簡報(bào)內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎？當(dāng)然可以，但是也必須隨附白紙黑字的“創(chuàng)意簡報(bào)”，工作才能算數(shù)！12如果“創(chuàng)意簡報(bào)”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么辦？你可以找你的策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開始撰寫。一三在撰寫“創(chuàng)意簡報(bào)”時(shí)，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時(shí)簡報(bào)的溝通過程，與簡報(bào)的內(nèi)容是同樣的重要。14如果創(chuàng)意小組要求

14、改變“創(chuàng)意簡報(bào)”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時(shí)，該怎么辦？一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報(bào)”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！五、評定“創(chuàng)意簡報(bào)”訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡報(bào)”只有訴求方向 = 普通的“創(chuàng)意簡報(bào)”方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡報(bào)”有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報(bào)”：1廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績！2創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”六、開始簡報(bào)現(xiàn)在你完成了一個(gè)非常棒的“創(chuàng)意簡報(bào)”，你應(yīng)該面對面以對創(chuàng)意小組說明“創(chuàng)意簡報(bào)”，讓創(chuàng)意人員了解你是花費(fèi)了大量的心力來完成此份簡報(bào)。此外，將商品同時(shí)帶入

15、簡報(bào)，讓創(chuàng)意人員體驗(yàn)商品的特別，讓他們試吃、試喝、聞聞看、觸摸感受，操作一下，簡報(bào)的進(jìn)行方式非常的重要讓你看一輛車子的圖片與實(shí)際去駕駛它，是完全不同的感受，一種是被動(dòng)的面另一種是活生生的付諸行動(dòng)！必要的話走出公司實(shí)際去體驗(yàn)商品的使用情況，到客戶的制造廠、經(jīng)銷站去，甚至實(shí)地去進(jìn)行簡報(bào)，有時(shí)創(chuàng)意簡報(bào)的過程就是創(chuàng)意的一部分。AE培訓(xùn)教程之二策略單“策略”就是企劃作業(yè)的思考主軸！“策略單”是業(yè)務(wù)企劃（AE）在代理商中最重要的工作，也是服務(wù)客戶最重要的專業(yè)資產(chǎn)。它與前期的調(diào)研相結(jié)合，會使客戶對你另眼相看，就好像約會一樣，你需要與對方有一定的緣分。而這種緣分就基于你對客戶的了解。一經(jīng)確認(rèn)就必須嚴(yán)格地遵守，

16、“策略”對未來每一張的創(chuàng)意簡報(bào)都能節(jié)省大量的時(shí)間與金錢。一，資訊是“基礎(chǔ)工程”在你開始所有的工作前第一步，就是盡量搜集充分的資訊！AE在寫“策略單”及“創(chuàng)意簡報(bào)”之前，必須搜集整理的資訊包括：*與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊*商品及品牌在市場上的歷史背景*消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)*市場上的整體行銷環(huán)境*通路銷售情報(bào)1與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊公司的遠(yuǎn)景與目標(biāo)事業(yè)的長期計(jì)劃與目的長效的公司策略 ;主要的生意來源部門對市場行銷的策略想法及目的廣告投入發(fā)展趨勢。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)是廣告商們追逐的重點(diǎn)。去年近一年的“液態(tài)奶”大戰(zhàn)，“牛奶”廣告又成為時(shí)下熱點(diǎn)；而醫(yī)藥品廣告隨著廣告法對其實(shí)施

17、的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出大眾傳例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)是廣告商們追逐的重點(diǎn)。去年近一年的“液態(tài)奶”大戰(zhàn)，“牛奶”廣告又成為時(shí)下熱點(diǎn)；而醫(yī)藥品廣告隨著廣告法對其實(shí)施的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出大眾傳媒舞臺，另走專業(yè)傳媒之路；2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專業(yè)性，很少在大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使以前的工業(yè)品成為消費(fèi)品，其廣告需求已經(jīng)露出苗頭。2商品及品牌在市場上的歷史背景對于最近3年的創(chuàng)意表現(xiàn)（產(chǎn)品策劃觀念和廣告表現(xiàn)形式如“軟文”就是史玉柱的致勝法寶，“腦白金”、“黃金搭檔”廣告投入就以報(bào)刊等平面媒介為主，電視廣告為輔；哈醫(yī)

18、藥集團(tuán)所提倡的“廣告觸點(diǎn)”理論，使電視臺的二類廣告時(shí)間成為搶手貨，其報(bào)刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對廣告客戶的行業(yè)特征、營銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶。）、市場調(diào)查、媒體及行銷策略的重新如“軟文”就是史玉柱的致勝法寶，“腦白金”、“黃金搭檔”廣告投入就以報(bào)刊等平面媒介為主，電視廣告為輔；哈醫(yī)藥集團(tuán)所提倡的“廣告觸點(diǎn)”理論，使電視臺的二類廣告時(shí)間成為搶手貨，其報(bào)刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對廣告客戶的行業(yè)特征、營銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶。了解過去的市場變化，行銷策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過的爭議或問題點(diǎn)。（例如：價(jià)格怎么樣?產(chǎn)品的性能如何等等）品牌的“遠(yuǎn)景”

19、過去及現(xiàn)在的品牌定位在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)、消費(fèi)對象是誰、開發(fā)此品牌的主要原因、品牌所擁有的主要資產(chǎn)。3消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)是誰在用我們的商品？面對競爭市場他們會如何做選擇（差異性）？人口分布狀況/心理描述消費(fèi)者的形態(tài)、潛在消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重量級的消費(fèi)者、中量級消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者。是誰在買我們的商品？是什么原因影響他們，消費(fèi)者面對競爭的市場環(huán)境時(shí)，是什么條件促成最后的選擇購買動(dòng)機(jī)？利益考量？促銷贈(zèng)品？或其他因素？商品是在哪里以及如何賣出去的？是以何種方式？購買頻率？什么樣的販賣據(jù)點(diǎn)等？商品知名度、忠誠度、試用率以及使用模式？使用者及購買者對媒體的接觸習(xí)慣？消費(fèi)

20、者面對此類別商品的考量是什么？功能性還是非功能性？他們考慮的優(yōu)先順序？消費(fèi)者是如何看待此品牌？比起競爭品牌，消費(fèi)者對于我們的態(tài)度及認(rèn)知是什么？4市場上的整體行銷環(huán)境市場的大小、成長比率以及所占地位？市場區(qū)隔？市場占有率？地域性及季節(jié)性還是反季節(jié)性例如：在學(xué)生假期期間，學(xué)生電腦，學(xué)習(xí)資料就是廣告投入的高峰期；一般是夏天的1-3個(gè)月，但是，有少數(shù)廠家選擇反時(shí)節(jié)廣告投入，也是一個(gè)要注意問題。？環(huán)境因素政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社例如：在學(xué)生假期期間，學(xué)生電腦，學(xué)習(xí)資料就是廣告投入的高峰期；一般是夏天的1-3個(gè)月，但是，有少數(shù)廠家選擇反時(shí)節(jié)廣告投入，也是一個(gè)要注意問題。對于品牌在競爭方面的策略及活動(dòng)價(jià)格、包裝

21、、通路配送及促銷活動(dòng)？會影響到競爭品牌及我們自己的社會潮流、舊有模式、威脅或者商機(jī)？銷售管理模式和產(chǎn)品渠道模式怎樣？當(dāng)年的三株、紅桃K將 “小報(bào)、車站、墻體”當(dāng)成開拓二、三級市場的銳器，成為“農(nóng)村包圍城市”的營銷經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化。因此在“二 級城市電視貼片聯(lián)播”的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國內(nèi)服裝行業(yè)作為重點(diǎn)客戶。當(dāng)年的三株、紅桃K將 “小報(bào)、車站、墻體”當(dāng)成開拓二、三級市場的銳器，成為“農(nóng)村包圍城市”的營銷經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化。因此在“二 級城市電視貼片聯(lián)播”的公司工作的AE

22、就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國內(nèi)服裝行業(yè)作為重點(diǎn)客戶。5通路銷售情報(bào)銷售通路（對業(yè)者最重要的）的形態(tài)？與競爭者比較，我們的品牌面對通路，是何種態(tài)度？通路販?zhǔn)鄣摹罢位ㄕ小?？周邊效?yīng)、信用額度、庫存、商品陳列條件？通路販?zhǔn)鄣膬?yōu)勢及平衡點(diǎn)（與競爭者的比較）？如何在一般銷售通路中脫穎而出等？二，“策略”的內(nèi)容營銷目標(biāo)檢視行銷目標(biāo)的相關(guān)條件必需符合以下4點(diǎn)可相信的、可達(dá)成的、可了解的、可評估的。記?。耗繕?biāo)必須與預(yù)算相吻合；策略一定要獲得客戶的認(rèn)同。廣告目標(biāo)“廣告目標(biāo)”千萬別要求太多，一個(gè)有限的、單純又實(shí)際的目標(biāo)，才是可行的，記住，“想賣一堆的目標(biāo)”絕對是癡人說夢話！目標(biāo)消費(fèi)群建立你的消費(fèi)群特性研究報(bào)告，他應(yīng)

23、當(dāng)是可以被清楚識別的人物。競爭范疇競爭范疇就是策略之戰(zhàn)！除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。注意！你不是在寫調(diào)查報(bào)告，別太格式化，要有觀點(diǎn)，讓你的摘要有可讀性，否則沒有人會去理它。定位這可能是“策略”中最重要也是最難的一部分它可以視為 A、B兩點(diǎn)的交叉：A點(diǎn)現(xiàn)在我們的消費(fèi)者是如何看我們？B點(diǎn)廣告之后，我們希望目標(biāo)消費(fèi)對象是如何看我們？然后，在A與B之間加入商品的定位陳述（50字以內(nèi)）。消費(fèi)者承諾就是獨(dú)特的商品賣點(diǎn)！“承諾”必須簡潔，承諾愈長愈難完成。承諾要誠實(shí)地縮減成10個(gè)字以內(nèi)。記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。支持點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)你的承諾？支持點(diǎn)就在為它說話。支持點(diǎn)的訊息必須與承諾息息相關(guān)，而不是一大

24、堆沒用的產(chǎn)品資料。風(fēng)格與態(tài)度這是為你的商品決定“個(gè)性”的時(shí)候了，商品個(gè)性正如同一個(gè)人般，必須清楚明顯，人們才會牢記它。2“策略單”的完成業(yè)務(wù)創(chuàng)意客戶直到三方面人員都同意為止，策略才成立！三，如何進(jìn)行“策略單”？步驟1：業(yè)務(wù)人員先擬草稿（可能先空下“定位”），然后與創(chuàng)意討論，一起完成，再交到客戶手上，或者業(yè)務(wù)及創(chuàng)意人員從頭到尾一起完成。步驟2：完成策略單，交與媒體策劃人員，因?yàn)樗麄儽仨殔⑴c整個(gè)活動(dòng)的形成，必須了解并且同意策略。步驟3：業(yè)務(wù)（或包括創(chuàng)意人員）與客戶討論策略，如是現(xiàn)有客戶，任何改變應(yīng)該根據(jù)事實(shí)，任何決定與要求，應(yīng)該都有事實(shí)支持，策略必須所有人都同意：代理商內(nèi)部最后的仲裁者，包括負(fù)責(zé)所

25、有行銷業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，以及負(fù)責(zé)創(chuàng)意開發(fā)及執(zhí)行的創(chuàng)意總監(jiān)。步驟4：一旦策略確認(rèn)之后，未來所有品牌計(jì)劃及創(chuàng)意作品，皆以策略來判斷，不理會個(gè)人的意見及喜好。四，“策略”讓客戶參與對新客戶提案，先提策略，讓他感興趣而且自動(dòng)參與策略，當(dāng)下次提出創(chuàng)意作品時(shí)，他會為我們辯護(hù)，并且?guī)兔π纬珊唸?bào)，他會與我們站在一起！AE培訓(xùn)教程之三工作單當(dāng)策略決定以后，開列一個(gè)單項(xiàng)工作就很容易了工作單HARVEST Ad 日期：工單號碼：創(chuàng)意檢視：期限：客戶：品牌：附策略單按現(xiàn)存策略單媒體：版面：長度：實(shí)際尺寸：色彩：廣告目的：目標(biāo)消費(fèi)者：消費(fèi)利益點(diǎn)：消費(fèi)支持點(diǎn)：競爭范疇：預(yù)算：注意事項(xiàng)：簽名：作業(yè)人員/業(yè)務(wù)總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)流程/ /創(chuàng)意只有業(yè)務(wù)企劃（AE）人員可以開工作單。（1）工作單號碼這張工作單和號碼，將由出生跟到進(jìn)墳?zāi)?。?）客戶是客戶的公司名稱。（3）品牌是品牌名，有些客戶有多種品牌。（4）日期是向創(chuàng)意人員說明工作內(nèi)容的日期，不是開單日或?qū)憜稳眨菍懲旯ぷ鲉魏?，向?chuàng)意人員說明的那天，才填上。（5）創(chuàng)意檢視創(chuàng)意人員說明“創(chuàng)意初稿”的日期。（6）附策略單或是（按現(xiàn)存策略單）這兩項(xiàng)必須選擇其一，沒有例外。（7）媒體是媒體的名字，而不只是寫報(bào)紙、電視或雜志，如尚未確定需要進(jìn)一步討論，就注明寫上，不要空著。（8）版面使用正式的術(shù)語：全十、半