法蘭琳卡創(chuàng)意營(yíng)銷整合策劃案

1、法蘭琳卡整合營(yíng)銷傳播案20 18自然俸I4(內(nèi)容提耍整含營(yíng)銷策劃案G0莊子在知北游中談到：天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議，萬物有成埋而不說。指的是，這大地之間的大美，四時(shí)之間的序列，萬物的生忘枯榮都是因?yàn)樽匀坏膫チ? 生死存亡，渾然一體，生息繁衍，自然大成，這才是真正和諧而何謂自然大成” ？本案認(rèn)為，所謂天時(shí)”、地利、人和”缺不由，緣大時(shí)秉地利應(yīng)人和，方 能成人地佳品從自然天聲、秘密花園、花開藤蔓，愿君多采撅W個(gè)營(yíng)銷事件做切 入，塑造大成形象，最終立足自然節(jié)引爆銷售，進(jìn)行轉(zhuǎn)化01情境分析悄銷事件20.媒介投放目錄Contents核心策略（06創(chuàng)意展現(xiàn)（15費(fèi)用預(yù)算（22市場(chǎng)環(huán)境Q整合營(yíng)銷策

2、劃案參灣1汚市場(chǎng)火熱近年來的國(guó)貨熱潮使本土化妝品巾場(chǎng) 份額逐年上升。據(jù)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 報(bào)道顯示，中國(guó)化妝品品牌在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)銷售品牌前100位中，占比達(dá)到40%, 且有逐第上升的趨勢(shì)如何從自然護(hù)膚的市場(chǎng)中再次進(jìn) 行差異化定位，突出賣點(diǎn)，打造 更加清晰的品牌形象，使其能夠 k在眾多品牌中脫穎而出“草木大戰(zhàn)”“搶占體界”消費(fèi)者專寺T不同類型產(chǎn)品的功能性, 護(hù)膚產(chǎn)品細(xì)分巾場(chǎng)趨勢(shì)明顯。各大護(hù)膚 品牌都明確了自己的產(chǎn)品要占據(jù)的細(xì)分 市場(chǎng)。隨著巾場(chǎng)的逐漸成熟和進(jìn)入者増 加，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的要求越來越高消費(fèi)者向往自然，因此，“自然護(hù)膚”已經(jīng)成為多個(gè)品牌所看車的極具發(fā)展前景 的紅海市場(chǎng)，細(xì)分的純?nèi)巳划a(chǎn)品也層出不

3、窮，主打的自然配方和功效大同小異。 諸如白雀羚、自然堂、佰草集、相宜本草等品牌都各顯神通，想在自然護(hù)膚的市場(chǎng)上分一杯羹，力圖搶占巾場(chǎng)第一位行業(yè)現(xiàn)狀Q)整合營(yíng)銷策劃案大家在談“自然”，可是消費(fèi)者貞的相信嗎?優(yōu)勢(shì)一：韓國(guó)名企領(lǐng)先研制，消痘更快速我們尋找到十位不同年齡、不同地區(qū)的核心消費(fèi)者，有以下聲音：“核心技術(shù)我不了解，我更關(guān)心效果?！薄凹俚陌?，PS技術(shù)這么先進(jìn)，哪有這么神？ ”“叫叫，只要不爛臉就行”“我朋友圈的微商，還說他的材料取自天山雪蓮呢！”丿/ X各行業(yè)利用各種“權(quán)威背書”證明產(chǎn)品品質(zhì)，但訴求概念的 同質(zhì)化，溝通形式的老化，導(dǎo)致信任危機(jī)，消費(fèi)者并不買單 或許你是真”的，但消費(fèi)者不是工冏局

4、，并沒有義務(wù)去考江你的真實(shí)度 丿I我們將難懂無起的自然原料概念， 分I以更形象有起的方式介紹給消費(fèi)者，I加深客群溝通 A:競(jìng)爭(zhēng)分析Qj主要競(jìng)爭(zhēng)者：悅詩(shī)風(fēng)吟悅討風(fēng)吟早已扎根巾場(chǎng)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷鄢做到最優(yōu)產(chǎn)品 產(chǎn)品種類齊全，口碑好質(zhì)量隹。囚幾款網(wǎng)紅爆就產(chǎn)品血大 人提高知名度相消費(fèi)名好感度，消費(fèi)名對(duì)其認(rèn)知度高,產(chǎn) 品廣受追扌奉渠迫 徑線上線下的眼光率都高，銷任巣迫也更為r泛,適合岑任 經(jīng)營(yíng)。線下的專史店分布多且廣泛，人多都徑二線城布innisfree y價(jià)格價(jià)格略高T法蘭琳卡，都屆T平價(jià)產(chǎn)品，不會(huì)引起消費(fèi)名擇價(jià)選拝上的明顯偏弟促銷基本不需要促俏汨動(dòng)，通過分學(xué)式汨動(dòng)卽持俏星，用戶的好評(píng)度高，忠

5、誠(chéng)度也高/ X但我們可以發(fā)現(xiàn),盡管悅討風(fēng)吟成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，聲量大, 傳播廣,巾場(chǎng)占有率高但尚未形成統(tǒng)一的品牌形象，在消費(fèi)者心中沒有形成深刻的 品牌定位9產(chǎn)品力不夠夯實(shí)_7別做加法，做減法，我們應(yīng)該找到具體可感的消費(fèi)者利益點(diǎn)，以點(diǎn)破血黃金時(shí)節(jié)9手工米摘不S蜥地留存原生 能量，力求盡最大努力地將大自然的精華有效融 入到護(hù)膚品的配方中建議：夯實(shí)產(chǎn)品力，強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特利I 益點(diǎn)貝體化、形象化，建立消費(fèi)者可感I知的產(chǎn)品利益點(diǎn)一尊車植物生K規(guī)律, 追求有機(jī)培育的方式，不施加化肥原 料，純天然生K簡(jiǎn)化配方9咼技木卒取 最大程度/* 的利用和優(yōu)化了原料的純天然屬件，給肌2膚真正所需的健康呵護(hù):產(chǎn)品usp提煉Q

6、J那么我們來看看,我們經(jīng)得起檢驗(yàn)的獨(dú)特利益是什么？客群白描QJ我們的核心用戶群,人/特質(zhì)“初老癥”“初老療:年紀(jì)輕輕就開始面臨老的征兆， 皮膚出現(xiàn)“早衰”的初老現(xiàn)象，提早感受到中 年危機(jī)自嘲為“中年少女”。因生活緊湊、 工作壓力陷入無措與恐懼，迫切需要改善皮膚 問題，全面追求健康、高品質(zhì)的生活消費(fèi)心理“種草族“分享傳播鏈條的兩端，一方面，沉迷于各 個(gè)美妝APP,對(duì)于美妝博主推苔的好用 產(chǎn)品深信不疑，購(gòu)物欲爆棚。另一方面， 遇到好用的產(chǎn)品，會(huì)自發(fā)在社交平合進(jìn)行 分享傳播是一批怎么樣的人？人群行為“養(yǎng)生朋克”又嗨又喪的“作死”養(yǎng)生族。祟尚“健康 養(yǎng)生”的生活態(tài)度，但因熬夜，K時(shí)間使 用手機(jī)、電腦等

7、強(qiáng)輻射的電子產(chǎn)品對(duì)皮膚 造成極大的損害，因作息不規(guī)律陷入不甘 與焦慮i消費(fèi)行為“剁手覚”沖動(dòng)與超前消費(fèi)型人群，汁車產(chǎn)品 的品質(zhì)。她們游走于各大購(gòu)物網(wǎng)站, 樂此不疲地搜索、比價(jià)、秒拍、購(gòu) 物，對(duì)商家的促銷行為十分敏感核心策略q廣告主題：原料好，產(chǎn)品才好 核心概念：自然天成營(yíng)銷動(dòng)作事件營(yíng)銷：吸睛造話題，互動(dòng)增了解。通過互動(dòng) 裝置營(yíng)造話題，形成事件營(yíng)銷，造成二次傳播，擴(kuò) 大影響范圍立足原料：立足產(chǎn)品玫瑰系列，傳播主題概 念，將自然大成的概念植入消費(fèi)者心智，同時(shí)，通 過體驗(yàn)增添產(chǎn)品以及品牌的口碑落點(diǎn)促銷：通過打折促銷的自然節(jié)加快傳播節(jié)奏, 提高產(chǎn)品銷量，產(chǎn)生實(shí)際轉(zhuǎn)化營(yíng)銷階段創(chuàng)造些環(huán)境讓消費(fèi)者 感知原料

8、秉地利打升消費(fèi)者對(duì)于法蘭琳卡原料純大然的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者遇見法蘭琳卡的原料一一攻塊花展現(xiàn)其綜合實(shí)力，讓消費(fèi) 者感知到有明確產(chǎn)品實(shí)力4應(yīng)人和緣人時(shí)QJH 5聲音營(yíng)銷自然天聲時(shí)間：2 0 1 9年3月4月目的：通過自然天聲聲音的H5營(yíng)銷，傳遞出法蘭琳 卡的純天然培養(yǎng)理念：尊車植物生K規(guī)律，追求有機(jī) 培育的方式，不施加化肥原料，純天然生K內(nèi)容：用高保真高清低噪的收聲機(jī)，收集每個(gè)季節(jié)玫現(xiàn)花 的生K會(huì)發(fā)出的聲音（主要是大自然的環(huán)境音），畫面隨 著聲音慢慢展開，引出法蘭琳上的天然件概念與肌膚的 零距離，好玫現(xiàn)花要走十年，并出現(xiàn)法蘭琳上相關(guān)廣告聲音營(yíng)銷以玫現(xiàn)花生K環(huán)境為主要線索，一年四季，自然生K春季 微風(fēng)吹

9、拂，咨雨涌物 夏手一一灑水于土壤，玫現(xiàn)花 采摘，農(nóng)民伯伯踏在花田的卿 步聲、呼喊聲秋手一一果實(shí)采摘，枝葉凋落 的聲音冬季一一忍受寒風(fēng)呼嘯的聲音整個(gè)H5就是玫現(xiàn)花的生K過程，通過H5的宣傳和知 識(shí)普及，車點(diǎn)突出“攻瑰花生K的聲音，以此來感染消費(fèi)者，告知消費(fèi)者法蘭琳卡玫現(xiàn)花苞水系列產(chǎn)品 的用料鄢是精心挑選的。秉地利Qj體驗(yàn)營(yíng)銷噓，這是我們的秘密花園時(shí)間：2019年5月一一6月目的：以秘密花園為主題概念，通過玫現(xiàn)生K由園開放 旅游的活動(dòng)計(jì)消費(fèi)者直接接觸原料，在大自然的環(huán)境下更好地 感受原料純天然件的可貴，保持品牌熱度，提升品牌的美譽(yù)度以 及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度內(nèi)容:Stepl：在玫現(xiàn)花開花之前將法蘭

10、琳上的玫 現(xiàn)花產(chǎn)地打造成為一個(gè)有特色的旅游由園，將 法蘭琳卡花苞水系列產(chǎn)品的工廠獨(dú)立出來放在 由園內(nèi)，供游客參觀，讓其成為一個(gè)集賞花、 攝影、參觀等功能為一體的由園（前期準(zhǔn)備）Step2:在五月初進(jìn)行旅游宣傳，打出“招 募護(hù)花使者”的噱頭，在由園內(nèi)放置法蘭琳卡 玫現(xiàn)花苞水系列產(chǎn)品的海報(bào)，易扌立寶，小旗幟 等宣傳用品，并在公交站，大型廣告牌等戶外 媒介上投放廣告，同時(shí)也在旅行APP上線這個(gè)旅行地點(diǎn)，并讓其成為城巾熱推旅游點(diǎn)（線上線下全方位宣傳）秉地利QJ體驗(yàn)營(yíng)銷噓，這是我們的秘密花園內(nèi)容：Step3：在玫現(xiàn)花開花最旺盛的時(shí)候開放由園旅游， 每天限定1 000名額，消費(fèi)者可以體驗(yàn)幫玫現(xiàn)花除草、 捉

11、蟲、修建枝葉等活動(dòng)，還可以見江玫現(xiàn)花是如何采 集最終成為玫現(xiàn)花苞水，進(jìn)由園游覽者還能獲得由法 蘭琳上精心包裝的玫現(xiàn)花一朵Step4;通過游客自主拍攝照片并分享形成二次傳 播，在微博上拍照分享并法蘭琳上官方微博，每天 抽取5名幸運(yùn)者送出玫現(xiàn)花苞水系列產(chǎn)品試用裝一份9應(yīng)人和Q互動(dòng)裝置體驗(yàn)花升滕曼，愿君多米擷時(shí)間：2019年7月8月目的：通過消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)裝置采摘玫現(xiàn)花場(chǎng)景化還原法蘭琳上原料的純天然件。我們通過手工采摘環(huán)節(jié)的 參與將自然護(hù)膚緣大時(shí)產(chǎn)品理念最大程度植入消費(fèi)者心習(xí)，形成品牌記憶及同理關(guān)懷地點(diǎn)：上海、北京、深圳、杭州等一線城巾人流密集的商場(chǎng)內(nèi)容：Stepl：在活動(dòng)開始前一個(gè)星期即在法蘭 琳

12、上的官方微博上貼出#城巾花海#的相 關(guān)話題話題，每天鄢進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，在微信公 眾號(hào)上進(jìn)行軟文宣傳的倒計(jì)時(shí)，通過倒計(jì)時(shí) 進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)，引起消費(fèi)者的好奇心Step2:選取地鐵和商場(chǎng)聯(lián)結(jié)的媒介通路， 在地鐵外部廣告貼入花海，隨著地鐵的行駛,%外部的花海不斷揺曳，最終出現(xiàn)“上去看看吧？有驚喜！”繁華的大都市燈紅酒綠，令人眼花繚 亂，我們有多久沒去好好感受一下大自然 了呢？現(xiàn)在，法蘭琳卡為你們制造了一個(gè) “新世界，在那里可以在成千上萬的玫21=36 0.03% 0 :mi。，0 94X 法蘭琳卡FRANIC ；距離法蘭琳卡城市花?；顒?dòng)還 剩3天，更多驚喜即將登場(chǎng)敷著新面膜的小法法蘭琳卡FRANIC成蘭琳卡

13、 CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃 行業(yè)領(lǐng)跑者應(yīng)人和Q互動(dòng)裝置體驗(yàn)花升滕曼，愿君多米擷內(nèi)容：Step3：將互動(dòng)裝置置于商場(chǎng)人流密集處，互動(dòng)裝 置空間區(qū)域內(nèi)遍布玫現(xiàn)花，玫現(xiàn)花將跟隨空間區(qū)域內(nèi) 人們的動(dòng)作上下浮動(dòng)Step4:當(dāng)消費(fèi)者踏入互動(dòng)裝置空間區(qū)域，玫現(xiàn)花 將根據(jù)消費(fèi)者的身體徑創(chuàng)造出以消費(fèi)者為中心的 球空間，消費(fèi)者為玫現(xiàn)花所包圍，用戶根據(jù)互動(dòng)裝置 提醒，在指定時(shí)間內(nèi)采擷目標(biāo)數(shù)量的玫現(xiàn)花，即可獲 得法蘭琳上試用小樣一份Step5：使用直播軟件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，并且拍攝活 動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)小視頻上傳至各大短視頻APP,同時(shí)，參與 者也會(huì)自發(fā)微博微信曬照分享，實(shí)現(xiàn)二次傳播21；14 0.11% ；：ill 4 085z_ 法

14、蘭琳卡FRANIC q :3114 W X篩選v法蘭琳卡FRANIC忙碌的工作讓我們失去了和自然親密 接觸的機(jī)會(huì)，想不想體驗(yàn)一下前所未有的$ 4奉法蘭琳卡#城市花海# $ 這里有想不到的驚喜體驗(yàn)哦！ 七夕節(jié),讓你近距離感受玫瑰花海的 浪漫氣息！ 倒計(jì)時(shí)大時(shí)地利人和，方成自然.引爆銷售然節(jié)時(shí)間：2019年9月一一10月目的：通過線上測(cè)試和集卡打造噱頭，引發(fā)女件消費(fèi)群體的 關(guān)注和共鳴，以及朋友圈的廣泛分享和傳播，用推出優(yōu)惠的方 式降低用戶試水成本，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，最后選擇目標(biāo)消 費(fèi)群體活躍度較高的電商平合進(jìn)行促銷，實(shí)現(xiàn)銷量增K內(nèi)容：Stepl:【自然節(jié)預(yù)熱】法蘭琳上官方微博推送#緣是前世今生#

15、話題并推 出“女人前世是什么玫現(xiàn)花”的測(cè)試，與美妝博主 合作，將小測(cè)試進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，在提高法蘭琳卡官 方微博粉修量的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的活動(dòng)參與感， 完成測(cè)試后即可獲得10元無門檻優(yōu)惠券一張，用于 自然節(jié)的促銷購(gòu)買（小測(cè)試）A黃玫現(xiàn)一一比較傳統(tǒng)，感情專一，嫉妒心比較強(qiáng)， 情緒波動(dòng)大B白玫現(xiàn)一一天真純潔，青右可愛，異件緣好C紅玫現(xiàn)一一件格偏執(zhí)，感情真誠(chéng)，對(duì)愛忠誠(chéng)，比較 感件，對(duì)愛馳騁火熱D粉玫現(xiàn) 溫柔浪漫，十分努力，容易動(dòng)揺，缺乏獨(dú)立件和激情E藍(lán)玫現(xiàn)一一完美主義者，循規(guī)蹈矩，優(yōu)柔寡斷大時(shí)地利人和，方成自然消費(fèi)者每天進(jìn)入法蘭琳上官方旗艦店即可獲得虛擬玫現(xiàn) 花一朵，集齊五種不同品種的玫現(xiàn)花即可獲得價(jià)購(gòu)

16、買 玫現(xiàn)花苞水系列產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格，同時(shí)也可【贈(zèng)人玫現(xiàn)，手有余香】，將虛擬玫現(xiàn)花贈(zèng)予 朋友，自己車新得到一次抽取玫現(xiàn)花的機(jī)會(huì)，也可將自 己獲得同類多余的卡轉(zhuǎn)贈(zèng)給朋友（集卡）玫現(xiàn)品種：紅玫現(xiàn)、戴安娜、白玫現(xiàn)、冷美人、海外之 歌、糖果雪山、金香玉、蜜桃雪山、紅袖、粉件人、假 日公主玫現(xiàn)、蘇醒玫現(xiàn)、芬得扌立、襯用、紅拂、粉蝴蝶、 金粉玫現(xiàn)、小白兔、多頭玫系列Nature Festival引爆銷售然節(jié)內(nèi)容:Step2: 然節(jié)系列促銷措施】在法蘭琳上旗艦店和官網(wǎng)上首推玫現(xiàn)花苞水系列產(chǎn)品，進(jìn)入法蘭琳官方旗艦店即可查看到不同消費(fèi)層次的滿送，滿即減大力促銷活動(dòng)通過小測(cè)試獲得的20元無門檻優(yōu)惠券可以和滿減的優(yōu)惠同

17、時(shí)使用 在自然節(jié)期間，用戶可以繼續(xù)集卡，已完成集卡的用戶兌換價(jià)購(gòu) 買產(chǎn)品之后仍然可以進(jìn)行再次集卡，直至活動(dòng)結(jié)束S t e p 3 : I然節(jié)宣傳】在湖寶、天貓、京東、聚美的APP投放法蘭琳卡玫現(xiàn)花苞水系 列產(chǎn)品的開屏廣告，增加Nature F estival J的曝光度 在地鐵站，戶外廣告屏大量投放法蘭琳上美妝自然節(jié)以及優(yōu)惠促 銷的廣告大時(shí)地利人和，方成自然I然大聲】H5效果圖創(chuàng)意展現(xiàn)q【噓，這是我們的秘密花園】莊園宣傳及戶外應(yīng)用整 舍 營(yíng) 銷策 劃 案FRANiG法蘭琳卡創(chuàng)意展現(xiàn)Qj【花開藤曼，愿君多采撅】城市花海及地鐵應(yīng)用圖.城市；FLOWER,史EAnoFYITY ；上去看看吧？有驚喜整

18、合當(dāng)銷策劃案FRANIC法蘭琳卡【花開藤蔓，愿君多采撅】互動(dòng)裝置I互動(dòng)裝置概念圖,花開藤蔓愿君多采擷、創(chuàng)意展現(xiàn)q【引爆銷售自然節(jié)】自然節(jié)預(yù)熱海報(bào)【引爆銷售自然節(jié)】自然節(jié)預(yù)熱玫現(xiàn)花廣告n玫瑰 天真純潔 青春可愛 異性緣好藍(lán)玫瑰/優(yōu)柔纂斷循規(guī)蹈矩完美主義者*情錯(cuò)波動(dòng)大嫉妒心.匕較MF整舍營(yíng)銷策劃案FRANIC法蘭琳卡，易紅玫瑰* 性格偏執(zhí)鑒于f誠(chéng)懇件 彳； 對(duì)愛忠誠(chéng)淄粉玫瑰匚 *溫柔浪漫缺乏獨(dú)立性卜.明:創(chuàng)意展現(xiàn)Q【引爆銷售自然節(jié)】自然節(jié)促銷廣告及淘寶應(yīng)用首頁；S寶貝分類進(jìn)店必看會(huì)員福利 Q面膜法蘭琳卡溟覦店NatureFestival美枚 Fl 然節(jié)限時(shí)回饋-玫瑰花苞水系列NatureFestival新蜩、北京、西藏、海南瓊?？爝f時(shí)效延長(zhǎng)親愛的會(huì)員.上述地區(qū)可正常發(fā)貨，但因當(dāng)?shù)靥厥馇闆r，暫時(shí)無法 保障配送時(shí)效（PS：新疆地區(qū)需自提）由此給您帶來不便敬請(qǐng)諒解I合輯 全部寶貝 新品 店鋪微淘I m：購(gòu)I % :i1購(gòu):爽I辰:s：e:忤FRANIC法蘭琳卡自 然 節(jié) 開 屏 廣茨瑰花苞水?；靽婌FA1媒介策略Q整合營(yíng)銷策劃案媒介策略目標(biāo)品牌造勢(shì)通過媒介的宣傳，車復(fù)品牌聲音，聚攏品 牌