海南小吃及餐飲在京營(yíng)銷(xiāo)推廣案例

1、PAGE 2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽營(yíng)銷(xiāo)案例題目：海南小吃及餐飲在京營(yíng)銷(xiāo)推廣案例參賽學(xué)校：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）參賽選手：龔銘 李璐 季睿指導(dǎo)教師：陳黎琴聯(lián)系方式：一五901044824hainanxiaochix163x摘要改革開(kāi)放以來(lái)，北京的餐飲業(yè)作為首都經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，成為北京消費(fèi)需求中發(fā)展速度最快，增長(zhǎng)幅度最高的行業(yè)。北京餐飲市場(chǎng)中西特色薈萃，品種齊全。北京餐飲老字號(hào)品牌經(jīng)久不衰，大量的外地餐飲風(fēng)味匯聚京城。川、魯、淮、粵、不勝枚舉，至于少數(shù)民族美食更以鮮明的民族或地區(qū)特色斗艷京城。海南作為中國(guó)唯一的熱帶海洋大省，首先，得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，風(fēng)情濃郁的少數(shù)民族，決定了海南應(yīng)該

2、有其特色的菜肴品種，如海南的四大名菜以及品種眾多、口味獨(dú)特的風(fēng)味小吃在島內(nèi)外都享有聲譽(yù)。其次，獨(dú)特的民族文化、熱帶風(fēng)情，海南菜肴也具有濃郁的民族文化特色。然而，在餐飲文化上具有極大包容性、多元化的國(guó)際化大都市北京，卻沒(méi)有專(zhuān)營(yíng)海南小吃菜品的餐飲店。基于此，以經(jīng)營(yíng)海南風(fēng)味的“瓊林美味”海南餐廳營(yíng)運(yùn)而生，力求在北京全面推廣海南名吃。餐廳以特色海南棕為主打品牌，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種海南特色小吃和菜品。以其純正的口味、獨(dú)具匠心的熱帶風(fēng)情的店內(nèi)裝飾和周到熱情的服務(wù)，帶給北京食客不一樣的黎族民族風(fēng)情享受。同時(shí)穩(wěn)定的原料供應(yīng)保證了餐廳的長(zhǎng)足發(fā)展，利于海南餐飲文化的在京推廣。依據(jù)市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查以及第三方權(quán)威數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品以

3、及其市場(chǎng)環(huán)境做了詳細(xì)分析遵循“以經(jīng)濟(jì)效益為中心，規(guī)范運(yùn)作，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)原則，加快創(chuàng)意開(kāi)發(fā)步伐，在打開(kāi)市場(chǎng)局面的同時(shí)，積極樹(shù)立海南餐飲在京第一品牌，增強(qiáng)餐廳運(yùn)營(yíng)實(shí)力，創(chuàng)立自身獨(dú)具風(fēng)格的海南餐飲就餐氛圍，全力打造北京餐飲業(yè)的知名品牌；通過(guò)政府主導(dǎo)、政策引導(dǎo)，指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，拓寬服務(wù)范圍，豐富飲食品種，并著重于海南小吃的本土化研發(fā)以及人性化的經(jīng)營(yíng)理念，造就北京各地傳統(tǒng)小吃餐飲領(lǐng)域里一流的品牌形象和形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系列化，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，高附加值加工一體化的實(shí)力。目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc232099383 一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 PAGEREF

4、 _Toc232099383 h 1 HYPERLINK l _Toc232099384 （一） 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則及關(guān)鍵要素 PAGEREF _Toc232099384 h 1 HYPERLINK l _Toc232099385 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析與前景預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc232099385 h 2 HYPERLINK l _Toc232099386 （三） 競(jìng)爭(zhēng)分析 PAGEREF _Toc232099386 h 7 HYPERLINK l _Toc232099387 二、 消費(fèi)者行為分析 PAGEREF _Toc232099387 h 一三 HYPERLINK l _To

5、c232099388 （一） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求分析 PAGEREF _Toc232099388 h 一三 HYPERLINK l _Toc232099389 （二） 其他產(chǎn)品沒(méi)能滿足消費(fèi)者的需求的原因 PAGEREF _Toc232099389 h 14 HYPERLINK l _Toc232099390 （三） 目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析 PAGEREF _Toc232099390 h 16 HYPERLINK l _Toc232099391 三、 產(chǎn)品定位說(shuō)明 PAGEREF _Toc232099391 h 17 HYPERLINK l _Toc232099392 （一） 產(chǎn)品在目標(biāo)市

6、場(chǎng)上的定位及說(shuō)明 PAGEREF _Toc232099392 h 17 HYPERLINK l _Toc232099393 （二） 目標(biāo)顧客非買(mǎi)該產(chǎn)品的理由 PAGEREF _Toc232099393 h 17 HYPERLINK l _Toc232099394 （三） 與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化特征 PAGEREF _Toc232099394 h 一八 HYPERLINK l _Toc232099395 四、 完整產(chǎn)品說(shuō)明 PAGEREF _Toc232099395 h 19 HYPERLINK l _Toc232099396 （一） 產(chǎn)品與服務(wù)定義 PAGEREF _Toc232099396 h

7、19 HYPERLINK l _Toc232099397 （二） 產(chǎn)品定價(jià) PAGEREF _Toc232099397 h 21 HYPERLINK l _Toc232099398 （三） 產(chǎn)品宣傳 PAGEREF _Toc232099398 h 23 HYPERLINK l _Toc232099399 （四） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc232099399 h 29 HYPERLINK l _Toc232099400 （五） 銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc232099400 h 42 HYPERLINK l _Toc232099401 五、 項(xiàng)目實(shí)施情況和成效評(píng)估 PA

8、GEREF _Toc232099401 h 42 HYPERLINK l _Toc232099402 （一） 項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc232099402 h 42 HYPERLINK l _Toc232099403 （二） 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc232099403 h 46 HYPERLINK l _Toc232099404 （三） 資本回收及收益預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc232099404 h 46 HYPERLINK l _Toc232099405 （四） 形象與品牌影響 PAGEREF _Toc232099405 h 47 HYPERLINK l

9、 _Toc232099406 （五） 消費(fèi)者心理變化 PAGEREF _Toc232099406 h 47 HYPERLINK l _Toc232099407 （六） 目標(biāo)客戶(hù)評(píng)價(jià)及反饋 PAGEREF _Toc232099407 h 47 HYPERLINK l _Toc232099408 （七） 目標(biāo)客戶(hù)的忠誠(chéng)度分析 PAGEREF _Toc232099408 h 48 HYPERLINK l _Toc232099409 六、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc232099409 h 48 HYPERLINK l _Toc232099410 （一） 市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 PAGEREF _T

10、oc232099410 h 48 HYPERLINK l _Toc232099411 （二） 根據(jù)產(chǎn)品周期確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc232099411 h 49 HYPERLINK l _Toc232099412 （三） 阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和手段 PAGEREF _Toc232099412 h 51 HYPERLINK l _Toc2320994一三 附錄 PAGEREF _Toc2320994一三 h 53 HYPERLINK l _Toc232099414 附件一 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 PAGEREF _Toc232099414 h 53 HYPERLINK l _Toc

11、2320994一五 附件二 調(diào)查問(wèn)卷分析 PAGEREF _Toc2320994一五 h 55 HYPERLINK l _Toc232099416 附件三 產(chǎn)品與服務(wù)說(shuō)明 PAGEREF _Toc232099416 h 59 HYPERLINK l _Toc232099417 附件四 “天涯海角”主題餐廳年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表 PAGEREF _Toc232099417 h 76 HYPERLINK l _Toc2320994一八 附件五 餐廳成本預(yù)算表 PAGEREF _Toc2320994一八 h 77PAGE 86 第 頁(yè)海南小吃及餐飲在京營(yíng)銷(xiāo)推廣案例一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一） 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則

12、及關(guān)鍵要素產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶(hù)的需求存在差異。結(jié)合海南餐飲自身的特點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分主要依據(jù)為地域細(xì)分、收入及職業(yè)細(xì)分、年齡細(xì)分等。地域細(xì)分本產(chǎn)品是具有濃郁海南特色的餐飲，有一定的地域?qū)傩?，所以把目?biāo)客戶(hù)定位在北京的海南籍人群，他們?cè)谄綍r(shí)與舉辦一些老鄉(xiāng)聚會(huì)時(shí)會(huì)對(duì)海南菜肴有特殊的需求，我們的產(chǎn)品滿足他們對(duì)家鄉(xiāng)菜的向往，這才是我們應(yīng)該把握住的固有消費(fèi)群體，而留住他們的方法就是“正宗”。收入及職業(yè)細(xì)分由于我們的餐飲產(chǎn)品在原料，運(yùn)輸成本，以及人工成本上中產(chǎn)階級(jí)左右一定的特殊性的性，需要有一定的消費(fèi)能力，根據(jù)消費(fèi)能力和行為的這個(gè)因素，定位的客戶(hù)群是在京的中產(chǎn)階級(jí)左右人群，他們

13、生活節(jié)奏快，工作壓力較大需要在下班后，或是周末，尋找一個(gè)環(huán)境幽雅，可以社交放松的地方，而且對(duì)新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費(fèi)能力，相較其他人群他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。年齡細(xì)分高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人這一特殊的消費(fèi)群體，是走在生活的最前端，愿意嘗試與接受新鮮新奇的事物，他們沒(méi)有很大的生活壓力，對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲有很大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)的彈性很大，對(duì)價(jià)格的要求不是十分的苛刻。根據(jù)這一消費(fèi)的行為與心理，把青年人定為我們的目標(biāo)群體。這幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)人群都有明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)和各自的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶(hù)群的區(qū)別是可衡量的，運(yùn)用全方位立體的營(yíng)銷(xiāo)手段和媒體宣傳產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該

14、市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；同時(shí)企業(yè)可以把產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有可進(jìn)入性。這三類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)只要營(yíng)銷(xiāo)手段到位，使企業(yè)獲利的市場(chǎng)容量，而我們多種的宣傳與促銷(xiāo)策略都是針對(duì)這三類(lèi)客戶(hù)群對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段的有差異性反應(yīng)，以此為原則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。（二）目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析與前景預(yù)測(cè)1、餐飲市場(chǎng)規(guī)模分析（1）產(chǎn)業(yè)背景據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2007年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，全年共實(shí)現(xiàn)零售額311.7億元，同比增長(zhǎng)19.1%，占全市社會(huì)消費(fèi)品零售額的8.8%，對(duì)全市社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為5.2%。當(dāng)前，從北京餐飲業(yè)整體上看，呈現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劇增，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)同時(shí)顯示，北京餐飲市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)定性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)

15、增長(zhǎng)質(zhì)量將不斷提高。預(yù)計(jì)今后北京市餐飲業(yè)零售額將以年增長(zhǎng)23%左右的速度，屬于快速增長(zhǎng)區(qū)間。從人均收入的角度分析，北京市人均年收入實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到6%，隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。2008年1-8月份全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額累計(jì)6537.6億元，同比凈增884.9億元，增長(zhǎng)一五.7%，高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅2.2個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的一三.5%，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為一五.3%。人均收入的提高必然提高人們?cè)谕饩筒偷南M(fèi)能力，形成可觀潛在消費(fèi)空間。圖 1- 12008年餐飲業(yè)月

16、度零售額對(duì)比情況（2）行業(yè)現(xiàn)狀北京餐飲業(yè)中西薈萃，名吃小吃品種齊全，不僅有經(jīng)久不衰的老字號(hào)品牌，如以全聚德、便宜坊為代表的北京烤鴨，以仿膳為代表的宮廷風(fēng)味，以隆福寺和護(hù)國(guó)寺小吃為代表的北京小吃；還有大量的外國(guó)風(fēng)味餐飲店，如美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，英國(guó)的好倫哥，德國(guó)的蘭特伯爵等。2008年，北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，全年共實(shí)現(xiàn)零售額500億元，同比增長(zhǎng)一八%，占全市社會(huì)消費(fèi)品零售額的8.8%，對(duì)全市社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為5.2%?？傮w來(lái)看，北京餐飲業(yè)呈現(xiàn)東西交匯、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。圖 1- 21976-2005年餐飲業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)和拉動(dòng)率變化情況北京餐飲市場(chǎng)變數(shù)疊生不斷，餐飲重組、洗牌的速度

17、加快，每天都有店開(kāi)業(yè)或關(guān)張。一條街道或某個(gè)區(qū)域內(nèi)餐廳的變化是以月為單位的，每月都有開(kāi)和關(guān)。那么如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化，把握商機(jī)，贏得優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這一問(wèn)題，我們專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了一定的規(guī)律性，供投資者和經(jīng)營(yíng)者商榷。 北京餐飲特性：中西特色薈萃，品種齊全。北京餐館林立，名店星羅棋布。有星級(jí)酒店的高檔特色餐廳，有歷史悠久的老字號(hào)，如八大樓、八大堂、八大居等，現(xiàn)如今全聚德、鴻賓樓、都一處、砂鍋居等仍然有較大的影響力；有代表世界各地特色的高、中檔餐廳，如歐式、美式、日式、韓式的餐廳；有香港等地的各式茶餐廳、咖啡廳；有近幾年發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代餐飲連鎖店鋪，如天外天、郭林、金山城重慶火鍋、九頭鳥(niǎo)

18、、馬蘭拉面、小土豆等；現(xiàn)代快餐的代表麥當(dāng)勞、肯德基、永和豆?jié){更是布滿北京城的大街小巷。上述餐廳的魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風(fēng)味佳肴，爭(zhēng)奇斗艷，充分滿足了顧客的口味要求。 圖 1- 3北京餐飲市場(chǎng)分割圖2、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)（1）北京餐飲市場(chǎng)前景優(yōu)勢(shì)北京這個(gè)在餐飲文化具有極大包容性、多元化的國(guó)際化大都市，很少可以看到熱帶風(fēng)情類(lèi)餐廳，更沒(méi)有經(jīng)營(yíng)海南風(fēng)味的餐飲店，人們幾乎難以品嘗到來(lái)自海南的正宗風(fēng)味。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，69%以上的北京市民及外來(lái)流動(dòng)消費(fèi)者并未品嘗過(guò)海南風(fēng)味，并表現(xiàn)出了極大的興趣。北京餐飲業(yè)高度包容的文化優(yōu)勢(shì)由于北京是中國(guó)的首都和政治文化中心，全國(guó)各地區(qū)都有大量人員在京工作學(xué)習(xí)，全國(guó)

19、56個(gè)民族在北京都有常住人口。因此，全國(guó)各地各民族的餐飲風(fēng)味和餐飲文化都能在北京找到。人口的融合，促進(jìn)了民族風(fēng)味的融合；各菜系和各流派的融合使得各種檔次和風(fēng)格的餐館企業(yè)都能在北京得以發(fā)展。當(dāng)然，海南風(fēng)味小吃也不例外。北京餐飲業(yè)廣闊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)從餐飲消費(fèi)支出的角度測(cè)算，北京餐飲市場(chǎng)潛力巨大，主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：城鎮(zhèn)居民外食消費(fèi)；外來(lái)旅游者餐飲消費(fèi)（包括國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；在京暫住人口外食消費(fèi)；公務(wù)餐飲消費(fèi)；學(xué)生和職工日常在外用餐消費(fèi)。北京市政府對(duì)推動(dòng)全市餐飲市場(chǎng)發(fā)展的總的指導(dǎo)思想是：適應(yīng)北京國(guó)際化大都市建設(shè)的需要，以籌辦奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，以滿足市民日益增長(zhǎng)的餐飲需求為目的，大力推進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)與假日經(jīng)濟(jì)、旅

20、游經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)與食品工業(yè)的結(jié)合，提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，把北京餐飲市場(chǎng)建設(shè)成為“中國(guó)美食之都，世界餐飲之窗”, 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段，而“天涯海角”海南主題餐廳正好吻合此發(fā)展指導(dǎo)思想。北京海南餐飲市場(chǎng)空白借助網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、實(shí)地考察以及問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在目前北京的現(xiàn)行餐飲行業(yè)中，尚未出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)以海南特色餐飲為主打的品牌餐廳，北京餐飲消費(fèi)者中除去出差或旅游到過(guò)海南當(dāng)?shù)氐牟糠滞?，大多?shù)對(duì)海南特色小吃、菜品及飲品從不聽(tīng)說(shuō)與了解。在北京現(xiàn)行的各地特產(chǎn)中，海南部分也僅局限于椰子、水果等簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品，成品開(kāi)發(fā)和深加工，特別是餐飲行業(yè)尚未被挖掘?！疤煅暮＝恰辈?/p>

21、廳的產(chǎn)品與服務(wù)將彌補(bǔ)本行業(yè)這一領(lǐng)域的空白，真正將與海南旅游同樣具備誘惑力的海南特色餐飲打入北京市場(chǎng)。北京餐飲業(yè)巨大的國(guó)際化優(yōu)勢(shì)隨著后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，北京餐飲業(yè)在營(yíng)養(yǎng)、健康方面提出了更高的要求。餐飲業(yè)首先要以客人的餐飲要求作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足他們所提出的熱量控制、營(yíng)養(yǎng)平衡以及出于健康和飲食禁忌的原因提出各種要求，要將營(yíng)養(yǎng)健康的理念滲透到餐飲服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。綜上所述，海南風(fēng)味餐飲行業(yè)的市場(chǎng)前景廣闊。目前，從整個(gè)北京餐飲業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，其發(fā)展盡頭強(qiáng)勁，潛力巨大。圖 1- 4海南風(fēng)味菜在北京餐飲業(yè)發(fā)展前景分析（2）市場(chǎng)容量測(cè)度根據(jù)前期項(xiàng)目進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查分析（具體問(wèn)卷數(shù)據(jù)參見(jiàn)附件一），歸納如下是否愿意

22、品嘗海南小吃，并據(jù)此測(cè)度市場(chǎng)容量。圖 1- 5消費(fèi)者對(duì)海南小吃的歡迎度圖調(diào)查顯示愿意品嘗海南小吃的人占75.8%，不喜歡的人占3.4%，表示無(wú)所謂的人占20.7%。設(shè)置信水平為a=95%，P表示愿意品嘗海南小吃的消費(fèi)者的比例：已知，根據(jù)得這說(shuō)明置信水平在95%的情況下，市場(chǎng)上最少有71.95%的消費(fèi)者愿意品嘗海南小吃，最多有79.65%的消費(fèi)者愿意品嘗海南小吃，這其中還不包括20.7% 的無(wú)所謂人群的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以說(shuō)明市場(chǎng)空間很大。野菠蘿海南粽的市場(chǎng)：表示對(duì)海南粽一定會(huì)感興趣的人占52%，可能會(huì)感興趣的人占42%，表示不會(huì)感興趣的人占5%。設(shè)置信水平為a=95%，P表示對(duì)海南粽一定會(huì)感興趣和可

23、能會(huì)感興趣的消費(fèi)者的比例：已知，根據(jù)得這說(shuō)明置信水平在95%的情況下，市場(chǎng)上最少有91.87%的消費(fèi)者對(duì)海南粽一定感興趣或可能感興趣，最多96.一三%的消費(fèi)者對(duì)海南粽一定感興趣或可能感興趣，所以說(shuō)明野菠蘿海南粽的市場(chǎng)空間很大。市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析，得出了置信水平在95%的情況下，有近80%的人選擇了愿意接受海南小吃。目前，北京地區(qū)尚無(wú)專(zhuān)營(yíng)海南風(fēng)味小吃店，天涯海角主題餐廳一經(jīng)推出，將火爆京城，占領(lǐng)北京海南小吃市場(chǎng)，并在北京餐飲行業(yè)占領(lǐng)一席之地。根據(jù)博納支點(diǎn)市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)模型：總量（i可能性權(quán)數(shù)j消費(fèi)時(shí)間權(quán)數(shù)）*（FREQ潛在消費(fèi)者/ FREQ 樣本總體）*（ FREQ 樣本總體/ FRE

24、Q 市場(chǎng)總體）*人口基數(shù) 2 * 361/476 * 476/8000 * 一五000 一三54（三） 競(jìng)爭(zhēng)分析1、環(huán)境分析與預(yù)測(cè)波特競(jìng)爭(zhēng)力分析模型運(yùn)用波特的競(jìng)爭(zhēng)力模擬進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析-市場(chǎng)進(jìn)入障礙、供應(yīng)商議價(jià)能力、行業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、替代品的威脅，如圖:圖1-6 波特競(jìng)爭(zhēng)力分析圖2、SWOT分析公司的行業(yè)定義在餐飲行業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式是主營(yíng)南風(fēng)味小吃的連鎖經(jīng)營(yíng)餐廳，所以公司行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)中所有餐飲企業(yè)或餐廳，進(jìn)行SWOT分析時(shí)主要對(duì)餐飲市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。SWOT分析是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，根據(jù)公司內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析出組織

25、的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)以及威脅的一種方法。利用上述波特模型分析的特征對(duì)餐廳的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行如下分析：圖 1- 7 SWOT分析圖（1）優(yōu)勢(shì)（Strength）產(chǎn)品獨(dú)特。餐廳的招牌特色風(fēng)味野菠蘿葉海南粽。傳統(tǒng)的北方粽子以紅棗、豆沙等素餡為主，口味單一，而北方市場(chǎng)上現(xiàn)有的南方粽子主要以超市里的冷凍速食產(chǎn)品為主，顧客普遍反映口味不好。餐廳推出的野菠蘿葉海南粽是在糯米中添加了咸蛋黃、叉燒、臘肉、紅燒雞翅等原料。熱粽剝開(kāi)，先有粽葉和糯米的清香，后有肉、蛋的濃香，香濃淡兼有，味葷素俱備，可令食者胃口大開(kāi)。并且其葉子采用海南當(dāng)?shù)氐囊安ぬ}葉子，據(jù)本草綱目記載：野菠蘿，是海南省東方市獨(dú)產(chǎn)的藥用植物

26、，其葉具有清熱解毒等功能，當(dāng)?shù)厝嗣癯Ｊ褂靡安ぬ}葉作為粽葉，加工海南粽。餐廳獨(dú)家開(kāi)發(fā)包裝的以野菠蘿葉為粽葉的海南粽，不僅具有不同于一般粽子的海南粽口感與味覺(jué)，而且擁有現(xiàn)有市場(chǎng)上其他粽子所沒(méi)有的藥用功效，具有稀有性特征，滿足現(xiàn)代都市消費(fèi)者對(duì)于美味與營(yíng)養(yǎng)健康的需求。海南風(fēng)味小吃多樣化。在餐廳經(jīng)營(yíng)的海南當(dāng)?shù)厮拇竺说幕A(chǔ)上，還配有多種海南當(dāng)?shù)乜谖丢?dú)特的小吃，包括野菠蘿葉海南粽、苗族五色粽、抱羅粉、椰絲糯米粑、海南清補(bǔ)涼、海南粉、椰奶涼粉、海南椰子盅，多種口味，適合不同需求的消費(fèi)者。同時(shí)餐廳將結(jié)合北方人的飲食習(xí)慣，在原有海南小吃的基礎(chǔ)上，推出更多餐廳的特色食品。餐廳特色經(jīng)營(yíng)海南民族風(fēng)情。餐廳裝潢以的熱帶

27、風(fēng)情為主題，配有海南民族音樂(lè)回旋于餐廳里，各種著島服的服務(wù)生行走于餐廳個(gè)角落，處處體現(xiàn)海南特色，熱情周到的異地別樣服務(wù)，帶給顧客們?nèi)碌母杏X(jué)，視覺(jué)的沖擊。食品加工工藝。多種食品的獨(dú)家秘方，采用獨(dú)特加工工藝，聘請(qǐng)海南當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)廚師，并不斷創(chuàng)新，結(jié)合海南風(fēng)味小吃，研發(fā)出更多適合不同人群飲食習(xí)慣的食品。原料供應(yīng)。與海南當(dāng)?shù)刭Q(mào)易單位確立較為穩(wěn)定的供應(yīng)配送關(guān)系，保證原料的質(zhì)量與供應(yīng)，并相應(yīng)降低原料配送不及時(shí)所可能造成的附加成本。同時(shí)，對(duì)于多數(shù)大眾化的原料將主要從北京周邊市場(chǎng)購(gòu)進(jìn)。（2）劣勢(shì)（Weakness）前期宣傳。在北京市場(chǎng)上打造一個(gè)全新的餐飲品牌，在前期宣傳上投入較大，資金需求較大，但創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)

28、資金有限，這就需要我們利用有限的資源采用有效的宣傳手段達(dá)到理想的宣傳效果，難度較大。人力資源。餐廳廚師長(zhǎng)為從海南特聘的國(guó)家一級(jí)廚師，餐廳其他一部份助理廚師也從海南當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)，人力資源成本較高，其余當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的一些廚師，都需要進(jìn)行培訓(xùn)，耗時(shí)，耗力，成本也較高。消費(fèi)者對(duì)海南風(fēng)味小吃認(rèn)知度低。很多消費(fèi)者沒(méi)有品嘗過(guò)海南小吃，甚至不了解海南小吃，這給我們前期的宣傳和經(jīng)營(yíng)上也造成了一定的困難。（3）機(jī)會(huì)（Opportunity）餐飲行業(yè)的快速增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2006年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，全年共實(shí)現(xiàn)零售額287.2億元，同比增長(zhǎng)7.2%，占全市社會(huì)消費(fèi)品零售額的8.8%。當(dāng)前，從北京餐飲業(yè)整體上看，

29、呈現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劇增，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)同時(shí)顯示，北京餐飲市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)定性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量將不斷提高。預(yù)計(jì)2009年北京市餐飲業(yè)零售額將屬于快速增長(zhǎng)區(qū)間。在全國(guó)省會(huì)城市餐飲業(yè)零售額排名中僅次于上海和廣州，位居第三。強(qiáng)占北京海南特色餐飲領(lǐng)域的空白。目前，北京還沒(méi)有一家主營(yíng)海南風(fēng)味小吃的餐廳，市場(chǎng)存在空白，調(diào)查結(jié)果顯示，其中存在很大的商機(jī)，為我們進(jìn)入北京的餐飲市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。北京市廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。2002年，北京常住人口和外來(lái)流動(dòng)人口外食消費(fèi)共計(jì)167.5億，市場(chǎng)空間巨大。從人均收人的角度分析，北京市人均年收人實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到6%，到2009年，北京城鎮(zhèn)居民人均年收入將近2

30、.12萬(wàn)元。農(nóng)村居民人均收人將超過(guò)8500元，人均收入的提高必然提高人們?cè)谕饩筒偷南M(fèi)能力，形成可觀潛在消費(fèi)空間。北京市政府和海南省政府的優(yōu)惠支持政策。北京市政府目前大力推進(jìn)北京市餐飲行業(yè)的發(fā)展，給與了很多優(yōu)惠政策，建議提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，促進(jìn)餐飲業(yè)向品牌化、連鎖化、多樣化、現(xiàn)代化、國(guó)際化和規(guī)范化方向發(fā)展，要把北京餐飲市場(chǎng)建設(shè)成為“中國(guó)美食之都，世界餐飲之窗”， 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段。海南省人民政府在海南省“十一五”規(guī)劃中明確表示，著力發(fā)展旅游餐飲行業(yè)，將海南特色多樣的餐飲種類(lèi)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，并借此不斷實(shí)現(xiàn)海南特色文化的推廣。（4）威脅（Threats）北京風(fēng)味

31、小吃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前的北京餐飲市場(chǎng)云集了各大菜系，各地風(fēng)味小吃，再加上北京自身的眾多風(fēng)味小吃，導(dǎo)致北京風(fēng)味小吃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同行業(yè)模仿進(jìn)入。我們產(chǎn)品服務(wù)面市后，必將受到某些同行競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，瓜分市場(chǎng)，對(duì)我們?cè)斐珊诵母?jìng)爭(zhēng)力的沖擊，需不斷研發(fā)，保持特色優(yōu)勢(shì)。3、具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的北京特色小吃典型案例分析放眼我國(guó)本土的中式快餐業(yè)，有著深厚飲食文化基礎(chǔ)的餐飲業(yè)從不缺乏大品牌老字號(hào)，從云南過(guò)橋米線、河南的燴面、陜西的涼皮肉夾饃、蘭州牛肉拉面等等，幾乎各個(gè)地區(qū)都有自己特有的、可以進(jìn)入中式快餐食譜的風(fēng)味小吃。 據(jù)中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞?dòng)浾咦咴L時(shí)了解到，各地老字號(hào)小吃不但在其當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，甚至在南北口味差異的地方也有著

32、一定的市場(chǎng)需求。相比洋快餐，中式快捷小吃更能勾起食客的食欲。一組組龐大的數(shù)字和消費(fèi)者的需求量顯示，中式餐飲所蘊(yùn)藏的商機(jī)巨大難以估量。 “成都小吃”早在 HYPERLINK xso.28x/w?q=洋快餐&tb=3&src=20&pn=0 洋快餐大舉登陸的時(shí)候，曾有榮華雞、紅高粱等 HYPERLINK xso.28x/w?q=民族&tb=3&src=20&pn=0 民族品牌的代表揭竿而起、欲決雌雄?？上С鰩熚唇萆硐人?，壯志未酬淚始干。雖有馬蘭 HYPERLINK xso.28x/w?q=拉面&tb=3&src=20&pn=0 拉面還占有 HYPERLINK xso.28x/w?q=一席之地&tb

33、=3&src=20&pn=0 一席之地，但在鐵壁合圍中能堅(jiān)守陣地已實(shí)屬不易，突出重圍又談何容易？而同這些虎頭蛇尾、曇花一現(xiàn)的壯舉相比，成都小吃卻在沒(méi)有媒體炒作、沒(méi)有豪言壯語(yǔ)的不經(jīng)意間，已呈星火燎原、星羅棋布之勢(shì)。 雖然沒(méi)有一個(gè)號(hào)令所有門(mén)店的老總，沒(méi)有一個(gè)集體通過(guò)的章程，但大家約定俗成、心照不宣地統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一形式。無(wú)論門(mén)店大小，小籠包、蒸餃等主打產(chǎn)品及 HYPERLINK xso.28x/w?q=米線&tb=3&src=20&pn=0 米線、 HYPERLINK xso.28x/w?q=米粉&tb=3&src=20&pn=0 米粉、 HYPERLINK xso.28x/w?q=面條&tb=3&

34、src=20&pn=0 面條、炒面、炒餅、蓋飯等幾大類(lèi)，各家一定是“你有我有全都有”。有些面積較大的店鋪，根據(jù)自己的情況，或再增加炒菜、 HYPERLINK xso.28x/w?q=麻辣燙&tb=3&src=20&pn=0 麻辣燙、 HYPERLINK xso.28x/w?q=火鍋&tb=3&src=20&pn=0 火鍋、水煮魚(yú)等其他品種。 而成都小吃最大的優(yōu)勢(shì)，或稱(chēng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的方面，借用一句專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)就叫價(jià)格性能比最優(yōu)。同樣的數(shù)量、質(zhì)量、環(huán)境，最低的價(jià)格甚至低于單位食堂。定位于最廣大的消費(fèi)群體包括成千上萬(wàn)的來(lái)京打工者，來(lái)去匆匆的 HYPERLINK xso.28x/w?q=中學(xué)生&tb=3&s

35、rc=20&pn=0 中學(xué)生，或是不愿進(jìn)廚房的小兩口?！拔髫愝娲濉北本┪髫惒惋嫻芾砉居蓛?nèi)蒙古西貝餐飲公司董事長(zhǎng)賈國(guó)龍先生創(chuàng)立，于2001年11月在北京市登記注冊(cè)。西貝餐飲管理公司是“西貝餐飲”的總部，下設(shè)14個(gè)部室，統(tǒng)一管理西貝餐飲所投資的企業(yè)，負(fù)責(zé)西貝餐飲的品牌建設(shè)和連鎖發(fā)展，定期出版企業(yè)員工報(bào)品味。公司創(chuàng)始人賈國(guó)龍先生，出于對(duì)餐飲業(yè)的熱愛(ài)， 1988年5月29日由親人資助5500元起家，在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)開(kāi)始從事餐飲業(yè)。經(jīng)過(guò)19年的執(zhí)著堅(jiān)持、辛勤開(kāi)拓，從起初的一個(gè)“ 黃土坡小吃店 ”發(fā)展成目前擁有 “西貝（莜面村）” 、 “騰格里塔拉” 兩個(gè)品牌，一八家（另有4家正在建設(shè)中）酒樓

36、、餐廳和一所餐飲職業(yè)學(xué)校的餐飲連鎖企業(yè)。餐飲營(yíng)業(yè)面積44500平方米，餐位數(shù)8636個(gè)，從業(yè)人員4000余人。西貝餐飲于1999年6月來(lái)北京發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)性地將歷史悠久、綠色健康的莜面美食，獨(dú)具特色、返樸歸真的西北民間菜肴，以及濃郁的蒙古民族、西北地域文化風(fēng)情，傳統(tǒng)與時(shí)尚完美結(jié)合的裝飾風(fēng)格，充滿人情味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奉獻(xiàn)給北京的廣大消費(fèi)者。八年來(lái)，西貝餐飲在北京已發(fā)展到8家店，由于堅(jiān)持“ 為顧客創(chuàng)造 健康、美味、快樂(lè) ”的企業(yè)使命，全面推行5S、QC品質(zhì)管理，贏得了首都、外省乃至外國(guó)朋友的好評(píng)?！霸颇线^(guò)橋米線”云南過(guò)橋米線由湯、片和米線、佐料三部分組成。吃時(shí)用大磁碗一只，先放熟雞油、味精、胡椒面，然后

37、將雞、鴨、排骨、豬筒子骨等熬出的湯舀入碗內(nèi)端上桌備用。此時(shí)滾湯被厚厚的一層油蓋住不冒氣，但食客千萬(wàn)不可先喝湯，以免燙傷。要先把鴿雞磕入碗內(nèi)，接著把生魚(yú)片、生肉片、雞肉、豬肝、腰花、魷魚(yú)、海參、肚片等生的肉食依次放入，并有筷子輕輕撥動(dòng)，好讓生肉燙熟。然后放入香脆、叉燒等熟肉，再加入豌豆類(lèi)、嫩韭菜、菠菜、豆腐皮、米線，最后加入醬油、辣子油。吃起來(lái)味道特別濃郁鮮美，營(yíng)養(yǎng)非常豐富，常常令中外食客贊不絕口。過(guò)橋米線集中地體現(xiàn)了滇菜而豐盛的原料，精湛的技術(shù)和特殊的吃法，在國(guó)內(nèi)外享有盛名?！吧晨h小吃”享有“中國(guó) HYPERLINK xxhiyoox/news/tag/小吃/ 小吃之鄉(xiāng)”、“中國(guó)小吃名城”盛譽(yù)

38、的沙縣小吃以歷史悠久、 HYPERLINK xxhiyoox/news/tag/品種/ 品種繁多、風(fēng)味獨(dú)特和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠著稱(chēng)，被稱(chēng)為古代漢族傳統(tǒng)飲食的“活化石”，成為中華飲食文化百花園中的一朵奇葩。大沙縣小吃，沙縣政府成立了“小吃辦公室”行政機(jī)構(gòu)。1998年，沙縣向國(guó)家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)了“沙縣小吃”服務(wù)商標(biāo)，2005年“沙縣小吃”被認(rèn)定為福建省著名商標(biāo)。在政府推動(dòng)下，沙縣小吃同業(yè)公會(huì)積極組織小吃業(yè)主參加各類(lèi)國(guó)家級(jí)、省級(jí)行業(yè)活動(dòng)，參加全國(guó)各級(jí)各類(lèi)旅游烹飪大獎(jiǎng)賽，逐漸提升了沙縣小吃的知名度，并在業(yè)界樹(shù)立了品牌意識(shí)。 2003年、2004年中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、福建烹飪協(xié)會(huì)亦分別3次在沙縣舉辦“中華名小吃”、

39、“福建名小吃”專(zhuān)場(chǎng)認(rèn)定會(huì)，扁肉、燒賣(mài)、芋包、包心豆腐丸等43個(gè)小吃品種被認(rèn)定為“中華名小吃”，翡翠餃、水果塔、菊花酥、雙色馬蹄糕等63個(gè)品種被認(rèn)定為“福建名小吃”。沙縣小吃形成大品牌，既同宗于“陽(yáng)春白雪”的八大菜系，又深受下里巴人喜愛(ài)的沙縣小吃，基本保持著福建中部山區(qū)民眾喜歡的風(fēng)味，最大特點(diǎn)是清新淡甜，原汁原味。 福建沙縣小吃于奧運(yùn)19日進(jìn)京展示沙縣小吃的魅力，舉辦“沙縣百種小吃展示以及推介會(huì)”，另外“沙縣小吃北京聯(lián)絡(luò)處”也將正式成立，當(dāng)天還會(huì)有近百家沙縣小吃店在北京開(kāi)業(yè)，這些舉措標(biāo)志著沙縣小吃正式吹響了進(jìn)軍北京 HYPERLINK xxhiyoox/news/tag/市場(chǎng)/ 市場(chǎng)的號(hào)角。 4

40、、競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)通過(guò)對(duì)北京風(fēng)味小吃市場(chǎng)的總體分析，結(jié)合波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型、SWOT分析等得出結(jié)論，天涯海角海南餐飲有限責(zé)任公司的“天涯海角”海南風(fēng)味小吃具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如市場(chǎng)空白、市場(chǎng)領(lǐng)先、穩(wěn)定的原料供應(yīng)（這是其他餐廳想涉足海南風(fēng)味小吃的主要障礙之一、產(chǎn)品多樣性與獨(dú)特性、餐廳的特色經(jīng)營(yíng)、食品加工工藝等，但同時(shí)也面臨一定的威脅，如消費(fèi)者對(duì)海南小吃的認(rèn)可度、其他地方的風(fēng)味小吃等，總體來(lái)說(shuō)“天涯海角”海南風(fēng)味小吃競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。二、消費(fèi)者行為分析（一） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求分析經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析和餐廳本身的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分，我們的目標(biāo)客戶(hù)群主要鎖定在一八25 歲的具有一定消費(fèi)能力的年輕人群體，根據(jù)

41、需求的不同可將其分為三類(lèi)：在北京的海南藉人群、中產(chǎn)階級(jí)人群、時(shí)尚的青年人、部分有一定消費(fèi)能力的高校學(xué)生。表2-1是目標(biāo)客戶(hù)群的行為類(lèi)型及特點(diǎn)。表2-1 目標(biāo)客戶(hù)群行為分析目標(biāo)客戶(hù)群行為類(lèi)型特點(diǎn)在北京的海南籍人群習(xí)慣型愿意消費(fèi)習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群沖動(dòng)型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品理智型和習(xí)慣型不易受外界刺激的影響，對(duì)自己的消費(fèi)行為進(jìn)行周密的考慮；愿意消費(fèi)習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人沖動(dòng)型和想象型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品，特別注重產(chǎn)品的外觀、顏色和形狀根據(jù)以上對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分和調(diào)查他們各自的需求分別是：在北京的海南

42、籍人群。對(duì)海南菜肴有特殊的需求，滿足他們對(duì)家鄉(xiāng)菜的向往，這才是我們應(yīng)該把握住的固有消費(fèi)群體，而留住他們的方法就是絕對(duì)正宗的口味和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群。他們對(duì)新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費(fèi)能力，他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。對(duì)于繁忙的上班族則需要將更多時(shí)間花在工作、學(xué)習(xí)上，在相當(dāng)多的場(chǎng)合，人們需要快節(jié)奏用餐，而海南小吃里的一些中低檔的產(chǎn)品恰恰滿足了這些需求。而且對(duì)于他們既新鮮又有營(yíng)養(yǎng)。高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人。他們沒(méi)有很大的生活壓力，對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲有很大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)的彈性很大，對(duì)價(jià)格的要求不是十分的苛刻。（二） 其他產(chǎn)品沒(méi)能滿足消費(fèi)者的需求的原因1、

43、菜品缺乏創(chuàng)新，因循守舊餐飲企業(yè)獲得成功的因素有許多，但是菜肴的質(zhì)量是顧客的首選。菜肴的風(fēng)格，菜式的搭配組合，菜肴的翻新節(jié)律，餐品的可口程度，是吸引客人、鎖定客人的關(guān)鍵。但目前很多餐飲企業(yè)對(duì)品牌菜肴的創(chuàng)新不夠，顧客對(duì)飲食的要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)菜肴已經(jīng)不能滿足顧客的需求，因此加快菜品的更新周期已經(jīng)是餐飲企業(yè)留住現(xiàn)有顧客并吸引新顧客的關(guān)鍵因素。2、缺少個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)就是將規(guī)范化的要素進(jìn)行拆分、重組，面向顧客的直接需求做出細(xì)節(jié)改良，使服務(wù)的末端環(huán)節(jié)更多地融入到對(duì)顧客需求的考慮，力求在顧客并不參與服務(wù)設(shè)計(jì)的情況下，設(shè)身處地地為他們預(yù)制多種被選方案，讓顧客按其個(gè)性需求進(jìn)行選擇，讓客人充分感受其主人的

44、地位。但是現(xiàn)在能做到個(gè)性化服務(wù)的餐飲企業(yè)知識(shí)一些高中檔以上的餐廳，而且能真正將個(gè)性化服務(wù)理念融入自身經(jīng)營(yíng)管理的只是個(gè)別的，由于對(duì)員工素質(zhì)的要求和管理難度的加大會(huì)使很個(gè)性化服務(wù)在實(shí)施過(guò)程中受到很大的局限，但是在餐飲經(jīng)營(yíng)中，服務(wù)提升的重要性就在于：服務(wù)以其高性能價(jià)格比和不可替代性的優(yōu)點(diǎn)，個(gè)性化服務(wù)能夠使餐飲消費(fèi)者在用餐過(guò)程中獲得美好的經(jīng)歷，形成餐飲企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮個(gè)性化服務(wù)是形成餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要手段之一。3、不能把握時(shí)代特點(diǎn)，餐飲與休閑、文化相結(jié)合不夠休閑已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的重要部分，相當(dāng)一部分家庭和消費(fèi)者選擇了美食用餐作為其休閑方式。這就要求用餐場(chǎng)所為消費(fèi)者提供相應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境，滿足休

45、閑的消費(fèi)需求。但是就目前看來(lái)，餐飲市場(chǎng)上很多企業(yè)不能把休閑融入餐飲中，還是只重視飲食就是滿足顧客生理需求的目標(biāo)，而忽略了顧客需求的提升與變化。此外就餐場(chǎng)所缺少文化氛圍也是潛在影響消費(fèi)者的潛在因素，隨著文化的交流和融合，顧客也渴望體驗(yàn)不同的文化，這也是促使餐飲與文化結(jié)合的重要原因。4、環(huán)保、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康型餐飲消費(fèi)升溫隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，飲食已經(jīng)不僅僅是為了生存，飲食對(duì)人類(lèi)的健康發(fā)展和享受功能日益突出。那些步入小康的消費(fèi)者，餐桌上的話題已經(jīng)從菜肴味道如何轉(zhuǎn)向食品的衛(wèi)生性安全性能否獲得保證，是否有營(yíng)養(yǎng)、利于健康，怎樣的飲食才是合理搭配，原料是否綠色和制作過(guò)程能否更

46、合理等新穎話題。但是很多餐飲企業(yè)卻顧此失彼，保證了營(yíng)養(yǎng)、健康卻忽視了環(huán)保和綠色，消費(fèi)者處于對(duì)社會(huì)的責(zé)任，會(huì)對(duì)沒(méi)有環(huán)保理念的餐飲企業(yè)產(chǎn)生反感，因而導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有忠實(shí)的客戶(hù)，進(jìn)而造成企業(yè)利潤(rùn)的不穩(wěn)定。（三）目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析圖2-1目標(biāo)顧客的消費(fèi)流程理論圖階段：消費(fèi)需求：購(gòu)買(mǎi)行為始于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。根據(jù)餐廳定位及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，可以確定不同消費(fèi)者群體對(duì)海南小吃感興趣的常見(jiàn)刺激因素：在北京的海南籍人群對(duì)海南菜肴有特殊的需求，希望在異地品嘗家鄉(xiāng)的口味；在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群喜歡嘗試新奇事物，關(guān)注有特色有文化有影響的東西，而且繁忙的上班族需要快節(jié)奏、新鮮又有營(yíng)養(yǎng)地用餐；高校學(xué)

47、生和時(shí)尚的青年人對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲的追捧與喜歡。階段：收集信息：需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。在北京的海南籍人群在尋找家鄉(xiāng)口味時(shí)，偏向于網(wǎng)絡(luò)及詢(xún)問(wèn)他人，在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群則傾向報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，而高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人得到飲食信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)媒體等，針對(duì)各類(lèi)人群搜集飲食信息的渠道，針對(duì)海南小吃的市場(chǎng)定位，本餐廳主要采用發(fā)行量比較大的報(bào)社的晨報(bào)、晚報(bào)的健康飲食的版面和時(shí)尚類(lèi)雜志、受眾率較大的視頻類(lèi)廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、廣播、戶(hù)外廣告等廣告媒體進(jìn)行滲透式的宣傳。階段：評(píng)價(jià)方案：消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺(jué)地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)

48、品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)收集的信息進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，海南小吃有著自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：海南餐飲在京市場(chǎng)的空白；海南菜品的多樣性和大眾化；餐廳獨(dú)具特色的服務(wù)；原料的及時(shí)供應(yīng)和技術(shù)獨(dú)家授權(quán)等。最重要的是，海南小吃可以滿足消費(fèi)者各自的需求。階段：作出決策：消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段形成了對(duì)選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對(duì)最喜好品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖。經(jīng)過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，雖然海南餐飲發(fā)展還不是很成熟，但是其能更好的滿足消費(fèi)者對(duì)新奇飲食的獨(dú)特偏好，所以一部分消費(fèi)者愿意進(jìn)行嘗試。作出決策之后即為消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在進(jìn)餐過(guò)程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對(duì)消費(fèi)者

49、的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來(lái)進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。階段：消費(fèi)后的感覺(jué)與行為：購(gòu)買(mǎi)后人的態(tài)度有滿意和不滿意兩種。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過(guò)放棄或退貨來(lái)降低不平衡感，也可能通過(guò)尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來(lái)降低不平衡感。通過(guò)對(duì)海南小吃的品嘗，對(duì)此次嘗試滿意的消費(fèi)者，可能會(huì)再次進(jìn)行消費(fèi)，甚至發(fā)展為忠實(shí)的顧客，此外還會(huì)推薦他人來(lái)此消費(fèi)，因此在顧客首次進(jìn)入餐廳消費(fèi)時(shí)，要通過(guò)餐廳環(huán)境、服務(wù)等來(lái)強(qiáng)化顧客選擇的正確性。三、產(chǎn)品定位說(shuō)明（一）產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的中檔消費(fèi)的水平，這于北京餐飲市場(chǎng)平均的消費(fèi)水平十分的契合，

50、可以在一開(kāi)始建立我們與品質(zhì)相仿的品牌形象，這樣的定位也同我們的各方面的累計(jì)成本與提供的服務(wù)品質(zhì)有很大關(guān)系，也為我們做連鎖化，品牌化的推廣有很大的關(guān)系，同時(shí)在未來(lái)的發(fā)展中有了進(jìn)退的余地，與縱向發(fā)展的空間。（二）目標(biāo)顧客非買(mǎi)該產(chǎn)品的理由圖3- SEQ 圖3- * ARABIC1海南美食特點(diǎn)表3- SEQ 表3- * ARABIC1海南沒(méi)事獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)描述補(bǔ)缺性北京餐飲市場(chǎng)缺少具有海南風(fēng)情熱帶的海南風(fēng)味餐廳，只有此方可滿足北京市民及外地游客對(duì)海南餐飲、風(fēng)情的獵奇心理。產(chǎn)品正宗正宗的海南風(fēng)味和餐廳熱帶風(fēng)情，使餐廳成為廣大懷有海南及亞熱帶情懷的海南籍等在京南方人的休閑好去處。特色服務(wù)豐富

51、多樣的促銷(xiāo)推廣手段、獨(dú)具特色的服務(wù)理念及廣大消費(fèi)者良好的口碑，不斷吸引更多人群選擇瓊林。創(chuàng)新與改良菜品適時(shí)推陳出新，創(chuàng)新與改良相結(jié)合，讓每次消費(fèi)都與眾不同、創(chuàng)意無(wú)窮。（三）與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化特征1、產(chǎn)品風(fēng)味不同目前我國(guó)餐飲行業(yè)比較著名的就是我國(guó)的“八大菜系”，而“八大菜系”的烹調(diào)技藝各具風(fēng)韻，其菜肴之特色也各有千秋：表3- SEQ 表3- * ARABIC2我國(guó)八大菜系特點(diǎn)廣東菜系流派有廣州、潮州、東江三個(gè)流派，以廣州菜為代表特點(diǎn)烹調(diào)方法突出煎、炸、燴、燉等，口味特點(diǎn)是爽、淡、脆、鮮浙江菜系流派由杭州、寧波、紹興等地方菜構(gòu)成，最負(fù)盛名的是杭州菜特點(diǎn)鮮嫩軟滑，香醇綿糯，清爽不膩山東菜系流派由濟(jì)南

52、和膠東兩部分地方風(fēng)味組成特點(diǎn)味濃厚、嗜蔥蒜，尤以烹制海鮮，湯菜和各種動(dòng)物內(nèi)臟為長(zhǎng)湖南菜系流派湖南一帶特點(diǎn)注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鮮，尤為酸辣居多四川菜系流派有成都、重慶兩個(gè)流派特點(diǎn)以味多、味廣、味厚、味濃著稱(chēng)海南菜是在粵菜基礎(chǔ)糅合了本地特色發(fā)展而來(lái)。在烹飪?cè)仙系胤教厣黠@，如常用海味，多用野味，對(duì)禽畜原料挑選嚴(yán)格，尤其是菜肴中常出現(xiàn)海南的特色水果，如椰子、椰蓉、菠蘿蜜、蜜桃等。海南菜講究色、香、味、形俱佳，注重原料鮮活，口味清淡，體現(xiàn)本味。其面點(diǎn)小吃很多，甜、咸、干、濕、軟、硬都有?？傊偛艘篚r、活、清。果蔬原材料要鮮，禽畜野味海鮮要活，菜肴口味要清爽。于是，白切、白灼、清蒸、清炒

53、、以及燉、燜、煲等突出原質(zhì)的烹調(diào)技法便成了一大特色。2、服務(wù)特色不同目前為了吸引顧客、留住顧客，各個(gè)餐飲企業(yè)除了在菜品上下足了功夫，在服務(wù)方面也逐步重視起來(lái)，服務(wù)方式的多樣化和新穎化使餐飲企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中增色不少。比如，西式快餐的服務(wù)以快速、方便、衛(wèi)生為主要特點(diǎn)，自助式餐廳的自我服務(wù)式等。作為北京首家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)以海南風(fēng)味為主的特色主題餐廳，其獨(dú)具海南風(fēng)味餐飲的口感，將帶給北京及各地食客不一般的味覺(jué)享受。同時(shí)配以與北方相異的熱帶民族風(fēng)情及餐廳文化的營(yíng)造，讓消費(fèi)者在享受飲食的同時(shí)，獲得精神上的盛宴。四、完整產(chǎn)品說(shuō)明（一）產(chǎn)品與服務(wù)定義1、產(chǎn)品 （具體產(chǎn)品及服務(wù)介紹詳見(jiàn)附件3）海南美食歷史悠久，歷經(jīng)210

54、0多年，依托熱帶地理環(huán)境和富饒的物產(chǎn)，融合了早期中原飲食文化、閩粵烹藝、南洋風(fēng)味、黎苗食俗，形成特色鮮明的海南餐飲菜品。“天涯海角”餐廳將立足于海南特色小吃、四大名菜等獨(dú)具熱帶風(fēng)情的菜肴，結(jié)合消費(fèi)者的不同需求，并在原汁原味的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行本土化組合與改良，形成餐廳的產(chǎn)品體系。（1） 餐廳主打產(chǎn)品野菠蘿葉海南粽（見(jiàn)附件三 圖1和圖22）野菠蘿，又名露兜Le，是海南省東方市獨(dú)產(chǎn)的藥用植物，經(jīng)核心期刊海南醫(yī)藥論文對(duì)野菠蘿葉成分的專(zhuān)業(yè)取樣研究，證實(shí)其葉具有清熱解毒等功能。海南當(dāng)?shù)厝嗣癯Ｊ褂靡安ぬ}葉作為粽葉，加工海南粽、糯米粑等。但目前尚未被批量化、規(guī)范化、品牌化開(kāi)發(fā)。此產(chǎn)品不僅具有區(qū)別于一般粽子的海南

55、口感，而且擁有其他市場(chǎng)上的粽子所沒(méi)有的藥用功效，滿足現(xiàn)代都市消費(fèi)者對(duì)于美味與營(yíng)養(yǎng)健康的要求，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的挖掘和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！熬d綿粽子緣，溢滿人間情。”小小粽子，品其色香味，也品個(gè)其化韻味。多姿多彩的粽子，蘊(yùn)含著深厚的民族底蘊(yùn)，粽子文化成為了一種意義雋永、斑斕璀璨的美學(xué)文化的重要組成部分。苗族五色粽（見(jiàn)附件三 圖3），五色粽是海南島苗族同胞家庭 HYPERLINK xaction.vogatex/click/click.php?r=http%3A/xbaidux/s%3Fie%3Dgb2312%26bs%3D%25D6%25D0%25B9%25FA%25B4%25AB%25CD%25B3%

56、25CE%25C4%25BB%25AF%25F4%25D5%25D7%25D3%26sr%3D%26z%3D%26cl%3D3%26f%3D8%26wd%3D%25CE%25E5%25C9%25AB%25F4%25D5%26ct%3D0&ads_id=409&site_id=6235007045041290&click=1&url=http%3A/xswellfunx/&v=0&k=%u56E2%u5706&s=http%3A/xaimeiweix/tesexiaochi/SeXiaoChi-HaiNaMiaoCouWuSeZong-a99101233.htm&rn=44351 團(tuán)圓吉祥的象征

57、。（2）海南特色風(fēng)味小吃餐廳的主營(yíng)產(chǎn)品為海南省的各類(lèi)特色小吃，極具地域特色的海南名小吃，獨(dú)具一格，文昌抱羅粉、海南粉、黎族甜糟、清補(bǔ)涼、椰奶凍粉等二百余種。 （3）海南特色名菜，如文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂(lè)蟹。（4）海南特色飲品，如椰汁、炭燒咖啡和苦丁茶等，都是廣大食客與游客熟知的海南特色飲品。餐廳將積極推出各色（5）家常菜品，針對(duì)個(gè)別北方等地食客對(duì)南方餐飲接受度有限的情況，餐廳在部分家常菜品上也有所準(zhǔn)備，在最大程度上滿足顧客需求。2、產(chǎn)品組合（1）套餐系列結(jié)合當(dāng)今部分消費(fèi)者生活節(jié)奏比較快，我們根據(jù)餐廳主營(yíng)菜品的特點(diǎn)和消費(fèi)者單人食量，設(shè)計(jì)出“天”“涯”“?！薄敖恰彼奶滋厣撞图皟和撞停┫?/p>

58、費(fèi)者選擇。（2）早餐系列“天涯海角”主題餐廳不但推出了品種多樣的早餐供顧客選擇，而且趕時(shí)間的顧客還可以早餐外帶。3、餐廳服務(wù)餐廳將以海南風(fēng)情、具有海南情調(diào)的內(nèi)部店面裝飾和星級(jí)的服務(wù)品質(zhì)配以高品質(zhì)的味覺(jué)享受，讓顧客享受到最全面、最熱情、最周到的餐飲服務(wù)。特別的，餐廳將海南省特有的黎族風(fēng)情引入,讓消費(fèi)者在就餐的同時(shí)，體驗(yàn)民族文化魅力。（1）餐廳服務(wù)禮儀由于顧客對(duì)服務(wù)水平的要求越來(lái)越高，而服務(wù)禮儀是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的直接表現(xiàn)，因此尤為重要。餐廳的服務(wù)禮儀主要由領(lǐng)臺(tái)、值臺(tái)、帳臺(tái)、走菜、廚臺(tái)等服務(wù)禮儀構(gòu)成。 （2）店內(nèi)背景音樂(lè)設(shè)計(jì)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有48%的顧客對(duì)現(xiàn)有北京市內(nèi)餐廳背景音樂(lè)不滿意，體現(xiàn)在背景

59、音樂(lè)沒(méi)有或很少，雖然也有少數(shù)顧客反映他們比較喜歡安靜的就餐環(huán)境，尤其是一些老年朋友，但大多數(shù)顧客還是希望在就餐的時(shí)候有背景音樂(lè)調(diào)節(jié)心情。（3）店員特色服飾餐廳服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，以獨(dú)具海南島熱帶氣息的海南島服為工作服裝，讓消費(fèi)者在就餐的同時(shí)，感受到耳目一新的服務(wù)。圖4- SEQ 圖4- * ARABIC1店員服飾設(shè)計(jì)（4）餐廳特色室內(nèi)裝飾餐廳預(yù)計(jì)200平方米，店內(nèi)除合理布局基本加工及就餐區(qū)域設(shè)施外，將針對(duì)海南風(fēng)情特色，在整體裝修設(shè)計(jì)上融入海南熱帶綠色“瓊林”元素，營(yíng)造健康舒適就餐環(huán)境。（二）產(chǎn)品定價(jià)（1）價(jià)格策略本餐廳主要定位于中低檔，餐廳人均消費(fèi)為30元/人。這一階層的消費(fèi)者以白領(lǐng)和一部分大學(xué)

60、生為主。公司通過(guò)成本定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法，分別得出各自的定價(jià)區(qū)間。進(jìn)而采用各定價(jià)區(qū)間的交集為合理的產(chǎn)品價(jià)格。確定定價(jià)目標(biāo)公司的初期目標(biāo)是開(kāi)拓市場(chǎng)，樹(shù)立良好的品牌形象，所以在餐廳開(kāi)業(yè)前期，公司會(huì)參考餐飲行業(yè)內(nèi)同行的價(jià)格，但價(jià)格將比同行其他相類(lèi)似餐廳相近或略高。消費(fèi)者分析北京居民可支配收入居全國(guó)前列，我們的目標(biāo)顧客群也為中等收入人群，他們需求的價(jià)格彈性較小；如果價(jià)格過(guò)低，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品失去信任，如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，不利于產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣，因此為餐廳的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)將價(jià)格定在中檔價(jià)位，同時(shí)應(yīng)當(dāng)不超過(guò)消費(fèi)者的承受程度。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的價(jià)位為：50-100