跨國公司本土化戰(zhàn)略及其對我國企業(yè)國際化經(jīng)營的啟示

1、跨國公司本土化戰(zhàn)略及其對我國企業(yè)國際化經(jīng)營的啟示張棟梁 ,寧德煌(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)院 ,云南 昆明 650093)摘要: 隨著中國加入 WTO ,越來越多的跨國公司在中國落地生根 ,它們實施研發(fā)、 采購、 人力資源、 產(chǎn)產(chǎn)品、 銷售渠渠道、 促銷等等的本土土化戰(zhàn)略略 ,全全方位融融入我國國經(jīng)濟 ,取得得了巨大大的收益益.面對對日益加加劇的國內(nèi)內(nèi)競爭 ,我國國企業(yè)紛紛紛走出出國門 ,積極極參加國國際競爭爭.跨國國公司的的本土化化經(jīng)營的的成功經(jīng)經(jīng)驗 ,對我國企企業(yè)的國國際化進進程 ,有很好好的借鑒鑒意義.關(guān)鍵詞: 跨國國公司;本土化化;國際際化經(jīng)營營中圖分類類號:FF74001222 文

2、獻獻標識碼碼:A 文章編編號:110077 - 8555X(220033) 004 - 01135 - 005Locaal SStraateggiess off MNNE aand Itss Innspiirattionn toothe Intternnatiionaal OOperratiion of Chiinesse CComppaniiesZHANNG DDo nng2 liaang , NNINGG Dee2huuangg(Faccultty oof MManaagemmentt annd EEconnomiics , KKunmmingg Unniveersiity of Scii

3、encce aand Tecchnoologgy , Kuunmiing 65000933 , Chiina)Absttracct : Ass Chhinaa jooinss WTTO , moore andd moore mulltinnatiionaal eenteerprrisees (MNEE) gget intto CChinna s mmarkket . TTheyycarrry oout loccal strrateegiees ssuchh ass R& D , rraw matteriial stoockiing , mman powwer mannageemennt , d

4、iistrribuutioon cchannnell ,and salles proomottionn , etcc , whiich makkes theem iin hharmmonyy wiith Chiina s ecoonommy iin aall siddes , aand getts ttremmenddoussbeneefitts. Facced witth iincrreassingg accutee naatioonall coompeetittionn , Chiina s commpanniess geet iintoo gllobaal mmarkket onee a

5、ffterranottherr , andd taake goood ppartt inn thhe iinteernaatioonall coompeetittionn. TThe succcesss fful expperiiencces of thee loocall opperaatioon oofMNE havve aa goood insspirratiion to thee innterrnattionnal couursee off Chhinaa ss coompaaniees.Key worrds : mmulttinaatioonall ennterrpriise (MN

6、NE) ; llocaal sstraateggiess ; intternnatiionaal ooperratiion0 引 言20011 年 11 月 ,中國加加入 WWTO ,意味味著中國國的經(jīng)濟濟運行環(huán)環(huán)境將進進一步國國際化.在過去去的一年年里 ,隨著國國門的開放放 ,越越來越多多的著名名跨國公公司進入入了中國國龐大的的市場.我們將將不可避避免地融融入世界界經(jīng)濟體體系 ,迎接經(jīng)濟全球球化的挑挑戰(zhàn).面面對跨國國公司的的咄咄攻攻勢 ,我國企企業(yè)當(dāng)然然不會在在經(jīng)濟全全球化的的時代中中坐失良良機 ,發(fā)展跨國經(jīng)營營 ,搶搶灘國際際市場已已經(jīng)成為為我國發(fā)發(fā)展經(jīng)濟濟的共識識 ,這這是我們們?nèi)谌雵鴩?/p>

7、際經(jīng)濟濟一體化化大潮 ,并在在這個沒沒有硝煙的的大經(jīng)貿(mào)貿(mào)戰(zhàn)場中中求生存存、 求求發(fā)展的的必然選選擇.1 跨國國公司的的本土化化戰(zhàn)略隨著全球球經(jīng)濟一一體化的的發(fā)展,發(fā)展跨跨國經(jīng)營營已成為為當(dāng)今世世界經(jīng)濟濟運行的的主要特特征 ,跨國公公司在國國際經(jīng)濟濟活動中中已成為為最活躍躍、 最最重要、 最具具影響力力的組織織形式.成功的的跨國公公司的經(jīng)經(jīng)營準則則是: “思維全全球化 ,行動動本土化化” .跨跨國公司司本土化化是跨國國公司針針對東道道國市場場的某些些獨特的的方面所所做出的的適應(yīng)性性調(diào)整 ,通過過這種調(diào)調(diào)整可以以使企業(yè)業(yè)保持或或提高競競爭優(yōu)勢勢 ,更更好地融融入東道道國 ,從而取取得跨國國經(jīng)營的的

8、成功.在經(jīng)濟全全球化的的今天 ,跨國國公司的的本土化化戰(zhàn)略直直接決定定擴張的的速度和和資本收收益 ,進入中中國經(jīng)營營的著名名跨國公公司幾乎乎無一不不是從 “本土化化” 入手手逐步占占領(lǐng)中國國市場的的.從市市場調(diào)研研、 產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、 銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、 人人才培養(yǎng)養(yǎng)、 宣宣傳推廣廣 ,乃乃至原料料采購、 管理理方式 ,這些些公司都都依據(jù)中中國國情情和消費費需求進進行了改改造.主主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下下方面:1. 11 技術(shù)術(shù)研發(fā)本本土化技術(shù)研發(fā)發(fā)本土化化是指跨跨國公司司在東道道國設(shè)立立研發(fā)機機構(gòu),并并利用當(dāng)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)優(yōu)秀人才才 ,開開發(fā)出適適合當(dāng)?shù)氐厥袌龅牡漠a(chǎn)品 ,更好好的適應(yīng)應(yīng)市場需需求的過過程.設(shè)設(shè)立

9、研發(fā)發(fā)分支機機構(gòu) ,爭搶國國內(nèi)優(yōu)秀秀人才和和技術(shù) ,這比比單一的的資本投投入更具具戰(zhàn)略眼眼光.截截至 220022 年 6 月月底 ,大型跨跨國公司司在我國國設(shè)立的的獨立研研發(fā)機構(gòu)構(gòu)已經(jīng)超超過 1150 家 ,主要集集中在信息通通訊、 生物制制藥、 精細化化工、 運輸設(shè)設(shè)備制造造等行業(yè)業(yè).中國國正在成成為跨國國公司的的全球研研發(fā)基地地. 119988 年111 月月 ,微微軟在北北京中關(guān)關(guān)村成立立 “微軟中中國研究究院”,是微微軟在美美國境外外的最大大科研機機構(gòu) ,10000 名名員工中中絕大部分都是是中國科科技界的的精英1 .比爾爾 蓋茨茨在寫給給微軟中中國研究究院的寄寄語中一一語道破破了天

10、機機: “選擇在在中國設(shè)設(shè)立我們們亞洲的的第一個個研究院院 ,是是因為中中國有許許多優(yōu)秀秀的人才才.” 外籍籍研究院院的功能能已不僅僅限于研研究適合合中國市市場的產(chǎn)產(chǎn)品 ,還包括括研究中中國社會會和變化化 ,以以更好地地適應(yīng)本本土化的的要求.1. 22 原料料采購本本土化原料采購購本土化化是跨國國公司在在東道國國進行原原料采購購,在全全球范圍圍內(nèi)優(yōu)化化資源配配置的行行為.可可口可樂樂中國公公司的副副總裁盧盧炳松最最喜愛與與人辯論論的題目目是:非非?？蓸窐泛涂煽诳诳蓸氛l誰更中國國 ?“娃哈哈哈總喜歡歡把非常?？蓸窐藰松?中國人人自己的的可樂 的牌牌子 ,但我不不這樣看看.首先先娃哈哈哈是一個個已

11、經(jīng)被被法國達達能控股股的公司司 ,而而可口可可樂在中中國的大大部分廠廠都是與與中國方方面合資資的 ,而且所所有合資資廠都是是由中國國方面控控股的.再說材材料 ,可口可可樂現(xiàn)在在已經(jīng)達達到 998 %的本地地化率 ,也就就是說 ,每瓶瓶可口可可樂 998 %的原材材料都是是在中國國采購的的 而非常?？蓸纺啬?,他他們的糖糖是進口口的 ,香料是是進口的的 ,他他們的國國產(chǎn)化率率要比我我們低得得多.” 因此此得出結(jié)結(jié)論是 ,可口口可樂比比非?？煽蓸犯?“中國” .跨跨國公司司的本土土化采購購不僅有有利于控控制成本本 ,還還有利于于迎合當(dāng)當(dāng)?shù)叵M費者的民民族感情情和消費費習(xí)慣2 .摩托托羅拉積積極幫助

12、助把中國國培養(yǎng)成成世界供供應(yīng)中心心 ,現(xiàn)現(xiàn)在在中中國有 1766 個直直接供應(yīng)應(yīng)商 ，7000 個間間接供應(yīng)應(yīng)商. 19999 年年 ,摩摩托羅拉拉在中國國的本地地采購金金額達到到 677 億元元人民幣幣3 .1. 33 人力力資源本本土化本土化管管理是當(dāng)當(dāng)前全球球跨國公公司的趨趨勢,而而人力資資源的本本土化是是最根本本最深刻刻的本土土化.管管理以人人為本 ,人力力資源本本土化 ,既可可以增強強對當(dāng)?shù)氐氐挠H和和力以及及加強對對當(dāng)?shù)匚奈幕?市場的的了解 ,又可可以節(jié)約約勞動力力成本 ,還可可以利用用本地人人為本地地的消費費者服務(wù)務(wù).這些些說當(dāng)?shù)氐氐恼Z言言 ,理理解當(dāng)?shù)氐貍鹘y(tǒng)和和行為規(guī)規(guī)則的優(yōu)優(yōu)

13、秀人才才 ,能能夠與消費費者、 政府的的管理官官員 ,以及其其他的利利益相關(guān)關(guān)者互動動交流.目前在在中國的的跨國公公司 ,幾乎都都是人力力資源本本土化的的身體力力行者.因為只只有本地地的人才才 ,才才能真正正了解本本土文化化特征、 消費費心理、 消費費習(xí)慣和和情感需需求.可可口可樂樂中國公公司在全全國共聘聘用了115 0000名名本地員員工 ,占公司司員工總總數(shù)的 99. 5 % ,從可口口可樂中中國區(qū)總總裁到普普通員工工幾乎都都是中國國人.而而實施人人才本土土化戰(zhàn)略略 ,不不僅僅是是對本地地人才的的使用 ,還包包括對本本地人才才的培養(yǎng)養(yǎng).摩托托羅拉大大學(xué)、 諾基亞亞中國學(xué)學(xué)院、 愛立信信中國

14、學(xué)學(xué)院等 ,都是是這些國國際巨頭頭對中國國員工的的職能培培訓(xùn)部門門.1. 44 產(chǎn)品品本土化化產(chǎn)品本土土化是跨跨國公司司在產(chǎn)品品的外觀觀、 口口味、 質(zhì)量、 品牌牌等各個個方面滿滿足當(dāng)?shù)氐叵M需需求的行行為.任任何一家家企業(yè)都都有其核核心產(chǎn)品品 ,而而這種產(chǎn)產(chǎn)品必須須適應(yīng)市市場需求求 ,具具有本土土市場的的特色.正是這這種本土土化的特特色 ,才使得得產(chǎn)品具具有競爭爭力 ,才會贏贏得顧客客的青睞睞 ,才才會在激激烈的市市場競爭爭中取得得成功.伴隨著著網(wǎng)點的的高速增增長 ,洋快餐餐醞釀已已久的中中式食品品戰(zhàn)略開開始進入入高速膨膨脹期.肯德基基繼先前前在全國國市場推推出 “榨菜肉肉絲湯” 、 今年4

15、4 月在在北方市市場推出出 “寒稻香香蘑飯” 之后后 ,從從 8 月 55 日起起 ,再再度出擊擊 ,為為上海的的消費者者提供精精美的早早餐.肯肯德基根根據(jù)中國國人在傳傳統(tǒng)上早早餐喝粥粥這一需需求 ,特別為為中國消消費者量量身定制制了 “海鮮蛋蛋花粥” 、 “香菇雞雞肉粥” 兩款款花式早早餐粥 ,同時時考慮到到消費者者對早餐餐的營養(yǎng)養(yǎng)要求 ,又專專門研發(fā)發(fā)了新產(chǎn)產(chǎn)品 ,如含有有雞蛋的的芝士蛋蛋堡、 香脆營營養(yǎng)的薯薯棒 ,并特別別配有飲飲料如牛牛奶、 果汁和和港式奶奶茶 ,是一個個中西合合璧的早早餐系列列4 .跨國經(jīng)營營 ,需需要打出出產(chǎn)品品品牌 ,不僅要要創(chuàng)出國國際品牌牌 ,還還要使品品牌在跨

16、跨國經(jīng)營營中 “本土化化”,這是是美國寶寶潔公司司拓展國國際市場場經(jīng)營的的法寶之之一.中中國的消消費者 ,或許許沒有人人不知道道海飛絲絲、 飄飄柔、 佳潔士士、 舒舒膚佳.寶潔在在中國的的成功 ,在很很大程度度上取決決于其品品牌的本本土化策策略.通通過這些些貼切而而符合本本土語言言習(xí)慣的的品牌命命名 ,減小產(chǎn)產(chǎn)品被消消費者認認知的阻阻力 ,激發(fā)顧顧客美好好的聯(lián)想想 ,從從而增進進顧客對對產(chǎn)品的的親和力力和信賴賴感 ,并可大大大節(jié)省省產(chǎn)品推推廣的費費用.聯(lián)聯(lián)合利華華堅持認認為:一一個品牌牌總是在在一定時時間、 一定地地點應(yīng)市市而生.力士、 夏士士蓮、奧奧妙、 潔諾、 立頓頓、 和和路雪、 蔓登登

17、琳等品品牌 ,幾乎都都是同類類產(chǎn)品中中的佼佼佼者.聯(lián)聯(lián)合利華華對旗下下的全球球品牌進進行本土土化改造造 ,使使其符合合本土消消費者的的需求.1. 55 銷售售渠道本本土化銷售渠道道是廠家家產(chǎn)品的的通路,是任何何廠家都都要考慮慮的重點點.而不不同的社社會、 經(jīng)濟狀狀況 ,不同的的市場化化程度 ,不同同的消費費者群體體 ,就就可能對對分銷模模式也有有不同的的要求.跨國公公司在成成熟市場場的分銷銷模式完完全移植植入中國國時 ,就可能能遇到水水土不服服的問題題.安利利公司創(chuàng)創(chuàng)辦于 19559 年年 ,它它的產(chǎn)品品銷售不不同于傳傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)的銷售售模式 ,而是是通過口口碑相傳傳和營業(yè)業(yè)代表的的直接面面對面

18、銷銷售來推推廣產(chǎn)品品 ,獨獨特的直直銷模式式和低調(diào)調(diào)的媒體體形象促促成了公公司的迅迅速成長長. 119955 年 ,安利利進入中中國 ,并帶來來了直銷銷模式.然而由由于中國國市場的的不成熟熟和復(fù)雜雜性 ,致使非非法傳銷銷隨著直直銷這種種新型的的營銷模模式的引引進而同同時進入入市場 ,嚴重重擾亂了了市場秩秩序. 19998 年年 4 月 221日 ,國國務(wù)院發(fā)發(fā)出通知知 ,禁禁止一切切傳銷經(jīng)經(jīng)營活動動.全球球通行的的直銷模模式在中中國遭受受到了巨巨大的挫挫折 ,安利公公司進入入了痛苦苦的轉(zhuǎn)型型期. 19998 年年 7 月 ,安利公公司配合合中國政政府政策策 ,成成功轉(zhuǎn)型型 ,以以 “店鋪 +營

19、業(yè)業(yè)代表” 的方方式重新新開業(yè) ,開始始嘗試著著公司在在全球都都沒有的的店鋪經(jīng)經(jīng)營.安安利還打打破了不不作廣告告的傳統(tǒng)統(tǒng)低調(diào) ,開始始在中國國推出廣廣告.安安利公司司這種主主動適應(yīng)應(yīng)中國國國情的改改造取得得了巨大大的成功功 ,在在 20000 - 220011 財政政年度達達到了超超過400億人民民幣的業(yè)業(yè)績 ,得到了了豐厚的的市場回回報.從從運營模模式到機機構(gòu)設(shè)置置 ,從從營業(yè)代代表制度度的重新新建立到到產(chǎn)品市市場推廣廣策略重重新選擇擇 ,安安利公司司在真正正的渠道道本土化化改造中中 ,探探索出了了一條既既符合中中國國情情又保留留安利傳傳統(tǒng)特色色的發(fā)展展道路5 ,6 .1. 66 促銷銷本土

20、化化1. 66. 11 廣告告策略跨國公司司在中國國市場的的主流傳傳播策略略經(jīng)歷了了 “全球策策略 ,本土執(zhí)執(zhí)行”, “全球觀觀感 ,本土策策略”,和 “更徹底的本土土化” 等幾幾個階段段.事實實上 ,隨著國國內(nèi)競爭爭的加劇劇 ,以以及對國國內(nèi)市場場的深入入研究 ,本土土化的市市場傳播播策略已成成為跨國國公司的的共識.多數(shù)企企業(yè)舍棄棄了全球球統(tǒng)一的的標準化化的市場場傳播策策略 ,而以 “消費者者與品牌牌的情感聯(lián)結(jié)結(jié)” 為基基礎(chǔ) ,更多地地采用包包含中國國文化元元素 ,更容易易和中國國消費者者溝通的的創(chuàng)意和和傳播策策略.19988 年以以前 ,可口可可樂的廣廣告宣傳傳和品牌牌定位都都是由總總部統(tǒng)

21、一一控制和和規(guī)劃.中國的的消費者者看到的的總是可口可可樂那鮮鮮紅的顏顏色和充充滿活力力的造型型 ,可可口可樂樂以最典典型化的的美國風(fēng)風(fēng)格和美美國個性性來打動動中國消消費者.十十幾年來來廣告宣宣傳基本本上采用用配上中中文解說說的美國國的電視視廣告版版本.隨隨著中國國民族飲飲料品牌牌的蓬勃勃發(fā)展 ,可口可可樂的市市場營銷銷策略在在 19999 年發(fā)生生了顯著著的變化化 ,第第一次邀邀請中國國演員謝謝霆鋒、 林心心如等拍拍廣告. 220011 年春春節(jié)到來來之際 ,推出出了鄉(xiāng)土土味濃厚厚的 “泥娃娃娃阿福賀賀新年” 的動動畫廣告告.隨后后又推出出一款十十二生肖新包裝裝 ,這這是可口口可樂公公司首次次

22、在全球球運用中中國文化化設(shè)計的的紀念性性包裝.可口可可樂中國國公司總總裁介紹紹說 ,公公司此次次推出阿阿福新年年特別包包裝 ,正是取取其 “年年慶慶有余 ,歲歲歲添歡樂樂” 的寓寓意 ,將可口口可樂與與中國特特色相結(jié)合 ,以新新年吉祥祥的本土土形象與與消費者者達到進進一步的的溝通6 ,7 .1. 66. 22 公共共關(guān)系公共關(guān)系系宣傳,是指通通過參與與各種社社會公共共活動 ,來擴擴大在公公眾中的的影響 ,起到到自我宣宣傳的作作用.很很多跨國公司司為了融融入中國國 ,樹樹立優(yōu)良良的公眾眾形象 ,他們們積極參參與和贊贊助中國國的各項項社會、 文化化、 體體育和教教育事業(yè)的發(fā)展展.聯(lián)合合利華于于 2

23、0000 年 66 月正正式推出出 “聯(lián)合利利華中國國綠水青青山行動動”,致力力于在全全國范圍圍內(nèi)植樹樹造林 ,涵涵養(yǎng)水土土 ,改改善生態(tài)態(tài)環(huán)境;同時還還將資助助青少年年環(huán)境教教育及環(huán)環(huán)境宣傳傳項目.在教育育方面 ,通過過 “聯(lián)合利利華希望之星星” 項目目 ,資資助來自自貧困地地區(qū)的優(yōu)優(yōu)秀學(xué)生生.公共共關(guān)系中中還有一一個重要要的部分分就是企企業(yè)與政政府的關(guān)關(guān)系.中國目前前的市場場雖然已已經(jīng)轉(zhuǎn)向向市場經(jīng)經(jīng)濟 ,但它不不同于西西方成熟熟的法制制經(jīng)濟 ,政府府的權(quán)力力和市場場有著千千絲萬縷的聯(lián)系系 ,只只有同政政府配合合 ,保保持溝通通 ,才才能爭取取主動和和謀求發(fā)發(fā)展.各各大跨國國公司當(dāng)當(dāng)然也深深

24、諳其中中的道理理.安利、 微軟、 摩托托羅拉等等公司的的 CEEO 頻頻繁地訪訪問中國國 ,并并會見高高層政府府官員 ,通過過和高層層官員的的互動交交流 ,保持信息息的暢通通 ,取取得政府府的信任任支持 ,從而而最大限限度的減減少跨國國公司在在外投資資的政策策風(fēng)險.在企業(yè)的的國際化化進程中中,本土土化戰(zhàn)略略是跨國國經(jīng)營中中常用的的手段.它的實實質(zhì)是跨跨國公司司將生產(chǎn)產(chǎn)、 營營銷、 管理、 人人事等經(jīng)經(jīng)營活動動全方位位融入東東道國經(jīng)經(jīng)濟中的的過程,也是著著實承擔(dān)擔(dān)東道國國的公民民責(zé)任,并將企企業(yè)文化化融入和植根于于當(dāng)?shù)匚奈幕Ｊ绞降倪^程程.它可可以使企企業(yè)熟悉悉對方國國家的人人文環(huán)境境,適應(yīng)應(yīng)其

25、經(jīng)濟濟運行模模式,解解決語言言障礙問題,了解其其市場需需求、 消費心心理和消消費水平平等.還還有利于于避開或或化解經(jīng)經(jīng)營所在在國許多多針對外外國資本本和經(jīng)營營者的限限制性或或歧視性性法規(guī)和和市場壁壁壘,在在一定程程度上消消除所在在國政府府或同行行業(yè)的戒戒備心理理或敵意意.2 跨國國公司本本土化戰(zhàn)戰(zhàn)略對我我國企業(yè)業(yè)國際化化經(jīng)營的的啟示當(dāng)眾多來來華投資資的跨國國公司學(xué)學(xué)習(xí)本土土企業(yè),加快在在中國的的本土化化步伐時時 ,本本土企業(yè)業(yè)也在紛紛紛學(xué)習(xí)習(xí)外資品品牌 ,積極走走向世界界.對中中國企業(yè)業(yè)家而言言 ,全全面提升升本企業(yè)業(yè)的核心心競爭能能力 ,并推動動企業(yè)的的國際化化發(fā)展步步伐 ,是他們們夢寐以以

26、求的目目標.通通過企業(yè)業(yè)的國際際化經(jīng)營營 ,提提高參與與國際分分工和競競爭的能能力 ,將是我我國企業(yè)業(yè)新世紀紀發(fā)展的的必由之之路.近近年來 ,國內(nèi)內(nèi)的海爾爾、 海海信、 春蘭、 萬向向等知名名集團企企業(yè)率先先走出國國門 ,大力開開拓國際際市場 ,取得得了顯著著的經(jīng)濟濟效益 ,在海海外的品品牌影響響日益擴擴大 ,競爭力力日漸提提升.然然而 ,由于我我國企業(yè)業(yè)國際化化起步較較晚 ,規(guī)模小小 ,生生產(chǎn)經(jīng)營營能力薄薄弱 ,再加上上管理理理念落后后 ,管管理機制制不健全全 ,從從而阻礙礙了他們們的國際際化發(fā)展展.因此此 ,從從國外其其他優(yōu)秀秀跨國公公司的國國際化發(fā)發(fā)展過程程中 ,找出規(guī)規(guī)律 ,對我國國企

27、業(yè)的的國際化化發(fā)展具具有很好好的借鑒鑒意義.跨國公司司本土化化戰(zhàn)略對對我國企企業(yè)國際際化經(jīng)營營的啟示示主要有有以下幾幾個方面面:2. 11 顧客客導(dǎo)向的的市場調(diào)調(diào)研充分的市市場調(diào)查查研究是是正確決決策的先先導(dǎo).跨跨國公司司實施本本土化戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須建立在在對東道道國市場場充分調(diào)調(diào)研的基基礎(chǔ)上.幾乎所所有的跨跨國公司司都注重重對市場場相關(guān)信信息的收收集工作作 ,他他們營銷銷戰(zhàn)略不不斷推陳陳出新的的背后是是強大的的市場信信息和需需求調(diào)查查 ,從從中辨別別和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機機會.統(tǒng)統(tǒng)計顯示示 ,跨跨國公司司是市場場研究的的主要消消費群體.由于于文化背背景的不不同 ,不同國國家的消消費者之之間有著著不同的的

28、消費習(xí)習(xí)慣 ,他們對對產(chǎn)品的的外觀、 功能能、 質(zhì)質(zhì)量、 品牌、 售后后服務(wù)等等有不同同的要求求 ,甚甚至?xí)杉芍M產(chǎn)品品的名稱稱、 顏顏色和廣廣告詞.這就要要求跨國國企業(yè)與與對當(dāng)?shù)氐厥袌龅牡南M者者進行調(diào)調(diào)查研究究 ,了了解他們們的消費費動機及及行為模模式 ,并通過過研發(fā)本本土化和和產(chǎn)品本本土化戰(zhàn)戰(zhàn)略 ,開發(fā)出出適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣鲂枨蟮牡漠a(chǎn)品和和服務(wù).以本土土化、 人性化化的產(chǎn)品品設(shè)計和和服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新 ,處處體體現(xiàn)對消消費者的的體貼和和關(guān)愛 ,拉近近與消費費者的心心理距離離.寶潔潔公司是是一家恪恪守標準準化市場場研究的的公司 ,它在在全球范范圍內(nèi)推推行自己己的標準準化的市市場調(diào)研研方法 ,并首首創(chuàng)

29、了專專門的市市場研究究部門 ,發(fā)展展了許多多專門的的市場研研究方法法和模型型 ,而而且迄今今為止它它仍是全全世界最最大的市市場研究究客戶.可以說說 ,寶寶潔公司司在中國國市場以以及國際際市場上上取得的的巨大成成功 ,與其在在市場調(diào)調(diào)研的高高投入、 高度度重視和和專業(yè)化化的技術(shù)術(shù)是分不不開的.相比之之下 ,我國公公司對市市場調(diào)研研的重視視程度是是遠遠不不夠的.他們可可以在廣廣告投入入上一擲擲千金 ,在市市場研究究投入上上卻可能能幾乎為為零.總總的來說說 ,國國內(nèi)企業(yè)業(yè)還是缺缺乏以顧顧客需求求為導(dǎo)向向的現(xiàn)代代營銷觀觀念.他他們多數(shù)數(shù)還停留留在大生生產(chǎn)時代代的對顧顧客需求求的憑空空臆想之之中 ,認為

30、 “酒香不不怕巷子子深” .因因此只肯肯花費大大量的人人力物力力去做產(chǎn)產(chǎn)品的后后期推廣廣 ,而而不愿做做市場的的前期研研究 ,從而致致使生產(chǎn)產(chǎn)出的產(chǎn)產(chǎn)品銷不不對路 ,造成成產(chǎn)品積積壓和資資源的浪浪費.因因此 ,在我國國企業(yè)的的國際化化過程中中 ,沒沒有前期期的市場場調(diào)研(比如投投資環(huán)境境研究、 市場場潛力研研究、 消費者研究究等等)作為依依據(jù)就盲盲目投資資 ,只只能使國國家和企企業(yè)的利利益蒙受受損失.2. 22 有效效的跨文文化溝通通不同的國國家、 民族有有著不同同的文化化背景 ,文化化因素已已成為影影響企業(yè)業(yè)跨國經(jīng)經(jīng)營的重重要因素素.文化化差異導(dǎo)導(dǎo)致了文化化沖突 ,文化化沖突是是指不同同形態(tài)

31、的的文化或或者文化化要素之之間相互互對立 ,相互互排斥的的過程 ,它既既指跨國國企業(yè)在他他國經(jīng)營營時與東東道國的的文化觀觀念不同同而產(chǎn)生生的沖突突 ,又又包含了了在一個個企業(yè)內(nèi)內(nèi)部由于于員工分分屬不同同文化背景景的國家家而產(chǎn)生生的沖突突.跨越越國界的的商務(wù)活活動必然然導(dǎo)致跨跨文化的的管理問問題 ,跨國公公司通過過實施本本土化戰(zhàn)略 ,從而而實現(xiàn)了了與東道道國有效效的跨文文化溝通通.管理者在在實施那那些他認認為會提提高功效效的管理理手段時時,必須須要考慮慮到被管管理者的的反應(yīng),而這些些反應(yīng)是是由被管理者背背后深厚厚的文化化背景所所決定的的.相同同的政策策在不同同的文化化環(huán)境中中可能有有不同的的理解

32、,有不同同的執(zhí)行行方式,也就就產(chǎn)生了了不同的的效果.文化背背景、 民族的的心理和和特點的的差異,導(dǎo)致了了不同的的商務(wù)習(xí)習(xí)慣,也也常常會會影響到到管理層的的決策.因此,跨國公公司通過過本土化化的人力力資源策策略,消消除管理理者與被被管理者者之間的的溝通障障礙,避避免跨文化管理理可能導(dǎo)導(dǎo)致的沖沖突和決決策失誤誤.公司司的中層層領(lǐng)導(dǎo)和和普通員員工一般般在當(dāng)?shù)氐卣衅?而高層層領(lǐng)導(dǎo)則則選擇具具有雙重文化化背景的的國際管管理人才才.一方方面,由由于有相相同的文文化背景景,管理理者和被被管理者者可以無無障礙地地溝通,可以很容易地地就某一一問題取取得一致致的意見見;另一一方面,具有雙雙重文化化背景的的高層管管

33、理者也也能夠更更好地理理解公司司總部的意圖圖,毫無無偏差地地執(zhí)行跨跨國公司司總部的的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃.另另外,每每個國家家都有自自己習(xí)慣慣的交往往和溝通通模式.本地8 3 1 昆昆 明 理 工工 大 學(xué) 學(xué)學(xué) 報 ( 理理 工 版 ) 第 228 卷卷 19994-20009 CChinna AAcaddemiic JJourrnall Ellecttronnic Pubblisshinng HHousse. Alll riightts rreseerveed. htttp:/wwww.ccnkii.neet的管管理者在在與政府府、 商商業(yè)合作作伙伴交交流時,更容易易以他們們都習(xí)慣慣的行為為方式進進

34、行協(xié)調(diào)調(diào)和達成成一致.最后,文化因素對消消費者購購買行為為也有重重要影響響.跨國國公司實實施本土土化戰(zhàn)略略,對東東道國的的文化環(huán)環(huán)境進行行仔細的的觀察和和深入的了解解,并據(jù)據(jù)此制定定相應(yīng)的的營銷對對策,以以滿足不不同文化化背景下下的消費費者需求求.2. 33 全球球視角的的資源配配置本土化意意味著企企業(yè)高度度地融入入了當(dāng)?shù)氐厣鐣?對東道道國的資資金、 技術(shù)、 原材材料、 人力資資源等的的應(yīng)用更更加得心應(yīng)手.這樣跨跨國公司司就可以以憑借其其內(nèi)部化化優(yōu)勢 ,在全全球范圍圍內(nèi)對各各類資源源進行調(diào)調(diào)配 ,以實現(xiàn)現(xiàn)物盡其其用 ,利潤最大化化的經(jīng)營營目標.跨國公公司在任任何一個個地方的的本土化化戰(zhàn)略都都是

35、其全全球整體體戰(zhàn)略的的有機組組成部分分 , “著眼全球 ,立足足當(dāng)?shù)亍?是進進行全球球資源有有效配置置的兩個個基點 ,優(yōu)化化資源配配置是降降低成本本 ,提提高企業(yè)業(yè)競爭力力的重要途徑.跨國公司司通過技技術(shù)研發(fā)發(fā)本土化化和人力力資源本本土化戰(zhàn)戰(zhàn)略 ,有效利利用了東東道國的的人才和和技術(shù)資資源;通通過原料采購本本土化 ,有效效利用了了東道國國的原材材料資源源.另外外 ,跨跨國公司司還通過過資本運運作來有有效利用用東道國國的資金.自 “中國將將試行允允許外資資企業(yè)國國內(nèi)上市市” 的消消息公布布后 ,聯(lián)合利利華中國國公司方方面就表表達了希希望在中中國A股上市的的想法.據(jù)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士分分析 ,聯(lián)合利利華有

36、望望成為中中國第一一個在AA 股上上市的外外資企業(yè)業(yè). 220011 年 6 月月 300日 ,聯(lián)聯(lián)合利華華中國公公司向中中國證監(jiān)監(jiān)會表達達了在華華上市的的意向 ,其新新聞發(fā)言言人在接接受記者者采訪時時表示 ,一旦旦證監(jiān)會的的有關(guān)法法規(guī)和實實施細則則出臺 ,公司司將擇時時向證監(jiān)監(jiān)會遞交交有關(guān)上上市材料料8 .加入 WTOO ,我我國企業(yè)業(yè)將在更大的范范圍和更更高的層層次上參參與國際際合作與與競爭 ,然而而我國的的一些企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營思想想上還無無法突破破狹隘的的區(qū)域市場場.要參參與國際際合作與與競爭 ,企業(yè)業(yè)首先應(yīng)應(yīng)該具有有 “全球” 意識識 ,善善于站在在全球市市場的角角度考慮慮問題、理問題題 ,特特別是全全球視角角的資源源優(yōu)化配配置.2. 44 持續(xù)續(xù)的營銷銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新新是指企企業(yè)根據(jù)據(jù)不同的的市場環(huán)環(huán)境狀況況而采取取相應(yīng)的的市場營營銷策略略的過程程.持續(xù)續(xù)的創(chuàng)新新能力是是企業(yè)長期期發(fā)展的的原動力力.市場場的國際際化導(dǎo)致致競爭的的國際化化 ,企企業(yè)的生生存與發(fā)發(fā)展在很很大程度度上取決決于其對對經(jīng)營環(huán)境的的應(yīng)變能能力.一一個企業(yè)業(yè)組織要要生存 ,必須須具備不不斷尋求求新的戰(zhàn)戰(zhàn)略對策策 ,具具有迅速速變革和和創(chuàng)新的的能力.跨國公司司在跨國國經(jīng)營中中之所以以取得巨巨大成功功 ,與與其持續(xù)續(xù)的營銷銷創(chuàng)新是是分不開開的.跨跨國公司司本土化化的過程