粉絲經(jīng)濟下的用戶行為觀察報告

1、粉絲之浪孕育偶像之花粉絲經(jīng)濟下的用戶觀察報告研究出品2019年1月采樣及研究說明INSTRUCTION研究背景2018年4月9日，謝娜憑借100,396,561名粉絲，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄“第一個累計粉絲數(shù)量達到1億的微博賬戶”和“粉絲數(shù)最多的微博賬戶”兩項稱號。2018年12月初，楊冪的微博粉絲也超過一億，成為微博粉絲破億的第三人。明星粉絲群體的迅速擴張既是明星自身影響力的證明也是粉絲經(jīng)濟加速崛起的直觀體現(xiàn)。本次報告通過研究用戶畫像、用戶對追星平臺的關(guān)注度和使用情況、用戶對追星平臺的使用滿意度等維度來對此類商業(yè)模式下的用戶進行行為觀察和分析。研究方法調(diào)查方式：線上自填式問卷調(diào)研對象：聽說過和使

2、用過追星平臺的人，以90后的樣本為主要研究數(shù)據(jù)調(diào)查維度：用戶年齡、學(xué)歷、居住城市、所處行業(yè)等基本信息，使用追星平臺的頻次及種類，對不同服務(wù)的期待和滿意程度等調(diào)查時間：2018.12.12 至 2018.12.24調(diào)研樣本：1500份有效問卷目錄CONTENTS|研究核心概述|追星平臺行業(yè)概述|受訪者用戶畫像|關(guān)于追星平臺用戶的滿意度調(diào)查|追星平臺用戶的使用行為偏好|追星平臺用戶的消費行為偏好PART 1研究核心概述核心數(shù)據(jù)概述（一）81%的用戶是90和00后。62%的用戶是未婚人士，男女比例接近3:7，整體學(xué)歷水平高。所有用戶在過去12個月中均使用過追星平臺。100%使用過追星平臺的用戶未來將

3、繼續(xù)使用。用戶多集中在主流的追星平臺，經(jīng)常使用超級星飯團和愛豆的用戶約占七成。滿意度調(diào)查中，受訪用戶總體滿意程度達中上等水平，平均分?jǐn)?shù)為3.96分（總分5分）。各個平臺的用戶滿意度與使用該平臺的用戶數(shù)量呈現(xiàn)一定的正相關(guān)性。目前平臺上粉絲的素質(zhì)和周邊產(chǎn)品的價格是拉低用戶滿意度的主要原因。線上渠道是新用戶獲取追星平臺信息的主要方式，但仍有92%的用戶也受到線下渠道的影響。核心數(shù)據(jù)概述（二）71%的用戶在選擇追星平臺時會關(guān)注是否有自己關(guān)注的明星。用戶使用高峰期集中在18:00-21:59，78%的用戶每次使用不超過一個小時。98%的用戶通過智能手機使用追星平臺，仍使用臺式或筆記本電腦的用戶約占四成。

4、購買明星代言的產(chǎn)品是用戶在追星方面最普遍的消費選擇。追星平臺引領(lǐng)偶像電商新風(fēng)向。相較于消費性行為，用戶非消費性行為發(fā)生的頻率明顯更高。62%的用戶每天至少瀏覽一次追星平臺的APP或網(wǎng)站。用戶在追星平臺上以低消費用戶占主導(dǎo)。PART 2追星平臺行業(yè)概述粉絲經(jīng)濟與年輕消費者概念：粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營 銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助特定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和

5、服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。年輕消費者：在CBNData發(fā)布2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告總結(jié)出的年輕消費力推動下的互聯(lián)網(wǎng) 消費的八大趨勢中，就包括粉絲經(jīng)濟迭代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產(chǎn)品代言、街拍路透、直播種草等等所產(chǎn)生的明星影響力正在全方位滲透到年輕人中。追星平臺行業(yè)現(xiàn)狀“追星平臺”行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)參與者多主流平臺包括超級星飯團、愛豆、Owhat、喂飯等，頭部流量優(yōu)勢明顯。綜合業(yè)態(tài)相互間關(guān)系緊密微博、貼吧、短視頻APP等綜合社交平臺與追星平臺行業(yè)相互瓜粉絲 分流量。潛在客群呈現(xiàn)年輕化以90+00后為主體的粉絲群體所帶來的能量，在互聯(lián)網(wǎng)的方方面面都 產(chǎn)生著重要影響

6、，特別是在娛樂消費領(lǐng)域，他們更是明星粉絲的中堅力量。PART 3受訪者用戶畫像哪些人參與了調(diào)研？58%的受訪者是未婚人士71%的受訪者是90和00后42%的受訪者來自一線城市，35%來自二三線城市接近90%的受訪者有過追星消費行為女性占74%，男性占26%74%的受訪者認(rèn)為自己屬于追星人群使用追星平臺的用戶多為高學(xué)歷的年輕人群研究生及以上5%大學(xué)（包括?？啤⒈究疲?5%67%90后67%的用戶來自1828歲的年輕人用戶整體學(xué)歷水平偏高24%4%4%1%00后80后70后60后中學(xué)（包括中專、職高）10%八成用戶個人月收入不過萬，但家庭總體收入較高個人收入水平：有76%的用戶個人月收入在10,0

7、00元以下的區(qū)間。7%12%30%10%2%家庭收入水平：超過八成用戶家庭收入水平維持在萬元之上，而20,000元以上的家庭占比超過49%。1%30%416%5%2%25000元及以上20000-24999元15000-19999元10000-14999元個人月收入家庭月收入10000-19999元40000元及以上30000-39999元20000-29999元39%5000-9999元5000元及以下6%5000-9999元5000元及以下PART 4關(guān)于追星平臺用戶的滿意度調(diào)查用戶多集中在主流的追星平臺，粉絲聚集效應(yīng)顯著本次調(diào)研中，超級星飯團的知名度最高 (63%的受訪者表示知道這個平臺

8、)；其次是愛豆(48%)、明星會 (42%)和魔飯生(24%)；其余追星平臺的用戶認(rèn)識度均未超過兩成。在過去12月中，39%的受訪者表示經(jīng)常使用超級星飯團，另外30%的用 戶選擇了愛豆。48%24%1%用戶對于各種追星平臺的認(rèn)識度用戶最近常使用的追星平臺超級星飯團喂飯19%Owhat19%星小班19%愛豆魔飯生其他平臺63%超級星飯團愛豆Owhat7%魔飯生5%喂飯3%星小班2%39%30%總體來看，用戶對追星平臺行業(yè)整體的認(rèn)同度較高；平臺的 用戶滿意度與其用戶使用度表現(xiàn)出正相關(guān)性受訪者對于目前追星平臺行業(yè)整體滿意度達到81%；其中，愛豆和超級星飯團的用戶滿意度都達到了70%以上。結(jié)合之前用戶

9、使用度的排序，我們發(fā)現(xiàn)用戶滿意度與使用該平臺的用戶數(shù)量的關(guān)系呈現(xiàn)正相關(guān)性。追星平臺行業(yè)(n= 1207)愛豆(n= 713)超級星飯團(n= 935)Owhat(n= 268)魔飯生(n= 341)星小班(n= 263)喂飯(n= 270)用戶對行業(yè)整體和各個平臺的滿意度調(diào)查16%65%19%81%26%53%19%1%1%79%25%52%21%2% 0%77%12%56%29%2% 1%67%15%48%34%2% 1%63%10%53%34%2% 1%63%15%47%32%4%2%62%十分滿意滿意一般不滿意十分不滿意十分滿意+滿意平臺上粉絲的素質(zhì)和周邊產(chǎn)品的價格是造成追星平 臺用戶不

10、滿意的主要原因從行業(yè)整體上看，平臺上粉絲的素質(zhì)和周邊產(chǎn)品的價格阻礙了目前的追星平臺追求更高的用戶滿意度。因此，合理的粉絲 優(yōu)化管理和提供更多樣的產(chǎn)品選擇可能是提高平臺用戶滿意度和吸引更多潛在用戶的有效辦法。平臺上的粉絲數(shù)量14%平臺上粉絲的素質(zhì)平臺上粉絲的活躍度平臺上的信息維度16%舉辦活動的頻率舉辦活動的質(zhì)量周邊產(chǎn)品的豐富程度周邊產(chǎn)品的價格 初次使用的體驗感平臺整體的口碑用戶對追星平臺的滿意度調(diào)查（針對不同維度）52%38%50%41%47%56%18%1%57%24%17%1%58%23%5%24%47%23%10%40%37%12%22%30%18%37%25%38%23%十分滿意滿意一

11、般不滿意十分不滿意不滿意+十分不滿意10%23%2%1%3%6%5%6%2%2%2%10%23%2%6%5%11%1%20%2%1%關(guān)于超級星飯團用戶的滿意度調(diào)查超級星飯團用戶的滿意度調(diào)查（滿分5）68%的超級星飯團用戶每平臺上粉絲的活躍度4.12日至少使用一次該平臺。平臺整體的口碑4.08用戶對超級星飯團的整體滿意度偏高，其中平臺上的粉絲活躍度、平臺整體口碑和初次使用的體驗感表現(xiàn)最佳，平均分都超過了4。初次使用的體驗感4.06平臺上的信息維度4.05平臺上的粉絲數(shù)量3.88關(guān)于超級星飯團用戶的心理調(diào)查根據(jù)調(diào)查顯示，只有有54%的用戶贊同每天會花費大量時間在平臺上，該項數(shù)據(jù)與之前的用戶行為分析

12、所得到的結(jié)果一致。 另外，近六成用戶對平臺眾籌的安全性持懷疑態(tài)度。關(guān)于超級星飯團用戶的心理調(diào)查追星是使用追星平臺主要原因88%11%在追星平臺上可以查看/參與明星活動85%14%1%1%希望獲得較多/細節(jié)的信息是使用追星平臺主要原因希望能夠在追星平臺上獲得福利在追星平臺上可以購買偶像周邊產(chǎn)品會推薦給其他人使用追星平臺在追星平臺上可以和偶像互動追星平臺上眾籌有風(fēng)險每天會花大量的時間在追星平臺上59%54%84%83%83%82%82%32%39%14%2%15%2%15%2%16%2%16%2%9%7%同意一般不同意PART 5追星平臺用戶的使用行為偏好線上渠道仍是用戶獲取追星平臺相關(guān)信息的主要

13、途徑， 但線下渠道的影響力也不容忽視所有的受訪者選擇線上渠道獲取追星平臺的相關(guān)信息，其中81%的用戶通過追星平臺的官方網(wǎng)站；另外，92%的受訪者也采 用線下渠道的方式，其中傳統(tǒng)媒體廣告的受眾也超過了五成。受訪者常用的線上渠道受訪者常用的線下渠道68%46%41%38%30%追星平臺官方網(wǎng)站社交網(wǎng)站論壇/貼吧微信公眾號搜索引擎 問答類網(wǎng)站81%電視、廣播、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告地鐵站/商場等場所的廣告牌追星平臺的線下活動（生日會/演唱會）熟人推薦37%39%29%54%21(Q9) 請問您一般從何種渠道獲取追星平臺的相關(guān)信息？用戶選擇目的性明確，不同性別帶來的偏好差異并不明顯77%的受訪者

14、表示有自己喜歡的明星是選擇追星平臺的要素之一；而跟風(fēng)使用的用戶只占9%。針對不同的選擇要素，男性 粉絲和女性粉絲沒有表現(xiàn)出十分顯著的偏好差異。用戶選擇追星平臺的影響因素性別造成的偏好差異有自己關(guān)注的明星信息更新及時明星在平臺上的活躍度有粉絲福利功能符合個人喜好體驗感明星庫齊全平臺簽約藝人數(shù)跟風(fēng)使用77%67%56%50%50%40%30%19%9%有自己關(guān)注的明星信息更新及時明星在平臺上的活躍度有粉絲福利功能符合個人喜好體驗感明星庫齊全平臺簽約藝人數(shù)跟風(fēng)使用0%20%40%60%80%100%男性粉絲女性粉絲用戶對于服務(wù)類型的偏好呈現(xiàn)多元化的趨勢調(diào)查問卷所提供的服務(wù)類型選項的被選擇率均超過了四

15、成。其中，63%的用戶在選擇追星平臺時期待提供明星最新資訊的服 務(wù)。62%的用戶希望平臺提供購買明星周邊商品或門票的服務(wù)。追星平臺用戶所期待的服務(wù)類型提供明星最新資訊服務(wù)63%能夠購買明星周邊商品與各種門票62%明星行程及相關(guān)視頻、圖片59%提供明星直播服務(wù)58%能夠建立粉絲群社交服務(wù)52%獨家視頻專訪與專欄51%提供明星相關(guān)視頻圖片觀看服務(wù)49%獨家明星網(wǎng)絡(luò)周刊及圖片48%能夠了解明星所有信息41%夜間時段最受用戶的青睞，但絕大多數(shù)受訪者表示每次使用 平臺的時間不超過一個小時夜間是用戶使用追星平臺的高頻時段，其中77%的受訪者表示會在18點到22點之間使用平臺，而22點到次日2點的使用者也

16、占了60%。超過78%的受訪者每次使用平臺的的時間不會超過一個小時，但也有6%的受訪者表示每次使用追星平臺的平均時長超過兩個小時。每次使用平均不超過一個小時的用戶占78%6-10點之前20%12-16點之前42%18-22點之前77%22-次日2點之前60%用戶使用追星平臺的時間段(Q12)請問您通常在什么時間段使用追星平臺？用戶每次使用追星平臺的平均時長不足30分鐘39%30-59分鐘38%1小時及以上22%2小時及以上6%使用移動應(yīng)用已經(jīng)成為粉絲用戶參與追星平臺的最主要 途徑此次調(diào)查研究中，所有受訪者均表示通過各類App使用追星平臺，其中使用智能手機上的App的用戶占98%，居統(tǒng)治地位。然

17、而，仍有約39%的用戶通過臺式或筆記本電腦使用追星平臺。通過各類App使用追星平臺的用戶占100%用戶使用追星平臺的途徑50%31%39%智能手機上的App微信等App中的小程序平板電腦上的App臺式或筆記本電腦98%PART 6BUY!追星平臺用戶的消費行為偏好購買明星代言的產(chǎn)品是粉絲在追星方面最普遍的消費選擇81%的受訪者表示曾購買過明星代言的產(chǎn)品。其次，73%的用戶購買過明星的專訪雜志、寫真、海報等周邊產(chǎn)品。而專程到另一個城市參與明星活動的受訪者只有29%。CBNData報告指出，由于年輕消費者更愿意為明星同款 支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經(jīng)濟不斷升溫。90后尤其喜歡購買明星同

18、款，其中女性貢獻了3/4的消費，與本次調(diào)研結(jié)果類似。用戶在追星方面的消費行為7368%男24%女76%81%購買明星代言產(chǎn)品購買專訪雜志、寫真、海報等周邊產(chǎn)品購買演唱會門票購買專輯（實體專輯或數(shù)字專輯）64%集資應(yīng)援30%專程到另一個城市參加活動29%對于不同的消費選擇，粉絲在其支出額度上表現(xiàn)出異質(zhì)性例如，在購買周邊產(chǎn)品的用戶中，有41%的受訪者過去一年消費支出在500元以內(nèi)；而在購買專輯的用戶這一比例為37%。 相較之下，選擇專程到另一個城市參加活動的用戶盡管受眾最少，但其中有56%的用戶在過去一年中該項支出超過了2000 元。受訪者在過去12月中的追星消費支出額度31%37%21%11%購

19、買明星代言產(chǎn)品(n= 1095)12%22%25%41%購買專訪雜志、寫真、海報等周邊產(chǎn)品(n= 996)12%24%27%37%購買專輯（實體專輯或數(shù)字專輯）(n= 887)35%41%19%5%購買演唱會門票(n= 888)14%23%25%39%集資應(yīng)援(n= 393)56%33%8%3%專程到另一個城市參加活動(n= 365)500元以下500至999元1000至1999元2000元以上電商平臺偶像電商- 粉絲經(jīng)濟零售的新風(fēng)口根據(jù)前文，購買明星代言的產(chǎn)品是目前粉絲用戶表現(xiàn)出的非常普遍的追星消費行為，并且在消費支出額度上表現(xiàn)搶眼。雖 然，明星代言無論對于傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字營銷都是十分常見且

20、有效的推廣手段，但現(xiàn)在的年輕消費者已不滿足于只獲取單 視角傳達的廣告信息，他們更加關(guān)注在購物過程當(dāng)中的真實性、互動性和多樣性。而追星平臺的出現(xiàn)為營銷者、廣告主和品牌商精準(zhǔn)定位潛在消費群體提供了新思路。追星平臺擁有巨大的粉絲流量，這些粉絲用戶也更偏愛新生代偶像推薦或代言的產(chǎn)品, 并且網(wǎng)購意愿更強。通過更有效的內(nèi)容推廣和更多樣的粉絲互動，偶像電商可以真實助力品牌實現(xiàn)流量向銷量的轉(zhuǎn)化。與此同時，粉絲用戶的消費需求和互動需求也得到了更好的滿足。偶像電商正逐漸成為粉絲經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的新風(fēng)向。粉絲用戶追星平臺品牌商“粉絲+追星平臺+電商”的新模式超級星飯團的偶像電商實踐超級星飯團在2018年末掀起了偶像電商

21、的新風(fēng)口；其通過打通線上和線下的運營區(qū)隔地帶,讓受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知升級再到銷售導(dǎo)向和轉(zhuǎn)化的一系列閉環(huán)上更加立體。因此，我們將以超級星飯團為例，簡要描述追星平臺在偶像電商這一新模式下 所發(fā)揮的作用。超級星飯團的品牌合作案例（部分）粉絲流量向銷量轉(zhuǎn)化2018年10月超級星飯團攜手蓓昂斯卸妝水,開展了“偶像電 商”全案營銷合作。超級星飯團為品牌定制全案營銷策略，包括從獨特的品牌粉 絲向宣傳視角和真實的粉絲輿論角度判斷并選擇了演員季肖冰作為宣傳大使?！半p11”當(dāng)天,蓓昂斯天貓海外旗艦店銷售額已逾數(shù)千萬 元，突破歷次“雙11”最高紀(jì)錄，相比去年提升了近67%；蓓昂斯卸妝水當(dāng)天銷量更是高達40萬支，其銷售額

22、約4000萬元。作為中國有影響力的粉絲社交互動平臺，超級星飯團不僅可以通過其巨大的粉絲用戶流量和多樣的推廣手段（例如線上主頁硬廣、APP福利和線下生日會活動等）幫助廣告主實現(xiàn)品牌曝光；而且憑借其對粉絲用戶的數(shù)據(jù)和知識積累，超級星飯團也可以為品牌針對潛在的粉絲消費群體制定出理想的營銷策略，從而幫助品牌實現(xiàn)銷售突破。對于日益注重市場細分的今天，偶像電商的理念無疑是具有開拓性的。用戶對于追星平臺的使用表現(xiàn)出高頻次的特征，但對于不同 種類的參與行為，其使用頻率也存在差異超過九成的受訪者表示每周至少在追星平臺上進行一次非消費性的參與行為，其中60%的用戶每天至少瀏覽一次追星平臺的APP/網(wǎng)站。相比之下，用戶對于消費性行為的參與頻率明顯較低。每月至少1次每周至少1次每天至少1次用戶瀏覽APP/網(wǎng)站的頻率60%98%94%每月至少1次每周至少1次每天至少1次用戶在追星平臺上購買的頻率 (n=1346)42%4%78%用戶瀏覽瀏覽小程序的頻率用戶在追星