(競爭策略)房地產(chǎn)市場競爭中的差異化戰(zhàn)略版

1、（競爭策略房地產(chǎn)市場競爭中的差異化戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場競爭中的差異化戰(zhàn)略近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和住房制度改革的深化，我國房地產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范和完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用，把工作的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到研究市場、制定營銷戰(zhàn)略上來。在當(dāng)前市場條件下，開發(fā)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必須從開發(fā)流程的前期開始，注重產(chǎn)品的市場定位，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，努力使自己的產(chǎn)品達(dá)到“人無我有、人有我新、人新我特”。而要想做出和眾不同的產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在營銷中實(shí)施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的作用所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)要形成壹些在本

2、行業(yè)范有獨(dú)特性。最理想的情況是X這樣產(chǎn)品或服務(wù)不僅能滿足用戶的需要，而且在壹定時(shí)期內(nèi)，業(yè)內(nèi)的其它競爭者是難以取代的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正確實(shí)施差異化戰(zhàn)略，能夠在業(yè)內(nèi)獲得超過壹般水平的利潤。其主要作用表當(dāng)下以下幾個(gè)方 面：首先，顧客對好的產(chǎn)品有壹種消費(fèi)的忠誠性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)便能夠運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，在和業(yè)內(nèi)同行的競爭中形成壹個(gè)隔離區(qū)域，從而使自己免受競爭的侵害。同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本。其次，顧客對品牌的忠誠感給競爭者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入該行業(yè)則需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性。第三，產(chǎn)品差異能夠借助其所產(chǎn)生的邊際收益，增

3、強(qiáng)企業(yè)對上游產(chǎn)品供應(yīng)者討價(jià)仍價(jià)的能力。第四，由于企業(yè)極具特色，又贏得了顧客的信任，便可在和代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。房地產(chǎn)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容房地產(chǎn)的差異化營銷，是指以有差別的房地產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)的差異化和品牌的差異化，去提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢。對于房3也是首先需要掌握的。同其它產(chǎn)品比較，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身有較大的差異化，如每壹宗樓盤位于不同的區(qū)位，在同壹區(qū)位于不同的路段，在同壹路段位于不同的地塊，在同壹地塊位于不同的幢號，在同壹幢號位于不同的房型等等。當(dāng)然，除了產(chǎn)品差異化以外，服務(wù)及品牌差異化對開發(fā)企業(yè)來說也是不可缺少的。(壹)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化。實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件

4、主要有以下三個(gè)方面：壹是企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。 三是企業(yè)在市場營銷中要有明確的目標(biāo)市場，且能采取有效的運(yùn)營手段和方法。具體來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化能夠從性能、特色、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面入手：產(chǎn)品性能。性能是指房地產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在使用中的實(shí)際表現(xiàn)水平。房地產(chǎn)產(chǎn)品性能的主要特點(diǎn)能夠體當(dāng)下區(qū)位的遠(yuǎn)近優(yōu)劣上，環(huán)境的方便、優(yōu)美上，整體布局的大方、精巧上，單體設(shè)計(jì)的實(shí)用、合理預(yù)期，他們壹般仍是愿意付出較高的價(jià)錢購買性能良好的房地產(chǎn)產(chǎn) 品。產(chǎn)品特色。是指房地產(chǎn)品基本功能的增加和補(bǔ)充。例如，在住宅小區(qū)的綠化普遍未得到重視前，重視綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能， 應(yīng)該是壹種特色。再如，在住宅區(qū)增加智

5、能化設(shè)施、集中供熱，建造都能夠構(gòu)成房地產(chǎn)的特色。在房地產(chǎn)品上能夠營造特色的地方很多很多，要包羅萬象、采百家之長、集壹切先進(jìn)之大成，不僅沒有必要而產(chǎn)品風(fēng)格。風(fēng)格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品比較壹般商品而言容易產(chǎn)生風(fēng)格，因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品體積巨大， 投資巨大，無論從空間的角度仍是從經(jīng)濟(jì)的角度來見都能夠?qū)⒐こ毯臀幕⑺囆g(shù)密切結(jié)合起來，形成強(qiáng)烈的風(fēng)格。具有明顯風(fēng)格的樓盤， 其實(shí)是投入了更多的成本和費(fèi)用，滿足了顧客的感官愉悅、個(gè)性追求和自身價(jià)值。因此，顧客愿意為風(fēng)格付錢，樓盤開發(fā)商能夠獲得更多的銷售收入和利潤。產(chǎn)品設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化的上述三個(gè)方面都有賴于設(shè)計(jì)工作來完成。在設(shè)計(jì)工作中要

6、完全考慮到上述三個(gè)方面，有相當(dāng)程度的復(fù)雜性，因?yàn)閺拈_發(fā)商的角度，要求方便建造和順利推向市場；從顧客的角度，要求性能質(zhì)量良好，而且漂亮有特色。設(shè)計(jì)工作必須兼顧倆者，力求完美，有的時(shí)候又不得不放棄某些設(shè)計(jì)，最終的取舍要決定于目標(biāo)市場的顧客對產(chǎn)品差異化和價(jià)值對比的認(rèn)識。家庭設(shè)施使用咨詢、家庭裝修指導(dǎo)等。形象好的產(chǎn)品。如何實(shí)施差異化戰(zhàn)略在激烈的市場競爭中，開發(fā)企業(yè)必須建立差異化的觀念，不斷創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象，那么如何具體實(shí)施呢?6某項(xiàng)差異化明顯優(yōu)于從其它開發(fā)商那里獲得的類似利益；不易模仿性，某項(xiàng)差異化是其它開發(fā)商不容易模仿的；可接近性，即顧客有能力購買這種差異化；可盈利性，某項(xiàng)差異化能夠

7、使開發(fā)商獲得利潤。(二)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的準(zhǔn)確定位。要全面符合上述差異化原則的營銷是很困難的，因此，開發(fā)商要設(shè)計(jì)出對自己樓盤的目標(biāo)市場最有吸引力的差異化，這就需要對差異化實(shí)行準(zhǔn)確定位。數(shù)量定位。有的企業(yè)能夠堅(jiān)持推出連貫壹致的差別，如宣稱自己的樓盤在同行中第壹的名聲，有最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最先進(jìn)的技術(shù)等。也能夠推出雙重定位，如當(dāng)有倆個(gè)或之上的開發(fā)商都宣稱自己的樓盤都是最舒適的時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)壹步推出自己的第二重差異，比如自己的樓盤具有最現(xiàn)代化的智能設(shè)備，這樣能夠在目標(biāo)市場上進(jìn)壹步找出細(xì)分空缺。而最舒適和智能是相容的。仍能夠推出三重定位。當(dāng)然，差異化的數(shù)量也不是越多越好，要把握好度。內(nèi)容

8、定位。開發(fā)企業(yè)及其開發(fā)的樓盤有不同的優(yōu)勢，應(yīng)該把自己同競爭者的優(yōu)勢進(jìn)行比較，強(qiáng)化和突出自己的優(yōu)勢。例如壹家開發(fā)商的樓盤在環(huán)境、戶型上同另外壹家開發(fā)商的樓盤相似相競爭，可是， 本企業(yè)聲譽(yù)更大更好，人員素質(zhì)和服務(wù)又有優(yōu)勢，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)推出品牌和服務(wù)優(yōu)勢作為差別。傳播定位。開發(fā)商不僅要確定壹個(gè)清晰的差異化定位，仍要將此定位進(jìn)行卓有成效的宣傳。例如，開發(fā)商確定將“信譽(yù)最好”作為定位主題，就必須要保證此主題的宣傳深入顧客之心。比較好的辦法是宣傳自己的樓盤銷售業(yè)績好、交房日期最及時(shí)、銷售糾紛最少和所得的獎(jiǎng)項(xiàng)最多最高等。身也包含著壹系列的風(fēng)險(xiǎn)：壹是實(shí)行低成本的競爭對手和實(shí)行差異化的X 公司之間的成本差距過大，以至于差異化不再能籠絡(luò)住顧客，此時(shí)，采用差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意使差異化造成的價(jià)格提高以不影響消費(fèi)者購買為前提。二是買方對差異因素的要求會(huì)隨著購買者的購買技術(shù)和理智程度的提高而縮小，從而出現(xiàn)差異產(chǎn)品的滯銷。三是隨著產(chǎn)業(yè)漸趨成熟，模仿使