迪阿股份研究報告：一生只送一人-真愛打造品牌區(qū)隔

1、迪阿股份研究報告：一生只送一人_真愛打造品牌區(qū)隔1. 公司概況：創(chuàng)業(yè)十余載打造婚戀鉆石鑲嵌飾品品牌，獨特經(jīng)營理念打造品牌區(qū)隔1.1. 十余載核心理念塑造品牌，多渠道營銷持續(xù)發(fā)力迪阿股份前身為戴瑞有限，成立于 2010 年，公司主要采取自營和定制銷售的業(yè)務(wù)模式， 致力于 DR 等自有品牌的品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。通過多年的不懈 努力，DR 品牌市場影響力突出，已成為具有較強市場競爭力的求婚鉆戒品牌。公司的發(fā)展經(jīng)歷了初創(chuàng)期、創(chuàng)新發(fā)展期以及鞏固提升期。（1）初創(chuàng)階段：2010-2012 年，2010 年戴瑞有限成立，主要從事市場調(diào)研和咨詢業(yè)務(wù)； 2011 年 7 月開始從事珠寶首飾

2、研發(fā)設(shè)計、定制銷售和品牌運營，創(chuàng)立之初即堅持“男士一 生僅能定制一枚”DR 求婚鉆戒。（2）創(chuàng)新發(fā)展階段：2013-2019 年，線下領(lǐng)域，2013 年 DR 第一家線下實體店深圳之窗 店開業(yè)，為確保 DR 品牌理念有效執(zhí)行，采取全自營的方式經(jīng)營；線上領(lǐng)域，DR 自創(chuàng)立之 始即在線上傳播自身的品牌理念，通過互聯(lián)網(wǎng)取得了一定的品牌影響力并吸引了為數(shù)眾多 的DR族粉絲；所獲獎項方面，2014年DR珠寶產(chǎn)品獲得時尚新娘明星推薦-最浪漫珠寶獎， 此后又相繼獲得芭莎珠寶年度最浪漫珠寶創(chuàng)意獎、年度匠心浪漫珠寶獎等；2017 年 DR 品 牌獲得中國 500 最具價值品牌、亞洲品牌 500 強、年度最具影響

3、力鉆戒品牌等，此后又 多次獲得該榮譽；產(chǎn)品方面，2018 年推出 TOGETHER 系列以及 MY HEART 系列，2019 年 推出 BELIEVE 系列，廣受認可。2018 年起公司大量布局和開設(shè)線下門店，門店數(shù)量增加迅 速；2019 年，移動互聯(lián)網(wǎng)流量快速向短視頻平臺轉(zhuǎn)移，公司憑借對互聯(lián)網(wǎng)流量中心變化 的快速反應(yīng)與品牌傳播方式的持續(xù)探索，優(yōu)化品牌傳播，DR 品牌影響力持續(xù)擴大，粉絲 數(shù)量持續(xù)增長。2019 年 6 月，戴瑞有限整體變更為股份公司，公司商號由“戴瑞”變更 為“迪阿”，統(tǒng)一了公司名稱與產(chǎn)品品牌名稱，進一步提升了品牌形象和品牌辨識度。（3）鞏固提升階段：2020 至今，202

4、0 年，在階段性的快速大幅提升門店數(shù)量和門店密度 的目標已基本完成的情況下，公司對于新開門店的選址策略調(diào)整為以填補空白城市、空白 商圈為主，門店增速放緩；與此同時，公司大幅減少了在傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎及線下 渠道的推廣投入，并加大了在抖音、快手等短視頻渠道的投入，同時前期線下門店的大量 布局加強了品牌曝光，DR 品牌影響力持續(xù)擴大，粉絲數(shù)量持續(xù)增長。到 2021 年，線下截 止 6 月共有門店 375 家；線上公司攜手快手磁力聚星，共同走出了全新短視頻內(nèi)容營銷之 路，上半年 DR 商業(yè)短視頻播放總量高達 11 億，優(yōu)質(zhì)作品率高達 55%+，品牌理念深入人 心，市場影響力不斷擴大。1.2. 管

5、理層經(jīng)驗豐富匹配度高，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型十余載打造獨特品牌，高管團隊經(jīng)驗豐富、職位匹配度高。公司前身為茵賽特咨 詢，期間經(jīng)營狀況未達預(yù)期，創(chuàng)始人之一張國濤在創(chuàng)業(yè)過程中接觸到珠寶行業(yè)并認為該行 業(yè)具備良好前景因而轉(zhuǎn)型。一方面，公司核心管理層始終保持穩(wěn)定，持續(xù)經(jīng)營良好，多人 自戴瑞有限起就已經(jīng)任職該公司，對公司背景架構(gòu)了解充分，經(jīng)驗豐富；另一方面，高管 團隊均擁有相關(guān)專業(yè)碩士研究生學歷，專業(yè)能力較強，職位匹配度高。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，有利于長期發(fā)展。截至 2021 年 12 月 15 日，公司實際控制人為張國 濤、盧依雯，張國濤、盧依雯為夫妻關(guān)系，張國濤通過迪阿投資、溫迪壹號、溫迪貳號、 溫迪叁號

6、合計間接持有公司 7.0%股份；盧依雯通過迪阿投資間接持有公司 81.2%股份。張 國濤、盧依雯合計間接持有公司 88.2%股份，是公司的實際控制人。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。 公司還分別于 2017 年 11 月、2019 年 11 月實施兩次股權(quán)激勵方案，設(shè)立三個員工持股平 臺，覆蓋高管團隊、總部各部門核心人員、一線門店核心人員，激發(fā)老員工及引進人才積 極性，持股員工合計持有公司 1.76%股份。1.3. 聚焦婚戀人群鉆石鑲嵌飾品，經(jīng)營理念和銷售模式創(chuàng)新提高品牌區(qū)隔度公司主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對戒及其他飾品，求婚鉆戒及結(jié)婚對戒作為公司主要產(chǎn)品， 2021H1 占主營業(yè)務(wù)收入比例為 98.33%。

7、從銷量上看，求婚鉆戒的銷量顯著高于結(jié)婚對戒， 2021H1 求婚鉆戒銷量達 23.45 萬，結(jié)婚對戒銷量達 9.83 萬，差距更有拉大的趨勢；從單 價上看，因求婚鉆戒大部分鑲嵌鉆石主鉆，結(jié)婚對戒一般鑲嵌碎鉆，因此求婚鉆戒產(chǎn)品單 價高于結(jié)婚對戒，2018-2021H1 求婚鉆戒均價為結(jié)婚對戒均價 2.4 倍左右。求婚鉆戒單價 有逐漸下降的趨勢，2021H1 求婚鉆戒單價為 0.78 萬元/件，結(jié)婚對戒為 0.46 萬元/件。從求婚鉆戒銷售價格區(qū)間分布看，2018-2020 年求婚鉆戒產(chǎn)品 2 萬元及以上價格區(qū)間銷售 占比有所上升，主要是由于求婚鉆戒產(chǎn)品在該期間內(nèi)有所提價且部分購買較低價求婚鉆戒需

8、求分流至結(jié)婚對戒。2021 年上半年，1 萬元以下產(chǎn)品收入占比較 2020 年提升 10.78pct， 與延續(xù)自 2020 年下半年起部分低鉆重產(chǎn)品熱銷趨勢及年輕客戶占比提升有關(guān)。從結(jié)婚對 戒銷售價格區(qū)間分布看，結(jié)婚對戒價格多位于 0.3-0.8 萬元之間。2018-2020 年，0.3 萬元 以下產(chǎn)品收入占比逐漸下降，系公司對結(jié)婚對戒產(chǎn)品進行了一定幅度的提價，大部分原售 價 3000 元以下的產(chǎn)品提價至 3000 元以上。DR 品牌自創(chuàng)立開始即堅持“一生只送一人”的購買規(guī)則，消費者一生僅可將其購買的 DR 產(chǎn)品贈予唯一一位受贈人。在消費者首次購買 DR 產(chǎn)品時，公司會將購買人的身份證與受贈

9、人信息進行綁定，并贈送顯示雙方姓名的“真愛協(xié)議”。公司還為消費者提供了真愛協(xié)議、 愛的確認書、門店協(xié)辦求婚儀式等一系列增值服務(wù)，給消費者帶來了更豐富的服務(wù)體驗， 進一步強化了品牌內(nèi)涵和消費者的情感滿足。公司這種具有創(chuàng)新性的經(jīng)營理念使其樹立了 與眾不同的品牌形象和產(chǎn)品特點。公司主要采取自營和定制銷售的業(yè)務(wù)模式，致力于 DR 等自有品牌的品牌建設(shè)、渠道拓展、 產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。這一點與傳統(tǒng)珠寶企業(yè)現(xiàn)貨為主的產(chǎn)品模式有較大區(qū)別，在產(chǎn)品 內(nèi)涵上進一步凸顯了美好愛情的唯一性，賦予了產(chǎn)品更多的紀念意義。消費者對定制模式 賦予產(chǎn)品特殊意義的認可以及供應(yīng)鏈的高效運作使得公司能夠采用“以需定產(chǎn)”的模式進 行

10、備貨，使公司一方面能夠及時充分地捕捉到消費者喜好和流行趨勢的變動，另一方面也 能夠在滿足自身經(jīng)營的前提下保持較低的存貨水平、較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流，提 高了經(jīng)營效率。2. 行業(yè)情況：珠寶首飾行業(yè)需求潛力較大，行業(yè)集中度不斷提高2.1. 珠寶首飾市場規(guī)模不斷擴大，鑲嵌鉆石占比僅次于黃金經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇疊加抑制需求釋放，預(yù)計 2021 年中國珠寶首飾市場突破 7600 億規(guī)模。2014-2019 年，珠寶首飾市場增速放緩；經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇疊加以婚戀需求為例的抑制需求釋放，預(yù)計 2021 年中 國珠寶首飾市場突破 7600 億規(guī)模。隨著消費水平不斷提升，珠寶首飾消費有望持續(xù)擴容， 2026 年市場規(guī)模

11、將達 8670 億元。受保值特性及傳統(tǒng)觀念影響，黃金為我國珠寶首飾主流消費種類，鉆石占比僅次于黃金。 2021 年鉆石進口數(shù)據(jù)印證鉆石首飾市場的恢復(fù)趨勢。由于我國鉆石消費需求量較大，而國 內(nèi)并非鉆石礦床聚集地，所以我國珠寶首飾企業(yè)的鉆石原材料主要通過進口獲取，進口量 在一定程度上可以反映國內(nèi)鉆石首飾市場容量的變化趨勢。從零售額來看，金銀珠寶零售額增長強勁，8 月增速趨緩仍高于疫情前同期水平。隨著疫 情可控，2020 年 7 月金銀珠寶零售額同比增速首次由降轉(zhuǎn)升，早于社會消費品零售總額由 八月始增速回正；2021 年 1-2 月零售額同增 98.7%，主要受節(jié)假日疊加可選性消費回暖影 響；202

12、1 年 8 月同比增速下降至 7.40%，仍高于 2019 年同期水平。從零售類值累計值來看， 2019年及2020年較2018年水平均有下降。2021年1-8月累計值為1980.4億元，超過2019、 2020 年同期水平?；仡櫧?20 年數(shù)據(jù)，零售類值累計值于 2015 年到達峰頂，為 3,069 億元， 2015 年后累計值逐漸下降。2.2. 珠寶首飾行業(yè)集中度較低，未來提升趨勢明顯行業(yè)集中度提升空間充足，品牌競爭趨勢明顯。當前珠寶首 飾行業(yè)競爭激烈，市場競爭者數(shù)量眾多，不但存在眾多內(nèi)地品牌相互競爭，港資及外資品 牌的進駐也加劇了行業(yè)的競爭程度。此外，行業(yè)內(nèi)還存在較多知名度較低的珠寶企業(yè)

13、，上 述企業(yè)普遍銷售規(guī)模較小、分布較為分散，導(dǎo)致當前珠寶首飾行業(yè)集中度較低。通過品牌塑造，打造有區(qū)隔度和深層內(nèi)涵的珠寶品牌正成為國內(nèi)珠寶企業(yè)的重要競爭手段， 這促使整個市場份額逐步向知名品牌聚集，行業(yè)集中度不斷提高。由于普通的消費者對珠 寶首飾的質(zhì)量和價值難以鑒別，大多數(shù)消費者在購買珠寶首飾時，只能依靠對珠寶首飾品 牌的知名度和信任度來判斷。因此，對于珠寶首飾企業(yè)來說，其資金實力越強、品牌的美 譽度越高，就越能直接帶動產(chǎn)品銷量的增加，越來越多的珠寶商開始認識到品牌競爭的重 要性。2.3. 婚慶市場需求保持穩(wěn)定，鉆石飾品滲透率提升空間大婚慶市場珠寶消費在整個珠寶市場占據(jù)重要的位置。相比發(fā)達國家，

14、我國的人均鉆石需求仍有較大的增長空間。中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1982 年至 2000 年中國新生兒均維持在 2,000 萬人/年左右，是人口增長高峰期。按照 22-30 歲適婚年齡計算，這階段的新生兒在 2004 年至 2030 年達到適婚年齡，未來十年內(nèi)婚慶市場珠寶消費保持穩(wěn)定。長期看來，我 國的消費升級仍在持續(xù)，珠寶首飾行業(yè)及鉆石首飾市場在未來仍將保持長期的景氣度，成 長空間較大。我國鉆石類首飾體量小但增長快，婚慶飾品鉆石滲透率不斷提升，未來行業(yè)發(fā)展空間廣闊。 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010 年至 2018 年我國黃金、珠寶、玉器等首飾零售市場成交額復(fù) 合年增長率為 4.38%。 中國婚慶

15、飾品的鉆飾滲透率不斷上升，從 2005 年的 31%上升至 2017 年的 47%并將繼續(xù)保 持上升趨勢。同期美國和日本均穩(wěn)定在 55%以上，預(yù)期中國的結(jié)婚鉆飾滲透率仍存在較大 增長空間和上升動力。三四線城市鉆石飾品滲透率仍有很大提升空間。2016 年我國三 四線城市鉆石飾品滲透率約為 37%，未來這部分地區(qū)的需求將成為鉆石首飾行業(yè)的重要新 增需求。2.4. 人均可支配收入不斷提升，非婚市場增長潛力較大隨著居民人均可支配收入的持續(xù)提高，消費者珠寶首飾的消費能力及消費意愿有望相應(yīng)增 加。受益于我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)步增長。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長 3.5%，扣除價格

16、因素，實際增長 1.2%。收入增加帶來鉆飾消費場景的多元化。除婚慶市場珠寶消費之外，千禧一代正逐漸成為鉆 石飾品消費主力，非婚慶市場潛力較大。由于千禧一代受鉆石文化影響較深遠，我國鉆石 消費不再局限于婚慶場景，鉆石首飾逐漸出現(xiàn)在日常佩戴場景中，其對鉆石鑲嵌類珠寶的需求將對鉆石飾品的市場規(guī)模的維持起到重要的作用。按消費人群年齡段劃分，目前處于 21-39 歲的千禧一代是全球鉆石珠寶消費的絕對主力。隨著千禧一代已經(jīng)逐漸成為了我國鉆石消費主力軍，他們更 加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計理念、產(chǎn)品的獨特性和潮流感，未來鉆石產(chǎn)品也將會更加多元化，同時 定制化服務(wù)也將成為趨勢。2.5. 上游國際寡頭壟斷，中游加工競爭激烈

17、附加值低，下游零售商品牌差異化定位上游開采受國際寡頭高度壟斷，近年毛胚鉆石產(chǎn)量及價格雙下滑。毛胚鉆石及拋光鉆石價格 自 2018 年后下滑，毛胚鉆石價格下降幅度大于拋光鉆石。受產(chǎn)量及價格下跌疊加影響，2020 年上游產(chǎn)值同減約 30%。2020 年全球鉆石行業(yè)報告預(yù)計 2021 年全球產(chǎn)量將保持穩(wěn)定； 未來三到五年，全球產(chǎn)量將保持 0%-2%的年增長率。中游切割及拋光產(chǎn)業(yè)集中在印度，中國約占全球份額 3%。2020 年中國上海鉆石交易所會員單位數(shù)量達 500 個，包括已經(jīng)上市 的周大生、周大福、周生生等，以及眾多中小型鉆石加工商，市場競爭激烈。下游零售商呈現(xiàn)外資定位高端奢侈品市場，港資與中資競

18、爭中高端市場局面。按運營模式 劃分，可分為集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的一體化綜合性珠寶首飾企業(yè)及專注于品牌與渠道建設(shè) 的珠寶首飾運營商。前者代表企業(yè)為周大福、周生生、老鳳祥、潮宏基、明牌珠寶等，后 者以周大生，迪阿股份為例。2020 年行業(yè)上中下游價值分配發(fā)生改變。鉆石開采利潤率下降 22 個百分點，零售下降 1-3 個百分點，中游利潤率增加 5 個百分點。主要由于上游銷售量價同減，收入同比減少 33%， 存貨同比上升 17%；中游價格下降幅度小于上游，且存貨水平下降，以上因素共同作用使得 行業(yè)價值分配發(fā)生變化。3. 公司核心競爭力：賦予鉆戒豐富內(nèi)涵，全渠道助力品牌推廣3.1. 賦予品牌情感內(nèi)涵，契合

19、婚戀人群對于愛情專一性追求購買規(guī)則與多維度品牌宣傳加深消費者品牌印象，構(gòu)建品牌區(qū)隔。自 DR 品牌創(chuàng)立之初即堅 持“一生只送一人”購買規(guī)則，求婚鉆戒產(chǎn)品購買規(guī)則及宣傳語為“男士一生僅能定制一 枚”。DR 借助個人身份信息獨一無二、一一對應(yīng)的特點，在顧客授權(quán)的情況下將身份信息 與受贈人姓名、購買記錄相關(guān)聯(lián)，契合受眾人群對于愛情專一性的追求。全自營模式確保 購買規(guī)則與統(tǒng)一品牌理念宣傳、形象塑造的有效實施。全渠道流量入口品牌形象與購買規(guī) 則相互呼應(yīng)，加深消費者對于品牌印象。搜索引擎、官網(wǎng)將“男士一生僅能定制一枚”標 語列在頁面中央，聚焦視線；天貓商城、京東自營店品牌形象一致，DR 品牌標志與“男士

20、一生僅能定制一枚”標語綁定出現(xiàn)，開通直播拉動銷量及回復(fù)消費者對于購買規(guī)則和線下 售后疑問；社交類平臺如微博注重與粉絲互動，鼓勵消費者分享購物體驗；在視頻類平臺 例如抖音發(fā)布主題視頻，多以銷售人員與顧客互動為主題拍攝情景短?。痪€下門店招牌將 品牌標志與“男士一生僅能定制一枚”并列展出，以經(jīng)營理念詮釋品牌。具象化概念使消費者直觀感受品牌區(qū)隔，獨特情感內(nèi)涵幫助公司樹立品牌形象。公司通過 綁定贈送人身份證件等購買規(guī)則將“一生唯一真愛”這種抽象的概念具象化，進而使 得消費者能夠直觀的感受到公司的品牌理念。公司賦予其求婚鉆戒“唯一”、“一生僅能定 制一枚”等特點使其在婚戀飾品領(lǐng)域樹立了獨特的品牌內(nèi)涵。3.

21、2. 打通線上線下數(shù)據(jù)通路，多渠道營銷發(fā)力整合銷售在渠道拓展方面，公司依托信息系統(tǒng)優(yōu)勢和實體門店的拓展，逐步搭建了便捷多層次的銷 售渠道，在線上和線下與消費者建立了緊密聯(lián)系。公司的官網(wǎng)、小程序、天貓和京東旗艦 店等渠道為消費者提供了隨時瀏覽選購的線上平臺，370 余家線下門店為消費者提供了佩戴 體驗和購買的渠道，充分發(fā)揮了線上平臺便捷高效和線下渠道實體體驗的優(yōu)勢。公司通過 打通線上線下數(shù)據(jù)通路，實現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)匯集，為消費者提供了線上線下融合貫通的消費 體驗。線下門店作為銷售主場，采用全自營式模式，全部門店均由公司管理運營。截至 2021 年 6 月 30 日，共計擁有自營門店 375 家，其中

22、直營店 345 家、聯(lián)營店 30 家。出于品牌理念宣 傳、品牌形象塑造和統(tǒng)一管理運營等方面的考慮，DR 品牌采取全自營模式，全部門店均由 公司管理運營，線上和線下商品統(tǒng)一定價。門店覆蓋了大陸境內(nèi)除西藏之外的省、自治區(qū) 和直轄市，以及中國香港和法國巴黎。門店分布呈全國性布局，主要分布于三線及以上城 市，特別集中于華東地區(qū)，截至 2021H1，華東地區(qū)共有門店 154 家，占門店總數(shù)的 41.07%。通過線下“真愛旗艦店”打造品牌 IP 與話題度，提高競爭壁壘。為了給消費者提供更具 DR 特色的購物體驗，公司不斷加強對線下門店的建設(shè)，在部分核心城市打造真愛體驗旗艦 店，通過店鋪氛圍營造、陳列細節(jié)設(shè)

23、計、設(shè)置求婚表白專用區(qū)域等方式，為消費者提供求 婚策劃等服務(wù)，打造了其獨具特色的購物體驗。從門店場景上看，DR 真愛體驗店就像一個 真愛教堂，而店內(nèi)設(shè)立的真愛墻、求婚區(qū)，不止可以為品牌打造新話題，也借以區(qū)分其他 新入品牌，通過門店一系列“真愛場景”“婚戀場景”的強關(guān)聯(lián)打造，DR 鉆戒每個細節(jié)都 可以讓用戶感受到品牌獨有的“一生唯一真愛”的品牌文化，由進一步提高競爭壁壘，保 持品牌獨特性。每年都有數(shù)以萬計的年輕情侶到門店打卡、求婚，甚至很多明星、劇組也 選擇到 DR 真愛體驗店打卡拍攝，以此表達對一生唯一真愛的向往。可以從中看出，DR 鉆 戒的真愛文化頗有信仰的意味，這種靠品牌強理念聚合起來的粉

24、絲群體，更具有忠誠度和 凝聚力，也是品牌長期高居社交媒體榜單背后的強有力支撐。相比于其他同行業(yè)可比公司，DR 線上渠道的表現(xiàn)相對占優(yōu)。截至目前，DR 已在微博、微 信、抖音、快手、小紅書等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有超過 2000 萬粉絲，在社交類和視頻類平臺 的粉絲數(shù)量均領(lǐng)先于同行業(yè)可比公司。以微博舉例，截止 2021 年 10 月 7 日，DR 相關(guān)熱門 話題如“#dr#”、“#我是 dr 族#”、“#dr 鉆戒#”、“#亞洲 dr 男神評選#”、“#Yes to DR#” 等有近 20 億次的閱讀以及約 48 萬次的討論，在以上話題中，DR 通過情感話題、“男神評 選”等制造熱點，吸引流量，從而與

25、大批消費者或潛在消費者之間形成良好的互動關(guān)系。 DR 自 2020 年起對短視頻媒體的大幅投入，使其在線上渠道的品牌傳播成效顯著，短視頻平臺 粉絲增長迅速，“DR 粉”相較于其他品牌有著更強的品牌認同感。此外，公司通過打通線 上線下數(shù)據(jù)通路，并實施統(tǒng)一定價，使得消費者可以便捷高效地在線上完成全款式的瀏覽、 挑選與定制，再通過預(yù)約到店即可完成佩戴體驗。線下門店收入是公司營業(yè)收入的主要來源，近幾年占營業(yè)收入的比重均超過 85%。線下渠 道，2018 年至 2021 年 H1 收入占比分別為 89.16%、92.33%、90.89%、88.79%，2020 年受 新冠疫情和消費者消費習慣影響，線下渠

26、道收入占比略有下降。直營店是線下門店收入的 主要來源。2018 年至 2021 年 H1 直營店收入分別達到 12.98 億、14.14 億、20.38 億、18.99 億，占線下門店收入比重分別達到 97.46%、92.85%、91.58%和 92.22%。經(jīng)銷收入來源公司 子品牌 Story Mark，該品牌仍處于培育探索階段，除原有 1 家自營門店外，2020 年下半年 起嘗試通過經(jīng)銷模式拓展業(yè)務(wù)，對公司經(jīng)營情況及財務(wù)狀況影響較小。公司線下渠道中直 營模式與聯(lián)營模式的單價及毛利率差異較小，均為公司統(tǒng)一定價，有利于品牌形象的塑造 和統(tǒng)一管理運營。線上渠道，2021H1 實現(xiàn)收入 26001

27、.55 萬元，占總營業(yè)收入 11.21%。 2018-2020 線上收入占比分別為 10.84%、7.67%、9.11%，相對比較穩(wěn)定。線下渠道客單價高于線上渠道，不同渠道毛利率基本一致。2018 年至 2021 年上半年線下 渠道單價分別為 0.90 萬元/件、0.92 萬元/件、0.88 萬元/件及 0.79 萬元/件，均明顯高于各 期線上渠道單價，主要是由于珠寶首飾價值較高，消費者對線上購買高價值產(chǎn)品的意愿較 為謹慎，因此線上單價較線下偏低。公司線上及線下銷售毛利率沒有明顯差異，相比之下 線上銷售毛利率略低，主要是由于線上銷售產(chǎn)品單價較低，其貴金屬戒托成本占比較高， 對金料價格的敏感性相

28、對于線下主要銷售的產(chǎn)品而言較高，在金料成本上升的情況下，成 本增幅較線下主要銷售產(chǎn)品大，因此線上銷售毛利率較低于線下銷售毛利率。3.3. 產(chǎn)品以滿足婚慶需求為主，高毛利高周轉(zhuǎn)促銷售增長公司主要產(chǎn)品為求婚鉆戒，結(jié)婚對戒和其他飾品（如套鏈、耳釘、手鏈等），其產(chǎn)品主要為滿足婚慶儀式或場合的需求。公司整體銷量仍然保持向好態(tài)勢，產(chǎn)品銷量不斷增長，求婚鉆戒為公司最主要產(chǎn)品。21H1 實現(xiàn)收入 182977.32 萬元，占總收入的 78.91%；其次為結(jié)婚對戒，21H1 實現(xiàn)收入 45029.31 萬元，占總收入的 19.42%，兩者共占總收入的 98.33%。求婚鉆戒銷量占比最大，且仍有繼 續(xù)增長的趨勢，

29、結(jié)婚對戒占比少于求婚鉆戒，但 2020 年以來增長迅速。2019 年度求婚鉆 戒銷量同比略有下滑，主要是由于公司為進一步滿足消費者需求，消費者可將結(jié)婚對戒中 的女戒作為其購買的首件 DR 品牌產(chǎn)品，同時綁定男士身份信息及受贈人姓名，部分求婚 鉆戒的購買需求因此分流至結(jié)婚對戒，2020 年求婚鉆戒銷量再次上升，主要是由于公司品 牌傳播能力和門店運營能力提升，“三戒一生”的產(chǎn)品組合概念帶動銷量增長，公司品牌在 短視頻媒介上的傳播也對部分求婚鉆戒中的低鉆重產(chǎn)品熱銷起到促進作用。求婚鉆戒產(chǎn)品單價一般高于結(jié)婚對戒，單價基本處于 7000 元到 12000 元之間。因為求婚 鉆戒產(chǎn)品大部分會鑲嵌鉆石主石，

30、而結(jié)婚對戒一般鑲嵌碎鉆。21H1 求婚鉆戒產(chǎn)品銷售的 價格區(qū)間相對比較穩(wěn)定和均勻，1 萬元以下收入占比為 35.05%、1-2 萬元收入占比 31.67%、 2-3 萬元收入占比 13.91%、3-5 萬元收入占比 13.91%、5 萬元及以上收入占比 8.72%。而從 銷量來看，21 年上半年，1 萬元以下求婚鉆戒銷量達 17.41 萬件，占總銷量的 74.24%，且 該價格區(qū)間產(chǎn)品的銷售均價為 0.37 萬元，相比 18-20 年 0.5 萬元、0.52 萬元、0.45 萬元均 有較大幅度的下降，自 20H2 起，低鉆重產(chǎn)品尤受消費者歡迎，以及年輕客戶占比受抖音、 快手等平臺影響而有所提升

31、。2021 年上半年結(jié)婚對戒產(chǎn)品的銷售主要以 0.3 萬元-0.8 萬元 價格區(qū)間產(chǎn)品為主，該區(qū)間銷售收入占對戒系列產(chǎn)品收入的 85.89%。求婚鉆戒通常鑲嵌鉆重較高的主鉆，鉆石價值較大，因此成本高于結(jié)婚對戒。結(jié)婚對戒僅 搭配鉆重較低的碎鉆副石進行裝飾，且 0.03 克拉以下的鉆石一般由委外加工商提供，因此 成本低于求婚鉆戒，且委托加工成本占比重較高。2021 年上半年求婚鉆戒鉆石成本占比進 一步降低，主要系低鉆重區(qū)間產(chǎn)品銷售占比持續(xù)增加所致。公司鉆石材料單位成本波動較小，求婚鉆戒單位鉆石材料成本同比降低。主要是由于低鉆 重產(chǎn)品銷售占比增加，拉低了單位鉆石材料成本；結(jié)婚對戒單位鉆石材料成本同比

32、略有增 加，主要由于其結(jié)構(gòu)中以金料成本為主，且部分使用了彩色鉆石，其價格與主要使用白鉆 的求婚鉆戒關(guān)聯(lián)性不強，因此二者的鉆石單位材料成本變動趨勢有所差異。公司金料單位 成本波動基本與黃金價格波動一致。2019 年起由于黃金價格不斷上漲，因此金料成本呈 上升趨勢，到 2021 年上半年金價略有回落，金料成本略有下降。DR 公司產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售模式以定制模式為主，以需定產(chǎn)，自 2018-2021H1 各期定制銷 售占比分別為 96.39%、95.65%、96.61%、96.23%。就求婚鉆戒而言，消費者可以在現(xiàn)有系 列中選擇款式，后根據(jù)自身需求確定鉆石參數(shù)、戒托材質(zhì)、手寸大小、個性化刻字等定制 內(nèi)

33、容，在確定需求后，公司按照訂單，通過 SAP 系統(tǒng)安排委托加工供應(yīng)商進行生產(chǎn)。較高 的定制銷售規(guī)模使 DR 提供更加豐富的定制款式和鉆石參數(shù)可供選擇，進而實現(xiàn)了高周轉(zhuǎn)， 低存貨的高效經(jīng)營。21 年上半年 DR 公司店均存貨為 102.61 萬元，存貨周轉(zhuǎn)率為 2.00 次， 相較于其他同行業(yè)可比公司的現(xiàn)貨銷售模式下，需要各門店需要儲備較多的現(xiàn)貨供客戶選 購，DR 以定制模式保證較低的開店成本與良好的資金周轉(zhuǎn)效率，提高了經(jīng)營效率。4. 財務(wù)狀況：經(jīng)營及財務(wù)指標持續(xù)走高，21H1 營收同增 177.68%4.1. 收入端：收入增長強勁，鉆戒貢獻超過 98%收入營收增長強勁，2021H1 達 23.

34、2 億元，同增 177.68%。2021 年上半年延續(xù)良好經(jīng)營態(tài)勢， 2021Q1、Q2 主營業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長 13.07%、13.90%，受去年同期基數(shù)較小影響，2021H1 營業(yè)收入同增 177.68%。分產(chǎn)品看，求婚鉆戒和結(jié)婚對戒為主要收入來源，主營業(yè)務(wù)營收占比保持 98%以上。求婚 鉆戒銷售額占比最大，2021H1 銷售額占比達 78.91%；2019-2020 年結(jié)婚對戒占比持續(xù)提升， 主要是因為 2019 年下半年公司放開結(jié)婚對戒中女戒的首次購買限制，因此 2019 年及 2020 年銷售金額增長較快。按渠道分，線下渠道為主要收入來源，2020 年主營業(yè)務(wù)收入占比 90.89%。2

35、019 年線上 收入金額有所下滑；2020 年，迪阿股份優(yōu)化線上投放渠道，品牌影響力持續(xù)擴大，此外 受疫情影響部分消費分流至線上，因此線上收入金額增長較快，同增 76.30%，因此占比 擴大。公司線下渠道收入保持良好增長態(tài)勢，2019 及 2020 年線下主營業(yè)務(wù)收入分別同增14.35%及 46.15%。2020 年，公司受益于 2018、2019 年大量布局及開設(shè)線下門店，消費 承接能力提升，同時及時調(diào)整開店策略，分流效應(yīng)和爬坡期影響大幅降低，此外優(yōu)化門 店運營能力，共同促進 2020 年店均收入、平均門店數(shù)量及線下收入增長。4.2. 毛利率端：毛利率保持高位，直營模式及聯(lián)營收入確認政策差異

36、解釋同行業(yè)毛利率差異公司歷年毛利率穩(wěn)定在 69%以上，求婚鉆戒產(chǎn)品抗金價波動能力更勝一籌。結(jié)婚對戒金料 成本單位成本占比在 77%左右，2019 年起黃金價格持續(xù)上漲且漲幅較大，單位成本漲幅超 過銷售單價，因此毛利率有所下降。針對求婚鉆戒暢銷的 0.3-0.699 克拉鉆重區(qū)間，公司采 用較高成本加成系數(shù)定價，因而保持較高毛利率水平。公司銷售毛利率顯著高于行業(yè)平均水平，主要來源于經(jīng)營模式差異以及聯(lián)營收入確認政策 差異。采取全自營銷售模式，省去向加盟商批發(fā)讓利環(huán)節(jié)，因此銷售毛利率相對較高。對 于聯(lián)營收入，公司按商品售價全額確認收入，并將商場分成金額確認為銷售費用，同行業(yè) 可比公司收入確認方式一般

37、為按商場收取的全部款項扣除商場應(yīng)得分成后的余額確認銷售 收入。4.3. 費用端：2021 年新租賃準則下銷售費用率持續(xù)下降銷售費用率自 2019 年起逐年下降。2020 年疫情期間部分人員社保費用與部分門店租金減 免、開設(shè)門店速度放緩并主要集中于年底開店，當期費用產(chǎn)生較少，以及推廣投放結(jié)構(gòu)優(yōu) 化等因素影響，銷售費用同增 8.12%，小于營收增幅。2021 年上半年使用新租賃準則，直 營門店的固定租金和聯(lián)營門店的固定提成部分計入使用權(quán)資產(chǎn)及租賃負債科目核算，因此 對應(yīng)的租金、物業(yè)管理及水電費項目及商場提成項目相應(yīng)下降。2018-2021H1 市場推廣費占營業(yè)收入比例分別為 9.31%/8.29%

38、/5.57%/3.76%，呈逐年下降趨 勢。2020 年公司調(diào)整推廣渠道投放策略，減少傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)（如微博、微信等）、搜索引擎及線下渠道（如戶外廣告、展會等）推廣投入，加大抖音、快手等短視頻渠道投入，短視 頻投入市場推廣費占比由 2018 年 2.72%增至 2021H1 的 33.99%。4.4. 現(xiàn)金流：經(jīng)營性現(xiàn)金流金額持續(xù)為正，19 年起凈現(xiàn)比高于 1 體現(xiàn)高盈利質(zhì)量公司常年經(jīng)營活動現(xiàn)金流持續(xù)為正數(shù)且總體上與公司盈利狀況相匹配，公司盈利質(zhì)量較好， 資金管理能力較強，為公司業(yè)績成長的持續(xù)穩(wěn)定性提供了保障；同時企業(yè)連續(xù)四年投資及 籌資活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負，證明企業(yè)籌資擴張意愿較為強烈。20

39、18 年-2021 年 H1，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為人民幣 1.85、3.57、8.94、9.15 億 元，公司營業(yè)收入大幅增長，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金大幅增加，此外采購結(jié)算方 式優(yōu)化等使得經(jīng)營活動相關(guān)支出的現(xiàn)金規(guī)模增長控制較好。投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為 -0.51/-2.66/-6.92/-7.68 億元，主要歸因于公司為提高資金利用效率購買較多理財產(chǎn)品?；I 資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為人民幣-1.51/-0.91/-1.21/-1.19 億元，主要歸因于（1）公司向股 東非配股利、利潤或償付利息支付的現(xiàn)金；（2）新租賃準則要求門店租金等支出計入次科 目。4.5. 利潤端：盈利能力連續(xù)

40、提升，ROE 水平行業(yè)領(lǐng)先2020 年及 2021H1 歸母凈利潤及凈利率持續(xù)走高。2019 年歸母凈利潤同比下降 3.18%，主 要由于業(yè)績發(fā)展與渠道增速存在差異。2019 年營業(yè)收入增長放緩，而前期大規(guī)模開店及持 續(xù)加大投入使得期間費用增長較快，凈利潤小幅下滑。2020 年公司營收逆勢增長，同比增長 48.06%，受益于期間費用管控、推廣投入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、社保和租金減免等因素，期間費用 率同增 12.75%，收入增長幅度超過期間費用增幅，凈利潤實現(xiàn)較大幅度增長，同增 113.42%。橫向比較，公司凈利率高于可比公司平均值，并逐漸拉開差距。公司加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率較高范圍內(nèi)波動。2018-202

41、1H1，公司加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率 分別為64.35%/45.56%/63.02%/49.13%。通過杜邦分析，2021 年上半年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降幅度 較大，主要由于公司資產(chǎn)規(guī)模隨營業(yè)規(guī)模不斷擴大而大幅增加。同行業(yè)對比，公司凈利率、 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯優(yōu)于可比公司。5. 募資用途：建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)、信息化系統(tǒng)及鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心募資主要用于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項目、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心建設(shè) 項目及補充營運資金項目。公司擬公開發(fā)行人民幣普通股不超過 8,000 萬股，不低于發(fā)行 后總股本的 10%，募集資金將存放于專項賬戶集中管理。募集資金項目均圍繞主營業(yè)務(wù)展 開，助力 DR 等自有品

42、牌的品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 將助力公司建設(shè)自營店，深化消費者服務(wù)能力，提高品牌影響力；信息化系統(tǒng)建設(shè)將助力 公司實現(xiàn)經(jīng)營活動的運營自動化、管理網(wǎng)絡(luò)化、決策智能化；鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心 建設(shè)項目將助力公司打造品牌特色，進行差異化競爭；補充營運資金將提升公司財務(wù)分析 抵抗能力，支持業(yè)務(wù)擴展。5.1. 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目助力銷售增長與品牌建設(shè)DR 擬募集資金 73,921.40 萬元用于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。該項目建設(shè)期 3 年，擬在全國范圍 內(nèi)開設(shè) 10 家旗艦店、228 家標準店及 2 個區(qū)域管理中心，以拓展公司線下銷售渠道的覆 蓋范圍。銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將促進鉆石

43、首飾的銷售，打造并提升品牌形象、輸出 DR 品牌 理念，并提供更佳的體驗式服務(wù)，滿足顧客需求。該項目預(yù)期年均營業(yè)收入 103,162.80 萬元。項目計算期為 10 年，年均凈利潤 8344.45 萬 元，稅后內(nèi)部收益率 21.95%，稅后靜態(tài)投資回收期（含建設(shè)期）約為 5.77 年。5.2. 信息化系統(tǒng)建設(shè)項目助力提升內(nèi)部管理效率DR 擬募集資金 11,047.45 萬元用于信息化系統(tǒng)建設(shè)項目。該項目實施主體為公司全資子公 司深圳唯愛智云科技有限公司，擬在廣東省深圳市南山區(qū)租賃辦公場地以滿足本項目開發(fā) 人員的辦公需求。項目建設(shè)期 3 年，將通過建設(shè)和升級前臺（流量管理平臺）、中臺（業(yè)務(wù) 運營

44、平臺）、后臺（管理支持平臺）等系統(tǒng)架構(gòu)以打造性能優(yōu)越、功能完善、效益良好的信 息化系統(tǒng)，以順應(yīng)信息化趨勢并把握機遇，提升內(nèi)部管理效率，提高決策分析能力，并打 通前后端業(yè)務(wù)鏈條各個環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)規(guī)模擴張做鋪墊。5.3. 鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心建設(shè)項目助力提升品牌辨識度DR 擬募集資金 5,389.93 萬元用于鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心建設(shè)項目。該項目實施主體 為公司全資子公司深圳戴瑞前海商業(yè)管理服務(wù)有限公司，擬在廣東省深圳市羅湖區(qū)租賃場 所用于項目建設(shè)。項目研發(fā)周期 3 年，旨在提升產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力，抵御同質(zhì)化競爭和“價 格戰(zhàn)”，增強產(chǎn)品的品牌辨識度，并與多款稀缺性 IP 建立合作關(guān)系，提升品牌

45、調(diào)性。5.4. 補充營運資金項目助力規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略DR 擬將募集資金中的 38,000.00 萬元用于補充與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運資金。補充營運資 金將增加公司流動資產(chǎn)規(guī)模，降低資產(chǎn)負債率，增加防范財務(wù)風險的能力。充足的營運資 金將支撐公司的規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張，并支持品牌建設(shè)工作，在廣告投放、推 廣活動和粉絲互動等方面進一步加大投入。6. 盈利預(yù)測與投資分析婚慶鉆飾市場賽道寬廣仍存增量，非婚慶鉆飾或成為下一增長點。我國的鉆石市場始終保 持著穩(wěn)定的長期向上態(tài)勢，且行業(yè)集中度及滲透率有望持續(xù)提升。根據(jù)戴比爾斯發(fā)布的 2018 鉆石行業(yè)洞察報告，中國婚慶飾品中鉆石飾品滲透率由 2005 年的

46、31%不斷上升至 2017 年的 47%，但相比于日本與美國同期均穩(wěn)定于 55%以上，預(yù)計中國的結(jié)婚鉆石飾品滲 透率依然存在較大增長空間。此外，DR 作為長期深耕于婚慶鉆戒市場領(lǐng)域的公司，其超過 98%的收入源于婚慶相關(guān)市場，在其他飾品中的收入僅占不足 2%。隨著 DR 品牌影響力的擴 大，對消費者而言只需要“低頻消費”的求婚鉆戒、結(jié)婚對戒會逐漸難以滿足終端消費者 多樣化的需求，加之 DR 本次募資的投資項目之一的“鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心建設(shè)項目” 的研發(fā)設(shè)計內(nèi)容中明確納入了如耳釘、項鏈、手鏈等產(chǎn)品方向進行創(chuàng)意設(shè)計和研究，以契 合終端消費者需求，據(jù)此我們合理推斷，DR 或在未來保持婚慶鉆飾賽

47、道優(yōu)勢的情況下，開 發(fā)更多非婚慶用鉆飾，以提高 DR 品牌的顧客復(fù)購率，滿足消費者多元化需求，進一步提升 公司品牌影響力。主動調(diào)整開店策略、募得資金擬更擴渠道。截至 2021 年 6 月 30 日，公司共擁有線下自營 門店 375 家，其主要分布于大中型城市的核心商圈。但相比于同業(yè)競爭對手，DR 在門店分 布、數(shù)量、覆蓋人群等方面還有著較大的增長空間。從 2020 年開始，DR 就開始對開店策 略進行了調(diào)整，一方面放緩門店的增速，以降低擴張過快帶來的分流效應(yīng)與爬坡效應(yīng)；另 一方面，新開門店的選址精細化，以填補空白城市、填補空白商圈和優(yōu)化門店位置為目標， 提升效益。2017 年-2020 年，DR 的平均門店