化妝品行業(yè)規(guī)模分析

1、化妝品行業(yè)規(guī)模分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查

2、，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能

3、存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互

4、不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)

5、測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法

6、是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等?；瘖y品行業(yè)需求高

7、頻復(fù)購屬性為化妝品帶來需求的持續(xù)性。30ml護(hù)膚品空瓶周期大概在2個月左右，因此相比于其他可選消費品，化妝品的消費頻次較高，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年24.5%的Z世代消費者購買化妝品的頻次在一月一次或多次，高頻次消費者占比明顯高于潮玩、香水等其他可選消費品。另一方面，消費者一旦選定適合自身需求的護(hù)膚產(chǎn)品，更換品牌的意愿較低，故依托產(chǎn)品力成功打造出優(yōu)秀品牌力的護(hù)膚品，其消費者粘性和復(fù)購率將長期維持較高水平。2017年后中國化妝品類限上商品零售額增速持續(xù)超越社零增速，2020年4-11月化妝品疫情后復(fù)蘇彈性亦強(qiáng)于社會消費品零售總額，且618、雙11大促期間強(qiáng)烈的補(bǔ)庫存需求進(jìn)一步釋放行業(yè)增速。

8、基于消費需求的棘輪效應(yīng)，消費者使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品后向下更換意愿較低，因此化妝品行業(yè)長期粘性較強(qiáng)，后續(xù)規(guī)模增長和提價趨勢明確。國際品牌復(fù)購率數(shù)據(jù)披露較少，以雅詩蘭黛為例，核心大單品小棕瓶的復(fù)購率在40%-60%，已形成極強(qiáng)的消費者認(rèn)知度。國貨品牌中，龍頭及功效性品牌客戶粘性較強(qiáng)，潤百顏、夸迪、佰草集、玉澤品牌復(fù)購率已超過40%。大眾護(hù)膚品復(fù)購率略低于專業(yè)性護(hù)膚品，2022年H1珀萊雅天貓平臺品牌復(fù)購率超過35%?；瘖y品行業(yè)生命周期從基礎(chǔ)到功效，科學(xué)高效地解決皮膚問題。消費者對化妝品的提亮美白、淡化痘印、抗初老、抗氧化等進(jìn)階功效性需求提高，受益于KOL和KCL在社媒上的廣泛傳播，消費者對化妝品功效的對應(yīng)

9、成分認(rèn)知程度持續(xù)加深，根據(jù)CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年有64%的消費者在購買護(hù)膚品時會重點關(guān)注成分，進(jìn)一步關(guān)注配方的科學(xué)性，73%的消費者會關(guān)注成分的配方和配比，因此也對化妝品的核心研發(fā)能力提出了更高要求，4成消費者在購買化妝品時會關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)研究背景。2017-2022年，國際龍頭化妝品集團(tuán)授權(quán)專利數(shù)眾多，歐萊雅/資生堂分別有2517/691個，且主要集中于發(fā)明專利，在底層核心研發(fā)方面仍具備明顯優(yōu)勢，同期本土頭部化妝品集團(tuán)授權(quán)專利數(shù)在200-400之間，其中外觀專利數(shù)量較多。研發(fā)投入方面，國際集團(tuán)研發(fā)費用較高，2021年歐萊雅/雅詩蘭黛/資生堂研發(fā)費用分別為78.51億元

10、/15.68億元/14.58億元，國貨龍頭集團(tuán)研發(fā)費用率尚處于2億元以下。相比較而言，國際品牌更加重視底層研發(fā)和專利原料或配方，這也是國產(chǎn)品牌重點關(guān)注和后續(xù)突破的方向。從研發(fā)人員來看，國際集團(tuán)研發(fā)人員數(shù)量較多，普遍在幾千人的規(guī)模；國貨龍頭集團(tuán)研發(fā)人員數(shù)量仍在幾百人的規(guī)模，但占比已達(dá)到較高水平，后續(xù)底層技術(shù)升級可期。國際化妝品集團(tuán)底層原料專利優(yōu)勢明顯，例如歐萊雅擁有獨家專利抗衰成分玻色因，資生堂旗下SK-II擁有核心專利成分Pitera。本土化妝品集團(tuán)通過與一線原料商合作、產(chǎn)學(xué)研融合、本土特色植物提取、新型原材料優(yōu)勢等，在研發(fā)端形成差異化競爭。珀萊雅自主研發(fā)結(jié)合巴斯夫、亞仕蘭等世界級研發(fā)機(jī)構(gòu)及原

11、料廠商戰(zhàn)略合作。貝泰妮持續(xù)開發(fā)青刺果、馬齒莧等云南特色植物成分應(yīng)用，高端抗衰新品牌AOXMED擁有專利成分美雅安緹。華熙生物依托全球透明質(zhì)酸龍頭平臺開發(fā)功效護(hù)膚品。魯商發(fā)展布局透明質(zhì)酸+皮膚微生態(tài)等領(lǐng)域?；瘖y品行業(yè)格局參考成熟市場發(fā)展歷程，中國化妝品市場將步入龍頭整合階段。復(fù)盤歐美日韓市場化妝品行業(yè)發(fā)展階段，起步期的資源稟賦奠定后續(xù)化妝品市場主要特征，歐美日韓化妝品行業(yè)初期的醫(yī)藥、化工等產(chǎn)業(yè)背景或品牌創(chuàng)始人經(jīng)歷為成熟市場的品牌提供底層研發(fā)基因。對應(yīng)中國化妝品市場，進(jìn)入高速發(fā)展期后有望實現(xiàn)龍頭整合，供給端研發(fā)加碼從根源上提升產(chǎn)品力、國產(chǎn)品牌渠道運營優(yōu)勢明顯，需求端消費者購買力提升、文化和審美自信

12、增強(qiáng)，預(yù)計中國市場將涌現(xiàn)出長盛不衰的化妝品龍頭品牌。在較為成熟的化妝品市場中，行業(yè)頭部多為本土品牌，2021年美國TOP15護(hù)膚品中本土品牌占11席，日本TOP15護(hù)膚品均為本土品牌，反觀中國護(hù)膚品市場TOP3仍由歐美品牌占據(jù)，TOP15品牌中僅有百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜4個國產(chǎn)品牌。相比2012年，2021年中國護(hù)膚品市場TOP3仍由外資主導(dǎo)但占比降低，優(yōu)質(zhì)國貨排名及市占率上升，消費回流趨勢下，中國化妝品市場本土品牌排名及頭部占比有望持續(xù)提升。2012-2021年中國護(hù)膚品市場集中度先降后升，但數(shù)據(jù)變化幅度較小，10年TOP1市占率/CR5/CR10均值分別為5.2%/20.2%/30

13、.9%。具體到2021年，中國護(hù)膚品市場集中度與成熟市場對比處于中等水平，TOP1市占率/CR5/CR10分別為5.3%/22.0%/32.9%，低于法國、韓國，略高于美國、日本，基于護(hù)膚品需求的多元化和精細(xì)化，同品類大眾護(hù)膚品的核心差異較小，而消費者的個性化需求差異化較高，預(yù)計市場集中度難有超大幅度的提升，因此應(yīng)當(dāng)關(guān)注后續(xù)國貨品牌在中國市場對于頭部國際品牌份額的搶占。2012-2021年中國彩妝行業(yè)市場集中度降幅明顯，國產(chǎn)彩妝品牌百花齊放打破國際彩妝的壟斷格局。2012年中國彩妝市場TOP1市占率/CR5/CR10分別為21.2%/44.4%/54.9%，2021年分別降低至6.8%/30.

14、3%/48.1%。橫向五國對比中，中國彩妝市場集中度僅次于法國，花西子、完美日記等新銳品牌爆發(fā)引領(lǐng)彩妝審美的國潮崛起。化妝品行業(yè)規(guī)?；瘖y品行業(yè)細(xì)分賽道眾多，按效果或目的可分為護(hù)膚品、彩妝等，其中護(hù)膚品可分為基礎(chǔ)護(hù)膚品和功效性護(hù)膚品，功效性護(hù)膚品又可分為皮膚學(xué)級護(hù)膚品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品等；按消費層級可分為高端化妝品、大眾化妝品等。中國化妝品市場規(guī)模自2017年起迅速增長，人均GDP增長給予化妝品行業(yè)長期空間。2016-2021年中國化妝品市場規(guī)模CAGR為10.89%，2021年達(dá)到5686億元。根據(jù)預(yù)測，未來5年中國化妝品市場規(guī)模CAGR為7.54%，增速仍將繼續(xù)超越美法日韓市場，2026年增長

15、至8177億元，增長空間43.81%，規(guī)模有望追平美國市場。由于化妝品具備可選消費屬性，行業(yè)規(guī)模增長與人均GDP增速高度相關(guān)，2008-2021年中國人均GDP增速高于美法日韓，且在疫情沖擊的2020年維持正增速2%。對應(yīng)到化妝品行業(yè)來看，成熟市場受疫情影響較為明顯，高速成長的中國化妝品市場韌性更強(qiáng)，2020年規(guī)模仍然錄得正增長，同比+7.52%至5215億元。從化妝品主要消費人群來看人口紅利已過，行業(yè)后續(xù)的長期增長來源于人均消費金額的提升。人口增速放緩趨勢下，中國市場主要化妝品消費人群的人口紅利階段已過，2015年后人群數(shù)量開始下降，2020年同比-2.99%至4.72億人。展望中國化妝品市

16、場的后續(xù)增長來源，一方面是消費人群向兒童、老年人、男性等群體拓展，另一方面將由人均消費金額提升帶來的價增貢獻(xiàn)更強(qiáng)有力的推動。2007-2020年，中國化妝品市場主要消費人群的人均消費金額由319元提升至1104元，2016-2020年增長提速，CAGR達(dá)到12.53%，但與成熟美法日韓市場的人均消費額相比，仍有很大增長空間。2020年，中國化妝品主要人群人均消費金額相較成熟市場均值尚有4倍提升空間，其中，護(hù)膚品主要人均消費574元、彩妝核心人均消費127元，相較成熟市場均值分別有2.4倍和5倍的增長空間。后續(xù)人均可支配收入持續(xù)增長預(yù)期下，人均化妝品消費金額提升仍將有效支撐化妝品市場擴(kuò)容。中國化

17、妝品市場結(jié)構(gòu)升級支撐后續(xù)漲價邏輯。人均消費水平提高帶動中國化妝品市場結(jié)構(gòu)向高端化升級，2017年以來我國高端化妝品市場增長提速，2016-2021年中國高端化妝品市場規(guī)模CAGR達(dá)到24.38%，高于大眾化妝品市場5.44%的CAGR。2021年中國高端化妝品市場規(guī)模擴(kuò)大至2143億元，后續(xù)國產(chǎn)品牌在逐漸打造的強(qiáng)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，順應(yīng)高端化升級趨勢的價格提升預(yù)期明確。從中外龍頭品牌的價格帶對比來看，外資品牌以核心技術(shù)優(yōu)勢和長期品牌積淀支撐更高的品牌溢價，而國貨品牌價格帶仍位于大眾化市場，預(yù)計在后續(xù)成分配方升級的基礎(chǔ)上，價格漲幅仍有空間，進(jìn)而拉動龍頭品牌客單價的提升。此外，在護(hù)膚需求精細(xì)化的趨勢下

18、，化妝品品牌通過多元化產(chǎn)品滿足消費者的全套需求，以同系列產(chǎn)品的連帶銷售提升品牌整體的客單價。專業(yè)性細(xì)分賽道存在滲透率提升邏輯?；趯I(yè)屬性和面向消費者需求更強(qiáng)的針對性，部分細(xì)分賽道目前滲透率較低，例如敏感肌、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)等專業(yè)性細(xì)分需求，透明質(zhì)酸、膠原蛋白等新材料賽道。2017年以來中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場增長迅猛，2016-2021年CAGR高達(dá)32.58%，期間誕生以薇諾娜為代表的優(yōu)秀國貨品牌，2021年規(guī)模達(dá)到283億元，已經(jīng)超越美國市場。中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場滲透率從2014年的1.46%提升至2021年的4.98%，對比較為成熟的法國市場11.97%的滲透率仍有1.4倍空間，賽道后續(xù)成

19、長空間依然可期。透明質(zhì)酸在補(bǔ)水保濕領(lǐng)域，膠原蛋白在抗衰、修復(fù)保養(yǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用優(yōu)勢明顯，看好后續(xù)滲透率提升。根據(jù)巨子生物招股書，2021年中國功效護(hù)膚品市場中，重組膠原蛋白/透明質(zhì)酸賽道規(guī)模分別為46億元/78億元，滲透率分別為14.9%/25.3%。新興成分后續(xù)增長空間可期，預(yù)計重組膠原蛋白/透明質(zhì)酸在功效性護(hù)膚品市場的滲透率將在2027年增長至30.5%/29.1%，規(guī)模分別增長至645億元/617億元，2021-2027年CAGR分別為55.29%/41.16%。國內(nèi)主要品牌包括敷爾佳，丸美，巨子生物旗下可復(fù)美、可麗金，創(chuàng)爾生物旗下創(chuàng)爾美等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中

20、，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出

21、的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品

22、屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集

23、合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也

24、是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)

25、現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念

26、都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈

27、化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺

28、菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品

29、的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計，運用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商

30、業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費

31、用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水

32、平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，