房地產(chǎn)廣告投放媒介分析方案

1、房地產(chǎn)廣告投放媒介分析方案一前言最近幾年來(lái)跟著房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首,我們每年都有巨額的廣告投入,但投入和產(chǎn)出能否能成正比呢？廣告行業(yè)有一句老話：我知道我有一半的廣告費(fèi)打了水漂，但我不知道是哪一半。在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今日，花費(fèi)者早已愈來(lái)愈麻木，沒(méi)有創(chuàng)新的廣告，只好使受眾愈來(lái)愈憎惡，更不用提流傳成效如何。廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到花費(fèi)者的過(guò)程,其投放成效利害是一個(gè)綜合性的問(wèn)題，其影響要素包含項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，媒介的作用至關(guān)重要。廣告信息需要經(jīng)過(guò)必定的媒介物才能傳達(dá)給花費(fèi)者，不一樣的媒體對(duì)同一信息的流傳作用各不相同，所以，我們要在充發(fā)散揮不一樣媒

2、體功能的基礎(chǔ)上，選擇適合的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟媒介選擇.而廣告投放不行能只涉及到一種媒體，所以在針對(duì)目標(biāo)花費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)良的媒介組合方案不但能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)花費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告成效，自然，還要合理地付出媒介投放費(fèi)。二選擇媒體的三個(gè)門路1、確立媒介種類。2、在媒介種類下選擇媒體種。3、在種類下選擇適合的具體媒介物。三媒介種類分類1、大眾媒體大眾媒體是指針對(duì)全面人群,擁有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這種媒體刊行渠道廣泛，刊行量大，閱讀人群涵蓋廣泛階層,包含綜合性、民生性的電視、雜志、廣播和報(bào)紙。大眾媒體向來(lái)以來(lái)都據(jù)有著媒體的

3、主流地位，它也有著的確無(wú)可比較和沒(méi)法代替的地位,因?yàn)樗鼡碛幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：(1）刊行量大，宣傳面廣，擁有廣泛的流傳性；2）刊行渠道完美，流傳迅速，時(shí)效性強(qiáng)；3)閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看)率高，擁有優(yōu)良的到達(dá)率。因?yàn)榇蟊娒襟w擁有以上優(yōu)勢(shì)，所以它能夠有效地成立公眾形象，對(duì)于擁有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提高項(xiàng)目品牌，所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大眾媒體都是不行或缺的。2、分眾媒體跟著中國(guó)社會(huì)的迅速發(fā)展，不一樣的社會(huì)環(huán)境要素影響并促成了今世受眾的不一樣特點(diǎn)。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播,從“大眾”

4、向“分眾的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，抵花費(fèi)集體進(jìn)行了細(xì)分，所以，大眾媒體的廣泛性覆蓋沒(méi)法直接面對(duì)細(xì)分化的花費(fèi)者，這肯定會(huì)讓廣告成效大打折扣，在這種狀況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和成效,房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不行少的內(nèi)容，在這種趨向下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，別的DM直投及新興的廣告媒體及新式交融性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等)也隨之出現(xiàn)并相同獲取了發(fā)展，別的在新科技日趨發(fā)展的今日，手機(jī)的互動(dòng)流

5、傳性也被廣泛發(fā)掘利用。3、創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過(guò)思慮和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立或找尋出的嶄新的媒介載體，這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新，一種是以前沒(méi)有被利用過(guò)，即沒(méi)有投放過(guò)廣告的載體,如最早使用的電子樓書;另一種是以前被使用過(guò)，但是因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)，沒(méi)有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過(guò)的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。創(chuàng)新媒體因?yàn)檩d體的新奇，常常在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，所以擁有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。4、自有媒體自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)立的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自己的優(yōu)勢(shì)，能夠說(shuō)是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大約上可分為以下幾類：(1）印刷類:房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等;

6、（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、看法樣板房、工地圍墻及戶外等;（3)會(huì)員類:房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，成立業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)，并成立俱樂(lè)部或其余集體，內(nèi)部刊行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體;（4）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成必定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比方電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；（5）其余類:還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)刊行的書刊雜志，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷售沒(méi)有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功.5、行業(yè)媒體行業(yè)媒體是指行業(yè)共同創(chuàng)立的媒介載體以及各媒體對(duì)該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體.這種載體因?yàn)閾碛忻鞔_的行業(yè)性，從老例意義來(lái)看，這種媒風(fēng)光向的是業(yè)內(nèi)人士，其實(shí)并不是這樣，對(duì)于有購(gòu)房意愿的花費(fèi)者,他

7、們常常會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息,所以這種媒體也擁有較高的到達(dá)率,但是因?yàn)樵擃惷襟w限制，花費(fèi)者不能夠深入認(rèn)識(shí)項(xiàng)目特點(diǎn),只好起到指引作用.這種媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì)，因?yàn)榻鼉赡攴康禺a(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，房展會(huì)在各地如火如荼地睜開在必定程度上消弱了其廣告成效，別的媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代表.從以上的分析能夠看出，媒介種類下有著諸多媒體種類，一般來(lái)說(shuō)包含以下幾個(gè)類別:印刷媒體、電子媒體、交通（流動(dòng))媒體、戶外媒體、展現(xiàn)媒體、郵寄媒體等。四媒介選擇的依照1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的自然是銷售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不一樣階段也有著不一樣的意圖，比方在開盤先期主若是開盤信息傳達(dá)，開盤期主若是項(xiàng)目具體特點(diǎn)

8、及價(jià)格等花費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),強(qiáng)銷期主若是促銷信息，掃尾期為了持續(xù)下一項(xiàng)目開發(fā)及成立企業(yè)品牌則主若是品牌信息。所以，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不一樣的媒體,并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和成立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和成效。2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在詳實(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,選定目標(biāo)市場(chǎng)，確立花費(fèi)集體，明確項(xiàng)目品位，設(shè)計(jì)理念。自然，項(xiàng)目定位包含很多內(nèi)容,如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售，所以只有在對(duì)這些內(nèi)容完整理解的狀況下才能擬定出合理的媒

9、介策略,比方一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅,大眾媒體的作用就不是那么明顯,而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不行能投放高端雜志。3、目標(biāo)客群因?yàn)槟繕?biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和花費(fèi)特征都不一樣，所以媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等,而對(duì)于大眾花費(fèi)者來(lái)說(shuō)，晚報(bào)、綜合性電視及公車亭廣告就越發(fā)適合。4、銷售地域房地產(chǎn)項(xiàng)目擁有明顯的地域性特點(diǎn)，所以銷售地域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響要素,這一方面原由在于考慮媒介流傳范圍不一樣，接觸到該媒介的人群也就不一樣；另一方面因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)地域甚廣的國(guó)家，各地域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，所以其媒介接觸方式也

10、就有所不一樣；還有一點(diǎn)在于各地域的傳媒發(fā)展水平也有所不一樣。5、媒介特點(diǎn)不一樣的媒體種類之間有不一樣的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特征，所以媒介選摘要精心選擇及組合,才能起到最大的作用，一般來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)從媒體的刊行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。自然還有一點(diǎn)就是媒介成本問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)試慮不一樣媒體廣告花費(fèi)的差異，依據(jù)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的成效和花費(fèi)成正比，別的，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用.6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略房地產(chǎn)這兩年固然迅速發(fā)展，但商業(yè)市場(chǎng)，就一定取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在媒介投放方面也相同這樣，而這第一就一定認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大概能夠從

11、以下幾個(gè)方面去認(rèn)識(shí)：整體媒介花銷，媒體選擇組合,投放方式，能否用特別廣告創(chuàng)意及尺度等。媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性特別強(qiáng)的工作，只有在認(rèn)識(shí)項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對(duì)了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合,才能夠?qū)⑦m合的信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)良的媒介策略下，才能擴(kuò)大流傳的深度和廣度,從而形成立體傳播的推廣合力。TOP小燕管理員UID8384帖子4201精華2積分29508在線時(shí)間2302小時(shí)注冊(cè)時(shí)間2007-1127?發(fā)短信息?加為好友?當(dāng)前離線2樓大中小發(fā)布于2009111717：26只看該作者五戶外廣告分析凡是能在露天或公共場(chǎng)合經(jīng)過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多花費(fèi)者進(jìn)行訴

12、求，能達(dá)到銷售商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等.在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式,影響甚大。設(shè)計(jì)制作精良的戶外廣告帶成為一個(gè)地域的象征。戶外廣告的長(zhǎng)處：1、它對(duì)地域和花費(fèi)者的選擇性強(qiáng).戶外廣告一方面能夠依據(jù)地域的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上選擇不一樣的廣告表現(xiàn)形式，并且戶外廣告也能夠依據(jù)某地域花費(fèi)者的共齊心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)設(shè)置；另一方面,戶外廣告可為常常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定花費(fèi)者供給屢屢的宣傳,使其印象激烈。2、戶外廣告能夠

13、較好地利用花費(fèi)者途中，在漫步旅游時(shí),在公共場(chǎng)合常常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精良的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下特別深刻的印象，能引起較高的注意率,更易使其接受廣告.3、戶外廣告擁有必定的逼迫訴求性質(zhì),既使趕忙趕路的花費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨便一瞥而留下必定的印象，并經(jīng)過(guò)多次屢屢而對(duì)某些商品留下較深印象。4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更擁有自己的特點(diǎn),并且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容不分彼此的效果，常常使花費(fèi)者特別自然地接受了廣告。5、戶外廣告內(nèi)容天真，能預(yù)防其余內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。并且戶外廣告花費(fèi)較低。戶外廣告

14、的弊端：1、覆蓋面小.是因?yàn)榇蠖鄶?shù)位置固定不動(dòng),覆蓋面不會(huì)很大,宣傳地域小，所以設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇.比方廣告牌一般成立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。機(jī)場(chǎng)、火車站、輪船碼頭南來(lái)北往的流動(dòng)人口多，能夠作全國(guó)性廣告。2、成效難以測(cè)評(píng)。因?yàn)閼敉鈴V告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人擁有流動(dòng)的性質(zhì)，所以其接受率很難預(yù)計(jì)。并且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，所以凝視時(shí)間特別短幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要獲得廣告成效到讓人們視覺(jué)暫留，這特別重要。,甚至只有,就要做六新式媒體分析1、手機(jī)媒體廣告：在現(xiàn)代花費(fèi)社會(huì)，手機(jī)作為媒體的第三代挪動(dòng)電話，從流傳形態(tài)而言，既差異于人際流

15、傳時(shí)代的小眾流傳，又差異于大眾流傳時(shí)代的廣泛流傳,既是一對(duì)一的人際溝通工具，同時(shí)又因?yàn)槟茈S時(shí)到處連接互聯(lián)網(wǎng)，因此具備了大眾流傳的一些特點(diǎn)。但是它是與傳統(tǒng)的大眾流傳完整不一樣的流傳模式，完整不一樣的流傳性質(zhì)，顛覆了傳統(tǒng)流傳的大眾媒體的看法嶄新的個(gè)性化、一般化的個(gè)人媒體。其存在的價(jià)值就在于供給個(gè)人生活溝通便利和娛樂(lè)、訊花費(fèi)和信息智能服務(wù).,是資長(zhǎng)處：（1）、終端普及率高.從媒體的個(gè)人擁有量來(lái)看,當(dāng)前全國(guó)手機(jī)用戶超出括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的其余任何一種媒體。并且手機(jī)用戶的將來(lái)增加潛力照舊巨大，破也極大地推進(jìn)了手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)。5億，超出了包且無(wú)線技術(shù)的突（2）、信息直抵與即時(shí)反響.手機(jī)用戶可24小時(shí)隨事到處在線

16、,不受時(shí)間、地點(diǎn)限制戶的黏著度好.信息能夠即時(shí)反響,廣告流傳成效可計(jì)量.這對(duì)于要求反響的廣告特別有效，以直接形成廣揭公布者和接受者的互動(dòng).,用可、有效接觸率高。這主要表此刻兩個(gè)方面。一方面，廣告商是在掌握客戶數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，利用其數(shù)據(jù)庫(kù)分析挑選手機(jī)使用者的花費(fèi)取向，從而公布有效信息，精準(zhǔn)度高另一方面，推廣允許制,協(xié)議的廣告服務(wù)，由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)掌控，花費(fèi)者依據(jù)需求自覺(jué)定制廣告信息，狀況隨時(shí)更新，直接以致廣告的有效閱讀.;弊端：（1）、廣告主對(duì)于手機(jī)媒體廣告投放的認(rèn)知程度和投放意愿般傳統(tǒng)媒體沒(méi)法比較的，但要獲取廣告主的認(rèn)同還需要時(shí)間.手機(jī)廣告的流傳成效是一,需要推廣.、花費(fèi)者的接受習(xí)慣。手機(jī)廣告的

17、早期形式是以短信進(jìn)行信息公布和促銷，這種短信帶有極大的逼迫特點(diǎn)。再加上一些小的網(wǎng)站公布一些不良廣告，傷害了手機(jī)廣告的整體形象，以致于很多用戶對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)知就逗留在諸如垃圾短信、虛假?gòu)V告上邊。而這種把手機(jī)廣告等同于泛濫成災(zāi)的垃圾廣告的認(rèn)知,肯定成為商家進(jìn)軍手機(jī)廣告市場(chǎng)的絆腳石。(3）、家產(chǎn)鏈的完美和利益的整合。手機(jī)廣告家產(chǎn)鏈包含手機(jī)廣告主、通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廣告供給商、手機(jī)廣告制作公布、銷售和終端用戶等，整個(gè)家產(chǎn)鏈利益歸屬不一,需要進(jìn)行整合。（4）、技術(shù)瓶頸.手機(jī)廣告很大程度上依托于3G的帶寬和多媒體手機(jī)硬件支持.在3G普及以前，這些廣告應(yīng)如何運(yùn)作，是個(gè)難題.樓宇廣告樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大

18、型商場(chǎng)、酒店式公寓等高端場(chǎng)所，集中著中國(guó)最廣泛、層次最為清楚的花費(fèi)人群。所以，這種新興媒體因其生動(dòng)的表現(xiàn)形式、分眾的清楚定位、強(qiáng)迫的收視成效備受廣告主喜愛(ài)。能使高額的廣告估量有效地轉(zhuǎn)變成銷售量。樓宇廣告優(yōu)勢(shì)：（1）主動(dòng)收視率,強(qiáng)迫性地域樓宇液晶廣告的播放使等候電梯的人不再無(wú)聊等候,在有限的空間中位于強(qiáng)迫性收視區(qū)，加上精心設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容，會(huì)使花費(fèi)者視覺(jué)主動(dòng)逗留在廣告畫面上。（2）低干擾，高品位的媒體環(huán)境與眾多傳統(tǒng)媒體對(duì)比，電梯等候廳沒(méi)有其余媒體形式存在，環(huán)境幽雅,有益于提高企業(yè)品牌優(yōu)良形象。每天多次的循環(huán)播放,簡(jiǎn)單被人們賞識(shí)和記憶。強(qiáng)盛的視覺(jué)沖擊,簡(jiǎn)單給人留下深刻印象。（3）重復(fù)裸露頻次高樓宇內(nèi)人流流動(dòng)屢次,高接觸頻次使電梯媒體有極強(qiáng)的品牌記憶力。與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)樓宇液晶