淺析中國體育傳媒的壟斷問題

1、淺析中國體育傳媒的壟斷問題淺析中國體育傳媒的壟斷問題1緒論2022年是世界杯年，在那個(gè)還飄著寒意的南非，刮起了席卷全球的世界杯風(fēng)。中央電視臺是國內(nèi)唯一一家擁有國際足聯(lián)受權(quán)的是大陸直播媒體，這樣的壟斷資源導(dǎo)致全國的體育愛好者只能關(guān)注中央電視臺。不僅是世界杯，奧運(yùn)會，亞運(yùn)會，乃至以前的歐洲杯均是中央電視臺一家獨(dú)大的情況，然而在2022年的歐洲杯的轉(zhuǎn)播論文聯(lián)盟.Ll.上，一個(gè)叫SPN的地方體育聯(lián)播平臺卻搶到了中央電視臺的一杯羹，恰逢黃健翔出走體育頻道，在SPN做特約講解，使得大多數(shù)觀眾轉(zhuǎn)換頻道。無獨(dú)有偶，廣東天盛傳媒集團(tuán)以500萬的高價(jià)從英足總的手里買到的獨(dú)家播放權(quán)，使得中央電視臺常年沒有英超畫面的

2、為難。這樣的事件，都是一次次在沖擊體育傳媒資源的不平衡，對中央電視臺壟斷高利潤資源循環(huán)的沖擊。2我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀中央電視臺自1988年來首次轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會，1982年開場首次轉(zhuǎn)播NBA，1994年首次全程轉(zhuǎn)播世界杯，不僅使群眾脫離了聽比賽，開剪輯的時(shí)代，更是為其一家獨(dú)大創(chuàng)造了先例。如今中央電視臺擁有奧運(yùn)會，世界杯，歐洲冠軍聯(lián)賽等各級別，各工程獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。既然體育品牌具備潛在的衍生效益，那么不言而喻，覬覦于它的傳媒界的聰明頭腦，自然不肯錯(cuò)失良機(jī)，中央電視臺憑借其國家媒體的優(yōu)勢，首先從國際奧委會這里品味了大螃蟹，支付了轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)，欲以此方式來獲得體育品牌將帶給媒介的效益。但由于奧運(yùn)會的過去及將來的

3、視頻使用權(quán)，是附帶條件委托給國際奧委會的，因此即使電視臺播放以往的奧運(yùn)會視頻節(jié)目，或者電視臺自己用作為制作節(jié)目內(nèi)容，都必須將轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)支付給國際奧委會。面的招商引資也就變成了廣告媒介之間扭打一團(tuán)的奇妙景象。追根溯源，壟斷體育品牌的費(fèi)用最終是轉(zhuǎn)嫁到了終端的消費(fèi)者身上。也就是說，在媒體上做中央電視臺廣告的商品，由它們的消費(fèi)者負(fù)擔(dān)了高昂的體育品牌的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用。所以，這種獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)就不免有變相壟斷之嫌。3壟斷條件分析3.1運(yùn)營形式體育傳媒市場是一個(gè)特許經(jīng)營的方式來運(yùn)營的，電視臺競相通過主辦方旗下的承辦機(jī)構(gòu)來購置體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這中間不僅要涉及各區(qū)域媒體間的價(jià)格戰(zhàn)，資質(zhì)背景，播放覆蓋率，同時(shí)也要保證

4、購置方的經(jīng)濟(jì)收益。接下來購置成功的媒體就開場廣告投放的競拍，一個(gè)個(gè)驚人的數(shù)字就像是大躍進(jìn)時(shí)期放衛(wèi)星一樣此起不復(fù)，聲聲不絕。最終的結(jié)果是媒體進(jìn)步自身的節(jié)目收視范圍和收視率，增加電視廣告收益。隨著賽事電視傳播范圍的不斷增大，廣告商的產(chǎn)品得到了極大的宣傳與推動，觀眾也看到了精彩的比賽，至于其間的無聊的廣告也就是忽略不計(jì)了。所以電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅成了賽事主辦者的一種重要無形資產(chǎn)，更是成為媒體資本運(yùn)作，迅速成長的直接動力。奧運(yùn)會，世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓收入就是在這種逐步深化的認(rèn)識和電視機(jī)構(gòu)的劇烈競爭中被不斷炒作起來的。3.2市場營銷賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國際市場營銷主要表達(dá)在：國內(nèi)體育組織面向世界銷售中國境內(nèi)的國際賽

5、事轉(zhuǎn)播權(quán)、由國際企業(yè)代理向國內(nèi)外銷售中國境內(nèi)的各種賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、境內(nèi)賽事傳播外企產(chǎn)品信息等等諸多方面內(nèi)容。中國已是世界上最大、開展最快的市場之一。因此，我們要將面向世界的營銷納入我們的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并通過制定一定的措施使其逐步實(shí)現(xiàn)。國際企業(yè)代理營銷賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，既可引來許多國際客戶，也可向我們展示先進(jìn)的國際營銷經(jīng)歷，國內(nèi)的賽事也可以借鑒國外的先進(jìn)的管理體制，有助我國自身聯(lián)賽的宣傳的良性開展，有助于我國培養(yǎng)人才、培育市常4解決方案與對策4.1結(jié)合艦隊(duì)腳下的擦邊球目前中國的電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場是不成熟的，中央臺可以用較低的價(jià)格獲得國外的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，而國際很多電視機(jī)構(gòu)，也看中了中國的受眾群體宏大這一點(diǎn)。僅從足

6、球來說，中央臺就擁有意甲、西甲、德甲歐洲3大聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，這在國際上，是任何一家體育頻道所不可能單獨(dú)做到的。但其壟斷地位也面臨著挑戰(zhàn)。富有進(jìn)取精神的省級衛(wèi)視正在迅速崛起，他們不甘寂寞，結(jié)合發(fā)起的衛(wèi)視聯(lián)盟正企圖撼動中央電視臺的霸主地位。一些地方有線和無線臺的合并，相繼成立的廣電集團(tuán)，都對央視構(gòu)成了不小的威脅。面對這種格局，如何穩(wěn)固長期以來的霸主地位，似乎成了央視今后必須面對的問題。4.2法律法規(guī)的逐步強(qiáng)化國內(nèi)?反壟斷法?的立法可能也會對央視的壟斷態(tài)勢產(chǎn)生影響。國務(wù)院總理溫家寶6月7日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，討論并原那么通過?中華人民共和國反壟斷法(草案)?。會議認(rèn)為，反壟斷法是保護(hù)市場競爭，防止

7、和制止壟斷行為，維護(hù)市場秩序的重要法律制度。中央電視臺的壟斷類型包含了行政壟斷、行業(yè)壟斷以及經(jīng)濟(jì)性壟斷三種特點(diǎn)，?反壟斷法?最終將如何調(diào)整這種壟斷格局還有待全國人民代表大會討論審議。在資源日益市場化的今天，電視轉(zhuǎn)播權(quán)成了體育組織和電視臺利益之爭的焦點(diǎn)。每逢大賽，圍繞轉(zhuǎn)播權(quán)雙方爭吵不斷，而快速膨脹的賽事規(guī)模和動輒數(shù)十億的轉(zhuǎn)播費(fèi)，又加大了雙方爭吵的聲音。更何況轉(zhuǎn)播權(quán)還是在政府干預(yù)情況下的非完全市場化的條件下操作的。如何協(xié)調(diào)兩者之間的矛盾存在諸多需要解決的問題，制定相應(yīng)的價(jià)值評估體系恐怕是首當(dāng)其沖。受市場機(jī)制形成的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格是一個(gè)難以把握的不定量，但是我們還是可以通過一些價(jià)格要素構(gòu)建一個(gè)評估框架，如

8、運(yùn)動會的規(guī)模、知名度；受眾的喜歡程度；明星的價(jià)值等來衡量。4.3國外先進(jìn)理念的引入還要適時(shí)地通過中介機(jī)構(gòu)會談，引進(jìn)先進(jìn)營銷理念。國際上常見的營銷形式類型有：電視臺合作經(jīng)營形式；直接銷售給電視機(jī)構(gòu)形式；中介機(jī)構(gòu)繳納保證金代理銷售形式；體育組織結(jié)合銷售形式；電視臺結(jié)合經(jīng)營形式等，國際上賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的幾種經(jīng)營形式說明，賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)中的中介機(jī)構(gòu)非常重要。打破央視的惡性壟斷，實(shí)行良性的自由競爭。多年來，人們習(xí)慣于收看中央電視臺直播體育比賽的情形如今正在改變，地方臺通過建立聯(lián)盟的方式，以期與中央電視臺爭奪引人注目的體育賽事直播市場，并通過競標(biāo)獲得了中超聯(lián)賽、BA聯(lián)賽以及東亞四強(qiáng)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。雖然這些舉措不會令央視傷筋動骨，但這說明了電視業(yè)界期望打破央視不公平壟斷造成的困局。央視在行政壟斷、行業(yè)壟斷以及經(jīng)濟(jì)壟斷這三方面一天不被打破，國內(nèi)論文聯(lián)盟.Ll.電視體育轉(zhuǎn)播權(quán)市場就難以建立。而現(xiàn)實(shí)情況說明，中國參加T以后，電視轉(zhuǎn)播的行業(yè)壟斷場面終將被打破，類似于奧運(yùn)會和全運(yùn)會必須由中央電視臺轉(zhuǎn)播的規(guī)定必將得到修正，媒體將按照實(shí)力和偏好來選擇市常5總結(jié)體育傳媒開展已經(jīng)成為一種社會文化現(xiàn)象，體育因?yàn)榭梢詡鞑シe極向上的社會價(jià)值觀和安康的生活方式而具有一定的社會傳導(dǎo)功能。運(yùn)發(fā)動的職業(yè)化進(jìn)程，職業(yè)聯(lián)賽的持續(xù)推進(jìn)，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會中體育的職業(yè)化、商業(yè)化，將體育