廣告策劃書經(jīng)典范本

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告策劃書書范文(1)計劃規(guī)劃 點點擊：次次 發(fā)布時時間：220088-6-3 【字字體：大大 中 小】 來源源：Gzzu5221x Gzu5221x免免費范文文網(wǎng) 目錄 一 市場分分析 （一）牙膏膏中國品品牌市場場發(fā)展歷歷程 （二）現(xiàn)有有市場競競爭格局局發(fā)展 （三）消費費者分析析 （四）市場場發(fā)展趨趨勢分析析 （五）未來來產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢勢 二 產(chǎn)品分分析 （一）”佳佳潔士-節(jié)約“牙牙膏分析析 （二）競爭爭對手牙牙膏分析析 三 銷售與與廣告分分析 （一）寶潔潔公司銷銷售與廣廣告現(xiàn)狀狀 （二）寶潔潔公司的的市場銷銷售現(xiàn)狀狀 四 主要品品牌定位位策略分分析 （一）

2、高露露潔 （二）中華華 （三）冷酸酸靈 五 企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略 （一）營銷銷目標(biāo) （二）市場場策略 六 廣告表表現(xiàn) （一）非媒媒介 （二）媒介介 七 公關(guān)營營銷策略略 （一）目的的 （二）活動動策劃 八 效果預(yù)預(yù)測、評評估 附：電視廣廣告腳本本 消費者市場場調(diào)查問問卷 廣告策劃書書 佳潔士-節(jié)約牙膏廣廣告策劃劃案 前言 始創(chuàng)于一八八37年的的寶潔公公司，是是世界最最大的日日用消費費品公司司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工

3、廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。 佳潔士-節(jié)約牙膏是是寶潔公公司推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品,為配合合寶潔公公司的牙牙膏市場場推進(jìn)計計劃,特進(jìn)行行本次廣廣告策劃劃,本次策策劃將為為佳潔士士-節(jié)約牙膏塑塑造獨特特的市場場形象,并以全全新的方方式推向向市場 本次策劃書書的文本本結(jié)構(gòu)如如下: 市場分析-牙膏中中國品牌牌發(fā)展歷歷程 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)產(chǎn)品特點點/對手產(chǎn)產(chǎn)品特點點 銷售與廣告告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略-企業(yè)目目標(biāo)與市市場策略略 企業(yè)廣告策策劃-廣告目目標(biāo)/廣告

4、對對象和市市場/廣告策策劃主題題/廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計計 廣告媒介策策略-公共關(guān)關(guān)系策略略-廣告效效果預(yù)測測,評估-實施策策略 一 :市場場分析 (一)牙膏膏中國市市場品牌牌發(fā)展歷歷程 1998 年，全全國牙膏膏產(chǎn)量達(dá)達(dá)到 28.07 億支，比比 19949 年增長長了 一三3.6 倍倍， 220000 年產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)到到了 336 億億支，年年人均使使用量提提高到了了 2.8 支支，有關(guān)關(guān)專家預(yù)預(yù)計， 20005 年年中國牙牙膏產(chǎn)量量將達(dá)到到 455 億支支， 220100 年將將達(dá)到 54 億支。 近二十年來來，中國國牙膏市市場大致致經(jīng)歷了了四個階階段： 第一階段（ 19491992 年）：國內(nèi)品牌

5、三足鼎立 1949 年到 119922 年期期間，中中華、兩兩面針和和黑妹三三大國產(chǎn)產(chǎn)品牌一一直分享享了中國國龐大的的牙膏市市場。但但三大品品牌幾乎乎沒有正正面競爭爭，各居居一隅，分分別占據(jù)據(jù)著東部部、南部部和西部部市場，相相安無事事。 第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世世界最大大的牙膏膏品牌高高露潔進(jìn)進(jìn)入中國國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。 第三階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國市場 外資品牌完完全改變變了中國國牙膏市市場格局局

6、：一方方面通過過收購國國產(chǎn)品牌牌來取得得市場份份額和渠渠道，如如聯(lián)合利利華從上上海牙膏膏廠取得得了 中華華 和 美加凈凈 的品牌牌經(jīng)營權(quán)權(quán)；另一一方面通通過出色色的營銷銷手段及及價格調(diào)調(diào)整，讓讓大眾接接受自己己。 119966 年，國國內(nèi)牙膏膏 100 強品品牌中外外資品牌牌僅占兩兩席，到到 19998 年已經(jīng)經(jīng)增至四四席，而而 20000 年更是是增加到到了 66 席。而而 藍(lán)天六六必治 、 芳草 、 兩面針針 等昔日日國產(chǎn)名名牌整體體陷入頹頹勢。 第四階段（ 2000 年 ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈靈 、 田七七 、 藍(lán)天六六必治 等等國內(nèi)品品牌在經(jīng)經(jīng)歷了一一輪市場場洗禮后后，營銷銷手

7、段和和品牌管管理理念念日漸成成熟。他他們避開開與外國國品牌的的正面交交鋒，在在 中老年年口腔護護理 和 中草藥藥護理 等等細(xì)分市市場上大大做文章章，取得得了不錯錯的效果果。 (二)現(xiàn)有有市場競競爭格局局發(fā)展 1 、第一一梯隊優(yōu)優(yōu)勢明顯顯：高露露潔穩(wěn)居居榜首，佳佳潔士緊緊隨其后后，這兩兩個品牌牌占據(jù)了了市場份份額大部部。在人人們的心心目中，高高露潔、佳佳潔士幾幾乎成了了牙膏的的代名詞詞。短短短的幾年年中，這這兩個品品牌已將將國產(chǎn)老老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離離，成為為了中國國牙膏市市場的主主導(dǎo)品牌牌。而老老品牌 中中華 經(jīng)過過了聯(lián)合合利華重重新品牌牌定位和和包裝之之后，重重?zé)ü獠什?2 、二線線品牌競競爭激

8、烈烈：冷酸酸靈、兩兩面針、藍(lán)藍(lán)天、黑黑妹等老老品牌雖雖已風(fēng)光光不再，但但憑借原原有的品品牌優(yōu)勢勢依然占占據(jù)了一一席之地地，而不不少國外外品牌如如 lgg 、黑黑人、安安利也開開始瞄準(zhǔn)準(zhǔn)中國市市場大力力推廣，由由此造成成了二線線品牌的的激烈競競爭態(tài)勢勢。從成成長指標(biāo)標(biāo)來看，新新興國外外品牌可可謂是后后勁十足足，發(fā)展展前景良良好。 本文來自學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)(xgzzu5221x)，原文文地址： (三)消費費者分析析 牙膏雖然是是一種家家庭消費費品，但但隨著國國外品牌牌的進(jìn)入入，國內(nèi)內(nèi)與國外外品牌之之間在消消費群結(jié)結(jié)構(gòu)上開開始出現(xiàn)現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌牙牙膏的主主要消費費群集中中在低收收入者以以及中老老年人；而

9、年輕輕人或中中高收入入者則偏偏向于使使用國外外品牌的的牙膏。造造成以上上差異的的原因可可能有以以下兩點點： 1。（ 11 ）不不同年齡齡段的消消費習(xí)慣慣不同。對對于中老老年人來來說，使使用習(xí)慣慣是很難難改變的的，特別別是對于于一種使使用了十十幾年甚甚至幾十十年的產(chǎn)產(chǎn)品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想讓他他們接受受新事物物恐怕很很難。 （ 2 ）中中外品牌牌價格有有差距。盡盡管高露露潔等品品牌在近近幾年產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸到了了各消費費層，但但相對于于國產(chǎn)品品牌來說說，價格格還是高高了些許許。對于于一般的的消費者者來說，使使用國產(chǎn)產(chǎn)牙膏已已經(jīng)可以以滿足基基本的清清潔需求求，也算算得上是是 價廉物物美

10、 了。 2 、消費費區(qū)域特特征分析析 （ 1 ）一一線品牌牌覆蓋全全國各地地。高露露潔、佳佳潔士在在全國各各地都占占據(jù)了主主要的市市場地位位。 （ 2 ）二二線品牌牌具有明明顯的區(qū)區(qū)域特征征。從上上表來看看，冷酸酸靈、兩兩面針在在成都優(yōu)優(yōu)勢尤為為明顯；黑人、黑黑妹在廣廣州表現(xiàn)現(xiàn)突出；上海防防酸在上上海地區(qū)區(qū)一支獨獨秀，滲滲透率甚甚至高于于佳潔士士。 (四)市場場發(fā)展趨趨勢分析析 目前，彩電電、空調(diào)調(diào)等的價價格戰(zhàn)正正打的如如火如荼荼。其實實國內(nèi)牙牙膏的市市場競爭爭一點也也不亞于于一些大大件商品品的競爭爭。兩面面針牙膏膏突然降降價的消消息在牙牙膏同行行內(nèi)就已已掀起了了風(fēng)波。但但面對兩兩面針此此次的

11、降降價行動動，業(yè)內(nèi)內(nèi)人士稱稱牙膏市市場暗戰(zhàn)戰(zhàn)激烈，但但整體價價格卻難難波動。 中國牙膏市市場長期期以來被被國有品品牌所壟壟斷。中中華、黑黑妹、兩兩面針等等三大品品牌一直直以來分分享了中中國龐大大的牙膏膏市場。 外資品牌面面對牙膏膏這一高高利潤的的行業(yè)，當(dāng)當(dāng)然不甘甘心放棄棄這個共共有122億人口口的大蛋蛋糕，近近一兩年年來，一一下子沖沖出了幾幾個外資資品牌，如如高露潔潔、佳潔潔士、潔潔諾等，其其以巨大大的廣告告費作為為輔墊，誓誓要與國國產(chǎn)品牌牌爭一高高低。 中國消費者者的健康康觀念在在不斷的的改變，對對自已及及家人的的照顧從從口腔從從始的廣廣告信息息不斷充充斥影響響各人的的消費購購買行為為，從以

12、以往單一一清潔牙牙齒的工工具到補補鈣的、防防酸的、防防蛀等，各各種各樣樣名目的的新牙膏膏產(chǎn)品如如雨后春春筍般涌涌現(xiàn)，令令人一時時眼花繚繚亂。中中國市場場從原來來的三國國鼎立的的局面一一下子被被劃分的的七零八八落，出出現(xiàn)了各各品牌重重新洗牌牌的現(xiàn)象象。 牙膏市場價價格戰(zhàn)是是否打起起來現(xiàn)在在還是未未知數(shù)，廣廣告戰(zhàn)已已是不爭爭的事實實。據(jù)央央視調(diào)查查咨詢中中心對全全國3440多個個電視頻頻道的監(jiān)監(jiān)測所得得，20000年年1-55月牙膏膏電視廣廣告總投投放量為為389932萬萬元，比比上年同同期增長長了377%。 前幾年，整整個中國國牙膏市市場基本本被國產(chǎn)產(chǎn)的幾個個品牌所所劃分，但但據(jù)統(tǒng)計計，1999

13、9年年1-55月牙膏膏電視總總投放量量為2883266萬元，中中華、兩兩面針、冷冷酸靈、黑黑妹、六六必治等等幾個品品牌的廣廣告投放放量只占占總廣告告量的332%，外外資品牌牌的佳潔潔士、高高露潔等等廣告投投放量占占42%。因為為國產(chǎn)品品牌受到到合資品品牌的外外來壓力力，為了了鞏固已已有的市市場份額額，爭奪奪戰(zhàn)一觸觸即發(fā)，2000年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。 從媒體選擇擇來看，國國產(chǎn)牙膏膏相對比比較集中中在中央央臺，全全國各省省的投放放面也相相對松散散，采取取一網(wǎng)

14、打打盡的廣廣告投放放方式。但但中華、兩兩面針、黑黑妹等幾幾個國有有品牌唯唯獨在北北京、上上海地區(qū)區(qū)99年1-55月基本本沒有廣廣告投入入，這是是其它一一些外資資品牌所所沒有的的。是否否就是自自己的領(lǐng)領(lǐng)地就自自顧不暇暇呢？而而面對合合資品牌牌的廣告告瘋狂入入侵，220000年1-55月在以以上地區(qū)區(qū)相對有有所增加加。特別別一提的的是中華華一改以以往作風(fēng)風(fēng)在上海海地區(qū)220000年1-55月已投投入5000多萬萬元，北北京地區(qū)區(qū)投入2220多多萬元。 廣西柳州的的兩面針針和廣州州的潔齦齦牙膏是是國內(nèi)最最早打響響中藥護護牙概念念的產(chǎn)品品，但前前者發(fā)展展較快。兩兩面針中中藥牙膏膏依然是是近段時時間廣告

15、告首推產(chǎn)產(chǎn)品。999年1-55月這一一產(chǎn)品已已投入了了近4550多萬萬元。但但面對中中華中草草藥牙膏膏的強勁勁推出，兩兩面針不不敢怠慢慢，迅速速推出兩兩面針強強效中藥藥牙膏加加入競爭爭，20000年年1-55月的廣廣告投入入了一八八52萬元元，但面面對中華華中草藥藥牙膏的的龐大廣廣告沖擊擊，又顯顯得是有有心無力力了。但但其它的的外資品品牌暫沒沒有涉足足中草藥藥這一領(lǐng)領(lǐng)域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特點點作為廣廣告賣點點。 報紙作為第第二大的的廣告媒媒體，各各牙膏品品牌卻顯顯得不顧顧一屑。據(jù)據(jù)央視調(diào)調(diào)查咨詢詢中心對對全國3380多多份報刊刊的監(jiān)測測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨

16、角戲。投入廣告費達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，2000年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。 面對此次風(fēng)風(fēng)波，牙牙膏同行行眾多品品牌表示示不跟進(jìn)進(jìn)，靠單單一的降降低來換換取銷售售量的上上升，是是極其危危險的營營銷手段段。有關(guān)關(guān)人士指指出，在在消費層層次多元元化，消消費觀念念國際化化的今天天，

17、會有有越來越越多的人人接受價價高質(zhì)優(yōu)優(yōu)的觀念念，國內(nèi)內(nèi)品牌在在以優(yōu)質(zhì)質(zhì)價廉穩(wěn)穩(wěn)住廣大大實惠消消費群體體的同時時，也不不要把高高消費群群體市場場消極放放棄。 本文來自學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)(xgzzu5221x)，原文文地址： (五)未來來產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢勢 幾年前，國國外品牌牌的進(jìn)入入從根本本上改變變了中國國牙膏市市場的競競爭格局局，今天天，這些些已經(jīng)奠奠定了堅堅固市場場根基的的國際品品牌依然然保持著著旺盛的的生命力力，而又又一批國國外品牌牌也來到到了中國國，準(zhǔn)備備掀起新新一輪的的競爭。相相比之下下，國產(chǎn)產(chǎn)品牌則則顯得后后勢不足足。在今今后的牙牙膏市場場中，上上演的應(yīng)應(yīng)該是國國外品牌牌之間的的爭奪，市市場份額

18、額將被重重新劃分分。 二: 產(chǎn)品品分析 (一)佳佳潔士-節(jié)約牙膏分分析 我公司為回回報廣大大消費者者,特生產(chǎn)產(chǎn)出一款款牙膏,外型設(shè)設(shè)計獨特特設(shè)計,牙膏口口是其它它產(chǎn)品的的1倍,牙膏是是液體,愿意粘粘在牙刷刷上,這樣的的設(shè)計為為了便于于消費者者使用,也便于于消費者者養(yǎng)成節(jié)節(jié)儉的作作風(fēng),我們的的這款牙牙膏有水水果香型型,薄荷型型,能24小時時全天為為您服務(wù)務(wù),白天讓讓您口氣氣清新,散發(fā)自自信的魅魅力,夜晚它它會為您您消滅牙牙齒中的的病菌,維護您您牙齒的的健康,有各種種克數(shù)的的牙膏為為您服務(wù)務(wù) (二)競爭爭對手牙牙膏分析析 1.兩面針針牙膏 薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)質(zhì)過敏 、牙周周炎 、牙痛痛 122

19、0克 水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出出血 一八0克 冰涼薄荷型型 預(yù)防:清除牙牙垢 、 使牙齒齒潔白 、 全新易易擠軟管管 1220克 天然水果香香型 預(yù)防:牙周炎炎 、 口腔異異味 、拖敏敏防駐 1000克 清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙牙本質(zhì)過過敏 、牙齦齦出血 、牙痛痛、口腔腔異味 、止血血 1220克 水果香型 預(yù)防:清新口口氣 、 牙痛 一八0克 2.中華牙牙膏 長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅固牙牙齒 1170克克 清新口口氣 中草藥 預(yù)預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙牙 、口腔腔潰癢 1200克 清新口口氣 長效防駐 預(yù)防:堅固 、 1220克 清新口口氣 金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣鈣 、強齒齒

20、素caagp 、堅固固 、拒絕絕駐牙 1000克 口氣清清新 3藍(lán)田六必必治牙膏膏 綠茶 預(yù)防防:抑治口口腔病菌菌 、 阻止牙牙菌斑生生成 、 清熱去去火除口口臭 冰茶茉茉莉香型型 生物酶 預(yù)預(yù)防:口腔菌菌平衡 、 防止口口腔牙周周疾患 、 修復(fù)組組織 、 抑制出出血 中草藥 預(yù)預(yù)防:口腔炎炎癥 、 牙齦出出血 、 疼痛、 異味 水果香香型 全效 預(yù)防防:口腔炎炎癥、 牙齦出出血 、腫痛痛 、口臭臭 、牙齒齒過敏、口口腔潰瘍瘍 冬青薄薄荷型 4 黑人牙牙膏 水清新 富富含氟化化物、晶晶瑩藍(lán)色色膏體 、蘊涵涵法國天天然香水水 、獨有有水?dāng)Q清清新分子子 三 銷售與與廣告分分析 (一)寶潔潔公司銷銷

21、售與廣廣告現(xiàn)狀狀 1.寶潔公公司的知知名度.美譽度度與企業(yè)業(yè)形象 一九八八年年寶潔公公司在廣廣州成立立了在中中國的第第一家合合資企業(yè)業(yè) - 廣州州寶潔有有限公司司，從此此開始了了寶潔投投資中國國市場的的十四年年歷程。為為了積極極參與中中國市場場經(jīng)濟的的建設(shè)與與發(fā)展，寶寶潔公司司已陸續(xù)續(xù)在廣州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地設(shè)設(shè)有十幾幾家合資資、獨資資企業(yè)。 十四年年來，寶寶潔公司司一貫奉奉行“生生產(chǎn)和提提供世界界一流產(chǎn)產(chǎn)品，美美化消費費者的生生活”的的企業(yè)宗宗旨，在在華生產(chǎn)產(chǎn)出了眾眾多質(zhì)量量一流、深深受消費費者喜愛愛的產(chǎn)品品。寶潔潔的飄柔柔、海飛飛絲、潘潘婷、舒舒膚佳、玉玉蘭油、護護舒寶

22、、碧碧浪、汰汰漬和佳佳潔士等等已經(jīng)成成為家喻喻戶曉的的品牌。迄迄今為止止，寶潔潔在華投投資總額額已逾110億美美元，擁擁有約440000名員工工。自一一九九三三年起，寶寶潔公司司連續(xù)九九年成為為全國輕輕工行業(yè)業(yè)向國家家上繳稅稅額最多多的企業(yè)業(yè)。 寶潔公公司歷來來崇尚消消費者至至上的原原則，在在中國也也不例外外。為了了深入了了解中國國消費者者，寶潔潔公司在在中國建建立了完完善的市市場調(diào)研研系統(tǒng)。開開展消費費者追蹤蹤并嘗試試與消費費者建立立持久的的溝通關(guān)關(guān)系。寶寶潔公司司在中國國的市場場研究部部建立了了龐大的的數(shù)據(jù)庫庫，把消消費者意意見及時時分析、反反饋給生生產(chǎn)部門門，以生生產(chǎn)出更更適合中中國消費

23、費者使用用的產(chǎn)品品。 寶潔公公司是一一個創(chuàng)新新型的現(xiàn)現(xiàn)代化企企業(yè)，一一貫重視視科學(xué)研研究、技技術(shù)開發(fā)發(fā)及人才才培養(yǎng)，注注重產(chǎn)品品質(zhì)量及及加速原原材料本本地化的的進(jìn)程。寶寶潔公司司在全球球建有119個大大型技術(shù)術(shù)研究中中心，擁擁有8,3000名科學(xué)學(xué)技術(shù)研研究人員員，其中中有2,0000名具備備博士學(xué)學(xué)位的研研究員。公公司每年年科研經(jīng)經(jīng)費的投投入在117億美美元以上上，平均均每年申申請專利利達(dá)200,0000余項項。在中中國，為為了使寶寶潔在技技術(shù)上有有更大的的發(fā)展，寶寶潔與清清華大學(xué)學(xué)共同創(chuàng)創(chuàng)建的全全球第一一八個大大型科研研中心已已于一九九九八年年四月在在北京正正式落成成。這將將確保利利用寶潔

24、潔全球的的技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢，研研究開發(fā)發(fā)先進(jìn)的的產(chǎn)品技技術(shù)，創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計計出更適適合中國國消費者者需要的的產(chǎn)品。 公司高高度重視視人才培培養(yǎng)，向向員工提提供了獨獨具特色色的培訓(xùn)訓(xùn)計劃，公公司的目目標(biāo)是盡盡快實現(xiàn)現(xiàn)員工本本地化，計計劃在不不遠(yuǎn)的將將來，逐逐漸由國國內(nèi)員工工取代外外籍人員員擔(dān)當(dāng)公公司的中中高級領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職位位。 在爭取取盡早實實現(xiàn)原材材料本地地化的進(jìn)進(jìn)程中，寶寶潔公司司積極幫幫助中國國吸引外外資，加加速原材材料工業(yè)業(yè)的發(fā)展展。在寶寶潔的影影響下，已已有眾多多國際原原材料供供應(yīng)商來來華投資資，寶潔潔與羅納納普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。 寶潔公公司十四四年來一一貫恪守守“取諸諸社會，

25、用用諸社會會”的原原則，做做有高度度社會責(zé)責(zé)任感的的企業(yè)公公民。近近幾年來來，寶潔潔公司在在中國已已累計向向社會捐捐助四千千多萬元元人民幣幣，用于于支持發(fā)發(fā)展教育育、健康康、城建建、環(huán)保保、助殘殘及賑災(zāi)災(zāi)救濟等等各項社社會公益益事業(yè)。例例如：寶寶潔19996-19998年向向希望工工程累計計捐款112000萬元，在在全國227個省省、自治治區(qū)興建建了766所希望望小學(xué)。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。 一九九九八年四四月，在在寶潔公公司董事事長來華華訪問期期間，寶寶潔向清清華大學(xué)學(xué)捐款11,0770萬元元人民幣幣，引進(jìn)進(jìn)目前世世界上最最先進(jìn)的的實驗儀儀器，幫

26、幫助完善善學(xué)校的的教學(xué)實實驗設(shè)施施及用于于承擔(dān)寶寶潔與清清華大學(xué)學(xué)共同合合作的科科研項目目。同時時向教育育部捐款款7000萬元人人民幣，用用于支持持中、小小學(xué)青春春期健康康教育。此此外，寶寶潔公司司還向野野生動物物保護基基金會捐捐款一五五0萬元人人民幣，以以保護國國寶大熊熊貓。 寶潔公公司在中中國十四四年所取取得的成成就得益益于迅速速發(fā)展的的中國經(jīng)經(jīng)濟和日日臻完善善的投資資環(huán)境，離離不開中中國各級級政府和和廣大消消費者以以及社會會各界的的支持。寶寶潔將一一如既往往地為提提高中國國消費者者的生活活質(zhì)量而而不懈努努力，同同中國一一起發(fā)展展，一起起繁榮，以以實現(xiàn)寶寶潔的承承諾：讓讓我們盡盡心盡力力，

27、讓每每一天盡盡善盡美美。 本文來自學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)(xgzzu5221x)，原文文地址： 2.寶潔公公司的市市場銷售售現(xiàn)狀 a: 1)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量:佳潔士士-節(jié)約牙膏,將以品品質(zhì)為第第一位,為消費費者生產(chǎn)產(chǎn)出放心心的商品品 2)價格定定位:佳潔士士-節(jié)約牙膏,22-4元元不等 3)渠道策策略:佳潔士士-節(jié)約牙膏,全國各各地的大大.中.小超市市 b: 4)品牌定定位:佳潔士士比高露露潔晚進(jìn)進(jìn)入中國國市場三三年，一一直處于于步步落落后的境境地，近近幾年來來，佳潔潔士和高高露潔在在中國的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)更是到到了白熱熱化的狀狀態(tài)。雖雖然和高高露潔一一樣，佳佳潔士都都是定位位在了高高端市場場，但是是與高露露潔的專專業(yè)

28、形象象不同的的是，佳佳潔士將將營銷目目標(biāo)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)兒童，廣廣告上頻頻繁出現(xiàn)現(xiàn)的是一一張張兒兒童 沒有有蛀牙 的的笑臉。通通過在兒兒童心目目中樹立立的良好好品牌形形象，來來影響父父母選擇擇牙膏品品牌。寶寶潔公司司還想讓讓少年兒兒童在 佳佳潔士 四 主要品品牌定位位策略分分析 1 、 高高露潔 高露潔潔一直占占據(jù)著牙牙膏高端端市場。近近年來，由由于人們們生活水水平的提提高和消消費習(xí)慣慣的改變變，消費費者對品品牌的偏偏好程度度加強，對對價格的的敏感程程度下降降，高露露潔更是是牢牢地地占領(lǐng)了了牙膏市市場份額額第一的的位置。通通過與中中國牙防防協(xié)會等等醫(yī)療機機構(gòu)的合合作，以以及廣告告中身著著白大褂褂的 牙醫(yī)

29、醫(yī) 對消費費者的諄諄諄誘導(dǎo)導(dǎo)，高露露潔在中中國消費費者心目目中樹立立起了 牙牙科專家家 的品牌牌形象。 2 中華 19994 年年，歐洲洲日化用用品巨頭頭聯(lián)合利利華公司司和上海海牙膏廠廠采取 商商標(biāo)使用用許可 的的合作方方式，租租賃了 中中華 的商商標(biāo)使用用權(quán)。聯(lián)聯(lián)合利華華很看重重 中華 的品品牌知名名度和在在中老年年人群中中的影響響力。 20001 年年 5 月，聯(lián)聯(lián)合利華華更換了了中華牙牙膏的標(biāo)標(biāo)識，并并推出了了各種不不同口味味的中華華牙膏，使使之消費費群體向向年輕化化拓展。 3、 冷酸酸靈 冷酸靈靈是重慶慶市著名名的牙膏膏品牌，它它能在競競爭激烈烈的市場場中生存存下來，當(dāng)當(dāng)初的產(chǎn)產(chǎn)品定位

30、位和廣告告宣傳功功不可沒沒。冷酸酸靈的廣廣告主題題在很長長時間里里一直集集中在向向受眾表表達(dá)，冷冷酸靈能能解除牙牙齒遇到到冷熱酸酸甜后所所遭受的的痛苦。這這使得冷冷酸靈品品牌被牢牢固定位位于藥物物牙膏上上，并成成為了這這方面的的第一品品牌。 90 年代中中期以后后，在高高露潔、佳佳潔士等等品牌的的大舉進(jìn)進(jìn)攻下，冷冷酸靈仍仍然堅持持了已有有的正確確主題與與定位，提提煉出了了一句帶帶給受眾眾直接利利益的口口號： 想想吃就吃吃，冷酸酸靈牙膏膏 ，進(jìn)一一步強化化了產(chǎn)品品的訴求求點，從從而守住住了市場場自己的的市場份份額。但但可惜的的是，其其后來 堅堅忍不拔拔，冷酸酸靈 的口口號，以以及 大象象篇 、

31、立起篇篇 等廣告告策略的的失敗，讓讓冷酸靈靈牙膏痛痛失了不不少市場場份額。 五 企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略 1營銷目標(biāo)標(biāo) 1)短期目目標(biāo):通過宣宣傳令消消費者認(rèn)認(rèn)識此產(chǎn)產(chǎn)品,并且購購買 2)長期目目標(biāo):令消費費者對此此產(chǎn)品擁擁有品牌牌忠誠度度 2市場策略略 1)產(chǎn)品定定位:讓消費費者節(jié)儉儉,從產(chǎn)品品出發(fā)讓讓消費者者能做到到節(jié)儉 2)訴求對對象:單身青青年和青青少年 3）廣告主主題：”佳佳潔士-使節(jié)約約” 本文來自學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)(xgzzu5221x)，原文文地址： 六 廣告表表現(xiàn) 1 .非媒媒介 1)針對青青少年： （1）用兒兒童作節(jié)節(jié)約的宣宣傳各種種，把活活動編成成兒歌，歌歌頌節(jié)約約美德。 （2）在各各小學(xué)

32、樹樹立節(jié)約約美德，評評選節(jié)約約美德先先鋒隊員員（例如如：頒發(fā)發(fā)證書，獎獎品等） （3）節(jié)假假日兒童童自己購購買“佳佳潔士-牙膏”兒兒童裝，可可以半價價購買（銷銷售地點點：各小小學(xué)門口口，公交交車站） 2）針對青青年 （1）產(chǎn)品品推出一一段時間間后，可可以在指指定日期期可用舊舊牙膏換換新牙膏膏。 （2）可以以定期搞搞優(yōu)惠或或?qū)Κ劵罨顒印?2 . 媒媒介 1)電視 : (全國性性) ccctvv-1 、 ccctv-5、 ccctv-6、 ccctv-8 (地方性) 北京京電視臺臺 、 青島電電視臺 、 哈爾濱濱電視臺臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類類) 、 等; (綜合類) 、 、 、 地區(qū)性性日

33、報、 地區(qū)性晚報等. 3)雜志 : (專業(yè)類類) 等; (綜合類) 、 、 、 等 4)戶外廣廣告 :各個目目標(biāo)市場場的路牌牌 .燈箱箱和車身身. 5)媒體廣廣告預(yù)算算 報紙廣告預(yù)預(yù)算:110萬元元人民幣幣 雜志廣告預(yù)預(yù)算:55萬元人人民幣 電視廣告預(yù)預(yù)算:335萬元元人民幣幣 戶外廣告預(yù)預(yù)算:一五萬萬元人民民幣 合計:655萬元人人民幣 七 公關(guān)營營銷策略略 (一)目的的 公關(guān)營銷的的最終目目的是提提高企業(yè)業(yè)效益,最高的的目的服服務(wù)公眾眾,貢獻(xiàn)社社會.具體的的目的是是讓公眾眾了解寶潔,讓寶潔潔了解公公眾,了解他他們的真真正需要要,公眾對對產(chǎn)品的的意見反反饋和建建議. (二)活動動策劃 1.產(chǎn)

34、品上上市新聞聞發(fā)布會會(以提倡節(jié)節(jié)約新起起點為主題題進(jìn)行,向公眾眾宣布一一種新起點點的誕生生); 2.牙膏試試用(向目標(biāo)標(biāo)市場的的消費者者發(fā)放1100000管牙膏，并并記錄下下使用者者的數(shù)據(jù)據(jù)，宣傳傳”提倡倡節(jié)約新新起點“為為主題。 八 效果預(yù)預(yù)測、評評估 售前：我們們采用向向消費者者促銷的的方式 售中：利用用媒介和和非媒介介一起向向消費者者介紹”佳佳潔士-節(jié)約“牙牙膏 售后：對廣廣告效果果進(jìn)行整整體評估估 附：電視廣廣告腳本本 消費者市場場調(diào)查問問卷 本文來自學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)(xgzzu5221x)，原文文地址： “佳潔士-節(jié)約”牙牙膏電視視廣告腳腳本系列列 “佳潔士-節(jié)約”牙牙膏（兒兒童篇） 畫面

35、一：大大熊左手手拿著牙牙刷，右右手拿著著牙膏，大大熊說：“牙膏膏沒有了了“，隨隨手仍了了牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。 轉(zhuǎn)鏡頭：多多啦a夢拼命命的去接接仍掉的的牙膏。 畫面三：多多啦a夢走到到大熊旁旁邊說：”你為為什么要要把牙膏膏仍掉“，”牙牙膏用完完了“大大熊說道道，多啦啦a夢拿過過大熊的的牙刷擠擠上牙膏膏，大熊熊睜大了了眼睛看看著，大大熊不禁禁的說道道：”我我剛才看看沒有牙牙膏了，你你怎么還還會擠出出這么多多牙膏呢呢？“多多啦a夢說到到：”你你看看有有沒有，要要是沒有有我怎么么會擠出出這么多多牙膏，只只有成為為好孩子子才能成成為好人人，人們們才會尊尊重你，你你相成為為好孩子子嗎？“大大熊說道道：”我我想，我我想！”“那那你只要要能成為為一名懂懂得節(jié)約約的兒童童，你就就可以成成為一名名好兒童童好人”。 畫面四：“佳佳潔士，始始節(jié)約”。 “佳潔士-節(jié)約”牙牙膏（青