健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思11-做好一個(gè)產(chǎn)品概念

1、會(huì)銷人網(wǎng) 中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷行業(yè)第一資訊平臺(tái)，更多內(nèi)容請(qǐng)瀏覽會(huì)銷人網(wǎng)！PAGE PAGE 8健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思11做好一個(gè)產(chǎn)品概念文章轉(zhuǎn)自會(huì)銷人網(wǎng)產(chǎn)品概念，是整個(gè)產(chǎn)品策劃工作的核心部分，也是通常最讓策劃人頭疼的，更是所有策劃人不得不慎重面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合，是對(duì)產(chǎn)品策劃流程開展之初所作的如：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等鋪墊工作的階段性總結(jié)，也是下一步產(chǎn)品利益點(diǎn)、廣宣物料延伸的轉(zhuǎn)折。甚至可以說(shuō)：概念做好了，成功了，產(chǎn)品也就成功了一部分，反之則亦然?！九c本文有有關(guān)的策策劃術(shù)語(yǔ)語(yǔ)】產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念，介介于產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)與產(chǎn)品品本質(zhì)特特點(diǎn)之間間，它的的作用是是讓消費(fèi)費(fèi)者更

2、易易理解產(chǎn)產(chǎn)品。目目前，國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)術(shù)界對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品概念念的論述述還相對(duì)對(duì)較少，尤尤其是健健康行業(yè)業(yè)。據(jù)此此，我結(jié)結(jié)合十幾幾年的健健康產(chǎn)品品策劃經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)對(duì)產(chǎn)品概概念的理理解，可可歸納如如下:產(chǎn)品概念是是產(chǎn)品加加概念的的組合。分分開來(lái)看看：產(chǎn)品品是滿足足消費(fèi)者者需求的的交換介介質(zhì)（即即：有形形產(chǎn)品、無(wú)無(wú)形服務(wù)務(wù)）。而而概念則則相對(duì)要要更復(fù)雜雜一些，一一方面概概念是用用以打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者的一組組利益的的總和，也也是產(chǎn)品品核心利利益點(diǎn)的的精煉；另一方方面，概概念又是是產(chǎn)品定定位的延延伸，即即：最終終確定的的消費(fèi)者者意識(shí)中中的位置置。如果果將其進(jìn)進(jìn)行結(jié)合合，對(duì)于于產(chǎn)品概概念的定定義，可可以理解解為：將將目標(biāo)

3、消消費(fèi)需求求與產(chǎn)品品特點(diǎn)結(jié)結(jié)合，以以精煉的的文字表表述，并并持續(xù)不不間斷的的延伸擴(kuò)擴(kuò)展，并并最終成成為消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特特、直觀觀的聯(lián)想想，就是是產(chǎn)品概概念。定位根據(jù)艾里里斯和杰杰克特勞特特定位位一書書對(duì)“定位”的描述述，結(jié)合合我個(gè)人人的理解解，定位位是：結(jié)結(jié)合消費(fèi)費(fèi)者需求求，找到到產(chǎn)品在在目標(biāo)消消費(fèi)者心心目中的的位置，就就是定位位。產(chǎn)品品策劃的的最終目目標(biāo)，就就是將已已經(jīng)確定定的產(chǎn)品品位置，逐逐步的讓讓目標(biāo)消消費(fèi)者接接受，并并最終承承認(rèn)。而而這個(gè)承承認(rèn)的過(guò)過(guò)程，就就是將一一個(gè)產(chǎn)品品由不知知名知名，并并最終在在目標(biāo)消消費(fèi)者心心目中形形成認(rèn)知知并不斷斷購(gòu)買，這這就是“承認(rèn)”其所得得到結(jié)果果品牌

4、牌。產(chǎn)品策劃簡(jiǎn)單的理解解就是：找到目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者、確確定其需需求、找找準(zhǔn)產(chǎn)品品定位、建建立產(chǎn)品品概念、延延伸產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)、推向向目標(biāo)消消費(fèi)者并并與營(yíng)銷銷手段結(jié)結(jié)合，促促使其購(gòu)購(gòu)買、不不斷的購(gòu)購(gòu)買，最最終形成成品牌?！井a(chǎn)品概念念提煉的的基本方方法】在健康行業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品策劃中中，有兩兩塊工作作是最考考驗(yàn)策劃劃人“功力”的，甚甚至可以以說(shuō)：能能不能做做好這兩兩塊工作作，決定定一個(gè)策策劃人的的水平。這這就是：概念提提煉、物物料制作作（廣告告片、報(bào)報(bào)紙文案案、終端端物料）。前前一個(gè)是是思維、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)創(chuàng)作能力力的綜合合表達(dá)，后后一個(gè)是是文案水水平的集集中展示示。保健品與一一般消費(fèi)費(fèi)品的最最大區(qū)別別在于

5、：策劃對(duì)對(duì)這類產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)學(xué)學(xué)術(shù)、科科學(xué)以及及客觀的的要求更更高。尤尤其是以以會(huì)議營(yíng)營(yíng)銷為代代表的短短距離銷銷售模式式中，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的了了解逐漸漸從單層層次向多多層次發(fā)發(fā)展，過(guò)過(guò)去“蒙派藥藥人”倡導(dǎo)的的那種模模糊、玄玄幻的概概念逐漸漸被市場(chǎng)場(chǎng)摒棄（如如：某種種驚世駭駭俗的“因子”、“ 物質(zhì)”），取而而代之的的是科學(xué)學(xué)的、客客觀的、有有理有據(jù)據(jù)的觀點(diǎn)點(diǎn)，在實(shí)實(shí)際溝通通過(guò)程中中更容易易受到目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的肯肯定。我將這些年年產(chǎn)品策策劃的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行行梳理后后，總結(jié)結(jié)出了一一個(gè)比較較簡(jiǎn)單的的概念提提煉規(guī)律律，其模模型如下下：需要注意的的是，在在概念的的提煉過(guò)過(guò)程中要要時(shí)刻警警惕概念念與醫(yī)學(xué)學(xué)醫(yī)理的的

6、脫節(jié)，這這一點(diǎn)至至關(guān)重要要。在中中國(guó)的藥藥品保健健品市場(chǎng)場(chǎng)上，從從來(lái)就不不缺少概概念，關(guān)關(guān)鍵是很很多概念念根本就就經(jīng)不起起推敲，這這才是致致命的。很很多產(chǎn)品品的概念念要么過(guò)過(guò)分玄幻幻深?yuàn)W，比比如“極極限康復(fù)復(fù)、超臨臨界康復(fù)復(fù)（某糖糖尿病產(chǎn)產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符。所以說(shuō)，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！結(jié)合這么多多年從事事策劃工工作的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，我我個(gè)人總總結(jié)出在在產(chǎn)品概概念策劃劃中必須須緊扣的的五大問(wèn)問(wèn)題，只只有充分分、圓滿滿的解決決了這五五個(gè)問(wèn)題題，那么么概念的的策劃就就算是基基本完成成了，這這五大問(wèn)問(wèn)題為： 目標(biāo)

7、群群體需要要什么？ 別人給給的為什什么不好好？ 我們的的為什么么好？ 選擇我我們可以以帶來(lái)什什么？ 我們?yōu)闉槭裁床徊豢商娲?？緊扣這五大大問(wèn)題，其其實(shí)就是是將概念念策劃的的范圍和和內(nèi)涵進(jìn)進(jìn)行了必必要的確確定，使使概念的的提煉和和推導(dǎo)更更具備導(dǎo)導(dǎo)向性和和目標(biāo)性性。 目標(biāo)群群體需要要什么？以需求為中中心進(jìn)行行策劃是是產(chǎn)品策策劃整體體過(guò)程的的唯一核核心，任任何一個(gè)個(gè)概念、利利益點(diǎn)的的設(shè)置和和推導(dǎo)都都必須緊緊緊圍繞繞目標(biāo)群群體的需需求來(lái)開開展。脫脫離需求求的策劃劃是沒有有任何意意義的，也也最終會(huì)會(huì)被市場(chǎng)場(chǎng)淘汰。而而檢驗(yàn)一一個(gè)產(chǎn)品品概念或或策劃是是否符合合市場(chǎng)實(shí)實(shí)際，從從滿足需需求的角角度來(lái)看看是最佳佳

8、、最直直接的方方法。 別人給給的為什什么不好好？這一觀點(diǎn)也也可以理理解為“常常規(guī)治療療的利弊弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見仁了。事實(shí)上，有有時(shí)候產(chǎn)產(chǎn)品在客客觀是無(wú)無(wú)法進(jìn)行行有效對(duì)對(duì)比爾尋尋找出差差異化的的。比如如常用藥藥，在成成分、規(guī)規(guī)格、包包裝、價(jià)價(jià)格等可可以對(duì)比比的客觀觀條件基基本一致致的情況況下，產(chǎn)產(chǎn)品如何何進(jìn)行對(duì)對(duì)比呢？有一種種方法是是主觀差差異化，比比如當(dāng)初初厚德蜂蜂膠提出出的“糖糖尿病專專用蜂膠膠”，這這是個(gè)主主觀差異異化的對(duì)對(duì)比結(jié)果果。還有有一種，我我認(rèn)為比比較有意意義的對(duì)對(duì)比就是

9、是“橫向向、縱向向的常規(guī)規(guī)治療利利弊分析析”對(duì)比比。比如，中成成藥要橫橫向?qū)Ρ缺韧惛?jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品，縱向向?qū)Ρ任魑魉幹委煰?、臨床床治療、食食療保健健等，從從范圍上上尋找產(chǎn)產(chǎn)品差異異化的突突破口，而而不局限限在一個(gè)個(gè)點(diǎn)上。這這一點(diǎn)知知蜂堂蜂蜂膠做的的就非常常好。 我們的的為什么么好？國(guó)內(nèi)某策劃劃公司曾曾經(jīng)提出出一種方方法叫“差差異八步步尋求法法”。這這種方法法是把產(chǎn)產(chǎn)品從里里到外的的篩一遍遍，然后后找到自自己的產(chǎn)產(chǎn)品與其其他產(chǎn)品品相比到到底哪里里好。這這種方法法是否有有效，我我不知道道，但這這種“廣廣撒網(wǎng)重重點(diǎn)培養(yǎng)養(yǎng)”的思思路值得得考慮。產(chǎn)品為什么么好，這這是一個(gè)個(gè)不好回回答的問(wèn)問(wèn)題。因因?yàn)?，產(chǎn)產(chǎn)

10、品同質(zhì)質(zhì)化如此此嚴(yán)重的的今天，很很多產(chǎn)品品基本沒沒有特別別好的地地方，今今天我把把這種現(xiàn)現(xiàn)象叫做做“群體體無(wú)個(gè)性性”。產(chǎn)產(chǎn)品失去去了個(gè)性性，也就就失去了了存在的的價(jià)值和和意義。這個(gè)問(wèn)題因因?yàn)檎疚晃坏慕嵌榷炔灰粯訕樱砸缘贸龅牡慕Y(jié)論也也不一樣樣。但是是可以考考慮的范范圍差不不多能歸歸納為：產(chǎn)品、研研發(fā)、生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)、劑型型、成分分、突出出效果、概概念空白白點(diǎn)這幾幾個(gè)方面面來(lái)尋找找產(chǎn)品為為什么好好。 選擇我我們可以以帶來(lái)什什么？2009年年6月，我我應(yīng)邀來(lái)來(lái)到北京京與多位位業(yè)內(nèi)同同仁共同同為日本本野口英英世醫(yī)藥藥研究所所的幾個(gè)個(gè)進(jìn)口保保健品做做營(yíng)銷策策劃的咨咨詢。會(huì)會(huì)上，一一位業(yè)內(nèi)內(nèi)友人說(shuō)說(shuō)道：

11、“賣賣保健品品其實(shí)賣賣的是個(gè)個(gè)希望” 我不反對(duì)這這個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)，但我我同樣不不認(rèn)同。 為什么呢？因?yàn)椋窠裉斓南M(fèi)者都都太理性性了，僅僅僅是一一個(gè)簡(jiǎn)單單的康復(fù)復(fù)希望根根本打動(dòng)動(dòng)不了他他們。今今天的消消費(fèi)者不不僅要知知道“吃吃了你的的會(huì)如何何”，還還要知道道“為什什么吃了了你的會(huì)會(huì)這樣”，這這其實(shí)是是從“知知其然”上上升到了了“知其其所以然然”的高高度上。只只可惜，有有時(shí)候我我們的很很多策劃劃界同仁仁沒有快快速的跟跟上消費(fèi)費(fèi)者的這這一步伐伐，把產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃還是停停留在“知知其然”的的層面上上。 我們?yōu)闉槭裁床徊豢商娲?？?duì)比的結(jié)果果是要找找出自己己的與眾眾不同，但但與眾不不同的東東西并非非是不可可

12、替代的的東西。不不可替代代的是可可以幫助助產(chǎn)品長(zhǎng)長(zhǎng)期生存存和發(fā)展展下去的的，這個(gè)個(gè)不可替替代的可可以是概概念，也也可以是是技術(shù)，或或者是產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 如何確定不不可替代代并不重重要，重重要的是是這個(gè)不不可替代代是否真真正能達(dá)達(dá)到“不不可替代代”的作作用，這這才是策策劃人必必須深入入研究和和分析的的?？傮w來(lái)說(shuō)，概概念策劃劃是把消消費(fèi)者的的需求與與產(chǎn)品結(jié)結(jié)合后，相相對(duì)完美美的展現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品上的一一個(gè)過(guò)程程。這種種展現(xiàn)，可可以是理理念上的的，也可可以是產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)物物上的，或或者可以以體現(xiàn)在在對(duì)比中中、方法法上。沒沒有誰(shuí)規(guī)規(guī)定過(guò)概概念必須須出自某某一個(gè)范范圍，但但有一點(diǎn)點(diǎn)是可以以肯定的的，概念念必須

13、依依附在某某一個(gè)固固定的介介質(zhì)上，這這個(gè)介質(zhì)質(zhì)可選的的范圍不不多，我我個(gè)人以以為除產(chǎn)產(chǎn)品、消消費(fèi)者觀觀念之外外，再無(wú)無(wú)其他后記 今今天的產(chǎn)產(chǎn)品概念念提煉逐逐漸摒棄棄“創(chuàng)作”而更加加趨向“挖掘”，這是是行業(yè)策策劃人成成熟的表表現(xiàn)?！皠?chuàng)作”一個(gè)概概念猶如如“無(wú)根之之水”經(jīng)不起起推敲，而而“挖掘”一個(gè)概概念相對(duì)對(duì)理性且且有據(jù)可可查，這這種積極極的轉(zhuǎn)變變是消費(fèi)費(fèi)者成熟熟的標(biāo)志志，也是是策劃人人務(wù)實(shí)的的體現(xiàn)。另注：產(chǎn)品品策劃是是個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)工程，為為了便于于理解和和整體研研究，我我建議將將本文與與我在今今年初的的一篇產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃的“三理模模式”一同同閱讀，相相互參照照，對(duì)研研究產(chǎn)品品概念的的提煉和和保健品品整體策策劃有一一定的幫幫助作用用。2011年年10月15日 北京胖子馬-馬馬小雨，是是個(gè)混跡跡健康行行業(yè)十多多年的策策劃師，上上過(guò)人民民大學(xué)的的MBAA，考過(guò)過(guò)