廣告預(yù)算書(shū)的格式和廣告策劃書(shū)補(bǔ)充案例

1、廣告預(yù)算算書(shū)的基基本格式式廣告預(yù)算算書(shū)預(yù)算委托托單位：負(fù)責(zé)人：預(yù)算單位位：負(fù)責(zé)人：廣告預(yù)算算項(xiàng)目：期限：廣告預(yù)算算總額：預(yù)算員：廣告預(yù)算算時(shí)間：預(yù)算書(shū)編編號(hào)：項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間間備注市場(chǎng)調(diào)研研費(fèi)1、文獻(xiàn)獻(xiàn)檢索2、實(shí)地地調(diào)查3、研究究分析其他廣告設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)1、報(bào)紙紙2、雜志志3、電視視其他廣告制作作費(fèi)1、印刷刷2、攝制制其他媒體租金金1、報(bào)紙紙2、雜志志其他公關(guān)促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)1、公關(guān)關(guān)2、促銷(xiāo)銷(xiāo)其他服務(wù)費(fèi)管理費(fèi)其他雜費(fèi)費(fèi)機(jī)動(dòng)費(fèi)用用總計(jì)某早餐奶奶20110年112月廣廣告預(yù)算算書(shū)廣告預(yù)算算書(shū)廣告預(yù)算算時(shí)間：20110年99月廣告執(zhí)行行時(shí)間：20110年112月20111年112月廣告預(yù)算算總額：1

2、.22億元開(kāi)支內(nèi)容容形式費(fèi)用（元元）執(zhí)行時(shí)間間備注市場(chǎng)調(diào)研研費(fèi)委托公司司10000000020100年9月月10月月廣告設(shè)計(jì)計(jì)與制作作費(fèi)電視365115000020100年100月11月月網(wǎng)絡(luò)640000000雜志500000報(bào)紙979000000媒體費(fèi)用用中央一套套15秒秒廣告321775000011:555；119:555；222:330前3月每每天三次次，以后后每天一一次中央二套套15秒秒廣告434000000A時(shí)段200次次騰訊網(wǎng)絡(luò)絡(luò)640000000首頁(yè)100天天家庭雜雜志500000封三1月6日日2月66日揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)979000000周末整版版50次管理費(fèi)用用10000000002

3、名營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)經(jīng)理帶帶領(lǐng)4名名執(zhí)行人人員其他100000000日常開(kāi)支支等總計(jì)11755100000案例解析析：該早早餐奶的的廣告預(yù)預(yù)算書(shū)主主要介紹紹了廣告告的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)與與制作，以及媒媒體的主主要費(fèi)用用分配，同時(shí)也也對(duì)廣告告執(zhí)行時(shí)時(shí)涉及的的其他費(fèi)費(fèi)用進(jìn)行行了考慮慮，例如如考慮了了執(zhí)行時(shí)時(shí)期所需需的人員員管理費(fèi)費(fèi)用，這這也是不不能忽視視的一筆筆重要費(fèi)費(fèi)用。在在做廣告告預(yù)算書(shū)書(shū)時(shí)要盡盡量考慮慮充分，把廣告告費(fèi)用支支出的項(xiàng)項(xiàng)目列舉舉詳細(xì)，對(duì)于變變動(dòng)的廣廣告費(fèi)用用應(yīng)留出出適量資資金，隨隨著媒體體的變動(dòng)動(dòng)、增幅幅而做相相應(yīng)調(diào)整整，以免免出現(xiàn)執(zhí)執(zhí)行階段段廣告費(fèi)費(fèi)用不足足的情況況。廣告銷(xiāo)售售效果測(cè)測(cè)定廣告

4、銷(xiāo)售售效果測(cè)測(cè)定，主主要是在在廣告發(fā)發(fā)布一段段時(shí)間后后進(jìn)行。由于廣廣告效果果具有遲遲效性的的特點(diǎn)，在測(cè)定定銷(xiāo)售效效果時(shí)，應(yīng)把握握好時(shí)機(jī)機(jī)，太早早或太遲遲都會(huì)影影響測(cè)評(píng)評(píng)的準(zhǔn)確確性。廣告銷(xiāo)售售效果測(cè)測(cè)定，主主要是通通過(guò)廣告告活動(dòng)實(shí)實(shí)施后銷(xiāo)銷(xiāo)售額的的比較，檢驗(yàn)和和測(cè)定商商品銷(xiāo)售售的變化化情況，商品銷(xiāo)銷(xiāo)售額是是增加還還是維持持？銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率是多少少？廣告告增銷(xiāo)率率是多少少？廣告告占銷(xiāo)率率是多少少？市場(chǎng)場(chǎng)占有率率是多少少等。各各衡量指指標(biāo)的計(jì)計(jì)算公式式如下：例如，某某企業(yè)在在華北地地區(qū)某中中型城市市開(kāi)拓市市場(chǎng)，第第一年在在市場(chǎng)上上投入產(chǎn)產(chǎn)品但并并未投入入廣告，其銷(xiāo)售售額為880萬(wàn)元元；第二二年，企企

5、業(yè)總結(jié)結(jié)經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)，積積極地投投入廣告告支出，并取得得良好收收益，其其銷(xiāo)售額額為1220萬(wàn)元元。從上上述例子子計(jì)算得得出，企企業(yè)銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率為500%。銷(xiāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)率反映映出廣告告對(duì)促進(jìn)進(jìn)商品銷(xiāo)銷(xiāo)售所發(fā)發(fā)揮的作作用。例如，某某企業(yè)為為配合旺旺季銷(xiāo)售售，第三三季度的的廣告費(fèi)費(fèi)增長(zhǎng)率率為500%，而而廬銷(xiāo)售售額增長(zhǎng)長(zhǎng)率為220%，由此得得出廣告告增銷(xiāo)比比例為440%。廣告增增銷(xiāo)比率率法證明明：廣告告費(fèi)增銷(xiāo)銷(xiāo)率越小小，由廣廣告效果果比率越越大，廣廣告效果果越好；廣告費(fèi)費(fèi)增銷(xiāo)率率越大，廣告效效果比率率越小，廣告效效果越差差。例如，某某企業(yè)某某年第三三季度廣廣告費(fèi)11萬(wàn)，某某商品銷(xiāo)銷(xiāo)售500萬(wàn)，計(jì)計(jì)算

6、得出出廣告費(fèi)費(fèi)比率為為2%，比上一一季度廣廣告費(fèi)比比率的22.5%，下降降0.55%。廣廣告占銷(xiāo)銷(xiāo)率反映映出一定定時(shí)間內(nèi)內(nèi)企業(yè)廣廣告費(fèi)支支出占同同期銷(xiāo)售售額的比比例。廣廣告占銷(xiāo)銷(xiāo)率越小小，廣告告效果越越大。例如，某某電器企企業(yè)在某某年的銷(xiāo)銷(xiāo)售量為為1000萬(wàn)臺(tái)，而同類類商品在在這一年年的銷(xiāo)售售總量為為10000萬(wàn)臺(tái)臺(tái)，計(jì)算算得出，該企業(yè)業(yè)在這個(gè)個(gè)行業(yè)的的市場(chǎng)占占有率為為10%，企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售量越越高，市市場(chǎng)占有有率越大大。某可樂(lè)電電視廣告告的注意意率調(diào)查查 （1）確定調(diào)調(diào)查題目目：關(guān)于于A可樂(lè)樂(lè)電視廣廣告的注注意率調(diào)調(diào)查。（2）從從電視機(jī)機(jī)擁有者者中抽樣樣。（3）記記錄下樣樣本的地地址或電電

7、話號(hào)碼碼。（4）用用電話或或直接詢?cè)儐?wèn)的方方式，了了解調(diào)查查對(duì)象的的電視收收視情況況，從中中選出AA可樂(lè)的的消費(fèi)者者。（5）直直接派調(diào)調(diào)查員訪訪問(wèn)A可可樂(lè)的消消費(fèi)者，將對(duì)方方的年齡齡、學(xué)歷歷、職業(yè)業(yè)膠消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)作作記錄。（6）根根據(jù)調(diào)查查需要，將調(diào)查查對(duì)象劃劃分各種種分組，并確定定實(shí)施調(diào)調(diào)查的時(shí)時(shí)間。（7）確確定調(diào)查查所用的的A可樂(lè)樂(lè)飲料的的電視廣廣告。（8）調(diào)調(diào)查當(dāng)天天，用電電話或直直接訪問(wèn)問(wèn)，提示示昨日的的A可樂(lè)樂(lè)飲料廣廣告，詢?cè)儐?wèn)觀眾眾對(duì)有關(guān)關(guān)廣告的的觀看情情況。比比如問(wèn)：“昨天的的電視看看了沒(méi)有有？”對(duì)作肯肯定回答答的對(duì)象象，可繼繼續(xù)提問(wèn)問(wèn)：“A可樂(lè)樂(lè)廣告看看了嗎？請(qǐng)?jiān)谡{(diào)調(diào)查卡是是選擇

8、合合適的項(xiàng)項(xiàng)目打鉤鉤。”調(diào)查卡卡一般宜宜設(shè)計(jì)三三個(gè)項(xiàng)目目的選擇擇：a、確實(shí)看看到過(guò)；b似乎乎看到過(guò)過(guò)；c看看到過(guò)，但沒(méi)有有記住。（9）回回收調(diào)查查問(wèn)卷，作統(tǒng)計(jì)計(jì)并寫(xiě)出出調(diào)查報(bào)報(bào)告書(shū)。案例解析析：從上上述案例例中可以以看出，在這個(gè)個(gè)“可樂(lè)電電視廣告告的注意意率調(diào)查查”中，采采用了廣廣告效果果事后評(píng)評(píng)估的方方法中的的“回憶法法”。即在在廣告受受眾尚未未購(gòu)買(mǎi)該該產(chǎn)品前前，由商商家進(jìn)行行的評(píng)估估測(cè)定方方法，其其目的是是為了了了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣廣告及其其品牌的的認(rèn)知程程度。其中“昨昨天的電電視看了了沒(méi)有？”屬于“自由回回憶”，其目目的是為為了引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者按照調(diào)調(diào)查者的的想法和和心理往往下進(jìn)行行。而“A可

9、樂(lè)樂(lè)廣告看看了嗎？請(qǐng)?jiān)谡{(diào)調(diào)查卡上上選擇合合適的項(xiàng)項(xiàng)目打鉤鉤?！眲t屬于于“引導(dǎo)回回憶”，其方方法和目目的是調(diào)調(diào)查人員員給予消消費(fèi)者提提示，引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者回憶憶出盡可可能多的的廣告內(nèi)內(nèi)容，以以便向下下進(jìn)行。最后，“請(qǐng)?jiān)谡{(diào)調(diào)查卡上上選擇合合適的項(xiàng)項(xiàng)目打鉤鉤?！闭{(diào)查卡一一般宜設(shè)設(shè)計(jì)三個(gè)個(gè)項(xiàng)目的的選擇：a、確確實(shí)看到到過(guò)；bb似乎看看到過(guò)；c看到到過(guò)，但但沒(méi)有記記住。這這個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)是對(duì)上上兩個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的有有益補(bǔ)充充和總結(jié)結(jié)，一是是有利于于更準(zhǔn)確確地捕捉捉消費(fèi)者者的心理理，二是是為了作作出數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。“佳潔士士節(jié)約”牙膏廣廣告策劃劃書(shū)始創(chuàng)于118377年的寶寶潔公司司則世界界最大的的日用消消費(fèi)品公公司之一一。

10、寶潔潔公司全全球雇員員近100萬(wàn)，在在全球880多個(gè)個(gè)國(guó)家設(shè)設(shè)有工廠廠及分公公司，所所經(jīng)營(yíng)的的3000多個(gè)品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品暢銷(xiāo)銷(xiāo)1600多個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)，其其中包括括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用用品、化化妝品、嬰兒護(hù)護(hù)理產(chǎn)品品、婦女女衛(wèi)生用用品、醫(yī)醫(yī)藥、食食品、飲飲料、織織物、家家居護(hù)理理及個(gè)人人清潔用用品?！凹褲嵤渴抗?jié)約約”牙膏是是寶潔公公司推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品，為為配合寶寶潔公司司的牙膏膏市場(chǎng)推推進(jìn)計(jì)劃劃，特進(jìn)進(jìn)行廣告告策劃，策劃為為“佳潔士士節(jié)約約”牙膏塑塑造獨(dú)特特的市場(chǎng)場(chǎng)形象，并以全全新的方方式推向向市場(chǎng)。一、市場(chǎng)場(chǎng)分析這一部分分從牙膏膏中國(guó)市市場(chǎng)品牌牌發(fā)展歷歷程、現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局發(fā)展展、消費(fèi)

11、費(fèi)者分析析、市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展趨趨勢(shì)分析析、未來(lái)來(lái)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)幾個(gè)方方面做了了市場(chǎng)分分析。其其中，對(duì)對(duì)牙膏中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)品牌發(fā)發(fā)展歷程程分四個(gè)個(gè)階段進(jìn)進(jìn)行了剖剖析，分分別是119499年到119922年期間間，中華華、兩面面針和黑黑妹三大大國(guó)產(chǎn)品品牌分享享中國(guó)牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)；19992年年到19996年年期間，洋品牌牌小試牛牛馬，119922年，世世界最大大的牙膏膏品牌高高露潔進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，19995年寶寶潔公司司的佳潔潔士進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)；119966年到220000年期間間，洋品品牌洗牌牌中國(guó)市市場(chǎng)；220000年以后后，中國(guó)國(guó)牙膏品品牌尋求求突破。現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局發(fā)展展介紹了了高露潔潔、

12、佳潔潔士、冷冷酸靈、兩面針針、藍(lán)天天、黑妹妹、LGG、黑人人、安利利等品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)狀況。消費(fèi)者者分析方方面分析析了不同同年齡段段的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣、中國(guó)外外品牌價(jià)價(jià)格差異異、各個(gè)個(gè)消費(fèi)區(qū)區(qū)域的消消費(fèi)特征征。市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展趨趨勢(shì)分析析得出了了各大品品牌牌投投入方面面的相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)，并分析析了價(jià)格格戰(zhàn)對(duì)牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)的影響響情況。未來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展趨勢(shì)預(yù)預(yù)示了在在今后的的牙膏市市場(chǎng)中，上演的的將是國(guó)國(guó)外品牌牌之間的的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份份額將被被重新劃劃分。二、產(chǎn)品品分析產(chǎn)品分析析主要分分析的是是“佳潔士士節(jié)約約”牙膏的的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)，“佳潔士士節(jié)約約”牙膏特特點(diǎn)分析析中指出出了其獨(dú)獨(dú)特的外外型設(shè)計(jì)計(jì)

13、、液體體的牙膏膏、有水水果香型型和薄荷荷型兩種種、244小時(shí)全全天為消消費(fèi)者服服務(wù)等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手特點(diǎn)點(diǎn)分析了了兩面針針、中華華、藍(lán)田田六必治治、黑人人等牙膏膏的特點(diǎn)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、銷(xiāo)售售與廣告告分析銷(xiāo)售與廣廣告分析析中，重重點(diǎn)是從從寶潔公公司的知知名度、美譽(yù)度度與企業(yè)業(yè)形象、市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)狀狀、廣告告作品特特點(diǎn)等幾幾個(gè)角度度進(jìn)行的的分析。高露潔潔是從產(chǎn)產(chǎn)品策略略、產(chǎn)品品特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格策策略、廣廣告與促促銷(xiāo)策略略幾方面面進(jìn)行的的分析。四、企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略這一部分分從營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)策策略兩個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行闡述述。短期期營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)是通通過(guò)宣傳傳令消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)此產(chǎn)品品并且購(gòu)購(gòu)買(mǎi)；長(zhǎng)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)

14、是是令消費(fèi)費(fèi)者對(duì)此此產(chǎn)品擁?yè)碛衅放婆浦艺\(chéng)度度。市場(chǎng)場(chǎng)策略主主要針對(duì)對(duì)單身青青年和青青少年，訴求定定位是佳佳潔士讓讓消費(fèi)者者更節(jié)約約。五、廣告告表現(xiàn)策策略引導(dǎo)青年年少和青青年采取取節(jié)約，是一種種美德的的品德宣宣傳廣告告策略。六、廣告告媒體策策略選擇了電電視（全全國(guó)性）CCTTV-11、CCCTV-5、CCCTVV-6、CCTTV-88，（地地方性）北京電電視臺(tái)、青島電電視臺(tái)、哈爾濱濱電視臺(tái)臺(tái)；報(bào)紙紙（專業(yè)業(yè)類）中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)、少少兒導(dǎo)報(bào)報(bào)等，（綜合合類）中國(guó)電電視報(bào)、青青年報(bào)、打打工報(bào)、地區(qū)區(qū)性日?qǐng)?bào)報(bào)、地區(qū)區(qū)性晚報(bào)報(bào)等；雜雜志（專專業(yè)類）銷(xiāo)售售與市場(chǎng)場(chǎng)等，（綜合合類）少男少少女、讀者者、意林、青青

15、年文摘摘等；戶外廣廣告選擇擇各個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的路牌牌、燈箱箱和車(chē)身身等進(jìn)行行宣傳。七、整體體廣告預(yù)預(yù)算（略）八、公關(guān)關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策策略這一部分分從目的的和活動(dòng)動(dòng)策劃兩兩方面分分析。九、廣告告效果預(yù)預(yù)測(cè)和評(píng)評(píng)估評(píng)估內(nèi)容容分為事事前評(píng)估估、售中中評(píng)估、后期評(píng)評(píng)估三個(gè)個(gè)部分。十、實(shí)施施策略實(shí)施策略略按照廣廣告攻勢(shì)勢(shì)開(kāi)始階階段、實(shí)實(shí)施步 階段、實(shí)施項(xiàng)項(xiàng)目管理理方案、部門(mén)實(shí)實(shí)施具體體計(jì)劃幾幾個(gè)方面面進(jìn)行分分析。案例解析析：“佳潔士士節(jié)約約”牙膏廣廣告策劃劃書(shū)完整整的包括括了策劃劃書(shū)的一一些主要要方面，通過(guò)市市場(chǎng)分析析、產(chǎn)品品分析、銷(xiāo)售與與廣告分分析、企企業(yè)銷(xiāo)售售戰(zhàn)略、廣告表表現(xiàn)策略略、廣告告媒體策策略、整整體

16、廣告告預(yù)算、公關(guān)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略、廣告告效果預(yù)預(yù)測(cè)和評(píng)評(píng)估、實(shí)實(shí)施策略略幾個(gè)重重點(diǎn)全面面介紹了了“佳潔士士節(jié)約約”牙膏這這一產(chǎn)品品。此外僅摘摘錄了策策劃書(shū)的的提綱，原策劃劃書(shū)中按按照常規(guī)規(guī)將每一一部分都都作了精精確說(shuō)明明，為廣廣告活動(dòng)動(dòng)的實(shí)施施提供了了很強(qiáng)的的指導(dǎo)性性。可見(jiàn)見(jiàn)，廣告告策劃的的各個(gè)運(yùn)運(yùn)作過(guò)程程作出分分析和評(píng)評(píng)估并制制定出相相應(yīng)的實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃后，只只有形成成一份關(guān)關(guān)于廣告告策劃結(jié)結(jié)果的綱綱領(lǐng)性總總結(jié)文件件，才能能為廣告告主提供供參考和和指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)廣廣告策劃劃策略性性與應(yīng)用用性的統(tǒng)統(tǒng)一。完整廣告告策劃書(shū)書(shū)的幾個(gè)個(gè)組成部部分封面目錄前言正文一、市場(chǎng)場(chǎng)分析部部分二、市場(chǎng)場(chǎng)和廣告告策略決決策部

17、分分三、表現(xiàn)現(xiàn)策略部部分四、媒體體策略部部分五、廣告告活動(dòng)設(shè)設(shè)計(jì)六、預(yù)算算分割部部分總結(jié)yocii奶茶廣廣告策劃劃書(shū)客戶名稱稱：yooci奶奶茶有限限公司 產(chǎn)品名名稱：yyocii奶茶 正文第一部分分市場(chǎng)分分析 一、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) 該類產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者主主要為112228歲之之間的年年輕人，男女不不限，有有一定的的收入，但是一一般不太太穩(wěn)定且且收入不不高，文文化程度度不等，一般在在商場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)主主要是為為了享受受奶茶的的味道，新鮮感感。 二、消消費(fèi)者分分析由于收入入不高所所以在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)此類類產(chǎn)品時(shí)時(shí)并不希希望購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)于昂昂貴的產(chǎn)產(chǎn)品，但但是因?yàn)闉橛信时缺刃睦碛钟謺?huì)在意意產(chǎn)品的的口碑、

18、質(zhì)量及及口感，而消費(fèi)費(fèi)客戶群群多為年年輕人，大多喜喜歡進(jìn)口口的產(chǎn)品品，一般般在宿舍舍或家中中飲用。 三、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)模式式 購(gòu)買(mǎi)頻頻率大多多為一周周233次，受個(gè)個(gè)人喜好好影響大大，價(jià)格格大多接接受在33100元一杯杯，場(chǎng)所所大多在在商場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)比較看看中外在在包裝及及其口味味。 四、信信息渠道道 目標(biāo)消消費(fèi)群獲獲得信息息的渠道道主要是是電視及及網(wǎng)絡(luò)，最早接接觸的媒媒體是電電視，最最依賴的的媒體是是網(wǎng)絡(luò)。 五、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析 目前市市場(chǎng)上最最受歡迎迎的該類類產(chǎn)品為為優(yōu)樂(lè)美美，暢銷(xiāo)銷(xiāo)原因?yàn)闉橹芙軅悅悆?yōu)樂(lè)美美系列的的廣告相相當(dāng)成功功，消費(fèi)費(fèi)者希望望產(chǎn)品改改進(jìn)方向向是優(yōu)惠惠及口感感佳 六、結(jié)結(jié)論 我們

19、定定位目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群為122288歲的年年輕人，他們大大多處于于一種反反復(fù)循環(huán)環(huán)的生活活狀態(tài)，常常會(huì)會(huì)覺(jué)得生生活枯燥燥無(wú)味，喜歡追追求新鮮鮮感、刺刺激感、所以我我們的廣廣告主要要往yooci奶奶茶能夠夠給生活活帶來(lái)生生機(jī)的方方面定位位。第二部分分市場(chǎng)策策略 一、市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo) yocci奶茶茶要成為為中國(guó)銷(xiāo)銷(xiāo)量第一一的奶茶茶，在一一年內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售額力力求達(dá)到到10億億元，市市場(chǎng)占有有率力求求達(dá)到778.9%。 二、產(chǎn)產(chǎn)品定位位 yocci奶茶茶定位為為中國(guó)第第一奶茶茶產(chǎn)品。 三、產(chǎn)產(chǎn)品分析析 yocci奶茶茶是擁有有最新奶奶茶技術(shù)術(shù)的yooci奶奶茶公司司生產(chǎn)的的優(yōu)秀奶奶茶產(chǎn)品品，擁有有絕對(duì)的的

20、技術(shù)以以及口感感優(yōu)勢(shì)，可以成成為中國(guó)國(guó)第一奶奶茶。 四、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手 優(yōu)樂(lè)美美、香飄飄飄等奶奶茶。yyocii奶茶擁?yè)碛邢冗M(jìn)進(jìn)的技術(shù)術(shù)及極佳佳的口感感，但是是卻沒(méi)有有顧客基基礎(chǔ)，沒(méi)沒(méi)有口碑碑，廣告告正在準(zhǔn)準(zhǔn)備投入入中。第三部分分廣告策策略 一、廣廣告目標(biāo)標(biāo) 使yooci奶奶茶的知知名度達(dá)達(dá)到700%。 二、廣廣告主題題 yocci奶茶茶為顧客客的生活活帶來(lái)活活力。 三、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)格 貼近生生活，夸夸張，活活力，風(fēng)風(fēng)趣。 四、廣廣告口號(hào)號(hào) yocci奶茶茶為您平平淡無(wú)奇奇的生活活充電!令您充充滿活力力!第四部分分廣告表表現(xiàn)策略略yocii奶茶之之上班篇篇一個(gè)上班班的白領(lǐng)領(lǐng)：演員員A第一天A從

21、床上上起來(lái)，走到客客廳，喝喝下一杯杯“優(yōu)樂(lè)美美”奶茶，枯燥無(wú)無(wú)味的表表情，然然后帶著著這個(gè)表表情一整整天，期期間切過(guò)過(guò)A吃飯飯上班睡睡覺(jué)的鏡鏡頭。 第二天天 A從床床上起來(lái)來(lái)，走到到客廳，喝下一一杯“香飄飄飄”奶茶，繼續(xù)枯枯燥無(wú)味味的表情情，然后后繼續(xù)帶帶著這個(gè)個(gè)表情一一整天，期間切切過(guò)A吃吃飯上班班睡覺(jué)的的鏡頭。 第三天天 A從床床上起來(lái)來(lái)，走到到客廳，發(fā)現(xiàn)桌桌上有一一個(gè)包裝裝精美的的“yocci”奶茶，表現(xiàn)出出非常驚驚訝而且且興奮的的表情，拿起yyocii奶茶立立刻一飲飲而盡，然后發(fā)發(fā)出像喝喝了非常常好喝的的熱湯的的聲音“啊”!然后后A叫一一聲“yocci”，然后后立刻充充滿精神神地過(guò)了了

22、一整天天，期間間切過(guò)AA興奮的的吃飯上上班睡覺(jué)覺(jué)的鏡頭頭。第五部分分 廣廣告媒介介策略媒介種類類媒介選擇擇規(guī)格發(fā)布時(shí)間間頻次總金額備注一、電視視廣告二、戶外外平面廣廣告三、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告電視廣告告與植入入游戲式式廣告大規(guī)模20100.111.1至至20111.22.166每天播放放5次500萬(wàn)萬(wàn)案例解析析：在案案例中我我們看到到的是yyocii奶茶廣廣告策劃劃書(shū)的簡(jiǎn)簡(jiǎn)略版，雖然部部分內(nèi)容容被刪減減，但主主體框架架沒(méi)有進(jìn)進(jìn)行太多多的改動(dòng)動(dòng)。由此此可見(jiàn)，完整的的廣告策策劃書(shū)要要根據(jù)廣廣告主的的要求、廣告主主的資金金實(shí)力等等不同特特點(diǎn)進(jìn)行行策劃，既要遵遵循完整整廣告策策劃書(shū)的的基本結(jié)結(jié)構(gòu)，又又要根據(jù)據(jù)具

23、體情情況進(jìn)行行具體分分析。 此外，需要說(shuō)說(shuō)明的是是由于廣廣告公司司的規(guī)模模實(shí)力不不同，廣廣告策劃劃能力也也有所差差別。因因此，廣廣告主在在選擇廣廣告公司司進(jìn)行廣廣告策劃劃的時(shí)候候，也要要對(duì)廣告告公司的的實(shí)力進(jìn)進(jìn)行考察察，多比比較、多多分析，最終選選擇能夠夠更好地地展示廣廣告效果果的廣告告公司進(jìn)進(jìn)行策劃劃發(fā)布。好利來(lái)月月餅中秋秋佳節(jié)廣廣告活動(dòng)動(dòng)策劃書(shū)書(shū)中秋佳節(jié)節(jié)是中國(guó)國(guó)的傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)日，而月餅餅作為中中秋節(jié)的的一種飲飲食文化化已經(jīng)深深入人心心。許多多月餅的的生產(chǎn)廠廠家如雨雨后春筍筍般地出出現(xiàn)，月月餅市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)也就相相對(duì)激烈烈起來(lái)。好利來(lái)來(lái)作為北北方月餅餅市場(chǎng)的的老大未未必就能能長(zhǎng)盛不不衰，因因此

24、要通通過(guò)廣告告活動(dòng)擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的知名名度與美美譽(yù)度，最終提提高產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售量。下下面的內(nèi)內(nèi)容是好好利來(lái)月月餅中秋秋佳節(jié)廣廣告活動(dòng)動(dòng)策劃書(shū)書(shū)的部分分內(nèi)容。 一、廣廣告活動(dòng)動(dòng)的目標(biāo)標(biāo) 1進(jìn)進(jìn)一步提提高好利利來(lái)品牌牌知名度度、增強(qiáng)強(qiáng)美譽(yù)度度、優(yōu)化化品牌形形象。 2凸凸顯好利利來(lái)品牌牌個(gè)性，滿足消消費(fèi)者個(gè)個(gè)性化的的需求。 3促促進(jìn)中秋秋節(jié)前月月餅終端端市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售。 4促促進(jìn)月餅餅中秋團(tuán)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售售。 二、廣廣告活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間間 中秋佳佳節(jié)前兩兩個(gè)月。 三、廣廣告活動(dòng)動(dòng)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng) 全國(guó)各各大中型型城市。 四、廣廣告活動(dòng)動(dòng)的訴求求對(duì)象 中高端端白領(lǐng)人人士及熱熱衷個(gè)性性消費(fèi)的的人群。 五、廣廣告活動(dòng)動(dòng)的訴求

25、求重點(diǎn) 產(chǎn)品的的質(zhì)量、品種、口味，包裝的的精致、高檔，價(jià)格適適中等。 六、廣廣告活動(dòng)動(dòng)的計(jì)劃劃 1、在繼續(xù)續(xù)沿用產(chǎn)產(chǎn)品分銷(xiāo)銷(xiāo)的手段段上主要要采取連連鎖店銷(xiāo)銷(xiāo)售的方方式，和和其他一一些大的的產(chǎn)品企企業(yè)、非非食品企企業(yè)建立立戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟關(guān)系系，進(jìn)行行產(chǎn)品促促銷(xiāo)。 2、向外地地由北至至南的宣宣傳產(chǎn)品品，宣傳傳好利來(lái)來(lái)，家家家團(tuán)圓共共賞月。選取北北京、上上海、深深圳為目目標(biāo)城市市，宣傳傳奇特的的口味和和健康安安全的品品種以吸吸引愛(ài)新新奇的年年輕人和和追求健健康的成成功人士士，同時(shí)時(shí)宣傳品品牌文化化。 3、贊助一一些中國(guó)國(guó)的傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)目如如茶話會(huì)會(huì)等，投投資一部部關(guān)于月月餅話題題（如千里里傳音）的節(jié)目目。目

26、的的是宣傳傳中國(guó)的的傳統(tǒng)文文化和獨(dú)獨(dú)特品味味，并讓讓消費(fèi)者者參與進(jìn)進(jìn)來(lái)達(dá)到到互動(dòng) 七、廣廣告活動(dòng)動(dòng)的表現(xiàn)現(xiàn) 1、廣告的的主題 中秋佳佳節(jié)人圓圓、月圓圓、家團(tuán)團(tuán)圓。 2、廣告的的創(chuàng)意 以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告為為主，在在視覺(jué)上上打動(dòng)人人心，迅迅速建立立“人性化化的時(shí)尚尚”的新觀觀念。品品牌建立立后，在在點(diǎn)擊率率高的網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上投投放有特特色的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告，擴(kuò)大大產(chǎn)品的的知名度度與美譽(yù)譽(yù)度。在在廣告宣宣傳后需需要營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)的創(chuàng)意意活動(dòng)支支持，把把這一品品牌概念念進(jìn)一步步推廣。 3、廣告方方式根據(jù)產(chǎn)品品的定位位制定不不同的廣廣告方式式，分為為日常（及時(shí)補(bǔ)補(bǔ)充能量量或“永遠(yuǎn)的的團(tuán)圓”）、高檔檔（以送禮禮佳品為為主

27、，傳傳情達(dá)意意，父母母恩情，故鄉(xiāng)情情懷）等。 八、廣廣告媒介介計(jì)劃 企業(yè)要要使自己己的產(chǎn)品品迅速占占領(lǐng)一定定的市場(chǎng)場(chǎng)，就需需要進(jìn)一一步加大大對(duì)廣告告的投入入，利用用一切的的媒體對(duì)對(duì)自己的的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行宣傳傳。 1、利用中中央電視視臺(tái)如一一套、二二套、三三套，黃黃金時(shí)段段的影響響力集中中轟炸，擴(kuò)大好好利來(lái)的的品牌知知名度，努力營(yíng)營(yíng)造全國(guó)國(guó)性的月月餅品牌牌。（高雅的的環(huán)境，溫馨的的畫(huà)面。） 2、企業(yè)可可以在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上宣宣傳自己己的月餅餅品牌。（在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上企業(yè)業(yè)可以制制作一個(gè)個(gè)Flaash幽幽默短片片，在門(mén)門(mén)戶網(wǎng)站站上適量量投放以以免引起起反感，來(lái)吸引引網(wǎng)民來(lái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自自己的月月餅。） 3、在戶外外作出大

28、大量的招招貼海報(bào)報(bào)。（畫(huà)面要要求簡(jiǎn)潔潔、時(shí)尚尚、健康康。） 4、在大量量的公共共汽車(chē)上上做車(chē)身身廣告或或者在燈燈箱上做做。（同上。） 5、在各大大商場(chǎng)、超市張張貼大量量的小張張的宣傳傳海報(bào)充充分吸引引消費(fèi)者者的眼球球。（可以制制作系列列海報(bào)，畫(huà)面溫溫馨自然然。） 6報(bào)報(bào)紙廣告告。（新產(chǎn)品品的上市市。） 7購(gòu)購(gòu)買(mǎi)日常常型月餅餅附贈(zèng)宣宣傳中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)文文化和產(chǎn)產(chǎn)品的卡卡片，積積累卡片片可以換換購(gòu)其他他獎(jiǎng)品和和商品。九、廣告告費(fèi)用預(yù)預(yù)算（略）十、廣告告效果預(yù)預(yù)測(cè)、評(píng)評(píng)估（略略） 案例解解析：好好利來(lái)月月餅中秋秋佳節(jié)廣廣告活動(dòng)動(dòng)策劃書(shū)書(shū)作為階階段性廣廣告方案案策劃書(shū)書(shū)的范例例，重點(diǎn)點(diǎn)針對(duì)廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略

29、和和媒介策策略等內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行展開(kāi)，與完整整策劃書(shū)書(shū)相比更更具有針針對(duì)性。主要介介紹了在在中秋佳佳節(jié)期間間好利來(lái)來(lái)如何通通過(guò)對(duì)中中秋文化化內(nèi)涵與與都市白白領(lǐng)們的的消費(fèi)觀觀念的分分析與闡闡述，制制定自己己的廣告告活動(dòng)策策劃方案案。聯(lián)合利華華潔諾牙牙膏廣告告策劃案案提綱（部分內(nèi)內(nèi)容略）一、產(chǎn)品品介紹潔諾牙膏膏在全球球48個(gè)個(gè)國(guó)家銷(xiāo)銷(xiāo)售，在在其中的的29個(gè)個(gè)國(guó)家市市場(chǎng)占有有率排第第一或第第二位，包括意意大利、法國(guó)與與印度尼尼西亞。潔諾還還是歐洲洲兒童牙牙膏的領(lǐng)領(lǐng)軍品牌牌。潔諾諾的市場(chǎng)場(chǎng)主要是是中國(guó)、法國(guó)、印度、印度尼尼西亞和和意大利利。 潔諾的的主要產(chǎn)產(chǎn)品有三三種：潔潔諾抗茵茵牙膏、潔諾亮亮白牙膏膏、

30、潔諾諾亮白型型牙膏。 二、市市場(chǎng)與消消費(fèi)者分分析 。（一）企企業(yè)在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的狀況況與趨勢(shì)勢(shì)分析 1、聯(lián)合利利華中國(guó)國(guó)業(yè)務(wù)概概況（1）家家庭及個(gè)個(gè)人護(hù)理理用品。（2）食食品。（3）冰冰淇淋。 2、全方位位的本土土化戰(zhàn)略略（1）人人力資源源本土化化。（2）采采購(gòu)本土土化。（3）資資本運(yùn)作作本土化化。 3、銷(xiāo)售分分析（1）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量。（2）價(jià)價(jià)格定位位。（3）渠渠道策略略。（4）品品牌定位位。（二）消消費(fèi)者分分析1、消費(fèi)費(fèi)群體分分析（1）不不同年齡齡，消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣不不同。（2）中中外品牌牌價(jià)格有有差距。2、消費(fèi)費(fèi)區(qū)域特特征分析析（1）一一線品牌牌覆蓋全全國(guó)各地地。（2）二二線品牌牌具有明明顯的區(qū)

31、區(qū)域特征征。三、廣告告與銷(xiāo)售售分析（一）舊舊有的廣廣告與效效果評(píng)估估（略）（二）主主要品牌牌競(jìng)爭(zhēng)手手段分析析1、高露露潔2、佳潔潔士3、冷酸酸靈4、中華華四、企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)1、短期期目標(biāo)鞏固老消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的印象，通過(guò)宣宣傳幫助助新消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品，完成購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。2、長(zhǎng)期期目標(biāo)建立品牌牌忠誠(chéng)度度。（二）市市場(chǎng)策略略1、產(chǎn)品品定位全天防護(hù)護(hù)、保持持口腔健健康，幫幫助全家家品嘗生生活。2、訴求求對(duì)象城市家庭庭。3、銷(xiāo)售售策略以代銷(xiāo)為為主。五、企業(yè)業(yè)廣告策策劃（一）廣廣告目標(biāo)標(biāo)1、廣告告對(duì)象生活消費(fèi)費(fèi)水平較較高的中中國(guó)城市市家庭成成員，注注重生活活享受的的消費(fèi)者者。2、目標(biāo)標(biāo)地區(qū)全國(guó)大、中、小小型城市市，大型型城鎮(zhèn)。3、廣告告定位倡導(dǎo)全家家品嘗生生活，注注重質(zhì)量量的生活活態(tài)度。（二）廣廣告策劃劃主題1、廣告告主題天天潔諾諾，品嘗嘗生活。2、品牌牌理念 享受更更加完美美的生活活。 3、所需條條件（略）（三）廣廣告創(chuàng)意意設(shè)計(jì)