豪宅營銷推廣反方法研究課件

1、方法2021/7/221方法2021/7/221有人講理論，有人講模塊化，有人講整合攻略，有人講幾點幾線2021/7/222有人講理論，有人講模塊化，有人講整合攻略，有人講幾點幾線20這就是成為了理論的廣告方法這些都是正確的，但也是危險的。因為一個項目的成功總是讓我們有復(fù)制的欲望。因為成本會降低，更主要的是經(jīng)驗會變成經(jīng)驗主義！2021/7/223這就是成為了理論的廣告方法這些都是正確的，但也是危險的。因為地域有差異、項目有差異、項目之間有競爭，就沒有通行一致的方法但是，有路徑。2021/7/224地域有差異、項目有差異、項目之間有競爭，就沒有通行一致的方法所以，我們不講方法，只說案例！從案例中

2、找尋路徑2021/7/225所以，我們不講方法，只說案例！從案例中找尋路徑2021/7/在近一年多時間里，風(fēng)火的一個項目組，成功操作了深圳三個頂級豪宅。均價皆在9000以上，被同行稱為深圳豪宅市場的“夏爾巴人”。活躍在雪線之上的助手深宅大院尊崇人家 香蜜湖熙園108萬平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) 波托菲諾招商2004年度大戲 半山海景蘭溪谷2021/7/226在近一年多時間里，風(fēng)火的一個項目組，成功操作了深圳三個頂級活2021/7/2272021/7/227一 個 香 蜜 湖 畔，超 低 密 度 的 項 目，成為市場熱點不成問題。水榭花都不也是嗎？深圳只有一個香蜜湖，而熙園擁有它的全部12萬平米的土地上

3、，舒展8萬平米的園林唯一的香蜜湖，唯一的熙園2021/7/228一 個 香 蜜 湖 畔，超 低 密 度 的 項 目，成為市場同質(zhì)化總是難以避免的，要成為市場最強(qiáng)，產(chǎn)品優(yōu)勢往往靠不住。2021/7/229同質(zhì)化總是難以避免的，要成為市場最強(qiáng)，產(chǎn)品優(yōu)勢往往靠不住。2優(yōu) 勢 a優(yōu) 勢 b當(dāng) 不 得 不 做 這 樣 的 比 較 時，推 廣 是 尷 尬 的2021/7/2210優(yōu) 勢 a優(yōu) 勢 b當(dāng) 不 得 不 做 這 樣 的 比 較 從“超低密度，林湖美墅”到“深宅大院，尊崇人家”的轉(zhuǎn)變實際上是整體推廣概念從產(chǎn)品立場往消費者立場上的轉(zhuǎn)變2021/7/2211從“超低密度，林湖美墅”到“深宅大院，尊崇人

4、家”的轉(zhuǎn)變202深宅大院，這不僅是項目描述性定位，這更是一個社會認(rèn)同的視角從“我看”，到“看我”，深宅大院充滿了想象力一個豪宅應(yīng)有的縱深感與厚重被凸現(xiàn)2021/7/2212深宅大院，這不僅是項目描述性定位，這更是一個社會認(rèn)同的視角從當(dāng)我們從產(chǎn)品思維中解放出來之后，消費者洞察顯得格外清晰。2021/7/2213當(dāng)我們從產(chǎn)品思維中解放出來之后，消費者洞察顯得格外清晰。20熙園的目標(biāo)客戶是典型顯性消費族群事后的開盤現(xiàn)場，滿場的名牌服裝證實了我們的分析2021/7/2214熙園的目事后的開盤現(xiàn)場，滿場的名牌服裝證實了我們的分析202他們需要身份認(rèn)同，如同名表與名車一樣。但這是尋常豪宅提供的。熙園，成就

5、的是名門2021/7/2215他們需要身份認(rèn)同，如同名表與名車一樣。但這是尋常豪宅提供的。熙園的目標(biāo)客戶還是典型的本地族群他們家族觀念的強(qiáng)烈程度令人吃驚2021/7/2216熙園的目他們家族觀念的強(qiáng)烈程度令人吃驚2021/7/2216從“一個人的榮耀”到“一個家族的榮耀”，最終完成了熙園的形象定位2021/7/2217從“一個人的榮耀”到“一個家族的榮耀”，最終完成了熙園的形象2021/7/22182021/7/22182021/7/22192021/7/22192021/7/22202021/7/22202021/7/22212021/7/2221開盤近5億的成交，其中不乏家族性購買。202

6、1/7/2222開盤近5億的成交，其中不乏家族性購買。2021/7/2222路徑 準(zhǔn)確的消費者洞察指導(dǎo)下的針對性創(chuàng)作2021/7/2223路徑 準(zhǔn)確的消費者洞察指導(dǎo)下的針對性創(chuàng)作2021/7/2021/7/22242021/7/2224眾所周知，華僑城，乃至波托菲諾是一個符號。2021/7/2225眾所周知，華僑城，乃至波托菲諾是一個符號。2021/7/22 服 裝 是 你 的 第 一 套 服 裝 12021/7/2226 服 裝 是 你 的 第 一 套 服 裝 位 置 是 你 的 第 二 套 服 裝22021/7/2227位 置 是 你 的 第 二 套 服 裝22舉 止 是 你 的 第 套

7、服 裝32021/7/2228舉 止 是 你 的 第 套 服 你 的 選 擇 是 你 的 第 套 服 裝42021/7/2229你 的 選 擇 是 你 的 第 套當(dāng)選擇成為了一種符號之后，選擇就有了意義。2021/7/2230當(dāng)選擇成為了一種符號之后，2021/7/2230曾 經(jīng)，波 托 菲 諾 被 裝 進(jìn) 了 “格 調(diào)” 的 筐 里但現(xiàn)在，實在是一個任誰都可以把格調(diào)掛在嘴上的時代波托菲諾應(yīng)該是什么樣的符號？2021/7/2231曾 經(jīng)，波 托 菲 諾 被 裝 進(jìn) 了 MONEY很顯然，這只是門檻2021/7/2232MONEY很顯然，這只是門檻2021/7/2232POSITION沒有人為了

8、這里的局長 而選擇置業(yè)2021/7/2233POSITION沒有人為了這里的局長2021/7/2233LAND-SCAPE景觀資源是有競爭的2021/7/2234LAND景觀資源是有競爭的2021/7/22342002年，華僑城第四屆當(dāng)代雕塑展“蘋果的湖面”2021/7/22352002年，華僑城第四屆當(dāng)代雕塑展“蘋果的湖面”2021/7全國兩家國家級美術(shù)館之一：何香凝美術(shù)館2021/7/2236全國兩家國家級美術(shù)館之一：何香凝美術(shù)館2021/7/2236比 比 皆 是 的 符 號 暗 示2021/7/2237比 比 皆 是 的 符 號 暗 示2021/7/2237PORTOFINO1 5 4

9、 3 2 場所人群理念活動環(huán)境藝 術(shù)顯而易見，華僑城提供的符號是深圳別處難以復(fù)制的。2021/7/2238PORTOFINO1 5 4 3 2 場所人群理念活動環(huán)境藝消費者洞察變得容易了：金錢不是問題，地位不是問題，認(rèn)同這里的藝術(shù)氛圍，有非常高的美學(xué)品位和鑒賞力。從這里出發(fā)的溝通方式?jīng)Q定了20032004波托菲諾的廣告風(fēng)格2021/7/2239消費者洞察變得容易了：從這里出發(fā)的溝通方式?jīng)Q定了20032021/7/22402021/7/22402021/7/22412021/7/22412021/7/22422021/7/22422021/7/22432021/7/22432021/7/2244

10、2021/7/22442021/7/22452021/7/22452021/7/22462021/7/22462021/7/22472021/7/22472021/7/22482021/7/22482021/7/22492021/7/22492021/7/22502021/7/22502021/7/22512021/7/22512021/7/22522021/7/22522004年7月3日，天鵝堡二期二區(qū)選房，解籌過百，金額過2億 忠誠客戶近四成2021/7/22532004年7月3日，天鵝堡二期二區(qū)選房，解籌過百，金額過2億路徑 從廣告中，消費者能夠找到“我是誰”的答案2021/7/2254

11、路徑 從廣告中，消費者能夠找到“我是誰”的答案202我是什么我是誰我有什么準(zhǔn)確地解決“我是誰”的問題，對于頂級豪宅至關(guān)重要2021/7/2255我是什么我是誰我有什么準(zhǔn)確地解決“我是誰”的問題，對于頂級豪2021/7/22562021/7/22562021/7/22572021/7/22572021/7/22582021/7/22582021/7/22592021/7/22592021/7/22602021/7/22602021/7/22612021/7/22612021/7/22622021/7/2262當(dāng)?shù)禺a(chǎn)推廣習(xí)慣于加法運算的時候，我們做減法。2021/7/2263當(dāng)?shù)禺a(chǎn)推廣習(xí)慣于加法運

12、算的時候，我們做減法。2021/7/2所謂減法，是放下自己的心頭所好，很痛但很必要2021/7/2264所謂減法，是放下自己的心頭所好，很痛但很必要2021/7/2減法不是小打小鬧，是大動作，不談園林，不談建筑，不談服務(wù)2021/7/2265減法不是小打小鬧，是大動作，不談園林，不談建筑，不談服務(wù)20做加法，可能一周就夠了；做減法，花了我們?nèi)齻€月的時間2021/7/2266做加法，可能一周就夠了；做減法，花了我們?nèi)齻€月的時間2021不僅僅是內(nèi)容的減法，還是表現(xiàn)形式的減法2021/7/2267不僅僅是內(nèi)容的減法，還是表現(xiàn)形式的減法2021/7/2267我們相信，不恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)一樣會謀殺項目20

13、21/7/2268我們相信，不恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)一樣會謀殺項目2021/7/226當(dāng)優(yōu)勢足夠強(qiáng)大時候，看看我們的雪亮刀鋒2021/7/2269當(dāng)優(yōu)勢足夠強(qiáng)大時候，看看我們的雪亮刀鋒2021/7/2269最直接的方式最接近消費者的核心欲望2021/7/2270最直接的方式最接近消費者的核心欲望2021/7/2270但 是2021/7/2271但 是2021/7/2271只談山，是無法完成百分百銷售的。2021/7/2272只談山，是無法完成百分百銷售的。2021/7/2272還 好，我 們 早 已 預(yù) 埋 了 管 線。2021/7/2273還 好，我 們 早 已 預(yù) 埋 了 管 線60009000拉

14、 高 片 區(qū) 的 價 格 水 位2021/7/227460009000拉 高 片 區(qū) 的 價 格 水 位2021/把這樣一個半山區(qū)告訴市場2021/7/2275把這樣一個半山區(qū)告訴市場2021/7/22752021/7/22762021/7/22762021/7/22772021/7/22772021/7/22782021/7/22782021/7/22792021/7/22792021/7/22802021/7/22802021/7/22812021/7/22812021/7/22822021/7/22822021/7/22832021/7/22832021/7/22842021/7/228

15、42021/7/22852021/7/22852021/7/22862021/7/22862021/7/22872021/7/2287系 列 化 的 小 型 活 動，助 推 半 山 生 活 的 展 示2021/7/2288系 列 化 的 小 型 活 動，助 推 半 山 生 活 的 2021/7/22892021/7/22892021/7/22902021/7/22902021/7/22912021/7/2291The Hillside這 不 是 你 們 司 空 見 慣 的 生 活這將有助于完成銷售，并建立二期標(biāo)高2021/7/2292The Hillside這 不 是 你 們 司 空 見 慣2004年4月18日正式選房，價格遠(yuǎn)超預(yù)期，銷售近802021/7/22932004年4月18日正式選房，價格遠(yuǎn)超預(yù)期，銷售近8020路徑 沒有所謂的固定打法，思路決定出路2021/7/2294路徑 沒有所謂的固定打法，思路決定出路20