“觀瀾湖·翡翠灣”別墅上市整合推廣

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“觀瀾湖翡翠灣”別墅上市整合推廣案例類(lèi)型：全案案例點(diǎn)評(píng)人人：余偉偉武 石石巖廣 告 主主：駿豪豪地產(chǎn)執(zhí)行單位：廣州市市白羊廣廣告有限限公司實(shí)施時(shí)間：20006年實(shí)施范圍：深圳案例精要：翡翠灣灣本身?yè)頁(yè)碛袕?qiáng)大大的產(chǎn)品品力，我我們第一一步應(yīng)利利用其強(qiáng)強(qiáng)大的市市場(chǎng)感召召力，掘掘起一道道令競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在在形態(tài)上上無(wú)法超超越的鴻鴻溝。世界級(jí)球會(huì)會(huì)的地產(chǎn)產(chǎn)傳奇“觀觀瀾湖翡翠灣灣”別墅墅上市整整合推廣廣廣州市市白羊廣廣告有限限公司背背景綜述述 觀瀾瀾湖一直直以世界界第一大大

2、高爾夫夫球會(huì)的的身份聞聞名于世世。然而而，與球球會(huì)的“大大人物”形形象相比比，其在在地產(chǎn)上上卻是“小小角色”：長(zhǎng)久以以來(lái)，觀觀瀾湖別別墅因?yàn)闉槊娣e大大、總價(jià)價(jià)高，始始終給人人一種“高高高在上上”的感感覺(jué)，銷(xiāo)銷(xiāo)售進(jìn)度度也過(guò)于于緩慢，以以致它在在別墅市市場(chǎng)上的的影響與與其球會(huì)會(huì)形象不不相符。 歷史終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。2006年初，觀瀾湖即將推出以198288平方米為主，總價(jià)在600萬(wàn)1000萬(wàn)元，更易為市場(chǎng)接受的別墅項(xiàng)目觀瀾湖翡翠灣。 翡翠灣別墅位于著名的尾崎將司球場(chǎng)內(nèi)，環(huán)繞翡翠峰四周而建，總占地面積100萬(wàn)平方米，建筑覆蓋面積4.8萬(wàn)平方米，容積率僅為0.048！此外，“世界級(jí)的missonstyl

3、e建筑風(fēng)格、休閑運(yùn)動(dòng)的山景郊野公園、12萬(wàn)平方米業(yè)主休閑園林”等，使它堪稱近年來(lái)華南別墅市場(chǎng)罕見(jiàn)的珍品。因此，觀瀾湖不僅希望該項(xiàng)目能夠速戰(zhàn)速?zèng)Q，實(shí)現(xiàn)快銷(xiāo)，還意欲借此機(jī)會(huì)一舉打破以往頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其品牌的變革和騰飛，奪取在別墅市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。 但是，翡翠灣面臨的市場(chǎng)行情卻并不樂(lè)觀。 2005年是深圳別墅“瘋狂年”，呈現(xiàn)推出量歷年最高、關(guān)內(nèi)外遍地開(kāi)花、發(fā)展商一哄而上等明顯特征。而據(jù)SZhome銷(xiāo)售備案統(tǒng)計(jì)，實(shí)際銷(xiāo)售量只占批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)的53.6%，市場(chǎng)的消化能力明顯不如預(yù)期。此外，2006年的別墅批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)與2005年比不降反升，增長(zhǎng)了一成多。一批諸如“山林湖?！薄ⅰ瓣爻恰钡染C合素質(zhì)都不錯(cuò)的別墅樓盤(pán)，均

4、對(duì)其市場(chǎng)構(gòu)成威脅，這其中不乏萬(wàn)科、中海、中信這樣一大批有實(shí)力的發(fā)展商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。 由此看來(lái)，能否利用翡翠灣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，實(shí)現(xiàn)快銷(xiāo)，并樹(shù)立起優(yōu)秀的觀瀾湖翡翠灣品牌，成為衡量此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。目標(biāo)對(duì)象 主要受眾：翡翠灣別墅適中的面積、600萬(wàn)元1000萬(wàn)元的定價(jià)及其符合年輕富豪審美情趣的missonstyle建筑風(fēng)格，決定了它的選擇必然是年輕富豪族群。加之受地域性的限制，所以，其主要目標(biāo)人群應(yīng)是來(lái)自深圳、香港，35歲左右的年輕城市富豪精英。他們?cè)谧钚乱惠喌慕?jīng)濟(jì)浪潮中創(chuàng)造了輝煌的事業(yè)，在不懈的奮斗中追求高品位的生活，對(duì)自己和未來(lái)充滿信心。 次要受眾：東莞、上海、

5、北京、廣東以及內(nèi)地的富豪及投資商。創(chuàng)意策略 赤赤裸裸的的產(chǎn)品 英雄雄主義的的回歸 翡翡翠灣本本身?yè)碛杏袕?qiáng)大的的產(chǎn)品力力，我們們第一步步應(yīng)利用用其強(qiáng)大大的市場(chǎng)場(chǎng)感召力力，掘出出一道令令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在形形態(tài)上無(wú)無(wú)法超越越的鴻溝溝。為此此，必須須深入挖挖掘翡翠翠灣的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值，形成成一股具具有將消消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的的天然屏屏障一箭箭洞穿的的力量，直直接在受受眾的內(nèi)內(nèi)心烙下下印記。 不難發(fā)現(xiàn)，翡翠灣的種種優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大的“唯一性”：0.048的超低規(guī)劃密度，足以震驚華南豪宅樓市；景觀視野寬闊無(wú)比，星羅棋布的蔚藍(lán)湖泊和郁郁蔥蔥的山林公園，12萬(wàn)平方米配套齊全的業(yè)主休閑園林、4001000平方米的超大私家花

6、園 我們利用翡翠灣的種種“唯一”，將其轉(zhuǎn)化成能夠攫取消費(fèi)者的眼球、一目了然呈現(xiàn)的價(jià)值，引發(fā)“對(duì)稀缺資源獨(dú)占”的心理反應(yīng)，將廣告轉(zhuǎn)化為“輿論”，從而實(shí)現(xiàn)翡翠灣的市場(chǎng)傳奇。 建立有高度的品牌形象平臺(tái) 翡翠灣的理想顧客是一群年輕的陽(yáng)光富豪：他們是城市新貴，而不是暴發(fā)戶，受過(guò)良好的教育；不穿阿曼尼正裝，只穿ArmaniExchange休閑系列；不喝芝華士，只喝格蘭菲迪威士忌他們年輕有成卻“貪圖享受”，他們是絕對(duì)的“少數(shù)派”并且樂(lè)于以這種姿態(tài)自居；他們不愿與世俗為伍，只愿享受“世界級(jí)”的品牌。這群人對(duì)別墅的要求決不單單是一處休憩的地方，更是一個(gè)享受人生、享受生活的詩(shī)意棲居之所。因此，翡翠灣不僅應(yīng)該是一處

7、擁有理想居住環(huán)境的別墅，更是一種追求世界級(jí)享受的“生活理念”和“價(jià)值觀”。 從產(chǎn)品價(jià)值上看，翡翠灣擁有0.048的超低容積率、山、湖、球道三重景觀、世界級(jí)的missonstyle建筑風(fēng)格、休閑運(yùn)動(dòng)的山景郊野公園、12萬(wàn)平方米業(yè)主休閑園林，其“世界級(jí)生活氣質(zhì)”毋庸置疑。同樣，觀瀾湖作為“世界第一”大球會(huì)，更是當(dāng)仁不讓的世界級(jí)。 翡翠灣的品牌定位就此誕生： 1.觀瀾湖翡翠灣世界級(jí)的享受； 2.品牌主張：我只堅(jiān)持世界級(jí)的享受。分階段溝通通 引爆期期：最大大限度吸吸引市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注 過(guò)過(guò)多的信信息會(huì)稀稀釋記憶憶。在項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)始始啟動(dòng)之之初，選選取翡翠翠灣最吸吸引人眼眼球的亮亮點(diǎn)超低容容積率，在在深圳及及珠三

8、角角地區(qū)最最具影響響力的報(bào)報(bào)紙和深深港高速速公路兩兩旁的戶戶外廣告告牌上同同時(shí)進(jìn)行行投放，高高調(diào)打破破市場(chǎng)沉沉寂，引引爆關(guān)注注。 配合合軟文：每660000平方米米綠地只只建一棟棟別墅，翡翡翠灣規(guī)規(guī)劃震驚驚中國(guó)南南方豪宅宅市場(chǎng)，1120年年輕富豪豪搶購(gòu)翡翡翠灣金金卡。 認(rèn)知強(qiáng)銷(xiāo)期：全面告知產(chǎn)品傳奇 綜合利用軟文、報(bào)紙廣告和戶外等媒體，展開(kāi)立體攻勢(shì)。圍繞翡翠灣“超大的私家花園”、“優(yōu)秀戶型設(shè)計(jì)”、“贈(zèng)送超大架空層積”等一系列極具誘惑力的產(chǎn)品利益，以報(bào)紙廣告和軟文等形式投放，確保市場(chǎng)打深打透，強(qiáng)化認(rèn)知。 配合軟文：陽(yáng)光能灑滿別墅的每一個(gè)房間，198平方米別墅可建198平方米私家泳池，228平方米別

9、墅能辦80人派對(duì)。 形象提升期暨開(kāi)盤(pán)：我只堅(jiān)持世界級(jí)的享受 在保留以往硬廣告和戶外廣告的同時(shí)，增加在能夠輻射深、港兩地的明珠臺(tái)進(jìn)行投放。通過(guò)整合，增加與目標(biāo)人群的接觸頻次，利用電視廣告強(qiáng)大的表現(xiàn)力和感染力，提升品牌形象。同時(shí)，在開(kāi)盤(pán)前期的一輪告知宣傳中，結(jié)合翡翠灣的產(chǎn)品傳奇和品牌形象，進(jìn)行新一輪總結(jié)性的回顧。 配合軟文：享受征服世界的陽(yáng)光，一個(gè)在南加州、一個(gè)在觀瀾湖。媒介策略 針針對(duì)年輕輕陽(yáng)光富富豪人群群的媒介介收看習(xí)習(xí)慣，項(xiàng)項(xiàng)目宣傳傳始終將將重心放放在報(bào)紙紙和戶外外，同時(shí)時(shí)根據(jù)各各個(gè)時(shí)期期的特點(diǎn)點(diǎn)，悉心心選擇不不同的媒媒體組合合，確保保投放效效果的最最優(yōu)。 聚聚焦原則則：不做做大而廣廣的媒介

10、介鋪陳，鎖鎖定“報(bào)報(bào)紙+戶戶外”等等少數(shù)最最具影響響力的媒媒體，將將最具爆爆炸力的的信息，以以最簡(jiǎn)潔潔的方式式進(jìn)行呈呈現(xiàn)，力力求令人人過(guò)目不不忘。 實(shí)實(shí)效原則則：打破破以往過(guò)過(guò)度依賴賴硬廣告告的局限限，利用用觀瀾湖湖與媒體體良好的的關(guān)系，與與報(bào)紙等等媒體深深入合作作。利用用評(píng)論、專專題等軟軟文形式式，充分分透徹地地闡明翡翡翠灣的的種種產(chǎn)產(chǎn)品傳奇奇，既增增加了信信息的公公信力，也也節(jié)省了了傳播費(fèi)費(fèi)用。 整整合原則則：在投投放報(bào)紙紙、戶外外等媒體體的同時(shí)時(shí)，充分分考慮到到其他媒媒介的配配合運(yùn)用用，如電電視、雜雜志、DDM、PPR等。利利用合力力保證傳傳播力度度。尤其其在形象象塑造期期，通過(guò)過(guò)整合，

11、增增加與受受眾的接接觸點(diǎn)和和接觸頻頻次。 媒媒體比重重：平面面45%，戶外外30%，電視視220%，PPR5%。 媒介費(fèi)用支出總額：3000萬(wàn)元。 媒介費(fèi)用支出比較：不論是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，還是與往年的預(yù)算，這個(gè)預(yù)算都很少。 效果證明：觀瀾湖翡翠灣別墅二期53棟別墅迅速售罄。 觀瀾湖地產(chǎn)在深圳地產(chǎn)市場(chǎng)上成為名副其實(shí)的第一品牌。高端公關(guān)：一展、兩兩會(huì) 20006年年2月225226日，五五洲賓館館展銷(xiāo)會(huì)會(huì) 觀瀾湖湖地產(chǎn)在在五洲賓賓館深圳圳廳舉辦辦了翡翠翠灣創(chuàng)頂頂級(jí)別墅墅標(biāo)準(zhǔn)全全城首發(fā)發(fā)儀式，并并在活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)舉舉辦了翡翡翠灣全全景模型型展示及及Artt Deeco奢奢華生活活展，吸吸引了來(lái)來(lái)自整個(gè)個(gè)大

12、珠三三角地區(qū)區(qū)的數(shù)百百名高端端客戶的的強(qiáng)烈關(guān)關(guān)注。 220066年3月月18日日，鄧達(dá)達(dá)智星光光之夜 我我們充分分利用世世界著名名華人時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)計(jì)師鄧達(dá)達(dá)智先生生在時(shí)尚尚界的影影響力，舉舉辦本次次活動(dòng)。當(dāng)當(dāng)鄧達(dá)智智攜Roosemmaryy、Roosa等等一眾名名模，于于觀瀾湖湖演繹最最新潮流流霓裳，名名流的目目光再次次聚集觀觀瀾湖翡翡翠灣。 2006年4月2日，最美華人之聲郎朗之音大賞 作為世界著名華人鋼琴演奏大師，郎朗近年深受媒體矚目。我們成功邀請(qǐng)其為觀瀾湖榮譽(yù)大使，并充分利用其名人效應(yīng)和媒體關(guān)注度，在深圳舉辦“觀瀾湖郎朗之音”音樂(lè)會(huì)，以擴(kuò)大觀瀾湖翡翠灣的影響力并有效吸引了大量目標(biāo)受眾的關(guān)注

13、。效果證明 11.在短短短兩個(gè)個(gè)半月的的推廣后后，20006年年4月88日開(kāi)盤(pán)盤(pán)，當(dāng)天天觀瀾湖湖翡翠翠灣一期期1033棟別墅墅全部售售罄，創(chuàng)創(chuàng)造了一一天銷(xiāo)售售10億億元的奇奇跡。 22.20005年年12月月-20006年年4月，觀觀瀾湖別別墅總體體銷(xiāo)售量量為去年年同期的的5.114倍，實(shí)實(shí)現(xiàn)了跳跳躍式的的增長(zhǎng)。 3.翡翠灣廣告對(duì)顧客的認(rèn)籌和成交起到了絕對(duì)的主導(dǎo)作用。因廣告影響而達(dá)成的認(rèn)籌與解籌分別高達(dá)62.6%與73.8%。 4.觀瀾湖翡翠灣在廣告投放后做的獨(dú)立媒介調(diào)查中，品牌知名度升至第三，廣告第一提及率排名第一。數(shù)據(jù)來(lái)源：駿豪地地產(chǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：中原代代理行。數(shù)據(jù)來(lái)源：廣告代代理商。報(bào)紙媒體系系列廣告告報(bào)紙媒體軟軟文推廣廣之一報(bào)紙媒體軟軟文推廣廣之二五洲賓館展展銷(xiāo)會(huì)之之一五洲賓館展展銷(xiāo)會(huì)之之二郎朗之音背背景板郎朗之音邀邀請(qǐng)函榮譽(yù)大使物物料榮譽(yù)大使郎朗