目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略教材

1、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略教材第8章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細分 市場選擇戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略市場細分顯機遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大局部為“勞特所壟斷?？芍^江山惟“勞特獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特產(chǎn)品的缺乏和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特的四點缺乏：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡

2、糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購置時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝。它像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25，當(dāng)年銷售

3、額到達175億日元。 第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展市場細分的作用第一節(jié)市場細分市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)市場細分的原那么一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展市場細分：是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細分是20世紀(jì)50年代中期，美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的，其產(chǎn)生與開展經(jīng)歷了三個主要階段：大量營銷階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后營銷者不能創(chuàng)造細分市場；營銷者的任務(wù)是區(qū)分細分市場并決定以某些子市場作為目標(biāo)市場。第八章

4、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展細分營銷相對于群眾化營銷有幾個優(yōu)點：公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品或效勞和價格；公司能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道；公司能更清楚地分析出在相同細分市場中競爭者的面目。 有利于發(fā)現(xiàn)市場時機第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力二、市場細分的作用第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（a）（b）aabbccdd（c）a1a1b1b1c1c1d1d1（d）dd1cd1bc1bb1cc1da1ab1aa1（e）市場細分的方法三、市場細分的原理與理論依據(jù)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略甜度奶油甜度奶油a同質(zhì)偏

5、好b分散偏好甜度奶油c集群偏好市場偏好模式圖三、市場細分的原理與理論依據(jù)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)、城市、人口密度及氣候人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略變量主要方面人口變量行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經(jīng)營變量技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力采購方法采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、

6、購買標(biāo)準(zhǔn)、緊急、特別用途、訂貨量個性特征購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略可衡量性：足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌?？蓪崿F(xiàn)性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進入并有所作為?？捎裕核x擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的開展?jié)摿?，使企業(yè)有利可圖，贏得長期穩(wěn)定的利潤 ?？蓞^(qū)分性：不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。 五、市場細分的原那么第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需

7、求的顧客群體。 甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品一、選擇目標(biāo)市場第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化：企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供給某一單一的顧客群。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品甲A市場集中化第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化：企業(yè)選取假設(shè)干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品甲A丙B乙C選擇專業(yè)化第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。甲A乙A甲B乙

8、B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品丙B甲B乙B產(chǎn)品專業(yè)化第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品甲B甲A甲C市場專業(yè)化第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品甲B甲A甲C乙B丙B乙C乙A丙A丙C市場全面化別具一格第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場“聚焦本錢領(lǐng)先市場范圍本錢特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷戰(zhàn)略根底二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略：是指

9、企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合 1營銷組合 2營銷組合3營銷組合4營銷組合5營銷組合6差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略：是把整體市場劃分為假設(shè)干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇兩個以上甚至全部細分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合。一種車定義一種生活 第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略：是指企業(yè)在將整體市場分割為假設(shè)干細分市場后，只選擇其中某一細

10、分市場作為目標(biāo)市場，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行集中營銷。也稱為“彌隙戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。 企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的類同性視競爭者戰(zhàn)略而定第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件中國遠洋第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位的概念和方式市場定位的步驟第三節(jié)市場定位市場定位戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位Marketing Positioning：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 定位

11、是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異, 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。一、市場定位的概念和方式第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢與不同。1、避強定位：一種避開強有力的競爭對手的市場定位。2、對抗性定位：一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干的定位方式。3、重新定位：對銷路少、市場反響差的產(chǎn)品進行二次定位。一、市場定位的概念和方式第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、識別潛在競爭優(yōu)勢；這是市場定位的根底

12、。2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。二、市場定位的步驟第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、識別潛在競爭優(yōu)勢；這是市場定位的根底。二、市場定位的步驟競爭優(yōu)勢本錢優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢本錢優(yōu)勢：企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化優(yōu)勢產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、識別潛在競爭優(yōu)勢；這是市場定位的根底。2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；二、市場定位的步驟核心競爭優(yōu)勢：與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、效勞質(zhì)量

13、、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差異利益的優(yōu)勢。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、識別潛在競爭優(yōu)勢；這是市場定位的根底。2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。二、市場定位的步驟企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以表達。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略三、市場定位的戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(1)特色 : 產(chǎn)品的根本功能的某些增補(2)性能質(zhì)量: 產(chǎn)品主要特點在運用中的水平四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級(3)一致性: 產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度(4)耐

14、用性: 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命(5)可靠性: 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不壞的可能性(6)可維修性: 一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度(7)風(fēng)格: 產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果(8)設(shè)計: 綜合性要素產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：指從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差異。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(1) 送貨 送貨速度和可靠性(2) 安裝(3) 用戶培訓(xùn)(4) 咨詢效勞(5) 修理 等效勞差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略：指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異效勞。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(1) 能力(2) 禮貌(3) 老實(4) 可靠(5) 反響敏銳(6) 善于交流人員差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差異優(yōu)勢。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略建立個性化形象 名字 標(biāo)志 符號 氣氛 事件形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略：指在產(chǎn)品的核心局部與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差異優(yōu)勢。35個工程:田徑、賽艇、羽毛球、棒球、籃球、拳擊、皮筏艇(靜水)、皮筏艇(激流)、自行車、馬術(shù)、擊劍、足球、體操、藝術(shù)體操、蹦床、舉重、手球、曲棍球、柔道、摔跤、游泳、把戲