本科公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例NO13教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(本科）公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例NO13教學(xué)課件第十三章 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系目 錄網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢和劣勢第三節(jié)學(xué)習(xí)目標了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念、界域和特點。熟練掌握網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的策劃和組織工作。12了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢和劣勢。3能運用有關(guān)理論分析網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃的案例。4引導(dǎo)案例“賈君鵬”網(wǎng)絡(luò)躥紅的背后2009年7月16日上午10時59分，一位IP為“222.94.255”的網(wǎng)友在百度“魔獸世界”貼吧中發(fā)了一則名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，帖中內(nèi)容只有“”兩個字母，意思為“如題”。然而令人意想不到的是，這篇只有標題的空帖

2、在發(fā)出短短小時內(nèi)獲得了39萬多的點擊率，超過1.7萬名網(wǎng)友參與回帖。截至 20日 18時，回帖數(shù)已經(jīng)達到31萬多，點擊率已達1 084萬多，而這僅用了4天時間。（見教材209頁）引導(dǎo)案例案例分析 “賈君鵬”事件是一場網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的狂歡，幾多歡樂幾多憂愁，也是寂寞網(wǎng)民自我發(fā)起的一次無聊的集體狂歡，更是一次有組織、有紀律、有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)眼球經(jīng)濟事件。 引導(dǎo)案例案例分析 “賈君鵬”事件留給現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)話語背景下的公共關(guān)系更多的思考與回味。組織機構(gòu)與社會公眾有著剪不斷、理還亂的千絲萬縷的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)在其間充當(dāng)著非常重要的橋梁、紐帶作用，網(wǎng)民的力量不可低估，無視網(wǎng)絡(luò)的巨大震撼力就會遭受不可估量的損失。從“躲貓貓

3、”“艾滋女”“華南虎”“周久耕”到“日記門”，我們已經(jīng)充分地感受與體會到了網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)民的巨大監(jiān)督力量。引導(dǎo)案例案例討論 1. 你認為“賈君鵬”事件是一場網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系嗎？為什么？ 2. 如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機事件？ 3. 如何理解“我們跟的不是帖子，是寂寞”的含義？第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的興起緣于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的需要。由于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義，大多學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指公共關(guān)系組織借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關(guān)目標的行為。一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是公共關(guān)系組

4、織以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡(luò)公眾進行的公共關(guān)系活動。主體是公共關(guān)系組織，傳播手段主要是互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡(luò)公眾。其目的是維護和改善公共關(guān)系組織的形象，提升知名度，以獲得更多的隱形價值。一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)用戶就有可能成為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的對象。公共關(guān)系對象是有針對性的目標受眾，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系也不例外。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁并與網(wǎng)絡(luò)組織有實際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個人或群體的總和。一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型分為狹義和廣義兩種。廣義的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)及計算機網(wǎng)絡(luò)

5、為傳播媒介，來實現(xiàn)塑造和維護組織形象等公關(guān)目標的行為。狹義的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指組織以計算機網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關(guān)目標的行為。我們主要使用的是狹義的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概念。一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是一種直復(fù)公關(guān)，這里的“直”指的是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系主體與公眾之間繞開了傳統(tǒng)公共關(guān)系所無法避免的各種節(jié)點，如媒體、意見領(lǐng)袖、時間差、地域差等，從而明顯縮短了相互之間的作用路徑，能夠保證公關(guān)活動的有效到達率；而“復(fù)”是指公共關(guān)系主體與公眾之間即時、高效的互動性，這種互動可以使公關(guān)活動這種“軟”營銷工具的威力更加淋漓盡致地發(fā)揮。二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的界域就目前的實踐來看，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系主

6、要是以公共關(guān)系組織站點宣傳、網(wǎng)上新聞信息發(fā)布、其他組織網(wǎng)絡(luò)贊助活動（如協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽、網(wǎng)上征集創(chuàng)意等）、制造網(wǎng)絡(luò)媒介事件（如對某重大現(xiàn)實事件動向的實時發(fā)布、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)票選活動等）、建立網(wǎng)絡(luò)互動虛擬社區(qū)等形式展開的。二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的界域三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播不是媒體向接受者傳遞信息的單向傳播，媒體可以作用于用戶（傳遞信息），用戶也可以作用于媒體，并且可以對網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播的信息進行加工、處理、修改和重新組合等。（一）交互性三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播不僅能向用戶顯示文本，還能顯示圖形、活動圖像和聲音。用戶可以自主決定某條信息最終以何種面貌呈現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡(luò)還能根據(jù)

7、用戶的需要將同一條信息由一種媒體形式轉(zhuǎn)換為另一種媒體形式。（二）多媒體傳播三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點信息傳輸具有即時性和全球性。鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播全新的信息方式，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播已經(jīng)成為個人傳播（如電子郵件）、組織傳播（如電子論壇或電子討論組）和大眾傳播的統(tǒng)一體，顯示出信息容量的融合與無限性。（三）容量無限性三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播也遵循六度分隔理論，該理論由美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。 六度傳播理論在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)明顯，簡單地講，即從任何一點發(fā)出的信息，經(jīng)過六次傳遞之后，可能會到網(wǎng)絡(luò)上的任何一個人那里。這也是由網(wǎng)絡(luò)的交互性所決定的。在2005年上半年，網(wǎng)上流傳的“

8、史上最牛女秘書”案就是經(jīng)過電子郵件的傳播，在很短的時間里廣為人知的，這從側(cè)面很好地驗證了六度傳播。（四）六度傳播三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳遞信息在形式上是個人選擇的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣選擇信息，將信息“拉”過來享用。（五）個性化三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點所謂公共話題，是指任何在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的公關(guān)信息，都是圍繞公共話題進行的，即使該信息本來是以某個個人或組織為核心的，但有效擴散的必要條件也是公共話題。從心理學(xué)上看，人們也只會關(guān)心與自己有關(guān)的信息，從組織或個體到公共話題是擴散的前提條件。（六）具有公共話題三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃制訂網(wǎng)站推廣計劃

9、是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃的一種策略。網(wǎng)站推廣計劃不僅是推廣網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃的行動指南，也是檢驗網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃推廣效果是否達到預(yù)期目標的標準。這就要求撰寫網(wǎng)站推廣計劃書，并且至少應(yīng)包括三個方面的基本內(nèi)容，即網(wǎng)站推廣的階段目標、網(wǎng)站發(fā)布運營的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法、網(wǎng)站推廣策略的控制及效果評價。 一、制訂網(wǎng)站推廣計劃網(wǎng)站推廣計劃是網(wǎng)站推廣策略的組成部分。制訂網(wǎng)站推廣計劃本身也是一種網(wǎng)站推廣策略，合理的網(wǎng)站推廣計劃是網(wǎng)站推廣策略中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃包含的內(nèi)容比較多，如網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、商業(yè)模式和運營策略等，一份好的網(wǎng)站推廣計劃書應(yīng)該在網(wǎng)站正式建設(shè)之前就完成，并且為實際操作提供總體指導(dǎo)

10、。網(wǎng)站推廣計劃通常也是在網(wǎng)站推廣策略階段就應(yīng)該完成的，甚至可以在網(wǎng)站建設(shè)階段就開始網(wǎng)站的推廣工作。一、制訂網(wǎng)站推廣計劃如在發(fā)布后一年內(nèi)實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數(shù)量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎中的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。（一）確定網(wǎng)站推廣的階段目標一、制訂網(wǎng)站推廣計劃如果可能，最好詳細列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。（二）在網(wǎng)站發(fā)布運營的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法一、制訂網(wǎng)站推廣計劃如階段推廣目標的控制、推廣效果評價指標等。進行網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站推廣策略過程中的問題，保證網(wǎng)

11、站推廣策略良好發(fā)展。（三）網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價一、制訂網(wǎng)站推廣計劃在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播的實施上，世界品牌實驗室在兩個月的時間里，從新聞源和輿論引導(dǎo)兩個方面進行了策劃與傳播。具體而言，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布新聞信息按公眾樂于接受的方式，以郵件等最快的形式向3 000多家媒體發(fā)布，包括各門戶網(wǎng)站的新聞和專業(yè)頻道，很快在網(wǎng)站上形成熱點新聞，并不間斷地形成一個724小時虛擬的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度；而在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)上，主要針對28家主流網(wǎng)站的近5 000個論壇和網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，從多個方面策劃不同的話題，采取受眾易于接受的方式和帖子的形式，使網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播既定的信息內(nèi)容，并很快被轉(zhuǎn)載，形成密集的擴散效果。 二、

12、網(wǎng)絡(luò)輿論管理網(wǎng)絡(luò)扒糞運動、博客的普及，使傳統(tǒng)媒體的規(guī)則和版圖發(fā)生了很大變化。在中國，新規(guī)則正在建立，傳統(tǒng)的依靠媒體關(guān)系建立起的PR模式正受到強烈沖擊。相比傳統(tǒng)的公共關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系由于本身的特點，越來越受公關(guān)客體的歡迎。由于不依賴某幾家媒體的版面，卻依然使信息廣泛傳播，因此，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的核心在于對網(wǎng)絡(luò)輿論的管理。 二、網(wǎng)絡(luò)輿論管理在網(wǎng)絡(luò)輿論管理上，世界品牌實驗室認為穩(wěn)定可靠的信息源、有效的信息擴散及巧妙的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播策略是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的三個重要方面。目前，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播提供了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人解決方案和論壇、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)傳播方案，兩種方案配合使用，使網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播策略依照不同的對象指定

13、進行。 二、網(wǎng)絡(luò)輿論管理對于個人或組織而言，可引導(dǎo)的公眾意見必須建立在穩(wěn)定可靠的信息源上，無論是正面消息還是負面消息，類似于傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人的角色都是不可或缺的，否則謠言和混亂將會發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人解決方案即針對3 000多家媒體即時、迅速地傳遞信息。而如果是一個希望被廣泛關(guān)注的信息，擴散的最好選擇莫過于論壇社區(qū)，28家主流網(wǎng)站的5 000家論壇已經(jīng)成為中國網(wǎng)民發(fā)表意見的大廣場，正在影響著網(wǎng)絡(luò)乃至中國社會。二、網(wǎng)絡(luò)輿論管理網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播論壇和網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)傳播方案即幫助個人或組織將目標信息進行策略性地擴散。因此，當(dāng)一個公共話題在論壇出現(xiàn)時，網(wǎng)民會相互傳播、轉(zhuǎn)帖、發(fā)表評論，從而

14、推動網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播并成為熱點，這就決定了一個話題最終會流行。在這一階段，如果能夠有計劃地進行網(wǎng)絡(luò)輿論管理，就可以控制話題的發(fā)展方向，并在適當(dāng)?shù)臅r機引爆話題。二、網(wǎng)絡(luò)輿論管理“在網(wǎng)絡(luò)上，沒有人知道你是一條狗”，這句話放在初級網(wǎng)絡(luò)時代具有一定的道理，而經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，如果還把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成大眾娛樂時代的主力推進器，這無疑是對網(wǎng)絡(luò)的貶低。在傳統(tǒng)的媒體發(fā)掘近乎枯竭之時，傳統(tǒng)的公共關(guān)系模式太過老套而瀕于徒勞無功，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系以顛覆性的面孔出現(xiàn)，而伴隨著各類層出不窮的網(wǎng)絡(luò)熱點事件，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將以時代進步為標志出現(xiàn)在公關(guān)活動中。 三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧網(wǎng)絡(luò)已成為最大、分化最多、覆蓋受眾最廣的媒體，一

15、個網(wǎng)站往往能夠匯聚最具有顯性習(xí)慣的特定人群，這些人群的數(shù)量隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及正在以幾何級的數(shù)量增長。對于公關(guān)活動來說，這將是一個前所未有的、龐大的公關(guān)活動對象。在這個媒體中，能夠匯聚人眼球的熱點事件將成為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動最大的目標，如何借助這類事件或運用公關(guān)手段來策劃、制造這樣的熱點事件，將是未來網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃的方向。三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧公共關(guān)系組織花大力氣投注在傳統(tǒng)媒體上，越來越面臨著公關(guān)模式的老套，公關(guān)活動客體開始對傳統(tǒng)媒體上的公關(guān)文稿抱有防范心理，很多公關(guān)的形式逐漸等同于廣告，被受眾所識別，而媒體也因此賠上了功利化的罵名。面對此種情形，有遠見的公共關(guān)系組織紛紛將眼光投到了網(wǎng)絡(luò)媒體

16、之上，以網(wǎng)絡(luò)為公關(guān)活動平臺，主動進行公關(guān)活動的宣傳。 時下最流行的網(wǎng)絡(luò)選秀，實則也是一種公關(guān)活動。三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧對于公共關(guān)系組織而言，公關(guān)的意義在于聚眾而謀。公共關(guān)系組織在網(wǎng)絡(luò)上拋出一個公共話題，吸引各個方面的參與和關(guān)注，開放、交互式的環(huán)境能夠滿足各方言語的喜惡，展示各方的不同觀點；對于公共關(guān)系組織來說，正好展示了自己的開放胸懷和與公眾共生存、同發(fā)展的態(tài)度。這樣，公共關(guān)系組織勢必會引起公眾的好感，也能使公共關(guān)系組織在公關(guān)活動過程中的癥狀得以多方會診，還能看得出公共關(guān)系組織對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視，一個能夠匯聚高人氣的網(wǎng)站也正好滿足了公共關(guān)系組織傳播公關(guān)活動的需求，網(wǎng)絡(luò)的影響力越發(fā)深入。三、

17、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧新聞組中聚集著有共同話題的公眾，他們就共同感興趣的話題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固公共關(guān)系組織與新老顧客的關(guān)系，開展公關(guān)活動所需的市場調(diào)查研究，通過信息監(jiān)測進行危機預(yù)防與控制。目前，新聞組已成為國際公關(guān)界交流中最重要的一個渠道。（一）新聞組三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧公共關(guān)系組織可以通過在本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實施網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的炒作。通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時，公共關(guān)系組織應(yīng)注意與新聞記者建立友好關(guān)系，開誠布公地交流，成為其可依賴的有效信息來源。因為記者利用網(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實。（二）發(fā)送

18、新聞三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧個性化的電子郵件會增加人情味，實現(xiàn)一對一傳播。此外，公共關(guān)系組織可以通過網(wǎng)絡(luò)開展一些公關(guān)活動和公益性活動，如幫助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成員解決問題，以提高公共關(guān)系組織的形象，建立公共關(guān)系組織的網(wǎng)上信譽；為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成員安排活動，吸引網(wǎng)民；舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會或網(wǎng)上年會；等等。（三）電子郵件三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，無論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關(guān)系而言都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息；其次是非實時討論功能，公共關(guān)系組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以有條理和完整的方

19、式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū)；最后是實時討論功能，公共關(guān)系組織可與公眾在“聊天區(qū)”進行實時交流，以此拉近與公眾之間的距離。（四）論壇三、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運作技巧（一）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的特點四、正確處理網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機特點（二）處理網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機的注意事項四、正確處理網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機注意事項（1） 預(yù)防為主，在第一時間阻止上網(wǎng)。 （2） 危機發(fā)生后以最快的速度封堵。 （3） 轉(zhuǎn)移話題。 （4） 冷處理，不要推波助瀾，切忌因主動提供新的炒作話題而引發(fā)和推進波浪式傳播。 （二）處理網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機的注意事項四、正確處理網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機注意事項（5） 不要刻意將新聞徹底刪除。 （6） 平時多做工作永遠比臨時

20、抱佛腳管用。 （7） 與媒體善意溝通，而非強勢公關(guān)。（8） 以平和的心態(tài)看待網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機。（9） 盡量不要找政府主管部門強行施壓。（10） 除非萬不得已并有十足把握，否則絕不訴諸法律。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢與劣勢網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系突破了傳統(tǒng)公共關(guān)系時空的限制和傳統(tǒng)媒體的限制，使公共關(guān)系組織擁有更大的主動權(quán)和傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統(tǒng)公共關(guān)系必須借助傳統(tǒng)傳媒及必須通過其“把關(guān)人”進行信息過濾，使公共關(guān)系組織能夠即時發(fā)布信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，可以直接通過與公眾交流而產(chǎn)生影響，從而繞開新聞媒體嚴格的審查，避

21、免貽誤時機。（一）主體的主動性強一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢同時，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可以充當(dāng)公共關(guān)系組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知公共關(guān)系組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系即時、靈敏的反應(yīng)速度為公共關(guān)系組織的信息傳播提供了有力的工具，也為公共關(guān)系組織提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了可能。（一）主體的主動性強一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢傳統(tǒng)公共關(guān)系策略在實施過程中，財力、物力是制約其發(fā)展的重要因素；而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的開展卻相當(dāng)方便，一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關(guān)活動開展的方式。在效果方面，傳統(tǒng)公共關(guān)系的效果一般都是潛在的、遠期的，并且很難量化；而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有著立竿見影的效果，且容易進行統(tǒng)計，如

22、一個簡單的計數(shù)器就可以統(tǒng)計本網(wǎng)頁的瀏覽量。（二）成本低、效果佳一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢（1） 網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性使公共關(guān)系組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關(guān)的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成了信息傳播源，公眾可以對網(wǎng)絡(luò)信息自由選擇、編輯、加工等。 （2） “一對一”模式可能實現(xiàn)。美國公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格在公共關(guān)系管理一書中指出，公共關(guān)系實踐有四種模式，即新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。（三）客體的能動性高一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”存在由鼠標和鍵盤帶來的隔膜，以及網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來的心理距離，這使網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系易缺乏人情味。在網(wǎng)絡(luò)社會，人們處在一個相對封閉的困境中：一方面，新型全球化網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)通過傳播傳輸技術(shù)正在或已經(jīng)形成；另一方面，整個社會成為一個“熟悉的陌生人”的虛擬社區(qū)。技術(shù)可以超越空間，卻不能夠代替情感；技術(shù)可以促進溝通，卻不能確保彼此建立信任。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了人際和社會關(guān)系的質(zhì)、量、度，卻削減了社會作為一個共同體的內(nèi)在和諧關(guān)系。（一）網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來的弊端二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的劣勢在網(wǎng)絡(luò)上，公共關(guān)系組織的真實性、可靠性等信譽由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中存在的一些弊端很難建立。但是隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具，其必然會